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Internet para

el comercio
minorista

CASO PRCTICO

Ferretera
industrial

Cuadernillo Ferreteria

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ndice
1. Introduccin

.......................................

2. Principios bsicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3. El modelo de negocio

............................

4. Estrategia de productos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
5. Configuracin de su sitio web

..................

.....................

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7. Webs interesantes

...............................

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8. Una reflexin final

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6. Promocin de su sitio web

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Ferretera industrial

1. Introduccin
Este caso prctico recoge el desarrollo del modelo de negocio que he planteado en
la Gua, particularizando las estrategias e ideas planteadas para una ferretera
industrial.
A lo largo de este caso prctico se hace referencia en muchas ocasiones a los apartados desarrollados en la Seccin Primera de la Gua, por lo que le recomiendo que
acuda a esa seccin para complementar las sugerencias que aqu se plantean.
Estas ideas prcticas no constituyen en ningn caso un modelo nico. Usted tendr
que reflexionar sobre su negocio, su especialidad, sus talentos y sus habilidades para
adecuar su modelo a las caractersticas de su negocio. Esto es lo que har nica su
empresa en Internet a los ojos de los consumidores.
Las propuestas que aqu le hago le pueden servir de orientacin como elementos
para pensar cmo construir su estrategia, su posicionamiento y sus acciones desde la
red.
No tome al pie de la letra estas sugerencias. Analice el negocio, su mercado, el perfil de sus clientes y adapte las ideas expuestas a las caractersticas especiales de su
comercio y de su personalidad.
Es este caso prctico analizar un modelo de negocio de los llamados de empresa a
empresa, o B2B (acrnimo del ingles business to business, negocio a negocio),
cuyos clientes son, adems del consumidor final, las empresas, industrias o profesionales.
En general, los principios desarrollados en la Gua le servirn igualmente para este
modelo de negocio pero habr que hacer algunas matizaciones debido a la especial
particularidad del mercado, cuyas pautas de compra difieren de los del mercado de
consumo.
As, un cliente empresarial o profesional, en trminos generales, es ms racional que
un consumidor final, por lo tanto la argumentacin tcnica cobrar aqu una mayor
relevancia que en el caso de negocios en Internet dirigidos a consumidores finales.
El caso de las ferreteras es especialmente relevante por el volumen de referencias y
productos diferentes que comercializan.

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Caso prctico

Ferretera industrial

2. Principios bsicos

Usted tiene una gran experiencia y conocimiento de los productos y servicios que est
ofreciendo. Por qu acuden a usted la mayora de clientes de su comercio? Unos por
comodidad, otros por precio y la mayora de ellos por confianza. Ha sabido establecer una relacin con ellos, le piden consejo, le preguntan y usted les aconseja.
Pues hay que explotar este activo al mximo en su estrategia por Internet. Vamos a
crear un modelo que le permita desarrollar algo que lleva haciendo durante toda su
carrera como empresario, pero esta vez con una herramienta nueva: Internet.

Recuerda lo que le he venido


insistiendo a lo largo de la seccin
primera de la Gua?
La clave del xito en Internet est en
que sea capaz de generar comunidad
para captar a su pozo de peces
hambrientos, los clientes culturales(1).

Pero antes de definir su modelo de negocio, conozca la situacin de su competencia.


La Cmara dispone de estudios sobre el nivel de informatizacin y uso de Internet en
el comercio minorista que le permitir conocer su situacin en relacin a sus competidores. Infrmese en www.camaramadrid.es.

3. El modelo
de negocio

(2)

La mayora de las ferreteras manejan una infinidad de referencias que en muchos


casos superan las 200.000 300.000. Un catlogo muy extenso que cubre adems
diferentes lneas de negocio dirigidas a distintos tipos de clientes: consumidores finales o consumidores industriales.
Vamos a dejar a un lado las lneas de negocio dirigidas al consumidor final y vamos
a centrarnos en los clientes de empresas.
Dentro de la lnea de negocio dirigida a empresas, una ferretera tendr diferentes
tipos de clientes empresariales: constructoras o auxiliares de la construccin, empresas de fontanera, de carpintera en madera, industriales que compran materiales de
ferretera para realizar las labores propias de mantenimiento, etc.

Pues ste es todo el secreto. Deber competir con los grandes donde ellos, al menos
hasta ahora, no estn poniendo nfasis.
Ahora deber pensar cules son sus principales cualidades, sus mejores valores, sus
activos ms importantes.
(1) CLIENTE CULTURAL. Trmino acuado por Carlos Barrabs, de Barrabes.com. He tomado esta misma denominacin, porque define muy grficamente lo que se pretende transmitir. Es un tipo de consumidor que est en pos de
satisfacer sus necesidades de pertenencia a un grupo, necesita ms que otros, encontrar razones suficientes que justifiquen sus decisiones de compra y nos comprar una y otra vez, siempre que mantengamos el nivel de satisfaccin
a la altura de sus expectativas. Vase Captulo 3 de la Seccin Primera de Gua.

(2) Vase Captulo 3 de la Seccin Primera de la Gua.

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Caso prcticoCaptulo 1

Ferretera industrial

En los dos casos, las necesidades y la forma de localizar y adquirir productos de su


ferretera son diferentes y por lo tanto deber ofrecer configuraciones y herramientas tambin distintas en su web.

Consejo
Desarrollar todas estas lneas de negocio desde
un mismo sitio web es complicado y exige un
esfuerzo importante. Por ello, mi consejo es que
se decida por un mercado concreto, un nicho
especfico, y desarrolle para l toda su estrategia
web y su marketing por Internet, dejando el
resto de lneas para etapas posteriores.

Ejemplo
Si usted elige el segundo mercado, compra puntual no planificada con anterioridad,
su sitio web y su estrategia de comercio electrnico deber estar centrada en ofrecer
a su potencial cliente el mayor nmero de productos posibles, un sistema de localizacin eficaz y muy rpido, una frmula sencilla para facilitar los pedidos y una logstica muy bien desarrollada para poder entregar el producto comprado en un tiempo
muy breve.
Por el contrario, si usted decide posicionar su negocio en torno al mercado de compra planificada, su estrategia se centrar en plantear soluciones completas para diferentes necesidades, herramientas que faciliten a sus clientes el desarrollo de sus propios presupuestos y capacidades de solucin de dudas. Adems deber poner
especial nfasis en la argumentacin para defender sus productos frente a los competidores.

Deber analizar detenidamente cada una de las posibles lneas de negocio. Para ello
le puede ayudar la metodologa planteada en el Captulo 5 de la Gua, pero tendr
que prestar especial atencin a algunos detalles importantes.
Entre sus lneas de negocio, independientemente de las motivaciones particulares de
los diferentes perfiles de clientes, hay dos elementos que harn que su estrategia de
presentacin y la configuracin de su sitio web sean radicalmente diferentes:
Por un lado estn aquellas lneas cuya compra puede ser planificada con anterioridad, por ejemplo las empresas auxiliares insertas en el sector de la construccin,
ya que sus compras han pasado previamente por una fase de presupuesto.
Y por otro, las empresas cuya compra, en la mayora de los casos, se da por una
urgencia o necesidad puntual, como puede ser en las empresas de mantenimiento industrial, calefactores o los propios departamentos de mantenimiento de las
industrias.

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por vivienda, la aplicacin informtica podr generar automticamente el presupuesto detallado.

4. Estrategia
de productos

Adems, esta herramienta le dar la opcin de guardar el presupuesto, de forma que


si necesita hacer el pedido una vez adjudicada la obra, slo tendr que recuperarlo y
pulsar el botn de hacer pedido.

La estrategia que le voy a plantear aqu est orientada al mercado de clientes profesionales. Para que se vea las sugerencias con mayor claridad, voy a poner el ejemplo de un negocio de ferretera industrial dirigida fundamentalmente al sector de la
construccin. Dentro de ste, usted puede especializarse an ms en funcin del
gremio al que se dirija: fontaneros, carpinteros en madera, carpintera metlica,
cerrajeros, etc.
Para cada uno de estos tendr diferentes lneas de productos, y dentro de cada una
de ellas, distinguir entre herramientas y componentes.
Por qu distinguir estos tipos? Fundamentalmente por el marketing que se aplicar
a unos y otros. Mientras que los componentes genricos no necesitan una mayor presentacin, las pequeas herramientas s, por lo que tendr que mostrarlas de forma
ms detallada.
Por otro lado, los componentes se utilizarn en las compras tradicionales planificadas, mientras que las herramientas se comprarn de forma espordica y por alguna
necesidad puntual.
Por lo tanto, deber diferenciar su catlogo en funcin de los gremios a los que se
dirija.

5. Configuracin
de su sitio web

(3)

Adems de lo que hemos hablado para su catlogo de productos en Internet, podr


desarrollar una herramienta que facilitar a su potencial cliente la elaboracin de presupuestos a partir de todos y cada uno de los componentes que ofrece.
Por ejemplo, si un subcontratista quiere presupuestar la carpintera de una promocin de 100 viviendas unifamiliares para un constructor con la herramienta que su
ferretera en Internet le proporciona, simplemente aadiendo cada uno de los componentes (bisagras, manillas, tornillos, etctera) y el nmero de unidades de cada una

(3) Vase Captulo 5 de la Seccin Primera de la Gua.

Qu es lo que usted hace con esta aplicacin informtica para realizar


presupuestos automticamente? Ofrece a sus potenciales clientes una
prestacin de valor aadido, un servicio adicional que aumentar las
posibilidades de conseguir que le compren esos componentes que
presupuest. sta ser la clave diferenciadora de su negocio en Internet.

Por otro lado, tendr que tener un boletn de suscripcin voluntaria en el que ofrecer contenidos de valor. No haga como la mayora de las empresas que nicamente ofrecen novedades. En su caso colgar informacin de inters relacionada con
legislacin, actualidad del sector, etc.
Puede ofrecer a sus suscriptores informacin de valor aadido como por ejemplo el
acceso (en condiciones especiales) a las bases de datos de adjudicacin de obras a
contratistas. En Espaa existe una empresa especializada que mantiene un servicio de
base de datos (de pago) sobre ms de 25.000 obras pblicas que se licitan en Espaa
con informacin relevante de los licitadores y adjudicatarios. Esta empresa se llama
Construdata21 y el servicio est disponible en Internet (www.construdatos.com).
Pngase en contacto con ellos y negocie condiciones especiales de acceso al servicio
para sus suscriptores, y propngales incluir en su boletn los titulares de las nuevas
obras, de forma que facilite el acceso y la compra de estos servicios en unas condiciones exclusivas para sus suscriptores.
Una recomendacin ms: su nueva herramienta para la confeccin de presupuestos
deber estar accesible bajo registro, es decir, los potenciales clientes que quieran utilizarla debern dejar sus datos, los cuales se introducirn en un Sistema Inteligente
de Seguimiento de Marketing(4).
De esta manera, cuando los suscriptores que utilizan su herramienta de presupuestos guarden un presupuesto confeccionado, prepare el sistema para que 15, 30 45
das despus pueda hacerles seguimiento del presupuesto confeccionado, con mensajes personalizados pre-programados.

(4) Vase Captulo 7 de la Seccin Primera de la Gua.

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6. Promocin
de su sitio web
Para promocionar un sitio web dirigido a profesionales y empresas, usted podr utilizar las tcnicas descritas en el Captulo 9 de la Gua, referentes a la promocin en
Internet de su nuevo sitio web y las campaas fuera de Internet.
Respecto a stas ltimas, tendr que tener en cuenta que los soportes publicitarios a
utilizar no podrn ser los mismos que all se describen, ya que estos van destinados
al pblico en general.

En este mailing usted presentar su nuevo sitio web a los profesionales del sector,
haciendo hincapi y resaltando los servicios y las ventajas que usted les ofrece desde
all, con el objetivo de que accedan a su sitio web y se suscriban a su boletn o se
registren a su Club.

7. Webs interesantes
http://www.comadrid.es
Comunidad de Madrid.
http://www.comadrid.es/ceconomia/dir_gen/estruct/comercio/comercio.htm
Direccin General de Comercio de la Consejera de Economa e Innovacin de la
Comunidad de Madrid.
http://www.munimadrid.es
Ayuntamiento de Madrid.

Para su promocin fuera de Internet,


podr utilizar tambin una campaa
de mailing postal dirigido a una
base de datos de profesionales de la
reparacin, que podr conseguir a
travs de los servicios que le
proporciona la Cmara de Madrid en
www.camaramadrid.es

http://www.camaramadrid.es
Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Aqu encontrar el servicio gratuito de asesoramiento tecnolgico para pymes.
http://www.ceim.es
Confederacin Empresarial de Madrid.
http://www.cecoma.org
Confederacin de Empresarios de Comercio Minorista, Autnomos y de Servicios
de la Comunidad de Madrid.
http://www.construdatos.com
Datos actualizados de 25.454 obras en proyecto y en construccin de toda Espaa.
http://www.todoconstruccion.com/
Portal de construccin, que le podr aportar ideas interesantes, a la vez de ser un
buen lugar para promocionarse.
http://www.construmarket.com/
Mercado virtual del sector de la construccin.
http://www.obrasyreformas.com/index.asp
Portal de la construccin de obras y reformas.
http://www.tecnipublicaciones.com/ferreteria/
Revista especializada del sector de ferretera (versin on line).
http://www.herramientas.net
Portal temtico sobre ferretera.

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http://www.ferreteriaortiz.es
Ferretera familiar fundada en 1964 que dio el salto a Internet con xito. Es uno de
los casos que se muestra en la web de asesoramiento tecnolgico de SUMA como
caso ejemplar. En el ao 2003 fue seleccionada como caso de xito en innovacin
dentro del proyecto CAMINN.
NOTA: las sugerencias de recursos en la red le ayudarn a desarrollar ideas para los
contenidos de su sitio web. Utilcelas para tal fin, pero en ningn caso estos contenidos se pueden copiar o transcribir ya que normalmente estn protegidos por las
leyes de derechos de autor y copyright. Si necesita informacin para su sitio web,
pngase en contacto con los editores y sugirales la posibilidad de publicar sus artculos en su boletn. Ofrzcales a cambio promocin de sus respectivos portales y
pginas web, pero no lo haga nunca con sus competidores.

Ferretera industrial

8. Una reflexin final


En el desarrollo de este caso prctico he insistido en la necesidad que tiene de especializarse en su negocio por Internet. De hecho, incluso si se especializara en su negocio
tradicional tendra mayores oportunidades de sobrevivir en un entorno tan competitivo.
El comercio tradicional est sufriendo una de las mayores crisis de su historia desde
que Le Bonne March inaugurara all por 1700 en Pars el concepto de tienda, tal y
como hoy la conocemos.
La aparicin de nuevas estilos y formas de llevar los productos del fabricante al consumidor; las grandes superficies, los centros comerciales, estn amenazando la supervivencia del comercio tradicional, de la tienda de barrio.
Algunas de las claves que le ayudarn a transformar estos inconvenientes en ventajas, han sido expuestos a lo largo de la Gua y en especial en este caso prctico.
Aunque no los nicos, dos elementos esenciales que le ayudarn a transformar su
actual negocio en una empresa competitiva en el mercado, se han expuesto a lo largo
de la Gua: la especializacin y la utilizacin inteligente de las nuevas tecnologas y
en especial Internet.
En estos momentos si ha ledo atentamente este caso prctico y la Gua estar en una
posicin privilegiada frente a sus competidores, ya que las estrategias, tcnicas y
secretos revelados en estas pginas, le garantizo que no las podr aprender en las
escuelas de negocios o en la universidad. Los conceptos desarrollados estn ya funcionando para algunos pioneros de la red, no slo en mercados tan dinmicos y competitivos como el mercado madrileo o el norteamericano, sino en otros como el hispanoamericano o el norte de Europa.
El hecho de que en Espaa no haya muchas tiendas que lleven a la prctica estas
Tcnicas de Marketing de Nichos por Internet, como las podramos llamar, constituye una ventaja inigualable para usted si decide desde hoy mismo ponerlas en marcha.
De la misma forma que usted leer esta Gua, ms de 3.000 comerciantes en Madrid
tendrn acceso a la misma informacin y muchos de ellos de su misma especialidad.
Por simple clculo estadstico, no todos estos comerciantes de su especialidad, pondrn en prctica estos conocimientos, por lo que si usted es uno de los pioneros tendr la ventaja de golpear primero.
No obstante, el mercado es muy amplio y ao tras ao crece a un ritmo que supera los
tres dgitos porcentuales. Esto da cabida a muchas tiendas en lnea como la suya, ya
que las tcnicas de marketing expuestas en estos textos, le llevarn a un grado de diferenciacin tal, que a menos que alguien suplante su personalidad, no podr imitarle.
Pero si usted es de los primeros podr convertirse en poco tiempo en un punto de referencia en el mercado y a un coste tan pequeo que jams podra haberlo soado.
Es por ello que le animo a comenzar su aventura en Internet.

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No le puedo garantizar que aplicando estas tcnicas usted vaya a conseguir el xito
en Internet, pero le aseguro que si sigue punto por punto cada una de las estrategias
expuestas y le dedica todo su compromiso, dedicacin, entusiasmo y creatividad, ser
muy difcil que pueda fracasar en su negocio a travs de la red.
Deseo sinceramente que el prximo ao podamos publicar un compendio de historias de comercios de xito en Internet y que el suyo est entre ellos.

Utilice desde hoy mismo los servicios


que la Cmara de Comercio de
Madrid pone a su disposicin para
ayudarle en el proceso de puesta en
marcha de su negocio en Internet: el
servicio gratuito de asesoramiento
tecnolgico (www.camaramadrid.es);
las ayudas para la adquisicin de
equipamiento informtico y servicios
on-line NEXOPYME
(www.nexopyme.com) y los
certificados digitales de firma
electrnica CAMERFIRMA
(www.camerfirma.com/certificados)

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