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1.

Toma this 1, Amrica Latina: contextos de la exclusin o de


la domesticacin2

1. Las palabras malditas: comunicacin, cultura, informacin3


Cualquiera que se enfrente con los conceptos de cultura, comunicacin e informacin se va a encontrar con una enorme
cantidad de definiciones: unas veces complementarias, otras en
pugna. Esto podemos entenderlo como una dificultad epistemolgica o como la riqueza de conceptos que cruzan todas las prcticas y artefactos humanos. Es decir, que se caracterizan por su
transversalidad, una caracterstica que no es sencilla y que incluye un complejo campo de saberes4.
Lo que es cierto es que esta dificultad, imposible de eludir, no
puede impedir o no debera impedir el reconocimiento de que
nuestra poca se caracteriza por problemas crticos que corresponden al campo o a los campos de la cultura, la comunicacin,
1 La expresin Toma this es de un cartel de Pepsico destinado al mercado hispano. En www.vistamediagroup.com/food.html
2 En este trabajo colaboraron Julieta Casini, Mara Leonardi y Vanina Marcote.
3 No s cuntas veces he deseado no haber odo nunca la maldita palabra, Raymond Wiliams con respecto al concepto cultura en Politics and Letters, Londres: New
Left Books, 1979.
4 Un ejemplo, aunque no exhaustivo, de esto se puede ver en: Barel, Yves y Anne Cauquelin: Concepts transversaux, en Sfez, Lucianne: Dictionnaire critique de la
Communication, Pars: P.U.F., 1993. Cfr. ms adelante en este libro parte II.

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y la informacin5. Es decir: la brecha entre la problemtica epistemolgica de estos conceptos y la prctica concreta poltica,
crtica, acadmica es algo que hay que aceptar. Y que no puede
impedir la accin.
Nuestro objetivo en este trabajo es realizar algunas entradas
slo en parte conectadas a problemticas que directa o indirectamente afectan o van a afectar a Amrica Latina.

desatencin, imposibilidad de concentracin, conducta hiperactiva


o impulsiva, ponindolo en contacto con la explosin informativa. El cuadro cierra con un grfico sobre la relacin entre los accidentes automovilsticos y el uso de telfonos celulares en Carolina
del Norte, relacin que se duplic entre 1995 y el 2000.
El desarrollo de la problemtica de la hiperinformacin, en la
que muchas veces subyace una definicin precaria o arbitraria del
concepto de informacin, se expande en la cultura global hegemnica y se exaspera en el centro del imperio generando una proliferacin de trminos, por ejemplo: information glut, information
overload, info-garbage, infobog, information smog, info glimmer. Se genera as una cultura de la hiperinformacin que margina u oculta
los procesos de hipoinformacin. Si Schiller sealaba como data
deprivation, aun en los Estados Unidos y analizando como causa los
procesos de privatizacin del Estado, el dficit de la informacin
socialmente necesaria11, mucho ms grave es el problema de la
hipoinformacin o de la ausencia de informacin socialmente
necesaria en ese 80% del mundo que tiene solamente el 20% del
capital12 y donde casi un 20% no tiene luz elctrica13. O donde los
presupuestos educativos, culturales, cientficos son duramente
cercenados por el pago de los intereses de las deudas externas.
Pero todo esto se agota a la sombra del discutido concepto de
informacin?; es correcto o adecuado nombrar a nuestra poca
como sociedad de la informacin14? Adems, y como acotacin clave: qu implica que los pases dependientes deban utilizar para

2. Entre la hper y la hipoinformacin o la deprivacin oculta


En la fuerte y rica ostentacin de infodesign6 que es el libro de
Wurman UnderStAnding USA7 (las maysculas son del ttulo), hay un
cuadro que ilustra la information anxiety8 en la sociedad norteamericana. Ah se grafica la cantidad de mensajes (e-mails, llamadas telefnicas, faxes, etc.) que recibe un oficinista norteamericano por da
y el crecimiento de los mensajes publicitarios, que aumentaron seis
veces entre 1971 y 1991. Al mismo tiempo, se establece una estrecha relacin entre el estrs y la information age y se mide su costo
negativo para la industria norteamericana: entre 200.000 y 300.000
millones de dlares anuales. A la manera del infodesign, se cita brevemente al autor de Data Smog9, David Shenk, para sealar cmo la
sobreabundancia de informacin se ha transformado en un nuevo
e importante problema emocional, social y poltico10 y se alude al
aumento del sndrome ADD (attention deficit disorder), que implica
5 Esto no debe ser entendido como una posicin culturalista El peso de las
transformaciones infraestructurales (megafusiones, convergencia, monopolios) en
estos campos es ms fuerte que nunca. Pero s, hay cambios en las relaciones entre
lo materialy lo simblico. Cfr. Ford, Anbal: La sinergia de los discursos o la cultura del infoentretenimiento en: La marca de la bestia. Identificacin, desigualdades e
infoentretenimiento en la sociedad contempornea. Buenos Aires: Norma, 1999. Tambin
Bogot, Norma, 2001.
6 Cfr. en este volumen el artculo de Mara Leonardi, en la parte III.
7 Wurman, Richard: UnderStAnding USA, New York: Ted Conferences, Inc. 1999.

11 Aquella informacin que necesita el ciudadano para decidir sus acciones polticas, econmicas y sociales. Schiller, Herbert: Data Deprivation, en su: Information Inequality, Nueva York: Routledge, 1996.
12 Este dato aparece en diversos informes del Programa para las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
13 Cfr. Ford, Anbal: El G8, Okinawa y la digital divide, en este volumen.

10 Shenk, David: Why you feel the way you do, Inc. Boston, 1999 (as citado en
Wurman, Richard, op. cit.)

14 Cf. Webster, Frank: Information and the idea of Information Society, en su:
Theories of information society, Routledge: Londres, 1995. All Webster divide las teoras
sobre la sociedad de la informacin en cinco vertientes: concepcin tecnolgica,
concepcin econmica, concepcin ocupacional, concepcin espacial y concepcin
cultural. Cfr. tambin Roncagliolo, Rafael: Problemas de la integracin cultural. Amrica
Latina, Buenos Aires: Norma, 2003.

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8 Wurman es tambin autor de: Information Anxiety, Indianpolis: QUE, 2001.


9 Shenk, David: Data Smog. Surviving the Information Glut., San Francisco: Harper, 1997.

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informarse sobre s mismos fuentes, obras de referencia, enciclopedias, diccionarios, bancos de datos, elaborados etnocntricamente en los pases centrales?15

Pero esta situacin de deprivacin tiene una doble interpretacin. Si para algunos se trata de ausencia de dispositivos para
comprender, respetar o entender la cultura del otro, o de las carencias en diversas culturas de los recursos para desarrollarse
autnomamente como hace aos planteaba Hamelink19, para
otros significa el camino que deben recorrer las culturas
otras, el resto del mundo, para volverse semejantes a las culturas dominantes20. Por eso, la intencin ante los ciudadanos
sub-standard por clase o por etnia es aplicarles prcticas
correctivas o programas de educacin compensatoria. Una discriminacin positiva que, como plantea Jenks21, ejerce una evidente violencia simblica sobre los grupos sociales que, por no
compartir la mainstream culture, se ven ya no como culturalmente diferentes sino como culturalmente deficientes.
Esto, que ya hizo fracasar muchos planes de desarrollo o de
ayuda en los 6022, implica un fuerte residuo del darwinismo
social que, aunque haya tenido su versin ms transparente durante la expansin imperialista de la segunda mitad del siglo
XIX, nunca dej de estar presente en las visiones que los pases
centrales tienen de las culturas perifricas o de ese tercer y
cuarto mundo que hoy se dispersa por todo el globo. Porque,
aclaremos, no slo hablamos de la discriminacin de los migrantes sino de un 80% de la poblacin mundial.

3. La deprivacin cultural o los residuos del darwinismo social


El aumento de las relaciones interculturales ha sido intenso en el
ltimo medio siglo y responde a causas directas o indirectas. Entre
las razones directas se encuentran las migraciones de documentados
e indocumentados, muchas veces generadas por ese crecimiento
brutal de la brecha entre riqueza y pobreza en los ltimos veinte
aos, por la represin poltica, la industria del turismo, el traslado de
los centros de produccin. Entre las razones indirectas, simblicas o
mediatizadas, el desarrollo de los medios y de la comunicacin va
satelital, tambin durante las dos ltimas dcadas. Esto cubre un amplio campo de trabajo intercultural, tiene sus expresiones polticas
el multiculturalismo y ha renovado las discusiones, muchas veces
confusas, sobre el derecho a la diferencia cultural. Lo cierto es que
no slo hay culturas y lenguajes en crisis extrema16, sino que muchas
de las culturas existentes tienen, sobre todo ante la presin de la
cultura nica17 o de los efectos de las culturas nicas del G7, un
lugar precario, amputado o tergiversado en el escenario internacional. Hay una situacin real de deprivacin cultural18 que absorbe
lo que ms arriba sealamos como data deprivation.
15 Cfr. Ford, Anbal: Procesados por otros. Diferencias infocomunicacionales y
sociocultura contempornea, en Comunicacin-Educacin. Coordenadas, abordajes y
travesas, Bogot: Universidad Central, 2000; con notas en: Encrucijadas, Revista de la
Universidad de Buenos Aires, N 9, julio de 2001 y Ford, Anbal: Una navegacin
incierta: Mercosur en Internet, en colaboracin con Ivana Chicco. Documento de
debate N 28, Pars: MOST (Gestin de las Transformaciones Sociales)/Unesco.
16 A veces se utiliza el trmino en extincin pero este trmino, tomado de la
ecologa (especies en extincin) no se corresponde con las complejas formas en
que persiste una cultura (Carlos Masotta, comunicacin personal).
17 El trmino cultura nica tiene diversas acepciones. Nosotros nos referimos
fundamentalmente a la cultura de la globalizacin neoliberal encabezada por los Estados Unidos y tambin, aunque a travs de diferentes mediaciones, por los pases
del Consenso de Washington.

4. Tropos: el ocultismo econmico o cmo el mercado se


transform en mito
Obviamente no es posible explicar lo que estamos razonando
sin analizar la actual etapa del capitalismo, su expansin financiera y sus efectos sobre las estructuras polticas, productivas, socioculturales e institucionales. Pero lo importante es insistir en
19 Hamelink, Cees: Hacia una autonoma cultural en las comunicaciones mundiales.
Buenos Aires: Ediciones Paulinas, 1985.
20 Cfr. Jenks, Chris, op. cit.
21 Ibdem.

18 Jenks, Chris: Cultural deprivation: a case study in conceptual confusion, en


su: Culture, Londres: Routledge, 1993.

22 P.e. Rogers, Everett M.: Communication and Development: The Passing of


the Dominant Paradigm, en: Communication Research, III (2), abril de 1979.

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cmo esto va acompaado de operaciones de construccin de la


hegemona en el sentido gramsciano que pasan por los territorios de la cultura, de la comunicacin, de la informacin, sobre todo en una poca en que las industrias de lo simblico (telecomunicaciones, informtica, industrias culturales, entre
otras) son componentes clave del producto bruto de los pases
centrales y en la cual tanto la asimtrica interdependencia sociocultural como las nuevas tecnologas han aumentado notablemente la masa simblica en la constitucin de lo social.
Esto obliga a detenerse en ciertas estrategias discursivas, escriturales o audiovisuales23. La relacin entre estas estrategias y la
concentracin monoplica de las industrias de lo simblico no es
sencilla porque, entre otras cosas, se da en un doble juego de captacin simblica en la bsqueda de nuevos mercados y de estigmatizacin en funcin de la explotacin de mano de obra sucia y barata o de dominio administrativo de los pases dependientes.
Renato Ortiz24 analiza la transformacin mediatizada (y mundializada) del mercado en mito. Para ello aplica dispositivos estudiados por la sociologa y la antropologa. Analiza su naturalizacin, deshistorizacin y despolitizacin a travs de:
1) su humanizacin: el mercado tiene estados de nimo optimismo/pesimismo y hasta puede estar inquieto;
2) su oscuridad: es misterioso, se expresa esotricamente, de
modo incomprensible, y por lo tanto slo puede ser interrogado
por algunos predestinados (los economistas) en sus oscuros indicadores tales como fluctuacin econmica, riesgo pas, etc.;
3) sus errores y consecuencias trgicas: desempleo, inflacin,
desvalorizacin de la moneda, etctera.
Todo esto, entendido como ocultismo econmico por Ortiz,
no se aleja de las manifestaciones que muchas veces observamos en
investigaciones donde es comn que los informantes opinen, por
ejemplo, que el discurso de los diarios sobre la economa est

destinado a los iniciados de la city y que les resulta poco entendible. Algo que lleva a dos consideraciones: las constantes vueltas de tuerca al mercado como constructo ideolgico25 y la incapacidad de muchos medios para explicar la economa ms all
de ese lector modelo que construye como receptor privilegiado de la informacin econmica26.

23 Un ejemplo de esto se puede encontrar en el captulo Tropes of the Empire, en: Shohat, Ella y Robert Stam: Unthinking Eurocentrism. Multiculturalism and the
Media, Londres: Routledge, 1994.
24 Ortiz, Renato: Economa, Magia e Mercado, 2002, indito.

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5. La estigmatizacin como sistema de control social global


Pero la tendencia endiosadora de los mitos del new order tiene
su contrapartida en la visin negativa de los pases dependientes.
En el congreso AIECS (Asociacin Internacional de Estudios en
Comunicacin Social) de 2002, y haciendo referencia a la construccin que de Amrica Latina se realiza desde los sectores globalmente hegemnicos, la antroploga Rossana Reguillo afirm
que si la estrategia metropolitana de la colonia fue la de infantilizar e inferiorizar a sus sometidos otros, en la llamada sociedad
de la informacin, los dispositivos mediticos de representacin
de la otredad latinoamericana dotan a la idea de inferioridad de
nuevas metforas y tropos que slo contribuyen a ensanchar las
asimetras en el sistema de identidades vigentes27.
Reguillo analiza all los dispositivos de estigmatizacin que
acompaan desde antiguo la visin que los pases centrales tienen
de Amrica Latina (lo extico irracional, el imaginario de la fatalidad, la naturalizacin de la idea de que los latinoamericanos
son incapaces de realizar los valores de la democracia moderna)
pero ingresando nuevos tipos de representaciones elaborados por
25 Dentro del conjunto de los mitos que acompaan la globalizacin neoliberal,
cfr. Ferguson, Marjorie: The Mythologie about globalization, en: European Journal
of Communication, Vol 7, N 1, 1992.
26 El replanteo de las carencias del discurso sobre la economa en los medios de
comunicacin es uno de los desafos ms importantes para el campo de las ciencias
de la comunicacin.
27 Reguillo, Rossana: Pensar el mundo en y desde Amrica Latina. Desafo intercultural y polticas de representacin. Ponencia en la 23 Conferencia y Asamblea General AIECS/AMCR/AIERI (Asociacin Internacional de Estudios en Comunicacin Social). Barcelona 21 al 26 de julio 2002. Los cambios pueden observarse en el
marketing tnico. Ver en la parte III el artculo de Vanina Marcote.

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las industrias culturales y los procesos del aumento negativo de la


visibilidad de la diferencia28 o la idea de contaminacin que
fortalece la imagen del peligro que constituyen, para cada pas,
los problemas que afectan al otro.
Estos dispositivos fueron fortalecidos tras el atentado del 11 de
septiembre de 2001. A partir de ah dice Reguillo, el otroafuera es portador de los grmenes de la disolucin, se convierte
en el complejo extremo, distorsionado, de los miedos de una sociedad alcanzada por sus propias contradicciones. Un miedo canalizado en la figura del inmigrante, del disidente, del outsider.

[norte]americanos, y no hacen ningn esfuerzo por ocultar su desprecio por la cultura occidental, la fe religiosa, el patriotismo y el
capitalismo. Piensan confusamente que al comunismo o a algo por
el estilo se le debera dar otra oportunidad. Linda recurre a encuestas realizadas a profesores para fundamentar su afirmacin. Se
asusta porque el 84% apoy a Al Gore y slo el 9% a George Bush,
o porque el 40% de los profesores apoya dar compensaciones econmicas por la esclavitud, una posicin que, segn las encuestas
nacionales, slo comparte el 11% de la poblacin.
Bowles recurre a parejeros para fortalecer su opinin. Como
Lee Bockhorn, editor de The Weekly Standard, quien afirm que
los profesores de las universidades [norte]americanas estn, en
su conjunto, un poco a la izquierda del Che Guevara (sic); o a
Arnold Beichman, un acadmico de la Hoover Institution, quien
afirm en el Washington Times, bajo el ttulo de Brbaros dando
clases: estos intelectuales irracionales... estn hoy entre nosotros como lo estuvieron en 1932 Theodore Dreiser, Sherwood
Anderson, Erskine Caldwell, Edmund Wilson, John Dos Passos,
Malcon Cowley y Upton Sinclair. Revisionismo de derecha, que
no slo quiere borrar a la mejor literatura norteamericana, sino
tambin condenar todo tipo de revisin crtica. sta crece en materias suaves de humanidades como ingls, literatura, historia
y sociologa, segn Bowles, que afirma con un brutal desconocimiento de las complejidades del conocimiento cientfico en cualquier disciplina: la razn es muy simple. Si uno est enseando
matemticas, fsica, qumica o biologa, por ejemplo, lo verdadero y lo falso estn claramente diferenciados. La materia tiene un
rigor intrnseco (sic). No es as si uno est enseando una versin
revisionista de la historia o una versin feminista de las obras literarias de hombres blancos muertos. En estos casos, los temas
se pueden aprovechar para criticar cidamente las tradiciones,
valores y cultura de Estados Unidos. Cualquier estupidez puede
pasar por una opinin profunda y hasta se puede alegar que la
misma acusacin de estupidez es una prueba de prejuicios...
Me detengo en esto por dos razones: la primera porque es algo
ms que una tendencia. Es algo que ya est funcionando y, como

6. Estos intelectuales irracionales29


El miedo al otro inmigrante tambin se ha extendido a Amrica Latina, como en varios textos lo ha descrito Eduardo Galeano30, y a sectores sociales como el campo intelectual, sobre todo
el de las humanidades y las ciencias sociales, contra los cuales crece una ola macartista, tambin estigmatizadora.
El macartismo tiene tiempos largos y ahora est refloreciendo
con fuerza. Uno de sus ejes est en la crtica a las universidades
norteamericanas, fundamentalmente a los departamentos de ciencias sociales y humanidades (algo que conocemos bien en la Argentina). Una prueba de esto es el artculo que acaba de escribir
Linda Bowles, mujer del secretario de Justicia de Bush, en la revista para hispanoparlantes Contacto31. Ah afirma con desparpajo:
No es nada nuevo que muchos de los profesores de universidades
como Harvard, Yale y Princeton no piensan como la mayora de los
28 A esto hay que agregar la utilizacin de los problemas crticos, entre ellos los
producidos por el interculturalismo, como commodities en la publicidad de impacto
de marca o del documentalismo comercial. Cfr. Ford, Anbal, La marca de la bestia,
op. cit., y Ford, Anbal: La construccin discursiva de los problemas globales, ms
adelante en este volumen.
29 En parte publicado sin notas como Maccarthysmo y Ciencias Sociales en Pgina/12, 6 de mayo de 2002.
30 P.e. Galeano, Eduardo: Patas arriba. La escuela del mundo al revs, Montevideo:
Ediciones del Chanchito, 1998.
31 Pagar una educacin de izquierda, Contacto, 24 de marzo de 2002.

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bien sabemos, lo que pasa all pronto se traslada a nuestros pagos. La segunda es porque pone en evidencia dispositivos que
muchos de nosotros hemos padecido. Cuando en la carrera de
Sociologa de la etapa de Germani se estudiaba la familia salan
artculos que decan que en Sociologa se destrua la familia; la
dictadura militar lleg, entre muchas otras aberraciones y contradiciendo a la Bowles a prohibir la matemtica moderna; Mariano Grondona lleg a afirmar que en la Facultad de Filosofa y
Letras del 73 se haba puesto en prctica un multiculturalismo
que atacaba los valores de Occidente. Y podra seguir hasta hoy
con los ejemplos ms variados. Lo cierto es que en estas etapas, y
sin desconocer al valor crtico de las ciencias duras que, recordemos, fueron el centro de la represin de la no terminada Noche de los bastones largos, hay una fuerte reaccin contra las
disciplinas que revisan, estudian y ahondan en las estructuras sociales y econmicas y los procesos culturales. Si esto sucede en los
Estados Unidos apuntando en parte a estudios culturales que
para nosotros son muchas veces livianos y snobs32, qu puede suceder con un pensamiento crtico slido y comprometido polticamente. Pienso a nivel de instituciones, de presupuestos, de
apoyos para analizar a fondo nuestra situacin nacional, latinoamericana, internacional. Las humanidades y las ciencias sociales
son saberes imprescindibles y estratgicos que marchan con la
historia y no con el statu quo. De ah el ataque, muchas veces solapado, que reciben o van a recibir en nuestras sociedades.

el narrar estn produciendo un cambio en los moldes escolares


de la sensibilidad, la reflexividad y la creatividad. En esta crisis
hay un conflicto con el libro y la escritura, tpicos dispositivos de
la modernidad, que se hace particularmente importante cuando
se intenta reducir las culturas de Amrica Latina, imponerles modelos de desarrollo y de educacin. Teniendo en cuenta la fuerte expansin de la cultura visual en nuestro continente34, Martn
Barbero seala que: slo un interesado malentendido puede estar impidindonos reconocer que sociedad multicultural significa
en nuestros pases no slo la existencia de la diversidad tnica, racial o de gnero, sino tambin aquella otra heterogeneidad que
se configura entre los indgenas de la cultura letrada y los de la
cultura oral, la audiovisual y la digital.
En esta problemtica acta no slo la crisis de la representacin sino tambin la demanda de reconocimiento, la necesidad
de ser reconocidos: hacerse visibles socialmente en su diferencia. Algo que fue comprobado por Fuenzalida y Hermosilla al registrar en algunas poblaciones rurales de Chile la percepcin de
su desplazamiento o no aparicin en la pantalla televisiva como
discriminacin35.
Este planteo ante lo que sealamos sobre la cultural deprivation, sobre las diferencias infocomunicacionales y sobre otros aspectos que marcan la estigmatizacin, la mitificacin, la construccin de hegemona, la simplificacin, la marginacin o el
exotismo, pone en escena la necesidad de comprender nuestras
culturas como conjuntos complejos y en pugna entre sus caractersticas histricas, su relacin con la modernidad, sus tradiciones, sus reelaboraciones culturales, as como su recepcin creativa de los prstamos. Y esta complejidad que generalmente es
reducida o simplificada a pocas variables ingresa en las rupturas

7. Los indgenas de la cultura letrada


Por lo expuesto, en todo esto hay que tener en cuenta los errores y las mitificaciones en la lectura de las otras culturas. Hay una
doble crisis en la reconfiguracin del saber y del narrar en la cultura contempornea analizada por Jess Martn Barbero33, que
seala que el desordenamiento de los saberes y los cambios en
32 Cfr. Ford, Anbal: La honda de David, en La marca de la bestia, op. cit.

34 Expansin que ha sido considerada un factor de retraso frente al conjunto


modernidad protestante/escritura. Cfr. Brunner, Jos Joaqun: Medios, modernidad y cultura, en Telos Cuadernos de Comunicacin, Tecnologa y Sociedad, N 19, set.nov. 1989.

33 Martn Barbero, Jess: Reconfiguraciones comunicativas del saber y del narrar, en su: La educacin desde la comunicacin, Buenos Aires: Norma, 2002.

35 Fuenzalida, Valerio y M.E. Hermosilla: Visiones y ambiciones del televidente, Santiago de Chile: CENECA, 1989.

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de los mecanismos de domesticacin o en los prejuicios que conducen a la exclusin.

con los mercados nacionales)41. Es decir, que trabajan slo sobre algunas variables. Por ejemplo, el peso de la familia, de la abuela, de
lo afectivo, en el caso de los chicanos termina con la inclusin de
una voz en off de una mujer mayor en un spot publicitario42. Pero
obviamente se dejan afuera otras variables que son imprescindibles
para comprender su cultura. Es decir, de la negacin se ha pasado a
la integracin, pero en las vas gatopardistas que traza el consumo43.
Y esto es importante por la carencia en los formadores de la
opinin pblica (y del imaginario social) o, en la ecologa comunicacional, por la ausencia de polticas culturales que pongan en
escena todos los aspectos (histricos, econmicos, sociales, laborales, institucionales, etc.) de la cultura del otro. Estos procesos
de diversidad controlada son frecuentes en varias vas de comunicacin, como puede ser el caso de MTV/Viacom o de la CNN. Son
procesos complejos, porque estos dispositivos de estereotipacin
a veces son contestados o refutados por la misma publicidad. Como en un aviso de Ford Motor Company destinado al mercado
hispanoparlante donde aparece una mujer de apariencia latinoamericana que afirma: yo no soy un estereotipo44.
La estructura que soporta estos operativos publicitarios y las
nuevas estrategias de marketing bajo el lema de Wind think globally, act locally45 es poderosa como el Globally Integrated Communications (GIMC)46, un sistema de gerencia promocional que coordina comunicaciones globales a travs de varios pases y diversas
disciplinas. La complejidad del tema ya que ninguna persona
puede dirigir todos los aspectos de todos los issues, especialmente

8. El marketing tnico o el packaging de la cultura del otro


Lo que no hay que dejar de sealar es que en el manejo que
las culturas dominantes hacen de las culturas subordinadas actan diversos tipos de estrategias y dispositivos. La cultura del
otro, que poco avanz en su explicacin social, tica, antropolgica a raz de una modernidad que ha sido incapaz de incorporar la diferencia36, ha pasado a ser focalizada de manera compradora por las estructuras del mercado y del consumo37.
En otro lugar hemos analizado la utilizacin por la publicidad
de la diferencia cultural, de las desigualdades y aun de los problemas de la crtica agenda global como impacto de marca38. El llamado sndrome Benetton que, obviamente, no slo se refiere a
esta empresa. En otras investigaciones, como la de Mazziotti y
Borda, se ha desarrollado el anlisis de la construccin cercenada de lo latino en programas televisivos del emporio cultural de
Miami proveedor de insumos para toda Amrica Latina, como
es el caso del El show de Cristina39. Aqu nos referimos al desarrollo del marketing tnico o al desarrollo en empresas multinacionales de divisiones multiculturales40.
La exploracin de mercados tnicos en clave de consumo como puede ser el de los hispanoparlantes en los Estados Unidos
est produciendo elaboraciones de las identidades que las limitan
o cercenan (y que tambin explotan el exotismo en la relacin
36 Reguillo, Rossana: El otro antropolgico. Poder y representacin en una
contemporaneidad sobresaltada, 2002, indito.
37 Cfr. Marcote, Vanina: El otro como target. Las estrategias comunicacionales
del marketing tnico, en este volumen.
38 Ford, Anbal: La marca de la bestia..., op. cit.
39 Mazziotti, Nora y Libertad Borda: El show de Cristina y la construccin de lo
latino, en Sunkel, Guillermo (comp.): El consumo cultural en Amrica Latina, Bogot:
Convenio Andrs Bello, 1999.
40 Gould, S., D. Lerman y A. Grein: Agency Perceptions and Practices on Global IMC, Journal of advertising research, vol.39, n 1, enero de 1999.

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41 Comrcio tnico: um mercado, dois destinos, Observatrio do Comercio


www.obscom.min-economa.pt/artigos/zb_12_10_2000/num_29.htm
42 Local advertisers target Hispanics, Kay Paine. www.amarillonet.com/stories
/101297/advertise.html
43 Cfr. el artculo de Vanina Marcote en la parte III.
44 Silvia lvarez Curbello, comunicacin personal.
45 Gould, S., D. Lerman, y A. Grein: Agency Perceptions and Practices on Global IMC, Journal of advertising research, vol. 39, N 1, enero de 1999.
46 Ibdem.

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cuando la envergadura del control es global y cross-cultural absorbe operadores de diferentes culturas nacionales que incluso rotan
por varios pases, lo que aumenta su sensibilidad global y el desarrollo y la difusin de la cultura organizacional de la agencia.
Estos trabajos realizados fundamentalmente sobre los valores
y la vida cotidiana, que de alguna manera muestran cundo lo
global es lo micro y lo glocal, la coartada, tienen un poder potencial, como los otros aspectos que ya sealamos: el de presentar la relacin entre culturas o las caractersticas de las culturas
dependientes fuera de los marcos que exigira un derecho a la diferencia cultural constituido con justicia.

10. El complejo militar-cultural49


En agosto de 1999, dos aos antes del atentado y derrumbe de
las Torres Gemelas, la CNN.com informaba bajo el ttulo de La
Armada norteamericana va a Hollywood para entrenamiento con
alta tecnologa50: Hollywood ha enviado soldados a todo el
mundo y ms all, en pelculas como Rescatando al soldado Ryan o
La guerra de las galaxias. Ahora las herramientas de la fantasa del
mundo del combate sern usadas para entrenar a las tropas del
ejrcito para la vida real. La Armada firm un acuerdo de 5 aos
y 45 millones de dlares con la Universidad del Sur de California
para tener una escuela con expertos en pelculas, efectos especiales y otras tecnologas que puedan ayudar en el entrenamiento
de las tropas. Los programas de entrenamiento incluyen escenarios de batalla e incluso simuladores. La unin declaraba Louis
Caldera, secretario de la Armada de los EE.UU. dar a la industria del entretenimiento una ventaja en avances tecnolgicos que
podrn aplicarse a parques temticos, videojuegos y pelculas.
En ese mismo mes y ao, ABCNEWS.com, bajo el ttulo de El ejrcito mira hacia Hollywood51, afirmaba: Para millones de personas, la experiencia ms cercana a la guerra ha provenido de
Hollywood. Desde Apocalypse Now a Rescatando al soldado Ryan, los
directores de cine durante dcadas han transportado a los espectadores a batallas lejanas y han revivido la guerra. Ahora
Hollywood parecera tener tambin la atencin del Pentgono
(...) Steven B Sample, presidente de la Universidad del Sur de California, afirm que el instituto de investigaciones desarrollar
tecnologa tan autntica que la gente reaccionar como si las vistas y sensaciones que experimenten fueran reales. Durante el
mismo mes, la BBCNews afirmaba52: El nuevo centro recrear situaciones de la vida real y personajes que ayuden a lograr el
mantenimiento de la paz en zonas como Kosovo y Bosnia.

9. 11-S: final o reciclamiento de la dcada del infoentretenimiento?


La transformacin de los problemas crticos mundiales en commodities de las industrias culturales es parte de la dcada del infoentretenimiento, cuyo nacimiento est estrechamente relacionado con el final de la guerra fra y los mitos que engendr: el fin
de la historia, el fin de las noticias duras, el auge del melting
poto del crisol de razas47, entre otros. La pregunta latente es
qu cambi y qu persiste de la dcada del infoentretenimiento
caracterizada por esta fusin, que tambin se dio en los soportes
infraestructurales y que aceler la borradura de los lmites entre
ficcin y realidad (no slo en la supuesta TV verdad). Otra de sus
caractersticas fue el desarrollo de dispositivos de simulacin en el
sentido duro y comercial (la utilizacin de los sistemas de entrenamiento virtual de la NASA como soportes de los games, p.e.), que
recorren un amplio espectro que va de las sofisticadas tcnicas de
la sociedad de la vigilancia48 a la ciencia ficcin, tambin reflotada
como ficcin especulativa. Un buen ejemplo de esto es lo que
sucedi antes y despus del 11 de septiembre con lo que hemos
llamado el complejo militar-cultural.

49 Publicado sin notas en Pgina/12, 21/11/2001.


47 Un ejemplo de esto aparece en el
MA, Softkey International Inc., 1994

CD ROM

48 Ford, Anbal: La marca de la bestia, op. cit.

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Time Almanac 1990s, Cambridge,

50 CNN.com, 18/08/1999.
51 ABCNEWS.com, 18/08/1999.
52 BBCNews, 19/08/1999, El ejrcito americano a Hollywood.

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Resto del mundo

Es decir: uno de los ejes centrales del complejo militar se fundamentaba en ese momento en el entretenimiento y la simulacin, para el mantenimiento de la paz y la realizacin de mejores
pelculas. Algo que a la luz del contenido de las pelculas que listaremos ms adelante resulta sospechoso. Ni filmes ni games parecen destinados a entrenar para el mantenimiento de la paz. El
supuesto final de la guerra fra haba transformado las noticias.
stas, afirmaba el director de ABCNews, ya no eran cuestin de vida o muerte. Comenzaba con los noventa la edad del infotainment (infoentretenimiento) mientras ms de la mitad del mundo
se sumerga en la crisis, el hambre, la desocupacin y las migraciones desesperadas.
Despus del atentado muchas de estas hiptesis, ingenuidades
e ideologas parecieron derrumbarse. Y se puso en escena el complejo militar-cultural de larga historia. En octubre del 2001, despus del atentado, USA Today afirmaba en un artculo titulado El
tanque de pensamiento de Hollywood crea escenarios de terror53: Algunos de los realizadores que producen las historias de
terrorismo y violencia para Hollywood estn ayudando al ejrcito
de Estados Unidos a prepararse para los posibles futuros ataques
terroristas. El grupo se reuni en la Universidad del Sur de California donde se ejecutan los programas para entrenamiento virtual del ejrcito. Entre los integrantes del grupo se cuentan Steven E. De Souza, quien en 1988 coescribi Duro de matar; el autor
de TV Davis Engelbach (MacGyver); el director Joseph Zito, que
dirigi Fuerza Delta, Desaparecido en accin y La abduccin; David
Fincher (El club de la pelea); Spike Jonze (Quieres ser John Malkovich?); Randal Kleiser (Grease), entre otros.
Una pregunta que surge ante este complejo militar-cultural
es cules son sus ramificaciones y relaciones. Que la figura de Bin
Laden haya sido bajada 10.000 veces en cinco das54 para acribillarla virtualmente en los games o que haya desplazado junto a

Nostradamus del lugar top en internet al sexo; que la red haya sido objeto de explosiones informativas; que en Hollywood, despus de diez aos de multiculturalismo, se est tratando de inventar un malo no tnico tal cual lo seala la importante revista de
espectculos Variety55; que junto a esto se ample la sociedad de la
vigilancia; que se hayan suspendido en el Senado de los Estados
Unidos las discusiones sobre la defensa de la privacidad, o que se
aumente el control sobre las migraciones no son datos desconectados de este complejo militar-cultural que crece amenazante y
malthusiano en los albores del siglo XXI.
11. MA$$ CULTURE56: entre la informacin organizada y las
apuestas del World Economic Forum57
La pregunta que nos hacemos es cmo se van a articular la informacin, la comunicacin y, por lo tanto, las culturas durante
este siglo. Tanto a nivel de los pases hegemnicos y los intentos
de la globalizacin neoliberal junto con la acelerada renovacin
tecnolgica, como en relacin con la desigualdad de los flujos,
las brechas, las distorsiones, los silencios, las estigmatizaciones
que circulan sobre los pases dependientes por los canales globales de los dueos de la convergencia.
Uno de los ejes de esta problemtica es la relacin entre la informacin y una de sus zonas de mayor condensacin: la noticia, teniendo en cuenta su larga persistencia y la forma en que se gener
55 Variety, 11/10/2001, Hollywood se enfrenta a un dilema desde los ataques.
56 De un graffiti escrito sobre un mvil de Global News que fotografiamos en
Quebec durante las protestas contra el ALCA en abril de 2001, reproducido en Oficios
Terrestres, Ao IX, Nro 13, 2003.

54 La Reppubblica, 04/10/2001, Miles de norteamericanos ensayan su venganza


contra un Bin Laden virtual

57 El World Economic Forum existe desde 1971 como fundacin independiente, imparcial y sin fines de lucro, no atada a intereses partidistas ni nacionalistas. Se
rene anualmente en Davos, Suiza (a excepcin del 2002 cuando por cuestiones de
seguridad se traslad a Nueva York) y de este encuentro participan alrededor de
1000 lderes de negocios, 250 lderes polticos, 250 expertos acadmicos y 250 lderes de los medios de comunicacin. La reunin tiene como objetivo dar forma a la
agenda global. En conjunto, estas personas definen los principales temas (issues) en
materia econmica, poltica y social de manera orientada a la accin. Los datos fueron recogidos del sitio de la organizacin internacional: http://www.weforum.org

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53 Usa Today, 12/10/2001.

Anbal Ford

Resto del mundo

a mediados del siglo XIX58, durante la urbanizacin, la Revolucin


Industrial y esa etapa de la modernidad.
Otro eje es la noticiabilidad59. Es decir, los requisitos que se
exigen a los acontecimientos60 para que se transformen en noticias. Segn diversos autores y manuales de estilo o de los dispositivos de produccin diaria (newsmaking)61, dichos requisitos son:
novedad, originalidad e ineditismo, peso en la evolucin futura,
importancia y gravedad, proximidad geogrfica, magnitud por la
cantidad de personas o lugares involucrados, jerarqua de los personajes implicados, rupturas en la cotidianidad, hechos de difcil
desciframiento, etc. Este eje mantiene una relacin compleja con
otros procesos constitutivos de la actividad periodstica, tales como el gatekeeping62 y agenda setting63.

Fue gracias a estos mecanismos que permiten construir el


acontecimiento que la crtica agenda de los problemas globales,
ya conocida desde hace varias dcadas, ingres en los medios y se
instal en la opinin pblica a partir de los sucesos de Seattle, en
199964. Gracias a su valor como acontecimiento y noticiabilidad, funcionaron como punto de partida para el surgimiento en
los medios internacionales de una serie referida a las protestas de
los movimientos contra la globalizacin: sus denuncias y reivindicaciones polticas, sociales, econmicas y ecolgicas, muchas veces
producidas ante las reuniones cumbres del BM, el FMI o el G865.
Sin embargo, a pesar del valor de acontecimiento que adquirieron estos hechos, su presencia ha perdido fuerza en la prensa internacional en buena medida desde el 11-S 2001, y a causa de la
censura y el control que se impuso en el trmino de 24 horas66 y que
tambin se extendi hacia otros acontecimientos y procesos.
Lo que aqu me interesa destacar es que, aunque persistan los conceptos de noticia, noticiabilidad, gatekeeping, establecimiento de agenda y de gneros periodsticos tradicionales, es evidente que estamos
ante cambios importantes en las implicaciones de los mismos, tanto a
raz de las nuevas bsquedas en investigacin y desarrollo como de las
nuevas polticas econmicas e informacionales pensadas globalmente.
Un primer ejemplo o ndice sobre la transformacin de la noticia lo constituye la conversin del programa de investigacin del MIT
News in the Future (NiF) en Information: Organized67. Desde
1985, ao en que el MIT Media Laboratory abri sus puertas, su mirada estuvo puesta en la convergencia (publishing-broadcasting-computing). Durante los comienzos del proyecto denominado News

58 Ford, Anbal: Literatura, crnica y periodismo en su: Desde la orilla de la ciencia. Ensayos sobre identidad, cultura y territorio, Buenos Aires: Puntosur, 1987.
59 Cfr. Martini, Stella: Periodismo, noticia y noticiabilidad, Buenos Aires: Norma,
2000; Wolf, Mauro: La investigacin de la comunicacin de masas, Barcelona: Paids,
1991; Sohr, Ral: Historia y poder de la prensa, Barcelona: Andrs Bello, 1998; Gans,
Herbert: Deciding whats news, Nueva York: Vintage Books, 1980.
60 El acontecimiento ha sido objeto de diversos estudios y en diversos campos.
Moles define al acontecimiento como tipos de variaciones perceptibles de un entorno que no ha sido previsto por el ocupante del centro del entorno. Moles, Abraham :
Notes pour une typologie des vnements, en Communications, n. 18, 1992. Para
Edgar Morin es todo lo improbable, singular, accidental que sucede en el tiempo.
Morin, E: Lvenement-sphinx, Communications, n. 18, 1972. Tambin cfr. Alsina,
Rodrigo Miguel : La construccin de la noticia, Barcelona: Paids, 1989, y Vern, Eliseo: Construir el acontecimiento, Buenos Aires: Gedisa, 1987. Y con respecto a los cambios en la nocin de acontecimiento: Lochard, Guy: Genres Rdactionnels et apprhension de lvvement, mdiatique, en Rseaux, 76, CNET, 1996.
61 Wolf, Mauro: De la sociologa de los emisores al newsmaking, en: La investigacin de la comunicacin de masas, op. cit.
62 Cfr. Shoemaker, Pamela: Gatekeeping, Londres: Sage, 1991; Wolf, Mauro: La investigacin de la comunicacin de masas, op. cit; Martini, Stella: Periodismo, noticia y noticiabilidad, op. cit.
63 Cfr. Protess, David y Maxwell McCombs (eds.): Agenda Setting. Readings on Media,
Public Opinion and Policymaking, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,
1991; McCombs, Maxwell y Donald Shaw: Qu agenda cumple la prensa?, en Graber,
Doris (comp.): El poder de los medios en la poltica, Buenos Aires: Grupo Editor Latinoamericano, 1996; Wolf, Mauro: El estudio de los efectos a largo plazo, en La investigacin de
la comunicacin de masas, op. cit.; Martini, Stella: Periodismo, noticia y noticiabilidad, op.cit.

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64 Ford, Anbal y Mara Leonardi: Contra la globalizacin neoliberal, en este


volumen.
65 Grupo de los 8 pases ms industrializados, compuesto por: Estados Unidos,
Alemania, Japn, Francia, Italia, Inglaterra, Canad y Rusia.
66 Flores, Natalia : Agenda, noticiabilidad y ruptura: el 11 de septiembre en la
prensa estadounidense, tesis de licenciatura, 2002. Tambin cfr. The Pointer Institute: September 11, 2001, Nueva York: Andrews Mc Meel Publishing, 2001.
67 Smith, Brian K. The I:O Manifesto. Information Organized. MIT Media Laboratory. http://io.media.mit.edu/manifesto.html 15 May 2001

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in the Future (NiF, 1992), sus principales patrocinadores provinieron de los negocios del periodismo. Pero hoy, cuando la convergencia es mucho ms diversa, las compaas tienen un agudo
inters en la publicacin digital y las noticias no son necesariamente el centro de atraccin. As el programa se transform en
Information: Organized (I:O).(2001)68.
Esto se enmarca en un contexto general: telfonos celulares, email, personal digital assistants (PDAs), la World Wide Web, etc. El nuevo programa plantea que la pregunta fundamental para esta nueva
etapa (I:O) debera ser: Por qu necesitamos informacin? Y,
asumiendo que sta es importante, cmo se puede organizar para estar en paz con ella? Afirman: No somos un grupo variado
de investigadores focalizados en las noticias. Por el contrario, somos un grupo [...] que ve en la informacin digital un medio que
puede proveer nuevas formas de conocimiento y expresin una
vez que se desarrollen tcnicas para manejar y dominar nuestra
actual sobrecarga de informacin69. Un programa que, si bien
est pensado para pases altamente informatizados, puede llegar
a influir y colaborar en la circulacin de la informacin por el
mundo y colaborar en la ampliacin de las brechas.
Junto a esto, en paralelo y desde los mismos centros de pensamiento hegemnicos, se presenta la iniciativa de achicar la brecha infocomunicacional de un modo particular. La tendencia de
las potencias de percibir a los pases menos desarrollados tecnolgicamente como mercados potenciales para su produccin
de ordenadores, redes de conexin a internet, TV satelital, telefona celular y tecnologa digital fue uno de los motivadores de la
creacin de la Digital Opportunity, utopa de conectividad

mundial presentada en julio del 2000 en la reunin cumbre del G8


en Okinawa por la Digital Opportunity Task Force (DOT Force), integrada por las principales empresas multinacionales de telecomunicaciones, informtica y tecnologa70. Si bien la Oportunidad
Digital fue seriamente criticada tras la cumbre de Okinawa y en
varias de las protestas de los grupos antiglobalizacin, la DOT
Force contina trabajando y ya no se encuentra slo en la etapa
de propuesta. En particular, en el 2001 Cisco Systems y el PNUD
conformaron un alianza estratgica para establecer Networking
Academies en los pases menos desarrollados en una iniciativa
denominada Least Development Countries Initiative. No es extrao que, siguiendo esta lnea, el ttulo del Informe del PNUD de
ese ao haya sido: Poner el adelanto tecnolgico al servicio del
desarrollo mundial y el tema principal del Informe (que present el ndice de Desarrollo Tecnolgico) haya sido la integracin
de los pases ms pobres en la era de las redes.
Es decir, la pregunta sobre la reorganizacin de los sistemas de
informacin (a partir de la transformacin de criterios y conceptos como noticia, noticiabilidad, informacin, etc.) y de representacin de la convergencia a la informacin organizada (que no
dejar de ser etnocntrica) debe ser incluida en el anlisis de
Amrica Latina y en el de cmo, junto con la presin econmica
y social, se la somete a la exclusin, la desvalorizacin o la domesticacin, producto no slo de los medios o de las industrias de lo
simblico sino tambin de los discursos y de los documentos de
los sectores visibles del poder mundial (FMI, BM, WEF) o de aqullos no tan visibles que tal vez expliquen por qu el abandono de
la lectura de las secciones de los diarios no se debe al desinters
de los ciudadanos sino a la opacidad que stos observan en la informacin sobre los poderes econmicos y polticos en un mundo
donde la mayor densidad de telfonos est en algunas islas donde
se toman las principales decisiones econmicas mundiales.

68 Con posterioridad a la redaccin de este artculo en el Media Laboratory del


cambiaron el foco de sus investigaciones con un programa diseado y orientado
con el objetivo de redefinir la relacin que la gente establece con la tecnologa en
su vida diaria: Simplicity (2004). As, se investiga la manera de romper con la complejidad que presenta la tecnologa de hoy y la frustracin que genera la sobrecarga
de informacin, adems de apuntar a que los dispositivos tecnolgicos sean amigables, funcionales y ms fciles de manejar. En http://io.media.mit.edu/
MIT

69 Ibdem.

70 Cfr. Ford, Anbal: El G8, Okinawa y la digital divide , en este volumen.

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