COMO INCI D I R EN

LA OPINION PUBL I C A

HERNAN GUTIERREZ
A N D R E S GE E R T S
SA N D R O M A C A S S I

AL E R

CO M O IN C I D I R E N L A OPI N I O N PU B L I C A
Derec h os Reserva d os.
1996. As oc i a c i n Latin oa m e r i c a n a de Educac i n Radio f n i c a.
A L E R . Val la d o l i d 479 y Ma d r i d, Quito, Ecuado r.
Pri m e ra edici n: enero 1997
IS B N :
Dep s i t o legal:

E L A B O R A C I O N D E L TE X T O
Hern n Gut irrez Ov ied o
Con la colab o rac i n de:
A n d res Geerts y
Sandro M a c assi

RE V I S I O N DE TE X T O S
Equ i p o de Secretara Ejecuti v a de A L E R

DI S E O Y DI A G R A M A C I O N
Carl os Pieir os

PO R T A D A
"Las chis m o sas", artesana de A yac u c h o, Per.
Foto g ra f a: Fabric i o M o r e n o

DEDICATORIA
A la me m o r i a de A l f re d o Paiva, un amig o muy querid o de A L E R quien nos dio las pri m e ras
orientac i o n es para elabo rar este libro, que final m e n te no alcanz a ver publ ic ad o.

AGRAD E C I M I E NTOS
Este trabaj o es fruto de mlt i p l es aportes de radial istas, acad m i c o s y com u n i c a d o res de diferen tes
partes de A m r i c a Lati na quienes en diversos talleres contri b u y e ron con sus reflex i o n es.
Car m e n Puey o, A L E R
Franc isc o Ve lasc o, CE D E P , Ecuado r
Ceci l i a Verg a ra, CIE S P A L , Ecuad or
Ferna n d o L pe z, Un i v e rs i da d Central del Ecuad or
Ger m a n Cob os, Uni v e rs i da d de Guayaq u i l, Ecuado r
Segun d o A r m a s, Un i v e rs i da d de Li m a, Per
Federi c o Santana, Radi o Santa Ma r a, Rep b l i c a Do m i n i c a n a
Ma rc o Tu l i o Aray a, Radio Santa Clara, Costa Rica
W i l l i a m Grigs b y, Radio La Pri m er s i m a, Nicarag ua
Iria Puy osa, Radio Fe y A legr a, Venez ue la

De manera especial agradece m o s a A n d rs Geerts y Sandr o Ma c c as i, quienes se die ron a la dif c i l tarea
de asesorar, revisar y corregir el material. A de m s, con sus aportes enriquec ier o n signi f i c at i v a m e n t e el
texto fina l, cuya redacc i n estuv o a cargo de Hernn Gutirrez, de la SE de A L E R .

PRESENTACION

La opin i n pbl ic a es una especie de fuerza inv is i ble, pero inme nsa mente poderosa, capaz de ejercer
muc ha presi n sobre la mis m a socie dad y sobre sus aparatos de poder. Es una fuerza que arrastra, capaz
de tu m b a r mi n i str os, aprobar o rechazar leyes y en defin it i v a, capaz de transfo r m a r las cosas.
Por eso todos quere m o s influ i r en ella, porque es un poder.
Pero al mis m o tie m p o, as com o es de fuerte lo es de dbil. La opini n pbli ca puede camb ia r de una
semana a otra, las ideas predo minantes de ayer, pueden ser otras hoy. La opini n pbli ca es tan ef m e ra
co m o flor de un da y tan camb ia nte com o los das del almana que.
Por eso nos interesa conocer la, saber quines la generan, cul es su verdadero poder, de qu depen de su
per m a n e n c i a y sobre todo qu posib i l i d a d es tene m os de infl u i r en ella.
Desde que existe el mo v i m i e n t o de radios populares en A m r i c a Latina, la partic i pac i n de los
ciudada n os y la expresi n de la palabra de los sectores popu lares siem p re ha sido una caracterst i ca de
nuestro quehacer. Pero qu rol juega la palabra del pueblo en la for m a c i n de opin i n pbl ic a y c m o
orienta r corrie ntes de opini n en fav or de las may o r as de nuestro conti ne nte?
Esta publ i ca c i n, que viene precedi da de muc h os talleres con infor m a d o r es de A m r i c a Lati na,
preten de dar aportes teric os y prctic os que ayuden a ver ms claro el cami n o y respon der algunas de
las interro g a n tes funda m e n t a les de este tema, por lo dems com p le j o pero apasionante.

Secretara Ejec ut i v a de A L E R .
Enero 1997

INTRODUCCION
En 1979, en Nicarag ua, triun f el Frente Sandi n is ta de Liberac i n Nac io na l (FSL N) y acab la tiran a
de los So m o z a. El triun f o del FS L N fue muy seguid o en el mun d o entero, pero partic u la r m e n t e desde
Costa Rica, pas vecin o que jug un papel clave, sobre todo en los lti m o s meses de la guerra, por el
apoy o que dio su poblac i n en la logstica y en el apoy o moral a los "com pas" sandin istas.
El 19 de juli o de 1979, al igual que en Ma na g ua, en toda Costa Rica se festej la entrada glori o sa del
FS L N en la capital nicarage nse. Costa Rica entera se declar sandin ista.
Sin embarg o, slo un ao ms tarde, el mis m o pas que celebr com o suyo el triun f o del FS L N contra
A n astasi o So m o z a, se sum a una campaa internac i o na l encabezada por el presidente norte ameri ca n o
Rona l d Reagan y prest de nuev o su territo rio para que a partir de entonces, se armara el Frente Sur de
la "contra", es decir, los antigu os y mal querid os soldados de la Guard ia somo c is ta.
C m o expl i c ar este camb i o en la opini n de los costarrice nses?. Qu mied os y temo res prop i o s se
esti m u l a ron para camb ia r su actitud frente a los "sandin is tas"?

El caso de Vietnam
A prin c i p i o s de los aos 60, el gobiern o de los Estados Un i d os come n z a enviar tropas a V iet na m. La
Guerra Fra estaba en su apogeo, Cuba se haba clavado com o espina sovitica en el abdo m e n de
Estados Un i d o s. Un muro recin constru i d o div i d a la ciudad de Berl n. El Sudeste Asiti c o estaba por
caer co m o fruta madura en las manos del Co m u n i s m o Internac i o na l. Si cayera V iet na m, se caera n
co m o fichas de dom i n otra media docena de pases. Por lo menos, as decan los polt i c os
nortea m e r i c a n os y la in me nsa may o r a del puebl o. La guerra de V ietna m sera cosa simp le para la
potenc ia mi l i ta r del imper i o. Estados Un i d os contaba con la tecnol o g a de punta, un presupuest o casi
inag ota b l e y, ms que nada, con el espaldaraz o de la opini n pbl ic a.
Y los nortea m e r i c a n os desem bar car o n y se metiero n en la jungla. Poco a poco, la guerra se empa nta n
en los arrozales de V iet na m. La mqu i na de la guerra devoraba cada vez ms soldad os y ms presu pues to. En un mo m e n t o hubo 580 mil soldados norte ameri canos en V iet na m. Las bajas llegaro n a casi
60 mi l muert os y cientos de miles de heridos. Qu fue lo que camb i el destino de esta guerra?
Resul t que otro actor se haba metid o en el camp o de batalla: los medi os de com u n i c a cin. A u n q u e la
carni cer a pasaba al otro lado del mun d o, cada noche, a la hora de acostarse, la guerra se haca presen te
en las casas de la gente. Noc he tras noche, toda Norte amrica, ricos y pobres, blanc os y negros,
pudier o n ver los cuerpos que ma d os y destroza dos de los nios vietna m i t as, y los mont o n es de bolsas
plsticas en que regresaban los cuerpos de miles de jvenes norte america n os. El fantas ma de V ie t n a m
los persegu a hasta en el sueo.
Lo que al princ i p i o fue una discusi n entre un puado de intelec tuales se vol v i tema de conve rsac i n
de todos. Hab a comen z a d o un proceso de reajuste de ideas en las cabezas de los norte america n o s. La
pol m i c a lleg a los camp us de las univ ers i da des, a las calles del barrio y hasta al Cong res o. Los que
fuero n no m b ra d os anti-pa triotas apenas cinc o aos atrs se conv i rt ier o n en los nuev os lderes de
7

opin i n. A fines de 1968, el repud i o generali zado del ho m b re y de la mujer de la calle, se haba
con vert i d o en avalanc ha que arras al gobiern o de Ly n d o n Johnson y forz a Estados Un i d os a negoc ia r
la paz.
Por pri m e ra vez en la historia, la potenc ia mili tar ms grande del mun d o haba perdi d o una guerra. La
perd i contra un puebl it o de gente pobre, pero terca com o ningu n o. Pero la perdi ms que nada contra
la opi n i n pbl i ca de su propi o pueblo.

Las preguntas necesarias

Qu es esta fuerza que se lla ma opini n pbli ca? C m o se for m a y cm o func i o na? Cunt o puede
haber de man i p u l a c i n en estos procesos? Qu papel desem pe a n en ella los medi os de com u n i c a cin
y los ciudada n os?.
Las posib l es respuestas nos han moti v a d o a escudri a r ms las entra as de este fen m e n o social.
En algo est de acuerd o la may or a de los pensadores: la opin i n pbli ca se ha convert i d o en un poder
de pri m e ra categor a en la vida moder na. A l g u n o s ya no la lla ma n el cuarto, sino el pri m e r poder.
Sin embarg o, sera ingenu o suponer que este poder func i o na de manera indepen dien te y auto m t i c a.
Sera ms ingenu o an tomar el ejem p l o de la Guerra de V ietna m y aplicar l o tal cual al resto del
mu n d o, en partic u lar a nuestros pases latinoa m e r i c a nos. En las dem oc rac ias for m a les del No rte los
procesos de for m a c i n de la opini n pbl ic a son ms predeci b les. En nuestras dem o c ra cias
"info r m a l e s", marcadas por grandes contrastes sociales y culturales, y por una instituc i o n a lidad
debi l i ta da o fictic ia, los poderes se manejan muc has veces por otros circu it os.
La opi n i n pbl ic a se desarrol la tamb i n en esta info r m a l i d a d. Si es dudos o de que exista una opi n i n
pbl i c a libre mente for m a da en las demo c rac ias for m a les, con menos razn la halla remos en A m r i c a
Lati na. Tod o esto indica la com p l e j i d a d con que hay que tratar el tema de la opin i n pbli ca. Lo que se
dice de ella se hace por aprox i m a c i n y, por lo tanto, es debatib le.

Desde hace siglos el fen m e n o ha sido estudiad o y descrito de mlt i ples for m as por pensad o res
antig u o s y mo der n os de diversas corrientes del pensa m ie n t o. Ya los juristas y polt ic os ro ma n o s
habla ba n de la "vox populi" (la voz del puebl o) sin la cual no se poda gobernar. En la Edad Me d i a, los
fil s o f o s y ho m b r es de la ley lla ma ba n "consensus" a los procesos colecti v o s de opini n. Pero es hasta
finales del siglo X V I I I que queda acuad o por pri m e ra vez el trm i n o "opinin pblica".
En las siguie n tes lneas intentare m o s aclarar algunos aspectos de fond o que deben ser consi de ra d os
antes de someterse en cualqu ie r activ is m o en el terreno de la opin i n. A b o r d a re m o s el tema paso a
paso, para no perdern os en el laberint o de conceptos e interpreta cio nes que lo rodean.

PRIMERA PARTE:
LA OPINION PUBLICA
1. EL CONCEPTO
A veces se usa la palabra opinin pblica para referirse a distintas
cosas. Dice un editorial de un diario: "La opinin pblica de esta
ciudad no quiere que aqu se instale un basurero....". En realidad,
lo que se quiso decir es que cierta cantidad de habitantes de una
determinada ciudad no quera un basurero. Aqu se us el trmino
opinin pblica en un sentido personificado, para referirse ms bien
a un pblico determinado. Este uso es muy comn y se presta para
manipulaciones cuando se pretende generalizar opiniones particulares.
Otras veces se dice: "el Ministro anunciar a la opinin pblica un
nuevo aumento en el precio de los combustibles". Aqu se utiliza la
palabra en un sentido semejante. En realidad se quiso decir que el
ministro anunciar a los ciudadanos, a travs de la radio, la prensa
y la televisin, dicha medida.
Como vemos en estos ejemplos es comn usar el trmino opinin pblica
para otros fines porque la opinin pblica no es el pblico, no es a
quien nos dirigimos como en estos ejemplos.
Existen en la literatura sociolgica y poltica una infinidad de
sentidos y definiciones del concepto de opinin pblica, los cuales
hemos agrupado en los cuatro sentidos principales y que son aquellos
manejados incluso a nivel de sentido comn:
a) Opinin pblica como fuerza. A veces se habla de opinin pblica
cuando los ciudadanos logran influir en las autoridades o en quienes
toman o influyen en las decisiones del pas.
b) Opinin pblica como la opinin de los ciudadanos. Este es el
sentido comnmente usado, y se refiere a la opinin pblica como la
opinin de la mayora de ciudadanos sobre cualquier tema, no
necesariamente con resultados o acciones.
c) Opinin pblica como los temas pblicos. Se usa tambin el
concepto de opinin pblica cuando se habla sobre temas relacionados
con las acciones y decisiones del gobierno y el estado. Es decir, el
acceso o presencia en los medios masivos de la discusin sobre la
vida poltica de un pas.
d) Opinin pblica como una corriente de opinin. Se refiere a las
opiniones sobre un determinado hecho que llegan a un clmax.
Estas maneras de mencionar a la opinin pblica las escuchamos con

frecuencia. Sin embargo,

a nuestro modo
puede explicar por s misma este complejo
descripcin precisa de estos aspectos nos
qu es la opinin pblica y cul es su
trabajo.

de ver ninguna de ellas

fenmeno, ms bien, una
puede acercar a explicar
importancia para nuestro

1.1. LA OPINION PUBLICA ES UN FENOMENO COMUNICATIVO

Ocurre un hecho, por ejemplo un escndalo sobre el financiamiento de
una campaa poltica con dinero del narcotrfico. A travs de los
noticieros y programas periodsticos este hecho es conocido y los
ciudadanos reaccionan. Surgen as diversas opiniones y argumentos:
unos exigen la renuncia del presidente, otros condenan la compra de
influencias polticas independientemente si el dinero es lcito o
sucio, otros toleran el hecho y lo justifican.
Al mismo tiempo corre el rumor que quien haba hecho los contactos
haba sido su jefe de campaa, sin embargo esto no es publicitado por
los medios. La siguiente semana surge un testigo que declara
exculpando a la autoridad en cuestin, y as sucesivamente...
En este ejemplo encontramos diversos actores: polticos, ciudadanos,
autoridades,
medios
de
comunicacion,
lugares
de
encuentro,
comentarios y rumores. En otras palabras, la opinin pblica se
produce dentro de un sistema de comunicacion, pero sumamente
complejo.
Sin embargo, podemos definir momentneamente a la opinin pblica
como un proceso comunicativo mediante el cual los ciudadanos se
interesan sobre un hecho, forman juicios y se expresan sobre
determinado asunto. En resumen la opinin pblica es lo que se dice
sobre los temas que estn en la boca o mente de todos, en un momento
determinado y constituyen una suerte de agenda o listado de temas
comunes que usualmente son propuestos por los medios masivos.

1.2. SUS ACTORES

En este proceso concurren muchos actores, los ciudadanos y los medios
de comunicacin, grupos de presin, polticos y autoridades.
*
Los
medios
actan
proponiendo
agendas,
informando,
dando
seguimiento a los hechos, incentivando corrientes de opinin y
alimentando las corrientes de opinin con otros enfoques o hechos
colaterales. En verdad los medios son los que sugieren o proponen un
extenso volumen de temas o asuntos, a la poblacin; en otras
palabras, proponen diariamente una agenda. Dicho listado tiene una
gran variedad, de un canal a otro, de una emisora a otra y de un da
a otro, pero tambin, en ocasiones, todos hablan sobre un mismo
asunto.
De hecho los medios tematizan todo el tiempo y proponen agendas a la
poblacin. Muchos de los temas que hablan los ciudadanos tienen que
ver con lo que vieron, oyeron o leyeron en los medios. Sin embargo,
no siempre se producen verdaderas corrientes de opinin entre los

ciudadanos en base a lo ofertado por los medios. Muchos temas no

despiertan preocupacin y no tienen presencia en discusiones o
conversaciones en la familia, en el barrio, en las esquinas o en el
micro.
* La opinin pblica no se agota en la oferta de una agenda. Pensar
as sera tener una visin solo desde los productores, tambin
llamada "mediacentrista". No basta con que un medio informe sobre la
aparicin de una nueva enfermedad, por ejemplo, si no existe su
contraparte en la ciudadana que se expresa sobre ese hecho, opina y
genera corrientes de opinin.
Los ciudadanos no solo reaccionan ante determinados asuntos
propuestos por los medios de comunicacin sino que son, sobre todo,
protagonistas de los hechos. Hechos que posteriormente son retomados
por los medios de comunicacin.
La opinin pblica no es un proceso mecnico, es decir, que no basta
con la emisin en un programa de radio o de un noticiero para que la
opinin pblica se produzca. La tematizacin pblica se produce
necesariamente con el concurso de los ciudadanos. Si los ciudadanos
no reaccionan y si no existen corrientes de opinin entonces no
existe opinin pblica.
* Alrededor de los medios de comunicacin existen muchos grupos de
presin que forcejean por tener acceso y presencia en las radios, la
televisin y la prensa para proponer nuevos temas o pretenden desviar
la atencin para que no se toquen determinados asuntos. Estos actores
son por ejemplo el gobierno, los grupos empresariales, la Iglesia,
los partidos polticos o las organizaciones civiles.
El objetivo principal de estos intereses es influir o dar elementos
para la formacin de los juicios y valoraciones de los ciudadanos
debido a que es la forma ms efectiva de influencia en la toma de
decisiones de distintos actores en el curso de accin de algn
suceso.

1.3. COMPONENTES PRINCIPALES

Resumimos el concepto de opinin pblica como el momento de atencin
o concentracin de los ciudadanos, con el concurso de los medios,
sobre determinados hechos o temas, conformando corrientes de opinin.
En esta definicin encontramos 3 caractersticas fundamentales del
concepto.
a) Un pblico que se expresa. La primera condicin para identificar a
la opinin pblica es que sus juicios sean expresados, dichos,
manifestados,
puestos
a
consideracin
pblica.
Lo
que
una
colectividad no dice, o lo que slo se piensa, no forma parte de la
opinin pblica.

Esa expresin debe ser un producto colectivo. No es la suma

opiniones individuales, sino el resultado de la confrontacin
discusin de las opiniones individuales organizadas en corrientes
opinin. A partir de all se irn moldeando una o mas corrientes
opinin dominantes o mayoritarias: una especie de contagio de
virus que va construyendo la misma colectividad.

de
y
de
de
un

b) Un tema pblico. Todo el tiempo, las personas emiten opiniones

sobre distintos aspectos: sobre el penal que perdi el equipo el
ltimo domingo, sobre la conveniencia de usar mensajera para nuestra
correspondencia, sobre la importancia del estudio del ingls en los
colegios, etc.
Pero, Cada opinin que emitimos es una opinin pblica?. Ciertamente
no. La condicin particular que hace que una opinin forme parte de
un momento de opinin pblica, es que la opinin se realice sobre
temas pblicos. Qu quiere decir esto?
Una opinin sobre lo pblico es aquella que se remite o refiere a un
hecho que es visible por todos, es decir, que es de todos, que todos
lo conocen, se apropian de l y pueden opinar al respecto. Es un
hecho asunto o tema sobre el cual la atencin de la mayora de los
ciudadanos se encuentra centrada. Por lo tanto es un hecho social que
tiene como rasgo fundamental que es compartido por una mayora
considerable de personas.
Tampoco todos los momentos de opinin pblica son polticos. El
casamiento de una vedette con un futbolista; o en su momento, el
matrimonio de Carlos Vives con Gaviota en Colombia, fueron asuntos
que concitaron toda la atencin de los ciudadanos creando momentos de
opinin pblica, sin que ello incidiera en la toma de decisiones de
las autoridades o influyera en la cultura poltica de los ciudadanos.
c) Un espacio. Las opiniones discurren en sitios y lugares concretos.
Distinguimos dos clases de espacios donde ocurren los procesos de
formacin de opinin pblica: los medios de comunicacin y los
espacios de comunicacin interpersonales: mercados, autobuses,
paraderos, plazas, parques, sitios de trabajo o la casa. Es decir, en
los lugares donde las personas conversan e intercambian opiniones.

2. LA OPINION DE LOS CIUDADANOS

La opinin de los ciudadanos viene a ser la materia prima de la
opinin pblica sin la cual este fenmeno no tiene sentido. Incluso
la propuesta de agendas o el enfoque de cada una de ellas tiene como
objetivo final influenciar en la opinin de los ciudadanos.
De modo que conocer cmo se forma la opinin de los ciudadanos y
algunos de los factores que intervienen, ser indispensable para un

mejor manejo de estos procesos desde los medios de comunicacin.

2.1. QUE ES LA OPINION

Tendr sinnimo la palabra "opinin"? Es sinnimo de idea, creencia,
actitud, parecer, juicio...? Para obviar los ejercicios de semntica,
vamos a partir de una definicin operativa. Luego pondremos los
matices.
Opinar es emitir un juicio, no necesariamente verdadero o comprobado,
que una persona tiene sobre un determinado asunto y cuya construccin
est condicionada por los factores sociales, culturales y personales
en que se encuentra.
Un ciudadano puede opinar sobre las consecuencias que tendra un
proyecto de ley para aumentar los impuestos a los cigarrillos. Sin
embargo no podemos afirmar que esa sea una verdad fehaciente. Slo
recogemos lo que l expresa. En este sentido cada cabeza es un mundo
donde las opiniones vienen y van.
Por otro lado, las opiniones no tienen para todos el mismo sentido y
profundidad: mientras que para unos emitir una opinin los compromete
integralmente, porque una opinin representa lo que ellos son o
piensan. Para otros, en cambio, emitir una opinin es ciertamente un
acto menos comprometedor, pues as como hoy opinan de un modo, ms
tarde pueden retractarse o fcilmente cambiar de opinin.
Unos argumentan su opinin, buscando un sustento a las afirmaciones
que expresan,
buscando solidez y exactitud; para otros dar una opinin es simplemente dar un parecer que se sita entre la certeza y la duda,
pensando que algo es cierto, pero admitiendo la posibilidad de
equivocarse.
Mientras que unos opinan tratando de convencer a los dems o buscando
reconocimiento, consenso o hegemona, tambin existen personas que
opinan muy poco, es en cierta manera una expresin de su mundo
interno y nada ms. Ciertamente tambin existen personas que
defienden su opinin a como d lugar, se cierran en torno a ella, no
son tolerantes con otras opiniones, no escuchan, o simplemente
quieren tener siempre la ltima palabra.
Toda esta variedad de comportamientos nos habla, en primer lugar, de
la pluralidad de intereses y motivaciones que existen en las
personas. En segundo lugar nos describe el terreno sobre el cual
opera la opinin pblica y ciertamente las dificultades del trabajo
en este campo.

2.2. LAS RAICES DE LA OPINION

Anterior a la opinin est la actitud, una predisposicin que orienta

al juicio y a la accin. Estas actitudes nacen a su vez del
condicionamiento social de los individuos, de su temperamento y de
factores profundos que podemos designar como motivaciones, ms o
menos conscientes, declaradas o no.
En estudios del fenmeno de la opinin se ha comprobado que los
juicios de las personas generalmente estn condicionados por
estereotipos o "clichs mentales". En la mente se da una especie de
economa del pensamiento. La persona no tiene ni tiempo ni energa
para responder a cada hecho con razonamientos inteligentes. Por eso,
las
personas
suelen
hacer
generalizaciones
prematuras
que
distorsionan el mundo exterior.
En oportunidades, no vemos primero para luego definir, sino que
definimos primero y
luego miramos. La gente percibe las cosas en funcin de sus creencias
y tradiciones ms profundas. As que la opinin del pblico est ms
en funcin directa con sus pre-conceptos que con los hechos.
Un ejemplo para aclarar esto.
A inicios de 1994 un tribunal norteamericano libr de toda culpa a
Lorena Bobbitt por haberle cortado el pene a su esposo. El caso
despert diversas reacciones y se form una opinin pblica a nivel
mundial. Hubo una fuerte condena contra Lorena por haber cortado una
parte tan importante del cuerpo de su esposo. Hubo censura a la
violencia que us. Y surgieron muchas polmicas en torno al rol de la
mujer como esposa sumisa y tolerante, las consecuencias de la
liberacin sexual, el deterioro de la moral familiar.
Al mismo tiempo hubo opiniones contrarias que repudiaban el maltrato,
la agresin sexual y el ultraje que haba sufrido Lorena. Grupos
feministas en todo el mundo la defendieron y hasta la aplaudieron por
haberle quitado a su marido violador el arma de la agresin.
Surgieron sentimientos encontrados sobre la dignidad de la mujer, el
machismo, la sexualidad.
Es obvio que lo que motiv las reacciones a favor o en contra fue el
hecho en s, es decir, el corte del pene y el fallo del tribunal. Sin
embargo, dentro de cada persona que opin ya existan un conjunto de
ideas y sentimientos pre-establecidos. Estos saltaron como un resorte
al conocerse el caso de Lorena Bobbitt.
Quienes opinaron en contra de Lorena probablemente ya tenan ideas
pre-concebidas sobre cmo debe ser una mujer en su matrimonio:
comprensiva, sumisa, servicial, pasiva. Igualmente quienes emitieron
juicios a su favor tenan ideas fuertemente arraigadas, relacionadas
con la dignidad de la mujer, o modelos de cmo debe ser la relacin
de pareja, en especial la relacin sexual y afectiva. En todo caso,
los juicios ahondaron sus races en una causa o matriz pre-existente.
El nivel profundo que condiciona a la persona a formarse un criterio
en determinado sentido, correspondera a lo que se llama "la matriz

cultural". Esta matriz, u opinin matriz, es el conjunto de valores,

juicios pre-existentes, condicionamientos culturales y sociales o
estereotipos que todos tenemos y que nos hacen reaccionar de un modo
u otro.
Cada sociedad, cada pas, cada etnia y cada poca tiene sus valores,
creencias,
normas,
condicionamientos
sociales,
ideolgicos
y
culturales que conforman su matriz social. De igual manera, cada
individuo tiene una historia personal y una vivencia particular e
ntima que tambin conforma lo que se llama la matriz individual.
La opinin se forma a partir de un estmulo, que puede ser una
noticia, un suceso o una declaracin concreta. Este estmulo funciona
como un "disparador", una especie de gatillo que acciona la opinin
matriz.
Los juicios de las personas tienden a ser conformes con la matriz y
muchas veces responden a cargas afectivas o a razonamientos todava
no madurados. En la mayora de los casos, la opinin pblica no es
consecuencia
de
principios
establecidos
cientficamente,
ni
conclusiones de un razonamiento fundado en un conocimiento objetivo y
seguro de un asunto.
En enero de 1995, durante el conflicto armado que sostuvieron Ecuador
y Per, saltaron una serie de ideas, prejuicios y condicionamientos
sociales entre los ciudadanos de ambos pases que casi anularon toda
posibilidad de razonamiento. Ante conceptos tan arraigados como
patria, nacin o soberana, ambos pueblos reaccionaron casi
instintivamente. Durante cinco semanas de enfrentamientos armados
pocos periodistas fueron capaces de explicar los intereses y las
causas que podan estar detrs de los telones de la guerra.
Las declaraciones de cualquier personaje podan ser manipuladas por
los periodistas, a vista y paciencia de todos los televidentes, sin
que casi nadie tuviera la ms mnima capacidad crtica. El
nacionalismo exaltado prcticamente ceg a la poblacin de los dos
pases, cuyos juicios sobre los hechos respondan casi por completo a
razones emotivas.
La muerte en combate de un nio de 14 aos produjo reacciones
totalmente opuestas: en uno de los bandos: sentimientos de herosmo,
por haber entregado su vida a la patria a tan corta edad. En el otro,
produjo
sentimientos
de
rechazo
hacia
el
Ejrcito
por
la
irresponsabilidad de permitir que los nios se incorporasen a los
frentes de guerra. En ambos casos las opiniones estaban determinadas
de antemano por una carga subjetiva consecuencia de una historia de
enfrentamientos y enemistades entre los dos pases y sobre todo de la
manipulacin del gobierno y las autoridades militares de ambos
pases.
Aqu, los juicios se corresponden a la matriz. Es decir, todos los
procesos de formacin de opinin pblica estuvieron determinados por
la carga psicolgica y emotiva acumulada por la utilizacin poltica,
resultado de ms de 50 aos de disputas territoriales.

2.3. EL CAMBIO EN LAS MATRICES

Aunque la matriz cultural es muy estable en el tiempo, siempre se
producen cambios en ella. El sistema de valores, costumbres y normas
sociales tambin sufre transformaciones.
Por ejemplo, durante los ltimos 20 aos, todas las informaciones
relacionadas con la desaparicin de bosques, la contaminacin del
ambiente, la destruccin de la capa de ozono o el aumento en la
temperatura del planeta, han contribuido mucho en variar la actitud
de las personas con respecto a la conservacin del ambiente.
Hoy
existe una mayor conciencia ecolgica que hace dos dcadas, y todo
indica que nuestros hijos valorarn y cuidarn ms la naturaleza que
nuestra generacin.
Hay regiones de un pas donde, por la presencia de una emisora
popular, los habitantes han ido modificando su forma de ver las
cosas.
En un caso ser por los procesos de alfabetizacin
impulsados, en otro porque la radio ha contribuido a despertar la
conciencia crtica de sus audiencias.
Aunque no se puede atribuir solamente a los medios de comunicacin,
la modificacin de actitudes ms profundas de la poblacin, el Sur
Dominicano no es el mismo despus de dos dcadas de existencia de
Radio Enriquillo. Otro tanto ocurre con la zona minera del altiplano
boliviano a raz de la presencia de Radio Po XII por ms de 35 aos.
Este cambio paulatino en la "opinin matriz" de muchas sociedades es
producto de la acumulacin de una serie de informaciones que, a
travs de procesos de formacin de opinin pblica, se han ido
sumando.
Como gotas sobre una piedra la informacin ha logrado
transformar poco a poco la matriz cultural.

3. LAS CORRIENTES DE OPINION

No basta la expresin solitaria de un asunto poltico o la
recoleccin por medio de una encuesta de las opiniones o pareceres de
la poblacin para afirmar que se trata de opinin pblica. Cuando un
tema "surge" o interesa a la mayora de ciudadanos, esto no significa
que desembocar en que todas las personas coincidan en los mismos
juicios. Solamente significa que ese tema pas los "filtros" y est
discutindose. Podramos decir que est en la conversacin de muchos,
que "ronronea" entre las personas, en la casa, en el trabajo, en el
autobs. El tema anda de boca en boca, como una cancin cuando
"pega".
Cuando el tema est circulando en el ambiente, surgen muchas
opiniones, enfoques y juicios. Unos hablan refirindose al tema desde
una perspectiva y otros desde otra. Los criterios y juicios de unas

personas van contagiando a otras, y nuevos enfoques tambin contagian

a otros miembros de la comunidad.
Por ejemplo, ante la eliminacin de un equipo nacional en la Copa
Libertadores de Amrica, unos opinarn que la culpa fue de los
rbitros, otros que la responsabilidad la tuvo el entrenador, otros
cuestionarn la contratacin de jugadores extranjeros. Surgirn
decenas de corrientes de opinin, unas con ms adeptos, otras con
menos.
Con respecto a un tema como ste no hay una nica postura, sino
varias. Aqu se trata de diversas corrientes de opinin. Una ser
probablemente mayoritaria o dominante y otras minoritarias. Las
corrientes de opinin pueden no contradecirse, como en este ejemplo.
La opinin pblica coincide, en general, en el mal desempeo del
equipo de ftbol. Slo que unos lo explican de un modo y otros de
otro.
Sin embargo, hay ocasiones en que las corrientes de opinin son
contradictorias
y
tienden
a
combatirse.
Surgen
relaciones
conflictivas. En realidad, esto es lo que ocurre en la mayora de los
casos y es cuando se llena de dinamicidad al sistema de opinin
pblica. Un proyecto de ley a favor de la reeleccin de los
congresistas har surgir corrientes de opinin absolutamente adversas
e irreconciliables entre s, que tendern a combatirse.
Unos apoyarn la reeleccin. Posiblemente los mismos congresistas,
algunos partidos polticos, sectores econmicos ligados a ellos.
Otros se opondrn a la reeleccin por
mltiples razones: por la ineficiencia de los diputados, por la
corrupcin y la maa del continuismo. Algunos se opondrn con
reservas: la reeleccin nica y por tiempo limitado.
En fin, surgirn diversas corrientes de opinin, una de las cuales
tal vez se perfilar como dominante. En otras ocasiones existen temas
que no requieren consenso o no llegan a polarizarse en la medida que
no implican tomas de decisin inmediatas. Sin embargo, en trminos
generales, toda corriente de opinin procura convertirse en
dominante.
Por ejemplo, la mayora de la ciudadana brasilea en determinado
momento se conform en un slido bloque, para destronar al presidente
Collor de Melo. Lo mismo sucedi con los venezolanos respecto a
Carlos Andrs Prez.
Las corrientes de opinin son dinmicas, cambian a travs de los
aos, de los meses. Incluso, ocurren cambios de una da para otro.
Todo depende de la informacin que ingrese al sistema, de la
capacidad del sistema en comunicarse y de reaccionar, del tipo de
medios masivos existentes, de su intencin, pluralidad e intereses.
Una corriente de opinin no equivale, necesariamente, a un grupo
social. En una corriente de opinin que lucha por preservar la
Amazona coincidirn diversos sectores sociales como empresarios,
obreros, estudiantes, intelectuales de derecha e izquierda, liberales

y ortodoxos. Sin embargo, estos mismos sectores se separarn y

formarn corrientes opuestas frente a un tema como los aumentos
salariales de principio de ao.
En todo caso, para que las corrientes de opinin existan es necesario
que la mayora de ciudadanos estn concentrados en un tema o asunto
particular. En las grandes urbes esta atencin o concentracin es
casi imposible sin el concurso de los medios masivos de comunicacin.
En cambio en las comunidades rurales los fenmenos de opinin pblica
se pueden producir sin que intervengan los medios masivos en razn de
la intensidad de las relaciones interpersonales o los rumores.

3.1. LOS
OPINION

MEDIOS

LOS

ESPACIOS

EN

LAS

CORRIENTES

DE

Es necesario reiterar que no todas las corrientes de opinin se

originan en los medios de comunicacin. Algunos temas pueden surgir
tambin de sucesos o hechos locales o grupales que no pasan por los
medios pero que ocupan un lugar en la discusin. Por ejemplo: el robo
de ganado en una pequea poblacin es comentada por todos, como
reguero de plvora. Aqu se trata de un proceso, cuyo origen
informativo estuvo basado exclusivamente en la comunicacin interpersonal o en rumores.
Sin embargo, de alguna manera o de otra, los medios participan. A
veces al inicio del fenmeno de opinin desencadenando las corrientes
de opinin, o en otras, como en el ejemplo anterior, recogiendo
corrientes de opinin ya consolidadas a travs de la comunicacin
personal.
Cuando se trata de corrientes de opinin basadas en el rumor es muy
difcil delimitar su fuerza o si efectivamente todos, o casi todos,
estn hablando sobre el mismo asunto. En cambio, los medios de
comunicacin son una suerte de vitrina que centra la atencin de los
ciudadanos.
En la actualidad los sistemas comunicativos tanto interpersonales
como masivos se encuentran interconectados. Algunas corrientes de
opinin se desplazan de los espacios interpersonales a los medios
masivos. Por ejemplo: el caso de la serie de violaciones en una
comunidad que primero despert revuelo localmente y luego los medios
de comunicacin se ocuparon del caso. En otras ocasiones ocurre lo
contrario, es decir, a travs de los medios es que se conocen los
hechos y se empiezan a formar corrientes de opinin.

3.2. LAS ETAPAS DE LAS CORRIENTES DE OPINION

Las corrientes de opinin no son lineales, es decir, no tienen la
misma fuerza desde su inicio hasta su final. Podramos diferenciar
varias etapas en un proceso de formacin de opinin pblica.

ETAPA INICIAL
El comienzo de un proceso empieza con la informacin: una noticia, un
nuevo hecho o una investigacin. La etapa inicial, fundamentalmente,
es informativa: los hechos se conocen y empiezan las primeras
reacciones de los ciudadanos. A veces el tema no est completamente
delimitado o las cosas no estn claras. Hace falta ms informacin.
ETAPA MEDIA
En esta etapa generalmente, se profundiza la informacin, se conocen
nuevos hechos y se empiezan a formar las corrientes de opinin. Estas
primeras reacciones suelen ser ms intuitivas y afectivas que
racionales. Los primeros juicios que orientan las corrientes de
opinin por lo general responden a la opinin matriz, a las actitudes
y motivaciones profundas de las personas.
En
esta
etapa
se
buscan
ms
explicaciones,
informaciones
complementarias, ms datos, y se ahonda en el tema desde distintos
ngulos.
ETAPA AVANZADA
Una tercera fase de las corrientes de opinin es cuando stas se
consolidan y se contraponen. Generalmente hay distintos actores con
distintas posturas, las corrientes de opinin estn claramente
definidas y hay disputa para persuadir en favor y en contra de una u
otra.
Aqu surge la toma de diversas posturas frente al tema, aparecen las
posturas oficiales, los desmentidos, las responsabilidades, los
culpables, la polmica. En general el tema empieza a tomar forma,
tiene una silueta claramente definida.
En este momento se consolidan las corrientes de opinin mayoritarias
y ms personas se adhieren a ellas. Aqu juega un papel importante la
opinin explcita, expresada a travs de expertos, editoriales o
debates.
A veces los juicios que al principio fueron ms intuitivos se tornan
un poco ms racionales en la medida que se argumenta, se refuta o se
exponen razones.

3.3. EL FINAL DE LAS CORRIENTES DE OPINION

Aunque el final de las corrientes de opinin es impreciso y nadie
puede asegurar que el proceso termin, se puede delinear la forma en
que terminan algunas corrientes de opinin. Veamos varios finales
posibles.

EL FINAL FELIZ
En el mejor de los casos, los procesos de opinin culminan con
hechos: se toman cursos de accin, intervienen las autoridades, se
dictan normas, la poblacin participa, se hacen marchas, se toman
decisiones, se aprueban o se rechazan leyes, hay acciones concretas y
visibles.
El final es feliz para unos o infeliz para otros, pero ocurren
acciones. En otros casos se logran consensos y todos quedan en paz.
LOS FINALES DE HUMO
A veces los procesos concluyen con cortinas de humo para desviar la
atencin de los ciudadanos sobre otros asuntos.
Por ejemplo, cuando apresaron a un conocido narcotraficante que haca
aos sobornaba a militares de alto rango para la proteccin y el
libre transporte de la droga, se esperaba que diera los nombres de
dichos oficiales. Sin embargo el narcotraficante fue totalmente
incomunicado y en cambio los medios dieron una cobertura singular a
las vedettes y ex-reinas de belleza que haban hecho viajes junto al
implicado y a otras personalidades de la farndula que figuraban en
su agenda de telfonos.
Este ejemplo ilustra que las corrientes de opinin no son del todo
lgicas ni predecibles. Hay un conjunto de intereses en pugna que
tercian
por
orientar
las
corrientes
de
opinin
segn
sus
conveniencias.
LOS FINALES DE SHOW
A veces los temas que los medios levantan y mantienen por un tiempo,
quedan en un show de dos o tres semanas sin resultados, cambios o
acciones. Por ejemplo, en una ocasin se dio una serie de violaciones
a mujeres universitarias, cerca del campus. Los medios informaron
progresivamente del tema, entrevistaron a muchachas violadas, a sus
familiares, mdicos, siclogos, socilogos... y lograron que la
poblacin se interesara en el tema.
De pronto las primeras pginas de los diarios y los noticieros de
radio y televisin abandonaron el tema, sin mayores resultados o
acciones sociales.

LOS FINALES INVISIBLES

Hay temas que desaparecen sin acciones o cambios visibles, pero que
en la mente de las personas operan transformaciones, cambios de
actitudes, convencimientos o conversio
nes, es decir, procesos educativos que lograron cambios en las
personas.

En algunos casos este cambio en la actitud de los ciudadanos

desencadena cambios y acciones inmediatas como en el caso de Color de
Melo, en Brasil. En otros se manifiesta a travs de acciones
indirectas, como por ejemplo el alto abstencionismo electoral.
Por otro lado, independientemente de los resultados del proceso
noticioso y de las corrientes de opinin que se pudieron haber
generado, cada persona experiment o pudo experimentar cambios en su
manera de interpretar o entender el tema; cambios de actitudes con
respecto al asunto debatido; o por el contrario reafirmaciones en sus
ideas y creencias.
En cualquier caso, su propia matriz cultural se reafirma o cuestiona.
Estos cambios nunca son visibles. Es importante tener en cuenta esto
porque, a pesar de que son procesos que operan en el interior de los
individuos, algunas actitudes pueden ir cambiando paulatinamente en
muchos ciudadanos y en determinado momento, en otro proceso de
opinin pblica, pueden manifestarse en acciones o en grandes
transformaciones sociales.

3.5. ES POSIBLE MEDIR LAS CORRIENTES DE OPINION ?

Como la opinin pblica es un fenmeno tan complejo, determinado por
tantas variables, Es posible medir su real poder, conocer sus
mecanismos para luego deducir las tcnicas para manejarla?.
La medicin de la opinin se remonta hasta principios del siglo XIX.
En
1824,algunas
revistas
norteamericanas
comenzaron
a
enviar
papeletas a sus lectores para consultarles sobre sus preferencias
electorales. Desde entonces los sondeos se han venido perfeccionando
en sus mtodos hasta llegar a ser instrumentos de mucha precisin e
imprescindibles en la toma de decisiones sobre asuntos pblicos o de
mercadeo.
Hoy, los gobiernos han institucionalizado la investigacin de la
opinin como forma de conocer la actividad pblica. Casi a diario se
hace algn sondeo sobre una infinidad de temas. Los referendums son
formas de medicin de opinin que por su costo slo se realizan
cuando hay temas de enorme trascendencia nacional o regional. La
investigacin de la opinin se ha hecho presente tambin en los
medios. Actualmente no hay medio de comunicacin de prestigio, que no
utilice los sondeos, ya sea a travs de acuerdos o convenios con
empresas especializadas, o a travs de sus departamentos propios.
Pero volviendo a la pregunta inicial, sobre si es posible, realmente,
medir la opinin pblica, parece que no hay acuerdo. Varios expertos
argumentan que los sondeos de opinin, tal como los conocemos hoy en
da, no necesariamente miden la opinin pblica. Segn este criterio
habra dos clases de opinin: la opinin claramente expresada y la
opinin que no se expresa.

La opinin pblica, como proceso, toma en cuenta solamente aquello

que es expresado.
El conjunto de la opinin explcita y la opinin no expresada, sera
la opinin total. Esta se puede medir a travs de referendums o
elecciones donde participan todos los ciudadanos y por lo tanto tiene
un carcter censal, pues recoge informacin de todos y no de una
parte.
Mientras tanto, parecera que las corrientes de opinin pblica (la
opinin explcita de los ciudadanos) pueden ser medidas a travs de
sondeos de opinin y son una especie de fotografa del proceso de
constitucin de la opinin pblica, en un momento determinado.
Sin embargo las corrientes de opinin no tienen que ver,
necesariamente, con la mayora de la poblacin. Normalmente es una
minora la que opina, la que se expresa y la que se interesa en
participar de los asuntos pblicos. Por esta razn, las corrientes de
opinin generalmente estn orientadas por minoras.
Un escndalo pblico puede ejercer una presin tal que haga renunciar
a un alcalde. Sin embargo, si se hubiera hecho un referendum con toda
la poblacin del distrito a lo mejor se habra encontrado que muchos
habitantes ni siquiera estaban enterados de que haba un conflicto
con el alcalde, o que tal vez la mayora habra apoyado al funcionario. Sin embargo, la presin de la opinin pblica, de una minora
que se expres, pudo provocar una renuncia, la cual no corresponda
necesariemente a un clamor mayoritario.
En regmenes dictatoriales, donde la poblacin pierde el derecho a
expresarse por mecanismos normales, estamos frente a una opinin
"latente", que se expresa por otras formas y a travs de indicadores
indirectos. Por ejemplo, durante la dictadura argentina, la poblacin
expresaba su repudio a travs de la baja productividad industrial, la
disminucin de reas de siembra, el ausentismo a lugares de trabajo,
y la reaccin del pblico en espectculos oficiales (silbidos y
abucheos).
En resumen, la medicin ms o menos certera de las corrientes de
opinin depende de muchos aspectos: de las tcnicas adecuadas de
muestreo y encuesta que emplean las empresas de sondeos de opinin,
de sus intereses polticos y comerciales comprometidos. Tambin
depende de los temas que concitan atencin, pues si se hace un sondeo
de opinin sobre una ley de estabilidad laboral aprobada por el
congreso, y sta no ha sido muy difundida por los medios y las
corrientes de opinin han sido dbiles, es muy difcil que las
personas hayan tenido la posibilidad de desarrollar su capacidad
argumentadora. Por lo tanto, las opiniones que viertan los ciudadanos
a los encuestadores sobre esta ley no va a significar lo mismo que si
ellas se vierten luego de un fuerte momento de opinin y debate
pblico. En ocasiones estas empresas solo recogen impresiones o
imgenes en vez de opiniones.
LA ENCUESTOCRACIA

Se puede gobernar slo desde lo que dicen las encuestas?. A partir

de la crisis de de las concepciones ideolgicas conocidas, algunos
estudiosos del tema plantean que las democracias van tomando un cariz
de gobiernos de opinin ms que gobiernos de programas. Ciertamente
gobernar por encuestas supone poner atencin a las demandas de la
poblacin pero a su vez trabajar solo desde las mayoras en negacin
a las minoras.
Adems porque contribuye a la des-institucionalizacin de la
democracia. Es decir que la poltica se reduce a la relacin del
presidente con los ciudadanos, va sondeos de opinin. En gran medida
es una de las causas de las crisis de los sistemas parlamentarios en
todo el mundo.

4. SISTEMAS
OPINION

CANALES

DE

INFORMACION

La opinin pblica es un fenmeno de conformacin de agendas donde

podramos decir que hay una especie de negociacin entre los medios y
la ciudadana. Esto supone espacios, sistemas y canales por los
cuales los temas circulan y las corrientes de opinin se forman y se
influyen mutuamente.
Dichos espacios son mltiples y van a depender de los sistemas
comunicativos de cada pas. Hay pases con poco desarrollo de medios
locales y, por el contrario, con redes nacionales muy fuertes; en
estos casos es ms fcil lograr que la poblacin se concentre en los
temas nacionales.
En otros casos hay mayor presencia de medios regionales, y por lo
tanto una mayor pluralidad de temas locales que pueden ser
considerados por los ciudadanos. En unos pases, ms que en otros,
los informativos tienen especial receptividad por parte de la
ciudadana; y en determinadas regiones, carentes de medios de
comunicacin, las personas se informan por otras vas.
Fundamentalmente se reconocen dos espacios para la construccin de la
opinin pblica: los medios de comunicacin y los espacios de
relacin interpersonal.

4.1. LOS MEDIOS DE COMUNICACION Y LA OPINION PUBLICA

Entre la multiplicidad de factores que inciden en la formacin de la
opinin pblica, los medios de comunicacin se han convertido, hoy,
en el factor decisivo. Son los principales dinamizadores de los
procesos de formacin de opinin pblica, porque:
* Presentan informacin nueva a la sociedad, es decir, aportan la
materia prima necesaria para que arranque el proceso. Hemos dicho que
sin informacin no es posible la opinin. Los medios filtran,
seleccionan y priorizan la informacin.

* Aportan, mediante la investigacin periodstica, datos nuevos y

desconocidos que contribuyen a la formacin de opinin.
* Identifican y dan cuenta de las diversas corrientes de opinin que
se van gestando. Sostienen la atencin de los ciudadanos y refrescan
las corrientes.
* Son espacios que permiten la expresin y por lo tanto contribuyen
significativamente a que exista "pblico" que se pronuncie y se
manifieste sobre los asuntos pblicos.
* Son espacios de encuentro y de construccin de consensos que
permiten la gestacin de ideas, argumentos y razones que se irn
consolidando como corrientes de opinin.
* Son espacios para el enfrentamiento, la discusin y el debate
pblico. En esa medida contribuyen a la confrontacin de las diversas
corrientes de opinin.
* Adems de espacios tambin son constructores de la opinin pblica
pues toman posicin, enjuician y valoran polticamente los hechos. Su
posicin a veces se manifiesta por medio de editoriales y otros
formatos de opinin; en otras ocasiones, su posicin es encubierta o
implcita en la seleccin de noticias y los enfoques dados a los
temas, porque raras veces son tierra neutral, aunque se proclamen
"objetivos".

4.2. COMO LOS MEDIOS PROPONEN TEMAS

Una empresa de marketing hizo un estudio para una fbrica de
pantalones. La pregunta era sencilla: Usted prefiere los "jeans"
clsicos de color azul fuerte o los "jeans" desteidos? La gran
mayora opin en favor de los jeans clsicos.
Podramos decir entonces que la opinin pblica favoreci un tipo de
pantaln? Parece que no. Claro que cualquier tema puede ser tema de
opinin por parte de los individuos. Pero no todos los temas son
objeto de la opinin pblica.
Por eso, hay que distinguir entre la opinin pblica y la opinin del
pblico. La opinin del pblico sera entonces una acumulacin de
opiniones personales... o simplemente la popularidad de una opinin
sobre cualquier tema.
La opinin pblica tiene que ver con los temas pblicos que estn
determinados por todo aquello que concentre la atencin de la
colectividad: que despierten el inters general, que tiene que ver
con el bien comn de un grupo, una comunidad, una sociedad o una
nacin. Generalmente son los temas polticos, econmicos o sociales.
Aunque no exclusivamente como lo indicamos antes. A continuacin se
presentan algunas caractersticas de lo que hemos llamado los temas
pblicos.

LO CONCRETO
Es difcil que la opinin pblica demuestre un inters directo por
las ideas abstractas: la fraternidad humana, la igualdad, la
justicia. Al contrario, la opinin pblica es particularmente
sensible a los temas concretos, en especial a los hechos de
actualidad que han adquirido un valor de inters y de emocin.
LO EMOTIVO
La afectividad y la emocin juegan un papel preponderante en los
criterios de interes de las personas. Un nio lanzado por su madre
desde un tercer piso en llamas, para salvarle la vida, es una noticia
que suscita reacciones emotivas.
En general los sucesos, lo morboso, el drama humano, todo lo que
conmueve y exita forma parte de lo emotivo.
Tambin son sensibles temas que tocan "las fibras tribales o
familiares", que reafirman o cuestionan "los valores ticos o
tradicionales" o que sacuden las ideas de las personas: sus valores
sobre la familia, sexo, maternidad, hombra, virginidad, aborto,
patria, nacin, raza, propiedad, religin, muerte, espiritismo,
hechicera, magia.
Al
principio,
la
opinin
pblica
tendr
pocos
ingredientes
racionales. Pero, a partir de los hechos de actualidad y con la
informacin adicional, se van despertando las ideas abstractas. El
asesinato de un nio por parte de otros dos nios, despierta ideas de
descomposicin
social,
falta
de
orientacin
de
la
niez,
irresponsabilidad de los padres, el papel de los medios de comunicacin en la educacin de los nios. A la vez, estas ideas/temas
exigirn reacciones a los organismos policiales, a los padres de
familia o instituciones que velan por la infancia.

LO EXTRAORDINARIO
Las ideas que traen consigo elementos de novedad o algo de
extraordinario, tocan el sentimiento y la imaginacin y son
fcilmente captadas por la opinin pblica.
Las apariciones de una virgen en un pueblo, el da satnico, un
hombre que efecta operaciones slo con las manos o la convocatoria a
un plebiscito, son temas que por lo novedoso o lo extraordinario
absorben el inters pblico.
LO POLEMICO
No tendra el menor inters afirmar que la opinin pblica se
pronuncia en contra de los terremotos o las epidemias. Para que la

fuerza se ejerza es necesario que encuentre un punto de resistencia,

una cierta oposicin. La polmica es un ingrediente que le da vida a
la opinin pblica. La opinin y la discusin estn ligadas entre s
por naturaleza, generalmente las opiniones se afirman en contra de
una opinin adversa.
Legalizamos o no la droga?. Privatizamos la empresa telefnica?.
Cuando todos estn de acuerdo, es ms bien porque un proceso de
opinin pblica est llegando a un posible final. Cuando la opinin
se hace unnime y desaparece la oposicin, la opinin se puede
transformar en una creencia colectiva y puede pasar a formar parte de
la "matriz cultural".
LO SENCILLO
Los temas que forman parte de lo pblico logran apasionar a los
individuos comunes y corrientes, son aquellos capaces de despertar el
inters general: La toma de una Embajada por grupos guerrilleros, el
adelanto de la hora para ahorrar energa, el aumento de las tarifas
del
transporte
pblico.
Nunca
son
asuntos
particulares,
especializados ni de carcter tcnico.
Aquellas ideas que, para ser captadas, requieren de un cierto grado
de conocimiento o especial capacidad intelectual o que exijan
difciles demostraciones, no pueden ser recogidas por la opinin
pblica.
El molde de la opinin pblica es el buen sentido del
hombre medio.
LOS TEMAS MOTORES
Estos son temas cargados de dinamismo. Son capaces de movilizar la
opinin pblica o inducirla a tomar una actitud y un comportamiento.
Las imgenes de una hambruna en Etiopa o de un huracn en Cuba,
despiertan actitudes de compasin y de solidaridad.
Estos temas motores son capaces de penetrar por s mismos la opinin
pblica. No tienen necesidad de ser empujados por otro tema. De all
es slo un paso para generar comportamientos concretos, como por
ejemplo sumarse a una campaa de ayuda.

LOS TEMAS VALORES

Hay temas que, por el contrario, necesitan ser movidos por otros
temas ms dinmicos para penetrar en la opinin pblica.
Un sindicato de la construccin tiene inters en que la opinin
pblica se preocupe por la seguridad en el trabajo. Esta idea
abstracta por s sola no es capaz de suscitar emociones, aunque sea
un asunto importante.
El hecho doloroso de quince obreros que murieron aplastados por una

mole de cemento que se desplom sobre ellos, ofrece un tema motor

para introducir en la opinin pblica el tema valor: seguridad en el
trabajo.
Los comunicadores y los operadores de opinin pblica se encuentran
en un lugar estratgico para hacer penetrar temas que de otro modo no
penetraran. No por rechazo del pblico, sino por carencia de
inters.

LO LIVIANO
Una tendencia reciente de los medios es la superficialidad, la
banalidad o el "aligeramiento" de los temas polticos. Los mismos
temas pblicos ya no son tratados en los informativos, en vez de
ellos
se
presentan
casos
aislados,
escndalos,
variedades,
curiosidades o cualquier tema que haga permanecer a los pblicos
sintonizando estos programas.
Sin embargo, algunos programas "light" hacen mas atractivos y
espectaculares los tradicionales programas informativos como el
noticiero, los programas de debate o las entrevistas polticas.
Aunque este proceso resulta empobrecedor, desde el punto de vista de
los contenidos, estos programas "shows" han abierto posibilidades
interesantes en la forma y el tratamiento de temas relevantes.

4.3. LOS ESPACIOS DE COMUNICACION INTERPERSONALES

Como comunicadores, nos interesa
comunicacin
que
no
pasa
por
interpersonalmente.

particularmente tambin aquella

los
medios
y
que
transita

Son esos espacios donde se realiza la comunicacin cara a cara, es

decir, todos los lugares donde las personas se intercomunican
directamente; hablamos en la casa, la oficina, la fbrica, la minga,
el mercado, el bus, el parque, la plaza, el centro comercial, en fin,
todos los sitios donde las personas conversan o escuchan a otros.
En zonas rurales donde las comunicaciones pblicas se encuentran
menos mediatizadas que en las grandes urbes, los espacios sociales de
comunicacin juegan un rol
fundamental en la conformacin de la opinin pblica. La esquina, el
mercado, las fiestas, o la salida de la misa, son lugares que la
gente reconoce como espacios de intercambio de opiniones y por lo
tanto tambin de generacin y multiplicacin de corrientes de
opinin.
De otro lado, la comunicacin poltica tambin es posible en la

interaccin cara a cara, cuando el alcalde o el gobernador consulta o

conversa con los vecinos. En cambio, en las grandes urbes existe una
inmensa brecha comunicacional entre las autoridades y los vecinos,
solo en ocasiones es cubierta por medios locales. En las ciudades,
generalmente, la comunicacin poltica pasa por los medios, aunque no
hay que olvidar que en regmenes dictatoriales mucha de la vida
poltica discurra por espacios interpersonales.
Sin embargo, gran parte de los ciudadanos opinan sobre hechos o
situaciones que no han escuchado ni visto en ningn medio, pero que
han odo en los mercados, paraderos o plazas o que otros les han
contado. Estos asuntos forman parte de las corrientes de opinin, y
eventualmente los ciudadanos amplan o complementan su informacin,
sirvindose de programas radiales, televisivos o con un peridico.

LOS LIDERES DE OPINION

En los espacios interpersonales y tambin en los medios, juegan un
papel importante los lderes de opinin: personas que por diversas
circunstancias, tienen la capacidad de orientar el pensamiento, las
decisiones y las actitudes de otras.
Muchos temas "pblicos" a veces se vuelven difciles de asimilar por
los ciudadanos. Quizs por la misma forma en que los medios enuncian
las noticias o en otros casos por la cantidad relativamente pequea
de informacin que poseen las personas.
Mucha gente debe decidirse en sus preferencias, basndose solamente
en simples slogans o apoyndose en un lder sindical, un dirigente
del barrio o en alguna persona de su entorno que conozca de esos
temas, y a la que ellos valoren y en cuya veracidad confen.
El liderazgo de opinin no se deposita en una nica persona o en un
grupo. Lo ms comn es que, segn el tema, ciertos grupos o personas
tengan ms influencia que otros. Por ejemplo, el prestigio tico que
tienen
algunos
evanglicos
fue
decisivo
en
la
comunicacin
interpersonal, en las elecciones de 1990 en Per, que le dieron el
triunfo a Alberto Fujimori.

TIPOS DE LIDERES DE OPINION

Se distinguen dos tipos de lderes de opinin: los lderes formales y
los lderes informales.
Los lderes formales son los polticos, los dirigentes gremiales, los
sacerdotes y las personalidades pblicamente reconocidas como
lderes, por su cargo o su prestigio. Son las personas cuya opinin
tiene mucho peso en la sociedad, an cuando se pronuncian sobre temas
en los cuales no son expertos.

La opinin de la actriz Jane Fonda, sobre la salud y la dieta, tiene

una vasta repercusin en la opinin pblica de Estados Unidos. Y lo
que piensa el premio Nobel de Literatura, Gabriel Garca Mrquez,
sobre la deuda externa puede tener ms impacto que la opinin de un
prestigioso catedrtico en economa en la Universidad de Chicago. En
estos casos la opinin pesa, no por lo que se dice, sino porque quien
lo dice ya tiene ganada una confianza con el pblico.
En cambio, los lderes informales no suelen contar con el
reconocimiento masivo de los anteriores. Aqu indicamos algunas
caractersticas de estos lderes informales:
* generalmente residen en el mismo ambiente y frecuentan los mismos
lugares de encuentro que las personas sobre las cuales ejercen
influencia: la comunidad, el barrio, la iglesia, la cantina, el
mercado.
* suelen ser personas sencillas, muy sociables, de fcil acceso y
gran conocimiento del vecindario, la comunidad o el grupo social.
* normalmente son personas que gozan de mayor estabilidad econmica y
de un relacionamiento mayor a sus vecinos: el bodeguero, el
maestro...
* demuestran tener un mayor grado de informacin que el resto del
grupo al que pertenecen. Esa informacin la obtienen a travs de los
medios de comunicacin, la lectura, los contactos con personas
influyentes o los viajes que suelen hacer.
* tienen madera de liderazgo: se muestran seguros de s mismos y son
capaces de sintonizar ideolgica y afectivamente con el grupo.
* tienen el don de la comunicacin: generalmente son buenos
conversadores, hbiles en el lenguaje y saben convencer. A veces
tienen algo de pedagogos, a veces de demagogos.
Los lderes informales se constituyen a veces en mediadores entre los
medios masivos y los ciudadanos. Muchas personas que no estn en
contacto con los medios masivos se enteran o se forman opiniones por
medio de ellos.

5. COMO SE FORMA LA OPINION PUBLICA

En una sociedad, la chispa entre el inters del ciudadano y la
informacin que se le ofrece, es el primer elemento donde se inicia
el proceso. Ya sea proveniente de los medios de comunicacin masiva o
resultado de la interaccin personal, la informacin es el disparador
de los procesos de opinin pblica. El ciudadano expuesto a la
informacin inicial y a toda la informacin posterior que se pueda
generar en su entorno, va conformando su opinin.

5.1. UN PROCESO
A la sociedad hay que entenderla no como un conjunto homogneo de
personas, sino como un conjunto de subgrupos diferenciados.
Todo
sujeto tiene varios grupos de pertenencia. Generalmente comienza por
la familia, pero adems pertenece al vecindario, al gremio de
trabajo, amigos, asociaciones, partido poltico, iglesia.
Cada uno
de esos grupos de pertenencia constituyen micro-climas donde, a
travs de la interaccin de las personas, la opinin se va formando y
a la vez se va transformando.
Sigamos paso a paso el proceso de formacin de opinin en un caso
concreto:
Un taxista se levanta temprano y mientras desayuna con su mujer y sus
hijos, escucha las noticias de la maana. Sale de su casa y contina
oyendo el noticiero mientras conduce su taxi.
De las noticias que escuch, le inquieta sobre todo una: una chica
13 aos fue desnudada y manoseada por unos 30 colegiales en
estadio de futbol. El ministerio de Educacin decret la expulsin
los alumnos del Colegio y das ms tarde, el propio presidente de
Repblica intervino, anul dicha pena e impuso otra.

de
un
de
la

Ante esta noticia, el taxista tiene algunas reacciones momentneas,

sin mayor razonamiento.
Surgen en su mente sentimientos de
desaprobacin porque la pena a los estudiantes agresores se
suavizaba.
Estos sentimientos sern fuertes o dbiles, segn su
temperamento o convicciones.
Surgen tambin expectativas sobre las
consecuencias de esta noticia para su vida y sobre todo para la de
sus hijos, tambin estudiantes de secundaria.
El noticiero ofrece su editorial precisamente sobre el tema que le
inquieta. En ese momento sus primeras impresiones se confirman o se
debilitan ante los argumentos expuestos en el editorial.
Recorriendo las calles de la ciudad durante toda la maana, va
conversando con sus clientes y averigua si ellos estn o no de
acuerdo con sus impresiones, todava dbiles.
Al medioda se encuentra con sus compaeros taxistas en el comedor
del mercado municipal. Por supuesto el tema de la chica ultrajada y
el cambio de castigo para sus agresores est en boca de todos. Las
opiniones de sus compaeros, sobre todo la del gerente de la
Cooperativa que es un tipo hbil de palabra y convincente, le van
influyendo. Ya maneja mejor el tema y tiene ms argumentos.
Despus del almuerzo va contrastando sus impresin enriquecida con
ms clientes. Comienza a afirmarse en una opinin ms definida. Al
final de la tarde nuestro personaje ya tiene un criterio formado
sobre el caso.
Mientras tanto, en la mente de otras personas (padres de familia,
secretarias, vendedores, enfermeras, profesionales...) ocurre un

proceso similar.
Esto sucede tambin entre los periodistas que
tienen un especial inters en descubrir lo que piensan las personas
sobre estos temas.

Las informaciones del noticiero ingresaron como la materia prima de

un sistema.
En ese "micro-clima" o colectividad, compuesta por la
familia, los compaeros de trabajo, los clientes con los cuales el
taxista se relacionaba, y los medios de comunicacin se oper el
proceso de transformacin que al final produjo una opinin
determinada sobre un asunto de inters pblico.
En el proceso de formacin de opinin intervinieron varios factores:
la opinin propia del taxista, la de sus compaeros de trabajo, las
opiniones que escuch en el noticiero, las opiniones de sus clientes.
El taxista, al igual que otras muchas personas, se form una opinin
sobre este asunto.
Al cabo de unos das u horas, miles de personas que escucharon la
noticia y la comentaron en sus casas, en el trabajo o que expresaron
su parecer en los noticieros, llegaron a esa misma opinin: se ha
producido entonces una corriente de opinin. Otros ciudadanos, en los
mismos u otros espacios, llegaron a una postura diferente, as
tambin surge otra corriente de opinin que se contrapone a la del
taxista.
Como resultado de una interaccin, donde intervinieron diversas
personas, instituciones y medios de comunicacin, se form en esa
colectividad un juicio colectivo frente a una noticia.
Se dio un
proceso de formacin de opinin pblica, en dos corrientes de
opinin.
El fenmeno de opinin se produce en un lapso de tiempo especfico
frente a un hecho o asunto determinado, y concentra la atencin e
inters de toda la colectividad. Pero durante el tiempo que permanece
el tema en "agenda" surgen otras posiciones o argumentaciones
(desmentidos, acusaciones, revelaciones) que pueden cambiar el curso
de los acontecimientos e influir en las corrientes de opinin.

5.2. EL ROL DE LOS MEDIOS

Como se dijo anteriormente, los medios de comunicacin son el factor
ms dinmico para desencadenar procesos de opinin pblica. Esto en
razn de que la "materia prima" de cualquier proceso de opinin es la
informacin. Adems, porque los ciudadanos, en las sociedades
actuales, se informan, bsicamente, a travs de los medios masivos.
Los medios de comunicacin intervienen tanto en la matriz cultural
(la ms duradera y donde intervienen las creencias, estereotipos,
actitudes, mitos, prejuicios, que condicionan los juicios de las

personas); como en la opinin especfica que los ciudadanos se forman

a cerca de cada tema cotidiano.
Particularmente, la produccin periodstica es el ingrediente bsico
para la construccin de la opinin en el da a da. Obviamente, la
opinin pblica, adems de tener la posibilidad de provocar cambios
inmediatos en una colectividad (aprobacin de una ley, destitucin de
un funcionario, intervencin del gobierno local en algn asunto,
etc), tambin tiene la posibilidad de influir a mediano o largo plazo
sobre la matriz.
Por ejemplo, en el caso de una emisora de radio, toda la programacin
llamada educativa (programas de salud, desarrollo, ecologa, gnero,
evangelizacin...) influye en la matriz cultural, a ms largo plazo.
En cambio, los espacios periodsticos tienen ms fuerza en la
formacin de opinin sobre los asuntos inmediatos.
Todos los formatos, todos los programas y toda la programacin de una
emisora, est en capacidad de incidir y generar procesos de opinin.
Este fenmeno no es propiedad exclusiva de los formatos de opinin,
como algunos interpretan. Los asuntos pblicos no solo se tratan en
los programas informativos, tambin en radiorevistas especializadas,
en espacios de humor...
Como se ver ms adelante, cada programa o cada tipo de programa,
tiene una participacin en todo el proceso de formacin de opinin y
en esa medida ninguno es despreciable.

6. CARACTERISTICAS DE LA OPINION PUBLICA

Hasta aqu se han descrito los actores, espacios, procesos y
mecanismos que participan en la formacin de los momentos de opinin
pblica o, dicho de otro modo, en el establecimiento de una agenda
sobre la cual los ciudadanos concentran su atencin.
No obstante, a pesar de las diferencias culturales y polticas entre
los distintos pases, hay algunas caractersticas y tendencias
comunes a nuestras realidades que se describen a continuacin y que
deben tomarse en cuenta para abordar el tema de las corrientes de
opinin sin ingenuidad.

LA OPINION PUBLICA ACTUA SOBRE OTROS PODERES

En 1976 la sociedad norteamericana conoci que su presidente, Richard
Nixon, era el responsable de un plan de espionaje telefnico contra
sus adversarios polticos: el Partido Demcrata. Dos periodistas del
"The Washington Post" descubrieron el complot y lo lanzaron a la luz
pblica. Fue el caso conocido como "Watergate". Nixon tuvo que dejar
la Casa Blanca. El presidente del pas ms poderoso del mundo tuvo
que abdicar, no por una ley o una sentencia de un tribunal, sino por

la fuerza de la opinin pblica norteamericana.

Muchos autores han dado diversos nombres a la opinin pblica. Es un
poder, una conciencia, el fuero interno de una nacin, un tribunal
desprovisto de todo poder jurdico, pero temible; una fuerza poltica
no prevista por ninguna Constitucin. Es la expresin de la
conciencia de un pblico que, consciente de su fuerza, exige,
demanda, amenaza, aplaude.
As la opinin pblica puede dar un
enorme impulso a la accin de grupos informales, potencialmente ms
grandes cada vez.
A pesar de no estar avalada por ninguna ley, la opinin pblica
funciona como un super-poder que ejerce presin sobre los otros
poderes: el ejecutivo, legislativo y judicial. Ejerce una especie de
control poltico del comportamiento de los individuos, de los grupos
y de las instituciones en cualquier sociedad.
LOS CIUDADANOS QUE APOYAN UNA CORRIENTE DE OPINION PUEDEN APOYAR
OTRA DISTINTA
Los ciudadanos que estn detrs de una corriente de opinin no
siempre son los mismos. Los que se interesan en la Copa Mundial de
Ftbol no son los mismos que los que se interesan por la defensa del
medio ambiente. Son un mosaico cambiante de acuerdo con los temas que
provoquen sus reacciones. Es una agrupacin espontnea y fugaz que
existe, no como resultado de un proyecto, sino como reaccin natural
ante cierto tipo de situaciones.
Algunos de los componentes del pblico a menudo cambian de parecer,
son convencidos, son atrados o son persuadidos por otras corrientes
de opinin, de modo que un conjunto de individuos puede tener hoy un
criterio y maana otro, dependiendo de las fuerzas que acten sobre
l.
Por ejemplo, el movimiento "Manos Limpias" que enfrent la corrupcin
en Italia recibi el apoyo de ricos y pobres, catlicos y comunistas,
empresarios y trabajadores. Slo los amigos de la mafia no estaban de
acuerdo. Este conjunto de personas de sectores tan heterogneos
conform una corriente de opinin pblica que se hizo dominante y
logr una barrida de polticos y empresarios corruptos.
Sin embargo, en la misma Italia, este conjunto se deshizo ante el
tema del aborto que se iba a discutir en la Conferencia de la ONU
sobre Polticas Poblacionales (El Cairo, septiembre 1994). Los
linderos cambiaron totalmente y se formaron nuevas alianzas. Un mes
ms tarde otro tema se puso en el hervidero italiano: las medidas de
ajuste econmico propuestas por el gobierno de Berlusconi. Una huelga
nacional redistribuy otra vez el mapa de la opinin pblica.
El estatus de sujeto de la opinin pblica no se adquiere ni es
reconocido formalmente por ninguna instancia. No es un cuerpo
jurdico, estructurado, ni siquiera fsicamente ubicable.

LAS CORRIENTES DE OPINION PUEDEN SER INESTABLES Y PROVISIONALES

Como ya explicamos la opinin pblica no se reduce a la suma de
opiniones de los ciudadanos, sino ms bien a un fenmeno de
construccin colectiva de agendas de inters de todos. En ese
sentido, la opinin pblica es un proceso de una cierta duracin que
tiene un comienzo y un fin. Entretanto, las corrientes de opinin
pueden variar, pueden surgir nuevos puntos de vista, algunos
acontecimientos pueden dar vuelta a las corrientes que hasta el
momento eran mayoritarias.
En tal sentido, los medios no solo ponen temas en la agenda pblica,
sino que son capaces de conducir o estar a la vanguardia del curso
que llevan las corrientes de opinin.
LA OPINION PUBLICA NO SIEMPRE EXPRESA A TODOS LOS MIEMBROS
No todos los individuos del conjunto participan y se manifiestan con
la misma intensidad. Hay sujetos ms dinmicos que por su oficio,
cargo o por el contacto que tienen con otros ciudadanos, juegan un
rol ms activo en los procesos de formacin de opinin pblica. Unos
son militantes, otros simpatizantes y otros ms bien solo son
arrastrados por la corriente.
Por lo tanto los momentos de opinin pblica a veces se circunscriben
a los que se expresan y no a los indecisos, o a quienes no toman
partido. Esto suele suceder en las elecciones con el llamado voto
oculto.

LA OPINION PUBLICA NO ES UN PROCESO DE CONSTRUCCION DE LA VERDAD

Cuando se observa con ms detenimiento el proceso de formacin de la
opinin pblica, podemos afirmar que no es un proceso ni riguroso ni
acadmico. Por lo tanto, las opiniones y argumentaciones que se
encuentran detrs de las corrientes de opinin no suelen ser las ms
"cientficas".
Debido a que la opinin pblica es un proceso por el cual unos temas
se legitiman sobre otros, tambin es un momento de construccin comn
de consensos y puntos de vista, teniendo como principal objetivo el
de la expresin ciudadana. De all que la competencia o destreza de
los ciudadanos sobre determinados temas pasa a un segundo lugar al
momento de opinar. Por ello, muchos individuos opinan sobre asuntos
de los cuales no tienen la suficiente informacin.
Ahora bien, al estudioso de la opinin pblica no le importa tanto si
sta es objetiva o veraz. Lo que le interesa de la opinin pblica es
saber cunto poder tiene y cmo funciona.

LA OPINION PUBLICA PUEDE CAMBIAR CON LA PUBLICACION DE ENCUESTAS

Hay varios fenmenos sociolgicos que tienen relacin con la

publicacin de las
encuestas polticas, para bien o para mal. Empecemos por el efecto
"bandwagon".El"bandwagon" era el vagn del tren en el que tocaba la
banda en las campaas electorales en Estados Unidos hasta mitad de
siglo. En este vagn iba tambin el candidato. Todos queran ir al
son de la msica y estar en el bagn con la banda y el candidato.
Segn esta teora, tendemos a conducirnos tal como vemos que se
conducen los dems. Queremos estar siempre en el vagn de los
ganadores. En esta lgica, la publicacin de un sondeo que comprueba
el avance de una determinada corriente de opinin, estimular esa
tendencia.
Sin embargo, otros autores consideran que la influencia de la
publicacin de los sondeos no es tan grande como se le quiere
asignar. Hablan del efecto contrario: el efecto de "bumerang" o el
tiro por la culata. Aqu la publicacin de los datos de los sondeos,
provoca el rechazo de la comunidad y hace que se revierta contra los
que buscaban capital poltico mediante ella. Esto se da cuando la
informacin toca algunas fibras profundas en las personas.
Por ejemplo, un estudio advierte que, si los agricultores siguen
sembrando tanto arroz, habr una sobre-oferta y los precios bajarn.
La publicacin del estudio permitir que los agricultores tomen
medidas y eviten la cada de los precios. Aqu la publicacin de una
noticia genera acciones o correcciones para evitar el cumplimiento de
la profeca.
Se habla tambin de un tercer fenmeno: el pronstico que
s mismo. Por ejemplo, si una revista prestigiosa
inminente quiebra de un banco, la misma publicacin va a
quiebra, en la medida que los ahorrantes corren a sacar
Se trata de un pronstico que se cumple a s mismo.

se cumple a
anuncia la
acelerar la
sus fondos.

Est claro que, al publicar informacin sobre la opinin de otros, en

mayor o en menor medida se puede producir una modificacin en la
misma. Desde el momento en que hacemos una prediccin, sta pasa a
formar
parte
de
la
situacin
misma
y
repercutir
en
los
acontecimientos posteriores.

7. OPINION PUBLICA, CIUDADANIA Y DEMOCRACIA

7.1. OPINION PUBLICA Y DEMOCRACIA
La democracia no es slo una forma de organizar el Estado sino
tambin es una cultura, es decir, una cierta costumbre en la vida
cotidiana de los ciudadanos. El largo camino hacia la perfeccin de
las democracias debe tener una consecuencia, tambin, en la cultura y
educacin ciudadana.
En este sentido surgen dos grandes reas que son el soporte de toda

democracia, la primera es la cultura poltica de los ciudadanos, es

decir, la forma de percibir, relacionarse y actuar ante el Estado.
La segunda es todo el complejo sistema comunicativo que se encuentra
en la base de las relaciones polticas y pblicas, desde la manera
como los gobernantes locales o nacionales se comunican con los
votantes y ciudadanos hasta la forma en que los ciudadanos van
construyendo su propia palabra.
A lo largo del texto se ha hecho incapi en los espacios, los lderes
de opinin y los medios; en otras palabras, en todos los lugares y
procesos por donde pasan las conversaciones que dan lugar a los
fenmenos de la opinin pblica. El perfeccionamiento de la
democracia exige trabajar tambin las bases que la sostienen: el
sistema comunicativo, as como la cultura poltica que le da forma y
contenido, y por su puesto las relaciones polticas y de poder.
La manera habitual de mirar la democracia y la opinin pblica se ha
enfocado solo en cmo los polticos y partidos tomaban las decisiones
sobre el curso del pas. Orientar la mirada, tambin hacia la forma
en que ciudadanos y medios "viven" la poltica, es fijarse en las
capacidades comunicativas del sistema poltico de una sociedad.
Por ejemplo, los ciudadanos de un pas o de una regin tienen maneras
distintas de participar en el debate pblico. Mientras que unos
tienen acceso a informacin calificada (internet, cable, revistas
especializadas) otros slo cuentan con los titulares colgados de los
cordeles en los kioskos de peridicos, y otros no tienen ningn
acceso.
En el mismo sentido, existen culturas polticas desiguales. En
algunas, la capacidad de argumentar (basada en una adecuada
informacin), tanto de los medios como de los ciudadanos, es pobre.
Entonces resulta difcil establecer los debates pblicos que generalmente sern llevados fcilmente al espectculo o la confrontacin
entre fuerzas irreconciliables.
En medio, est el problema de la expresin, los idiomas y las formas
particulares de comunicarse. A menudo estos asuntos lingsticos y
culturales no son tomados en cuenta y amplios sectores de la
poblacin quedan al margen de los debates.
Sin estas consideraciones resulta difcil llegar a puntos de acuerdo
y consenso comunes, en otras palabras se hace difcil el construir
aquello que es comn a todos entre todos: la democracia.
La tarea de las emisoras y estaciones televisivas debera ser la de
favorecer las opiniones "argumentadas" de los ciudadanos, y tambin
argumentar las suyas, propias, buscando generar debates pblicos para
llegar a los consensos tan necesarios.
El asunto de la opinin pblica no solo radica en la expresin, sino
que sta sea de calidad. No es suficiente hablar o figurar en los
medios, el solo hecho de estar en un programa` de televisin no hace
que nuestras opiniones o juicios sean de "inters publico" (si fuera

as las canciones o los horscopos seran asuntos que comprometeran

a todos los ciudadanos, pero ciertamente no es as) y menos an que
los ciudadanos eduquen su opinin.
Por lo mismo, una de las tareas a realizar en este campo consiste en
asegurarse que los ciudadanos estn debidamente informados para que
al momento de tomar su decisin tengan un control y responsabilidad
sobre sus propias decisiones.
La idea de lo pblico no viene de la condicin de ser consumidor de
algn medio de comunicacin, de ser un "fan" de una emisora sino que
viene ms bien de la condicin de ciudadano, lo que es comn a todos:
el rumbo del pas en todas sus expresiones y mbitos.
Esta ltima afirmacin se refiere a que el manejo de lo que es comn
a todos , los asuntos pblicos no solo tienen que ver con las
autoridades, confinadas en el parlamento y los palacios de gobierno,
sino que tiene su razn de ser en el mbito local: municipios,
intendencias, gobernaciones, distritos o parroquias.
Tambin en estos espacios es necesario fortalecer el mbito pblico
local, donde se provoquen espacios para que autoridades y ciudadanos
establezcan dilogos y debates pblicos.

7.2. CIUDADANIA Y OPINION

En los ltimos tiempos se ha venido revalorando la condicin de
ciudadana como un paso importante para la profundizacin y
perfeccionamiento de la democracia. En este sentido la informacin y
en particular, la opinin, es una pieza clave en el ejercicio
ciudadano.
Fundamentalmente ser ciudadano es una condicin de pertenencia a un
Estado, una membresa a una comunidad de personas, a una nacin,
donde cada uno debe ejercer derechos y deberes. Este sentido de
pertenencia supone una relacin de igualdad entre los miembros de ese
pas. Sin embargo la ciudadana no se ejercita si no se percibe
precisamente
eso:
que
por
encima
de
las
desigualdades
y
desequilibrios, cada miembro de una sociedad debe sentirse "dueo" de
su pas, portador de derechos y deberes.
Al no sentirse parte de la conduccin del pas (asunto pblico),
muchos piensan que opinar sobre las acciones de las autoridades solo
es competencia de los polticos o los tcnicos. Sin embargo, lo que
sucede en el pas es problema de todos, nos importa, y debemos dar
nuestra opinin, es decir, aquello que nos parece bien y aquello que
a nuestro juicio est mal sobre cualquier decisin de la vida
nacional.
Si se expresa la opinin sobre lo que sucede, entonces es posible
participar activamente en los debates y consultas y no solo escuchar
y ver a los otros decidiendo por nosotros. Es decir, se puede ser

actor de nuestra propia ciudadana.

7.3. CONDICIONES
DEMOCRATICA

PARA

LA

FORMACION

DE

OPINION

PUBLICA

La opinin pblica no se desarrolla de forma igual en todas partes.

Tendr matices bien distintos en una isla de Chilo, al sur de Chile,
o en una metrpolis como
Caracas. La opinin pblica bajo la
dictadura militar no ser igual a la que se forma en una democracia
formal.
Existen condiciones que favorecen un mayor desarrollo
corrientes de opinin, aunque no son imprescindibles.

de

las

CONDICIONES MATERIALES
* Concentracin urbana. En la medida que los individuos, dentro de
una
colectividad,
estn
ms
cerca
fsicamente
tienen
mayor
posibilidad de interactuar, lo que facilita los procesos de formacin
de opinin pblica.
* Existencia de medios de comunicacin. Est claro que la informacin
es la materia prima de la cual parten todos los procesos de formacin
de opinin. Por lo tanto la existencia de medios masivos de
comunicacin facilita y acelera los procesos de opinin.
CONDICIONES INTELECTUALES
* Alfabetizacin suficiente. Una persona que al menos sepa leer y
escribir est ms expuesta a ser informada y tiene ms acceso a otras
fuentes de informacin y opinin.
* Educacin mnima. Mientras ms profundo sea el proceso de
socializacin de una persona y mientras ms informacin tenga sobre
su entorno, ser ms propenso a interesarse por los asuntos pblicos
y ms capaz de formarse juicios.

CONDICIONES POLITICAS
* Existencia de libertad de expresin. La expresin o manifestacin
de las ideas es inherente a la opinin pblica. Por eso, la
existencia de sistemas polticos con una alta tolerancia de libertad
de expresin es bsica en estos procesos.
* Acceso a los medios de comunicacin. Ms all de su simple
existencia, el acceso de todos los individuos a los medios es una
condicin que facilita la formacin de una opinin pblica.
CONDICIONES COMUNICATIVAS

* Tratamiento de la informacin. La pluralidad en la informacin, el

esfuerzo por argumentar y razonar y la expresin de la opinin
explcita del medio ayudan la formacin de procesos de opinin
pblica democrticos.
* La adecuada mediacin. Cuando los medios de comunicacin fomentan
relaciones comunicativas fluidas y en ambas direcciones, entre
autoridades y ciudadanos, se est colaborando a "lubricar" el sistema
de formacin de corrientes de opinin.
* La cultura del debate. Culturas comunicativas que propicien el
debate y la
bsqueda de consensos ayudan significativamente a la formacin de
procesos de opinin pblica.

SEGUNDA PARTE: ESTRATEGIAS PARA

IN FLUIR EN LA OPINION PUBLICA
DESDE LOS MEDIOS DE COMUNICA CION
Se ha dich o que la opini n pbli ca se gesta en diversos espacios sociales a travs de la interacc i n de
los ciuda da n o s en la calle, el mercad o, el hogar o las reuni o nes com u na les. Pero en el proceso, ade ms
de los ciuda da n os com u n es, inter v ie ne n otros actores com o los lderes de opin i n, los com u n i cadores y
en general, los medi os de com u n i c a c i n.
En las siguie n tes pginas se prof u n d i z a r sobre el mod o en que los medi os de com u n i c ac i n inci de n en
los procesos de for m a c i n de opin i n pbl ic a, espec fica m e n te, los espacios period st i c os.
A n t es de entrar de lleno en el C m o?, conv ie ne prof u n d i z a r sobre el rol especf i c o del period is m o en
la for m a c i n de procesos de opini n pbl ic a, ya que los divers os gneros de esta discip l i n a tienen
disti nt o s mo m e n t os y escenarios.

8. LOS GENEROS
PUBLICA

PERIODISTICOS

LA

OPINION

Ciert os autores hacen una distinc i n entre el perio d is m o infor m a t i v o, el perio d is m o interpretat i v o y el
peri o d i s m o de opin i n. Inclus o, en los lti m o s aos se habla, partic u la r m e n t e, del peri o d i s m o
investi g at i v o.
Sigu ie n d o esta div is i n clsica, se tratar de ubicar cada uno de estos gneros en relaci n con los
difere ntes mo m e n t o s del proceso de for m a c i n de opin i n pbli ca.

8.1. El periodismo informativo

Esta for m a del period is m o tiene la func i n de infor m a r, es decir, dar a conocer hechos nuev os, de
inters general y de actuali da d. Su for m at os clsic os son las notic ias, despach os y boletines. En general
se basa en el envo de cantida des imp o r ta n tes de datos.
Desde la perspecti v a de la for m a c i n de procesos de opini n pbl ic a, el gnero info r m a t i v o cum p l e una
func i n esencial. Es el encargad o de sumi n is trar la materia bsica: la info r m a c i n. La oferta
info r m a t i v a de los medi os de com u n i c a c i n es algo as com o el men, a partir del cual los ciuda da n os
selecci o n a n o "enganc ha n" con algn tema y se desencadena n procesos de opini n. Puede ser poca o
sufic ie n te pero es imp os i b le iniciar procesos de for m a c i n de opin i n pbli ca sin infor m a c i n.
A d e m s de inic iar procesos, al gnero infor m a t i v o le correspo n d e mantener la atenci n de los

ciudada n os con nuevas info r m a c i o n es, abriend o otras fuentes e inv o l u c ra n d o a

otros actores relacio na d os con un proceso info r m a t i v o. En este sentid o el gnero infor m a t i v o se
corresp o n d e con la fase inicial de los procesos de opini n, que hem os enunc ia d o anterio r m e n t e.

8.2. El periodismo interpretativo

El peri o d i s m o interpretati v o no se debe entender com o las interpretac i o n es subjeti v as por parte del
peri o d i sta o del medi o. Interpretar es explic ar el sentido de los hechos. El period is m o interpre tat i v o se
mant ie ne anclad o en la realidad de los hechos y todav a no se aventura en el mun d o de las opini o n es.
Es el perio d is m o que expli ca la notic ia, la ubica dentro de su conte x t o ms ampl i o, la profu n d i z a y la
anali za. Es el period is m o que busca las causas, los antecedentes y las consec uenc ias de la infor m a c i n ,
que se preoc u p a por las expli cac i o n es lgi cas de los acontec i m i e n t o s.
El peri o d i s m o interpretati v o trata de encontrar el sentido a la notic ia. Por esto, el peri o d i s m o
interp retat i v o es eminente m e n t e educati v o y orientad o r en la for m a c i n de la opini n pbl ic a.
A este gnero le correspo n de dar la may or cantida d de los eleme nt os necesarios (profun d i z a c i n,
conte x t o, proyec ciones, antecedentes, relaci n con otros hechos) para que el ciudadan o tenga criteri os,
lo ms objet i v o s posi bles, se empiece a for m a r su propi o criteri o y se vaya incli nand o hacia
deter m i n a d a corriente de opini n.
El gnero interpretati v o se correspo n de con la segunda fase de un proceso de for m a c i n de corrie n tes
de opin i n al que hemos lla ma d o etapa media.
Los for m a t os interpretati v os ms conoc i d os son: la nota ampl ia da o contex t ua liza da, la entrev is ta de
fon d o, la crn i ca y el reportaje.

8.3. El periodismo investigativo

La esencia de este tipo de period is m o es desentraar, por inic iati v a del reportero o del medi o, lo que
est ocult o o lo que alguien quiere ocultar. Su materia pri m a no es la infor m a c i n que sum i n i s t ra n
nor m a l m e n t e las fuentes, sino el produ c t o de la indagac i n pre me d i ta da y la bsqueda plani f i c a d a, a
veces detecti v esca, de hechos de relevanc ia social.
El perio d is m o investigati v o com p r u e b a y denunc ia hechos de corru pc i n; descubre y dem uest ra
ilegal i d a d es y abusos en contra de las personas; es un perio d is m o fiscali za d o r de los derechos de los
ciudada n os que busca camb i os para el bien social.
No existen for m a t os especf i c os para presentar la investigac i n period st ic a. Se le puede presentar
co m o notic i as o com o reportajes. El perio d is m o de investiga cin, segn algunos autores, se caracteri za
por la for m a de obtener infor m a c i n, antes que por la for m a de presentarla.
El hecho de que se utilice la palabra investigac i n para este tipo de perio dis m o no quiere decir que sea

excl us i v a. En todas las for m as del period is m o se requiere algn grado de investigac i n, may or o men o r.
Se investi g a para hacer una nota de 30 segund os y se investiga tamb i n para elaborar un buen co m e n ta rio. Lo que varan son los niveles.

A l g u n o s ubica n al perio d is m o investigat i v o com o parte del period is m o interpre ta tivo y otro pref iere n
situarl o ms cerca del perio d is m o infor m a t i v o por su sentido "revelad o r" que si bien va ms all de la
info r m a c i n superfi c ia l, no llega necesaria m e n te al anlis is.
A difere n c i a del period is m o infor m a t i v o, el period is m o investigati v o aporta datos descon o c i d o s,
noved os os y si se quiere, sensacio nales, que pueden ser deter m i n a n tes en la for m a c i n de procesos de
opin i n, porq ue se aco m p a a n de pruebas y docu m e n t o s, de for m a simi lar al abogad o cuando prepara
un proceso judic ial.
A travs de este gnero es posible introd u c i r nuev os temas en la agenda pbl ic a. A de m s per m i t e que
los ciuda da n o s se reafir m e n en sus prop ias conv i c c i o n es o por el contrari o que camb ie n radica l m e n t e
sus criteri o s y reviertan nuevas corrientes de opin i n.
La investi g ac i n bien llevada, es un arma con gran poder para prov o c a r camb i os en las corrie n tes de
opin i n. Este gnero se correspo n d e con la pri me ra o segunda fase de los procesos de for m a c i n de
corrie n tes de opini n.
Bien puede inic iar un proceso con la revelac i n de un hecho noved os o (fase inic ial) o bien puede
aportar datos claves, una vez que el proceso est en marc ha (fase media).
El "caso W a ter gate" se ha convert i d o en el paradig m a o mode l o de esta modal i d a d period s ti c a que ha
recob ra d o fuerza en estos tiem p os donde los medi os cada vez ms se dedican a denunc ia r y a enfre ntar
la corru p c i n.

8.4. El periodismo de opinin

El perio d is m o de opin i n es una for m a explc i ta de inciden c ia en la opin i n pbli ca y quizs uno de los
facto res ms activ os en su for m a c i n. Pone en escena las opini o nes, los comen tar i os y los juic i os de los
ciudada n os y del mis m o medi o. Es el period is m o que per m i te contrastar, argu m e n tar y refutar
im p res i o n es y subjeti v i d a des.
A q u , el med i o se conv ie rte en foro pbl ic o para canalizar las opin i o n es indi v i d u a les en las varias
corrie n tes de opini n que entran en el forcejeo por lograr el protag o n is m o.
El gnero de opin i n se correspo n de con la tercera fase de los procesos de for m ac i n de corrie n tes de
opin i n: etapa avanzada. Su func i n es facilitar la expresi n de la opin i n de los actores. Con la acci n
de este gnero, se da oportu n i d a d a que los ciudadan os se infl u y a n mutua m e n te a travs de sus juic i os,
valo rac i o n e s y apreciac i o nes subjeti v as. En esta fase, general m e n te, se consol i d a n las corrie n tes de
opin i n y se prop o ne n acciones, inic iat i v as y camb i os.
Los for m a t o s tpic os del perio d is m o de opini n son: la entrev is ta de opini n, la encuesta, el sondeo de

opin i n, la nota come ntada, el come ntar i o, el editorial, el debate, la mesa redonda y toda la gama de la
stira y el hu m o r polti c o.

9. EL MANEJO DE LOS PROCESOS DE OPINION

To d o lo que hemos dicho sobre la opini n pbl ic a nos interesa com o conoc i m i e n to de un proceso
social. Pero somos com u n i c a d o r es, conscientes de tener un papel en la for m a c i n de la opi n i n
pbl i c a. Nos quedara m o s cortos, si no escudr i ra m o s en los cami n os y las tcnicas de infl u i r y de
tener peso en la creaci n de la opin i n pbli ca. En las siguientes pginas tratare m os de disear algunas
pistas hacia este objeti v o.
Inci d i r en la opin i n pbli ca pasa por una serie de aspec tos:
* Sign i f i c a ser capaz de poner temas en agenda pbl ic a, es decir, introd u c i r
sean consi dera das por la opini n pbli ca.

infor m a c i o n es para que

* Sign i f i c a ser capaz de mantener temas en la agenda pbli ca, mediante el segui m i e n t o de las
info r m a c i o n e s.
* Sign i f i c a ser capaz de establecer estrategias info r m a t i v as para el trata mient o de temas claves.
* Sign i f i c a ser capaz de asum i r posici o n es y apoyar deter m i n a das corrientes de opin i n.
* Sign i f i c a ser capaz de convert i r deter m i n a da corriente de opin i n en opin i n do m i n a n t e o
may o r i t a r i a.
* Sign i f i c a ser capaz de prov o c ar la toma de inic iati v as y acciones del pbli c o en benefic i o del bien
co m n.
Con el fin de establecer acciones concretas para incid i r en la opin i n pbl ic a, parti m o s de dos
situaci o n es: a) Cuan d o un tema no est en la agenda pbli ca y quere m os colocarl o, y b) Cuan d o el
tema ya est en agenda y quere m os orientarl o en deter m i n a d o sentido.
No ta: Co m o una tercera opci n de incid i r en la opini n ciudada na, aunque no sobre asunt os de
releva n c i a pbli ca, inclu i m o s en un anex o, el tema de las campa as de opin i n, com o un recurso
cuand o quere m os educar, moti v a r o mo v i l i z a r expl c i ta m e n t e a los ciudadan os, sobre todo en relaci n
con la incor p o ra c i n de hbitos y conduc tas.

10. COMO COLOCAR TEMAS EN LA AGENDA PUBLICA

Cuan d o se habla de generar o incid i r en la opini n pbl ic a, existe una tendenc ia simp l is ta a creer que
esto se logra princ i pa l m e n t e media nte la difus i n de la opini n expl c ita a travs de editor ia l es,
co m e n ta r i o s, mesas redondas o debates. Sin embarg o, el asunto es muc h o ms com p le j o.
To d o s los teric os coinc i de n en que la base de todo proceso de for m ac i n de opini n pbli ca es la
info r m a c i n. La opini n pbli ca solo puede for m a rse despus de que el pbli c o haya teni d o
conoc i m i e n t o de ciertos hechos y ciertas situac io nes. Es imp os i b le hallar opin i n pbl ic a don de no
hub o info r m a c i n. Esta habr sido escasa o abunda nte, rudi m e n t ar ia o tecni f i c a da, falsa o verdade ra,
pero de alg n mod o debi estar presente para que exista opini n pbli ca.
De esta observac i n se deduce que, para hacer un adecuado manej o de procesos de opin i n pbl i c a, hay
que partir de la infor m a c i n que ingresa al siste ma, de la materia pri m a. Por eso, quien contro l a los
procesos de infor m a c i n probable mente contro la tamb i n la opini n. En esto radica el princ i pa l poder
de los med i os: sumi n is t rar la info r m a c i n al siste ma.
De ah la im p o r ta n c ia de contar con la may o r cantida d de audienc ia posible y de lograr do m i n a r la
agenda pb l i ca. Es decir: tener el poder de colocar sobre el tapete de la colecti v i d a d los temas sobre los
cuales sta se pronu n ciar. Los medi os que tienen may o r audienc ia y saben imp o n e r la agenda
info r m a t i v a, sern los que tienen may o r infl ue n c ia, porque marcarn la pauta respecto de qu hablar la
gente y respect o de qu no hablar.

10.1.PRIMER PASO: SACAR LOS TEMAS DE LA BOCA DE LA GENTE

Hay temas que no son tratados por los medi os de com u n i c ac i n, pero que a travs de la sim p l e
observac i n o a travs de estudios sobre lo que la gente conversa y le interesa, nos dam os cuenta que
estn all. M i e n t ras a muc has personas les preoc u pa la subida de los precios de los produ c t os bsic os o
la falta de trabajo, los medi os pueden estar ms concentrad os en la mejor a de los indica d o res
macroe c o n m i c o s.
El paso de los temas "de la gente" a ser temas "de los medi os" no es fcil. Hay que saber temat i z a r, es
decir, transf o r m a r en notic ias, en infor m a c i n pbli ca, los asuntos que estn causand o inquiet u d es en la
gente. A partir de esta tematiz ac i n es que es posible dialogar, debatir y llegar a puntos de consens o.
Para "temat i za r" es necesario tomar en cuenta algunas condi c i o n es, com o por ejem p l o la credi b i l i d a d,
es decir, la conf ia n z a que el medi o de com u n i c ac i n ha constru d o con su pbl ic o a lo largo de la
relaci n co m u n i c a t i v a, y la potenc ia, o sea la cobertu ra y capacidad de llegada de la emisora.
A d e m s habr que considerar:
* Un buen diagnst ic o. Igual que el estratega evalua las fuerzas y las mun i c i o n es del contri n c a n te, el
co m u n i c a d o r debe conocer cules son los temas que los otros medi os estn tratand o con ms nfasis y
cules son los temas de que habla la gente.
* Un buen mo m e n t o. Hay que buscar el mo m e n t o propi c i o para lanzar la piedra. Si los med i os y la
poblac i n estn concentra d os, com o en Chile, en la puesta en rbita de su pri me r satlite naci o n a l,

resulta ino p o rt u n o buscar introd u c i r un nuev o tema en esa semana.

10.2.SEGUNDO PASO: DEFINIR ESTRATEGIAS

Las grandes notic ias no son el prob le m a. Estas, por s solas, se ganan el inters de la poblac i n. El
prob le m a est en cm o introd u c i r nuev os temas en la agenda, para que sean considerad os por el
pbl i c o. En este punto est la esencia "educati v a" del trabajo del com u n i c a d o r con vocaci n de ser
for m a d o r de opin i n pbli ca. En la siguientes lnea se sugieren algunas estregegias:
BUSCANDO EL LADO CALIENTE DE LAS NOTICIAS
La for m a de presentar los hechos infl u y e en su resultad o. Te mas "ordinar i os", que nor ma l m e n t e no
tienen im pa ct o en la opini n pbl ic a, pueden situarse en un pri me r s i m o lugar conv i rt ie n d o el tema
general en una notic ia concreta, impactante, que toca las emoc i o nes y la fibras viven c ia les de la
audie nc i a. Los nios de la calle ya no con m u e v e n a nadie. Pero la historia de Tav it o que se con v i e rt e
en hroe al rescatar a una anciana de un incend i o, coloca un tema ordinar i o en el centro de la agenda
info r m a t i v a.
Ta m b i n se puede recurr ir a eleme nt os extraor d i n a r i os en el mod o de presentar el hecho mis m o. Por
eje m p l o, el caos en el trfic o de vehc u l os en nuestras ciudades, no es notic ia; pero s es notic i a el
hecho de que Eros Ra maz o t t i haga una declarac i n sobre la congesti n de vehc u l os en Bog o t o en
Li m a.
En otros casos los operadores de opin i n pbl ic a lla mar n la atenci n con entradas notic i osas
sugesti vas, efectos de sonid o o cualqu ie r recurso que se salga de lo nor m a l.
LANZAR UNA BOMBA INFORMATIVA
La buena investigac i n perio d s ti c a es un arma eficaz para colocar temas en la agenda infor m a t i v a y de
paso, ganar audienc ia.
En la vida diaria hay hechos que estn en la prof u n d i d a d. M i l es de engaos, tram pas, ilegali da d es que
todos los das estn perjud i c a n d o a los ciudadan os.
A travs de una investigac i n perio d s ti c a se dan a conocer hechos ocultos o sensacio na l es y se
descu b re n ano ma l as que general m e n te impac tan en la audienc ia. Luego se la pone a repercu tir.
Un inf o r m a t i v o que investiga y com p r ue ba cm o el 80 % de las empleadas de una fbrica son acosadas
sexual m e n t e por sus jefes, inme d iata m e n t e logra colocar un hecho/tema en la agenda pbli ca.
De igual manera, un reporter o que descubre cm o una empresa lctea est adulteran d o la leche con
agua; o c m o en la estaci n de servic i o de la esquina, las mqu i nas entregan menos com b us t i b l e del
que aparece registrad o; sin duda levantar polv o en la audienc ia, le dar vida al infor m a t i v o e inicia r
una interesante pol m i c a en la colecti v i d a d.

Una vez, un medi o de com u n i c ac i n inv it en viv o al jefe del Departa m e n t o de Licenc ias quien
info r m que no haba irregu la r i da des en la entrega de estos docu m e n t o s. De inme d iat o se pas un
reporta je don de se demos traba la for m a en que un ciego logr consegu i r una licenc ia de cond u c i r e
incl us o le mostraro n el docu m e n t o al ofic ia l. Este tipo de investigac i o n es y su confr o n tac i n con las
autori d a des no solo es un ejercic i o de sanidad social, sino un gancho publ ic i ta rio y de image n mu y
im p o r ta n te para el medi o de com u n i c a c i n.
POR INSISTENCIA
Hay med i os que insisten todos los das, com o la gota en la piedra y al final logran que una colect i v i d a d
se interese en un hecho. En estos casos hay que sumi n is t rar infor m a c i n a lo largo de toda la
progra m a c i n y sostenerla durante deter m i n a d o pero d o de tiem p o, hasta que la ciudada n a reacci o n e.
MEDIANTE ACCIONES CONCERTADAS
Es un tanto pretenc i os o lograr siem p re resultados aislada m e n te. En este sentid o es aconsejab l e que el
med i o establezca relacio nes con otros medi os colegas y en general con las diversas instanc i as de la
socieda d civ i l.
A l g u n o s med i o s establecen acuerd os con otros medi os de com u n i c ac i n para dar resonan cia a un hech o
a travs de divers os canales infor m a t i v o s. Por ejem p l o, una radio, un canal de telev is i n y un peri d i c o
local acuerda n unir esfuer zos para que la ciudada na conoz c a y empren da acciones para detener la
corru p c i n en el mun i c i p i o.
Genera l m e n t e esto supone un proceso de acerca m i e n t o prev i o a los medi os colegas. Hay accio n es que
ayuda n: co m p a r t i r algunas info r m a c i o n es period s ti cas, apoy o a la for m a c i n de com u n i c a d o res colegas
para que se sensibi l i c e n en el trata m i e n t o de ciertos temas, inv itac i n a semi nar i os, confe re n c i as,
event ua l m e n t e algun os fav ores relacio na d os con requeri m i e n t o s tcnic os, etc.
Ta m b i n se suelen establecer alianzas con otras instanc ias de la sociedad civ il: grem i os, co m i t es
cv i c os, grup os de presin, organiz ac i o nes popu lares, organis m o s no guberna m e n t a les, iglesias y
perso na l i dades. Con ellos, desde abajo, se coord i na n acciones para que algun os hechos sean venti la d o s
pbl i c a mente.
POR REPERCUSION DE UN HECHO NACIONAL
Una for m a de colocar temas en la agenda, es regio na l i z a n d o o situand o, local mente, alg n tema
naci o n a l o internac i o n a l. Por ejem p l o, un equip o infor m a t i v o de una prov i n c i a, reto m un caso que
sucedi en la capital y que con m o v i a todo el pas: un padre viol y asesin a sus dos hijas geme las de
10 aos. El equip o hizo una investigac i n sobre la agresin a los nios en su regin y los resulta dos
fuero n sorpre n de n tes. Inclus o los ndices de agresi n a los menores, en esa zona, eran may o res a la
med ia naci o n a l. El tema no solo ingres a la agenda infor m a t i v a local si no que tuv o ondas
reperc us i o n es.

CEDER LA INFORMACION
Se han dado casos en que un medi o peque o logra consegu i r una info r m a c i n de enor m e inters o
reperc us i n a nivel nacio na l o internac i o n a l. Es obv i o que su capacida d de cobertura no le per m i t e
asu m i r la info r m a c i n para todo el pas. En estos casos han optado por pasarles la notic ia a un med i o
poderos o en la capital que s tiene la capacida d de darle trascende nc ia nacional. Nor m a l m e n t e la
relaci n suele ter m i na r en una especie de co-cobertura infor m a t i v a donde la emisora pequea hace el
segui m i e n t o desde lo local y la emis ora capital i na, desde el Congres o, la Presidenc ia o los mb i t os que
corresp o n d a n.

11. COMO MANEJAR TEMAS QUE YA ESTAN EN AGENDA

11.1.LOS MEDIOS Y LOS CIUDADANOS: UNA ESPECIE DE NEGOCIO
Cuan d o un tema ingres a la agenda pbl ic a, es decir, cuando est en la pri me ra pgina de los diari os,
en la radio, en la telev is i n y sobre todo en la boca de la gente; est listo para ser trabajad o.
Si m i l a r a un pedazo de piedra bruta que el escultor empieza a dar for m a hasta lograr una figu ra
deseada, la for m a c i n de corrientes de opini n es com o una especie de negoc iac i n entre los med i o s de
co m u n i c a c i n, con sus diferentes postu ras y los ciudadan os, tamb i n con las suyas.
Los med i o s infor m a n, los ciudada n os reaccio na n de acuerdo a sus matric es culturales (prejuic i os,
info r m a c i n prev ia, actitudes, costu m b r es, intereses, ideolo g a). Los medi os se abren a los lderes de
opin i n, los ciudadan os reaccio nan. Los ciudadan os se infl u y e n entre s. Los medi os se infl u y e n entre
s. Los med i os recogen la opin i n de los ciudadan os, otros ciudadan os reaccio nan. Las opini o n es y las
accio nes de los ciudadan os de alguna manera infl u y e n en los medi os. Los medi os mod i f i c a n sus
posturas, los ciudada n os tamb i n....
En este proceso se van delinean d o las corrientes de pensa m ie n t o.
11.2.HACIA DONDE DEBEN ORIENTARSE LAS CORRIENTES DE OPINON
Los med i os de com u n i c ac i n deben expresar las diversas corrientes de opini n existentes. En razn del
ejer cicio del plural is m o y la toleran cia, los me dios deben ofrecer la posib i l i d a d de que las perso nas
conoz ca n todo el abanic o que com p o n e los diversos puntos de vista de los gre m i os, los grup os
econ m i c o s, polti c os, popu lares y en general, de la ciudada na sobre deter m i n a d o s acontec i m i e n t o s de
inters pb l i c o.
Pero, ade ms de expresarlas, los medi os de com u n i c ac i n tamb i n for m a n y orientan corrie n tes de
opin i n. Con este prop s i to deben:
1.

A f ia n z ar a los integrantes de las corrientes de opin i n y desarro llar las ideas que los

unen, es decir, fortalecer y reforzar los argu m e n t os de quienes com pa rten deter m i n a d a
corriente. Dira m o s que es com o llo ver sobre mojad o.
2.

A y u da r a mod i f i c a r las ideas que los unen sin abando na r lo funda m e n tal. En algun os
casos, por el desarro l l o de los acontec i mient os es necesario hacer correcc i o ne s en el
cami n o y variar los argu m e n t os y las razones. Por ejem plo, ante una negoc iac i n entre
los campesi n os y el gobiern o, es posib le que en el proceso haya que ceder en algun os
puntos del pliego de petici o nes para poder llegar a un acuerdo. En estos casos es
necesario conve nc er a los inte grantes de deter m i n a da corriente de opin i n en favo r de un
camb i o en una clusula, sin negar el esprit u general de la negoc iac i n.

3.

Ganar a los neutrales. M u c h as de las decisio nes e inclus o las mis m as eleccio n es las
deciden los neutrales. Estas personas son las que todav a no han toma d o partid o y estn
a la espera de ser conven c i dos.

4.

Ganar a los seguid o res de opin i o nes opuestas o intentar neutrali zar los. No solo se trata
de conqu istar los neutra les sino tamb i n de tratar de conve nc er o volcar hacia nuestro
bando a los con trarios. Si esto no es posible, al menos tratar de contrarrestar sus
argu m e n t os con mejores razones. Los medi os de com u n i c a c i n, desde una pers pecti v a
popular tienen com o una de sus misio nes contra- argu m e n ta r, dar otras razones, poner en
evidenc ia otros inte reses, adverti r las conse cuen cias nega tivas de algun os hechos. En fin,
tratar de hacer oposic i n y buscar soluc i o n es con argu m e n t os.

5.

Con v er t i r la propia corriente en corriente princ i pa l o dom i n a n te.

aspirac i n de todos los "generad ores" de opini n.

6.

Con v er t i r las corrientes en acciones. General m e n te una corriente de opini n dese m b o c a

en acciones: lograr que los diputad os aprue ben o desapruebe n una ley, que un mi n i st r o
renunc ie, que una com u n i d a d se mo v i l i c e o que una institu cin atienda los recla m o s de
los ciuda danos.

7.

Lograr que la may o r a de ciudada n os apoye los hechos que ya se han materia lizad o. Por
ejem p l o no solo basta con que, por ejem p l o, una com u n i d a d o un grem i o realice una
marc ha, sino que el resto de la poblac i n apoye ese mo v i mient o.

Esta es la prin c i p a l

Sin duda la responsab i l i d a d social de los com u n i c a d o res va muc h o ms all de la prctica fci l de
muc h o s equip o s infor m a t i v o s que li m i ta n el trabajo perio d s ti co a transcri b i r boleti nes de prensa o leer
las notic ias del perid i c o.

11.3.ESTRATEGIAS PARA ORIENTAR CORRIENTES DE OPINION DESDE LOS MEDIOS

Lo fun da m e n t a l para orientar procesos de opini n es que los mie m b r o s de un equip o infor m a t i v o estn
conscie n tes de que es necesario disear una estrate gia para el manej o de cada hecho o proceso
notic i o s o.

No basta con recoger y difu n d i r infor m a c i o n es aislada m e n te. En trm i n o s generales se trata de una
estrategia que inclu y a un adecuado manejo de la infor m a c i n. Las siguientes pginas enu me ra n los
aspectos ms imp o rta n tes a considerar.

1. Saber lo que piensan los ciudadanos

Qu i zs lo pri m e r o que debera hacerse para orientar corrientes de opin i n es partir de lo que piensan los
ciudada n os sobre el tema.
He m o s dich o anterior m e n te que la opin i n pbli ca tiene muc h o que ver con las matrices cultu ra les de
los ciudada n os y su sociedad. Por tanto resulta clave conocer el punto de vista de las perso nas en
referen c i a al asunto tratado para for m u l a r y hacer un manej o correcto del tema.
Es indis pe nsab le, por ejem p l o, saber: cm o est entend ie n d o la gente el tema del que se habla; si el
tema le interesa; qu resistenc ias o preju ic i os tienen los ciudadan os alrededo r del tema; cules son sus
incl i n a c i o n es o preferen cias.
Esta info r m a c i n resulta imp resc i n d i b l e para los enfoq ues y el manej o que el medi o quiera hacer del
tema o en su labor de orientar las corrientes de opin i n.
Por eje m p l o cuando la ex-pri me ra dama peruana, Susana Iguc hi sali a la prensa a denunc iar una serie
de irregu l a r i d a des del gobiern o de su esposo A l bert o Fuji m o r i, los asesores presidenc ia les hiciero n un
anlisis de c m o el puebl o estaba interpretan d o la crisis matri m o n i a l. Y hubo sorpresas. M u c h a gente
estaba hacien d o una lectura no racional del caso, sino afecti v a, en vez de poner imp o r ta n c i a a las
denu n c i as en s, la reacci n fue otra: condenar a la esposa que traic io na a su mari d o.
En la matri z cultural de muc has personas, el valor de la infi del i d a d o la traic i n al mari d o, puede estar
por enci m a del valor de la honestidad pbl ic a. Esto fue usado por los estrategas del gobier n o para
orienta r las corrientes de opini n hacia otro sentid o: hacia lo privad o, lo afecti v o, y esqui v a r lo que
pud o ser un conf l i c t o serio para el gobiern o.
Para saber el criteri o de las personas sobre deter m i n a d o asunto puede recu rrirse a la observac i n. A
men u d o los com u n i c a d o res son buenos observa d o res, capaces de recoger datos acerca de situaci o n es
sociales partic u la res que ellos mis m os presenc ian y en las cuales pueden interactuar con los
protag o n i s tas.
Sin embarg o, a veces la observac i n no es sufic iente para analizar las conduc tas y mod os de pensar de
las perso nas. Enton ces es necesario aplicar algunas tcnicas, por ejem p l o las entrev istas en
prof u n d i d a d, las entrev istas grupales, los grupos focales o los debates de audienc ia.
Si se desea aplicar esta lti m a tcnica, se reco m i e n d a consultar el libro: "Los debates de audie nc i a,
Cuader n o de investigac i n # 4" de A L E R .

2. Identificar las corrientes y sus padrinos

Ident i f i c a r las corrientes de opini n existentes y el estado actual de cada una es otra clave para
conti n u a r. Frente a un hecho, es necesario deter m i n a r qu intereses se muev e n, quines respal da n,
quines se oponen, qu otras fuerzas existen.
C m o hacerl o? No hay recetas. Los buenos com u n i c a d o res tienen un conoc i m i e n to tal de la zona, la
ciudad y su gente que deberan ser capaces de olfatear esas corrientes. En otros casos los peri o d i stas
tienen buenos infor m a n tes que les per m i te n conocer de manera indirec ta las diferentes tendenc ias de un
hecho.
Es im p o r ta n te escuc har a la gente com n y corrien te, y tamb i n or los ru m o res, esto ayuda a conocer
por donde andan las opini o n es en una com u n i d a d.
Por eje m p l o en una ciudad se empez a discuti r la div is i n de un barrio que haba crecid o muc h o, en
dos uni da des admi n is trat i v as diferentes. Nin g u n o de los period istas del infor m a t i v o viv a en ese barri o
ni tena mu c h a infor m a cin. Por eso, el pri me r paso fue dedicar un par de das para visitar la local i d a d y
con versar con los vecin os y dirigentes com u na les.
Lueg o de esta pri m e ra apro x i m a c i n pudiero n detectar que haba tres bandos defin i d os: los que quera n
que el barri o per ma nec iera unid o, los que preten dan hacer dos barrios indepen d i e n tes y un tercer grup o
que apoyaba la div is i n pero en otras condic i o n es. El equip o de infor m a d o r es indag sobre los
argu m e n t o s y razones de cada bando hasta que tuv o una idea muy apro x i m a d a sobre las tres corrie n tes
de opin i n existentes con respecto a la posible div is i n territor ia l del distrit o.
De igual manera, identi f i c a los dirige ntes y polti c os que apoyaban cada corriente y las razones que
mot i v a b a n sus respecti v as posic i o n es. Los reporte ros descubr ie ron
que en el asunto, adems de las razones tcnicas relacio na das con la posib le div is i n (el agua, la
electri c i d a d, transporte pbl ic o y el resto de los servic i os), existan intereses personales y pol t i c o
electora les.
Hasta aqu el equip o infor m a t i v o tena entre manos un hecho caliente y adems haba identi f i c a d o las
corrie n tes de opini n existentes en ese mo m e n t o.
3. Ofrecer tratamientos diferenciados
El mane j o de corrientes de opini n a veces se presenta com o una especie de abanic o con distin tas
posib i l i d a d es de abordaje, segn las caractersticas de los temas.
No todos los hechos pueden ni deben manejarse de manera idntic a. El reto es cm o hacer trata m i e n t o s
disti nt o s a disti nt os tipos de temas. Vea m o s algun os casos.

Los temas recurrentes

Hay hechos com o la inflac i n, el aument o en el costo de la vida, el alza en los com b us t i b l e s o el
au me n t o en las tarifas del transporte pbl ic o, que se presentan con cierta frecuenc ia y parece que la
poblac i n ya se acostu m b r a a no reaccio na r.
C m o hacer para que la gente se interese en estos temas?. Una posib i l i d a d es el uso de recursos mu y
atracti v o s o fuera de lo com n, en la presentac i n de algunos temas, es decir, darle a los hechos
caracterst i c as simi lares al espectcu l o para lla mar su atenci n.
Un eje m p l o de esto, aunque no fue inic iati v a de los medi os, sino de los estudiantes, sucedi en
Uru g u a y. En ocasin del anunc i o de un recorte de presup uesto a las univ er sidades (un tema recurre n te),
un grup o de estudiantes forr uno de los edific i os univ ers ita rios con una enor m e bolsa de poliet i l e n o
negro. La gente pasaba y se pregu nta ba por qu estaba el edific i o cubiert o, causaba extraeza, El tema
pro v o c el inters del pbli c o y a partir de ah fue pri m e ra pgina en los diarios.
Desde los med i os cada vez es ms usual el "montaje" de recursos infor m a t i vos donde suelen echarse
man o a las posib i l i d a d es que brinda la tecnol o g a: trans m is i o n es simu l t neas desde distint os puntos, y
desde lugares increb les; testi m o n i o s revelad o res; dilog os entre un secuestrado r y la pol ic a; o
segui m i e n t o de infor m a c i n entre lo perio d s ti c o y lo detecti v ez c o.
El uso del espectc ul o com o ganch o es un buen recurso. El riesgo es quedarse solo en el "sho w" y no ir
ms all del espectcu l o. A menu d o algu n os medi os de com u n i c a c i n manejan bien este recurso pero
no pasan de ah. El pbli c o se conv ie rte entonces en un observad o r pasiv o de "espectcu l o s"
info r m a t i v o s.
Te m as conf l i c t i v o s
Hay temas conf l i c t i v o s que por su fuerza e imp l i c a c i o n es van a div i d i r a la sociedad. La pena de muerte
para los terror istas, cri m i n a l es o violad o res, por ejem p l o.
A q u no vale un destape ni un trata m i e n t o espectacu lar porque ya el tema lo es en s mis m o.
En estos casos el enfoq ue debera de ser ms narrati v o, investigati v o, analtic o. Consu ltar a expert os y
lderes mu y recono c i d o s, dar a conocer estadsticas o contar experien c ias en otros pases.
Por eje m p l o ante una prop uesta para inclu i r la pena de muerte en la legislac i n, habr que consegu i r
datos sobre los resultados en otros pases, la relaci n entre las penas y el aument o de la cri m i n a l i d a d,
enfo q u es ticos, datos sobre el tipo de justic ia que castiga pero no prev ie ne... En fin, prob le m a t i z a r el
tema y rebazar la simp lez a con que a veces se tocan estos asuntos.
Estos temas exigen muc ha capacidad de argu m e n tar, buscar las debil i d a des de la corriente que se
quiere co m b a t i r, pero tamb i n analizar qu interpretac i n hace el pbli c o de los acontec i m i e n t o s.

Te m as contra corriente

Hay temas pbli c os que tienen muc ha resistenc ia en algunos sectores de la poblac i n, por eje m p l o el
contro l de la natali da d, la ho m ose x u a l i d a d o el pago de imp uestos. Ta m b i n hay aspectos ms
relaci o n a d o s con la vida priva da y el acata m i e n t o de algun os camb i os o nor m as sociales, que a men u d o
presenta n una oposic i n o resistenc ia im p o r ta nte: Por ejem p l o una inic iat i v a del gobier n o local para
que los habitantes clasifi q ue n y separen la basura de su hogar para su posteri or recicla m i e n t o; o una
ordenan za para que los ciudadan os crucen las calles sola me nte en las esquinas.
Cuan d o hay una matriz fuerte en sentido contrar i o a un camb i o que se quiere imp le m e n t ar, hay que
recurr i r a diversos mecanis m o s de persuasi n:
* la concertac i n entre divers os lderes de opini n muy prestig ia d os o entre diversas
instit u c i o n es de la sociedad civ il y los medi os de com u n i c a c i n para dar ms fuerza a una
tenden c ia.
* la frecuenc ia, es decir, la insistenc ia en el tema (incluir l o en la agenda per ma ne n te).
* contrap o ne r una realidad contra un concepto, apelar a los senti m i e n tos, es decir, narrar casos
reales donde los testi m o n i o s logren conve n cer sobre la necesidad de un camb i o.
* de m os trar que la propuesta es mejor que la situaci n actual.

La personal i z ac i n
Hay algun os temas, sobre todo los que son muy abstractos, que presentan dific u l ta d para que la gente
los asi m i l e. Por ejem p l o la inflac i n o la seguri da d laboral.
Una vez, un equip o infor m a t i v o, enfrentad o a esta situaci n resol v i poner un tema algo "duro" co m o
el dese m p l e o, personi f i c n d o l o en el caso de "la fam i l i a Rodr g u e z". A travs de la viven c ia perso na l y
los testi m o n i o s de una fami l ia entera que padeca el desem p l e o, logr penetrar con ms facil i d a d el
inters colect i v o. Casi al estilo de una campaa, el equip o for m u l una especie de lema: "La fa m i l i a
Rod r g u e z no tiene empleo". Y el caso de la fam i l ia Rodr g ue z no se diferenc ia ba en nada de muc h o s
otros casos.
La perso na l i z a c i n de algunos temas sirve para entrar en las fibras emoc i o na les y senti m e n ta les de las
perso nas, resaltand o un aspecto de la vida priva da para hacerlo pbl ic o. Y ms que pbli c o para hacerl o
uni v e rsa l, generali za b le.
La perso na l i z a c i n es un recurso que es oport u n o cuand o no se queda sola me nte en el caso partic u l a r.
Si no se toca lo estructural, lo ms general, se corre el riesgo de distraer o esconder el verdader o fond o
de las cosas.
En una ocasi n se hizo una denunc ia sobre la corrup c i n en las cpulas mil itares de un pas. El asunt o
era tan evide n te que los unif o r m a d o s no podan taparle la boca al denunc ia n te que present pruebas
contu n d e n t es de, al menos, un caso. A l g u n o s medi os ofic ial istas empezaro n a mostrar la casa del
mi l i t a r denu n c i a do, su for m a de vida, la grifer a de oro en los baos... Es decir, person i f i caron el tema y
lo reduje ro n a un solo caso. Crearo n un chiv o expiator i o y el resto de los corrup t os quedaro n tranq u i l o s
hacien d o de las suyas.

4. Alimentar las corrientes de opinin

Una vez colo cad o el tema en la agenda, hay que mantener l o all, reforzar l o, profu n d i z a r l o,
di m e n s i o n a r l o para que "cale" en la opini n pbl ic a y no se desvanez ca sin resultados.
La clave para crear corrientes de opin i n en deter m i n a d o sentido tiene que ver con el grado de xito que
tenga m o s en mantener un tema en la agenda. Es decir, mantener el fuego encendi d o agregan d o ms
info r m a c i n, ampl i n d o l a, buscand o reaccio nes, otros ngulos. Esto requiere un trabajo siste m t i c o
don de cada da hay nueva infor m a c i n con respecto al caso manejad o. De lo contrar i o es co m o una
fruta que se cae verde del rbol.
5. Involucrar a los lideres de opinin
Los lderes de opini n juegan un papel clave en la for m a c i n de corrientes de opini n. Una buena
selecci n de personajes for m a les e infor m a l es que inter vengan en los progra m as, puede ser
deter m i n a n t e al mo m e n t o de apoyar deter m i nada corriente de opin i n.
Hay diferen tes tipos de lderes que deben ser tomad os en cuenta, segn el mo m e n t o. Hay lderes que
tienen la facil i da d de decir o explic ar las cosas con las palabras exactas para que deter m i n a d os grup os
de perso nas se conven z a n o se identi f i q u e n con deter m i n a d a postura. Es conven ie n te que los med i o s de
co m u n i c a c i n tengan ubicados a estos lderes de arrastre y que los tome n en cuenta en los debates,
entrev istas y comenta rios.
Hay otro tipo de lderes que son recono c i d o s por ser "expertos" o tener muc ha experien c ia en el tema
tratad o. Sus puntos de vista especial iz a d os son siem p re muy conv i n c e n tes.
Sin embarg o, a veces hay situaci o n es donde los procesos llegan a puntos de cansanc i o. Por saturac i n o
por con f us i n, las personas se vuel ve n impenetra bles, ya no quieren saber nada del tema. En estos casos
con v ie n e una entrada ms afecti v a de otro tipo de lderes que puedan penetrar, ya no por la razn, ni
por los argu m e n t os, sino por su mis m a imagen.
Puede ser que muc has personas se resistan a adherirse a deter m i n a d a corriente de opin i n o a
deter m i n a d a campaa. Pero si observa n que sus dol os deporti v os o sus cantantes favor it os les inv i ta n a
suma rse, es posib le que esta estrategia tenga ms xito.
6. El uso de recursos para la persuasin
En el cam i n o hacia la persuasi n, los com u n i c a d o res deben echar mano a todos los recursos
co m u n i c a t i v o s para lograr credib i l i d a d. Hay emis oras de radio que tienen muc ha credib i l i d a d ya sea por
su antig e d a d, su com p r o m i s o o por su personal. En otros casos, las radios estn gannd ose esa
credi b i l i d a d. De ah que traten de buscar impact o por la fuerza de los argu m e n t os, por las buenas
razones, por las afir m a c i o n es lgicas o por los anlisis serenos y serios.

Pero tam b i n hay otras for m as de lograr credib i l i d a d que suponen el manej o de recursos diferen tes.
a) la retri ca: el decir las cosas bonito, el adorno que puede dar el lengua je, el uso de metf o ras,
reiteraci o n es, com pa rac i o n es, parbo las, apelacio nes al oyente...
b) los temas: un buen com u n i c a d o r busca siem p re tocar las fibras nti m as y saber sinton i z ar con los
anhelos del pbli c o. Habla m o s de apelar a los senti m i e n t os de la audienc ia com o la ternu ra, la
matern i d a d, el dolor, la bondad, el sufri m i e n t o, la solidar i da d, la traic i n, el hu m o r.
c) cli m as afecti v os: a travs de los recursos sonoros com o los efectos de sonid o, la msica y los tonos
de la voz se pueden crear cli mas o sensacio nes: temor, triun f o, duda, burla, alegra, tristeza.
d) ident i f i c a c i n: tomar en cuenta el prestig i o de algunas personas, por su imagen o su caris m a co m o
ele me n t o de identi f i c ac i n de la audienc ia con deter m i n a da corriente o campa a de opin i n. La
apelaci n a su cultura, identi da d con su raza, condi c i n social o gnero, son element os a conside rar.
7. La opinin explcita
Los procesos de for m ac i n de opini n llegan a un punto donde es indispensab le la pol m i c a, el debate
o el enjui c i a m i e n t o de los hechos y los actores. Es obv i o que para llegar a este punto debe existi r
sufic ie n te info r m a c i n prev ia.
La opin i n del pbl ic o y de los imp l i c a d os, es funda m e n ta l y si hay contro v e r sia, muc h o mej o r. Es la
hora de los debates calientes, de las mesas redon das, de los paneles, del fuego cruza d o y la
partic i p a c i n de los oyentes con sus criteri os.
No necesaria m e n te las armas de la opini n entran de lti m o en el proceso y tamp o c o lo cul m i n a n. Esto
depen der de las circu nstanc ias.
Hay hech os donde la poblac i n ya maneja con anterio r i da d muc ha infor m a c i n y rpida m e n t e puede
pasar a co m e n tar l os. Esto es tpic o en el ftbo l, por ejem p l o. A nte el resultad o de un clsico, de
in m e d i a t o viene la opin i n porque los aficio na d os general m e n t e manejan muc h os datos de estos
grandes encuen tros.

A veces sucede que un debate inicial sobre un tema ofrece nuev os datos que dan paso a una
investi g ac i n y a la vez sta genera otros datos que luego son profu n d i z a d os y come nta d o s en un
segun d o debate.
Hay casos don de la poblac i n casi no est enterada de los hechos y no maneja sufic ie ntes eleme n t o s y
antecede ntes. En estas circu nstanc ias un equip o que quiera condu c i r un proceso de for m a c i n de
opin i n pbl i c a, pondr ms nfasis en ofrecer datos de contex t o, info r m a c i n colateral y anlisis, que
vayan info r m a n d o a la audienc ia.
El con f l i c t o fronter i z o entre Ecuado r y Per o la guerra en Ruanda son ejem p l os donde, ms que
opin i n, se requiere info r m a c i n y conte x t o.

Im p l c i t a m e n t e, la opin i n del medi o de com u n i c ac i n est siemp re presente: en cm o selecci o n a la

info r m a c i n, en los inv ita d os o fuentes que escoge, en el trata m ie n t o, en los recursos que utili za o en la
for m a de presentarla. Sin embarg o a menu d o la audienc ia recla ma una postura del med i o de
co m u n i c a c i n con respecto a deter m i n a d o asunto. En cietos casos, la radio debe emitir su prop ia
versi n med ia n te los recursos expl c i tos de opin i n: los edito riales, los come ntar i os o el hum o r.
Y para esto es funda m e n t a l defin i r una posic i n con respecto a los hechos. Para generar opin i n pbl i c a
hay que tener opin i n propia, es decir, cierta postura global sobre la sociedad que per m i ta establecer
criteri os generales que orien ten el trata mient o de la infor ma cin. Sobre esta base se im p u l sar
deter m i n a d a corriente de opi nin o se refutar otra.
A n t es de pasar a las acciones, es necesario que el medi o mida sus fuerzas y que observe las posib l es
consec ue n c i as de su postura, para no lanzarse al vaco en una aventura que podra ser un fracaso.
Hay que saber situarse en el contex t o donde est la radio, saber quines nos respaldan y valora r los
recursos y los costos polti c os de una campaa de opini n. Es obv i o que tamb i n hay que to ma r en
cuenta los grupos de oposic i n, las fuerzas contrarias a la emisora y nuestros puntos dbiles. Esto
ayudar a valo rar en qu medi da nos arriesga m o s y qu posib i l i d a des de xito tendre m o s.
La tcnica del FO D A (analizar: Fortalezas, Oport u n i d a des, Debi l i d a d es y A m e n a z as) puede ayudar en
esta valo rac i n.
En algun os casos a la radio no le conv ie ne asum i r directa m e n te algunas campaas. En este caso tiene la
opci n de recurr ir a instituc i o n es o lderes de opin i n, com o puntas de lanza, y que sean ellos quienes
encabecen los proce sos, por supuesto con el apoy o de la emisora. Tiene que tratarse de organi za c i o n es
o perso nas mu y recon oc i d as, con credib i l i d a d y autori da d en la materia.
8. El seguimiento
La clave para que un hecho infor m a t i v o cul m i n e en un proceso de opini n pbli ca consiste en
desarro l l a r l o al mx i m o , intentan d o que remate de alguna manera, con una accin, un camb i o de actitu d
o al men os una nueva dispos ic i n de los ciudadan os.
Tal y co m o se seal en la parte de L A S ET A P A S DE L A S CO R R I E N T E S DE OPI N I O N , los procesos
de opin i n tienen distint os finales y lo pti m o es que los com u n i c a d o r es tengan la sufic iente capaci d a d
de discern i m i e n t o para potenc iar los procesos que puedan tener desenlaces intere santes desde el punto
de vista educat i v o o transfor m a dor.
En todo caso, el segui m i e n t o de los procesos es un cami n o inev ita b le. Se debe hacer un buen
segui m i e n t o de las infor m a c i o n es y aqu deben interv en i r todos los recursos perio d s t i c o s: la
info r m a c i n, la interpretac i n y la opin i n expl c ita; com b i n a d o s con manos de seda para aco m o d a rse a
las circ u nsta n c i as.

Vea m o s un eje m p l o.
Una radi o lanza la pri m i c i a de que se acaba de origi nar un incend i o de grandes prop or c i o n es en un

Parque Naci o n a l. De in me d iat o un reportero se traslada al lugar de los hechos y empieza a ofrecer ms
info r m a c i n sobre el incend i o.
El siniestro dura ya 24 horas sin que los cuerpos de bo m b er os puedan contro larlo. El notic ier o ofrece
un reporta je sobre las caracterstic as del Parque Nac io na l e incend i os anteriores. Se especu la sobre
posib les causas.
El reporter o contin a infor m a n d o desde el lugar de los hechos. Posteri or m e n t e se hace una entrev ista
con un bil o g o que seala las consec uenc ias del incend i o para el ecosiste ma. Se ofrece una entre v is ta
amp l i a con la opini n del min is tr o de Recursos Natura les sobre los hechos.
Los grup os ecolog is tas se mani f i estan y empieza n a surgir versio nes contradi c to rias con respecto a la
ad m i n i s t rac i n y medi das de contro l que imp le m e n ta el M i n i s ter i o de Recurs os Naturales en el Parque
Naci o n a l.
Surge un dato nuev o: hay hacendad os vecin os que estn tratand o de utiliz ar una parte de Parq ue
Naci o n a l para ganadera.
Se hace un debate entre las partes con fr o n ta das. M i e n t ras tanto se ofrecen ms detalles sobre el
incen d i o que final m e n te se contro la. Una entrev is ta cierra el proceso con un balance general de los
daos.

Hechos del proceso y cobertura informativa

Formato

Intencin

Noti c ia

Infor m a r

Despac h o
(nota con textual i zada)

Infor m a r

Noti c ia

Infor m a r

Reportaje

Prof u n d i zar

5. Nue v o s datos sobre el avance del incend i o.

Noti c ia

Infor m a r

6. Detal le sobre las labores de contro l, equip o utili za do, gestiones de

ayuda exteri o r.

Noti c ia

Infor m a r

7. Bala nce exhausti v o sobre las consecuenc ias en el eco sis tema del
Parque, resea de siniestros simi la res y sus conse cuencias.

Entrev is ta

Prof u n d i z a r

8. Op i n i n del M i n i s tr o sobre los hechos.

Entrev is ta

Opin a r

1. Se anunc i a un incend i o en un Parque Naci o n a l.

2. Se amp l a n datos sobre la magni t u d del siniestro,
ubicac i n
geogr f i c a exacta, hectreas afectadas y accin de los cuerpos de
emerge n c i a.
3. Se ofrecen ms datos sobre las dific u l ta des para el contro l del
incen d i o.
4. Se prof u n d i z a sobre las caracterstic as ecolg i c as de la zona,
especies de flora y fauna amenazadas, ante ce den tes de otros
incen d i o s y se especula sobre posi bles causas del incend i o, segn
divers os especia listas.

9. Versi n de grupos ecolog istas sobre los hechos (con tra dictorias).

Co m e n tar i o

10. Surge un dato sobre posib le mano cri m i n a l. Se ini cia una
investi g ac i n para dem ostrar que el incend i o lo inic i un pen de
unos hacenda d o s vecin os que quie ren aprov ec ha r el Parque para
activ i d a d ganadera.

Noti c ia da
pie a una
investiga cin

Invest i ga r

1 1. Pol m i c a entre partes en confl i c t o.

Debate

Opin a r
Pole m i z a r

12. M s datos sobre el contro l del incend i o.

Noti c ia

Infor m a r

Entrev is ta

Infor m a r

13. Bala nce final de los daos

Opin a r

14. Tie m p o despus se com p r ue ba en la investigac i n period s ti c a

que hay man o cri m i n a l en el incend i o. Se inic ia un nuev o proceso
info r m a t i v o

El eje m p l o anterior describe un proceso de segui m i e n t o, que lla ma m o s de corto plazo, desarro l l a d o en
dos semanas.
Se puede apreciar cm o el trata m i e n t o se inic i con una infor m a c i n que para el caso fue una pri m i c i a.
Cabe notar que lo infor m a t i v o se mantu v o durante todo el tiem p o, ali me n tando el proceso con nuev os
hechos. Esa es precisa m e n te la func i n de la infor m a c i n en un proceso: aportar ms datos, ms
hechos.
Los ele me n t os interpretati v os o de anlisis se intercalar o n junto con las infor m a ciones, precisa m e n t e
para pro f u n d i z a r l as. Luego, cuand o el nivel de infor m a c i n lo requir i se sumar o n un par de entrev istas
y un debate donde se abri el cami n o a la opini n explc i ta. En este caso no hubo ningu na opini n del
med i o co m o tal, pero pudo haber existid o.
En el transcu rs o surgi una infor m a c i n nueva que moti v una investigac i n del medi o. El proceso
term i n , nueva m e n te, con infor m a c i n.
Sema nas despus, cuando pareca que todo haba cul m i n a d o, los resultados de la investigac i n abriero n
un nuev o proceso infor m a t i v o. Toda la infor m a c i n anterior se conv i r t i en contex t o o en anteceden tes
del nuev o hech o: el proceso judic ia l a los inv o l u c r a d os en el delito.
Casos co m o estos son una especie de laberi nt o con muc has posib i l i d a d es de abordaje y segui m i e n t o por
parte de un equip o info r m a t i v o. Vea m o s dos ms:
a) La pol m i c a se pudo haber alargad o una vez term i n a d o el incend i o y conoc i d o el balance de los
daos. Esta lnea de segui m i e n t o pudo haber pro m o v i d o camb i os en la admi n is trac i n interna del
Parque.
b) Otra posib i l i d a d pudo haber sido pro m o v e r una campaa de educaci n y preven cin de incen d i o s o
"que m as" en conju n t o con las instituc i o n es que tengan que ver con el tema: grupos ecolg i c os,

organ is m o s del Estado, organi zaciones campes inas...

Depe n d i e n d o de las circunstanc ias que rodean los hechos, las posibi l i d a des de segui m i e n t o son tantas y
tan variadas, que slo depender n de la creativ i d a d y la inic iat i v a de un equip o info r m a t i v o que trabaja
con responsab i lidad y que tiene bien defin i d os sus objeti v os.
La interv e n c i n de todas las for m as del perio d is m o en un proceso infor m a t i v o es lo que se lla ma la
info r m a c i n total. Si a la infor m a c i n total, com o mtod o, suma m o s la plural i d a d, el resultad o debera
ser un ciuda da n o real me n te infor m a d o, expuesto a la diversi da d de criterios y con capacida d de
for m a rse una opini n libre m e n te basada luego de conocer distint os argu m e n t os y razones y no
sola m e n t e for m a d a sobre la base de simp les slogans o estereoti p os.
9. Las campaa-escndalos
A l g u n as emiso ras se han visto enfrentadas alguna vez a situaci o n es o hechos delicad os que, al
destaparse, generan una gran con m o c i n en su zona de cobertu ra y a veces, a nivel nacio na l. Se trata de
escndal os que es necesario ventilar y que a menu d o se relacio na n con violac i o nes de los derech os
hu m a n o s y actos de corrup c i n. Vea m os un ejem p l o:
Lleg el ru m o r de que en una casa, en las afueras de la ciudad, haba nios prisio ne ros. La radio hizo
algu nas indagac i o n es preli m i n a r es y conf ir m el hecho. A de m s, luego de una investigac i n, averi g u
que se trataba de una banda que robaba nios para llevarl os a Europa y que podran estar inv o l u c ra d o s
un im p o r ta n te bufete de abogad os, el A lc al de y la polic a.
Qu hacer? fue la pregunta del equip o infor m a t i v o. Pero luego se sucedier o n una serie de pregu n tas:
Lanza m o s al aire la infor m a c i n o de entrada la descarta mos?, Lo hace m os solos o con otros med i os
locales?, Pasa m os la info r m a c i n a un medi o nacio na l?. El caso amerita acuerd os con otros actores
sociales (iglesia, partid os polti c os, organis m o s de derechos hu ma n os...)? C m o lo hace m os, de golpe,
tipo "bo m b a infor m a t i v a", o de a poco, gradual mente?. Qu consecuenc ias tiene para nuestro med i o
asu m i r la info r m a c i n, estam os en capacidad de aguantar presio nes y amenazas? Qu quere m os lograr
con la dif us i n del caso?
La respuesta a estas interro ga n tes llev al equip o a plantearse una campa a algo diferente a las
cam p a as tradi c i o n a l es. Estaban frente a una "cam pa a- escndal o".
El equip o tena que manejar la situac i n con un cuidad o partic u lar, por la magn i t u d de los hechos.
Hab a que hacer algunas considerac i o nes especiales.
a) A na l i z a r las fuerzas, las posib i l i d a des de mantener el caso en agenda, las posib les presio nes y
consec ue n c i as para la emisora. Imagi nar qu es posible lograr com o medi o de com u n i c a c i n.
b) De f i n i r una estrategia de relaci n con otros medi os: locales y nacio na les.
c) A p o y a rse en organi zac i o n es civi les de la ciudad que respaldar a n la campaa y eventual m e n t e en
organ is m o s ofic ia les. (Comis i n de Derec h os Hu m a n o s, abogados...)
d) De f i n i r el mod o de lanzar la infor m a c i n y sostenerla durante el tiem p o necesario.

En estos casos, el manej o de la infor m a c i n va ms all del segui m i e n t o que se detall en el apartad o
anteri o r y requ iere de acciones plani f i c a das y contro la das por el equip o infor m a t i v o. A q u inter v i e n e n la
investi g ac i n a profu n d i dad, las alianzas con otros medi os y sectores de la sociedad civi l y la med i c i n
del factor de riesgo, es decir, hasta dnde el medi o puede afrontar la campaa.
El manej o info r m a t i v o en estos casos es simi la r al de una campaa educati v a de opini n. Este aspecto
se pro f u n d i z a r ms adelante.

11.4.UNA AUTO-EVALUACION
Un prog ra m a notic i os o que tenga com o intenc i n incid i r en la opin i n ciudadana deber tener un
adecua d o equi l i b r i o entre infor m a c i o n es que slo llenan una necesidad o curios i da d infor m a t i v a; e
info r m a c i o n e s que son com o un "dispara dor" de procesos de opin i n, que prov o c a n la reacci n de los
ciudada n os.
El siguie n te cuadro clasifi ca las infor m a c i o n es diarias en 4 tipos de acuerd o con su potenc ia l i da d de
generar procesos de info r m a c i n. C m o est su progra m a infor m a t i v o?

TIP O

C A R A C T E R I S T I C A S DE L A
INF O R M A CI O N

TR A T A M I E N T O DE L A
INF O R M A C I O N

DE INTERES SOBRE ASUNTOS

PUBLICOS
Son las infor m a c i o n es de la agen da p bli ca, los temas que des piertan el in te res
colec ti vo, general m e n te po l mi cos y que
tra tan so bre asu ntos po lti cos, eco nm i cos o so cia les.
Estas infor m a c i o n es estn referi das a pro ce sos de for m a c i n de opini n p bli ca.

Por tratarse de procesos de for ma cin de

opini n, son temas que re quieren segui mien to. Ex igen del me dio un es fuerz o
por defi nir el en fo que y la o rientac i n
que se qui ere dar a las co rrien tes de opi nin que se vayan dan do. Re quiere
imagi nar los po si bles fi na les del proce so

DE INTERES SOBRE ASUNTOS

PRIVADOS
Son las notic ias que interesan a la po bla cin y que no necesaria mente tie nen que

Depen de de la intenc i o na l i d a d del me dio. Estos temas pueden espec ta cu la ri zarse o ex plo tarse desde la mor bo si dad.
De hecho hay mu chos medi os espe -

ver con la orga nizaci n de la vida polt i ca

de los ciu da da nos. Se refieren ms bien a
he chos parti cu la res que tie nen que ver
con lo hu ma n o, lo anecdt i co, la
inti m i d a d de las personas, proble m as
senti m e n ta les, dra mas fam i l i a res o
hechos ins litos.

cializa dos en este tipo de noti cias. Pero

tamb i n pue den reci bir un ma nejo ms
sobrio, des tacand o el lado hu ma n o o su
re levanc ia y conse cuencias so cia les.
A veces requieren segui m i e n t o.

DE UTILIDAD PARA LA VIDA

DIARIA
Son las notic ias que nos per m i te n satis fa cer las necesidades infor ma tivas ms
bsi cas y conocer los cam bios en nuestro
en tor no. Son las infor m a c i o n es que dan
cuen ta del queha cer de las instituc i o nes,
de las activ i da des del Go biern o, del pre cio del dlar, del cli ma, sobre lo que
sucede en otros lu ga res... Son hechos que
no sus citan discusi o nes, so lamen te son
datos tiles que nos per miten manejarn os
mejo r, saber cosas o tomar pre cau cio nes.
Estas infor m a c i o n es no tienen may or
reperc us i n.

Son notic ias que no requieren

segui m i e n t o ni may or trata m ie n to.
Sola me n te hay que organi zar se para
captarlas, es decir, hacer una selecci n
de fuentes y cubrir las en for m a
per ma ne n te. Deben ser infor m a c i o n es
breves.

DE INTERES REDUCIDO
Son infor m a c i o n es de poco inters o
inters muy partic u lar de de term i na do
sector. Por ejem p l o, el aniversa rio de
fundac i n de una poblac i n, los hechos
que ocurren lejos o in for m a c i o n es/seccio nes sobre temas
especf i c os.

Igual que las infor m a c i o n es an teriores,

no requieren may or segui m i e n t o ni
trata m i e n t o, bas ta con organiz ar su
cobertura. Deben ser infor m a c i o n es mu y
bre ves. De acuerdo con la lim i ta cin del
tie m p o, a veces no se pa san.

12. DISTORSIONES EN EL MANEJO DE LA OPINION PUBLICA

A pesar de su enor m e infl ue nc ia sobre los indi v i d u o s y las instituc i o n es de la sociedad, la opin i n
pbl i c a no es omn i p o te n te. Ya se apuntar o n algunas de sus debili da des: que es ef me ra, a veces volt i l,
elabo ra da por un pbli c o no necesaria mente interesado en los asuntos polti c os y de poca for m a c i n en
el mane j o de temas com p le j os.
Otra li m i t a c i n es que la opini n pbli ca, por s sola, no logra camb i os, si no se inserta en otras
din m i c a s sociales, si no acta sobre otros poderes. Slo en alianza con stos ser eficaz en el corto
plazo.

La opi n i n adversa a la Guerra de V ietna m slo logr su efecto cuando pudo mo v i l i z a r al Con g res o,
cuand o se traduj o en protestas masiv as en las univ ers i dades, cuando lleg a poner en peli g r o las
instit u c i o n e s polt ic as del pas y una may or a impres io na n te castig al presidente Johnso n en las
elecci o n es de 1968.
A d e m s de estas li m i tac i o n es propias del fen m e n o de la opini n pbli ca, a menu d o los com u n i c a d o r es
caen en la distorsi n o en un mal manejo de los procesos de opin i n. Segui da m e n te algunas de estas
distors i o n es:
12.1.LA PERSONALIZACIN DE LAS AGENDAS PUBLICAS
Cada vez ms las agendas son presentadas por los medi os desde las for m as narrati v as de la ficc i n, con
un lder al que hay que apoyar ciega me n te y con oponentes que hay que evitar e inclus o eli m i n a r, para
evitar que se expresen.
La resolu c i n de los proble m as nacio na les, no son presentad os com o responsab i lidad de un equip o de
perso nas sino com o accin personal i z a da del jefe del Estado, que se arroga la condi c i n de salvad o r.
12.2.LA ESPECTACULARIZACION DE LOS TEMAS PUBLICOS
El rasgo princ i pa l de los procesos de construc c i n de agendas pbli cas de las socieda des
latin o a m e r i c a n as es la espectacu lar i z ac i n que hacen de la notic ia. Casi todos los temas que pasan por
los inf o r m a t i v o s o son hechos que pueden lla mar la atenci n o son presentados de manera espectacu l a r.
De esta manera los titulares se centran por ejem p l o en las opin i o nes de una vedette elegida para ocupar
un cargo en el Parla m e n t o y no en la ley sobre el A g r o que se sancio na en el Congres o. El asunt o no es
senci l l o, a los pbli c os de los medi os ahora les resulta aburri d o escuchar los notic ier os y debates
tradic i o n a l es, sesudos y "cultos".
El punto extre m o es cuando muc h os de estos pbli c os optan por escuchar progra m as hu m o r s t i c o s para
enterarse de lo que est ocurrie n d o en el pas. Pero com o se ver ms adelante una info r m a c i n de
cali da d es una condic i n imp o rta n te para el ejercic i o de la ciudada n a y la demo c rac ia.
12.3.LA PRIVATIZACION DE LA VIDA PUBLICA
En los lti m o s tie m p os los personajes y asuntos pbli c os son mostrad os y juzgad os por los med i os
desde su vida personal, conf u n d i e n d o su labor pbl ic a con el desem pe o en su vida priva da, mezc la n d o
los mb i t o s.
En esa perspecti v a los temas polti c os de las agendas de los medi os vienen diluy n d os e. Para fig u rar
tienen que transfo r m a r se en ancdotas y curios i da des de los personajes polti c os, sucesos priva d os sin
la corresp o n d i e n te responsa bilidad pbli ca. En estos casos los ciudadan os se conv ie rt e n en
consu m i d o r es o receptores de espectcu l os y no en personas con derecho a estar infor m a d as y a
fiscal i z a r a sus gobernantes.

12.4.LA ESPIRAL DEL SILENCIO

En la med i d a que los gobiern os se van confo r m a n d o com o reg m e n es de opin i n y las opin i o n es
may o r i t a r i as se hacen fuertes, surge un fen m e n o descrito por Noel le Neu m a n que es la "espiral del
silenc i o". Este consiste en que las personas van adhiri n d os e a la opin i n may or i ta r ia, consens ua l, de
sentid o co m n, por mied o al rechaz o o margi na c i n social.
En la med i d a que cala la prop uesta neoli bera l de que los asuntos pbl ic os deben ser admi n is tra d o s con
criteri os tcni c os, los ciudadan os se marg i na n de decir su palabra y delegan su opin i n a la opi n i n
may o r i t a r i a expresada por los tcnic os: ingenier os, econo m i s tas, plani f i c a d o r es, que rara vez represen tan sus intereses.
En muc h os casos los com u n i c a d o res, por omis i n o ignora nc ia, pro m u e v e n la adhesi n de los
ciudada n os a las ideas do m i n a n tes y dibujan una falsa opin i n.

13. FACTORES QUE DETER M INAN EL EXITO

A travs de los testi m o n i o s de perio d is tas y com u n i c a d o r es latin o america nos que han observa d o
procesos de for m a c i n de opini n pbli ca, hem os recogi d o y ordenad o algunas caractersticas generales
que se relaci o n a n con el xito en la generac i n de procesos de opini n pbl ic a.

13.1.LA IMPORTANCIA DEL MEDIO

En el caso de la radio, no es lo mis m o pretender incid i r en la opini n pbli ca a travs de un med i o de
cobert u ra naci onal, que de cobertura local; con una seal potente, o con una seal dbil; a travs de un
med i o legiti m a d o por los aos, o de un medi o joven que empieza a surgir en el espectro radial.
El med i o, su histor ia, su progra m a c i n, ubicac i n en el "rating", sus audien cias y sus caracterst i c as
tcnicas cond i c i o n a n, en meno r o may or medi da, su capacidad de infl ue n c i a en el entorn o.
Vea m o s las apreciac i o nes ms relevantes for m u l a das por colegas com u n i c a d o res:
*. La cobertu ra. La presenc ia regio na l o nacional da ms relevanc ia a los progra m as.
*. Su pbli c o masiv o. La cantida d de audienc ia fav orece la capacidad del medi o para establecer
agenda.
*. Las audienc ias de la radio. E mis o ras con pbl ic os cauti v os tienen may o r facili da d de inf l u i r
en ellos (campesin os, mujeres, cristian os, clase polt i ca, organi zac i o nes)

*. La credib i l i d a d. E m is o ras crebles facilitan el trabajo de inciden c ia en la opini n pbl i c a.

*. La tradic i n. Los medi os con ms per ma ne n c i a en la cobertu ra infor m a ti va tienen a su fav o r
el peso de la costu m b r e y la contin u i d a d. Esto prod uc e conf ia n z a.
*. La infor m a c i n. Las emisoras infor m a t i v as que brindan la cobertu ra inme d iata de los hechos
y que tienen sinton a de un pbli c o que deman da info r m a c i n, tienen ventaja sobre otras.
*. Investigac i n. Poder develar hechos ocultos y tener acceso a pri m i c i as los contri b u ye a la
image n y serv ic i o pbli c o del medi o.
*. Las prop uestas. La capacidad del medi o en hacer propuestas, empren der acciones y tener
logros concretos lo hace ms imp o r ta nte en su entorn o.
*. La opini n propia. La toma de posic i n en algunas coyu nt u ras da cierto presti g i o a la
emis o ra.
*. El servic i o. El papel de la radio en situaci o n es de emergen c ia y solidar i da d aume n ta su
sentid o de servic i o y utili da d.

13.2.EL TRATAMI ENTO DE LA INFOR MAC ION

La calida d y el estilo de las prod uc c i o n es radio f n i c as tiene que ver con el grado de impact o que se
logra con ellas. Se sealan entre otras, las siguientes caractersticas positi v as:
* El lenguaje radio f n i c o y popu la r, claro, alegre, vivaz, pcaro, jocos o.
* Vari e dad en la utiliz ac i n de los recursos y for m at os: progra m as giles, el paso de un tema a
otro, versa tilida d.
* La partic i pa c i n del pbli c o: abundante, libre.
* Las personal i d a des que conc urre n al progra m a.
* El uso del hu m o r, el dra ma, la stira, la irona, la capacidad
perso na jes/estereoti p os sociales de las diferentes regiones del pas.
* La reiterac i n
* Los adornos, decorac i n, diseo artstic o.
* Bri n d a r opin i n expl c ita.
* Darle esperanza a la audienc ia.

de interpretar

los

13.3.LA PERSONALIDAD DE LOS CONDUCTORES

Es general i z a d o el parecer de que los condu c t o res, ani ma d o res y locuto res de los progra m as juegan un
papel ms que imp o r ta nte para establecer la com u n i c a cin con la audienc ia.
* Caris m a del conduc t o r para com u n i c a r.
* Capac i da d de los conduc t o res: preparac i n, dom i n i o del tema, critic i dad.
* Cred i b i l i d a d: de los period istas y condu c t o res. Los jvenes o adoles cen tes no deben ser
co m e n tar is tas por ejem p l o.
* Con d u c t o r es amenos que dan confian z a a la gente.
* Su capacidad de conve nc i m i e n t o.
* Ident i f i c ac i n: la com p l i c i d a d que puede lograr con su audienc ia.

13.4. CONDICIONES PREVIAS DEL MEDIO PARA GENERAR OPINION

PUBLICA
To d o lo anteri o r supone que los medi os de com u n i c a c i n que se lanzan a incid i r en la opin i n pb l i ca
deben cu m p l i r con algun os requeri m i e n t o s bsicos, relacio na d os con el equipa m i e n t o, la organ i z a c i n
interna y los recursos huma n os.
PERFIL DEL COMUNICADOR FORMADOR DE OPININ PUBLICA
Un co m u n i c a d o r que desea interv en i r con xito en procesos de opini n pbl ic a debe:
-

Con o c e r muy bien a su audienc ia, a su com u n i d a d y sus proble m as.

Tener una cultura general may o r que el pro m e d i o de su com u n i d a d y conoc i m i e n t os sobre el
conte x t o de su regi n y su pas.

Tener una opini n propia sobre los hechos relevantes. Tener algo qu decir.

Ser hbil para com u n i c a r, persuadi r, argu m e n ta r y razonar.

Do m i n a r los for m a t os radio f n i c os bsicos.

Con ta r con buenos contactos o infor m a n tes.

Estar bien infor m a d o sobre los hechos cotid ia n os, leer en abunda nc ia, y mon i t o rear los dems
med i os de com u n i c ac i n.
Partic i p a r de los espacios de relacio na m i e n t o social en la com u n i d a d, no aislarse.

PERFIL DEL EQUIPO FORMADOR DE OPINION PUBLICA

Los co m p a e r os de la radio deben ser un equip o de trabajo capaz de:
-

Estar dispuesto a func i o n a r precisa m e n te com o un solo equip o que inv o l u c r e a todo el persona l
de la emis ora.

As u m i r la plani f i c ac i n y la evaluac i n com o una prctica per ma ne nte.

Do m i n a r los for m a t os radio f n i c os bsicos y prod uc i r con calidad.

Tener un relacio na m i e n t o adecuado con todas las fuentes info r m a t i v as.

M a n e j a r for m a t os de opini n y tcnicas de investigac i n period s ti c a.

Estar pendiente de la com pete nc ia y de los dems medi os de com u n i c a c i n.

PERFIL DE LA RADIO FORMADORA DE OPINION PUBLICA

Una emis o ra que pretenda ser lder en su zona de cobertu ra, debera:
-

Tener una lnea polt ic a defin i d a o al menos en proceso. Clari da d de su func i n social, de su
perfi l y de su mis i n. V o l u n t a d de querer incid i r.

Con o c e r bien el conte x t o social donde emite, la com peten c ia, y a sus audienc ias.

Def i n i r objeti v os y diseo de su lnea info r m a t i v a.

Establecer polt ic as de relacio na m i e n t o con el conju n t o de la sociedad civi l, especial m e n t e con

organ is m o s de pro m o c i n social.

Con ta r con una gestin y admi n is trac i n eficientes

Tener un equip o de trabajo califi c a d o y con experien c ia, preferi b le m e n te contar con alguna
fig u ra recono c i da en el camp o de la com u n i c ac i n.

Con ta r con los recursos tcnic os y equip os mn i m o s necesarios para brindar una buena
cobert u ra infor m a t i v a.

Ser exitosa en los otros camp os de la progra m a c i n: musical i z ac i n, entreteni mient o, servi c i o s.

Disear una polt ic a para la capacitac i n de su personal.

TERCERA PARTE: USO DE RECURSOS Y

FORMA TOS EN LOS PROCESOS DE
OPINION
La inf o r m a c i o n total; aquel conju n t o de datos que com b i n a la infor m a c i n propia m e n t e dicha, la
interp retac i n, el anlisis, la investigac i n, la opini n y la pol m i c a; es la que es capaz de generar
procesos de opini n pbl ic a.
Este concep t o de totalidad en el manejo de la infor m a c i n supone un adecuad o manej o de los for m a t os
por parte de los com u n i c a d o r es. Cada for m a t o tiene su especif i c i d a d y un rol que cum p l i r en los
procesos de opini n, segn sea su etapa.
He m o s dich o que en un proceso de for m a c i n de opini n pbli ca se pueden diferenc iar varias etapas:
inic ia l, med ia y avanzada.
La etapa inicia l de un proceso requiere muc ha infor m a c i n, por tanto deben jugar un rol protag n i c o los
for m a t os inf o r m a t i v o s. En la parte media de un proceso se requiere, adems de nueva infor m a c i n ,
prof u n d i z a r, investigar y opinar, por esa razn el rol central lo juegan los for m a t os que tengan esta
intenc i o n a l i d a d. Final m e n te, los estados avanzad os requieren, adems de lo anterio r, el debate y la
discusi n y obv ia m e n t e los for m a t os pol m i c os deben interv en i r en esta fase.
El siguie n te cuadro es un ordena m i e n t o de algun os for m a t os segn su rol en las diversas etapas de los
procesos de opini n pbl ic a.

15. CLASIFICACION
FO R M A T O

FU N C I O N
PRI N C I P A L

SU RO L E N L A FO R M A C I O N DE OPI NI O N PU B L I C A

ET A P A DE L PR O CES O D E FO R M A CI O N DE OPI NI O N

Entre v is ta

Infor m a r y
opinar

La entrev is ta y es uno de los for matos

infor m a t i v o s por exce lencia. Ofrece
infor m a c i n nove dosa e in mediata, a veces
simu l tnea al hecho mis m o.
Ta m b i n ofrece al pbli c o la opi nin de la
persona entrev is tada, en esa me dida
tamb i n ayuda a ex plic itar la opini n de

Inicial

los ciuda danos. En gene ral, la entrev is ta

abas tece de materia pri m a los pro cesos de
for m a c i n de opini n.
Cr n i c a

Infor m a r y
detallar

La crnica infor m a de ma nera de tallada un

pro ceso. Ofrece deta lles objeti v os y
tamb i n sub je ti vos que ayu dan a vi sua lizar
los he chos.

Inicial

Nota con textua da

Profu n d i zar
y ex pli car

La nota contex t ua da in for m a, ubi ca o

explic a los hechos en su con tex to. Da
eleme nt os extras a lo mera mente
infor m a t i v o. A m p l i a y pro fundi z a la
infor m a c i o n.

Inicial

Not i c i a

Infor m a r

La notic ia es el for m a t o tpic o para

infor m a r. Ofrece hechos y datos de
actuali da d que son la base para la
for m a c i n de pro cesos de opin i n.

Inicial

Repo rta je
inves tiga tiv o

Infor m a r y
develar

El reportaje investigat i v o da a conocer

hechos que tienden a ser ocul tos. En esa
medi da es un for mato pti mo para colo car
temas en la agenda pbli ca.

Inicial o medi o
Trata hechos o cir cunstanc ias que
requieren inves ti gaci n
perio dsti ca.

Entre v is ta
inf o r mati va a
pro fun d i dad

Infor m a r y
profu n d i zar

La entrev is ta infor m a t i v a ofrece datos,

cifras e infor m a c i o n es com ple me n tarias al
hecho infor m a tiv o, que son la base para la
posterio r for m a cin de corrientes de opi nin.
Es un for m a t o tpic o para el se gui m i e n t o y
la pro fund i z ac i n no ticiosa.
A y u d a a la colocac i n de temas en la
agenda.

Inicial o medi o
Es un for m at o que junto
a la notic ia, inicia
procesos de for mac i n
de opi nin

Repo rta j e

Profu n d i z a y
explic a

El reportaje ofrece ms infor m a cin sobre

un tema y ayuda a la expresi n ciudadana
en la medi da que profu n d i z a la infor maci n a travs de diver sas opin i o nes. Da
eleme n tos para for m a rse una opi nin sobre
bases ms objeti v as.
Es un for m a t o que se sue le utili zar para dar
a conocer los resul tados de una
investigac i n perio dstica.
A y u d a a colocar temas en la agen da.

Inicial o Me d i o Sie m p re
parte de un he cho noti cioso ya conoc i d o, al
menos que se le util i c e
para dar a conoce r una
inves tigaci n.

Encuesta o
Sonde o de

Opi nar

Los sondeos tienen la func i n de fav orecer

la expresi n ciu dadana y expli c itar las co -

Me d i o
La poblac i n debe estar

opi nin

rrientes de opi nin existentes en

deter m i n a do mo m e n t o.

in for m a da, las consu ltas

son sobre temas ya co locados en la agen da
pbl i ca.

Entre v is ta
pol m i c a

Opi nar e
infor m a r

La entrev is ta pol m i c a tiene la

partic u lar i d a d de interpelar,
cue stionar o poner en evidenc ia el proceder
o la opin i n partic u lar de un perso na je
imp o r ta nte.
Es un for m a t o que contri buye a la
infor m a c i n y sobre todo a la for maci n de
corrientes de opi nin. Los entrev istad os
nor mal mente son lderes cu yas opini o n es
infl u yen bastante en los ciudada nos

Me d i o
Supo ne la exis ten cia del
hecho o el tema en la
agenda pbli ca y la exis tencia de un perso naje
que encara una si tuaci n
pol m i ca.

Entre v is ta de
opi n i n a
pro f u n di dad

Opi nar

Las entrev ista de opini n fav o rece la

expresi n ciudadana so bre los asun tos
pbli c os, ayuda a que otros ciudada n os
contras ten y mo difi q u e n sus opi niones
propias. Por tanto influ y e en la for m a c i n
de co rrientes de opi nin.

Me d i o o avanza d o
Trata sobre te mas que ya
estn en la agenda
pbl ic a.

Co m e n t a rio

Opi nar,
analizar e
interpre tar

El come ntar i o, usual m e n te, tienen la fun cin de explic i tar la opi nin de su autor.
Los co men tarios ayu dan a for m a r co rrien tes de opi nin o moti van accio nes con cre tas de los ciu da danos. Ta m bin reafir man,
en sus argu m e n tos, a los que ya es tn
conve nc i dos.

Me d i o o avanza d o
El comentar i o
re q uiere de in for ma cin
prev ia de los oyen tes
sobre el tema que
aborda.

Panel

Infor m a r y
profu n d i zar

El panel per m i te profu n dizar la

infor m a c i n, sobre todo en sus aspec tos
tcnic os o especiali za dos. En la medi da
que profu n d i z a y brinda in for m a c i n
especf i c a, per m i te la for m a c i n de
opini o n es ms cercanas a la verdad.

Me d i o o avanza d o
Trata sobre te mas que
por su natura leza deben
ser abor dados desde va rios camp os o dis ci pli nas.

Tertu l i a

Opi nar y
pole m i z a r

La tertu lia es un for m a t o que con tribu y e a

explic i tar la opini n de los ciudada n os y a
la for m a cin de corrientes de opin i n.

Me d i o o avanza d o
Trata de temas que son
del do min i o pbl i c o

Juici o Edu cati v o

Opi nar y
pole m i z a r

El juic i o educati v o per mite ven tilar varias

co rrientes de opi n in, pro voca la reflex i n
perso nal y facil ita la for m a cin de co rrientes de opin i n.
Sea a travs de la opi nin o la pol m i c a
infl u ye en la opin i n ciudada na.

Avanzado
Deben existir di ver sas
co rrientes de opi nin
ms o menos defi n i d as
alre dedor de un te ma.

Debate

Pole m i z a r

El debate sirve para con fro ntar corrientes

de opi nin antagn i cas. A y u da a que los
oyentes se for m e n juic i os pro pios por con tra posi cin, es decir, escu cha ndo dos po sicio nes y decid i n dose por una de las dos.

Avanzado
Func i o na cuand o
existen solo dos co rrientes de opi nin con
res pecto a un he cho.

M esa
re don da

Opi nar

La mesa redon da posibi l i ta el co noci m i e n t o y enfrenta m i e n t o de las di versas corrientes de opi nin existentes
alrededo r de un hecho de inters pbl ic o.
De hecho, el contraste y la expo sicin de
crite rios divers os es una for ma de influ i r
en la opi nin del resto de los ciudadan os.

Avanzado
Supo ne situaci o nes
donde hay varios crite rios, varias corrie n tes de
pen samient o.

Edit o r i a l

Opi nar
explc i ta m e n
te y
mo v i l i z a r a
los ciu dadanos

El edito rial es la opi nin ex pl cita del

medi o de com u n i c a cin y por tanto se
constit u y e en un re ferente para la audien cia. El edi torial debe ayudar a for m a r co rrien tes de opin i n u orientar corrientes
que ya exis ten, refu tar corrientes de opi nin consi deradas adversas, mo tivar a la
accin ciu dadana y tam bin re afir m a r en
sus con vic ciones a quienes coinc i de n con
su lnea de editor ia l.

Avanzado
El editor ia l nor mal mente tra ta te mas que ya
es tn en la agenda p blica. Casi nunca un edi to rial se utili za en el ini cio de un proceso de
opi nin.

Recursos de
hu m o r

Opi nar y
pole m i z a r

En general, los recursos de hu m o r tienen el

objeti v o de comentar, criticar y enjuic iar
los hechos. Por su naturaleza, cauti v a n la
audienc ia y lla ma n la atenci n porque
hacen uso del drama, lo emoti v o, lo risible,
lo hu ma n o. En esa medi da juegan un rol
exce lente en la for mac i n de co rrien tes de
opini n.

A v a n z a d o El hu m o r se
usa general m e n t e para
expresar opi niones y
juic i os sobre los hechos
ya conoc i d os y pro f u n dizados.

N O T A : El ordena m i e n t o de los for m a t os segn los estados de mad ura c i n de los procesos de
deter m i n a d o for m a t o solo inter v ie ne en deter m i n a d a etapa. Por ejem p l o: la notic ia o la
clasi f i ca c i n, a una etapa inic ial, pero eso no signi f i c a que no puedan partic i p a r en el resto del
info r m a t i v o s inter v ie ne n en todo el proceso, com o lo detalla m o s en el ejem p l o del incen d i o en el

opin i n pbl i c a no signi f i c a que

entrev ista pertenece n, segn la
proceso. De hecho, los for m a t o s
Parque Naci o n a l.

16. FORMATOS PERIODISTICOS

La noticia contextualizada:

Tiene todas las caracterstic as de una nota simp le pero tamb i n tiene element os explic at i v o s, datos
co m p l e m e n t a r i os: antece dentes, consec uen c ias o relacio nes con otros hechos, lugares o tie m p os.

CRITERIOS DE PRODUCCION:
Lo im p o r t a n t e en este for m a t o es que el hecho princ i pa l de la notic ia sea enriquec i d o con ms datos
para que pueda ser entendi d o en todo su contex t o.
Por eje m p l o, una notic ia da cuenta de que un partid o ecolog ista se inscrib i en las pr x i m a s elecci o n es
preside n c i a l es. Se dan detalles del no m b re, de sus lderes y de sus prop s it os. Una for m a de dar
conte x t o a esa infor m a c i n es recurr ie n d o a los anteceden tes, agregand o que es la segunda vez en la
histor ia electoral que esto sucede y recordar lo que ocurri anterior m e n t e.
Otra for m a de dar conte x t o puede ser relacio na n d o el hecho con otros hechos simi la res, por eje m p l o
agregar que en 10 pases de A m r i c a Latina est ocurrien d o lo mis m o y que ese hecho for m a parte de
una tendenc ia polti ca en el Cont i ne n te.
Me n c i o n a r las proyecc i o n es o consecuenc ias que el hecho puede tener, es otra for m a de dar conte x t o.
Por eje m p l o menc i o na r que la aparic i n de un partid o polt ic o ecolog is ta podra captar la simpat a de la
clase med ia de otros partid os y que podra alterar los resultad os en todas las alcaldas del pas.
A veces basta con una frase o en otros casos habr que agregar dos o tres prrafos, por eso su extensi n
vara de 1 a 2 min ut os, dependie n d o de cunto se quiera agregar o expli car. Su estilo suele ser colo q u i a l
por el tono explic at i v o que tiene.
Los ele me n t os de conte x t o pueden dosifi ca rse a travs de varias notas y varios das, para no cansar al
oyente con una sola nota muy pesada. La nota contex t ua da puede ser leda por otro locut o r para
enfati zar la.
PARA QUE SIRVE:
Para info r m a r y expli car algunos hechos, para audien cias no tan fam i l i a r i z a das en el tema. Para que la
audie nc i a entienda los hechos y los relacio ne con otros. Para sumi n is trar datos extras que enriq ue ce n
los procesos de for m a c i n de opin i n.
LIMITA CIONES:
Cuan d o es muc ha la infor m a c i n adicio na l puede ser un for m a t o cansa dor. La notic ia conte x t u a d a
requie re may o r esfuerz o de produ c c i n, requiere que el com u n i c a dor maneje infor m a c i n adici o n a l o
que se to me el tiem p o para indagar. Es un for m a t o exigente en trm i n os de conteni d os.
No hay que abusar del contex t o, de un infor m a t i v o con 20 notic ias, quizs dos o tres sean conte x t u a d as.

La entrevista informativa a profundidad

Es una entrev ista, general m e n t e larga, que surge a raz de una notic ia, con una persona experta o
conoce d o ra a profu n di dad de un tema.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Surge cuand o hay deman da de info r m a c i n especial i za da en un tema de actuali da d o detalles tcni c os.
Por eje m p l o ante el anunc i o de una consulta popular o plebisc it o, el infor m a t i v o hace una entrev ista
con el preside nte del Tri b u na l electoral quien infor m a en detalle sobre el procedi m i e n t o. A n te la
aparic i n de un fen m e n o astron m i c o, un cient f i c o ofrece infor m a c i n tcnica de todo lo relaci o n a d o
con el hech o.
En otros casos la entrev ista adquiere matices de testi m o n i o, por ejem p l o con el nic o sobrev i v i e n t e de
un desastre areo.
Debe tratar un tema de inters general, alrededo r del cual hay muc ha deman da de info r m a c i n
espec f i c a. Su durac i n puede ir desde los 5 a los 30 min ut os, de acuerd o con el tipo de progra m a
don de se incl u y a.
El entre v is ta d o r hace un esfuerz o especial para que el entrev is tad o infor m e, se sita en el papel del
oyente co m n y pregu nta lo que l preguntara. Se preoc u pa porque el entrev is tad o detalle, descri ba y
expl i q u e a prof u n d i d a d.
A veces la hace un solo entrev istad o r o varios y general m e n t e se abre para que la audienc ia tam b i n
pregu n te.
Se puede intro d u c i r en la progra m a c i n com o un progra m a indepen d i e n te, pegado al infor m a t i v o o
dentro de una radiore v is ta.
PARA QUE SIRVE:
Ofrece mu c h a infor m a c i n sobre un hecho o caso, sumi n is tra datos general m e n te descon oc i d o s, expl i c a
detalles, proce di m i e n t os. Prof u n d i z a la infor m a cin.
LIMITA CIONES:
No r m a l m e n t e es un for m a t o para un pbl ic o restring i d o, segn el tema, puede resultar aburri d o si el
entrev ista d o r no es radio f n i c o. Requiere contar con espacio radial sufic iente.

Entrevista de opinin

Es una entrev ista cuyo objeti v o funda m e n t a l es conocer la opin i n, los juici os y los anlisis de una
perso na releva nte ya sea por sus posturas, su cargo o la calidad de infor m a c i n que maneja, con

respecto a un tema o un hecho de inters pbli c o.

CRITERIOS DE PRODUCCION:
Interv i e n e n un entrev is tad o r y un entrev istad o, el rol del entrev istad o r es obtener la opin i n del
perso na je. Busca razones, causas, consec uen cias, va al fond o de los asuntos. En esta entrev is ta no
interesa que el entrev is tad o aporte datos, sino argu m e n t os y pareceres.
Los entrev is ta d os deben personas que por su cargo o su dom i n i o del tema sean autori da des en la
materia, son lderes de opini n con criterios bien defin i d os sobre los hechos. Los entrev is tad o res deben
conocer a prof u n d i d a d el tema, por lo tanto deben prepararse rigurosa m e n te.
La extensi n de una entrev ista de opini n a profu n d i d a d oscila entre los 5 y los 30 min u t os. Pueden
haber pregu n t as de los oyentes.
Se puede intro d u c i r en la progra m a c i n com o un progra m a indepen d i e n te, pegado al infor m a t i v o o
dentro de una radiore v is ta.
PARA QUE SIRVE:
Funda m e n t a l m e n t e para dar a conocer opin i o nes, para ayudar a que otros ser for m e n sus prop i os
juic i os, para orientar corrientes de opin i n.
LIMITA CIONES:
Se requie re n buenos entrev istad os y no siem p re hay tantos dispon i b l es.

La entrevista polmica:
Es una entrev ista con un personaje pol m i c o que es protago n is ta o actor en un hecho tamb i n pol m i c o.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Solo basta un buen entrev istad o r y un buen entrev istad o. Se requiere un entrev istad o r estrella, atrev i d o,
caris m t i c o, gil, ameno, tipo sho w, y un entrev is tad o que se preste para la pol m i c a, un pelead o r que

ataca y se defien de de las preguntas prov o c a d o ras.

El entrev ista d o r debe hacer las veces de abogado del diablo, est muy docu m e n ta d o, tiene buena
me m o r i a, es hbil para adornar la entrev ista con citas, preguntas directas y com p r o m e t e d o r a s, giros,
hu m o r y mo m e n t o s de distensi n.
Surge cuand o el personaje es notic ia y est en medi o de un asunto pol m i c o. Por ejem p l o una entrev ista
a un alto func i o n ar i o acusado de robarse los fond os pbli c os, un diputad o sospech os o de tener vnc u l o s
con el narcot rf i c o. Su extensi n vara de los 5 a los 30 min u t os. Debe hacerse en el mo m e n t o
apro p i a d o, antes o despus puede perder inters.
Se puede intro d u c i r en la progra m a c i n com o un progra m a indepen d i e n te, pegado al infor m a t i v o o
dentro de una radiore v is ta.
PARA QUE SIRVE:
Para obtener opini n, juic i os, posici n del entrev istad o, revelar su inters en un confl i c t o, presio na r,
sacar lo escon d i d o que un personaje pueda tener.
LIMITA CIONES:
Req u i e re de un buen entrev istad o r com o requisito indispensab le y buenos entrev istad os. Persona jes que
estn en situaci o n es pol m i c as o que en s mis m o s lo sean.

La tertulia:
Es una con ve rsac i n info r m a l, con un lenguaje muy sencill o, sobre un tema central, aunque hay otros
temas. Los inv i ta d os conversan y discuten. Se usa muc h o para el trata m ie n t o de temas deport i v o s.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
La tertul ia tiene un estilo desenfadad o, cercano, com o una conversac i n en casa. Hay risas, expresi o n es
coti d i a nas y no existe un orden pre-esta blecid o. Es com o llevar a la radio las conversac i o nes del bar o
de la esqui na.
Partic i p a n de 3 a 5 personas, general m e n t e hay una o dos personas fijas y de cierto prestigi o, son lderes
de opin i n; y una o dos en func i n del tema. Nor m a l m e n t e dura 30 min ut os. Los partic i pa n tes deben

ser buen os con versad o res.

Se le puede n sumar algunos otros recursos, com o por ejem p l o m v i l es en la calle o abrir el telfo n o.
Es un for m a t o que no tiene may or ingredie nte radio f n i c o, es la fuerza de la palabra. Nin g u n o de los
partic i p a n tes dirige partic u lar m e n t e la conversac i n, hay un coordi na dor cuya func i n es ms bien
"puyar" o picar a los dems para que opinen.
Se puede intro d u c i r en la progra m a c i n com o un progra m a indepen d i e n te, pegado al infor m a t i v o o
dentro de una radiore v is ta.
PARA QUE SIRVE:
Para expresar las opin i o nes de los ciudadan os sobre los temas de la actuali da d. Para cono ce r y
contrastar puntos de vista diversos, corrientes de opini n variadas. Da pie para poner temas en agenda.
LIMITA CIONES:
Los partic i p a n t es fijos tienen que tener facili da d de palabra y saber sobre muc h os temas de actual i d a d.
Los inv i ta d os deben ser buenos conversad o res.

El reportaje de investigacin:
Es un reporta je especial con infor m a c i n hasta ese mo m e n t o descon oc i da, casi detecti v esc o, sobre
alg n caso investi ga do. En su for m a y estructu ra no tiene diferenc ias con el reportaje nor m a l, su
difere n c i a se basa en que requiere de un may o r esfuerz o de investigac i n y en lo "sensacio na l" de sus
conten i d o s.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Los temas de las investigac i o n es, suelen ser de ndole social y deben tocar los intereses pbli c o s. No
siem p re se trata de "grands i m a s" investigac i o n es, para ganar pre m i o s nacio na les. Para los recursos y
posib i l i d a d es de muc has radios populares la investigac i o n se puede centrar en pequeos hech os que
despierte n el interes de la com u n i d a d y a la vez sean un eleme nt o de denunc ia. Por ejem p l o: de m os t rar
c m o la may o r a de las balanzas del Mer ca d o Central estn adulteradas o cm o se estn util i za n d o
plag u i c i d a s prohi b i d o s por organis m o s internac i o na les.

Las investi g ac i o n es siemp re n parten de un hecho que est oculto o pretende ser oculta d o. El
co m u n i c a d o r con una actitud de detecti v e, abogad o y period ista consigue infor m a c i n fidedi g n a, datos
y pruebas contu n de n tes que dem uestren la veraci da d de un hecho, que luego se torna en un "escndal o".
El co m u n i c a d o r asume una actitud de investigad o r: busca contactos o testigos claves (general m e n t e
ann i m o s) que le propo rc i o n a n info r m a c i n conf i de n c ia l, dudan de cualq u ier dato por eso lo con f i r m a n
todo, siguen pistas, se docu m e n ta n, actuan con discreci n y mantienen en secreto a sus infor m a n t e s.
La elaborac i n de reportaje de investigac i n es com o la de cualqu ie r reportaje. De acuerd o con las
circ u nsta n c i as, los hechos investiga d os se van publ ic an d o a cuentagotas, para generar expectat i v a, en
serie; o se lanzan com o verdaderas bom bas infor m a t i vas.
Genera l m e n t e despus de pasado el reportaje, los condu c t o res hacen algn comentar i o. Este for m a t o
siem p re necesita segui m i e n t o porque general m e n t e desencadena muc has reaccio nes.
PARA QUE SIRVE:
Para lanzar pri m i c i as, denunc ias y hechos que pretenden per ma nec er ocultos por diversos intereses.
Para colocar un tema en la agenda pbli ca.
LIMITA CIONES:
Hay que contar con personal dedicad o a la investigac i n perio dsti ca, al menos parcial m e n t e.

Encuesta o Sondeo de opinin:

Es una consu l ta breve, realizada nor ma l m e n t e en la calle, a diversas personas escogidas al azar, que
respon d e n a una mis m a pregu nta sobre un tema de actuali da d.
(El no m b re de este for m a t o no tiene nada que ver, ni en la for m a ni en su riguros i da d, con las encuestas
o sondeos, que tcnica m e n te son metod o l o g as o instru m e n t o s de investigac i n cient f i c a)
CRITERIOS DE PRODUCCION:

Los temas para los sondeos deben ser asuntos de actuali da d, de inters general y preferi b l e m e n t e
pol m i c o s, sobre los cuales cualqu ie r persona puede opinar: Est de acuerd o con que se apruebe la
expl o t ac i n de oro a cielo abierto a una com pa a extranjera en su regin? Por qu?.
Ta m b i n pueden hacerse sondeos sobre asuntos ms personales o relacio na d os con la vida cotid ia n a:
Qu hara si descubre que su hija usa drogas?, o Hay que celebrar el da de Hall o w e e n?
La pregu n t a del sondeo debe ser clara, directa y precisa, no debe dar lugar a conf us i n u otras
interp retac i o n es. Hay que precisar la for m u l a c i n de la pregu nta para que sea lo ms exacta posib l e.
Puede for m u l a rse de varias maneras: a) Hacien d o una pregunta abierta, por ejem p l o Qu opina usted
sobre el traslado de la term i na l terrestre?. b) Hac ien d o dos pregu ntas, una cerrada y otra abierta, por
eje m p l o : Est usted de acuerd o con la medi da del mun i c i p i o en cerrar los bares y cantinas a las 12 de
la noche?, Por qu?.
Ta m b i n pueden hacerse sondeos para buscar soluc i o nes: Si usted fuera el A lc al de qu hara para
soluc i o n a r el prob le m a de la basura?. En cualqu ie r caso, la pregunta debe ser la mis m a para todos.
El sondeo, en su estructu ra, inclu y e una introd u c c i n donde se ubica el tema y se seala la pregu n t a
realiza da, as com o el lugar y la cantidad y tipo de personas consulta das. Lueg o se expo ne n las
opin i o n e s y final m e n t e hay un cierre donde se resu me, se tabulan algunas cifras o se hace una breve
interp retac i n de las opini o n es. En algun os casos los sondeos pueden carecer de cierre, sobre todo
cuand o se usan para introd u c i r un reportaje o una mesa redonda.
Para la presentac i n de las opin i o n es, general m e n t e se hace una selecci n de las de mejo r calida d,
guarda n d o la prop or c i n con los criteri os. Nor m a l m e n t e las opini o nes van en un solo bloq ue mezc la das
equi l i b r a d a m e n t e. Pueden haber variantes en su presentac i n: a) agrupar las que estn a favor y luego
las que estn en contra, o viceversa. b) agrupar las bajo otros criterios: 1. Sexo. Lo que opi na n los
ho m b res y lo que opinan las mujeres; 2. Edad. Los jvenes y los adultos. 3. Geogrf i c os. Lo que opina n
en el norte y en el sur de la ciudad. 4. Social. Los criteri os de las empleadas domstic as y los
profesi o n a l es...
Las respuestas deben ser muy breves, por lo general de 10 a 20 segund os. Pueden inclu i rse efectos
sonoros entre una y otra para separarlas. La cantida d de encuestados depende del tiem p o que tenga m o s,
lo nor m a l es hacer entre 15 y 20, para luego escoger.

PARA QUE SIRVE:

En general, los sondeos sirven para fav orecer la expresi n de los ciudadan os. Recogen opin i o n es y
juic i os de pbli c os especf i c os so bre hechos de actuali da d. Por otra parte, por su gran rique za
radio f n i c a, se utiliz an para moti v a r la profu n d i z a c i n de un tema, para adornar otro for m a t o, para
dina m i z a r o para inic iar un progra m a de debate o panel. Es un recurso intro d u c t o r i o o parte de otro
for m a t o. Ta m b i n se le puede utili zar para recoger posib les soluc i o nes a un proble m a pbli c o.

De los sonde os salen buenas ideas para futuros reportajes, debates o investigac i o n es. A l g u n as buenas
declarac i o n es obteni das es un sondeo sirven com o material para hacer cuas o mic r o- progra m as.

LIMITA CIONES:
Es un for m a t o que se presta para la mani p u l a c i n si no se le usa adecua damente. Un sonde o nunca
puede ser generaliz a b l e porque no se elabora con una muestra signi f i c at i va. Es sola m e n t e un
acerca m i e n t o a la opini n de algunas personas.

Sondeo/concurso por telfono:

Es una pregu n ta que se lanza por la radio para que el pbli c o respon da y opine. A l final se dan los
resulta d o s y los ganado res.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
El sonde o/conc urs o puede ser diario, semanal o espordi c o. Cons iste en lanzar una pregunta pol m i c a
sobre un tema de actuali dad. Pueda respon derse con un s o no, o a fav or o en contra. O puede que la
respuesta sea razonada. Si es en for m a de concurs o Los resultados se pueden presentar en for m a
estadsti ca y aco m p a a da de algunas de las respuestas. Se puede preguntar dnde vive y cul es la
profesi n u ofic i o, para conocer el estatus social de la persona que partic i pa.
Ta m b i n se pueden pasar algunas respuestas a mod o de pro m o c i n, durante el da, para que otros
oyentes se ani me n a partic i pa r.
Si se plantea a manera de concurs o hay varias posibi l i d a des: hacer un sorteo entre los ganadores del s o
del no, o en el caso de que se trate de respuestas correctas, hacer el sorteo entre los que acierten.
Por eje m p l o, fue electo presidente del Congres o un polt ic o oportu n is ta que ha mili ta d o casi en todos
los parti d os polt ic os. La radio lanz un concurs o pregu nta n do: En cuntos partid os pol t i c o s ha
mi l i t a d o el actual presidente del Cong res o?.
PARA QUE SIRVE:
Para conoce r la opin i n de la audienc ia que tiene acceso al telfo n o, sobre deter m i n a d o s temas de
actual i d a d. Ta m b i n tiene la func i n de entretener.

LIMITA CIONES:
Se requ iere de un telfo n o casi exclusi v o y de personal de apoy o. Si se quiere imp le m e n ta r a manera de
concu rs o, hay que ofrecer buenos prem i os.

Panel:

Es un dilo g o entre un modera d o r y 3 o 4 inv ita d os con puntos de vista com p l e menta rios, quienes
aportan a un tema desde varios ngul os.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
El panel trata un solo tema, tiene panelistas conoced o res del tema y especiali z a d os en deter m i n a d a
parte de l y un excelen te conduc t o r que ordena las interv en c i o n es y hace las pregu n tas. A los
panelistas no se les hace discutir entre s. Dura de 15 a 60 min u t os, segn el tema y los inv ita d os.
El panel se puede interru m p i r o adornar con algunos otros recursos o for m a t os, com o testi m o n i o s,
reporta jes o socio dra m as para dar pie a ms interv en c i o n es de los panelis tas o para div i d i r el tema en
vari os aspectos.
Genera l m e n t e hay partic i pac i n del pbli c o en viv o, com o escenari o; o a travs del telfo n o o la unida d
m v i l. Pueden com b i n a rse varias de estas posib i l i d a d es.
El mo de ra d o r debe manejar el escenario y el medi o. Hay actuac i n de todos, in clu yendo al pbl i c o, al
estilo de los "talk sho w" com o Cristi na.
Vari ac i o n e s: Un panel tamb i n puede hacerse fuera de la radio: desde alguna com u n i d a d o desde las
instalac i o n es de alguna organi za cin o instituc i n.
Otra varian te del panel es cuand o se le utiliz a com o com p l e m e n t o a un debate. Por ejem p l o dos
perso nas estn debatien d o sobre si conv ie ne o no constru i r un metro en la ciudad. Enton ces, ade ms de
los debatien tes, se conv o c a a un panel integrad o por especialistas: un ingenier o, un arquitect o urban ista

y un plan i f i c a d o r. Segn el calor del debate, estos expertos partic i pa n aclarand o, precisan d o e
info r m a n d o detalles tcnic os para elevar el nivel del debate. As se logra com b i n a r la opini n con la
info r m a c i n especial i za da.
PARA QUE SIRVE:
Para amp l i a r la infor m a c i n, para prof u n d i z a r un tema desde sus distint os com p o n e n tes, para expl i c a r o
amp l i a r hechos.
LIMITA CIONES:
Req u i e re buena organiz ac i n prev ia, un espacio adecuado, un equip o que busque los partic i p a n t es y
prepare los detalles, ya que hay que conceb ir l o com o espectcu l o, con algo de sho w. Exi ge algu nas
invers i o n es, sobre todo si se hace con pbl ic o en viv o.

El Debate:
Es un for m a t o que confr o n ta puntos de vista y opin i o nes de dos personas con criteri os opuestos, es un
intent o de persuasi n que se basa en la contrap os ic i n de argu m e n t os. Hay un moderad o r que hace las
veces de rbitr o. Trata un solo tema y debe ser pol m i c o.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
El tema debe ser de actuali da d y con un buen nivel de pol m i ca. El tema para un debate debe generar
punt os de vista encontra d os y antag n i cos, debe tener posic i o n es radical i z a das y opuestas. Debe tratar
sobre aspectos ms o menos sencill os y entendi b l es para la audienc ia, sobre los cuales cualq u iera pueda
pron u n c i a rse en fav or o en contra, en un sentido o en otro.
Un buen tema para un debate necesaria m e n te exige una postura de la audienc ia. General mente el debate
se plantea en for m a de pregu nta. Los temas que tengan muc h os ngulos o puntos de vista, no sirve n
para un debate. Son excelentes los temas que radical i z a n o ponen en blanc o y negro las cosas.
Los inv i ta d os deben representar intereses y posturas opuestas, deben ser gallos de un mis m o peso y que
les guste la pelea.
El rol del mo derad o r consiste en ordenar y equili b r ar, evita las agresio nes fuertes pero azuza y pro v o c a
para que se manten ga la pol m i c a, condu ce la discusi n hacia ciertos temas de inters. Ma n t i e n e la
tica del debate, no toma postura. Es una especie de rbitr o: si los inv ita d os se arrinc o na n los pone en el
centro, si se quieren agarrar, los separa; no deja que se den golpes bajos.
De ante m a n o estn acordadas las reglas del juego, referi das al mecan is m o del debate y el tie m p o de

cada uno. Du rac i n: de 15 a 30 min ut os.

Vari a n tes: lla ma das telef n i c as, pbl ic o en viv o, unidad m v i l, hacerlo desde una com u n i dad, se
pueden usar recursos intro d u c t o r i o s: sondeo, dra ma, reporta je, en trevis ta. Con f o r m e los debatie ntes
estn en la contien da, el pbl ic o tamb i n va toma n d o postura con respecto al tema. Esta se puede ir
cuant i f i c a n d o a travs del telfo n o y mostrar a manera de marcad o r parcial.
PARA QUE SIRVE:
Para con f r o n t a r opini o n es, para contrastar corrientes de opin i n opuestas, para aportar juic i o s que
ayude n a otros a for m a rse su propia opin i n. Lo educati v o del debate consiste en escuchar argu m e n t o s
contrap u est os, rplicas, contra- argu m e n ta c i o n es y tener la posib i l i d a d de "dejarse" conven cer o to ma r
posici n por alguna de las posturas. Se habla de que la pol m i c a es la nueva cara de lo educat i v o (en
contrap os i c i n con la tendenc ia del ladril la z o)
LIMITA CIONES:
Hay que ser cuidad os o en la selecci n de los partic i pa n tes, si no son buenos peleadores el for m a t o no
func i o n a.

Mesa redonda:

Es una con f r o n ta c i n entre varias personas con puntos de vista contra dictor i os, con un modera d o r que
ordena la discusi n. Hay varias posic io nes, hay matices, no es blanc o y negro com o el debate.
Eje m p l o s: Los tres candidat os a la A l ca l d a, discuten sus puntos de vista. Se analiza la recin final i z a d a
huelga de los maestros, partic i pa el secretario general del gre m i o de los educado res, un represen tante
del M i n i s te r i o de Educac i n, un padre de fam i l i a y un alu m n o.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Los inv i ta d o s deben representar corrientes de opini n diver sas, al igual que en el debate deben ser
pelead o res, pero muy versados en el tema. El modera d o r abre, pregu nta, deja que los inv i ta dos se
interpe le n unos a otros y busca equili b r ar las partic i pac i o n es. Su rol es ordenar el debate, la mod e rac i n
consiste en pro v o c a r, a veces sintetizar, y recapitu la r.
A n t es de reali zar la mesa redonda, el modera d o r y los partic i pa n tes deben ponerse de acuerdo sobre las
reglas del juego, entre ellas: cantida d y tie m p o de las partic i pa ciones de cada uno, orden de las
inter ve n c i o n e s, cortes o pausas, etc. Luego el modera d o r las hace cum p l i r.
A l igual que para el panel y los debates se deben idear for m as de partic i pac i n de los oyentes.

PARA QUE SIRVE:

Para cono cer y confr o n tar varias corrientes de opini n, para ofrecer matices dis tin tos, para pro m o v e r la
plural i d a d, es el tpic o ejercic i o de la demo c rac ia en la com u n i c ac i n. La diferenc ia entre una mesa
redon da y un debate consiste bsica mente en que el debate confr o n ta dos posici o nes; en camb i o la mesa
redon da ad m i te ms de dos puntos de vista.
LIMITA CIONES:
Nue v a m e n t e, la cuali da d de los partic i pa n tes es la clave para el xito. Si m i la r al panel o al debate,
general m e n t e de alguna infraestruc t u ra para ambie ntar el sho w.

Reportaje:
Es la pro f u n d i z a c i n de un hecho notic i os o. El produ c t o r ofrece divers os datos y opin i o nes sobre el
tema, util i z a n d o varios for m a t os y recursos, por ejem p l o: notic ia, entrev is ta, dra ma, sonde o,
testi m o n i o s... Este es un for m a t o viv o y emoti v o.
Los reporta jes deben ser ilustrad os con buenos efectos sonor os, sonid os ambiente y msica. Con los
efectos se transporta al oyente al lugar de los hechos y se refuerza el tema.
Este for m a t o no inclu y e la opini n explc i ta del period ista. Obv ia m e n t e, imp l c i ta m e n te est presente
su punt o de vista en el enfoq ue sobre el tema, en los entrev istad os que escoja o en los datos que ofrece.
El reporta je trata sobre un solo tema y de acuerd o con su extensi n se habla de reportajes cortos
(aprox i m a d a m e n t e 5 min ut os) o reportajes largos (hasta de 15 min u t os).
De acuerd o con su conteni d o pueden haber reportajes period st i c os: que profu n d i z a n una notic i a de
actual i d a d; o reportajes inactuales que prof u n d i z a n un tema: social, cultural, cient f i c o...
Los reporta jes pueden presentarse en serie, si tocan varios aspectos de un mis m o hecho.
CRITERIOS DE PRODUCCION:

Un reporta je surge de una notic ia, es la profu n d i z a c i n de un hecho. La for m a ms prctica de inic ia r la
prof u n d i z a c i n es hacerse preguntas y sobre todo imag i nar qu otros aspectos de la notic ia le gustara
saber al oyente.
Una vez que hay clarida d sobre qu prof u n d i z a r hay que buscar infor m a c i n: datos sobre el tema en
revistas, peri d i c os y publi cac i o n es especial iz a das; personas que conoz can sobre el tema que puede n

brin da r inf o r m a c i o n es u opini o n es, y de acuerdo con el tema, trasladarse al lugar de los hechos para
recoger inf o r m a c i n de "amb ie nte".
La rique za de un reportaje est en la calidad de datos que se ofrecen, ya sea presentad os por un narrad o r
o en la prop i a voz de los protago n is tas; y en el uso de los recursos sonor os.
La estruct u ra del reportaje parte de un hecho de actuali da d y un gancho para atraer la atenci n. De ah
viene el desarrol l o de los datos y opin i o nes que se presentan a travs de divers os for m at os; y final m e n t e
una conc l u c i n.
En la conc l u c i n el prod uc t o r remata con una interpretac i n de los hechos presentad os. En ocasio nes
este "remate" puede hacerse destacand o un dato contun de n te o una buena afir m a c i n de alg n
entrev ista d o.

Hay una narrac i n o un hilo condu c t o r, que va presentand o y entrelazan d o los divers os recursos usados.
Para esto es necesario elaborar un libreto con los conteni d os y adems con las indicac i o nes para el
operad o r. En estas indicac i o n es el libreto debe aclarar sobre dnde empieza y term i n a el frag m e n t o de
la grabac i n, n me r o y lado del cassett y el tiem p o que dura el corte. Si se trata de un efecto sonoro o
msica ind ica r exacta m e n te qu tipo de efecto o msica y cm o debe insertarse.
PARA QUE SIRVE:
El report j e sirve para prof u n d i z a r, ofrecer ms datos, opini o nes diversas o testi m o nios, para expl i c a r,
abrir horiz o n t es, hacer entender el hecho en su com p l e j i d a d.
LIMITA CIONES:
Hay que inverti r tiem p o y trabajo en reunir el material. Esto imp l i c a un esfuerz o de invest i ga c i n
im p o r ta n te que a veces no es com pat i b l e con el tiem p o de que dispo ne el personal de los infor m a t i v o s.
Req u i e re de una buena sonoriz ac i n y destreza para equil i b ra r la espectacu la r i da d con la profu n d i d a d.

Crnica:
Es un relato crono l g i c o de un hecho, narra un proceso, cuenta paso a paso cm o ocurr ier o n las cosas,
hace un recuent o narrand o e inclu y e n d o ilustra ciones. Puede inclu i r la opini n explc i ta del prod u c t o r.

CRITERIOS DE PRODUCCION:
Ut i l i z a el lenguaje narrati v o, est llena de descrip cio nes y utiliz a com o criteri o de ordena m i e n t o lo
cron o l g i c o, es decir el orden en que ocurrie ron los hechos. Se puede hacer una crnic a de una sesin
del gobier n o local, de una activ i d a d deporti v a, de un acto cv ic o, de una huelga, de un acciden te de
trnsit o, de un hecho polic ia l, del allana m i e n t o a una casa. Cualq u i e r acontec i m i e n t o puede ser contad o
por med i o de una crnic a, general m e n te cuand o el hecho est consu m a d o o al final de un proceso.
La fuerza de la crnica est en el poder de descrip c i n del autor y su capacidad para causar emoc i o n es
en el oyente. En unos casos puede bastar con la narrac i n pura y llana del locutor, en otros casos puede
echarse man o a otros recursos: testi m o n i o s, dra mas... General m e n t e hay sonoriz ac i n: msica, efectos
de sonid o.
Hay crn i cas especiali z a das: la crnic a parla m e n ta r ia, deport i v a o la crnica roja (hechos polic ia l es).
Puede existi r la crnica fictic ia o futur ista.
PARA QUE SIRVE:
Para inf o r m a r sobre hechos en detalle, para ofrecer conte x t o y explic a ciones.
LIMITA CIONES:
Supo ne la buena plu m a de quien la hace, arte y arti ma a. Lo esencial es la buena capacidad de descri b i r
y de narrar.

Comentario:

Es el anlisis e interpretac i n de un hecho, desde el punto de vista personal de quien lo escribe. El

co m e n ta r i o tiene la func i n de explic ar y aclarar los hechos; y tamb i n propo ne r o sugerir accio n es.
Supo ne un esfuerz o por interpretar las cosas, sus antecedentes, reperc us i o n es y tamb i n sus relaci o n es
con otros hechos.
El co me n ta r i o no es la simp le expos ic i n de un juic i o o una opin i n del autor. Va muc h o ms all, el
co m e n ta r i o argu m e n ta, razona y aporta datos que demuestran la postura de quien escribe.
Hay co me n t a r i os que ponen nfasis en el anlisis, en cierto sentido son pedagg i c os. Otros en cam b i o,
enfati za n en la opin i n explc i ta del autor de una manera contu n de n te, enjuic ia, seala las cosas por su
no m b re, apela a la razn, pero agrega eleme nt os de emoc i n, de pelea.

CRITERIOS DE PRODUCCION:
Hay una parado ja entre el comen tar i o y la radio. Por una parte un comen tar i o debe prov o c a r la

refle x i n, la profu n d i d a d y el razona m i e n t o, sin embarg o la radio es un medi o fugaz, por ello su
prod u c c i n se conv ierte en un reto.
El co me n ta r i o debe ofrecer argu m e n t os, datos y razones consistentes que dem uestren un juic i o o una
tesis. A la vez debe ser breve, sencill o, claro y com p re ns i b le para cualqu ie r oyente, en este sentid o
tene m o s que recordar siem p re que el lenguaje radio f n i c o que crea imgenes y figuras es deter m i n a n t e.
En su estruct u ra, el comen tar i o se inic ia con la expos ic i n de un hecho o una situaci n, luego hay una
segun da parte dedicada al anlisis del hecho y final m e n te un cierre.
En este senti d o, puede seguir la estructu ra de: ver-juzgar- actuar; describ i r- analizar- conc lu i r; diagn s tico- anlis is- pauta.
El inic i o, ade ms de plantear la situac i n a analizar, debe tener la func i n de atraer la audienc ia, por eso
es con ve n i e n t e hacerlo creativ a m e n te utiliz an d o recursos lla mat i v o s: un refrn, una afir m a c i n fuerte...
El centro de un come ntar i o es el anlisis. En esta parte el autor hace un esfuerz o por dem ost ra r una
tesis, por recoger argu m e n t os y datos que logren demostrar su punto de vista. Siem p r e es buen o
recordar que un argu m e n t o aco m p a a d o de hechos, datos, infor m a c i {on concreta, es ms conv i n c e n t e,
aunq ue tam b i n no hay que abusar de ellos.
El cierre del come ntar i o no tiene una sola posib i l i d a d. Puede destinarse a resu m i r la tesis que sustenta,
a hacer prop u estas, reco me n d a c i o n es o moti v a r acciones.
Para el co m e n t ar i o, en su for m a y estilo, cada quien tiene su for m a de argu m e n ta r y de persuad i r, pero
todo buen co me ntar ista mantie ne un orden bien establec i d o en su estructu ra y en los pasos que se dan
en la expos i c i n de los argu m e n t os.
Un buen co m e n tar i o puede hacerse inv o l u c r a n d o a las personas que lo escuchan, la relaci n entonces se
hace men os pasiva.
A u n q u e nor m a l m e n t e el comen tar i o tiene un tono period s ti c o for m a l, tamb i n puede estructu ra rse en
for m a de cuento, parbo la o com pa rac i n.
El co m e n t a r i o, com o for m a de explic ar o conve nc er, debe utiliz ar todos los recursos de la retri ca o el
hablar bien: reiterac i o nes, parbo las, juegos de palabras, preguntas...
Los co m e n ta r i o s, aunque nor ma l m e n t e son coyunt u ra les, a veces pueden tocar otros temas relaci o n a d o s
con valo res hu ma n os, hechos cotidia n os, culturales o anecdt i c os.
A u n q u e los come ntar i os siem p re analizan y tratan de explic ar los hechos, hay una suerte de
especia l i z a c i n. Estn los come ntar i os INF O R M A T I V O S , que resu me n o recapitu la n los hechos, sobre
todo cuand o se trata de un proceso largo. Los E X P L I C A T I V O S , que ayudan a com p re n de r un hech o.
Los A N A L I T I C O S que razonan, interpre tan o destacan el origen escond i d o de los hech os. Los
E X H O R T A T I V O S que moti v a n a la accin o mo v i l i z a c i n. Los SE C T A R I O S , que tienen una
intenc i n propagan d s t i c a, de oposic i n, de choque. Los E NJ U I C I A T I V O S valoran, enjuic ia n y juzga n
los hech os. Los FU T U R I S T A S intentan predec ir los hechos o sus consec uen c ias.

A pesar de esta diferenc iac i n, lo com n es que los comen tar i os mezc len varias de estas intenc i o n es.
PARA QUE SIRVE:
El co m e n t a r i o tiene la func i n de explic ar, aclarar, conven cer, adverti r y aportar nuevas
interp retac i o n es de los hechos. En los procesos de for m a c i n de opin i n pbli ca, el come ntar i o sirve
para orientar corrientes de opini n, para contrarestar otras, con vencer a los indecis os o reafir m a r a los
con ve n c i d o s.
De hech o el co men tar i o tiene una intenc i o na lidad didctic a.

LIMITA CIONES:
El co me n ta r i o es un for m a t o que requiere for m a c i n y preparac i n por parte del comen tar is ta. Requ ie re
estar al da con los hechos de actuali da d, capacida d de argu m e n ta r, analizar y tener un buen manej o del
lengua je radi o f n i c o. A veces no es fcil encontrar buenos comentar is tas.

Editorial:
Co m o for m a t o el editorial tiene las mis m as func i o nes del come ntar i o: expli car, dar anteceden tes,
predeci r el futur o y for m u l a r juic i os sobre los hechos. En su estructura, ambos for m a t os son sim i l a res.
La difere n c i a estriba en que el editorial refleja la postura del medi o, por lo que tiene un estil o
im pe rs o n a l y que exclus i v a mente se ocupa de las cuestiones funda m e n t a les, es decir, de los hechos
pbl i c os ms trascendenta les.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Los criteri o s de produ c c i n son simi la res a los del comen tar i o.
En cuanto a la selecc i n, general m e n t e el tema del editor ia l es defin i d o en equip o o al men os sus

criteri os. A veces es revisad o por el director de la emisora. Debe existir una polt ic a infor m a t i v a de la
radio sobre la cual se basa la lnea edito rial. General m e n te el editorial es diario, tiene un horari o fijo y
un locut o r excl us i vo.
PARA QUE SIRVE:
Los editor ia l es tienen la func i n general de orientar corrientes de opini n pbli ca y ayudar a los oyentes
a que tengan su opini n prop ia.
Ofrece n expl i c ac i o n es de los hechos, recuerdan los antecedentes, advierten posibles consec ue n c i as y
enju i c ia n. Su fuerza est en que reflejan la postura del medi o. En casos donde el medi o tiene gran
credi b i l i d a d, el editor ia l tiene un peso deter m i n a n te.
LIMITA CIONES:
Req u i e re, co m o eleme nt o prev i o, tener una lnea editorial defin i da o al menos en proceso. Exi ge
conti n u i d a d, to mar posturas frente a los hechos y en ocasio nes enfrentar sus consec uenc ias. Ta m p o c o es
fcil enco nt ra r buenos editor ia l is tas. Por esta circu nstanc ia a veces se recurre a personas ajenas al
departa m e n t o infor m a t i v o, esto tiende a div or c ia r o separar la opini n del resto del quehacer
info r m a t i v o .

RECURSOS HUMORISTICOS DE OPINION

No todo trabajo en el camp o de la opin i n, que tamb i n es el camp o de la educaci n, debe ser
excesi va m e n t e serio y for m a l. Si por muc h o tiem p o se dijo que la letra con sangre entra, tam b i n los
argu m e n t o s y las buenas razones entran con risa.
El hu m o r cauti v a y establece una corriente de simpat a y de conf ia n z a con los oyentes. A travs del
recurso c m i c o se logra una mejor dispos ic i n a escuchar y a partic i pa r en los progra m as. A veces hay
razona m i e n t o s y expli cac i o n es que son ms fciles de explic ar y de entender a travs de un chiste que
de un co m e n t a r i o for m a l.

La may o r a de nuestras audienc ias son muy sensibles a la picard a, la risa y el doble sentid o. Sera
absurd o no apro vec har esta circu nstanc ia tamb i n en la for m a c i n de procesos de opin i n.
A conti n u a c i n se ofrecen detalles sobre la prod uc c i n de algunos recursos hum o r s t i c os que bien
podra n to ma rse en cuenta en el diseo de estrategias para incid i r en la opin i n pbl ic a.

El personaje inesperado
Es la interv e n c i n, "actuada", de un personaje que irru m p e en el progra m a. Esta persona viene con
algu na notic i a, un chis me o expresa su opin i n sobre algn asunto, haciend o gala del hu m o r. El
perso na je puede ser: un borrac h i t o, el chino, la empleada domstic a, un ex-mil itar, un izqu i e r d i s ta
ingen u o, el viejit o sabio, el ofic ial ista del gobiern o, un personaje tpic o de la regi n o cualq u i e r
perso na je jocoso de la locali da d.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Es necesari o contar con algn com pa e r o(a) o un colaborad o r (a) que tenga habil i d a d para la
interp retac i n del personaje. Hay que defin i r cm o ser este personaje, su tempera m e n t o, su leng ua je,
su ocupac i n, su for m a de pensar... element os que van a estar siem p re presentes en sus inter ve n c i o n e s.
Para la realiza c i n, lo pri me r o que hay que defin i r es el enfoq ue o los concept os que el persona je va a
decir en su inter ve nc i n y el mo m e n t o y la for m a en que entrar en escena (excusa para interv en i r en el
progra m a). En realidad la interv en c i n del personaje es un comentar i o encubiert o bajo la for m a de un
dilo g o expo n t ne o con toda la riqueza del lenguaje, los giros y los dejos del habla popu la r y la
senci l l e z en el razona m i e n t o y puntos de vista de la may or a de la poblac i n. Sus inter ve nc i o n e s son
directas al tema.
A veces basta con hacer un guin con las ideas princ i pa les. En otras ocasiones habr que hacer un
libret o, ms elaborad o.
Ta m b i n hay que planear el dilog o que sostendr con el locutor o el condu c t o r del progra m a, es decir,
la for m a en que el locuto r moti v a, da pie o posibi l i ta el que el personaje siga habland o. Ta m b i n hay
que defi n i r el tie m p o que se va a dedicar a su inter ve n c i n.
La interv e n c i n del personaje puede ser en viv o o simu la n d o una lla ma da telef n i c a.
PARA QUE SIRVE:
El perso na je inesperad o se utiliz a para expresar opini o n es o puntos de vista sobre asuntos pol m i c o s.
En for m a chistosa, el personaje dice cosas Q U E RE S U M E N E L SE N T I R POP U L A R sobre
deter m i n a d o tema y que pocos se atreven a decirl o seria me n te. Cuan d o el personaje entra en pol m i c a

con el locut o r o condu c t o r, sirve para oponer o contrastar diferentes puntos de vista.
LIMITA CIONES:
No siem p re es fcil contar con una persona que acte bien y tenga la chispa necesaria para causar gracia
y a la vez decir cosas interesantes. A veces este recurso del personaje inesperado causa cierto rechaz o
en audien c ias acostu m b r a das a progra m as infor m a t i v o s muy serios.

El dilogo de compadres
Es una con ve rsac i n ms o menos plani f i c a da, pero muy natural, entre dos personas que siem p re tienen
punt os de vista diferentes o al menos analizan las cosas desde ngul os diferentes.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Se requie re de dos com pa d res (alguna vez hom b r e y mujer) que acten con personal i da des mu y
defi n i d as y contrastadas: el conserv ad o r y el progresis ta; el autoritar i o y el demo c rt i c o, el expert o
tont o y el pen sabio... El dilog o siem p re trata un tema especf i c o que es pole m i z a d o segn los
criteri os de cada uno, com o diji m o s, siemp re opuestos o diferentes. Lo que caracteri za el dilog o de los
co m p a d res es precisa m e n te su lenguaje coloq u i a l, sencil l o, lleno de hum o r y picard a y sobre todo el
contraste de puntos de vista de cada uno, sin llegar al enfrenta m i e n t o total, porque al fin y al cabo se
trata de dos co m pa d res.
PARA QUE SIRVE:
El dil o g o de com pa d res sirve para dejar ver dos versiones sobre un mis m o hecho, dos enfoq u es, dos
opin i o n e s, dos juici os. En este sentido su props it o es simi lar al del debate: contrap o ne r dos for m as
disti ntas de ver las cosas; pero con el sabor y la sencil lez de los dilog os del pueblo llevad os a la radio.
LIMITA CIONES:
Si los persona jes no estn bien contrastados y equili b r a d os no surge la pol m i c a y el recurso puede
resultar aburri d o r o pierde su carcter proble m a t i z a d o r.
N O T A : Una variante del dilog o de com pa d res es cuando los dos personajes, con una guitarra cada uno

se ponen a "contrap u n tear" o a decir dci m as, en una especie de duelo verbal entre dos pcaros que se
atacan y defien de n con versos sencil l os.

La parodia musical
Es una canci n conoc i da a la que se le camb ia la letra para opinar o juzgar, de manera hum o r s t i c a,
sobre alg n tema pol m i c o. Dir a m o s que es un come ntar i o cantado. A veces se utiliz a un mis m o rit m o
o mel o d a y lo que camb ia n per ma ne nte m e n t e son las letras.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
La paro d i a musical exige ajustar el conten i d o de lo que se quiera expresar a la mtric a y la ri ma de la
canci n orig i n a l. La nueva letra resultan te, adems de expresar deter m i n a da postura o juic i o tiene que
ser mu y jocosa para que lla me la atenci n. La msica por lo general se interpreta con guitarra
sola m e n t e, aunque si existen ms recursos puede mejo rarse la musical i z a c i n. La parod ia puede
hacerse diaria m e n te, una vez a la semana o espordi ca m e n te. Esto depende del personal dispo n i b l e y
capaz.
PARA QUE SIRVE:
Sirve para co me ntar, para opinar o para enjuic ia r algn hecho de actuali da d.
LIMITA CIONES:
La may o r difi c u l ta d es encontrar una persona o un equip o que com b i n e la habili da d de crear buenas
letras, es decir hum o r s t i c as y que pongan el dedo en la llaga; con la de una buena interp re ta c i n
musica l.
N O T A : La parod ia musical tiene muc has variantes. El mis m o recurso puede usarse, en vez de una
canci n, con dci m as, versos, poe mas o expresio nes orales propias de la regin.

La entrevista musical
Es una entrev ista con un personaje imagi nar i o, pero pol m i c o y de actuali dad. En entrev istad o r le va
hacien d o pregu ntas y obtiene com o respuesta frag m e n t os de cancio nes que correspo n de n, satrica m e n t e,

al tema tratad o.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Para mo n ta r la entrev ista es necesario conocer bien la discoteca para selecci o na r frag m e n t o s con
canci o n es que estn pegand o o que sean fam osas y entresacar las partes que tengan doble sentid o y que
enganc h e n con las pregu ntas del entrev istad o r. Estas preguntas deben ser for m u l a d as con toda seriedad
para que la respuesta cantada cause risa. Nor m a l m e n t e los conduc t o res o el entrev is ta dor hacen un
co m e n ta r i o al final.
PARA QUE SIRVE:
Las entre v is tas mus icales sirven para poner en evidenc ia al func i o na r i o corrup t o, al polt ic o oport u n i s ta,
al co me rc i a n te estafado r, o para hacer decir grandes verdades a personajes imp o r ta ntes, que en la vida
real ja ms lo haran.
LIMITA CIONES:
Se debe tener cuidad o en no poner a decir al personaje cosas demasiad o gruesas que puedan traer
prob le m a s a la emisora.

Aplausos y silbidos
Cons iste en juzgar algun os acontec i m i e n t o s, decisio nes polt ic as y econ m i c as, o inic iati v a s de la
co m u n i d a d o la sociedad civ il; describ ie n d o los hechos y, con efectos de sonido, calif ic a r l o s con
silbi d o s (desaprobac i n) o aplausos (aproba cin).
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Hay que selecci o na r acciones, decisio nes o inic iati v as que merezcan felic itac i n o rechaz o. Hay uno o
dos cond u c t o res que anunc ia n, a mod o de maestros de cerem o n i as, las acciones que se van a juzgar con
su corresp o n d i e n te efecto de sonido. Cuan d o se hace el guin nor m a l m e n t e se da una explic ac i n sobre
el por qu se aplaude o se silva cada decisi n. La selecci n de los hechos puede hacerlos el equip o
info r m a t i v o o puede hacer partic i par a la audienc ia. Por ejem p l o una com u n i d a d manda una clif la da a
un func i o n a r i o de gobier n o o los oyentes a travs de cartas y lla ma das arman la secci n.

El no m b r e de este recurso puede variar de pas a pas, segn las expresio nes que se utilice n, por
eje m p l o : bezos y cachetadas, caricias y coscorr o nes, aplausos y cocachos.
PARA QUE SIRVE:
Este recurso sirve para enjuic ia r los hechos, para juzgar acontec i mien tos o decisio nes pol m i c as que
afectan o benefic ia n a los ciudadan os. Si al lado del acto de juzgar hay una justif i c ac i n o anlisis, el
recurso es dob le m e n te valios o.
LIMITA CIONES:
Este recurso no es para uso diario, ms bien se le utili za en res me nes o radiore v is tas semanales.

Con el mazo dando

Es una cam p a a que la radio empren de y que consiste en reiterar diaria m e n te un recla m o de la
ciudada n a o una pro mesa de gobier n o, llevan d o una cuenta progresi va o regresi v a desde que co me n z
el prob l e m a o se hizo la pro m esa de resolv er l o.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Para escoger el proble m a o tema de la campaa hay que estar seguros de que se trata de un asunto que
afecta a un grupo numer os o de ciudadan os . Hay que elaborar en pocas lneas la denunc ia o la pro m esa
y reiterarla diaria m e n te varias veces, ya que su fuerza est en la insistenc ia. La campaa debe estar
apoya da por algn grupo u organi zac i n que com p l e m e n t e otras acciones o gestiones directas para
soluc i o nar el proble m a.
La cam p a a puede durar das, semanas o meses, depend ie n d o de cundo se da una soluc i n y qu tanto
est dispuesta la radio a sostener la campa a.
PARA QUE SIRVE:
Este recurso sirve no solo para exponer un recla m o o una queja de los ciudadan os sino para buscar una
acci n o una soluc i n.

LIMITA CIONES:
Para util i z a r este recurso hay que estar seguros de que el proble m a se puede soluc i o na r en un tie m p o
razona b l e y que nuestra radio tiene la fuerza necesaria para garanti zar xito, de lo contrar i o se puede
revert i r en una imagen negati v a del medi o. Es necesario que la campa a est apoyada por alguna
organ i za c i n que empren da acciones directas, ms all de la com u n i c a c i n radio f n i c a.

La imitacin o personificacin
Cons iste en imitar a un personaje pbl ic o: el presidente, un min is tr o, un diputad o, un candi da t o o
algu ie n pol m i c o, hacind o l o decir cosas risibles o absurdas; o por el contrar i o ponien d o en su boca
afir m a c i o n es interesantes o pol m i c as.
CRITERIOS DE PRODUCCION:
Para poder emplear este recurso es necesario contar con una persona, o varias, que imiten la voz de los
perso na jes. El personaje que se imita puede tener varias for m as de inter ve n i r: siendo entrev istad o por el
cond u c t o r del progra m a, come nta n d o algn hecho, dando una conferen c ia de prensa fictic i a o
partic i p a n d o en un debate.
PARA QUE SIRVE:
Sirve para crear o plantear hechos que hagan pensar a la audienc ia, no por la argu m e n ta c i n lgi ca, sino
por lo la contrap os ic i n, lo absurdo, lo irnic o o lo risible. Es un recurso que sirve para refutar o
consol i d a r corrientes de opini n en deter m i n a d o sentido.
LIMITA CIONES:
Su emp le o depende del grado de toleranc ia polti ca que exista en el conte x t o. Hay pases donde im i ta r
pbl i c a m e n t e, a un presidente o un func i o na r i o de alto nivel, es algo nor m a l. En otros, no es posib l e.

Las campanas
Cons iste en confr o n ta r dos o tres opini o n es antag n i c as, grabadas prev ia m e n t e, sobre un mis m o asunto.
El efecto de una campanada a fav or y otra en contra es lo que origi na su nom b r e.

CRITERIOS DE PRODUCCION:
La caracterst i ca princ i pa l de las campa nas es el contraste de dos opin i o nes enfrentadas, de ah que el
tema debe ser pol m i c o y per m i t i r posici o n es polariz adas. Por ejem p l o un vended o r ambu la n te y un
vende d o r establec i d o opinan d o sobre el contro l de las ventas callejeras; o dos diputad os de fracci o n es
disti ntas opina n d o sobre una ley.
Para que el recurso salga bien las opin i o n es deben tener un peso signi f i c at i v o, es decir, las perso nas que
expresen su opin i n deben tener argu m e n t os fuertes. Preferi b l e m e n te deben ser entrev istad os con buen
do m i n i o del tema. Las opini o n es deben estar balanceadas, es decir, deben tener una extensi n y un peso
sim i l a r, para no cargar uno de los lados.
La estruct u ra de este recurso tiene dos partes: una introd u c c i n donde se ubica el tema y luego la
presentac i n de las opini o n es contrarias, con un breve enlace en medi o. Cuand o se utili za este recurso
co m o una secci n de un notic ier o, se suele usar un efecto de campana.
En la intro d u c c i n hay que evitar adelantar la opini n del entrev istad o o cargarla con califi c a t i v o s.
Genera l m e n t e hay que dar el nom b r e de la persona que opina.
No r m a l m e n t e son dos campa nas. Una en favor y otra en contra de deter m i n a d o asunto. El criteri o para
ubicar cul pri me r o, depende de la intenc i n. Nor m a l m e n t e el oyente se queda con la lti m a
cam p a n a d a.
Ta m b i n se pueden utiliz ar tres campanadas: una a fav or, otra en contra y otra a favor; o viceversa.
Las personas consulta das no necesaria m e n te deben ser especiali z a das, pero s deben tener opi n i o n es
bien argu m e n t a das.
La opin i n nor m a l m e n t e se obtiene de una entrev ista a la cual se le extrae la parte ms imp o r ta n te.
Cada cam pa na puede tener una duraci n de 1 min u t o. El recurso, en total, debe durar alrededo r de los 3
mi n u t o s.
Tcn i ca m e n t e debe cuidarse la calidad de las grabac io nes, que los cortes sean precisos y utili zar efectos
sonoros.

PARA QUE SIRVE:

Las cam pa nas sirven para contrastar puntos de vista opuestos, para dar a conocer posturas diferen tes
sobre un mis m o tema. Escuc har dos buenos argu m e n t os en oposic i n resulta alta me n te educati v o.
LIMITA CIONES:
Si las opin i o n e s no son sufic iente m e n te opuestas, el for m a t o pierde brill o; igual m e n te si una opaca
de masia d o a la otra. Ta m b i n el recurso resulta desluc i d o cuando las opini o n es son superf ic ia l es y los
argu m e n t o s no son contun de n tes. La calidad de las razones es deter m i n a n te para que las cam pa nas
resuenen con fuerza.

CUARTA PARTE: LA FORMACION

OPINION COMO UNA CAMPAA

DE

A d e m s del trabajo perio d st ic o de actuali da d e inters polti c o, en ocasiones, los equip os infor m a t i v o s
o toda la emisora com o tal, ven la necesidad de empren de r inic iat i v as especf i c as que no slo tienen
que ver con temas pbli c os, sino con situac io nes ms bien de generar nuev os hbitos, costu m b r es y
co m p o r t a m i e n t o s, para lo cual com b i e ne desarrol la r activ i da des com u n i c at i v as que lleven a accio nes
deter m i n a das.
A estos procesos les lla ma m o s campaas de opini n.
DE DONDE SURGEN LAS CAMPAAS
a) De la reali dad en que vive la audienc ia, por ejem p l o, ante la aparic i n de una epide m i a, surge una
cam p a a de prevenc i n; ante el aument o de agresiones a los nios, surge una campaa de protecc i n al
men o r.
b) De los ejes temtic os de la emis ora o del progra m a. Los medi os de com u n i c a cin tienen sus
prior i d a d es establec i das y una for m a de desarro l lar las es a travs de campaas.
c) De fechas imp o r ta n tes, por ejem p l o, alreded or del da de la tierra, una campa a sobre reforestac i n;
alreded o r del da mun d i a l sin tabaco, una campaa contra el cigarri l l o.

TIPOS Y FUNCIONES DE UNA CAMPAA

Info r m a r
Estas cam pa as tienen com o fin sumi n is t rar infor m a c i n precisa sobre deter m i nado asunt o, por
eje m p l o : c m o votar o qu es el SI D A . El resultad o es que las personas estn infor m a d as.
Educa r
Las cam pa as educati v as pretenden que las personas camb ie n actitu des o com p o r ta m i e n tos, por
eje m p l o : que no boten basura en las calles, que no hagan que mas o incend i os en el camp o. El resulta d o
de estas cam pa as son personas con actitudes o com p o r ta m i e n tos diferentes. Este proceso educat i v o
debe ser consc iente y asum i d o raciona l m e n t e por las personas, de lo contrari o sera un manej o
"cond u c t is ta" de lo educati v o.
Motivar

Las cam p a as de moti v a c i n tamb i n tienen que ver con el camb i o de actitu des, pero ms bien en
func i n de predisp o n er a las personas a realizar una accin colecti v a o pbli ca, por eje m p l o:
dispo n i b i l i d a d a partic i pa r en la recolec cin de algn prod uc t o agrc o la, o a colabo rar con donac i o n es
para perso nas necesitadas. Su resultado es la predis p os ic i n de las personas a realizar deter m i n a d as
accio nes.

Generar acciones
Las cam pa as de opin i n no slo buscan el camb i o en la ideas y el criteri o de las personas sino que
tam b i n pueden desem b o c a r en acciones concretas, en soluc i o n es en prop uestas tangi b les y realiza b l es.
Los med i o s tienen la responsab i l i d a d de medir qu acciones son posibles de realizar y el mo m e n t o
adecua d o para empren de r las. Las campaas de este tipo pretende n que las personas hagan cosas, por
eje m p l o : que siem b re n rboles deter m i n a d o da en deter m i n a d o lugar; o que partic i pe n de una marc ha.
Es mu y posib le que las campa as tengan ingred ie n tes de varios tipos, es decir, campa as que info r m e n,
eduq ue n y pro m u e v a n acciones. Y esto es deseable.
Lo que sucede es que las campa as evoluc i o n a n, por etapas, com o un proceso y a veces cada etapa
tiene una intenc i n diferenc ia da. General m e n te siemp re hay infor m a c i n al inici o, luego hay
intenc i o n es educati v as o moti v a d o ras y esto repercute, nor ma l m e n t e, en acciones concretas.
De acuerd o con el tipo de campa a pode m os hablar de campaas con resultad os inme d iat os, a med ia n o
plazo o a largo plazo. Una campa a con resultad os in me d iat os, podra ser lograr que los vecin o s de un
barri o coste o hagan una "minga" el fin de semana para lim p ia r la playa.
Una cam pa a de media n o plazo: Que una com u n i d a d constru y a su propi o acueduc t o. General m e n t e las
cam p a as educati v as son a ms largo plazo: por ejem p l o, que los campesi n os no hagan que mas o que
las personas coman ms verduras.
En estos casos la accin de los medi os debe com p l e m e n t a rse con otras acciones: activ i da des en terren o,
uso de otras for m as de com u n i c a c i n personal y grupal y a veces mod i f i c a c i n de leyes o regla m e n t o s.
Para ello es necesario un trabajo coord i n a d o con diversas instanc ias de la sociedad civi l y en algu n os
casos, del Gob ier n o local o central y otras instanc ias del Estado.
To d o s los camb i os de actitudes que tengan "matrices" culturales muy prof u n d as, es decir, que se
corresp o n d a n con tradic i o nes, costu m b r es o ideas de muc h o tiem p o, son difc i l es de realizar y se logran
slo a largo plazo.
En todo caso, una accin exitosa empren d i d a por una radio aumenta su credib i li dad, su fuerza y su
audie nc i a. Pero tamb i n un fracaso tiene las mis m as consec uen c ias, en sentid o contrari o. Por eso es
necesari o analizar las posibi l i d a d es de xito antes de lanzarse a una campaa.
Hay que to ma r en cuenta que la radio por s sola no siemp re educa, s es un magn f i c o refuerz o cuand o
la cam pa a es multi m e d i a o cuand o se com p l e m e n ta con otras acciones desde la sociedad civi l.

RESPONSABLES DE UNA CAMPAA DE OPINION

En una cam p aa de opini n el rol de los medi os de com u n i c a c i n es indispensa ble, pero no
necesaria m e n t e las campaas estn organiz adas slo por los medi os.
En la may o r a de los casos las campaas se organiz an entre el medi o de com u n i c a c i n
y una organ i z ac i n o instituc i n interesada. En estos casos la organiz ac i n suele sum i n i s t ra r
info r m a c i n y orientar los objeti v os y enfoq ue de la campaa, as com o organi zar acciones de apoy o y
segui m i e n t o. El medi o partic i pa en la elaborac i n de los mensajes y en su trans m is i n.
En otros casos es la sociedad civ il, por ejem p l o, diversas organiz ac i o n es com u n a les, cv icas, gre m i a l es,
quienes emp re n de n la campa a. En estos casos los medi os de com u n i c a c i n se suman a ella e incl us o
partic i p a n co m o una organi zac i n ms.
Y tam b i n hay campaas que son asum i das exclus i v a m e n te por el medi o de com u n i c a c i n, ya sea en
toda la prog ra m a c i n o a travs de algn progra m a.
Hay cam pa as que inclu y e n sola me n te mensajes a travs de la radio, la telev is i n o la prensa escrita;
pero hay otras donde los mensajes de los medi os se com p le m e n ta n con una serie de activ i d a d es mu y
varia das: emban dera mient o, colocac i n de afic hes, pancartas o vallas; distri b u c i n de calco m a n as y
materia l es escritos, encuentr os deporti v o s, marc has, activ i da des artsticas, conc urs os. O hasta accio nes
reiv i n d i c a t i vas com o tomas, huelgas, trancas o actos simb l i c o s.
PASOS PARA ELABORAR UNA CAMPAA

1) Recop i l ar infor m a c i n sobre el tema

A n t es de emp ren de r una campa a hay que conocer la materia de la que se trata: leer docu m e n t o s,
libros, revistas y asesorarse con personas especial iz a das o con experienc ia en el asunto. De esta
docu m e n t a c i n debern salir ideas para el objeti v o, el enfoq ue, los destinatar i os y los conten i d o s de la
cam p a a.

2) De f i n i r el pbli c o
Una vez que se tiene infor m a c i n sufic iente sobre el tema hay que precisar el pbli c o al que se va a
diri g i r la cam paa. Es decir si es poblac i n adulta, joven o infanti l; si es de la ciudad o del cam p o; si
son ho m b r es o mujeres; si se trata de personas de un nivel socio- econ m i c o u otro; o si es pobla cin
analfa be ta.
Es con ve n i e n t e detallar al mx i m o las caractersticas de las personas a las cuales se quiere inv o l u c ra r en
la cam pa a porque esto ayuda a precisar las estrategias en la produ c c i n de mensajes.

Por eje m p l o si la campaa est dirigi da a jvenes de la ciudad, el lenguaje, la redacci n y la msi ca
estarn deter m i n a d o s por los gustos y for m as de com u n i c a cin de los jvenes urbanos. Ta m b i n esto
cond i c i o n a r los horarios y la extensi n de los mensajes y progra m as que se elaboren.

3) Co n o cer qu piensan los destinatari os

Una vez defi n i d o el pbl ic o, es indispensab le conocer cul es su punto de vista sobre el tema para hacer
un plantea m i e n t o adecuado de la campa a y ajustar la for m a y los conteni d os. Ser oportu n o saber qu
opina n sobre el asunto algunas personas inv o l u c r a das, qu conocen prev ia m e n t e y qu prej u i c i o s
pueden tener sobre el tema, cul es su postura y qu resistenc ias puede tener frente a l.
De igual manera es prudente conocer qu experienc ias han desarro l la d o los destinata rios en relaci n
con el tema, para reforzar l o o tomarl o en cuenta durante el diseo de la campa a.

4) De f i n i r el objeti v o de la campa a
Una vez que se tiene sufic iente infor m a c i n, tanto del tema com o de las personas que se piensa
inv o l u c r a r, hay que precisar el objeti v o de la campaa.
El xit o de una buena campaa com ie n z a con tener claro lo que se quiere lograr con ella. En unos
casos, la cam pa a sola me nte se prop o ne ofrecer ms datos o prof u n dizar los hechos para favore cer una
corrie n te de opini n. En otros, una campaa ser ms ambic i os a y desem b o c a r en la aproba cin de una
ley o en una accin concreta del gobier n o local.
En cualq u i e r caso, el objeti v o debe ser muy precis o para que ayude al diseo de la campaa y para que
lueg o se puedan evaluar los resultad os.
Por eje m p l o, una campaa infor m a t i v a sobre la seguri da d vial, dirigi da a los nios, podra tener el
sigu ie n te objet i v o: "Que los nios de pri ma r ia de las escuelas de la ciudad sepan com o func i o n a n los
semf o r o s y de qu manera deben cruzar las calles, para evitar accidentes de trnsito".
Si se tratase de una campa a para incorp o r ar nuev os hbitos en los peque os (campaa educat i v a), en
relaci n con el mis m o tema, el objeti v o podra ser: lograr que los nios de pri m a r i a de los centros
educati v o s de la ciudad, logren llegar a su escuela, desde su casa, por la ruta ms segura.

5) Le m a de la campaa
A veces es con ven ie n te que el objeti v o se sintetice en un lema o en una frase, que se usar en toda la
cam p a a. Esto puede ayudar a propagan d i z a r lo que se quiere y a identi f i c a r la mis m a campaa.
Un lema para el ejem p l o anterior podra ser: " Va m o s a la escuela por la ruta ms segura".
A l g u n as cam p aas de opini n requieren, adems, el uso de slogans, smb o l o s grfic os, colo res y
objet os que identi f i q u e n y cohesio ne n a las personas que apoyan deter m i n a da accin. Los medi o s deben

estar acti v os para crear esas "imgenes" o apoyarlas.

6) Plan de accin
Co m o su no m b re lo indica, consiste en la plani f i c a c i n de las acciones que se van a empren d e r para
lograr el objet i v o planteado.
Nos centrare m o s en las acciones que se empren de n desde los medi os de com u n i c a cin y en concret o,
desde la radio. A u n q u e claro est, com o diji m o s anterior mente, las campaas pueden tener muc has
accio nes que no pasan por los medi os de com u n i c a cin.
En este caso, las acciones son los progra m as, los recursos radio f n i c os o los for m at os que se van a
util i za r.

* Preparac i n de los progra m as

Es necesari o defin i r aspectos relacio na d os con los for m a t os a utiliz ar, los progra m as que interv e n drn
en el proceso (si es solo en un deter m i n a d o progra m a o en toda la progra m a c i n), los conten i d o s, y las
fechas. Esto deber plas marse en el cronog ra ma.
Lo pri m e r o es defin i r qu tipo de progra m as y recursos son los ms apropiad os de acuerd o con el
objet i v o y los destinatari os: cuas, concurs os, comen tar i os, reportajes, infor m a c i n, entrev istas,
encuestas, trans m is i o n es fuera de la radio... La imag i na c i n no tiene l m i tes.
Una vez defi n i d o s los for m at os y recursos, se definen los conten i d os de cada uno y se pasa a la
prod u c c i n. En ese mo m e n t o es indispensab le hacer una reflex i n sobre los conceptos que se quiere n
acentuar en cada progra m a o cada prod uc c i n, ya que cada uno de ellos tiene un rol especf i c o, igual
que los jugad o res de un equip o de ftbo l que tienen su posici n y su func i n especf i c a: atacar,
defen de r, armar...
El concep t o es algo as com o la esencia del mensaje que se quiere trans m i t i r. En las campa as es
necesari o que este mensaje sea claro y preciso.
No hay que olv i darse que toda produ c c i n infor m a t i v a debe incor p o ra r recursos y tcni cas de
persuasi n, que tome n en cuenta tamb i n lo irraci o na l, lo emoti v o y lo intui tivo. La frialda d es el peor
ene m i g o de un com u n i c a d o r.

* Di f u s i n de los progra m as
Un aspecto clave es hacer una adecuada difus i n de los conten i d os de la campa a para que lleg ue
efecti v a m e n t e a la audienc ia que quere m os. Esto imp l i c a tener en cuenta las franjas de horari os en que
el pbl i c o meta est en nuestra sinton a y sus preferenc ias por algunos progra m as.

Otro criteri o que hay que tener claro es cunto tiem p o va a durar la campaa. Sobre esa base se elabora
una buena progra m a c i n para dosifi c ar los conten i d os a lo largo del tiem p o; garanti zar la contin u i d a d a
lo largo del da y del tiem p o que dure la campaa para no saturar con demasiada infor m a c i n en
deter m i nados mo m e n t o s.
En este plan de accin hay que tomar en cuenta, al menos, los siguientes eleme nt os: fechas, accio nes,
concep t os y responsables. El concepto se refiere al mensaje bsico y elemental que se quiere info r m a r,
mot i v a r o ind uc i r con cada accin. Vea m o s un ejem p l o.

CAMPAA: Donac i n volu ntar ia de sangre

DURACION: 2 semanas
DESTINATARIOS: poblac i n may o r de 18 aos del camp o y la ciudad
OBJETIVO: Recoger 50 litros para iniciar un Banc o de Sangre en el Hosp ital de la ciudad.
LEMA: La sangre no se com p ra ni se vende, se dona.
Fecha

Ac c i o n es

Concept o

Respo nsab.

4 de
No v

Not ic ia para anunc iar la

campa a

Habr una campaa de dona cin

de sangre

Equi p o de
notic ias

4-17
No v

Cu as de infor m a c i n
Pauta: 4/da y aumenta hasta
co m p le tar 15/da

Qu es la sangre.
Quienes pueden donar.
C m o se dona sangre.
Don de se puede donar.

Equi p o de
prod uc c i n

1 1 de
No v.

Reportaje sobre la nece sidad

de un Banc o de Sangre en al
ciudad.

La ciudad necesita un Banc o de

Sangre

Equi p o de
notic ias

1 1 de
No v

Not ic ia sobre el inic i o de la

campa a

1 1- 17
No v.

Cu as de moti v a c i n
Pauta: 15 cuas/da

La sangre es vida.
La sangre no se vende, se dona.
Donar sangre es una for m a de ser
solidar i o.

Equi p o de
prod uc c i n

1 1- 16
No v

Testi m o n i o s en una sec cin

fija del notic ier o.
Pauta: 2/da, por la maana y
al medi o d a

Personas recono c i das donan

sangre. (dolos deporti v o s,
A lc al de, Sacerdote, artis tas,
dirige ntes)

Equi p o de
prod uc c i n

Equi p o de
notic ias

16
No v

Co m e n tar i o/editor ia l

La donac i n de sangre, una for m a

de solidari da d hu ma na

Direct o r

18-23
No v

Tod os los produ c t o res, en sus

respecti v o s pro gramas, se
refieren al tema de la campa a

18-23
No v

Cu as de moti v a c i n
Pauta: 15 cuas/da

El Hosp ital necesita san gre.

Hay her ma n os que necesitan tu
sangre para sobrev i v i r.
Tod os pode m os donar sangre.

Equi p o de
prod uc c i n

18-22
No v

Trans m is i o n es en viv o desde

los puntos de re colecc i n
Pauta: 2 despach os al da, en
la maana y al medi o d a

M u c h as personas se suman a la
campa a

Equi p o de
prod uc c i n

25
No v

Cierre de la campa a.
Inf o r m a c i n sobre resul tados

Produc t o
res de pro gra mas

Equi p o de
notic ias

BIBLIOGRAFIA

A l b a l a, A l f o n s o. Intro d u c c i n al perio d is m o.
A n g u l o Rui z, Luis. Dos estrategias retricas en el period is m o de opin i n, en Rev ista Co m u n i c a c i n, N
84, Vene z u e la, 1993.
Cebri n Herrer os, Ma r ia n o. Gneros Infor m a t i v o s A u d i o v i s u a l es. Ed Cienc ia III, Ma d r i d, Espaa,
1992.
Dader, Jos Luis. Las teoras conte m p o r neas. Opi n i n polt ic a y com u n i c a c i n polt ic a. Ed Eude m a,
Ma d r i d, Espaa, 1990.
Dader, Jo s Luis. La canalizac i n y fijac i n de la agenda por los medi os. Opin i n polt i c a y
co m u n i c a c i n polt ic a. Ed Eude m a, Ma d r i d, Espaa, 1990.
El notic i e r o popular, Ma n u a les de Capac itac i n # 8, A L E R .
For m a c i n de la opini n (dossier de artcu l os) en Rev ista Interacc i n CE D A L
G m e z, Luis A. Opi n i n Pbli ca y medi os de difus i n.
Guti rre z Palacio, Juan. Period is m o de opin i n. Ed. Parani n f o, Ma d r i d, Espaa. 1984.
Haber m a s, Jurgen. Histor ia y crtica de la opin i n pbl ic a. Ed G. Gili, Barcel o n a, Espaa, 198 1.
Heras X i f ra. La info r m a c i n una libertad frustrada. A rt c u l o.
Info r m e s sobre investigac i o n es en A L E R
Ma cassi, Sandr o. Las agendas: de los pbli c o al espectcu l o o viceversa. Grup o de discusi n sobre
cult u ra pol t i ca de CE A A L . En prensa.
Ma t a, M a r a Cristina. Los debates de audienc ia, C m o conocer la audienc ia de una emisora. A L E R .
Cuader n o de investigac i n # 4.
Me n d o z a, Carl os A. Opi n i n pbli ca y Period is m o de Opin i n. Dpto de Public ac i o n es, Un i v e rs i d a d
Naci o n a l de San Juan, Ar ge nt i n a, 1989.
M o n z n A rr i b as, Cnd i d o. Rev is i n y crtica del concepto clsic o. Opi n i n polti ca y com u n i c a c i n
polt i c a. Ed Eude m a, Ma d r i d, Espaa, 1990.
M o n z n Arr i b as, Cnd i d o. La espiral del silenc i o y la hiptesis del distanc ia m i e n t o social. Op i n i n
polt i c a y co m u n i c ac i n polti ca. Ed Eude m a, Ma d r i d, Espaa, 1990.

M o n z n A rr i b as, Cnd i d o. La opin i n publi ca, teoras, concepto y

mto d os. Ed. Tecn os, Ma d r i d, Espaa, 1990.
M u o z A l o n s o, A le ja n d r o. Genesis y aparic i n del concept o de opini n polt ic a. Opi n i n Polt i c a y
Co m u n i c a c i n polt ic a. Ed Eude m a, M a d r i d, Espaa, 1990.
M u r a r o, Heri b ert o. Poder y Co m u n i c a c i n. Ed. Letra Buena.
Noe l le Neu m a n n, Elizabet h. La espiral del silenc i o. Una teora de la opini n pbl ic a. El nuev o espaci o
pbl i c o. Ed Gedisa, Barcel o n a, Espaa, 1992.
Nu g e n t, Gu i l l e r m o. La opin i n com o punto de partida y de llegada. A rt c u l o publ ic ad o en la revista
Perf i l es de Co m u n i c a c i n. Fac.Cie nc ias de la Co m u n i c a c i n. Uni v e rs i da d de Li m a.
Ov i e d o, Hu rta d o. Opin i n pbl ic a y period is m o de opin i n. A rt c u l o mi m e o g r a f i a d o.
Paiva, A l f re d o. Sobre los mecan is m o s de expresi n de opini n. A rt c u l o mi m e o g ra f i a d o.
Rad i o re v i s t a de educaci n popu lar (II), M a n ua les de capacitac i n # 7, A L E R .
Ro v i g a t t i, V i ta l ia n o. Lecc i o n es sobre la Cienc ia de la Opin i n Pblic a.
Sou v y, A l f re d o. La opini n Pblic a.