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D'une autre faon, Philip Kotler, tudie la discipline A l'heure actuelle, cela dcrit brivement, une entre-
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les financiers, voire mme les outils d'analyses propres chacun pour cerner la situation
fianancire des entreprises.
Les financiers d'entreprises, savent bien comment s'opposer l'optique financire des banquiers.
3. Les contraintes rglementaires
La manipulation d'un systme bancaire est
devenu une politique indispensable au gouvernement.
Au fur et mesure, la rglementation gouvernementale au Liban devient de plus en
plus prcise. A cause de ces contraintes,
nouvelle
clientle
gnration
de
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de gestion
Dans la plupart des pays, la banque ne pourrait pas tre classifie comme petite entreprise. Ainsi, l'optique moderne de gestion
dveloppe dans les grandes entreprises est
facilement applicable aux banques. A cette
tendance, le management par objectif est
appliqu ce qui entrane bien entendu la planification, les rsultats-cls, les "efforts-cls", le
contrle de gestion et videmment le marketing bancaire.
5. Le soucis de rentabilit dans une
banque
Autrefois, on acceptait, la fin de l'anne,
qu'une succursale bancaire ralise un simple
bnfice. Mais actuellement, la faon de
percevoir la performance cas par cas, n'est
pas pertinente. Dans le cas de la succursale,
son rsultat par rapport au "secteur", pourrait
tre insuffisant, si sa performance la fin de
l'anne n'a pas signale une augmentation
importante.
Aprs avoir tudier l'importance du marketing
bancaire, nous allons cits les caractristiques qui identifient ce secteur?
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biens bancaires.
La proccupation concernant la distribution: le
rseau et le site bancaire.
Les biens bancaires se vendent avec la participation de l'utilisateur la production. Pour
que la tche soit accomplie, et que les biens
soient vendus, une assistance la production
de la part d'un client est obligatoire. Cela
indique la difficult de contrle de qualit et de
cots. L'innovation, dans cette situation, est
difficile concevoir et mettre en oeuvre. La
volont de coopration de la part de la clientle, joue un rle important la production.
L'aspect culturel de la clientle devrait tre
soigneusement consider par les banquiers,
lorsqu'ils visent l'amlioration de la vente d'un
bien existant, et le lancement d'un nouveau.
Par exemple, la carte de crdit n'est pas
adress tout le monde, dans toutes les societs, mme si leur capacit conomique et
financire requise existe. Le contrle d'information financire devrait tre suffisant, afin de
pouvoir lancer efficacement ce type de bien
bancaire.
Pour attirer le dpt des communauts
musulmanes , certaines banques offrent un
compte spcial, sans intrt, mais avec une
compensation religieusement acceptable.
L'esprit marketing et les outils pratiques sont
exigs pour que les fonctionnels de marketing
dans la banque puissent s'engager pleinement formuler la politique et les actions de
marketing tous les niveaux. Plusieurs outils
ont t dvelopps et adopts par le marketing bancaire.
En sommaire, on pourrait les partager en
deux grands groupes:
- Le premier concerne l'tude du march
des biens de grande consommation qui s'applique aux clients bancaires de type "particulier".
- Le deuxime tudie les mthodes dveloppes dans le domaine du marketing industriel,
qui s'appliquent la clientle de type "entreprise".
Nous prsentons, ici, un exemple pour chacune des deux lignes du march. Ensuite,
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2- Les dbiteurs:
Ce groupe se constitue des gens qui ont
recours la banque pour financer un prt. Ils
considrent la banque comme un service
indispensable pour raliser leur projet.
3- Les revanchards:
Ce groupe a une image ngative de la
banque et du banquier.
4- Les petits utilisateurs:
Ce groupe se compose des gens, dont leur
vie moderne, les oblige faire des contacts
avec la banque.
Ils la considrent comme un endroit o l'on
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2- Les dbiteurs:
Ce groupe se constitue des gens qui ont
recours la banque pour financer un prt. Ils
considrent la banque comme un service
indispensable pour raliser leur projet.
3- Les revanchards:
Ce groupe a une image ngative de la
banque et du banquier.
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d'une
politique
d'implantation,
selon
Vernimmen (Vernimmen, 1976), on peut les
rsumer comme suit:
- Tout rseau de distribution reprsentait pour
une banque, un secteur privilgi de communication avec les cibles choisies, sa constitution, ainsi que la dsignation des responsables des guichets et des quipes commerciales, doit donc tre totalement cohrente
avec la stratgie d'exploitation de l'tablissement.
- Les rseaux actuels devront l'avenir, tenir
compte de l'volution technologique, que
traduisent
les
innovations
rcemment
apparues en matire de guichets automatiques et de "banque domicile".
- Les diffrentes implantations d'un rseau
doivent-elles
dvelopper
une
action
homogne, ou l'inverse, se spcialiser en
fonction des populations et des rgions concernes?
4- Formation du personnel
Lorsque le marketing se dplace vers le ct
intangible des biens vendus, la qualit des
biens bancaires, dpend profondment de la
comptence du personnel, surtout celui des
succursales. La formation du personnel joue
un rle important au niveau de l'oprationnel
et de la stratgie du marketing. La formation
du personnel ne pourrait pas tre complte
par la transmission des connaissances techniques. Pour une entreprise vendant des
biens intangibles portant les cts psychologiques complexes comme l'argent, la
banque a besoin d'une formation spcifique
en matire de marketing. La banque d'aujourd'hui est une entreprise dveloppe au niveau
de la formation du personnel. On dit que les
gens dans la banque aiment bien se former
ou rejoindre le programme de "la formation
continue" , parce qu'ils s'ennuient.
5- La publicit bancaire
Les professionnels du marketing bancaire
s'occupent depuis longtemps de la publicit
bancaire.
L'objectif est d'loigner cette publicit de son
flou, en l'incluant dans un programme de
communication plus rigoureux. Ainsi, la com-
2- Crdit scoring
L'une des contraintes du marketing dans la
banque, c'est l'habitude des banquiers
traiter sa clientle, cas par cas.
C'est dans le domaine du crdit, que les banquiers ont appris cette habitude. L'valuation
du risque, selon la mthode traditionnelle, n'a
pu tre faite que cas par cas. Et, l'analyse du
risque que pourrait courir la banque, constitue
l'esprit troit des banquiers. Au contraire, l'esprit du marketing est de pouvoir s'apercevoir
sur des bases beaucoup plus vastes. Le crdit
scoring est la faon de traitement des
demandeurs de crdit dj voisins au
concept du marketing. Le crdit scoring se
3- Le contrle de gestion
La mise en place d'un systme de contrle de
gestion bancaire facilite le travail du marketing. En premier lieu, le systme de contrle
rend possible d'envisager le cot des biens
bancaires. La connaissance de ce cot, aide
au bon fonctionnement du marketing au
niveau dcisionnel et oprationnel, par exemple, le choix des biens promouvoir. En second lieu, le contrle de gestion propose une
survie systmatique des activits de marketing, aussi bien qu'il prsente plusieurs
mesures pratiques pour la gestion bancaire en
gnral.