Penso, (Sinto) e Julgo - O Papel da Emoo na Avaliao de Novos Produtos em

Processos de Sinalizao da Qualidade por meio da Propaganda

Autoria: Clara Isabel Koetz, Carin Maribel Koetz Diniz da Costa

Resumo
A Teoria da Sinalizao prev que os investimentos em propaganda realizados por uma
empresa podero ser um sinalizador da qualidade de um novo produto. O raciocnio
subjacente que, quando o consumidor desconhece o produto e a qualidade no pode ser
identificada no momento da compra, o investimento de grandes somas em propaganda pela
empresa antecipadamente s vendas emite um sinal crvel para os consumidores de que o
produto de alta qualidade. A lgica da sinalizao baseada no pressuposto de um
consumidor racional, que espera que a empresa honre o compromisso implcito nas aes de
sinalizao, pois o contrrio seria desvantajoso para ela (Kirmani & Rao, 2000). Dessa forma,
a teoria da sinalizao fundamenta-se nos aspectos racionais do consumidor, considerando o
processamento cognitivo das informaes emitidas por meio do sinal e desprezando qualquer
influncia das emoes neste processo. Porm, esta nfase essencialmente racional dos
estudos econmicos tm sido questionada (Elster, 1996, 1998; Hanoch, 2002; Muramatsu &
Hanoch, 2005). O objetivo deste trabalho examinar o papel da emoo na avaliao de
novos produtos pelo consumidor em processos de sinalizao da qualidade por meio da
propaganda. Assim, pretende-se abordar a percepo do consumidor acerca dos sinais de
qualidade emitidos pela empresa no apenas por meio da sua capacidade cognitiva, mas
tambm dos elementos emocionais que influenciam neste processo. Nesse sentido, este
trabalho abordar a emoo de duas maneiras: o estado emocional vivenciado pelo
consumidor quando o sinal de qualidade emitido e o perfil psicolgico do consumidor no
tocante abertura para os sentimentos, contemplando o Affect Infusion Model (Modelo de
Infuso do Afeto, ou AIM), de Forgas (1995), e o nvel de abertura para os sentimentos (Costa
& McCrae, 1985), respectivamente. Para tal, foi conduzido um experimento fatorial, composto
por trs fatores: a valncia do estado emocional do consumidor, manipulada em dois nveis
(positivo e negativo), o nvel de abertura para os sentimentos, o qual no foi manipulado e sim
medido por meio da aplicao de um questionrio e considerado em dois nveis (baixo e alto)
e o sexo do respondente (masculino e feminino), caracterizando um design 2 x 2 x 2. Os
resultados confirmaram a expectativa de que o estado emocional vivenciado pelo consumidor
quando ele exposto s aes de sinalizao da qualidade por meio da propaganda no
influencia os julgamentos que ele faz de novos produtos. Porm, o quanto ele aberto para os
seus sentimentos pode influenciar nestes processos. Confirmando as hipteses 1 e 2, os
resultados demonstraram a ocorrncia de um efeito interativo entre o nvel de abertura para os
sentimentos e o estado afetivo dos indivduos. Assim, os pesquisados com altos nveis de
abertura para os sentimentos avaliaram melhor o produto quando vivenciavam um estado
emocional positivo; ao passo que os pesquisados com baixos nveis de abertura para os
sentimentos avaliaram melhor o produto quando vivenciavam um estado emocional negativo.
Alm disso, foram identificados efeitos diretos do sexo e da abertura para os sentimentos nas
avaliaes dos respondentes.

1. Introduo
A Teoria da Sinalizao prev que os investimentos em propaganda realizados por
uma empresa podero ser um sinalizador da qualidade de um novo produto. Para tal, alguns
fatores so fundamentais, como o fato do produto ser de venda repetitiva e da sua qualidade
no ser perceptvel para o consumidor no momento da compra. A lgica subjacente que,
quando o consumidor desconhece o produto e a qualidade no pode ser identificada no
momento da compra, o investimento de grandes somas em propaganda pela empresa
antecipadamente s vendas emite um sinal crvel para os consumidores de que o produto de
alta qualidade. Caso contrrio, aps a primeira compra e a constatao de que o produto de
qualidade inferior as suas expectativas, os consumidores no voltariam a compr-lo, fazendo
com que a empresa enfrentasse prejuzos com o seu lanamento (Rao, Qu & Ruekert, 1999).
A lgica da sinalizao baseada no pressuposto de um consumidor racional, que
espera que a empresa honre o compromisso implcito nas aes de sinalizao, pois o
contrrio seria desvantajoso para ela (Kirmani & Rao, 2000). Assim, esperado que o
consumidor realize uma avaliao objetiva e deliberada destas aes, computando o montante
que est sendo investido pela empresa, bem como a possibilidade de retorno ou no deste
investimento para, a partir desta anlise, identificar o sinal de qualidade. Dessa forma, a teoria
da sinalizao fundamenta-se nos aspectos racionais do consumidor, considerando o
processamento cognitivo das informaes emitidas por meio do sinal e desprezando qualquer
influncia das emoes neste processo. Porm, esta nfase essencialmente racional dos
estudos econmicos tm sido questionada (Elster, 1996, 1998; Hanoch, 2002; Muramatsu &
Hanoch, 2005). Similarmente, estudos no mbito da psicologia (Winkielman, Knutson &
Trujillo, 2007; Lerner & Keltner, 2000; Schwarz, 2000; Forgas, 1995) e do comportamento do
consumidor (Lee & Sternthal, 1999; Adaval, 2001; Garbarino & Edel, 1997; Pham, 1998) tm
inserido as emoes nas anlises acerca dos processos de deciso, escolhas e julgamentos.
O objetivo deste trabalho examinar o papel da emoo na avaliao de novos
produtos pelo consumidor em processos de sinalizao da qualidade por meio da propaganda.
Assim, pretende-se abordar a percepo do consumidor acerca dos sinais de qualidade
emitidos pela empresa no apenas por meio da sua capacidade cognitiva, mas tambm dos
elementos emocionais que influenciam neste processo. Nesse sentido, este trabalho abordar a
questo da emoo de duas maneiras: o estado emocional vivenciado pelo consumidor no
momento em que o sinal de qualidade emitido e o perfil psicolgico do consumidor no
tocante abertura para os sentimentos. Para tal, sero considerados o Affect Infusion Model
(Modelo de Infuso do Afeto, ou AIM), de Forgas (1995), e o nvel de abertura para os
sentimentos (Costa & McCrae, 1985), respectivamente.
A principal contribuio do presente estudo consiste em oferecer uma viso
interdisciplinar deste tema, envolvendo economia, psicologia e comportamento do
consumidor. Da primeira, so extrados os subsdios tericos sobre a sinalizao da qualidade,
especificamente de trabalhos como Nelson (1974) e Spence (1973), dentre outros. Da
psicologia, so considerados os estudos sobre as emoes, dos quais podem ser citados Elster
(1999), Forgas (1995), Ledoux (1996) e Ciarrochi e Forgas (2000), bem como da interao
entre cognio e afeto nos julgamentos, decises e escolhas (Loewenstein & Lerner, 2003).
Por fim, no campo do comportamento do consumidor que estas pesquisas so testadas
empiricamente, em especial por meio de estudos experimentais, que analisam a forma como
os consumidores percebem e reagem aos sinais de qualidade, bem como os fatores que
influenciam neste processo. Assim, este estudo oferece uma anlise da sinalizao da
qualidade na perspectiva do consumidor, aproximando diferentes campos tericos a fim de
possibilitar uma viso da natureza humana mais ampla e prxima realidade.
Este estudo est organizado da seguinte forma: na seo 2, a seguir, ser apresentado o
referencial terico sobre a sinalizao da qualidade por meio da propaganda. Na seo 3 ser
2

abordada a influncia das emoes nos julgamentos, mais especificamente o Affect Infusion
Model (AIM) e a abertura para os sentimentos. Posteriormente, na seo 4, ser analisada a
influncia das emoes na avaliao de produtos em processos de sinalizao da qualidade,
bem como delineadas as hipteses do estudo. Na seo 5 ser descrito o mtodo, no qual
sero detalhados a viso geral e design do estudo, pr-testes, procedimentos e medidas
utilizados. Posteriormente, na seo 6, sero apresentados os resultados, que contemplam o
tratamento preliminar dos dados, checagem das manipulaes e ANOVA. Por fim, na seo 7,
sero discutidos os resultados, abordadas as implicaes tericas e gerenciais, sugestes para
pesquisas futuras e limitaes do estudo.
2. A Sinalizao da Qualidade por Meio da Propaganda
Nelson (1974) foi um dos precursores a analisar a relao entre o volume investido em
propaganda e a informao. O autor prope uma diviso entre as qualidades de uma marca
que o consumidor pode identificar antes da compra - as qualidades de procura, e as qualidades
que no so identificadas antes da compra as qualidades experimentais. Segundo Nelson
(1974), no caso de produtos com qualidade de procura, se as propriedades do produto
expostas na propaganda forem diferentes das reais, o consumidor ir identificar esta diferena
antes da compra, situao esta que reduz consideravelmente, mas no totalmente, o estmulo
para que as empresas pratiquem propaganda enganosa. No caso de produtos com qualidades
experimentais, porm, o poder do consumidor sobre a propaganda muito menos potente.
Nesse caso, o principal controle que os consumidores tm est em no efetuar uma nova
compra de um produto ou marca, j que a diferena entre as propriedades anunciadas e as
reais somente sero perceptveis aps a compra.
Assim, Nelson (1974) argumenta que, quando a repetio da compra importante e a
qualidade do produto pode ser identificada apenas na experimentao do produto, as empresas
devem utilizar grandes volumes de propaganda a fim de sinalizar a qualidade da sua marca,
deixando claro para os consumidores, por meio destes investimentos, que tm confiana na
qualidade dos seus produtos. A lgica fundamental, neste caso, est no fato que, grandes
investimentos em propaganda custam caro e apenas podero ser recuperados no longo prazo,
por meio de compras repetidas. Assim, uma empresa que investe pesadamente em
propaganda, mas cujo produto no possui boa qualidade, ter prejuzos com estes
investimentos, j que os compradores, ao perceberem que a qualidade no satisfatria, iro
trocar de marca. A concluso que em casos nos quais a repetio da compra importante e a
qualidade no perceptvel antes da compra, os investimentos em propaganda podem ser
vistos como sinalizadores da qualidade do produto.
A aplicao deste modelo em comportamento do consumidor estimulou o
desenvolvimento de uma srie de artigos (Kirmani & Wright, 1989; Kirmani, 1990; Kirmani,
1997; Barone, Taylor & Urbany, 2005) que analisaram a influncia dos investimentos
publicitrios na percepo de qualidade dos consumidores. Kirmani e Wright (1989) propem
que os gastos em propaganda percebidos pelos consumidores so indicativos do esforo em
propaganda empreendido pela companhia, o qual, por sua vez, sinaliza a confiana que a
empresa tem no sucesso de um novo produto. A percepo dos gastos em propaganda pode
ser desenvolvida por meio de aspectos inerentes campanha, como o contedo das peas,
envolvendo a contratao de astros ou a produo de peas a custos notadamente altos; de
fontes no relacionadas propaganda, como a divulgao por terceiros dos valores investidos
na campanha (press releases, por exemplo); ou da percepo pessoal acerca dos valores
investidos em mdia, na veiculao das peas (Kirmani & Wright, 1989). Assim, quando as
pessoas acreditam que o sucesso funo da qualidade de um produto, gastos maiores em
propaganda se tornam um sinal crvel de que os gestores acreditam que o produto oferece uma
qualidade distinta.
3

Em um novo estudo, Kirmani (1990) suportou os achados da pesquisa anterior,

demonstrando que os consumidores usam as suas impresses acerca dos valores investidos em
propaganda por uma empresa como sinais da qualidade da marca. O tamanho dos anncios,
nesse caso, foi um indicativo do volume de dinheiro investido. Os gastos percebidos afetaram
a percepo do esforo em propaganda e preo, bem como do conforto e qualidade da marca.
Porm, em relao ao volume investido, uma nova considerao importante foi abordada
neste estudo. Segundo os resultados, quando o contedo dos anncios era no-informativo, a
percepo dos gastos em propaganda adotava o formato de um U invertido; embora altos
gastos estabelecessem uma alta percepo de conforto e qualidade, gastos extremamente altos
foram associados com baixo conforto e qualidade. Ou seja, a percepo dos investimentos em
propaganda no teria uma relao direta com a percepo da marca (Kirmani, 1990).
Barone, Taylor e Urbany (2005) desenvolveram uma pesquisa sobre o papel
sinalizador da propaganda para marcas novas, cujo objetivo era de analisar se marcas novas,
relativamente desconhecidas, podem utilizar sinais de qualidade por meio da propaganda,
assim como marcas conhecidas o fazem, a fim de construir imagens fortes e competitivas no
mercado. Os autores consideraram que havia uma interao significativa entre trs fatores:
gastos em propaganda, reputao da marca e diferenas percebidas nas marcas em
julgamentos de percepo de qualidade de novos produtos. Os resultados evidenciaram efeitos
significativos na sinalizao da qualidade em condies de grandes diferenas percebidas nas
marcas, independentemente da reputao das marcas. Segundo o estudo, quando as diferenas
percebidas nas marcas so grandes, o oramento de propaganda transmite a idia de qualidade
em relao a novos produtos e os consumidores mais provavelmente iro inferir que as
variaes nos investimentos em propaganda esto relacionadas s variaes de qualidade dos
novos produtos.
Por outro lado, no caso do lanamento de produtos de marcas novas, quando a
percepo em relao s diferenas das marcas pequena, a informao relacionada aos
gastos investidos em propaganda tambm poder emitir sinais aos consumidores acerca da
qualidade dos novos produtos. Porm, o fato das marcas serem similares elimina a
possibilidade de grandes variaes nos gastos publicitrios evidenciarem grandes mudanas
na percepo da qualidade das marcas. Por fim, os autores encontraram resultados especficos
para o caso de pequenas diferenas percebidas em produtos de marcas conhecidas (de boa
reputao). Nessas situaes, ao contrrio das marcas desconhecidas, haver aumento na
percepo da qualidade do produto medida que aumentarem os investimentos em
propaganda. A reputao das marcas, dessa forma, atua como elemento moderador na
percepo da qualidade em relao aos investimentos realizados em propaganda (Barone,
Taylor & Urbany, 2005).
3. A Influncia das Emoes nos Julgamentos O Affect Infusion Model (AIM) e a
Abertura para os Sentimentos
Forgas (1995) props uma teoria integrativa sobre o papel dos estados afetivos nos
julgamentos sociais, denominada de Affect Infusion Model. A infuso de afeto pode ser
definida como o processo por meio do qual as informaes carregadas de afeto exercem
influncia e so incorporadas nos processos de julgamento, fazendo parte das deliberaes do
sujeito e eventualmente colorindo os resultados dos seus julgamentos. De acordo com este
modelo, existem quatro estratgias alternativas por meio das quais estes julgamentos podem
ocorrer: acesso direto, motivado, heurstico e substantivo. O nvel de infuso de afeto nos
julgamentos varia ao longo de um continuum, de forma que os julgamentos baseados em
processos heursticos ou substantivos so mais provavelmente infundidos pelo afeto do que o
processo heurstico ou direto. Assim, medida que o processamento de informaes envolve
a transformao substancial, com a gerao de novas informaes, a infuso de afeto mais
4

provvel de ocorrer. Ao contrrio, processamentos mais simples, que envolvem a mera

reproduo das representaes cognitivas j existentes, so menos provveis de estimular a
infuso de afeto.
O AIM prev dois mecanismos por meio dos quais a infuso do afeto ocorre: affectpriming (imprimao do afeto) e affect-as-information (afeto-como-informao), os quais
operam durante os processamentos substantivo e heurstico, respectivamente. De acordo com
o princpio do affect-priming, o afeto pode influenciar indiretamente os julgamentos durante o
processamento substantivo por meio da sua influncia seletiva na ateno, codificao,
recuperao e uso seletivo da informao no processamento construtivo de julgamentos
sociais. O processamento substantivo ocorre nas formas mais complexas de julgamento, que
exigem que os sujeitos selecionem, aprendam e interpretem novas informaes sobre um
determinado assunto, relacionado-as a estruturas de conhecimento pr-existentes. Este tipo de
processamento mais provvel de ocorrer quando o alvo complexo ou atpico e o juiz no
tem uma motivao especfica para persegui-lo, tem capacidade cognitiva adequada e est
motivado para ser acurado, possivelmente porque fatores situacionais explcitos ou implcitos
demandam esta postura (Forgas, 1995).
O segundo mecanismo por meio do qual poder ocorrer a infuso do afeto o affectas-information, segundo o qual o afeto poder exercer uma influncia direta nos julgamentos.
Nesses casos, ao invs de fazer um julgamento com base nas caractersticas lembradas sobre o
objeto ou situao em questo, o indivduo pode realizar um processamento heurstico. Este se
caracteriza por um tipo de atalho, no qual o sujeito simplesmente se perguntaria: como eu
me sinto a respeito disso?, podendo confundir os sentimentos relativos a um estado afetivo
anterior com a avaliao do alvo em questo. Esta a forma mais simples por meio da qual a
infuso do afeto pode ocorrer, j que o afeto, por si s, a informao. O affect-asinformation poder influenciar julgamentos avaliativos em condies conducentes ao
processamento heurstico, como baixa familiaridade do sujeito com o alvo, ausncia de
relevncia pessoal e falta de processamento adequado de recursos, como por exemplo, o
tempo (Forgas, 1995).
O AIM identifica ainda dois mecanismos de estratgia de julgamento por meio das
quais a infuso do afeto no ocorre. O acesso direto geralmente o mtodo mais simples de
produzir um julgamento, o qual consiste na recuperao direta de uma avaliao pr-existente.
Este processo mais provvel de ocorrer quando o alvo bem conhecido ou familiar e possui
atributos prototpicos que estimulam um julgamento j existente que est armazenado e
disponvel, o juiz no est pessoalmente envolvido e no h fortes elementos cognitivos,
afetivos, motivacionais ou situacionais provocando um processamento mais elaborado. O
segundo mtodo, o processamento motivado, mais provvel de ocorrer quando h fortes
presses especficas e motivacionais para que o resultado de um julgamento especfico seja
obtido. Nestas circunstncias, os sujeitos possivelmente se engajaro em uma busca de
informaes altamente seletiva e direcionada para um alvo especfico, estimulados por um
objetivo pr-existente (Forgas, 1995).
Ciarrochi e Forgas (2000) realizaram um estudo no qual examinado o papel do afeto
na forma como os indivduos percebem e avaliam os seus objetos de consumo pessoais. Duas
formas de afeto foram consideradas: o estado afetivo e o nvel de abertura para os sentimentos
dos pesquisados. A influncia do afeto no julgamento dos pesquisados foi considerada sob
duas ticas distintas em relao ao AIM: o mecanismo substantivo, que requer avaliaes
mais complexas e elaboradas, envolvendo elementos de subjetividade; e o mecanismo direto,
que envolve avaliaes simples e objetivas. A abertura para os sentimentos se refere a uma
caracterstica da personalidade, ou seja, o quanto o indivduo apto a considerar e se permite
vivenciar os sentimentos. Assim, indivduos com baixo nvel de abertura para os sentimentos
sero propensos a descontar e a controlar os seus sentimentos, demonstrando a no
5

congruncia do afeto em seus julgamentos. Ao contrrio, indivduos com altos nveis de

abertura para os sentimentos iro mais provavelmente confiar em seus sentimentos e serem
altamente influenciados por seus estados afetivos (Ciarrochi e Forgas, 2000). O construto
abertura para os sentimentos foi medido por meio de uma escala desenvolvida por Costa e
McCrae (1985), cujo objetivo avaliar a extenso que as pessoas so receptivas aos seus
sentimentos internos e acreditam que estes sentimentos so importantes em suas vidas. A
escala demonstrou confiabilidade satisfatria ( = 0.72) no estudo de Ciarrochi e Forgas
(2000).
Os resultados demonstraram que o estado de humor no influenciou a avaliao
objetiva dos participantes. Porm, foi identificada uma interao significante entre a abertura
para os sentimentos e o estado afetivo nas avaliaes subjetivas, realizadas por meio do
mecanismo substantivo. Indivduos com altos nveis de abertura para os sentimentos
demonstraram um claro padro de congruncia: eles realizaram avaliaes mais positivas de
itens de consumo quando estavam vivenciando um estado de afeto positivo do que negativo.
Ao contrrio, os indivduos com baixos nveis de abertura para os sentimentos demonstraram
um padro oposto, de incongruncia entre o estado afetivo e as avaliaes realizadas
(Ciarrochi & Forgas, 2000).
4. A Influncia das Emoes na Avaliao de Produtos em Processos de Sinalizao da
Qualidade
A aplicao do modelo de Forgas (1995) avaliao de novos produtos nos casos em
que sinais de qualidade so emitidos permite que algumas inferncias sejam feitas acerca da
influncia do estado emocional do consumidor nestes processos. Em primeiro lugar,
considerando-se as definies propostas por Forgas (1995) com relao s quatro estratgias
de julgamento, bem como os processamentos relativos a cada uma delas, entende-se que o
mecanismo que os consumidores provavelmente lanaro mo na percepo dos sinais e
avaliao dos produtos o acesso motivado. A justificativa para tal que a avaliao de
novos produtos, nesses casos, caracterizada por uma ao deliberada, em que os
consumidores esforam-se para assimilar e interpretar as informaes, as quais no so
claramente disponibilizadas, mas sim indiretamente transmitidas, a fim de realizarem os seus
julgamentos.
Assim, a sinalizao compreende informaes que, por um lado, no so facilmente
recuperadas da memria, como seria o caso do acesso direto; e por outro lado, no envolve a
anlise e interpretao de conhecimentos complexos, bem como a sua comparao com
estruturas de conhecimento pr-existentes, como exige o processamento substantivo. Por fim,
caso o consumidor estabelecesse um mecanismo heurstico de atribuir ao julgamento do
produto o afeto que ele estivesse sentindo no momento da avaliao, como exige o affect-asinformation, os investimentos em propaganda para sinalizar a qualidade no teriam cumprido
o seu objetivo, que de emitir um parecer crvel, por meio dos investimentos realizados
antecipadamente s vendas, sobre a qualidade do novo produto. Alm disso, os pressupostos
definidos por Forgas (1995) para que o acesso motivado ocorra so pertinentes a este caso: os
consumidores empreendem uma busca motivada na direo de um objetivo especfico
avaliar a qualidade do novo produto. Partindo-se desse raciocnio e considerando-se as bases
conceituais do AIM (Forgas, 1995), entende-se que o estado de afeto que o consumidor
estiver vivenciando no momento em que receber os sinais de qualidade no influenciar a
avaliao que ele far do produto. Ou seja, se de fato o mecanismo de acesso motivado for
demandado pelos consumidores, o processo de infuso de afeto no se aplicar a estes casos.
Assim, o indivduo avaliar um novo produto da mesma forma quando exposto sinalizao
da qualidade por meio da propaganda, independentemente do seu estado afetivo.

Porm, com base em Ciarrochi e Forgas, 2000, infere-se que a personalidade do

consumidor, mais especificamente o seu nvel de abertura para os sentimentos, poder
interferir neste processo. Assim, espera-se que os indivduos mais atentos aos seus estados
afetivos e que usualmente consideram estes estados em seus julgamentos e decises, mais
provavelmente iro consider-los tambm na avaliao de novos produtos em processos de
sinalizao da qualidade. Alm disso, entende-se que poder ocorrer um efeito interativo entre
o estado emocional vivenciado pelo consumidor e o nvel de abertura para os sentimentos,
similar ao identificado no estudo de Ciarrochi e Forgas (2000). Se este for o caso, espera-se
que os indivduos com altos nveis de abertura para os sentimentos avaliem o novo produto de
forma congruente ao seu estado afetivo, ou seja, avaliem melhor o produto quando estiverem
vivenciando um estado afetivo positivo; ao passo que os indivduos com baixos nveis de
abertura para os sentimentos apresentem um padro oposto e incongruente, avaliando melhor
o produto quando estiverem vivenciando um estado afetivo negativo.
As seguintes hipteses resumem o raciocnio proposto:
H1: Os indivduos com altos nveis de abertura para os sentimentos apresentaro
um efeito congruente significante entre o seu estado emocional e a avaliao do novo
produto quando expostos sinalizao da qualidade por meio da propaganda.
H2: Os indivduos com baixos nveis de abertura para os sentimentos
apresentaro um efeito incongruente significante entre o seu estado emocional e a
avaliao do novo produto quando expostos sinalizao da qualidade por meio da
propaganda.
5. Mtodo
Este estudo tem por objetivo examinar o papel da emoo na avaliao de novos
produtos pelo consumidor em processos de sinalizao da qualidade por meio da propaganda.
Para tal, foi conduzido um experimento com design fatorial, que tem como caracterstica
principal a existncia de duas ou mais variveis independentes (denominadas fatores), cada
qual com pelo menos dois nveis. A seguir, sero descritas as caractersticas do estudo.
5.1. Viso Geral e Design
O presente estudo composto por trs fatores: a valncia do estado emocional do
consumidor, que ser manipulada em dois nveis (positivo e negativo), o nvel de abertura
para os sentimentos, o qual no ser manipulado e sim medido por meio da aplicao de um
questionrio e considerado em dois nveis (baixo e alto) e o sexo do respondente (masculino e
feminino), caracterizando um design 2 x 2 x 2. O fator sexo do respondente foi inserido com
base em Adaval (2001), que identificou diferenas entre os gneros na avaliao de
informaes que eram consistentes com os seus estados afetivos em relao a diferentes
categorias de produtos (jeans, tnis, bluses e mochilas). Dessa forma, optou-se por verificar
tambm neste estudo se h diferenas significantes entre homens e mulheres na avaliao de
novos produtos.
Foi utilizado o modelo between-subjects na manipulao da varivel valncia
emocional do consumidor. Assim, cada sujeito foi induzido a um estado emocional (positivo
ou negativo) e, uma vez neste estado, foi exposto ao estmulo de sinalizao, avaliando a
qualidade do produto em seguida. Optou-se por este design considerando-se a dificuldade de
induzir o sujeito a variaes emocionais, de valncia positiva e negativa, sucessivamente.
Considerando-se que outros trabalhos que abordaram a sinalizao da qualidade por
meio da propaganda identificaram a influncia do montante investido pela empresa na
percepo da qualidade do consumidor, sendo que a causa, bem como os fatores que
interagem nesta relao, no so totalmente conhecidos (Baroni, Taylor & Urbany, 2005),
7

optou-se por isolar esta varivel no estudo. Assim, a sinalizao da qualidade foi
operacionalizada por meio de trs oramentos distintos: abaixo, na mdia e acima dos valores
investidos em propaganda no lanamento de novos produtos praticados no mercado.
5.2. Pr-testes
A fim de definir o design e as medidas que melhor atenderiam aos objetivos do estudo,
foram realizados trs pr-testes, os quais sero descritos a seguir.
Pr-teste 1: O primeiro pr-teste foi conduzido em duas turmas de graduao, nas
quais foi aplicada a tcnica de induo de afeto positivo (37 alunos) e negativo (42 alunos).
Aps a induo do afeto, foi apresentado aos participantes um novo produto, que consistia na
gua mineral saborizada Neutra, que teria sido lanado em So Paulo e que, neste momento,
seria lanado nos mercados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Aps a conduo deste
pr-teste, algumas alteraes foram feitas no design experimental. Primeiramente, percebeuse que os respondentes tinham dificuldade em avaliar a qualidade da gua mineral saborizada
a partir dos atributos propostos (sabor, naturalidade e qualidade geral), pois esta avaliao
envolvia questes pessoais (especialmente o sabor). Alm disso, percebeu-se que os
participantes apresentaram dificuldade na compreenso dos diversos termos que compem a
escala PANAS (Positive Affect Negative Affect Schedule), desenvolvida por Watson, Clark e
Tellegen (1988), a qual foi aplicada na mensurao do estado emocional dos respondentes,
pois muitos destes termos referem-se a estados afetivos similares. Assim, alm da
modificao do produto, optou-se pela aplicao de outro instrumento de avaliao do estado
afetivo.
Pr-teste 2: O segundo pr-teste foi aplicado em duas turmas de um curso tcnico de
Administrao em Novo Hamburgo, sendo que 15 alunos foram induzidos ao estado de afeto
positivo e 11 ao negativo. Com base nas constataes do pr-teste 1, optou-se pela
substituio da gua mineral saborizada pelo tnis da marca fictcia Wind. A escolha deste
produto justificada a seguir. Em primeiro lugar, o tnis um produto de forte apelo junto ao
pblico jovem, no qual foi aplicada a pesquisa. Em segundo lugar, trata-se de um produto de
compra repetitiva e que se utiliza comumente de propaganda em suas aes de marketing,
caractersticas que atendem aos aspectos bsicos do estudo. Por fim, o tnis j havia sido
utilizado com sucesso anteriormente em estudos semelhantes (Kirmani, 1990; Adaval, 2001).
No tocante ao instrumento de mensurao do afeto, optou-se pela substituio da escala
PANAS por uma escala de diferencial semntico, mais simples que a outra e que estimulava
que o respondente se posicionasse em um estado afetivo positivo ou negativo. A partir deste
pr-teste, as seguintes constataes foram feitas: o tnis demonstrou ser um produto adequado
para a pesquisa; o instrumento de mensurao do estado afetivo foi compreendido mais
adequadamente pelos pesquisados, mas a forma como as escalas foram dispostas no
instrumento causou um pouco de confuso nas respostas. Com relao ao instrumento de
avaliao da qualidade do produto e de abertura para os sentimentos, nenhum problema foi
detectado.
Pr-teste 3: Por fim, um novo pr-teste foi realizado em 17 alunos de uma turma de
graduao de Administrao de uma universidade em Porto Alegre. Nesse caso, os alunos
foram separados aleatoriamente em dois grupos, nos quais foi aplicada a tcnica de induo
de afeto positivo (8 alunos) e negativo (9 alunos). Atendendo questo identificada no prteste anterior, a disposio das escalas no instrumento de avaliao do estado afetivo foi
melhorada. Alm disso, buscando-se aproximar ainda mais o estudo da realidade, contatou-se
um publicitrio de mdia responsvel pela conta de uma das principais marcas de tnis
brasileiras. Com base nesta conversa, foram feitos ajustes nos valores apresentados aos
pesquisados relativos aos investimentos em propaganda no lanamento do tnis (alto,
moderado e baixo), bem como nos valores estimados investidos por outras empresas do
mesmo segmento em campanhas similares. A realizao deste pr-teste demonstrou que o
8

design e as escalas utilizadas no estudo estavam satisfatrios. Pequenos ajustes foram

realizados na operacionalizao da pesquisa. A seguir, sero detalhados os procedimentos e
medidas efetivamente aplicados no estudo.
5.3. Procedimentos
O estudo foi aplicado em uma amostra de 144 alunos de graduao procedentes de trs
instituies de ensino superior da Regio Metropolitana de Porto Alegre, a qual no inclua os
participantes dos pr-testes, durante os meses de outubro e novembro de 2009. Primeiramente,
os alunos foram abordados em pequenos grupos (de no mximo 40 alunos de cada vez) e
convidados a participar do estudo. Foi dito a eles que a pesquisa consistia em um trabalho
conjunto das reas de marketing e de psicologia da universidade, cujo objetivo analisar o
perfil dos alunos no tocante a situaes vivenciadas por eles, caractersticas psicolgicas e
preferncia por produtos. Foi dito ainda que a pesquisa consistia em quatro atividades
independentes, que seriam aplicadas uma aps a outra. Esta introduo teve o objetivo de
permitir que o procedimento de induo de afeto e as demais atividades de avaliao e de
checagem das manipulaes fossem conduzidos de forma a disfarar os reais objetivos do
experimento (conforme Adaval, 2003). A fim de estimular a participao dos alunos, foi
sorteado um MP4 entre todos os pesquisados.
Os alunos que aceitaram participar da pesquisa foram divididos aleatoriamente em
dois grupos, nos quais foi aplicada a tcnica de induo de afeto positivo e negativo. Para tal,
foi solicitado aos participantes que descrevessem um evento marcante vivenciado por eles,
que tenha feito com que eles se sentissem felizes (infelizes) e que continuava fazendo com
que eles se sentissem felizes (infelizes) sempre que eles pensavam sobre ele. A fim de
assegurar que os pesquisados se concentrariam nos aspectos emocionais do evento, eles foram
instrudos a focar em como este evento fez com que eles se sentissem e a escrever sobre isso
na forma de uma carta a um amigo muito prximo. Foi concedido um prazo de vinte minutos
para que esta atividade fosse finalizada. Optou-se por este tcnica pelo fato dela j ter sido
aplicada com sucesso em estudos anteriores (Schwartz & Clore, 1983; Pham, 1998; Adaval,
2001). Assim que todos terminaram, iniciou-se a segunda atividade, a qual consistia no
questionrio de checagem do estado emocional dos pesquisados. Optou-se pela aplicao
deste instrumento imediatamente aps a tcnica de induo do afeto com base no estudo
realizado por Bakamitsos (2006).
Em seguida, foi realizada a atividade de avaliao do produto. Primeiramente, foram
apresentadas rapidamente aos pesquisados algumas caractersticas da marca e do produto.
Especificamente, foi dito que o tnis Wind, o qual havia sido desenvolvido em 2008 por uma
empresa de artigos esportivos alem, seria lanado no Brasil no final de 2009 e que, para tal, a
marca estaria desenvolvendo uma campanha publicitria de lanamento. Foram apresentadas
aos pesquisados trs caractersticas do tnis Wind: exclusivo sistema GO de reduo de
impacto; o material do tnis mais macio e confortvel, sem comprometer a estabilidade; o
tnis mais resistente s variaes de temperatura, no sofrendo alteraes significativas em
suas caractersticas.
Posteriormente, foi distribuda uma folha com informaes sobre o montante investido
na campanha, com detalhes dos custos de produo, de veiculao e totais de cada pea (em
trs verses). O material continha ainda informaes sobre o montante investido em
campanhas similares pela Nike e Adidas. O objetivo destas informaes que o respondente
entendesse que a empresa estaria realizando investimentos abaixo, na mdia acima dos
praticados no mercado. A diferena nas propores entre as trs verses foi definida com base
em Barone, Taylor e Urbany (2005) e na conversa com o publicitrio de mdia deste segmento
de mercado. Foi solicitado aos respondentes que lessem atentamente s informaes sobre a
campanha, respondendo em seguida ao questionrio de avaliao da qualidade do produto.
Por fim, foi solicitado aos pesquisados que respondessem ao ltimo questionrio, o qual
9

consistia no instrumento de avaliao de abertura para os sentimentos. Por fim, foram feitas as
consideraes finais e encerrada a pesquisa.
5.4. Medidas
O instrumento de checagem do estado afetivo foi composto por uma escala de
diferencial semntico de 6 itens e 9 pontos Liket. Os itens usados foram triste/alegre, malhumorado/bem-humorado,
irritado/calmo,
desanimado/animado,
infeliz/feliz,
negativo/positivo. Os respondentes foram solicitados a assinalar o nvel que melhor
representasse como eles estavam se sentindo naquele momento. A definio dos itens foi feita
a partir de estudos similares realizados anteriormente, como Bakamitsos (2006).
No instrumento de avaliao da qualidade do produto foi inserida uma questo com o
objetivo de avaliar a percepo dos respondentes sobre as diferenas entre os valores
investidos em propaganda pela empresa em relao aos concorrentes. A questo foi voc
considera o valor investido em propaganda para o lanamento do tnis Wind no Brasil em
relao s outras marcas..., a qual foi avaliada por meio de uma escala Likert de 9 pontos
cujas extremidades eram baixo e alto. A seguir, trs itens avaliaram a percepo dos
respondentes acerca da qualidade do tnis por meio de escalas Likert de 9 pontos,
considerando o sistema de amortecimento (baixa qualidade = 1; alta qualidade = 9), a
durabilidade (baixa qualidade = 1; alta qualidade = 9) e a qualidade geral do produto (baixa =
1; alta = 9). Estes itens foram adaptados de Barone, Taylor e Urbany (2005), que tambm
utilizaram questes relacionadas a atributos e qualidade geral do produto. A varivel
qualidade geral, utilizada nas anlises posteriores, foi criada a partir da mdia destas duas
questes.
A escala de abertura para os sentimentos foi composta por 8 itens avaliados em uma
escala Likert de 5 pontos, cujas extremidades eram 1=discordo fortemente e 5=concordo
fortemente. Esta escala, desenvolvida por Costa e McCrae (1985), foi aplicada com sucesso
por Ciarrochi e Forgas (2000) na avaliao de itens de consumo, tendo sido traduzida para o
portugus por dois professores de ingls, que chegaram a verses similares. A escala foi
composta pelas seguintes questes: sem emoes fortes, a vida seria desinteressante para
mim; eu raramente vivencio emoes fortes; como eu me sinto a respeito das coisas
importante para mim; eu raramente presto muita ateno ao que sinto no momento; eu
vivencio uma grande variedade de sentimentos e emoes; eu raramente percebo as
emoes ou sentimentos que os diferentes ambientes produzem; eu acho fcil ter empatia
sentir eu mesmo (a) o que os outros sentem; e coisas estranhas como aromas ou nomes de
lugares distantes podem evocar em mim emoes fortes. Posteriormente, as questes
inversas foram recodificadas (AS2, AS4 e AS6) e a varivel abertura para os sentimentos
geral foi definida a partir da mdia destas questes. Por fim, os participantes nos dois grupos
de tratamento foram divididos em grupos de alta e baixa abertura para os sentimentos,
tomando como base o valor da mediana (mediana = 4,00). Assim, o total de 134 respondentes
(aps a excluso dos dados incompletos e casos omissos, descrita a seguir) foi dividido em
dois grupos: 65 de baixa abertura para os sentimentos e 69 de alta abertura para os
sentimentos.
6. Resultados
Neste item sero apresentados os procedimentos realizados na anlise preliminar dos
dados, checagem das manipulaes e ANOVA.
6.1. Tratamento Preliminar dos Dados
O tratamento preliminar dos dados foi conduzido previamente anlise dos dados,
compreendendo a verificao dos dados incompletos e observaes atpicas e os pressupostos
bsicos para a realizao da ANOVA. A seguir ser conduzida cada uma destas etapas.

10

6.1.1. Etapa 1 Verificao de Dados Incompletos e Observaes Atpicas

A anlise da freqncia das questes demonstrou a existncia de apenas um dado
omisso nas variveis intervalares, decorrente de uma no resposta do pesquisado (questo
AS3, caso 110), e 6 dados omissos nas variveis nominais (questo idade, casos 97 e 68;
questo sexo, caso 97; questo freqncia de compra, caso 97 e questo tempo da ltima
compra, casos 97 e 105). Pela baixa significncia destes dados para os resultados, optou-se
por desconsider-los.
A seguir, procedeu-se a anlise das observaes atpicas, que consistem em dados com
um padro de resposta muito distinto dos demais. No presente trabalho, as observaes
atpicas foram avaliadas em cada um dos grupos experimentais (de afeto positivo e negativo),
no tocante aos instrumentos de checagem do estado afetivo e de avaliao da qualidade do
produto; e no conjunto geral dos dados, em relao ao instrumento de abertura para os
sentimentos. Para tal, foram identificados os outliers moderados, que encontram-se entre 1,5 e
3 amplitudes inter-quartis para baixo do primeiro quartil ou para cima do terceiro quartil, e os
outliers severos, que consistem nas observaes atpicas cujos valores sejam iguais ou
superiores a 3 amplitudes inter-quartis para baixo do primeiro quartil ou para cima do terceiro
quartil (Pestana & Gageiro, 2005).
Com relao ao instrumento de checagem do estado afetivo, foram identificados os
seguintes outliers no grupo de afeto positivo, em cada questo: triste/alegre casos 30, 3 e
111 (moderados), mau-humorado/bem-humorado casos 55, 87 (moderados),
irritado/calmo 65, 127, 121, 16 (moderados), infeliz/feliz casos 69, 30, 3, 16
(moderados) e 55 (severo). No grupo de afeto negativo foi identificado apenas 1 outlier
moderado (caso 73), referente questo irritado/calmo. Como este instrumento revela a
eficcia da tcnica de induo de afeto, a qual consiste um uma condio essencial para os
resultados gerais da pesquisa, optou-se pela retirada dos casos caracterizados como outliers
em pelo menos duas questes. Assim, optou-se pela retirada da amostra dos casos 30, 3, 55 e
16.
A anlise nas respostas do instrumento de avaliao da qualidade no grupo de afeto
positivo revelou um caso de outlier moderado (126). No grupo de afeto negativo, o mesmo
caso (143) foi identificado como outlier nas questes qualidade do sistema e qualidade
geral. Aps a anlise de cada um dos casos, optou-se pela retirada de ambos da base de
dados. A seguir, analisou-se a existncia de outliers nas respostas acerca da percepo da
qualidade do produto em relao aos nveis de investimento em propaganda. Os seguintes
outliers moderados foram identificados na questo montante investido em propaganda,
verso 3 casos 84, 140 e 77. Aps a anlise de cada um destes casos, optou-se por sua
retirada da base.
Por fim, procedeu-se a anlise dos outliers no instrumento de abertura para os
sentimentos, em relao ao conjunto das respostas. Os seguintes casos de outliers moderados
foram identificados: AS1 87, 12, 124, 98, 134, 138; AS2 38, 71; AS3 86, 22, 60;
AS6 38, 83, 94, 6, 135, 101, 132, 43; AS8 130, 8, 109, 28, 76, 72. Analisando-se
individualmente cada um destes casos, percebeu-se que se tratavam de respostas extremas,
que no demonstravam nenhuma incoerncia que justificasse a sua retirada. O caso n 38, de
forma distinta, foi identificado como outlier em duas questes de abertura para os
sentimentos. Assim, optou-se pela manuteno de todos os casos, com exceo do 38, o qual
foi retirado. Assim, a base de dados final contou com 134 casos, 67 no grupo de afeto positivo
e 66 no grupo de afeto negativo.
6.1.2. Etapa 2 Anlise dos Pressupostos da Anlise da Varincia
Antes de desenvolver a anlise da varincia (ANOVA), necessrio que sejam
considerados trs pressupostos estatsticos fundamentais: (1) que os componentes de erro
associados aos escores da varivel dependente so independentes uns dos outros; (2) que estes
11

erros so normalmente distribudos; (3) que as varincias entre os nveis ou grupos da varivel
independente so iguais (Gamst, Meyers & Guarino, 2008). A seguir, cada um destes
pressupostos ser analisado.
O primeiro pressuposto da ANOVA, de que os erros ou resduos da varivel
independente (Y) so independentes, prev que as observaes so aleatrias e independentes,
ou seja, de que no h um padro sistemtico de erros entre os escores da varivel Y, tanto
dentro dos grupos quanto na comparao entre os grupos. Como esta suposio avaliada
subjetivamente (Pestana & Gageiro, 2005), uma srie de precaues foi tomada a fim de
preservar a independncia das respostas. Em primeiro lugar, os sujeitos foram designados
aleatoriamente para os grupos experimentais. Alm disso, o controle para que outras
variveis, que no as que estavam sendo consideradas no estudo, incidissem nas respostas, foi
implementado de diversas formas: apenas dois pesquisadores, devidamente preparados e
treinados, realizaram toda a coleta de dados, revezando a aplicao em grupos de estado
afetivo positivo e negativo; as condies de aplicao (salas, apresentao do material,
disposio dos pesquisados, roteiro de aplicao) foram as mesmas nos diversos grupos; por
fim, os sujeitos foram orientados, no incio da aplicao, a no interagirem com ningum,
como exceo dos pesquisadores, ao longo de toda a aplicao do estudo, norma que foi
criteriosamente exigida de todos.
O pressuposto de que os erros da varivel Y so normalmente distribudos indica que
os escores da varivel Y tambm seguem um formato de distribuio normal. Neste estudo,
verificou-se o pressuposto da normalidade, primeiramente, em cada uma das variveis
intervalares. Para tal, examinou-se os valores de skewness e kurtosis que, quando so iguais
ou prximos a zero, demonstram que a distribuio simtrica. Para fins de anlise, so
aceitos valores de skewness e kurtosis entre +1 e -1 como representativos de uma distribuio
normal (GAMST et al., 2008). A anlise demonstrou que as variveis AS3 (skewness= 1,352 e kurtosis= 1,416) e AS6 (skewness= 1,291 e kurtosis= 1,120) violaram o pressuposto
da normalidade. Como ambas as variveis eram pertencentes escala de abertura para os
sentimentos, optou-se pela transformao das 8 variveis da escala em uma geral, que
representasse a mdia das demais, aps realizada a inverso das variveis contrrias (AS2,
AS4 e AS6). Assim, esta nova varivel, denominada abertura para os sentimentos geral,
apresentou ndices de skewness e kurtosis satisfatrios (-0,343 e -0,193, respectivamente).
A seguir, analisou-se os valores de skewness e kurtosis das variveis do instrumento de
afeto relacionadas aos dois nveis de afeto (positivo e negativo). Foi identificado o desvio da
normalidade nas variveis irritado/calmo, no afeto negativo (skewness= -1,035 e kurtosis=
0,413), desanimado/animado, no afeto negativo (skewness= -0,060 e kurtosis= 1,060) e
infeliz/feliz, no afeto negativo (skewness= -0,225 e kurtosis= -1,117). Porm, como em
todos os casos os valores ultrapassaram ligeiramente o limite estabelecido por Gamst et al.
(2008), optou-se pela no realizao de transformaes nas variveis.
A suposio de normalidade tambm foi verificada no modelo da ANOVA, o qual
considerou a varivel dependente qualidade geral e as variveis independentes tipo de
afeto (positivo; negativo), abertura para os sentimentos recodificada (1=baixa abertura;
2=alta abertura), e sexo (1=masculino; 2=feminino). Para tal, foram analisados os resduos
gerados para a varivel dependente, que apresentaram ndices aceitveis de skewness (-0,285)
e kurtosis (-0,438). A normalidade tambm foi assegurada por meio da realizao dos testes
Kolmogorov-Smirnov (sig.=0,200) e Shapiro-Wilk (sig.=0,082) nos resduos do modelo.
Por fim, foi verificado o pressuposto da homogeneidade da varincia, de que os erros
residuais da distribuio para cada grupo tinham varincias iguais. No presente estudo,
analisou-se a homogeneidade da varincia por meio do teste de Levene, o qual considerado
um robusto detector da heterogeneidade e cuja hiptese nula afirma que as varincias so
homogneas (GAMST et al., 2008). O teste de Levene foi conduzido em conjunto com a
12

ANOVA, demonstrando que o pressuposto da homogeneidade da varincia foi atingido

(F=0,378; sig.=0,914).
As concluses obtidas por meio da anlise da varincia so colocadas em risco nos
casos em que o tamanho dos grupos experimentais no igual ou semelhante, ou seja, em que
o quociente entre a maior e a menor dimenso for inferior a 1,5 e adicionalmente, h grandes
desvios tanto da normalidade como da homocedasticidade (Pestana e Gageiro, 2005). Como a
anlise dos pressupostos da ANOVA demonstrou no ser este o caso da presente base de
dados, ela foi considerada adequada para a anlise.
6.2. Checagem das Manipulaes
Primeiramente, foi conduzida a checagem da manipulao do estado afetivo dos
pesquisados, por meio da realizao de um teste t em cada questo do instrumento de afeto
nos dois grupos experimentais. Apenas uma varivel no apresentou mdias significantemente
diferentes entre os dois grupos: irritado/ calmo (t= 0,5; sig.= 0,60). Com relao s demais
variveis, o teste t demonstrou que os sujeitos conduzidos ao estado de afeto positivo (AP)
sentiam-se significantemente mais alegres (MAP= 5,35; MAN= 3,97; t= 5,8; sig.= 0,00), mais
bem-humorados (MAP= 5,47; MAN= 4,66; t= 3,3; sig.= 0,01), mais animados (MAP= 4,70;
MAN= 3,94; t= 2,6; sig.= 0,08), mais felizes (MAP= 5,55; MAN= 4,87; t= 3,0; sig.= 0,03) e mais
positivos (MAP= 5,67; MAN= 4,90; t= 3,1; sig.= 0,02) do que os sujeitos conduzidos ao estado
de afeto negativo (AN). Esta anlise demonstrou que a tcnica de induo de afeto foi
adequada, cumprindo o seu objetivo de produzir estados afetivos significantemente distintos
nos dois grupos.
Em seguida, foi conduzida a checagem da manipulao dos diferentes montantes de
investimento em propaganda (mdio, abaixo e muito acima dos praticados no mercado). Para
tal, foi conduzida uma One-Way ANOVA na questo montante investido em propaganda.
Nesta questo, foi solicitado aos respondentes que indicassem, em uma escala Likert de 9
pontos (1= baixo; 9 = alto) a sua percepo acerca do valor investido em propaganda para o
lanamento do tnis Wind em relao s outras marcas. A One-Way ANOVA uma extenso
do teste t, podendo ser aplicada na comparao de duas ou mais mdias (Pestana & Gageiro,
2005). Os resultados demonstraram que a diferena entre as mdias nas trs condies
manipuladas (investimentos mdios (M = 6,44); investimentos baixos (M = 3,68) e
investimentos altos (M = 7,76)) foram significantes (F= 58,789; sig.=0,00), indicando que os
respondentes perceberam as diferenas nos investimentos realizados, em relao ao mercado,
nas trs condies.
Os testes Post-hoc, que comparam as respostas par a par de todos os grupos,
demonstraram que as diferenas entre as mdias dos grupos foram significantes nas trs
condies. Para tal, foram utilizados os testes Tukey, que apresenta uma boa potncia e
utilizado nos casos em que as varincias populacionais so iguais e o teste Games-Howell,
cuja recomendao paralela recomendada por Pestana e Gageiro (2005) devido incerteza
eu se possa ter com relao igualdade das varincias populacionais.
6.3. ANOVA
Nesta etapa foi verificada a influncia do tipo de afeto, perfil de abertura para os
sentimentos e sexo dos respondentes na percepo da qualidade do novo tnis. O modelo da
ANOVA foi definido com a varivel dependente qualidade geral e com as variveis
independentes tipo de afeto (positivo; negativo), abertura para os sentimentos
recodificada (1=baixa abertura; 2=alta abertura), e sexo (1=masculino; 2= feminino).
Os resultados dos efeitos principais demonstraram que os fatores sexo (F= 11,436;
sig.=0,001) e abertura para os sentimentos (F= 4,209; sig.=0,042) foram significantes. Dessa
forma, as mulheres avaliaram de forma significantemente melhor o produto apresentado (M=
6,1768) do que os homens (M= 5,4279). No tocante a abertura para os sentimentos, os
resultados demonstraram que os indivduos com baixa abertura para os sentimentos avaliaram
13

de forma significantemente melhor o tnis (M= 6,1025) do que aqueles com alta abertura para
os sentimentos (M= 5,5604).
Tabela 1 ANOVA
Varivel Dependente: Qualidade Geral
Fonte
Tipo III Soma GL
dos
Quadrados
34,860**
4
Modelo
Corrigido
4253,422
1
Intercepto
,579
1
Tipo_Afeto
21,900
1
Sexo
1
AS_GeralRec 8,060
1
Tipo_Afeto * 7,483
AS_GeralRec
245,127
128
Error
4753,333
133
Total
279,987
132
Total
Corrigido

Mdia
Quadrada

Sig.
,002

Eta
Parcial
Quadrado
,125

Poder
Observa
do*
,937

8,715

4,551

4253,422
,579
21,900
8,060
7,483

2221,046
,302
11,436
4,209
3,908

,000
,583
,001
,042
,050

,946
,002
,082
,032
,030

1,000
,085
,919
,530
,501

1,915

* Computado com alpha = ,05

** R Quadrado = ,125 (R Quadrado Ajustado = ,097)

Alm disso, confirmando as hipteses 1 e 2, foi identificado um efeito interativo

significante entre o tipo de afeto e a abertura para os sentimentos. Assim, os indivduos com
baixa abertura para os sentimentos avaliaram melhor o produto quando no estado afetivo
negativo (M= 6,2051) do que no estado positivo (M= 5,8267). De forma oposta, os indivduos
com alta abertura para os sentimentos avaliaram melhor o produto quando no estado afetivo
positivo (M= 5,7250) do que negativo (M= 5,3333). Os resultados encontram-se na Tabela 1.
Posteriormente, foi verificado se o montante investido em propaganda influencia na
percepo da qualidade do produto. Para tal, foi rodada separadamente uma One Way Anova
com a varivel dependente montante investido em propaganda e o fator verso, o qual
indicava os trs montantes considerados no estudo (1= mdio; 2= abaixo; 3= acima dos
praticados no mercado). Os resultados demonstraram que embora houvesse diferenas nas
mdias da percepo da qualidade nas trs verses (MBaixa=5,68; MMdia=5,85; MAlta=5,95),
estas no foram significantes (F= 0,384; sig.=0,682).
7. Discusso dos Resultados
Os resultados confirmaram a expectativa de que o estado emocional vivenciado pelo
consumidor quando ele exposto s aes de sinalizao da qualidade por meio da
propaganda no influencia os seus julgamentos de novos produtos. A justificativa para tal,
conforme apresentado anteriormente, que o tipo de estratgia de julgamento que ocorre
nestes casos o acesso motivado, o qual no estimula que ocorra a infuso de afeto. Assim,
considerando-se uma situao de consumo na qual o indivduo esteja orientado para a busca
de informaes acerca de um determinado produto, as quais no esto visivelmente expostas,
mas sendo transmitidas de forma indireta, por meio do montante investido em propaganda,
entende-se que ele esteja muito mais concentrado na realizao desta tarefa (e motivado para
tal) do que no tipo de emoo que ele porventura estivesse vivenciando naquele momento. Ou
seja, confirmando os pressupostos tericos da sinalizao da qualidade, ele estaria realizando
14

uma anlise preponderantemente racional dos investimentos feitos pela empresa a fim de
emitir um julgamento acerca da qualidade do novo produto.
Porm, a personalidade do consumidor e, mais especificamente, o quanto ele aberto
para os seus sentimentos, poder influenciar neste julgamento. Confirmando as hipteses 1 e
2, os resultados demonstraram a ocorrncia de um efeito interativo entre o nvel de abertura
para os sentimentos e o estado afetivo dos indivduos. Assim, os pesquisados com altos nveis
de abertura para os sentimentos avaliaram melhor o produto quando vivenciavam um estado
emocional positivo; ao passo que os pesquisados com baixos nveis de abertura para os
sentimentos avaliaram melhor o produto quando vivenciavam um estado emocional negativo.
Alm disso, foi identificado um efeito direto da personalidade na avaliao do
produto, segundo o qual os indivduos com baixa abertura para os sentimentos avaliaram
melhor o tnis do que aqueles com alta abertura para os sentimentos, o qual dever ser objeto
de estudo de novas pesquisas a fim de que seja mais bem compreendido. Embora possa se
cogitar a existncia de uma influncia do estado emocional do pesquisado na resposta que ele
tenha dado acerca do seu perfil psicolgico, resqucio da atividade de induo do afeto, o fato
do elemento sexo tambm ter sido significante abre uma nova possibilidade. E se outros
fatores pessoais, alm do sexo, influenciarem nos julgamentos? E se o perfil emocional do
consumidor, de forma indelvel, marcar os seus julgamentos ao longo de toda sua vida? A
resposta a estas questes exige que novos estudos sejam conduzidos acerca deste tema.
Estes resultados trazem importantes implicaes de ordem terica e gerencial. Com
relao s primeiras, a constatao de h elementos emocionais que influenciam na percepo
das aes de sinalizao por meio da propaganda permite que novas consideraes tericas
sejam feitas acerca de temas relacionados a este. A priori, pode-se analisar a influncia das
emoes nas demais aes de sinalizao, que no so operacionalizadas por meio da
propaganda, mas sim pelas garantias, marca e preo. Assim como no caso daquela, todos estes
modelos baseiam-se em um processo decisrio puramente racional, livre de aspectos
emocionais, podendo ser enriquecidos a partir das constataes feitas neste estudo.
Alm disso, esta mesma lgica pode ser estendida para outros procedimentos da teoria
da agncia. A abordagem da sinalizao da qualidade considera que existe uma relao de
agncia entre a empresa e o consumidor, a qual caracterizada por um contexto de assimetria
de informaes. Ou seja, a empresa conhece a qualidade dos seus produtos, mas o
consumidor, no. Assim, a fim de evitar os problemas decorrentes da assimetria de
informaes, as empresas de boa qualidade podem emitir sinais, que atestem a qualidade dos
seus produtos, os quais so geralmente operacionalizados por meio das variveis de
marketing, como propaganda, garantias, marca e preo (Kirmani & Rao, 2000). Assim, os
achados deste estudo podero ser abordado sob a tica dos incentivos, que tambm so
utilizados para minimizar problemas decorrentes da assimetria de informaes nas relaes de
agncia, em contextos distintos daqueles nos quais ocorre a sinalizao da qualidade.
No mbito gerencial, estes resultados podero ser utilizados para orientar o
lanamento de novos produtos, de forma a contemplar tambm os aspectos emocionais dos
consumidores. Nesse sentido, este estudo d os primeiros passos rumo a constataes que
possam ser aplicadas pelas empresas em suas campanhas de lanamento de produtos. Ou seja,
a identificao de que h a influncia das emoes nestes processos abre novas perspectivas
de pesquisas, mais orientadas a problemas prticos das empresas. No tocante propaganda, a
etapa seguinte seria identificar se o contedo emocional da pea publicitria veiculada nestas
campanhas poderia modificar o processo de avaliao do consumidor, influenciando o
julgamento que ele faz do produto. Alm disso, poderia ser investigado se h efeitos
interativos entre o contedo da pea publicitria, o estado emocional e o perfil emocional do
consumidor.

15

Este estudo apresenta algumas limitaes, que sero mencionadas a seguir. Em

primeiro lugar, o prprio mtodo experimental, que exige que sejam priorizados alguns
fatores, em detrimento de outros, leva a algumas restries. Assim, optou-se pela aplicao do
estudo em pequenos grupos, a fim de possibilitar um controle maior de variveis externas
(como conversas paralelas, por exemplo) que, em contrapartida, permite que desigualdades
nas aplicaes influenciem os resultados. Similarmente, a aplicao do estudo em alunos, e
no no ambiente natural, possibilita que sejam isoladas as variveis de anlise, mas por outro
lado, limita a realidade da pesquisa.
O objetivo deste trabalho consistiu em examinar o papel da emoo na avaliao de
novos produtos pelo consumidor em processos de sinalizao da qualidade por meio da
propaganda. Os resultados demonstraram que esta influncia ocorre; mais especificamente,
foi identificado um efeito interativo entre o nvel de abertura para os sentimentos e o estado
emocional vivenciado pelo indivduo quando ele percebe o sinal de qualidade e avalia a
qualidade do produto. Alm disso, demonstrou-se que duas caractersticas pessoais, o sexo e o
perfil emocional, tiveram uma influncia direta no julgamento do produto. Este estudo
permitiu uma viso interdisciplinar acerca deste tema, aproximando diferentes campos do
conhecimento e abordagens tericas. Porm, ele consiste em um esforo inicial no sentido de
trazer mais esclarecimentos sobre o assunto novas pesquisas so necessrias a fim de que
outros pontos, que no foram abordados aqui, possam ser considerados.
Bibliografia
Adaval, R. (2001) Sometimes it Just Feels Right: The Differential Weighting of AffectConsistent and Affect-Inconsistent Product Information. Journal of Consumer Research, vol.
28 (June), pp.1-16.
Bakamitsos, G. A. (2006) A Cue Alone or a Probe to Think? The Dual Role of Affect in
Product Evaluations. Journal of Consumer Research, vol. 33 (December) pp. 406-412.
Barone, M., Taylor, V. & Urbany, J. (2005) Advertising Signaling Effects for New Brands:
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