Análisis de Jumbo

Facultad de Ingeniera y Administracin
Ingeniera Civil Industrial
EL CRECIMIENTO E INTERNACIONALIZACIN DEL JUMBO DE HOY
Ctedra
: Marketing
Integrantes
: Nicols Arvalo
Fabin Casas
Ignacio Daz
Henry Vsquez
Profesor
: Marcelo Sanzana
Fecha
: 23/06/2014
ndice: Anlisis de supermercados Jumbo:

CAPTULO 1: ANTECEDENTES GENERALES DE JUMBO ............................................................................................4
1.1
El mundo del retail (CENCOSUD S.A) ..........................................................................................................4
1.2
Unidades de negocios en Sudamrica ........................................................................................................6
1.3
Parte de los supermercados en Chile ...................................................................................................... 10
1.3.1
WALMART: .................................................................................................................................... 10
1.3.2
UNIMARC: ..................................................................................................................................... 12
1.3.3
TOTTUS: ........................................................................................................................................ 13
1.3.4
SANTA ISABEL:............................................................................................................................ 14
1.4
Jumbo ...................................................................................................................................................... 15
1.4.1
Breve historia:................................................................................................................................ 15
1.4.2
Datos generales ............................................................................................................................ 16
1.4.3
Misin y visin ............................................................................................................................... 16
1.4.5
Valores............................................................................................................................................ 18
1.4.6
Unidades estratgicas de negocios ........................................................................................... 19
1.4.7
Anlisis Porter ............................................................................................................................... 20
1.4.8
Conclusiones ................................................................................................................................. 22
CAPTULO 2: PLAN DE MARKETING ...................................................................................................................... 23

2.1
Anlisis F.O.D.A........................................................................................................................................ 23
2.1.1
Fuentes Internas .............................................................................................................................. 23
2.1.2
Fuentes externas ............................................................................................................................. 24
2.1.3
Matriz FODA .................................................................................................................................... 25
2.2
Benchmarking .......................................................................................................................................... 26
2.2.1
Identificacin de la competencia. ................................................................................................... 26
2.2.2
Identificacin de los elementos crticos del negocio ............................................................... 28
2.2.3
Tabla de evaluacin ..................................................................................................................... 28
2.2.4
Anlisis y Conclusiones: .............................................................................................................. 28
2.3
MIX DE MARKETING: ............................................................................................................................... 29

ANLISIS SUPERMERCADOS JUMBO
2
2.3.1
Productos:........................................................................................................................................ 29
2.3.1.1
Frescos ............................................................................................................................................. 29
2.4
Plaza......................................................................................................................................................... 39
2.5
Precio ....................................................................................................................................................... 40
2.6
Promocin ............................................................................................................................................... 42
CAPTULO 3: ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................................................... 43

3.1
4
Anlisis de encuesta ................................................................................................................................ 43
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................................. 55

3
CAPTULO 1: ANTECEDENTES GENERALES DE JUMBO

1.1
El mundo del retail (CENCOSUD S.A)
Con ms de 37 aos de experiencia, es una empresa de retail, con operaciones activas en

Argentina, Brasil, Chile, Colombia y Per, pases en los que desarrolla una exitosa estrategia
multiformato que se extiende a los negocios de supermercados, homecenters, tiendas por
departamento, centros comerciales y servicios financieros.
1963, se realiza la apertura del supermercado Las Brisas en Temuco, Chile.
1970, apertura de Jumbo Kennedy.
1982, abre el primer Jumbo Argentina.
1988, apertura de Mall Unicenter
1993, apertura de mal Alto Las Condes. Apertura primer Easy.
2002, adquisicin de Proterra en Chile y Home Depot en Argentina.
2003, adquisicin de Santa Isabel en Chile. Inicio de operaciones de Cencosud

administradora de tarjetas (CAT), apertura de Florida Center y Portal La Dehesa.
2004, adquisicin de Las Brisas, Montecarlo, Disco y apertura a la Bolsa de Comercio

de Santiago.
2005, adquisicin de Empresas Almacenes Paris S.A. y cambio de arca de Montecarlo

y Las Brisas a Santa Isabel.
2007 adquisicin de Indante, Economax, Foster y Eurofashion. Adquisicin de

Gbarbosa en Brasil. Adquisicin de GSW (Wong). JV con Casino Guichard-Perrachon
S.A. (Casino) para el JV de Easy Colombia S.A.
2008, comienzo de operaciones de retail financiero en Argentina. Adquisicin de

Blaisten. Apertura de Mall Unicenter.
2010, adquisicin de Super Familia en Fortaleza, Brasil. Adquisicin de Perini

Comercial de Alimento Ltda., Brasil. Adquisicin de Bretas, Brasil.

4
2011, emisin de Reg S 144-A por USD$750 millones. Adquisicin de 38,636% de

Jumbo Retail Argentino. Acuerdo con Banco Bradesco para servicios financieros en
Brasil. Adquisicin de Cardoso, Brasil. Adquisicin de Johnson, Chile.
2012, adquisicin Prezunic, Brasil. Apertura de Mall Costanera Center en junio de

2012. Ofertas de acciones en bolsa de Nueva York por USD$309,6 millones. Compra
de Carrefour Colombia. Emisin de Reg S/144-A por USD$1200 millones.
2013, aumento de capital en Chile por 1636 millones de dlares. Cambio de marca en
Colombia a Jumbo y Metro. Compaa cumple 50 aos.

5
1.2
Unidades de negocios en Sudamrica
En la industria de los supermercados, nos encontramos en un nuevo ciclo de crecimiento, con

foco en Argentina, Brasil, Chile y Per.
Argentina:
Los hipermercados Jumbo, estn orientados en un 100% a ofrecer la mejor
experiencia de compra en cuanto a servicios y productos .Son las tiendas de
mayor alcance en el pas, con operaciones centradas principalmente en el
cono bonaerense y tambin con presencia en las ciudades de Mendoza,
Rosario, Salta, Neuqun y Tucumn. www.jumbo.com.ar
Vea y Disco es otra lnea de supermercados, con una gran presencia en

Argentina. La preferencia de los clientes la tenemos gracias al mix de:
vea & Disco
Bajos precios, Calidad en Frescos y Cercana.
www.supermercadosvea.com.ar
Brasil:
En noviembre del 2007, la expansin de Cencosud se abri al mercado

ms importante de la regin: Brasil, al adquirir la supermercadista que
opera los formatos de supermercados e hipermercados en el Noreste de
Gbarbosa
Brasil y que cuenta con tiendas distribuidas en los estados de Sergipe,
Baha y Alagoas. www.gbarbosa.com.br

6
Ubicada en las principales ciudades de los estados de Mina de Gerais, Baha

y Goias, en 2009, esta cadena de supermercados, estaciones de servicios y
centros de distribucin, pas a formar parte de Cencosud Ms de 11 mil
Bretas
colaboradores se desempean con una fuerte presencia en 25 ciudades

ofreciendo a nuestros clientes, altos estndares de calidad, variedad y bajos
precios. Con esta adquisicin duplicamos el tamao de Cencosud en Brasil, alcanzando

presencia en seis estados de esta importante nacin, perfilado como uno de los pases con
miras a ser la prxima potencia econmica. www.bretas.com.br
Es una cadena de tiendas de delicatessen, sus inicios fueron en el estado de

Bahia, Brasil con sus primeros locales. Adquirida por Cencosud en abril del
2010. Tiene una vasta trayectoria de ms de 45 aos, convirtindose hoy en
un referente de calidad y sofisticacin en el pas. Su historia de crecimiento,
Perini
se basa en la diversificacin de su mix de productos y en la variada oferta
internacional, todo junto al concepto de atencin personalizada que slo existe en Perini.
www.perini.com.br
Con la adquisicin de Prezunic, concretamos uno de nuestros grandes

anhelos: llegar a Rio de Janeiro, una de las ciudades ms importante de
Brasil. Supermercados Prezunic es un exitoso operador, siendo en la
Prezunic
actualidad la tercera mayor cadena de Rio de Janeiro y la sexta de Brasil.

Sus tiendas estn orientadas al negocio de alimentos y tienen un formato
con una superficie promedio de 2.500 metros cuadrados. www.prezunic.com.br

7
Colombia:
En 2012, Cencosud lleg a Colombia, para convertirse en el segundo

operador de supermercados en el pas, con presencia en nueve de las diez
ciudades de mayor tamao. Tras la adquisicin de los locales Carrefour,
Cencosud contar con 75 locales de los cuales 35 de ellos operararn bajo el
Jumbo
formato hipermercado con la marca Jumbo y 40 bajo el formato de
supermercado. Al igual que en Chile, Jumbo mantendr los mismo estndares de Calidad,
Servicio de Excelencia y Tiendas de primer nivel, ofreciendo mayor variedad, con una calidad
superior y siempre guiados por una visin vanguardista de crecimiento permanente.
Chile:
Jumbo es uno de los principales participantes del negocio de supermercados
en Chile. Posee un slido y claro posicionamiento comercial en el segmento al
que est dirigido, lo que le ha permitido mantener mrgenes de venta
positivos y superiores al promedio de la industria. Hipermercados Jumbo
Jumbo
ofrece un variado surtido de productos, que incluye alimentos, abarrotes y una

amplia gama de artculos, como vestuario, artculos para el hogar y
electrodomsticos. Adems de las marcas tradicionales, Jumbo ofrece productos de

marca propia, las cuales han alcanzado un slido y fuerte posicionamiento comercial,
asociado principalmente a la variedad y excelente calidad. www.jumbo.cl

8
Santa Isabel, es la cadena de supermercados con mayor presencia en Chile,

ofreciendo en cada plaza, una gran variedad de productos y una cmoda y
conveniente ubicacin. A travs de esta estrategia, Santa Isabel logra estar
Santa Isabel
ms cerca de sus clientes, pudiendo as adaptar su oferta de productos y

servicios a las caractersticas de la demanda de cada comunidad.
www.santaisabel.cl
Per:
Wong lidera el mercado peruano con ms de 60 locales a lo largo del territorio
y basa su estrategia en satisfacer las exigencias de los clientes que buscan
principalmente, la mejor calidad y el mejor servicio. Es reconocido por haber
introducido al rubro de supermercados el concepto de autoservicio
Wong
personalizado. Desde entonces, es considerado como uno de los grupos

lderes en servicio a nivel mundial. Hipermercado Metro y Supermercados
Metro se orientan al grupo de clientes que buscan el ms bajo precio del mercado sin
sacrificar los ms altos estndares de calidad, que junto a una variedad de ms de 50.000
tipos de artculos, as como la innovacin permanente en sus tiendas, lo han hecho merecedor
a los ms importantes premios nacionales. www.ewong.com
El 6 de noviembre de 1992 Metro abre el primer hipermercado del Per. Un

espacio ideal para que las dueas de casa realicen las compras en familia.
Este ao, con la apertura de Metro Castilla, Metro se convierte en la primera
cadena de supermercados e hipermercados en llegar a 50 tiendas a nivel
Metro
nacional. Gracias a todos nuestros clientes, tiendas Metro cierra el ao con 56

tiendas repartidas en todo el Per. www.metro.com.pe

9
1.3
Parte de los supermercados en Chile

1.3.1
WALMART:
Walmart Chile S.A., anteriormente llamada Distribucin y Servicio (D&S), es una compaa
chilena fundada por la familia Ibez y desde 2008 parte de la internacional Walmart. Es
propietaria de las cadenas de supermercados Lder, Express de Lder, Ekono y Acuenta.
Bajo la gestin de Manuel Ibez, en 1954 los antiguos establecimientos de la familia
adoptaron el modelo del autoservicio, creado en Estados Unidos hacia 1916. Sin embargo, los
locales eran pequeos, as que la Sociedad Comercial de Almacenes decidi crear uno bajo el
formato de supermercado con estacionamientos propios y cajas en la salida de la tienda
en Providencia, que fue inaugurado en 1957 bajo el nombre Almac; ste ha sido reconocido
como el primer supermercado de Chile y Latinoamrica. La empresa adopt posteriormente el
nombre de Supermercados Almac S.A.
En 1984, la empresa cre un supermercado con el formato de tienda de descuento, llamado
Ekono, y al ao siguiente se fund Distribucin y Servicio S.A. (D&S), que en un principio
estaba dedicada a la distribucin y aprovisionamiento de los supermercados de la compaa,
pero que fue ampliando su campo de accin con el paso de los aos. Durante la segunda
mitad de la dcada de 1980, la empresa cre nuevos formatos (como el hipermercado Ekono,
en 1987, y el Almac Fresh Market, en 1989), y se expandi a regiones en 1990, con la
inauguracin de un Ekono en Via del Mar, y al extranjero, con la apertura de un Ekono en
Argentina.
Nicols y Felipe Ibez Scott, hijos de Manuel Ibez, asumieron el control de la compaa en
1994. En 1995 se crearon los hipermercados econmicos Lder, formato caracterizado por su
amplio espacio, siendo sus locales de aproximadamente 10 mil m2, de los cuales se da una
prioridad a artculos de hogar, electrodomsticos y textiles (con un 60% de la superficie)
respecto a los alimentos (40%). El primer local Lder se inaugur ese ao en Santiago en la
Avenida General Velsquez como Ekono Lder, y el primero en tener el nombre Lder fue el de
Avenida Pajaritos. En 1996 la empresa se transform en una sociedad annima abierta,
10
ingresando al mercado burstil con la puesta de acciones que correspondieron al 8% de su

capital en la Bolsa de Comercio de Santiago, y se cre la tarjeta de crdito Presto. Al ao
siguiente, D&S comenz a cotizarse en la Bolsa de Nueva York.
D&S continu creando nuevos formatos, como Lder Vecino (2000), las farmacias Farmalder
(2001) y Lder Express (2003). Ese mismo ao adquiri los siete locales que tena la
compaa francesa Carrefour en Chile. En junio de 2005, la tarjeta Presto fue autorizada para
operar como tarjeta abierta, regulada por la Superintendencia de Bancos e Instituciones
Financieras, y para diciembre de ese ao representaba el 21,2% de las ventas de la
compaa. En 2007 se volvi a desarrollar el desaparecido formato Ekono (supermercados
pequeos de bajo coste) y crearon los supermercados con formato de bodega, Superbodega
Acuenta. Ese mismo ao cambiaron los formatos de los supermercados Lder, dejndolos
como Hper Lder (hipermercados) y Express de Lder (supermercados).
El 20 de diciembre de 2008 se acord la compra de D&S por parte de Inversiones Australes
Tres Limitada, filial de Walmart Stores Inc. La compaa estadounidense considerada el
mayor retailer del mundo lanz una Oferta Pblica de Adquisicin de Acciones (OPA) por el
100% de la empresa, ofreciendo US$ 0,408 por accin (unos $ 259,488); la cifra representaba
un premio de 37% en relacin al precio promedio de los 30 das previos, y valoriz la empresa
en US$ 2.660 millones. La familia Ibez se comprometi, inicialmente, a vender a Walmart
un 23,4% de D&S, reteniendo en ese caso un 40% de la empresa. Tras dos OPA, Walmart
qued con el control de alrededor del 74,61% de la compaa.10 El 28 de octubre de 2010,
D&S anunci el cambio de su nombre a Walmart Chile, cuestin que se oficializ el 23 de
noviembre.
En noviembre de 2013 se anunci la venta de la totalidad de las acciones de la compaa que
quedaban en manos de la familia Ibez (25,06%) a Walmart. El pago se realizar en febrero
de 2014, y luego de ello Walmart lanzar una nueva OPA para comprar el pequeo porcentaje
que est en manos de otros accionistas, para controlar la totalidad de la empresa.

11
1.3.2 UNIMARC:
Unimarc es una cadena chilena de supermercados, controlada desde 2008 por lvaro Saieh,
Juan Rendic y Enrique Bravo a travs de la sociedad Supermercados SMU.
Desde sus comienzos se ha calificado a Unimarc como un supermercado de lite, ya que
posee diversas ubicaciones en el sector oriente de Santiago y una gran variedad en productos
delicatessen, adquiridos por esta parte de la poblacin. Mall Vivo compite con los Malls de
Cencosud, Parque Arauco y Mall Plaza.
Unimarc naci, en 1961, bajo el nombre de Cooperativa Unicoop, perteneciente a la Iglesia
Catlica. La finalidad de Unicoop era ms bien social, ofreciendo productos a bajo precio y
ubicando sus locales en sectores populares. Tras la crisis econmica de 1975, su situacin
econmica se vio desfavorecida. En 1982 fue comprada por Francisco Javier Errzuriz, quin
la renombr Unimarc. En 1985 cre la cadena MultiAhorro y en 2007 la marca Unihome,
dedicada al non-food.
En 2008 Unimarc es adquirida por la sociedad SMU encabezada por el empresario Alvaro
Saieh, que la anex a una serie de cadenas regionales como Deca, Bryc, Korlaet, Cofrima,
entre otras, convirtindose en la red de supermercados ms grande de Chile, superando en
nmero de locales a sus competidores. A pesar de lo anterior, se ubica en el tercer lugar por
participacin nacional, tras D&S-Walmart y Cencosud; y por sobre Falabella y Southern Cross
(Supermercados del Sur). Tras ello se inici el proceso de unificacin de filiales, reuniendo las
ms de 20 que controlaba en dos marcas, Unimarc y Mayorista 10, ya que tras un acabado
estudio, se concluy que la primera encerraba gran potencial, dado su alto nivel de
recordacin.
Como parte de esta nueva etapa, en la mayora de sus salas se abandon la venta de
artculos de vestuario y textil (Unihome), concentrando su stock en alimentos, y
reposicionando a Unimarc como una tienda ms cercana, moderna y fresca, con gran surtido
de comestibles. Adems, se cambi la imagen corporativa de la empresa, con nuevos colores
12
corporativos y un nuevo logo, que se ha establecido de manera progresiva en las sucursales

del pas.
Adems de Rendic Hermanos, controladora de Unimarc, SMU maneja las cadenas Mayorista
10, Alvi, Comer, Dipac, OK Market, Construmart y Telemercados.
En octubre de 2011 anuncia la fusin de la cadena con SdS (Supermercados del Sur) que
maneja las marcas Bigger y MaxiAhorro, la cual se encuentra bajo investigacin del Tribunal
de Defensa de la Libre Competencia, por una posible posicin dominante en varias
localidades del pas, especficamente, en las Zonas Centro Sur y Sur de Chile
1.3.3 TOTTUS:
Tottus es la cadena de hipermercados y supermercados del grupo de capitales chilenos
Falabella, con presencia en Chile con 41 locales y Per con 34 locales.
Fue fundada en Per en 2002. Esta idea comenz como una manera de irrumpir en el
mercado de los supermercados en Chile, cuando en el 2004, Falabella compr la cadena de
supermercados San Francisco, en 62,5 millones de dlares, la proyeccin de crecimiento era
captar el 10 por ciento del mercado, en el mediano plazo, desde una base en torno al 3%. El
primer Hipermercado Tottus en Chile se inaugur en Puente Alto, Chile en diciembre del ao
2005, siguiendo el modelo supermercadista que la familia Solari y Del Ro mantienen en Per
desde 2002, luego de inaugurar el primer Hipermercado Tottus en Mega Plaza, en
Independencia, Per en ese mismo ao
El primer supermercado Tottus en regiones fuera de Santiago se construy en el Mall Plaza
de Antofagasta y en la misma ciudad inaugur una segunda sucursal (esta vez en el centro)
durante el segundo semestre de 2007.Inaugur hace poco en en Via del mar y Chilln. El
ltimo Tottus en ser inaugurado fue en Vitacura con su formato Express
En Per, Hipermercados Tottus ha logrado por 6 aos consecutivos desde el ao 2003 al
2008 ubicarse entre las empresas que reciben los premios Great Place to Work.
13
Para los prximos aos la empresa cuenta con un agresivo plan de inversiones de US$600
Millones para el perodo 2012-2015,2 cuyo foco es lograr el 10% del mercado en Chile y el
20% en Per. Con este objetivo, durante 2012 esperan abrir 8 tiendas en Chile, repartidas
entre Santiago y las regiones del Biobo y Valparaso.
1.3.4 SANTA ISABEL:

Santa Isabel es una cadena de supermercados chilena, propiedad de la divisin de
supermercados del consorcio Cencosud. Actualmente, es miembro de la Asociacin Gremial
de Supermercados de Chile (ASACH).
Santa Isabel fue fundada en Valparaso en 1976 por Eduardo Elberg. Hasta mediados de la
dcada de 1990 mantuvo un crecimiento orgnico y presencia entre la V Regin de
Valparaso y la X Regin de Los Lagos.
En 1996 comienza un agresivo plan de expansin tanto nacional como internacional. Dentro
de los hitos de esta poca estn la apertura a la Bolsa de Comercio, el ingreso a la Regin
Metropolitana, el ingreso a Per y la apertura de locales en Paraguay (bajo la ensea
Supermercados Stock). En julio de 1996 compra la cadena Multimarket que operaba 25
locales en Santiago y el sur del pas bajo las enseas Multimarket y Gigante. En septiembre
de aquel ao compra la cadena Marmentini Letelier, con 10 locales en la Regin Metropolitana
y en San Antonio. En el plano internacional, la empresa abre sus primeras sucursales en
Ecuador. En 1997 es adquirida por el grupo Velox, propietario de la argentina Disco.
Hacia finales de la dcada de 1990, opera 63 locales en Chile bajo las marcas Santa Isabel en
Paraguay como Supermercado Stock, adems de las operaciones en Per y Ecuador. En el
ao 1999 es adquirida por Royal Ahold mediante la compra de Disco Argentina.
Posteriormente, Santa Isabel absorbe las operaciones de Supermercados Agas (propietaria
tambin de Supermercados Uriarte). La empresa comienza a operar la ensea Tops en
hipermercados, desapareciendo la marca Stock.

14
Cencosud adquiri en 2003 la totalidad de los supermercados Santa Isabel y Tops en Chile.
Los locales de Santa Isabel, al ser supermercados de proximidad, se complementaran con la
cadena de hipermercados Jumbo, al poseer diferentes ubicaciones y abarcar distintas
necesidades de compra de la poblacin.
Luego de que Cencosud adquiriera el 2004 las cadenas de supermercados Las Brisas, Extra y
Montecarlo, estas se unificaron bajo la marca Santa Isabel. Lo mismo sucede con la cadena
Economax, adquirida en 2006.
1.4
Jumbo
1.4.1 Breve historia:
Jumbo es una cadena de supermercados chilena, con presencia tambin en Argentina y

Colombia, perteneciente al consorcio empresarial Cencosud. Sus mayores competidores en
Chile son las cadenas de supermercados Lder, del holding Walmart Chile (con el cual ha
debido competir intensivamente) y Unimarc. En Argentina su principal competidor es la
cadena francesa Carrefour, junto con la estadounidense Wal-Mart y la argentina Coto,
mientras que en Colombia compite con la francesa x!to, del Grupo Casino.
El primer Jumbo se instal en 1976 en la Avenida Kennedy, en el barrio Las Condes de
Santiago de Chile. Su objetivo era ofrecer una muy amplia gama de productos, con la ms alta
calidad y el mejor servicio, mayor que la posible de encontrar en otros supermercados, una
idea revolucionaria para la industria de esa poca. Con este concepto la compaa dio el paso
inicial hacia la expansin creando en 1976 el primer hipermercado de chile: Jumbo, de 7.000
mts2. Con posterioridad se sumaron ms locales, hasta que en 1982 se abri el primer
hipermercado en Buenos Aires.
En junio de 2011, en Buenos Aires se inaugura un nuevo local denominado Jumbo Madero
Harbour, que se constituye como el primer supermercado premium de la cadena. Esta
tienda posee 1.336 m, mientras que las tiendas habituales rondan los 8.000 m, estando
abocada a la venta de productos de las secciones de frescos y congelados, pescadera,

15
almacn, rotisera, perfumera y limpieza, bodega y productos importados. En el segundo

semestre de 2011 est planificada la apertura de este formato en Chile.
El
18
de
octubre
de
2012,
el
grupo Cencosud revela
la
compra
los
activos
de Carrefour Colombia por 2,600'000,000; hacindose efectivo as el cambio de la marca de

Carrefour por las de Jumbo y Metro durante los prximos 8 meses a partir de la compra.
1.4.2 Datos generales
Nombre de la Empresa:
Hipermercado Jumbo Cencosud
Razn Social:
Cencosud Retail Sociedad Annima Abierta.
Rut:
93834000 - 5
Direccin:
Kennedy 9001 Las Condes, Santiago, Chile.
Telefono:
9590700
Logo:
1.4.3 Misin y visin

Misin
Visin
Satisfacer las necesidades del cliente interno Ser el supermercado ms importante en todo
y
externo:
desarrollando,
fabricando
y el litoral central, logrando la distincin tanto
comercializando productos y servicios de de

excelente
calidad.
Con
un
clientes
como
de
proveedores
personal competidores. Mantener y aumentar, las
capacitado para dar soluciones integrales ventas y el nmero de clientes, ao a ao.

que generen bienestar, compromiso y trabajo
en equipo.

16
1.4.4 Estructura organizacional

17
1.4.5 Valores
Orientacin hacia las personas. Porque personas satisfechas generan clientes
satisfechos.
Orientacin hacia los consumidores. Son la fuente de todos nuestros ingresos.
Efectividad. Todos debemos ser capaces de generar resultados.
Creatividad. Debemos ser los principales agentes del cambio.
Austeridad. Todos somos la empresa y por lo tanto debemos vigilar y controlar los
gustos superfluos e innecesarios.

18
1.4.6 Unidades estratgicas de negocios
Ropa
Linea Hogar
Homecare
Bao - Cocina
Ready
Mundo Eco
PanaderaPastelera
Jumbo
Artesanal
Pastas
Premium
Fiambreria
Snack
Bebidas y Licores
Carnes y Pescados
Productos
Congelados
Cocktel
Almacen

19
1.4.7 Anlisis Porter

Rivalidad competitiva
Nivel
1 2 3 4 5
Nivel
Nmero de competidores con similares capacidades y

recursos
Tasa de crecimiento del mercado de la industria
Costos fijos y/o de almacenamiento
Grado de diferenciacin de producto y/o lealtad de marca
Costos de cambio del comprador
Barreras de salida
Aumento de capacidad
Diversidad de competidores
Intereses estratgicos
Economas de escala
Bajo
Poder de negociacin de los clientes

Nmero de clientes y distribuidores y/o compran volmenes
muy importantes
Importancia del producto para quienes lo adquieren
Costos de cambio
Amenaza de integracin hacia atrs de parte de los
compradores
Posibilidad de integracin hacia adelante por parte de la
empresa
Disponibilidad de sustitutos para los productos
Nivel
Bajo
Grado de estandarizacin de los productos
Bajo
Porcentaje compras en costos del comprador
Bajo
Porcentaje en compras en costo del vendedor
Bajo
Alto
Grado de informacin del comprador
Bajo
Alto
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
1 2 3 4 5 Nivel
x
Alto
x
x
x
x
Alto
Alto
Alto
Alto
Bajo

20
Alto
x Alto
x
Alto
x Alto
Amenaza nuevos participantes

Economa de escala
Diferenciacin del producto y/o lealtad a la marca
Costo de cambio para el comprador
Requisitos de capital para operar
Ventajas en costos
Acceso a los canales de distribucin
Acceso privilegiado a materias primas
Tecnologa o conocimiento especializado
Localizacin favorables
Historia de represalia
Nivel
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Poder de negociacin de los proveedores
Nivel
Nmero de proveedores de la empresa

Importancia del insumo para la empresa
Amenaza de integracin hacia delante de parte de los
proveedores
Importancia del sector de la industria o de la empresa para
los proveedores
Disponibilidad de sustituto para el insumo
Porcentaje en compras en costos de la industria
Porcentaje en compras en ventas del proveedor
Costo de cambio con el proveedor
Tendencia del comprador a sustituir
Percepcin del nivel de diferenciacin de productos
Bajo
Bajo
Bajo
Sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos
Tendencia a una mejor relacin calidad/precio de los
sustitutos
Costo de cambio para el comprador al pasar de un
producto a uno sustituto
Productores de sustitutos con alta agresividad y recursos
Lealtad a la marca por los productos
Precio valor del sustituto
Rentabilidad del producto sustituto
Evolucin de los precios relativos de sustitucin
Nivel percibido de diferenciacin de producto
Existencia de suficientes proveedores
Nivel
Bajo
Bajo
1 2 3 4 5
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Bajo
Nivel
x Alto
x
Alto
Alto
Bajo

21
1 2 3 4 5 Nivel
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x Alto
x
Alto
x
x
x
x
x
x
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
Alto
1 2 3 4 5 Nivel
x Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x
Alto
x Alto
x
1.4.8 Conclusiones
Fuerzas Porter
Ponderacin
Atractivo
Atractivo del mercado
Rivalidad competitiva
Clientes
Nuevos Participantes
Poder de neg. Proveedores
Sustitutos
TOTAL
0,35
0,15
0,1
0,2
0,2
3,1
3,7
3,6
3,5
3,5
1,085
0,555
0,36
0,7
0,7
3.4
Luego de realizado el anlisis, se puede concluir que el negocio es medianamente atractivo.

22
CAPTULO 2: PLAN DE MARKETING

2.1
Anlisis F.O.D.A
2.1.1 Fuentes Internas

2.1.1.1 Fortalezas:
Respaldo de la empresa Cencosud, lo cual entrega una gran imagen frente a los consumidores,
transmitiendo confianza debido al prestigio que posee la compaa.
Marcas propias, productos jumbo que evitan costos de intermediacin y a la vez vender los
productos a costos ms bajos que las marcas tradicionales. Adems de diferenciarse de la
competencia.
Variedad de productos importados de diferentes partes del mundo.
Ubicacin de los locales, las sucursales de jumbo se encuentran en sectores privilegiados,
permitiendo captar consumidores y facilitando al cliente con accesos expeditos a sus locales.
Variedad de pagos, existen opciones como el efectivo, tarjetas, cheques, lo cual permite al
cliente tener una flexibilidad a la hora de cancelar. Adems al cancelar con la tarjeta existe la
posibilidad de acumular puntos los cuales pueden canjearse por productos en el futuro.
Fidelidad de los clientes y de sus trabajadores.
Orden en sus productos, distribuidos por departamentos lo cual permite a los consumidores
ahorrarles tiempo a la hora de la eleccin de los productos.
2.1.1.2 Debilidades:
Insercin de todos los niveles socioeconmicos, an existen clientes que no se sienten atrados
por el supermercado.
Colapso en las cajas. En muchas ocasiones, la gran cantidad de gente que concurre al
supermercado a comprar provoca grandes filas al momento de pagar, provocando un disgusto
en la clientela.
Capacitacin del personal, el personal no posee todos los conocimientos o no ha tenido la

capacitacin necesaria para brindar un buen servicio al cliente.
Devolucin de artculos alterados. No existe un procedimiento claro a este problema.

23
2.1.2 Fuentes externas

2.1.2.1 Oportunidades:
Productos Premium, el consumidor de Jumbo pertenece mayormente al sector socioeconmico

ABC-1, lo que se traduce en personas con mayor nivel de ingreso que pueden demandar
productos ms caros.
Convenios con compaas.
Mayor publicidad (Jumbo te da ms)
Aumento de la poblacin demandante.
El aumento de ingreso per cpita de la poblacin hace aumentar la demanda de oportunidades
para disfrutar de ocio. Se pretende que las compras de supermercados tambin puedan
transformarse en una entretencin o pasatiempo.
Nuevos productos, Al ser una marca tan conocida y ser una empresa tan grande, pueden llegar
a expandirse a la venta de otros productos que actualmente an no se encuentran dentro de
sus
catlogos.
2.1.2.2 Amenazas:
La principal amenaza de los supermercados son los mismos supermercados de otras

empresas, en el caso especfico del Jumbo, sus mayores amenazas son los supermercados
Lder y Tottus.
Perdida de su clientela. Al enfocarse en captar otros niveles socioeconmicos pueden perderse
la calidad y los consumidores establecidos
Capacidad de negociacin con los proveedores.
Crisis econmicas.

24
2.1.3 Matriz FODA

Oportunidades
Amenazas
Jumbo es una marca que

tiene
el
respaldo
de
Cencosud, debido a esto debe
mantener su nivel de calidad
de sus productos y su
compromiso con los clientes
ya
que
tiene
grandes
oportunidades de abarcar
nuevos
consumidores.
Adems de incrementar sus
publicidad.
Se deben captar nuevos
consumidores, para eso es
necesario mejorar en la
atencin
al
cliente
y
especficamente en el tiempo
de espera en las cajas y
calidad de productos.
La compaa tiene dos

competidores fuertes, por
ende debe agudizar su
compromiso
con
sus
clientes y captar aquellos
consumidores no definidos,
para eso debe encontrar
productos econmicos y de
calidad.
Externas
Internas
Fortalezas
Debilidades
Crear nuevos productos

jumbos, debido a que las
competencias est
creciendo en este mbito.
Aumentar la publicidad en
sus productos.

25
2.2
Benchmarking
2.2.1 Identificacin de la competencia.

Wal-Mart Chile es una empresa cuyo principal negocio es el retail, el que desarrolla a travs de los
formatos.
Lider,
Express de Lider,
Ekono,
Sper Bodega aCuenta,
Central Mayorista
La propuesta de servicio busca satisfacer las necesidades de clientes a travs de un formato de

comercio electrnico, entregndoles una amplia oferta de productos en un mismo lugar de manera
rpida, fcil y segura.
Se caracteriza por ofrecer una gran variedad de productos relacionados con hogar, electrnica, lnea
blanca y juguetera, entre otros, y aquellos relacionados con el rea comestible. Ponen a disposicin
productos nacionales e importados de primer nivel, algunos de ellos trados directamente desde WalMart EE.UU.
Existe un compromiso de entregar un servicio de altsima calidad a travs de una atencin rpida y
segura que otorga el personal calificado, implementado un sistema de compra online que te permite
obtener los productos en forma rpida, cmoda y segura. A travs de tu cuenta podrs tener un
registro de tus compras, acceso a tu informacin personal y con medios de pago que responden a
altos estndares de seguridad y confidencialidad
Analizaremos el formato de Lider y Express de Lider

26
Formato Hper Lider
Formato Express de Lider
El formato contempla el hipermercado econmico

que responde al concepto de todo en un slo
lugar. Se caracteriza por ofrecer un mix muy
variado, con productos no comestibles de hogar,
electrodomsticos, electrnica, textiles, ferretera
y juguetes, adems de las lneas tradicionales
comestibles. Las salas de ventas de este formato
tienen en promedio 10.000 metros cuadrados.
Este formato consiste en crear un

supermercado tradicional que responde al
concepto compra fcil. Se caracterizan por
la rapidez y surtido en alimentacin. Su foco
es la venta de alimentos perecibles, como
frutas, verduras, carnes frescas y comidas
preparadas. Las salas de ventas de este
formato tienen en promedio 1.500 metros
cuadrados.
Locales 69
Locales 76
Tottus es un supermercado que en Chile cuenta con formato nico.El claim de marca de Tottus Chile
es "Para la vida de hoy", lo que se refleja en salas que buscan una experiencia de compra rpida y
fcil, con variedad de productos de calidad y un ambiente luminoso. Como lo define el Gerente de
Desarrollo de Tottus Chile, Sebastin Simonetti: "Una propuesta focalizada en el cliente y ajustada a la
vida de hoy, con la que esperamos superar las expectativas. Queremos ser un solucionador de las
necesidades de nuestros clientes, que facilite su experiencia de compra, donde sea rpido y agradable
comprar, a precios convenientes y dando relevancia al factor tiempo.

27
2.2.2 Identificacin de los elementos crticos del negocio

Los elementos crticos del negocio a evaluar son:
Nmero de cajas
Sealizacin
Iluminacin
Exhibicin
Variedad
Calidad de los productos ofrecidos
Precio
Seguridad
Limpieza
2.2.3 Tabla de evaluacin

Se evaluarn los elementos crticos del negocio de Jumbo y sus principales competidores, siendo
evaluados con escala de 1 a 7, siendo nota 1 la mnima y 7 la mxima.
Elementos crticos
Nmero de cajas
Sealizacin
Iluminacin
Exhibicin
Variedad
Calidad
Precio
Promocin
Limpieza
Jumbo
7
6
5
6
6
6
4
5
6
Hiper Lider
6
5
5
5
5
4
6
6
5
Tottus
4
4
6
4
3
4
4
5
5
2.2.4 Anlisis y Conclusiones:

Se puede concluir que el concepto de supermercado que maneja Jumbo, es el que tiene mejor
recepcin por parte del pblico, ya que de nueve elementos crticos evaluados, obtuvo las
mejores calificaciones en cinco elementos, siendo su competidor ms cercano Hiper Lider con
dos elementos con las ms altas calificaciones.
Hiper lder supera a Jumbo en las categoras de precio y promocin, por ende, se puede concluir que
dejando de lado la calidad, por economa resulta ms conveniente al consumidor comprar en Hiper
lder. Es vital que jumbo mejore este punto, ya que existe una diferencia considerable con Hiper Lider.
28
Jumbo presenta mayor variedad y calidad de los productos que ofrece, esto resulta llamativo ya que, al
ser la marca ms consolidada del mercado nos muestra que el cliente prefiere calidad ante el ahorro.
2.3
MIX DE MARKETING:
2.3.1 Productos:
2.3.1.1 Frescos

29
2.3.1.2 Carnes y Pescados

30
2.3.1.3 Despensa

31
2.3.1.4 Dulces

32
2.3.1.5 Panadera

33
2.3.1.6 Congelados

34
2.3.1.7 Bebidas y Licores

35
2.3.1.8 Perfumera

36
2.3.1.9 Limpieza

37
2.3.1.10 Hogar

38
2.4
Plaza
Regiones
Santiago
Iquique
Calama
Antofagasta
Punto de Encuentro
Antofagasta
Copiap
Pedro de Valdivia, Copiap
La Serena
Valparaso
Via del Mar
Concn
San Felipe
El Belloto
Aconcagua
Membrillar
Rancagua
Santa Cruz
Curic
Talca
Vicente Mndez, Chilln
Chilln
Portal Bio Bio, Concepcin
Mall del Centro, Concepcin
Concepcin
Los ngeles
Temuco
Osorno
Puerto Varas
Puerto Montt
Costanera Center
Lo Castillo
Bilbao
El Llano
Kennedy
La Dehesa
La Florida
La Reina
Los Dominicos
Los Trapenses
Maip
uoa
Pajaritos
Pealoln
Plaza Puente, Puente Alto
San Bernardo
Concha y Toro, Puente Alto

39
2.5
Precio

40

41
2.6
Promocin

42
CAPTULO 3: ESTUDIO DE MERCADO

3.1
Anlisis de encuesta
A qu asocia la marca Jumbo?

Calidad
TOTAL
Precios bajos Otra caracterstica Sn respuesta

75%
0%
25%
0
Consolidado
Calidad, 75%
80%
60%
Otra caracterstica,
25%
40%
20%
Precios bajos, 0%
0%
Calidad
Precios bajos
Otra caracterstica
Un 75% de las personas encuestadas asocia la marca Jumbo a Calidad, existiendo una clara
mayora que tiende a conocer o preferir esta marca por esta caracterstica tan importante que hoy en
da es prioridad para muchas gente, un 0% de las personas encuestadas asocia esta marca a Precios
bajos, esto significa que la gente que conoce o prefiere Jumbo, sabe que quizs no destaca por ser
una marca econmica, y que si est dispuesta a pagar un poco ms para obtener algo de mejor
calidad, y finalmente un 25% de las personas asocia esta marca a otras caractersticas.
Recuerda algn tipo de promocin que haya hecho Jumbo?
SI
TOTAL
NO
95%
Sn respuesta
5%
0%

43
Consolidado
NO, 5%
SI, 95%
SI
NO
Un mayoritario 95% de las personas encuestadas recuerda algn tipo de promocin que haya hecho
Jumbo y un restante 5% no recuerda ninguna promocin. En esta pregunta existe una notoria
diferencia, la cual se puede haber dado por las caractersticas de la promocin, ya sea la calidad del
producto en oferta, el bajo precio de determinados productos del gusto de las personas, la
combinacin de productos en ofertas, entre otras variables que hayan hecho recordar dichas ofertas al
encuestado.
Adquiri la promocin?
SI
TOTAL
NO
76%
19%
Sn contestar
5%
Consolidado
Sn contestar, 5%
NO, 19%
SI, 76%
SI
NO
Sn contestar

44
Esta pregunta va de la mano con la anterior, ya que si la persona recordaba algn tipo de promocin
de Jumbo, poda seguir contestando si adquiri aquella promocin. Un 76% de las personas
encuestadas si adquiri la promocin, un 19% de las personas encuestadas no adquiri la promocin,
y un restante 5% de las personas encuestadas no contesto la pregunta, ya que en la pregunta anterior,
su respuesta fue que no recordaba ninguna promocin de Jumbo.
Era consecuente que de las personas que recordaban alguna promocin, la mayora la hubiese
adquirido, y las que no, quizs recordaban la promocin por factores que no ayudaban a la persona en
si, por ejemplo una persona recordaba una promocin de alimento de perro de calidad a un bajo
precio, pero aquella persona no tena perro por lo que era innecesario adquirirla.
Segn su criterio, evale con una nota de 1 a 7(siendo un 1 la evaluacin ms baja y 7 la ms alta)
[Cantidad de cajas]
p1 p2 p3 p4 p5
p6
p7
Sn respuesta
0% 0% 0% 7% 26% 25% 42%
0%
Total
Consolidado
Sn respuesta, 0%
Sn respuesta
p7, 42%
p7
p6, 25%
p6
p5, 26%
p5
p4, 7%
p4
p3
p3, 0%
p2
p2, 0%
p1
p1, 0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Esta pregunta posee el formato de evaluar con nota de 1 a 7, la cantidad de cajas del o de los
Hipermercados Jumbo que conoce el encuestado, de tal manera que si no conoce uno deja sin nota
esta evaluacin. Las notas y los respectivos porcentajes de las personas encuestadas fueron los
siguientes; Un 42% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 7, un 25% de las personas
encuestadas la evaluaron con nota 6, un 26% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 5, y
un restante 7% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 4, un 0% de las personas
encuestadas la evaluaron con nota 3, 2 y 1, finalmente tambin un 0% de las personas encuestadas
45
dej sin responder esta evaluacin, ya que todos conocan al menos un Hipermercado Jumbo. La
calificacin ms reiterada fue de nota 7, con un 42% de las personas encuestadas y la calificacin
menos reiterada fue de nota 4 con un 7% de las personas encuestadas, sin contar el 0% de las
personas correspondientes a las notas 1, 2 y 3.
Encontr lo que buscaba en la pgina web?
SI
NO
Total
47%
Sn respuesta
10%
42%
Consolidado
SI, 47%
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Sn respuesta,
42%
NO, 10%
SI
NO
Sn respuesta
Esta pregunta va de la mano con las siguientes; Sabe si Jumbo tiene pgina web?, si la respuesta de
las personas encuestadas era si, podan responder la siguiente; A ingresado a la pgina web de
Jumbo?, y consecuentemente las personas que respondan si a esta ltima pregunta, podan
responder si Encontr lo que buscaba en la pgina web?.
Un mayoritario 47% de las personas encuestadas respondi que si encontr lo que buscaba en la
pgina web, un 10% respondi que no encontr lo que buscaba en la pgina web, y un restante 42%
de las personas encuestadas al responder que no saba si Jumbo tena pgina web o que si saban
que tena pgina web, pero no haban ingresado, no respondieron esta pregunta.

46
Segn su criterio evale con nota de 1 a 7 la pgina web de jumbo

p1 p2 p3 p4 p5
p6
p7 Sn respuesta
0% 0% 2% 8% 21% 20% 7%
42%
Total
Consolidado
Sn respuesta, 42%
Sn respuesta
p7, 7%
p7
p6, 20%
p6
p5, 21%
p5
p4, 8%
p4
p3, 2%
p3
p2
p2, 0%
p1
p1, 0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Al igual que la anterior, esta pregunta va de la mano con las siguientes; Sabe si Jumbo tiene pgina
web?, si la respuesta de las personas encuestadas era si, podan responder la siguiente; A ingresado
a la pgina web de Jumbo?, y consecuentemente las personas que respondan si a esta ltima
pregunta, podan responder esta evaluacin, la cual posee un formato distinto a las preguntas
anteriores, ya que es un criterio de evaluar con nota de 1 a 7 la pgina web de Jumbo.
Las notas y los respectivos porcentajes de las personas encuestadas fueron los siguientes; Un 7% de
las personas encuestadas la evaluaron con nota 7, un 20% de las personas encuestadas la evaluaron
con nota 6, un 21% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 5, un 8% de las personas
encuestadas la evaluaron con nota 4, un 2% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 3, un
0% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 2 y 1, y finalmente un restante 42% de las
personas encuestadas al responder que no saba si Jumbo tena pgina web o que si saban que tenia
pgina web, pero no haban ingresado, no respondieron esta evaluacin. La calificacin ms reiterada
fue de nota 5, con un 21% de las personas encuestadas y la calificacin menos reiterada fue de nota 3
con un 2% de las personas encuestadas, sin contar el 0% de las personas correspondientes a las
notas 1 y 2.

47
A ocupado esta tarjeta (Cencosud)?

SI
Total
NO
Sn respuesta
11%
0%
89%
Consolidado
NO, 11%
Sn respuesta, 0%
SI, 89%
SI
NO
Sn respuesta
Esta pregunta va de la mano con la siguiente; Conoce la tarjeta Cencosud?, si la respuesta de las
personas encuestadas era si, podan responder esta pregunta. Un mayoritario 89% de los encuestados
respondieron que si han ocupado la tarjeta Cencosud, un 11% restante de los encuestados
respondieron que no han ocupado esta tarjeta, todas las personas respondieron esta pregunta, ya que
todos conocan la tarjeta Cencosud. Pocas personas no han ocupado esta tarjera, pueden existir
varios motivos, uno de ellos puede ser el desconocimiento de las personas encuestadas de los
beneficios que puede tener esta tarjeta, como descuentos o posibilidad de pagar en cuotas.
Con qu frecuencia ocupa la tarjeta Cencosud en sus compras?
Total
Siempre que compro 1 ves, cada 5 que compra Casi nunca Sn respuesta
20%
44%
12%
23%

48
Consolidado
1 ves, cada 5 que
compra, 44%
45%
40%
35%
30%
25%
Sn respuesta,
23%
Siempre que
compro, 20%
20%
Casi nunca, 12%
15%
10%
5%
0%
Siempre que
compro
1 ves, cada 5 que

compra
Casi nunca
Sn respuesta
Esta pregunta va de la mano con las siguientes; Conoce la tarjeta Cencosud?, si la respuesta de las
personas encuestadas era si, podan responder la siguiente; Usted en estos momentos posee la
tarjeta Cencosud?, y consecuentemente las personas que respondan si, podan responder esta
pregunta. Un 20% de las personas encuestadas respondi que siempre que compraba ocupaba la
tarjeta Cencosud, un 44% de las personas encuestadas respondi que 1 ves, cada 5 que compraba
ocupaba la tarjeta Cencosud, un 12% de las personas encuestadas respondi que casi nunca ocupaba
la tarjera Cencosud cuando compraba, y un restante 23% de las personas encuestadas no conocan la
tarjera Cencosud o si la conocan, pero no la tenan actualmente, por lo que no respondieron esta
pregunta. Se puede concluir de esta pregunta que de las personas que poseen actualmente tarjeta
Cencosud, la mayora 1 ves de cada 5 veces que compran, ocupan esta tarjeta.
A canjeado puntos a cambio de algo?

SI
Total
NO
80%
Sn respuesta
20%
0%

49
Consolidado
90%
SI, 80%
80%
70%
60%
50%
40%
NO, 20%
30%
Sn respuesta,
0%
20%
10%
0%
SI
NO
Sn respuesta
Esta pregunta va de la mano con la siguiente; Usted rene puntos Cencosud?, si la respuesta de las
personas encuestadas era si, podan responder esta pregunta. Un mayoritario 80% de los encuestados
respondieron que si han canjeado puntos a cambio de algo, un 20% restante de los encuestados
respondieron que no han canjeado puntos a cambio de algo, todas las personas respondieron esta
pregunta, ya que todos los encuestados renen puntos Cencosud. Pocas personas son las que no han
canjeado puntos, pueden existir varios motivos, uno de ellos puede ser la falta de informacin de cmo
canjearlos, o porque canjearlos.
Segn su opinin, Qu nota le pondra en general (Calidad, cercana, etc.) a Jumbo y a sus
principales competencias? [Tottus]
Total
p1 p2 p3 p4
p5
p6 p7 Sn respuesta
5% 2% 7% 38% 40% 5% 2%
0%

50
Consolidado
Sn respuesta, 0%
Sn respuesta
p7, 2%
p7
p6, 5%
p6
p5, 40%
p5
p4, 38%
p4
p3, 7%
p3
p2, 2%
p2
p1, 5%
p1
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Esta pregunta posee el formato de evaluar con nota de 1 a 7, en general a una de las principales
competencias de Jumbo como lo es Tottus, ya sea calidad, cercana, seguridad, etc., de tal manera
que si no conoce Tottus deja sin nota esta evaluacin.
encuestadas la evaluaron con nota 4, un 7% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 3, un
2% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 2, y un restante 5% de las personas
encuestadas la evaluaron con nota 1, finalmente no hubieron personas encuestadas que dejaron sin
nota esta evaluacin, ya que todos conocan a Tottus. La calificacin ms reiterada fue de nota 5, con
un 40% de las personas encuestadas y la calificacin menos reiterada fue de nota 2 con un 2% de las
personas encuestadas.
principales competencias? [Lider]
Total
p1 p2 p3 p4
p5
p6
p7
Sn respuesta
0% 0% 7% 10% 51% 23% 10%
0%

51
Consolidado
Sn respuesta, 0%
Sn respuesta
p7, 10%
p7
p6, 23%
p6
p5, 51%
p5
p4, 10%
p4
p3, 7%
p3
p2
p2, 0%
p1
p1, 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Esta pregunta posee el formato de evaluar con nota de 1 a 7, en general a una de las principales
competencias de Jumbo como lo es Lider, ya sea calidad, cercana, seguridad, etc., de tal manera que
si no conoce Lider deja sin nota esta evaluacin.
encuestadas la evaluaron con nota 4, y un restante 7% de las personas encuestadas la evaluaron con
nota 3, un 0% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 2 y 1, finalmente no hubieron
personas encuestadas que dejaron sin nota esta evaluacin, ya que todos conocan a Lider. La
menos reiterada fue de nota 3 con un 7% de las personas encuestadas, sin contar el 0% de las
calificaciones 1,2.
principales competencias? [Jumbo]
Total
p1 p2 p3 p4 p5
p6
p7
Sn respuesta
0% 0% 0% 0% 26% 27% 47%
0%

52
Consolidado
Sn respuesta, 0%
Sn respuesta
p7, 47%
p7
p6, 27%
p6
p5, 26%
p5
p4
p4, 0%
p3
p3, 0%
p2
p2, 0%
p1
p1, 0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Esta pregunta posee el formato de evaluar con nota de 1 a 7, en general al Hipermercados Jumbo, ya
sea calidad, cercana, seguridad, etc., de tal manera que si no conoce Jumbo deja sin nota esta
evaluacin.
con nota 6, y un restante 26% de las personas encuestadas la evaluaron con nota 5, un 0% de las
personas encuestadas la evaluaron con nota 4, 3, 2 y 1, finalmente no hubieron personas encuestadas
que dejaron sin nota esta evaluacin, ya que claramente todos conocan Hipermercados Jumbo. La
menos reiterada fue de nota 5 con un 26% de las personas encuestadas, sin contar el 0% de las notas
4, 3, 2 y 1. Estas ltimas tres evaluaciones en base a los supermercados Tottus, Lider y Jumbo,
marcaron una clara preferencia a Hipermercados Jumbo, siendo mejor evaluado por este grupo de
encuestados con notas de 7 y 6 superiores en comparacin a sus competencias.
Recomendara la Marca Jumbo?
SI
Total
NO
100%
Sn respuesta
0%
0%

53
Consolidado
SI, 100%
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
NO, 0%
SI
NO
Sn respuesta,
0%
Sn respuesta
Esta pregunta es la o es una de las preguntas ms importantes para muchas empresas, ya que
demuestra si el cliente o consumidor est satisfecho con tu trabajo y dedicacin, tomando la decisin
de recomendarlo o no, por un determinado o varios motivos. Un claro 100% de los encuestados
respondieron que si recomendaran la marca Jumbo, y un 0% de los encuestados respondieron que no
recomendaran la marca Jumbo, no hubieron personas que no respondieron esta pregunta, y en una
evolucin unnime todos los encuestados recomendaran esta marca.
En pocas palabras, esta pregunta nos dice que Hipermercados Jumbo no est haciendo mal su
trabajo, y que claramente es una fuerte e importante marca, por lo menos para este grupo de
encuestados.

54
BIBLIOGRAFIA
www.svs,cl
www.jumbo.cl
www.cencosud.cl

55

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Facultad de Ingeniera y Administracin

Ingeniera Civil Industrial

EL CRECIMIENTO E INTERNACIONALIZACIN DEL JUMBO DE HOY

ndice: Anlisis de supermercados Jumbo:

El mundo del retail (CENCOSUD S.A) ..........................................................................................................4

Unidades de negocios en Sudamrica ........................................................................................................6

Parte de los supermercados en Chile ...................................................................................................... 10

Datos generales ............................................................................................................................ 16

Misin y visin ............................................................................................................................... 16

Unidades estratgicas de negocios ........................................................................................... 19

Anlisis Porter ............................................................................................................................... 20

CAPTULO 2: PLAN DE MARKETING ...................................................................................................................... 23

Fuentes Internas .............................................................................................................................. 23

Fuentes externas ............................................................................................................................. 24

Matriz FODA .................................................................................................................................... 25

Identificacin de la competencia. ................................................................................................... 26

Identificacin de los elementos crticos del negocio ............................................................... 28

Tabla de evaluacin ..................................................................................................................... 28

Anlisis y Conclusiones: .............................................................................................................. 28

MIX DE MARKETING: ............................................................................................................................... 29

CAPTULO 3: ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................................................... 43

Anlisis de encuesta ................................................................................................................................ 43

ANLISIS SUPERMERCADOS JUMBO

CAPTULO 1: ANTECEDENTES GENERALES DE JUMBO

El mundo del retail (CENCOSUD S.A)

Con ms de 37 aos de experiencia, es una empresa de retail, con operaciones activas en

1963, se realiza la apertura del supermercado Las Brisas en Temuco, Chile.

1970, apertura de Jumbo Kennedy.

1982, abre el primer Jumbo Argentina.

1988, apertura de Mall Unicenter

1993, apertura de mal Alto Las Condes. Apertura primer Easy.

2002, adquisicin de Proterra en Chile y Home Depot en Argentina.

2003, adquisicin de Santa Isabel en Chile. Inicio de operaciones de Cencosud

2004, adquisicin de Las Brisas, Montecarlo, Disco y apertura a la Bolsa de Comercio

2005, adquisicin de Empresas Almacenes Paris S.A. y cambio de arca de Montecarlo

2007 adquisicin de Indante, Economax, Foster y Eurofashion. Adquisicin de

2008, comienzo de operaciones de retail financiero en Argentina. Adquisicin de

2010, adquisicin de Super Familia en Fortaleza, Brasil. Adquisicin de Perini

ANLISIS SUPERMERCADOS JUMBO

2011, emisin de Reg S 144-A por USD$750 millones. Adquisicin de 38,636% de

2012, adquisicin Prezunic, Brasil. Apertura de Mall Costanera Center en junio de

ANLISIS SUPERMERCADOS JUMBO

Unidades de negocios en Sudamrica

En la industria de los supermercados, nos encontramos en un nuevo ciclo de crecimiento, con

Vea y Disco es otra lnea de supermercados, con una gran presencia en

Bajos precios, Calidad en Frescos y Cercana.

En noviembre del 2007, la expansin de Cencosud se abri al mercado

Brasil y que cuenta con tiendas distribuidas en los estados de Sergipe,

Baha y Alagoas. www.gbarbosa.com.br

ANLISIS SUPERMERCADOS JUMBO

Ubicada en las principales ciudades de los estados de Mina de Gerais, Baha

colaboradores se desempean con una fuerte presencia en 25 ciudades

precios. Con esta adquisicin duplicamos el tamao de Cencosud en Brasil, alcanzando

Es una cadena de tiendas de delicatessen, sus inicios fueron en el estado de

se basa en la diversificacin de su mix de productos y en la variada oferta

Con la adquisicin de Prezunic, concretamos uno de nuestros grandes

actualidad la tercera mayor cadena de Rio de Janeiro y la sexta de Brasil.

con una superficie promedio de 2.500 metros cuadrados. www.prezunic.com.br

ANLISIS SUPERMERCADOS JUMBO

En 2012, Cencosud lleg a Colombia, para convertirse en el segundo

formato hipermercado con la marca Jumbo y 40 bajo el formato de

ofrece un variado surtido de productos, que incluye alimentos, abarrotes y una

electrodomsticos. Adems de las marcas tradicionales, Jumbo ofrece productos de