Mgtr.

Mirko Merino Nez

 Es la primera fase de cualquier proceso de investigacin comercial.

Consiste en definir con precisin cuales son los problemas, objetivos e hiptesis que
se persiguen con la realizacin de la investigacin.
Es el punto de partida de la investigacin y de ella van a depender el resto de las
fases.

Mgtr. Mirko Merino Nez

Ello implica que, en esta fase, es imprescindible una buena

comunicacin entre el cliente (persona o personas que
solicitan la informacin)

y el investigador (persona o personas que van a disear la

forma de obtenerla) ya sea interno o externo a la empresa que
solicita la informacin.
Mgtr. Mirko Merino Nez

 El cliente necesita saber lo que la investigacin le

puede proporcionar y lo que no.
Y el investigador necesita comprender la naturaleza
de la decisin que debe tomar el cliente y lo que
espera obtener de la informacin, es decir sus
objetivos.
Mgtr. Mirko Merino Nez

LO QUE DIFERENCIA A ESTA

FASE DEL RESTO DE LAS
FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIN RADICA EN:
Mgtr. Mirko Merino Nez

Es la primera, por lo que es el punto de partida de la

investigacin y de ella van a depender el resto de las fases.
En base a ella, se llevara a cabo el diseo de la investigacin y
a partir del mismo, se obtendr informacin que permita
responder a los objetivos planteados en la investigacin.
La informacin finalmente obtenida no ser operativa si
responde a unos objetivos que no se corresponden con las
necesidades del cliente.
Mgtr. Mirko Merino Nez

 Es la nica fase donde el nivel de conocimientos tcnicos y

el grado de especializacin del investigador, en lo que a

investigacin comercial respecta, as como los aos de
experiencia que este haya podido acumular en la realizacin
de estudio de mercado y opinin, no son suficientes para el
correcto cumplimiento de las tareas involucradas en esta

fase de la investigacin.

Mgtr. Mirko Merino Nez

 Es la fase en la que se requiere el mximo grado

de involucramiento del cliente, porque el es el que
tiene la necesidad de llevar a cabo la

investigacin, y adems porque l es el que mejor

conoce su sector de actividad as como las

posibilidades y las limitaciones de su compaa

en lo que al tema objeto se estudio respecta.
Mgtr. Mirko Merino Nez

NOTA:
LA MXIMA A TENER SIEMPRE PRESENTE EN ESTA
FASE DE LA INVESTIGACIN ES QUE UN PROBLEMA
BIEN DEFINIDO ES UN PROBLEMA MEDIO RESUELTO.

Mgtr. Mirko Merino Nez

Identifica el problema
Cul es el problema?
Qu estamos
investigando?

Dentro de un contexto
Dnde se sita el
problema?
Cul es el referente
terico?

Justifica el estudio
Por qu se ha elegido ?
Cules son las razones
para realizar la IM?

Informacin importante
Mgtr. Mirko Merino Nez

Caractersticas que lo
definen

Presenta datos
Cmo surge?
Cmo se manifiesta?
Cmo se expresa?
Cules son sus
variables?

Define el propsito
Cul es la finalidad de
la investigacin?
Para que se esta
investigando?

Adelante posibles
soluciones
Cules son las
alternativas a seguir?
Qu se lograra?
10
Cules
sern los
aportes?

Etapas en la formulacin del

problemas, objetivos e hiptesis
de IM

Mgtr. Mirko Merino Nez

11

Etapas a considerar en la formulacin del

problema objetivos e hiptesis de IM

Etapa 1. Estudio del entorno del

problema, objetivos e hipotesis.
El investigador debe intentar describir
cuales son los objetivos personales de
cada una de las personas que estn
involucradas
en
el
proceso
de
investigacin que, en la ultima instancia,
sern los responsables de la toma de
decisin.

Mgtr. Mirko Merino Nez

Etapa 2. Traducir el
problema del decidor en
un
problema
de
investigacin.
Despus de estudiar un
detalle del entorno del
problema a investigar, el
investigador
debe
conseguir
traducir
el
problema
de
investigacin.

Etapa 3. Operativizar el problema a

investigar.
Despus de haber traducido el problema
del decidor en un problema de
investigacin,
el
investigador
debe
conseguir operativizar este problema.

12

Etapa 1. Estudio del entorno

del problema

Mgtr. Mirko Merino Nez

13

Etapa 1. Estudio del entorno del problema

CONSISTE EN LLEVAR A CABO UN ESTUDIO EXHAUSTIVO DEL ENTORNO DEL PROBLEMA

PLANTEADO POR EL CLIENTE.

EN ESTE CONTEXTO CONSIDEREMOS QUE EL ENTORNO DEL PROBLEMA PLANTEADO POR EL

CLIENTE, LA EMPRESA IM, Y EL MERCADO EN EL QUE EST DESARROLLA SU ACTIVIDAD.
EN LO QUE AL CLIENTE RESPECTA, EL INVESTIGADOR DEBE INTENTAR DESCRIBIR CUALES SON LOS OBJETIVOS

PERSONALES DE CADA UNA DE LAS PERSONAS QUE ESTN INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN
QUE, EN LA ULTIMA INSTANCIA, SERN LOS RESPONSABLES DE LA TOMA DE DECISIN.

ESTOS OBJETIVOS SUELEN SER POCO CLAROS Y CON FRECUENCIA CONTRADICTORIA

ENTRE ELLOS, ESTOS ES, NO TODOS LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA QUE ESTN

INVOLUCRADOS EN LA INVESTIGACIN TIENEN LOS MISMOS OBJETIVOS.

Mgtr. Mirko Merino Nez

14

EN LO QUE A LA EMPRESA RESPECTA, LA INFORMACIN QUE SERIA NECESARIO RECOPILAR Y ENTENDER

SER:

CUALES SON SUS OBJETIVOS TANTO A CORTO COMO A LARGO PLAZO

INFORMACIN SOBRE SU PASADO Y SOBRE LAS PREVISIONES DE SUS FUTURO, TANTO
EN LO REFERENTE EN LOS PRODUCTOS DE LA COMPAA COMO EN SUS CONSUMIDORES:
A. Productos: tipo, variedades y marcas de productos, volumen y tendencias de las ventas, tasa de crecimiento, participacin de mercado,
vulnerabilidad competitiva y rentabilidad de las inversiones.

A. Consumidores: factores demogrficos (edad, sexo, ingresos, educacin), y estilo de vida, hbitos y comportamientos relativos a la
compra y al uso/consumo del producto, sensibilidad al precio.

CUAL ES SU PERFIL DEL MARKETING Y TECNOLGICO, ESTO ES, QUE EXPERIENCIAS TIENE LA EMPRESA CON CADA ELEMENTO DE
MARKETING MIX Y CUAL ES SU GRADO DE CALIFICACIN TANTO EN EL REA DE MARKETING COMO EN EL TECNOLGICO. TAMBIN
SER NECESARIO REALIZAR UN ANLISIS DE LOS PROGRAMAS DE MARKETING QUE IMPLEMENTA LA COMPAA: LOS PROGRAMAS DE
PUBLICIDAD Y PROMOCIN, LAS POLTICAS DE PRECIOS Y RELACIONES DE INTERMEDIARIOS, MAYORISTAS
Mgtr. Mirko Merino Nez

Y MINORISTAS.

15

CUALES SON SUS RECURSOS DISPONIBLES Y SUS LIMITACIONES.

LOS RECURSOS DE QUE DISPONE LA COMPAA, TANTO
ECONMICOS COMO DE CAPACIDAD DE INVESTIGACIN, Y SUS

LIMITACIONES, COMO COSTO Y TIEMPO, SON DOS FACTORES A

TENER EN CUENTA PARA FORMULAR UN PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE MAGNITUD Y ALCANCE ADECUADOS.

Mgtr. Mirko Merino Nez

16

LIMITACIONES:
& REDUCIENDO EL MBITO GEOGRFICO DE LA INVESTIGACIN.

& REDUCIENDO LA AMPLITUD DEL UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO.

& REDUCIENDO EL NUMERO DE OBJETIVOS QUE SE PUEDEN CUBRIR CON LA

INVESTIGACIN, EN FUNCIN DE LAS PRIORIDADES DE LOS MISMOS.

& REDUCIR EL NIVEL A LA CUAL SE PRETENDEN DIFERENCIAR LOS RESULTADOS.

Mgtr. Mirko Merino Nez

17

EN CUALQUIER CASO, LO QUE SI SE DEBE ASEGURAR EL INVESTIGADOR ES

QUE LAS LIMITACIONES EXISTENTES:

- NO DISMINUYAN EL VALOR DE LA INVESTIGACIN PARA EL CLIENTE,

- NI COMPROMETAN LA INTEGRIDAD DEL PROCESO DE INVESTIGACIN A

LLEVAR A CABO.

- EN OTRAS OCASIONES ESTO INCLUSO PUEDE OCASIONAR QUE EL

INVESTIGADOR ADVIERTA AL CLIENTE QUE ES PREFERIBLE NO LLEVAR A

CABO LA INVESTIGACIN.
Mgtr. Mirko Merino Nez

18

1. CUAL ES SU CULTURA CORPORATIVA EN LO QUE SE REFIERE A LA TOMA DECISIONES.

El investigador debe tambin intentar conocer cual es la cultura corporativa de la empresa del cliente en lo que se refiere a
la toma de decisiones. En algunas empresas, el proceso de decisin es lo ms importante; en otras, lo es la personalidad del
decidor.

2. LA ACTUAL ESTRUCTURA DEL MERCADO.

Entender

la actual estructura del mercado ser un aspecto fundamental a entender en cuenta por el

investigador en el diseo de la investigacin. En este tipo de informacin se refiere a aspectos como:

cuantos competidores hay en el mercado, que caracteriza a cada competidor frente a los otros..

3. LA INFORMACIN DISPONIBLE A HECHOS PASADOS Y A LAS PREVISIONES DE TENDENCIAS FUTURAS.

La informacin de hechos pasados y las previsiones de tendencias futuras con respecto a ventas, beneficios, tecnologa, poblacin, datos
sociodemogrficas y estilo de vida, hbitos y comportamiento del consumidor pueden ayudar al investigador a optimizar su comprensin del
problema de investigacin.
Mgtr. Mirko Merino Nez

19

4. EL ENTORNO ECONMICO.
Ejerce una gran influencia sobre los consumidores y sobre las empresas por lo

que, un conocimiento adecuado de esta influencia ayudara a definir

correctamente el problema a investigar. Algunos de los factores que pueden ser
contemplados dentro del entorno econmico incluyen: los ingresos brutos
(individuales o familiares), la clase socioeconmica, los niveles de precios, los
tipos de inters aplicados, las condiciones de crdito y las condiciones

econmicas generales.

Mgtr. Mirko Merino Nez

20

EJEMPLO DEL ENTORNO ECONMICO

El mercado residencial de gas brasileo
Una empresa de gas de Brasil pretenda realizar una investigacin
sobre el mercado residencial de gas licuado de petrleo. Poco antes
de empezar la investigacin ocurri un fenmeno relacionado
directamente con el entorno econmico de la empresa: los
trabajadores del sector del gas de Brasil se declararon en huelga,
con la cual la investigacin no poda llevarse a cabo con las
necesarias garantas de validez hasta que no se normalizar la
situacin.
Mgtr. Mirko Merino Nez

21

5. EL ENTORNO LEGAL.
Es un aspecto fundamental a considerar en la toma de decisiones del marketing por

lo que, va a ser tambin fundamental a la hora de definir el problema a investigar y

en consecuencia a la hora de disear la investigacin. El tipo de informacin a
considerar en este sentido incluye todas las leyes que afecten y regulen el

comportamiento de tipo de las empresas al que pertenece la empresa que a

contratado la realizacin de la investigacin puesto que estas leyes ejercern un
impacto directo sobre: cada uno de los electos del marketing.

Mgtr. Mirko Merino Nez

22

EJEMPLO: ENTORNO LEGAL

Nueva entidad financiera
Una entidad financiera extranjera pretenda introducirse al
mercado financiero argentino, para lo cual encarg una
investigacin comercial. Cuando la investigacin ya haba
sido diseada se produjo un cambio en la legislacin
argentina: el gobierno dispuso que no podran abrirse
nuevas entidades financieras en los prximos diez aos.

Mgtr. Mirko Merino Nez

23

Etapa 2.
Traducir el problema del
decisor en un problema y
objetivos de investigacin.

Mgtr. Mirko Merino Nez

24

Etapa 2.
Traducir el problema del decisor en un problema y
objetivos de investigacin.
Despus de estudiar un detalle del entorno del problema a investigar, el
investigador debe conseguir traducir el problema de investigacin.
Las acciones alternativas incluyen modificar los productos existentes, introducir
nuevos productos, cambiar elementos del marketing mix, y/o segmentar el
mercado.

La pregunta general se debe formular en signo de interrogacin?

Mgtr. Mirko Merino Nez

25

EJEMPLO
empresarial
Problema
Que tipo de informacin debe conseguir para
poder ingresar al mercado chileno con el portafolio
de cervezas de AJEGROUP ?

Problema del investigador de mercados.

De que manera podremos conocer las preferencias

de los consumidores chilenos de cerveza?
Mgtr. Mirko Merino Nez

26

Tomar
conciencia
del
problema

Dar una
definicin
de forma
vaga

Da origen a
la
necesidad
de obtener
informacin
Mgtr. Mirko Merino Nez

Solucionar una situacin o

problema existente

Disminucin de la cuota
de mercado o ventas

Valorar una
oportunidad

Introducir un nuevo
producto en la gama

Evaluar una
estrategia ya
tomada

Eficacia de la
estrategia
publicitaria

Pueden derivarse de la necesidad de : 27

EJEMPLO
Objetivos del decisor (empresario)

Objetivos del investigador (agencia de

estudios de mercados o proveedor)

Distribuir presupuesto de publicidad entre

medios

Estimar la notoriedad generada por cada tipo

de medio

Disear un envase para un nuevo producto

Evaluar las preferencias por los diferentes

envases propuestos

Decidir si abrir o cerrar una lavandera el

sbado.

Evaluar la utilizacin de la lavandera en

sbado y ver si se podra hacer entre semana.

Introducir un nuevo servicio mdico.

Disear un test de concepto para estimar la

probabilidad de utilizar el nuevo servicio
mdico.

Qu suplementos debe publicar un peridico

diario.

Conocer cules son los suplementos

preferidos y qu tipos de lectores leen cada
suplementos.

Mgtr. Mirko Merino Nez

28

Etapa 3.
Operativizar el problema,
objetivo e hiptesis a
investigar

Mgtr. Mirko Merino Nez

29

Etapa 3.
Operativizar el problema a investigar
1.

Definir cual ser el universo objeto de estudio de la investigacin.

2. Transformar el problema a investigar en sus componentes principales,

esto es, deber:

a. Definir los problemas y objetivos especficos a cubrir con al investigacin.

b. Establecer las hiptesis de trabajo a verificar en la investigacin.

c. Detallar la informacin a obtener en la investigacin.

Mgtr. Mirko Merino Nez

30

Etapa 3.1 Definir el universo objeto de estudio de la investigacin.

Antes de transformar el problema a investigar en

sus componentes principales, el investigador
debe definir cual va a ser el universo, colectivo o
poblacin objeto de estudio de la investigacin.
Entendemos por universo objeto de estudio a
cualquier conjunto de cosas, elementos o
personas que son objeto de estudio por parte de
la investigacin.
Mgtr. Mirko Merino Nez

31

Etapa 3.1 Definir el universo objeto de estudio de la investigacin.

Aclaracin:
En investigacin comercial no suelen estudiarse hechos
aislados como la renta de una familia, el precio de un
articulo en un da determinado o el color de los ojos de un
individuo, sino conjuntos los mas numerosos posibles de
familias en lo referente a su renta, de precios de
determinados artculos en muchos instantes de tiempo o de
muchas personas en lo referente al color de sus ojos.
Mgtr. Mirko Merino Nez

32

Etapa 3.1 Definir el universo objeto de estudio de la investigacin.

Aclaracin:
El termino universo es empleado, ya se trate de un conjunto de seres
humanos, de un conjunto de seres inanimados o de un conjunto
abstracto.
En consecuencia, los elementos del universo pueden ser, segn los
casos, seres humanos, objetos, acontecimientos, etc.

Mgtr. Mirko Merino Nez

33

Ejemplo definicin del universo de estudio

El consumidor de cerveza
La afirmacin 8 de cada 10 consumidores de cerveza prefieren la marca X, es muy
distinta segn cul haya sido la forma en la que se defini el trmino consumidor de
cerveza:
Individuos de ambos sexos, residentes en Chiclayo, en barrios con 2,000 o ms
habitantes, de edades comprendidas entre los 15 y los 45 aos, que han bebido
cerveza en alguna ocasin.
Individuos de ambos sexos, residentes en Chiclayo, en barrios con 2,000 o ms
habitantes, de edades comprendidas entre los 15 y los 45 aos, que acostumbran a
beber cerveza, como mnimo, una vez a la semana.
Mirko Merino, www.incursionempresarial.com
34

De esta forma, el universo objeto de estudio se puede definir

a partir de los elementos que la configuran que, en ultima
instancia, son las unidades de las que se busca la informacin
con lo que el universo es el agregado de los elementos y los
elementos son las unidades bsicas que forman y definen el
universo.

Mgtr. Mirko Merino Nez

35

Es primordial que el universo a estudiar sea definido con precisin, de forma que:

a.- En la fase de obtencin de la informacin, los encuestadores y todos los

diferentes intermediarios que intervengan, interpreten las instrucciones
que definen la permanencia al universo objeto de estudio siempre de la
misma forma.
b) En la fase anlisis e interpretacin de los resultados de la investigacin se
sepa exactamente a que universo corresponden dichos resultados,
con el fin de que todo el mundo entienda lo mismo.
Mgtr. Mirko Merino Nez

36

Finalidad:
La base de sondeo puede presentar bajo diversas formas: puede ser una lista, un
fichero, una coleccin de fotos, un banco de datos.
En la prctica el investigador se suele encontrar con el problema de que o bien la
base de sondeo no existe, o en los casos que existe, no se cumple la
condicin de que la base de sondeo corresponda a la totalidad de los
elementos que configuran el universo objeto de estudio.
Pues casi siempre existe un desfase entre la creacin de la misma y su utilizacin.
Mgtr. Mirko Merino Nez

37

Etapa 3.2.:
Transformar el problema principal a investigar en sus
componentes principales.
a. Definir los problemas y objetivos especficos a cubrir con al
investigacin.
b. Establecer las hiptesis de trabajo a verificar en la
investigacin.
c. Detallar la informacin a obtener en la investigacin

Mgtr. Mirko Merino Nez

38

a. Definir los problemas especficos

La preguntas especificas se debe formular en signos de interrogacin ?

Las formulacin y redaccin de preguntas especificas me deben ayudar a

encontrar el problema principal u general.

Mgtr. Mirko Merino Nez

39

Problema principal
De que manera se podr analizar la poblacin de usuarios de velas talladas en la ciudad
de Chiclayo para determinar la oferta y la demanda de este tipo de productos?
Problemas especficos
1. Cmo determinar el porcentaje de mujeres y varones que estaran dispuesto adquirir este
producto?
2. De que manera se podra determinar el precio que estaran dispuesto a pagar por el producto?
3. Cmo se podr conocer los gustos y deseos de los usuarios de las velas para las
decoraciones?
4. Cules son los medios de comunicacin que utilizan los usuarios de las velas para las
decoraciones
Mgtr. Mirko Merino Nez

40

 Propsito
Punto de referencia
Metas

Orientar el desarrollo de la
investigacin para evitar que nos
perdamos en la bsqueda del
conocimiento

Responden a las interrogantes:

- Qu se pretende alcanzar con esta investigacin?
- Qu hacer con los resultados de la investigacin?
Mgtr. Mirko Merino Nez

41

a. Definir los objetivos especficos.

No hay que olvidar que el objetivo fundamental de la investigacin comercial es suministrar informacin que ayude a
reducir el riesgo en la toma de decisiones, por lo que los objetivos especficos a cubrir con la investigacin
corresponden a la informacin que el decidor necesita conocer para en consecuencia poder decidir y por
consiguiente, es lo que el investigador debe estudiar.

Al finalizar la investigacin, el decidor obtendr toda la informacin necesaria y suficiente para que pueda abordar cada objetivo.
El listado de objetivos que hayan fijado, servirn al investigador como una buena gua a lo largo de todo el proceso de la
investigacin.
Los objetivos fijados son precisos y operacionales, es decir, susceptibles de medicin.
Existe acuerdo entre el decisor y el investigador en todos y cada uno de los objetivos que van a ser considerados.

Mgtr. Mirko Merino Nez

42

 Sirven de gua para el estudio.

Funciones

Determina los lmites y amplitud del estudio.

Orientan sobre los resultados eventuales que se espera obtener.

Mgtr. Mirko Merino Nez

Caractersticas

Permiten determinar las etapas del proceso del estudio a realizar.

Precisin
Concisin

Medible
Disponibilidad

43

Objetivos

Generales
Mgtr. Mirko Merino Nez

Especficos
44

Formulacin de objetivos
1.- Delimitar el tema de la
investigacin

Caractersticas de la poblacin
beneficiaria del Plan de Becas
Gran Mariscal Ayacucho

2.- Escribir las preguntas que

espera contestar

Cul es el nmero de becarios

segn las distintas regiones del
pas?

Cul ser la procedencia de la

poblacin becaria considerando
el sector educativo?

Mgtr. Mirko Merino Nez

De dnde proviene la poblacin

becaria considerando el estrato
social?

3.- Redactar los objetivos a partir

de las preguntas

Determinar el nmero de
becarios segn las distintas
regiones del pas

Conocer la procedencia de la
poblacin becaria considerando
el sector educativo

Identificar la procedencia de la
poblacin becaria considerando
el estrato social

45

VERBOS QUE SE UTILIZAN

Mgtr. Mirko Merino Nez

46

Con significado diferente

Objetivos

Actividades

Logros

Realizar un diagnostico

Aplicar una encuesta

Aumentar el rendimiento

Determinar las causas de

Disear un programa

Incrementar la eficiencia

Establecer la relacin entre

Entrevistar a

Disminuir los niveles

Conocer los efectos

Revisar la bibliografa

Formular las polticas

Analizar las caractersticas

Analizar datos

Identificar los factores

Formular recomendaciones
Proponer estrategias
Elaborar un programa

Mgtr. Mirko Merino Nez

47

Deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el

proceso de la investigacin.
Deben ser susceptibles de alcanzarse.

Durante la investigacin puede surgir objetivos adicionales e incluso ser

sustituidos por nuevos objetivos, dependiendo de la direccin que tome
la investigacin.

Los objetivos deben ser concisos y claros utilizando en su inicio un verbo en

infinitivo.
Deben tener presencia de al menos una variable de estudio.
Mgtr. Mirko Merino Nez

48

FORMULACIN DE HIPTESIS

Mgtr. Mirko Merino Nez

49

Hiptesis

Explicaciones tentativas del fenmeno investigado,

formulada a manera de proposiciones .
Siendo respuestas provisionales a las preguntas de
investigacin.

Nace a raz de una situacin

problemtica observable que requiere
ser explicada y estudiada.

Mgtr. Mirko Merino Nez

50

b. Establecer la hiptesis de trabajo a verificar en la investigacin.

La investigacin comercial es un proceso cientfico por lo que, al igual que en todo proceso, la hiptesis va a
ser un elemento clave en la investigacin. Se pude definir una hiptesis como una proposicin especulativa
sobre la relacin entre dos o ms variables.
Las hiptesis pueden ser:
Deducidas: proviene de hechos conocidos, de investigaciones precedentes, de teoras, de publicaciones
existentes sobre el tema.
b) Inducidas: son simples especulaciones

Mgtr. Mirko Merino Nez

51

b. Establecer la hiptesis de trabajo a verificar en la investigacin.

La necesidad de establecer hiptesis esta doblemente sustentada. En primer lugar la hiptesis permite estructurar el
problema, proponiendo relaciones entre variables. En segundo lugar sirven de gua para el diseo de la
investigacin, y sobre todo para el anlisis de la informacin.
Una de las funciones importantes de las hiptesis es sugerir variables a incluir en el diseo de la investigacin.
Un objeto de investigacin puede dar lugar a varias hiptesis.

Por ejemplo:

Objetivo: evaluar la posible fidelidad de los compradores de una

marca determinada.
Hiptesis: los compradores de esa marca son fieles a la marca.
Mgtr. Mirko Merino Nez

52

Caractersticas
Generalidad y especificacin
Referencia emprica y
comprobacin
Operacionalidad
Referencia a un cuerpo de
teora
Deben referirse a la realidad

Mgtr. Mirko Merino Nez

Objetivos

Confirmar o anular los sistemas

tericos existentes.
Alcanzar los conocimientos
cientficos existentes con los
nuevos problemas surgidos en
la realidad

Importancia

Seleccionar el mtodo, los

instrumentos y las tcnicas de
investigacin acordes con el
problema que se desea resolver.

53

Requisitos de una hiptesis:

Establecer las variables a estudiar
Establecer relaciones entre
variables.
Mantener consistencia entre
hechos e hiptesis

Unidad de
anlisis

Elemento
lgicos

Variables

Cimiento
Mgtr. Mirko Merino Nez

Cuerpo
54

 Comprende el
anlisis de la
hiptesis y el
estudio de las
consecuencias.
En esta etapa
el investigador
reflexiona
acerca de las
variables que
va a considerar.

Tercera fase

Segunda fase

Primer a fase
Mgtr. Mirko Merino Nez

Consiste en la
explicacin que el
investigador hace
sobre una
conjetura,
fundado en ciertos
hechos y en el
marco terico.

Comparacin de
resultados, al
examinar las
variables y las
consecuencias que
se desprenden de
las hiptesis.

55

CLASIFICACIN
Hiptesis Generales:
Hiptesis Secundarias:

TIPO DE HIPTESIS

Mgtr. Mirko Merino Nez

Se trata de responder de forma

amplia a las dudas que el
investigador tiene acerca de la
relacin que existe entre las
variables.

Tambin llamadas derivadas. Son

aquellas que constituyen un
anlisis de la hiptesis principal,
pues explican un aspecto parcial
de la misma. Adems, constituyen
una inferencia de la principal

56

Etapa 2: Transformar el problema a investigar en sus componentes principales.

c. Detallar la informacin a obtener en la investigacin.

La informacin a obtener esta relacionada con los objetivos especficos de la investigacin e incluso, en algunos
casos, puede coincidir exactamente con ellos.
El investigador debe asegurarse, en esta etapa, de que va a obtener toda la informacin que sea necesaria para
la investigacin, y de que, por el contrario, no obtendr informacin que sea necesaria para cubrir los objetivos
que se persiguen con la realizacin de la investigacin.

La informacin a las caractersticas que pueden ser usadas para describir a los trabajadores, usuarios o publico en
general o para describir su postura ante el fenmeno que esta siendo objeto de estudio, se pueden clasificar en:

Mgtr. Mirko Merino Nez

57

Etapa 2: Transformar el problema a investigar en sus componentes principales.

c. Detallar la informacin a obtener en la investigacin

Conocimiento del mercado:

Es la informacin que ha quedado archivada en la memoria del consumidor, como podra ser: el
producto/marca conocido en primer lugar (topo f mind). El ranking de conocimiento espontneo, el
conocimiento sugerido, la notoriedad, el nivel de prueba, los puntos fuertes y dbiles de cada
producto/marca, el grado de conocimiento del precio.

Comportamiento:
es informacin sobre hechos o hbitos que o bien hayan caracterizado el comportamiento del consumidor en el
pasado o bien hayan caracterizado en el futuro.

Actitudes/opiniones:
Una actitud es un estado de afectividad del individuo hacia alguna caracterstica u objeto y opinin es la verbalizacin de una actitud.

Motivaciones:
consiste en obtener que ha motivado en la ltima instancia, el comportamiento seguido por el consumidor. Se trata de obtener informacin que
permita saber si ha sido por necesidad, por curiosidad, por placer, por motivos econmicos, etc.
58
Mgtr. Mirko Merino Nez

Etapa 2: Transformar el problema a investigar en sus componentes principales.

c. Detallar la informacin a obtener en la investigacin

Estilo de vida: conjunto de intereses que llevan al consumidor a comportarse segn el patrn determinado,
ya sea a nivel genrico o a nivel especfico.
Aspectos especficos de la investigacin: es la informacin que hace referencia directa al fenmeno objeto
de estudio.

Caractersticas demogrficas y socioeconmicas:

* Del entrevistado: sexo, edad, estado civil, ciclo de vida familiar, clase social, nivel de estudios, profesin,
ingresos.
* Del marco de referencia del entrevistado.
Mgtr. Mirko Merino Nez

59

Ayudas en la formulacin del

problema a investigar.

Mgtr. Mirko Merino Nez

60

Ayudas en la formulacin del problema a investigar.

1.

Para obtener la totalidad de la informacin que nos permita comprender el problema a investiga, es posible
recurrir a uno o varios de los siguientes mtodos:
Entrevista con los responsables de la toma de decisiones.
Entrevistas con expertos del sector a la que pertenece la empresa al clientes.
Anlisis de informacin secundaria.
Investigacin cualitativa.

Mgtr. Mirko Merino Nez

61

Mgtr. Mirko Merino Nez

62

Paales Huggies
Formulacin
del
Problema

Objetivos

Hiptesis

Evitar la sustitucin de
paales Huggies por
paales de tela y paales
ecolgicos.

Posicionar la marca
Huggies, consolidar su
presencia en un mercado
competitivo.

Mostrar el grado de ventas

con respecto a otras
marcas.

Reunir los cuatro

atributos: Tradicionalidad,
proteccin, alta calidad y
funcionalidad en la
percepcin del cliente.

Lograr que Huggies de la

libertad a los bebs para
explorar el mundo segn
sus percepciones, para as
llegue a sentirse cmodo y
feliz con el producto.

Asociarla con seguridad y

confort.

Mgtr. Mirko Merino Nez

63

Gatorade
Formulacin
del Problema

Objetivos

Hiptesis

Llegar a ms consumidores.

Definir cul es el nivel de

ventas y participacin de la
bebida rehidratante
Gatorade en comparacin
con otras marcas.

Mgtr. Mirko Merino Nez

Conocer la competencia
principal que tiene
Gatorade.

Conocer las actividades

diarias del mercado objetivo
que permitan una mejor
comprensin del consumo
Gatorade.

Lograr que los deportistas

recuperen su fsico despus
del esfuerzo realizado.

64