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MULTINACIONAIS BRASILEIRAS: O PAPEL DA TECNOLOGIA NA

CONQUISTA DO MERCADO EXTERNO


Eva Stal 1
Resumo
O trabalho tem como objetivo mostrar a importncia do processo de internacionalizao de
empresas de pases em desenvolvimento, que enfrentam a competio global, uma vez que a
produo fora do pas ajuda a estimular as exportaes de matrias-primas, componentes e
produtos acabados, sobretudo em setores industriais produtores de bens diferenciados e de
maior contedo tecnolgico. Alm disso, a exposio a mercados mais exigentes facilita a
incorporao de novas tecnologias e a capacitao de pessoal. Com base nas teorias
comportamentais e econmicas que explicam o processo de internacionalizao de empresas,
foi realizado estudo de caso na empresa Sab, do setor de autopeas, e uma das poucas
empresas nacionais que sobreviveram abertura econmica do pas, a partir de 1990, devido
ao seu carter inovador, que lhe permite competir com as maiores empresas do ramo no
mercado internacional. Conclui-se que, quando as empresas possuem um forte ativo, no caso
a tecnologia inovadora, as teorias econmicas explicam melhor o sucesso internacional.
Palavras-chave: Internacionalizao. Inovao. Empresas multinacionais. Desenvolvimento
tecnolgico.

1 INTRODUO

Apesar de os pases emergentes buscarem o desenvolvimento tecnolgico com atraso,


na maior parte das vezes copiando e adaptando solues alheias, vrias experincias mostram
que h espao para a inovao empresarial, e ela um dos principais fatores responsveis pelo
sucesso das empresas desses pases na conquista do mercado mundial. O esforo inovador
sempre recompensado, porm muito mais difcil nesses pases, em que a infra-estrutura de
pesquisa em universidades, institutos e nas prprias empresas mais modesta.

Doutora em Administrao. Professora do Mestrado Profissional em Administrao da UNINOVE. Rua Jeric


59, Apto 71, Vila Madalena, CEP: 05435-040, So Paulo SP. E-mail: eva.stal@terra.com.br. Artigo recebido
em: 28/11/2005. Aceito em: 08/12/2005.

Revista de Cincias da Administrao v.7, n.14, jul/dez 2005

Multinacionais Brasileiras: o papel da tecnologia na conquista do mercado externo

Muitas empresas dos pases perifricos no se consideram aptas a explorar outros


mercados devido ao vcuo tecnolgico entre as empresas globais e os seus padres locais
(BARTLETT; GHOSHAL, 2000). Mas a internacionalizao atravs do investimento externo
pode ser a nica alternativa para empresas que enfrentam a competio global, com rpidas
mudanas no plano tecnolgico. Tal investimento fundamental para poder continuar
competindo, uma vez que a competitividade tem parmetros globais (IGLESIAS; VEIGA,
2002). Para Lacerda (2004), a internacionalizao das empresas brasileiras um fator crucial
de sucesso, no s em razo da exportao, mas tambm como forma de buscar melhorias
tecnolgicas e conquistar a liderana no mercado local, uma vez que as empresas
transnacionais concentram 65% do comrcio exterior, mais de 80% das inovaes e 90% dos
investimentos mundiais. Assim, a melhor estratgia para as empresas brasileiras vencerem no
mercado globalizado uma atuao mais firme no cenrio internacional, que envolva
exportao, distribuio, marketing e instalao de unidades produtivas no exterior.
A produo fora do pas ajuda a estimular as exportaes de matrias-primas e
componentes. Essa tem sido a frmula clssica de se comprar mercados e vencer barreiras
tarifrias e no-tarifrias. A instalao de subsidirias de empresas nacionais no exterior tem
sido destacada como um dos fatores responsveis pelo sucesso exportador, sobretudo em
setores industriais produtores de bens diferenciados e de maior contedo tecnolgico
(COUTINHO, 2003).
Pasin, Bucchi e Calais (2003), em pesquisa sobre a ocorrncia de fuses e aquisies
de empresas estrangeiras envolvendo as 500 Maiores e Melhores Empresas do Brasil da
Revista Exame (junho de 2002) e empresas com faturamento acima de US$ 100 milhes por
ano, identificaram apenas 19 grupos empresariais brasileiros que adquiriram empresas ou
fbricas no exterior. So eles: Petrobrs, CSN, Gerdau, Ambev, Votorantim, Companhia Vale
do Rio Doce, Weg, Sab, Tigre, Santista Txtil, Marcopolo, Busscar, Embraco, Suzano,
Cutrale, Citrosuco, Klabin, Usiminas e Duratex. Levy (2002), ao no se basear
exclusivamente na compra de plantas industriais no exterior, inclui outras firmas no grupo a
que chama de multinacionais brasileiras, como Embraer e Construtora Norberto Odebrecht.
Diversos fatores so responsveis pela presena de empresas brasileiras em posio
competitiva no exterior, tais como marcas fortes, preos competitivos, alta qualidade dos
produtos, produtos tnicos, relacionados com a cultura brasileira, atuao em nichos de

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mercado especficos, alianas com empresas locais, e que no dependem de inovaes


tecnolgicas (FDC, 2002; LACERDA, 2004; IGLESIAS; VEIGA, 2002).
Este artigo aborda a questo do domnio da tecnologia de produto ou processo como
fator determinante do sucesso internacional, especialmente em determinados setores
industriais, como o de autopeas. Apresenta um estudo de caso da empresa SAB, uma das
poucas empresas nacionais que sobreviveram abertura econmica do pas, a partir de 1990.
Alm da tecnologia, a qualidade de servios, o atendimento de prazos e um modelo de gesto
inovador, baseado em clulas de trabalho, constituem fatores complementares importantes.
Este trabalho parte de um projeto de pesquisa em andamento, que busca analisar o
papel da tecnologia para o sucesso internacional de empresas de diferentes setores industriais,
atravs do estudo de seu processo de internacionalizao. Ele focaliza a capacidade de
inovao das empresas brasileiras, tanto das que exportam, pela necessidade de exportar
produtos de maior contedo tecnolgico, para equilibrar a balana comercial, como das
empresas que j atuam no mercado internacional, cuja competitividade depende, em certos
setores, de produtos e servios inovadores. Um dos objetivos identificar as caractersticas e
a dinmica desse processo, de modo a contribuir para o aprimoramento de aes
governamentais, como a PITCE Poltica Industrial, Tecnolgica e de Comrcio Exterior,
lanada em 2003.

2 EMPRESAS BRASILEIRAS E A BUSCA DO MERCADO INTERNACIONAL

A busca de novos mercados resulta do desenvolvimento das empresas e do aumento de


sua produtividade. A exportao uma das primeiras estratgias para ganhar mercado, porm
alvo preferencial das regras protecionistas. Logo, a instalao de unidades de produo em
outros pases o caminho necessrio, nem sempre fcil, para a expanso das empresas e o
alcance de novos mercados consumidores. O processo de internacionalizao permite
empresa o aproveitamento das oportunidades de negcios existentes no mercado
internacional, alm de contribuir de maneira decisiva para um desenvolvimento econmico
imprescindvel ao pas (LOUREIRO, 1995). Ao estudar vrias empresas e suas relaes
internacionais, o autor conclui que h certa tradio em exportao de produtos, mas quase

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nenhuma em exportao de capital, com investimentos na abertura de empresas no exterior.


Verificou tambm uma total falta de informaes ou dados relevantes sobre o assunto nos
rgos governamentais.
Isto confirmado por Iglesias e Veiga (2002), ao mostrar que ainda baixo o grau de
internacionalizao produtiva das empresas de capital nacional: apenas 20% de uma amostra,
que inclui um conjunto amplo de exportadores brasileiros, em sua maioria de capital nacional,
possui investimentos no exterior, concentrados, sobretudo, nos Estados Unidos e na
Argentina; 85% desses investimentos referem-se a atividades comerciais e de distribuio de
produtos, sendo que os investimentos produtivos representam apenas 12% do total. Os autores
sublinham o elevado ndice de empresas (40%) que no tm inteno de investir no exterior,
pois julgam no ter necessidade desse tipo de investimento. Mesmo em setores onde o Brasil
possui vantagens competitivas (agronegcios, papel e celulose, ao, etc), nossas empresas tm
um porte reduzido frente s firmas de pases concorrentes, e a maioria se encontra num
estgio inicial de internacionalizao. Os investimentos no exterior das empresas brasileiras
so relativamente baixos, especialmente quando comparados com empresas coreanas ou de
outros pases do sudeste asitico, ou mesmo com alguns pases latino-americanos.
Alguns estudos recentes (FUNDAO DOM CABRAL, 2002; BNDES, 2002; IEDI,
2003) tm abordado a relao entre a atividade exportadora e a instalao de fbricas no
exterior, como etapas distintas do processo de internacionalizao. Cyrino e Oliveira Junior
(2002) pesquisaram uma amostra de 109 entre as 1.000 maiores empresas de capital brasileiro
e concluram que as principais barreiras internacionalizao das empresas so o ambiente
competitivo brasileiro - elevada carga tributria e falta de linhas de financiamento. Mostram
tambm que empresas brasileiras com maior experincia em negcios internacionais esto
mais propensas a entrarem em mercados externos atravs de fbricas prprias, escritrios de
comercializao e alianas estratgicas com parceiros internacionais. J as empresas com
menor experincia internacional, menos conhecimento acumulado e, por isso, menos
dispostas a correr riscos e a comprometer recursos, optam pela exportao direta ou atravs de
terceiros. Empresas de pases emergentes, como Brasil, ndia ou Mxico, que tm grande
potencial de internacionalizao ainda no concretizado, praticamente no tm sido objeto de
estudo.

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Poucos trabalhos, entretanto, tm enfatizado o papel da tecnologia no esforo de


internacionalizao. Publicao do BNDES (2002) aborda a questo da poltica tecnolgica
na promoo das exportaes e as etapas na internacionalizao das empresas, como parte de
suas estratgias competitivas. Faz, tambm, um levantamento com 460 empresas exportadoras
de 18 setores econmicos sem, todavia, diferenciar as empresas nacionais das multinacionais.
Porm, para as empresas lderes daqueles setores, o aumento das operaes externas, o
desenvolvimento tecnolgico e a eficincia competitiva em mercados regionais e globais
constitui uma estratgia imprescindvel, caso contrrio sua sobrevivncia no longo prazo
estar ameaada (COUTINHO, 2003). O apoio internacionalizao das grandes empresas
nacionais fundamental no apenas para viabilizar as exportaes, mas para a prpria
manuteno da capacidade futura de enfrentar a concorrncia com os grandes grupos
internacionais.
Tigre (2002) focaliza a relao entre poltica tecnolgica e desempenho exportador,
partindo da evidncia do baixo dinamismo das exportaes brasileiras e do seu perfil de
especializao (no qual a presena de commodities muito relevante) e considera as seguintes
hipteses:
a) uma estratgia alternativa para promover as exportaes seria apostar no
desenvolvimento tecnolgico visando diversificar a pauta exportadora e aumentar a
participao de produtos de maior valor agregado; e
b) o baixo dinamismo das exportaes brasileiras refletiria a insuficiente incorporao
de novas tecnologias ao processo produtivo.
As empresas foram solicitadas a citar medidas que poderiam ser tomadas (no
necessariamente por parte do governo), para estimular a realizao de futuros investimentos
no exterior a fim de apoiar as exportaes. A maior parte das sugestes apresentadas envolve
medidas para melhorar as condies de financiamento e para reduzir a burocracia.
interessante notar que questes que envolvem um esforo das prprias firmas, como a
melhoria da tecnologia e da qualificao, foram pouco citadas (menos de 5% das firmas).
Staub (2003), a partir de dados do IEDI Instituto de Estudos para o Desenvolvimento
Industrial, sobre o contedo tecnolgico dos produtos brasileiros exportados, mostrou que:

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a) 26% das exportaes brasileiras so de produtos de contedo tecnolgico alto ou


mdio-alto (produtos farmacuticos, avies, computadores, instrumentos cientficos,
telecomunicaes, televises; mquinas eltricas, construo naval, refino de
petrleo, veculos automotivos, minerais no metlicos), enquanto a mdia mundial
de 44%;
b) 74% das exportaes brasileiras so de produtos de contedo tecnolgico baixo ou
mdio-baixo (borracha, plsticos, prod. qumicos, mquinas e equipamentos; madeira,
txteis, alimentos, bebidas, fumo, papel e celulose), sendo a mdia mundial de 56%;
c) 15% das exportaes brasileiras so de produtos com demanda altamente crescente
no comrcio mundial (mdia mundial 26%);
d) 32% so de produtos com demanda em decadncia (mdia mundial 18%).
A importao de tecnologia tambm deu um salto, mostrando que o esforo inovador
em alguns setores tem sido feito s custas da criatividade estrangeira. A falta de polticas
pblicas que dividam o risco de sucesso de P&D com as empresas o fator preponderante
para o licenciamento de patentes e tecnologias do exterior, o que reduz riscos, tempo e
investimentos, mas aumenta a nossa dependncia tecnolgica (NICOLSKY, FSP,
10/09/2003).

3 PRINCIPAIS TEORIAS SOBRE O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAO


DE EMPRESAS

O processo de internacionalizao explicado, basicamente, por dois conjuntos de


teorias. O primeiro grupo o das teorias comportamentais, que mostram que h outros
fatores, alm do econmico, que influenciam a deciso de uma empresa de se
internacionalizar. Estes fatores se relacionam com o ambiente externo da firma, com as
caractersticas da organizao e com as atitudes, percepes e expectativas de seus
executivos. Tais teorias interpretam as decises de investir no mercado externo de forma
gradual, partindo de atividades de exportao at o estgio mais avanado de produo e
desenvolvimento de produtos nos vrios pases, mediante a instalao de plantas prprias.
Este comportamento resulta do conhecimento gradativo do mercado internacional, que

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determinaria a atitude dos dirigentes (FREITAS; BLUNDI; CASOTTI, 2002). Mas as


decises de investimento no exterior parecem estar tambm ligadas s caractersticas dos
ativos e do produto da firma. As teorias que enfatizam esses fatores, assim como os custos de
transao e imperfeies nos mercados, podem ajudar a entender a no evoluo das firmas
para a fase de investimento no exterior. (IGLESIAS; VEIGA, 2002)
Entre os principais tericos do processo de internacionalizao sob a tica
comportamental encontram-se Johanson, Wiedersheim-Paul, Luostarinen, Vahlne e Welch,
provenientes da escola de Uppsala, na Sucia. Na concepo desta escola, o processo de
internacionalizao gradual devido a uma srie de diferenas culturais e psicolgicas entre o
exportador e o mercado que ele deseja conquistar (distncia psicolgica), e que diminuem
medida que o exportador se familiariza com os costumes e a cultura local, entendendo as
necessidades do mercado e, conseqentemente, passa a comprometer mais recursos naquele
mercado, sob a forma de escritrios comerciais, subsidirias comerciais e fabris (IGLESIAS;
VEIGA, 2002).
As teorias econmicas formam o segundo conjunto (teorias de internalizao e
paradigma ecltico de Dunning), que enfatizam outras variveis responsveis pelas decises
de internacionalizao, e se apiam na teoria de custos de transao de Williamson (1975),
onde a deciso de investimento direto no exterior consistiria em uma escolha entre faz-lo
atravs de agentes externos ou usando a prpria estrutura da empresa naquele mercado,
optando-se pelos menores custos de transao. Neste trabalho, em que procuramos abordar a
influncia do domnio tecnolgico no desempenho bem sucedido de uma empresa brasileira
no exterior, as teorias econmicas oferecem maior suporte compreenso deste processo. A
teoria ecltica da internacionalizao da firma foi desenvolvida principalmente por Dunning
(1980 e 1988) alm de Buckley e Casson (1976) e Rugman (1981), e procura explicar a
deciso de produzir ou no em um mercado externo. Os autores dessa abordagem entendem
que falhas de mercado (custos de informao e transao, oportunismo dos agentes e
especificidades de ativos) levariam uma empresa a preferir o investimento direto, em vez de
licenciamento ou exportao, para entrar em um mercado externo, e quando dispusesse de
vantagens diferenciais com relao a outras firmas, e desejasse proteger tais vantagens
utilizando sua prpria estrutura.

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Uma empresa pode contar com trs tipos de vantagens diferenciais: as de localizao
(onde ser feita a atividade multinacional), que so as oferecidas por um pas ou regio
determinados. Essas seriam os custos de transporte e de produo, barreiras tarifrias e
incentivos de investimento, abundncia de recursos naturais, infra-estrutura, instituies,
tamanho do mercado, estabilidade poltica e econmica, que indicariam onde a empresa deve
produzir; as de propriedade (o porqu da atividade multinacional), ou de capacidades
prprias desenvolvidas pela organizao, que so as que lhe permitem se posicionar
relativamente melhor no mercado estrangeiro quando comparada com os produtores locais ou
outros produtores estrangeiros, para que as firmas pudessem competir fora de seus pases.
Essas so o acesso privilegiado a algum ativo, economias de escala, patentes, marcas,
capacidades tecnolgicas e de gesto, habilidade para a diferenciao de produtos e
diversificao. Elas devem ser suficientes para compensar o custo de montar e manter uma
operao estrangeira.
E, finalmente, as vantagens diferenciais de internalizao (como ser feita a
atividade), que indicam que, se os custos de instalao e organizao produtiva so menores
que os custos de transao associados transferncia dessas capacidades a um produtor local,
a firma investir na produo nesse mercado. As vantagens de propriedade de uma firma e as
de internalizao so a proteo dos direitos de propriedade e a qualidade (IGLESIAS;
VEIGA, 2002).
Em um determinado contexto legal e econmico, a deciso de produzir no exterior, em
vez de licenciar ou exportar, fortemente influenciada pela natureza dos ativos intangveis,
entre os quais, especialmente os que resultam das prticas tecnolgicas, de gesto ou de
comercializao da empresa, esto o conhecimento implcito, que a firma pode usar, mas no
vender nem licenciar - tais ativos estimulam o investimento na produo internacional. A
teoria ecltica acrescenta um aspecto importante discusso sobre o desenvolvimento de
multinacionais brasileiras - s haveria a necessidade de internalizar mercados se a empresa
tivesse vantagens de propriedade muito significativas ou ativos especficos a serem
protegidos, sem os quais os custos de transao no justificariam essa alternativa. No caso de
algumas empresas de pases em desenvolvimento, as vantagens de propriedade consistem em
competncias tecnolgicas inovadoras, que vo alm da simples adaptao de tecnologias
difundidas, atravs de vrias formas de aprendizagem e do prprio processo de

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internacionalizao. Esses ativos intangveis (conhecimento incorporado na produo do bem,


a logstica envolvida no processo, a prtica de gerenciamento, entre outros) desempenham
importante papel na deciso de produzir no exterior (PEREIRA, 2003).
Segundo a teoria ecltica, uma firma vai passar a produzir no mercado externo se
possuir vantagens proprietrias que tornem necessrio ou vantajoso internalizar mercados.
Pode-se assumir ento que, em indstrias nas quais os ativos proprietrios intangveis sejam
importantes, haver possibilidade de encontrar um grande nmero de firmas multinacionais,
assim como pases com infra-estrutura e desenvolvimento tecnolgico que propiciem a
criao de vantagens de propriedade tendero a ter um nmero maior de firmas com
investimentos produtivos no exterior. Por outro lado, firmas sem vantagens proprietrias
muito sofisticadas no tero incentivos para internalizar mercados e localizar a produo em
outros mercados e, assim permanecero com o seu processo de internacionalizao na etapa
exportadora ou, no mximo, realizaro alguns investimentos no exterior para comercializar o
produto feito no mercado domstico (DUNNING, 1988). Para produzir no exterior
necessrio ter vantagens de propriedade muito significativas, pois sem elas as falhas de
mercado e a existncia de custos de transao no justificariam a internacionalizao da
produo. Este o caso da Sab.
3.1 A internacionalizao da capacidade inovadora

Poucos trabalhos abordam a questo da internacionalizao de atividades de inovao


em pases emergentes (CHEN, 2003; ARIFFIN; FIGUEIREDO, 2003; PEREIRA, 2003;
COSTA; QUEIROZ, 2002; BHE; ZAWISLAK, 2002; STAL, 2002; KUMAR, 2001;
CAMARGOS; SBRAGIA, 2000; CHUDNOVSKY; LOPEZ, 1999; REDDY, 1997). A maior
parte dos artigos sobre o tema focaliza as vantagens e desvantagens de empresas
multinacionais dispersarem suas atividades de P&D entre os vrios pases em que atuam, mas,
em sua grande maioria, as anlises referem-se a pases de mesmo nvel de desenvolvimento
tecnolgico (DUNNING, 1994; PATEL, 1996; PATEL; VEGA, 1999; CANTWELL;
JANNE, 1999; PEARCE, 1999; LE BAS; SIERRA, 2002).
A descentralizao das atividades de pesquisa e desenvolvimento das empresas
transnacionais tem sido reportada por vrios autores, com anlises sobre as vantagens e
desvantagens dessa estratgia. Ao localizar suas sucursais e instalaes de pesquisa por todo o

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mundo, as empresas multinacionais contribuem para o desenvolvimento da capacidade


inovadora dos pases onde atuam (DUNNING, 1994), apesar de a atividade de P&D
executada por elas fora de suas sedes representar um pequeno percentual do que realizam
internamente (KUMAR, 2001). Duysters e Hagedoorn (1996) apontam vrios aspectos
favorveis e contrrios disperso das atividades de P&D empresariais. A favor da
descentralizao, podemos citar alguns como a transferncia de tecnologia para as plantas
industriais, de modo a aumentar a capacitao tecnolgica das subsidirias; a interao com
fornecedores de alta qualidade, em regies inovadoras, para se beneficiar de vantagens
tecnolgicas especficas e que, juntamente com o aspecto anterior, resulta em competncias
tecnolgicas regionalmente concentradas, o chamado efeito aglomerao; e a necessidade
de resposta e adaptao s exigncias locais.
A favor da concentrao das atividades de P&D, podem ser citados a necessidade de
proteger e controlar o desenvolvimento de produtos prximo ao centro de decises da
companhia; e a potencialidade de capitalizar em cima da experincia acumulada no mercado
natal e as relaes tecnolgicas estabelecidas com os principais fornecedores. Camargos e
Sbragia (2000) mencionam a tendncia atual de formao de redes de P&D global,
distribuindo-se, em diversos pases, laboratrios responsveis por atividades de P&D originais
e exclusivas, coordenadas por uma estratgia corporativa centralizada.
Atualmente, a estratgia de internacionalizao de P&D das empresas reflete uma
tendncia concentrao e focalizao em alguns centros de excelncia, instalados em locais
onde predominem as melhores condies para a inovao e a gerao de conhecimentos, em
seu segmento de produto ou campo da tecnologia (MEYER-KRAHMER; REGER, 1999). No
caso da Sab, atualmente Brasil, Alemanha e Estados Unidos.

4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Neste trabalho foi utilizado um estudo de caso individual no qual investigamos uma
situao contempornea segundo um conjunto de procedimentos pr-especificados. O
processo de internacionalizao da Sab um fenmeno complexo, influenciado por muitas
variveis, que deve ser estudado no mbito de suas diferentes aes. Considerando que as

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experincias individuais de distintas empresas podem sugerir rotas de investigao sobre as


muitas variveis desse processo, estudos de caso sobre firmas que buscaram a
internacionalizao constituem material de grande densidade para a formulao de
proposies tericas.
O trabalho utiliza dados primrios e secundrios. Como mtodo de coleta de dados,
utilizamos pesquisa bibliogrfica da literatura acadmica; reportagens sobre a empresa na
mdia (EXAME, Gazeta Mercantil, Valor Econmico); livros de negcios que relatam
experincias de empresas; e sites de busca na Internet. O uso de mltiplas fontes (entrevista,
documentos, sites, etc.) permitiu obter linhas convergentes de evidncia para o fenmeno
observado.
Dados primrios foram obtidos atravs de entrevista com o Sr. Loureno Agnello
Oricchio Junior, Diretor Comercial, de Tecnologia e de Qualidade e tambm Vice-Presidente
da Sab North America. Para a entrevista, desenhamos um roteiro estruturado de perguntas
abertas, organizado a partir de leituras sobre temas relativos ao processo de
internacionalizao de empresas, estratgia tecnolgica, alianas estratgicas e transferncia
de tecnologia.
O estudo foi conduzido como uma pesquisa exploratria e descritiva. Esta
classificao se justifica porque na rea de internacionalizao de empresas, com enfoque no
domnio tecnolgico, ainda h pouco conhecimento acumulado e sistematizado no Brasil. A
pesquisa descritiva porque visou descrever a trajetria da empresa, buscando estabelecer
correlaes com as teorias que explicam esse processo. O estudo foi dividido em duas etapas:
reviso bibliogrfica e pesquisa de campo, esta conduzida com a aplicao de entrevista semiestruturada para coleta de dados, abordando questes relativas posio competitiva da
empresa, liderana e capacitao tecnolgica, estratgia empresarial e alianas estratgicas.

5 ESTUDO DE CASO: SAB INDSTRIA E COMRCIO LTDA.

A SAB fabrica juntas, retentores e mangueiras, e a terceira maior fornecedora de


sistemas de vedao para a indstria automobilstica mundial. a maior fabricante nacional
de autopeas, com 80% do mercado, e faz parte do restrito grupo das multinacionais

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brasileiras. Sua histria se confunde com a histria da indstria automobilstica no Brasil,


crescendo ininterruptamente desde a sua criao; aps a abertura econmica do pas, em
1990, foi a nica empresa de autopeas que permaneceu nacional. A empresa apresenta um
faturamento em moeda forte que corresponde a 75% das vendas, de aproximadamente US$
250 milhes, e investe 7% em P&D, com equipes de desenvolvimento tecnolgico no Brasil e
na Alemanha.

5.1 Um pouco de histria

Fundada em 1942 por dois imigrantes, como Sab & Reinholz Ltda., era uma pequena
fbrica de peas de reposio para automveis, que aproveitou a oportunidade dada pelas
dificuldades de importao durante a Segunda Guerra. Em 1944 fabricou o primeiro retentor,
a pedido de um cliente (LEVY, 2002). Em 1947, um dos fundadores deixa a sociedade, que
muda de nome para Indstria Auto Acessrios Sab Ltda., tornando-se sociedade annima em
1948. (www.sabo.com.br). Em 1966 inaugura a Fbrica de Juntas Flexa e, em 1973, a
FAMAPRE, fbrica de mquinas. Neste ano, ganha o primeiro prmio de qualidade atribudo
por uma montadora. Em 1975, comeou a fornecer retentores para a OPEL, e licenciou
tecnologia de produto para a empresa alem Bruss. Em 1978 mudou o nome para Sab
Indstria e Comrcio Ltda., e inaugurou a fbrica de mangueiras Senaflex, completando seu
grupo de produtos - juntas, retentores e mangueiras. A parceria com a OPEL, subsidiria
alem da GM, comeou em 1975, por indicao da GM brasileira, dada a qualidade dos
produtos da Sab.
Em 1985, todas as fbricas foram agrupadas sob o mesmo nome Sab Indstria e
Comrcio Ltda. Em 1988 obteve reconhecimento mundial, recebendo o prmio de Fornecedor
do Ano da OPEL e, em 1991, o Quality Excellence Award, da Isuzu Motors. Em 1990, com a
abertura da economia brasileira, as tarifas de 350% do Imposto de Importao caram para
15% e o governo eliminou as quotas de componentes nacionais na indstria. Nos trs anos
seguintes, empresas estrangeiras adquiriram quase todos os outros produtores nacionais de
autopeas, incluindo Metal Leve, Cofap, Freios Varga, Braseixos e Nakata (SULL;
ESCOBARI, 2004).

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Em 1992 a Sab adquiriu duas plantas de retentores na Argentina: a Wol, lder em


venda direta de retentores para as montadoras, e a Todaro, que fornecia peas de reposio.
No ano seguinte, obteve o controle acionrio da centenria Kaco, segunda maior fabricante de
retentores da Alemanha, com trs plantas naquele pas, alm de outra unidade na ustria. A
presena crescente da Sab na Europa determinou a construo de nova fbrica na Hungria,
em 1997, que em dois anos duplicou sua capacidade de produo para atender ao mercado
europeu. O ano de 1998 marcou o incio das vendas para as montadoras americanas. H
planos para a instalao de uma fbrica na rea do NAFTA, em 2006, para produzir
retentores, mangueiras e juntas para o maior mercado automobilstico do mundo.
Com essas fbricas espalhadas pelos pases, a Sab no apenas se protegeu de
flutuaes da moeda (porque 75% de suas vendas so em dlar), como tambm dividiu a
produo entre os 3 pases europeus, para aproveitar as diferenas de salrios. Recentemente
aumentou a capacidade de produo na Argentina, para tirar vantagem da desvalorizao do
peso, que tornou os custos de mo-de-obra muito baratos. Hoje, a empresa possui trs plantas
no Brasil, cinco na Europa, e escritrios tcnico/comerciais nos Estados Unidos, Austrlia,
Itlia e Inglaterra, num total de 4.000 funcionrios, sendo 3.000 no Brasil e 1.000 no exterior.
Uma nova fbrica est sendo construda em Mogi Mirim, SP, ao custo de US$ 10
milhes, com inaugurao prevista para maro de 2005, com a criao de 250 a 300
empregos. O principal motivo do investimento a expectativa de vendas cada vez maiores
para os Estados Unidos. Alm disso, Mogi Mirim possui escritrio da alfndega porturia e
fica perto de aeroportos internacionais, das principais estradas e de diversas empresas de
autopeas. A Sab prev faturar US$ 60 milhes com exportaes at 2005. Do total, US$ 51
milhes sero em vendas para os Estados Unidos. "A empresa est crescendo muito no
mercado norte-americano e a estimativa baseia-se em pedidos j fechados pelas montadoras"
(entrevista).

5.2 O foco em tecnologia

A preocupao com tecnologia levou a empresa a tomar uma importante deciso


estratgica, em 1962 a de investir em laboratrio prprio de P&D. Outra deciso estratgica
fundamental consistiu em ir para perto dos clientes, em 1992. Este foco tem sido um dos

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Multinacionais Brasileiras: o papel da tecnologia na conquista do mercado externo

principais alicerces da cultura organizacional da Sab. Mesmo com o mercado protegido, at


1990, a empresa exigia qualidade dos produtos, investindo para criar peas que excediam as
exigncias. Algumas vezes, a deciso de comprar mquinas se fez sem analisar o retorno do
investimento, apenas porque se queria fabricar o melhor produto (SULL; ESCOBARI, 2004).
Em 1992, a Sab adotou uma estratgia agressiva e, ao mesmo tempo, de
sobrevivncia, expandindo-se para o exterior, para atuar diretamente nos pases que abrigam a
sede de seus concorrentes. Parecia no haver alternativa, pois a indstria automobilstica
estava em mutao, e novas montadoras chegavam ao Brasil com fornecedores alinhados
mundialmente. Ao contrrio do que acontecia no passado, quando as indstrias definiam
sozinhas os parmetros das peas que queriam, os fornecedores foram incentivados a
participar ativamente no processo de desenvolvimento de novos carros. Embora exportasse
para a Europa desde os anos 70, surgiu naquele momento a necessidade de estar fisicamente
prxima dos centros de desenvolvimento de suas clientes, as montadoras. A oportunidade
veio em 1993, quando a Sab comprou a concordatria Kaco. Com trs fbricas na Alemanha
e uma na ustria, a Kaco j era na poca a segunda maior fabricante alem de retentores, o
principal produto da Sab (EXAME, 2002). Na verdade, a compra da Kaco representou,
para a Sab, a certeza de continuar como fornecedora preferencial da OPEL, pois nossa
maior concorrente, a alem Freudenberg, estava de olho na empresa concordatria
(Oricchio Jr, entrevista).
Se a Sab no tivesse se internacionalizado, j teria sido vendida ou estaria fora do
mercado (EXAME, 2002). Com tecnologia de ponta, alcanou aos poucos a liderana do
mercado brasileiro. A abertura econmica mudou as regras do jogo, trazendo para o pas
fabricantes multinacionais de autopeas com produtos j aprovados pelas matrizes das
montadoras. A Sab percebeu que, para competir em p de igualdade, teria de estar prxima
delas tambm.
Em termos de tecnologia, Kaco e Sab se equiparavam, e acabaram beneficiadas pela
unio. Os engenheiros da Kaco passaram a contar com o auxlio dos 60 profissionais de
desenvolvimento da Sab no Brasil para criar produtos e materiais, e vice-versa. A Alemanha
considerada centro de excelncia em plsticos e elastmeros e, ao adquirir a empresa alem,
a Sab agregou o nome e a marca Kaco ao seu prprio acervo tecnolgico. A Sab estava
atualizada tecnologicamente porque sempre investiu de 5% a 7% de seu faturamento em

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Eva Stal

pesquisa, e cerca de 30% das vendas a cada ano provm de novos projetos com clientes. Seu
controle de qualidade e o bom atendimento j lhe garantiram diversos prmios de montadoras.
Em 2002, a Sab faturou o prmio de melhor fornecedora da GM no Mercosul. Na Alemanha
j tinha uma relao forte com a OPEL (subsidiria da GM) que, por indicao da GM
brasileira, usava seus produtos havia duas dcadas.
Assim, a Sab obteve da Kaco algo que no possua: a proximidade com os centros de
deciso das montadoras na rea de desenvolvimento de produtos. Os resultados vm
aparecendo desde ento. Um dos sistemas de vedao do novo Polo, da Volkswagen, foi
desenvolvido h dois anos pela Kaco e pela Sab em Wolfsburg, matriz da montadora alem.
No Brasil, onde o modelo passou a ser produzido recentemente, a Sab j tem garantidas suas
encomendas. Ou seja, com a ida Alemanha, a empresa no apenas ganhou um novo mercado
(exportaes para 70 pases), como defendeu sua posio no Brasil (EXAME, 2002).
A

gilidade no atendimento, alm da qualidade, condio vital para o sucesso da

empresa, pois seus principais concorrentes so bem maiores que ela. A alem Freudenberg, a
maior do setor de vedao, fatura cerca de 3 bilhes de dlares ao ano. Conseguimos ser
competitivos em relao Freudenberg por sermos mais geis no atendimento. Em relao a
outros concorrentes, temos produtos mais confiveis (Oricchio Jr., entrevista). A americana
Delphi no recebe da Sab uma nica pea defeituosa desde 1999, o que lhe garantiu um
prmio como um dos trs melhores fornecedores mundiais da empresa. O ingresso nos
Estados Unidos comeou timidamente em 1992, distribuindo peas de reposio. Em 1998, a
empresa comeou a trabalhar com fabricantes e montadoras como a GM. Atualmente,
desenvolve com a GM americana peas que vo equipar veculos a ser lanados em 2005 e
2007.
A Sab ganhou o Prmio FINEP de Inovao Tecnolgica 2003, com um processo
pioneiro internacionalmente, cujo desenvolvimento teve o apoio de uma universidade alem.
uma tecnologia de tratamento superficial de discos de PTFE (anis de teflon usados na
fabricao de autopeas) por meio de plasma, que substitui o antigo processo qumico, e
permite maior adeso entre a borracha e o anel das peas automotivas, resultando em um
sistema indito de vedao. Hoje, nenhum outro fabricante de autopeas possui um processo
to eficiente, ambientalmente correto e economicamente vivel para tratamento de anis de
PTFE. Muitos outros prmios j foram recebidos, entre eles o de Fornecedor do Ano da

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Multinacionais Brasileiras: o papel da tecnologia na conquista do mercado externo

OPEL e Fornecedor do Ano da Audi. Foi eleita seis vezes Fornecedor do Ano pela OPEL,
cinco vezes pela Fiat Brasil. A Ford e a GM no tm este prmio, mas certificados de
qualidade, o chamado 'C1', e a Sab foi qualificada 15 vezes pela Ford Brasil, 27 pela GM
Brasil, e 14 pela GM Europa.
A Sab fornece peas para dez empresas nos EUA, entre as quais a GM Powertrain e a
Delphi. Com a nova fbrica, que dever atender aos pases do NAFTA e entrar em operao
em 2006, vai servir a 28 novos clientes. A Sab optou pela fbrica depois de ver as
exportaes para o mercado americano saltarem de US$ 4 milhes para US$ 44 milhes em
quatro anos. A previso para 2007 de US$ 100 milhes em peas nos Estados Unidos
(Oricchio Junior, entrevista). Mesmo com a fbrica local, o Brasil continuar abastecendo boa
parte do mercado americano: cerca de 60% dos componentes seguiro do Brasil e os outros
40% sero feitos l.
Esto na disputa pela localizao da nova fbrica os Estados Unidos, o Mxico e o
Canad, e a deciso dever levar em conta os incentivos fiscais oferecidos pelos trs pases,
como iseno de impostos e infra-estrutura para atrair o investimento.
Ampliar a clientela em um dos mercados mais exigentes do mundo foi possvel com o
diferencial tecnolgico. Para sermos competitivos no mercado mundial investimos,
anualmente, US$ 15 milhes em pesquisa e desenvolvimento. So 300 novos itens todos os
anos. (Oricchio Jr., entrevista). Considerando que os concorrentes so gigantes - a
Freudenberg fatura 10 vezes mais que a SAB (US$3 bilhes versus US$ 250 milhes), e a
Delphi, US$ 27 bilhes -, as armas so produtos patenteados (a SAB Brasil tem 52 patentes
e 130 projetos de desenvolvimento tecnolgico em andamento) e atendimento diferenciado.
Servios, qualidade, agilidade, solues adequadas, o que chamam domnio do cliente.
At as mquinas operatrizes so fabricadas pela SAB. Atualmente, as mquinas
maiores so compradas da Frana, mas a formatao da mquina, de acordo com o processo
produtivo, feita internamente. Tambm um equipamento para inspeo eletrnica de peas
foi desenvolvido pela empresa, que chegou a receber um pedido de venda de uma montadora.
Outra inovao, deste vez organizacional, foi introduzida na Sab em 1996. o
trabalho por clulas de gesto (equipes multifuncionais),onde cada clula dedicada a um
grupo de 10 a 30 clientes. O trabalho por clulas deu mais agilidade ao atendimento - o tempo
decorrido entre o pedido de um cliente e a entrega de um prottipo, que era de 120 dias, agora

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leva um ms. O grande desafio superar as diferenas culturais, fazendo com que as
operaes no Brasil e na Europa trabalhem de forma mais unificada, introduzindo conceitos
de gesto utilizados aqui.

6 ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS

Na rea de Administrao, o processo de internacionalizao de empresas tem sido


mais freqentemente estudado luz das teorias comportamentais, que explicam o crescente
comprometimento de recursos em novos mercados de forma gradual, partindo da exportao
at a produo e desenvolvimento local, no pas de destino. Porm, ao se abordar o papel do
domnio tecnolgico na conquista de novos mercados, as teorias econmicas oferecem maior
respaldo, ao focalizar os custos de transao entre as alternativas de repassar o conhecimento
para empresas locais (licenciamento) ou aproveitar a vantagem competitiva derivada do
conhecimento tecnolgico. Assim, a instalao de fbricas no pas-alvo, que produzam a
partir daquele conhecimento, ao mesmo tempo em que se desenvolvem inovaes que
atendam s necessidades dos clientes locais (teoria da internalizao) parece mais atraente.
Segundo Freeman (1974), a estratgia tecnolgica da Sab ofensiva, buscando
liderana no mercado e na tecnologia, frente aos concorrentes. A excelncia tcnica dos
produtos fundamental, junto a uma certa agressividade mercadolgica. Esta estratgia inclui
a existncia de fortes vnculos com a comunidade cientfica, bem como forte atividade interna
de P&D, com engenheiros e cientistas qualificados. Valorizam o sistema nacional de patentes
como proteo a sua atividade inovadora. Pode-se considerar a compra da Kaco pela Sab
como uma aliana tecnolgica, onde a liderana da empresa alem em determinada tecnologia
complementou a capacitao prpria da Sab.
Em pesquisa realizada em 1994, foi analisada uma amostra de 22 empresas,
selecionadas entre as 500 maiores do Brasil, que realizaram investimentos no exterior entre
1989 e 1991. A maioria era fornecedora de peas e componentes ou de produtos acabados
para grandes consumidores industriais. Uma caracterstica importante dessas empresas era o
avanado estgio de desenvolvimento tecnolgico, em tecnologias e produtos de
conhecimento disseminado (IGLESIAS; VEIGA, 2002). Uma das principais razes para a

Revista de Cincias da Administrao v.7, n.14, jul/dez 2005

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Multinacionais Brasileiras: o papel da tecnologia na conquista do mercado externo

instalao de subsidirias no exterior era a necessidade de oferecer solues rpidas para


problemas tecnolgicos e de desenvolvimento de produto, estabelecendo-se uma parceria
entre as empresas compradoras e seus fornecedores. A compra da alem Kaco, em 1992, pela
Sab, obedeceu a esta lgica: complementaridade tecnolgica e proximidade dos
compradores (OPEL). Outra razo foi to ou mais importante: evitar que um de seus
concorrentes a comprasse, reduzindo o espao de atuao da Sab junto s montadoras
europias.
Pesquisa da Fundao Dom Cabral (BRASIL et al, 1996), com 57 empresas brasileiras
que tinham realizado algum tipo de investimento produtivo no exterior, entre 1990 e 1994,
mostrou alguns fatores determinantes para a expanso internacional, entre os quais aparecem,
nos trs primeiros lugares: a necessidade de estar prximo ao cliente; a conquista de novos
mercados; e o acesso tecnologia. Todos esses fatores foram citados pela Sab.
Estudo do BNDES (1995) com 30 grandes grupos econmicos nacionais procurou
identificar a forma de implantao das subsidirias produtivas no exterior, entendendo-a
segundo os modelos comportamentais ou sob a tica das teorias econmicas. Os primeiros
enfatizam a reduo gradual das distncias em relao ao mercado externo, e explicam por
que a maioria das fbricas implantadas foi o resultado de aquisies ou de associao com
empresas existentes, o que aproxima a empresa compradora da realidade cultural e
organizacional do pas anfitrio. No caso da Sab, plantas produtivas e desenvolvimento local
foram estratgias implantadas muito depois da exportao. Mas o conceito de distncia
cultural se aplica apenas em parte. A empresa comeou exportando para a Europa e Japo. A
aquisio/implantao de fbricas ocorreu primeiro na Argentina (em 1992, espcie de
extenso da produo brasileira), depois Europa (1993) e s em 2006 nos Estados Unidos
considerado mais prximo culturalmente do que os pases da Europa. Porm pode-se levar em
considerao o fato de a Hungria ser a terra natal do fundador da empresa (FREIRE, 2001).
Mas as teorias econmicas tambm oferecem explicao para essa atitude. A compra
ou a associao permite obter as vantagens proprietrias da empresa adquirida (tecnologia) e
reduzir os custos de transao da entrada no novo mercado (IGLESIAS; VEIGA, 2002). A
trajetria da Sab pode ser explicada nesse contexto. Para Chudnovsky e Lopez (1999), nos
pases em desenvolvimento as vantagens proprietrias tecnolgicas das empresas resultam
mais do processo de aprendizagem, da experincia e das prticas tecnolgicas, do que da

Revista de Cincias da Administrao v.7, n.14, jul/dez 2005

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Eva Stal

propriedade de tecnologias prprias. Por essa razo, a instalao de unidades produtivas no


exterior pode contribuir favoravelmente para o desenvolvimento tecnolgico da empresa pois,
ao aumentar o tamanho do seu mercado, permite que a empresa aumente seus gastos com
P&D, dada a maior facilidade de recuperar tais investimentos.
Na Sab, esses argumentos se aplicam em parte. Seu sucesso internacional se deve
posse de tecnologias prprias inovadoras, expressa pelo nmero de patentes 52 e pelos 130
projetos de desenvolvimento tecnolgico em andamento, em abril de 2004. Algumas
inovaes incorporadas aos produtos vendidos para utilizao no Canad e norte dos Estados
Unidos foram solues desenvolvidas para um problema brasileiro (poeira das estradas nas
vedaes), que foram adaptadas para aquelas regies(sal utilizado nas estradas para dissolver
a neve). Este o caso de uma pea desenvolvida para a American Axle, fornecedora de
diferenciais para a GM, que reduziu a zero os custos com garantias, que haviam atingido US$
4 milhes.
Investimentos em pases desenvolvidos podem trazer grandes vantagens tecnolgicas.
No caso da compra de uma firma existente, garante-se o acesso base de experincia,
habilidades e conhecimento tecnolgico. Investimentos numa nova fbrica podem trazer
spillovers tecnolgicos, especialmente em locais com grande concentrao de empresas de
alta tecnologia ou dos fornecedores locais (CHUDNOVSKY; LOPEZ ,1999). A Sab
adquiriu em 1992 a Kaco, segunda maior fabricante alem de vedaes, e com alto nvel de
desenvolvimento tecnolgico, o que lhe garantiu as vantagens descritas acima, alm da
proximidade dos principais clientes. A instalao de uma fbrica nos Estados Unidos (prevista
para 2006), faz parte da mesma estratgia. L a Sab j possui um escritrio
tcnico/comercial desde 1994, e um laboratrio de desenvolvimento de produtos para a GM e
a Delphi.
A trajetria tecnolgica da Sab encontra respaldo em autores como Duysters e
Hagedoorn (1996), Camargos e Sbragia (2000) e Pereira (2003). Autores que abordam as
diferenas culturais entre pases e a necessidade de super-las (Rocha, 2001) explicam o
grande desafio da Sab em fazer com que as operaes no Brasil e na Europa trabalhem de
forma mais unificada. Alguns conceitos de gesto ainda no foram introduzidos na Europa,
dadas as diferenas culturais. Este o caso das clulas de gesto, adotado no Brasil em 1996.
7 CONCLUSES

Revista de Cincias da Administrao v.7, n.14, jul/dez 2005

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Multinacionais Brasileiras: o papel da tecnologia na conquista do mercado externo

Este trabalho abordou o processo de internacionalizao uma empresa de um pas em


desenvolvimento, que atua em um setor industrial onde o domnio da tecnologia de produto
ou processo fator determinante do sucesso internacional. H poucos artigos na literatura que
focalizam este aspecto da internacionalizao. A maioria estuda o comportamento de
empresas multinacionais de pases desenvolvidos e as variveis que influenciam a deciso de
dispersar seus centros de P&D, em geral em pases de mesmo nvel tecnolgico.
Fala-se em 20 ou, no mximo 30 empresas nacionais que j internacionalizaram suas
atividades produtivas, e no so todas que possuem vantagens competitivas baseadas em
liderana tecnolgica. Algumas pesquisas mostram as dificuldades deste processo e seus
entraves burocrticos. O estudo de caso na empresa SAB Indstria e Comrcio Ltda., nica
remanescente das empresas nacionais de autopeas existentes no incio dos anos 90, mostra
que a sua sobrevivncia pode ser atribuda a uma estratgia agressiva de conquista do
mercado internacional, baseada na instalao de fbricas e de centros de desenvolvimento
prximos aos clientes, oferecendo produtos tecnologicamente avanados. E que o
investimento de 5 a 7% do faturamento em P&D foi e continua a ser essencial para manter a
posio alcanada.
Neste caso especfico, as teorias comportamentais se aplicam apenas em parte, pois as
caractersticas inovadoras dos produtos so mais importantes do que o conhecimento do
mercado e as decises de sua abordagem paulatina e cuidadosa. Para esta empresa, e
provavelmente para outras empresas de alta tecnologia, as teorias econmicas baseadas nos
custos de transao oferecem maior respaldo ao processo de internacionalizao.

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BRAZILIAN MULTINATIONAL COMPANIES: THE ROLE OF TECHNOLOGY IN
THE CONQUEST OF THE EXTERNAL MARKET
Abstract
The paper intends to show the importance of the internationalization process of companies
from developing countries, which face global competition. Outside production stimulates the
exports of raw materials, components and finished products, mainly in industrial sectors that
produce differentiated goods of a higher technological content. Besides, the presence in more
demanding markets facilitates the incorporation of new technologies and capacity building.
Based on the behavioral and economical theories that explain the internationalization process
of firms, a case study was conducted in Sab, an autoparts manufacturer, and one of the few
national firms that survived the liberalization process of the Brazilian economy, in 1990. This
is explained by its innovative characteristics, which allows it to compete in the international
market with the biggest companies in its sector. We conclude that, in the presence of a strong
asset, like innovative technologies, the economical theories provide a better support for a
successful internationalization process.

Revista de Cincias da Administrao v.7, n.14, jul/dez 2005

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Eva Stal

Key words: Internationalization. Innovation. Multinational companies. Technological


development.

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