ETUDE DE MARCHE

SEPHORA, UNE EVENTUELLE

IMPLANTATION EN FINLANDE

Amandine
FOLTZER
MME 2

SOMMAIRE

Introduction
PARTIE 1 : Sephora et son environnement en France.
I- tude du succs de Sephora.
A.
Prsentation de Sephora
B.
Le mix marketing de Sephora
IIB.

Analyse du systme concurrentiel.

A. Caractristiques de lenvironnement
Positionnement des concurrents

III-

Analyse PESTEL.

IV-

Analyse SWOT.

PARTIE 2 : Limplantation de Sephora en Finlande.

I- Fiche pays de la Finlande.
A.
Information gnrale
B.
Analyse PESTEL
II- Linternationalisation du distributeur.
A. Les choix stratgiques
B. Le cycle de linternationalisation du distributeur
III- Linternationalisation stratgique de Sephora.
A. Analyse de son implantation en Finlande
B. La communication : Internet

Conclusion
Bibliographie

26

Introduction :
La vocation du groupe LVMH est dtre lambassadeur de lart de vivre
occidental en ce quil a de plus raffin. LVMH veut symboliser llgance et
la crativit telle est la mission affiche par le groupe. A limage de sa maison
LVMH leader mondial dans le secteur du luxe, Sephora tend imposer son concept
dans le secteur de la distribution de parfums et cosmtiques. En effet, grce un
concept fort et original, consistant proposer un vaste choix haut de gamme de
parfums et cosmtiques prix doux, Sephora a russi simposer au niveau mondial
en lespace de cinq ans. Cependant cette ascension hors du commun ne sest pas
ralise sans accroc.
Le premier magasin Sephora est ouvert Paris, en 1969. En 1997, Sephora est
achete par LVMH pour l'quivalent de 244 millions d'euros. Dans les annes qui
suivent, la socit se lance dans une politique d'ouverture de magasins l'tranger,
notamment aux tats-Unis partir de 1999, puis partir du milieu des annes 2000,
au Proche-Orient, aux mirats arabes unis, en Europe de l'Est, et en Chine.
Cependant, cette internationalisation est difficile car
elle n'a pas tenu compte des attentes de la clientle
des pays concerns. Par exemple, au Japon. En 2004,
Sephora dtient 21 % de parts de march en France,
puis 24 % en 2006 face au premier, Marionnaud, qui
occupe alors 26 % des parts de ce march. En 2006, le
chiffre d'affaires en France est ralis environ 25 %
par les produits de la marque Sephora et 10 % par
les marques distribues en exclusivit (80 % du chiffre
d'affaires aux tats-Unis).
Lincroyable succs de Sephora nous amnera
tudier les moyens mis en uvre pour assurer le
dveloppement de la marque et une ventuelle
implantation en Finlande, un pays qui pourrait se
Aprs porteur
avoir dtaill
tapes de la construction de la marque nous ferons une
rvler
pour lales
marque.
analyse PESTEL de la marque en France et du pays dans lequel elle voudrait
simplanter, ainsi quune anaylse SWOT de lentreprise.

26

PARTIE 1 : Sephora et son environnement en France.

I-

tude du succs de Sephora ;

A. Prsentation de Sephora :
Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spcialis dans les produits
de luxe, ce dernier a ralis un CA de 8 547 millions dEuros en 1999 travers les
activits Champagnes et Vins, Cognacs et Spiritueux, Mode et Maroquinerie, Parfums
et Cosmtiques, Montre et Joaillerie et enfin, Distribution Slective.
Sephora sest dveloppe depuis aux cts du numro un mondial du duty free, DFS
appartenant ce dernier secteur dactivit. Sephora reprsente un rseau de
distribution propre au groupe. Ce dernier indique lun des points forts du leader du
march du luxe puisquil lui permet de rester comptitif et de distribuer grande
chelle toutes ses marques. Rappelons que la distribution demeure aujourdhui le
centre de proccupation des acteurs de ce march qui tentent toujours de maximiser
la diffusion de leurs produits haut de gamme dans des conditions irrprochables.
B. Le mix marketing de Sephora :
Le marketing mix correspond aux variables que contrle le responsable marketing et
qui sont utilises pour atteindre les objectifs que sest fix ce dernier. Les variables du
marketing mix sont le produit, le prix, la distribution et la communication.

Produits :

La stratgie du produit ne comprend pas seulement la dtermination des

caractristiques techniques attendues par la demande, mais aussi les attentes
psychologiques qui seront prsentes dans le choix du design, des formes Elle
suppose que lon prenne aussi en considration des aspects du produit tels que la
marque, le conditionnement, le nom, les services. Sephora, entant que distributeur,
gre de nombreux produits. Ceux-ci font partie dune gamme qui est un ensemble de
produit lis entre eux parce quils satisfont une mme catgorie de besoins, sont
utiliss ensemble, sadressent aux mmes clients. Chaque type de produit se voit
attribuer une place unique, qui est lie son positionnement et son axe ainsi quau
segment auquel lentreprise sadresse.
Prix :
Pour la grande majorit des produits dont le rle de Sephora est juste de distribuer
dans des conditions optimales et pralablement ngocies, Sephora applique le prix

26

de rfrence de la marque dorigine. Nanmoins, la fixation des prix par Sephora est
adapte et prend en considration :

les objectifs de la gamme : par exemple, lutilisation dun prix dappel pour
attirer les clients sur des produits de gamme moyenne dans l'espoir qu'ils achtent
ces produits de gamme moyenne ou des produits de plus haute gamme.

Les objectifs dimage : le prix est souvent associ une image de qualit. La
fixation dun prix lev peut avoir pour objectif le maintien ou la cration dune
image de produits de qualit. Sephora propose un large panel de prix, allant de
ceux des marques partenaires prestigieuses, ceux des marques exclusifs et
finissant par ceux de sa propre marque de distributeur.
La demande : Sephora prend en compte la sensibilit du march au prix, la
clientle ou la demande peut-tre un frein laugmentation ou la diminution
du prix.

Distribution :
Sephora dispose de son rseau pour distribuer grande chelle les marques du
groupe LVMH ainsi que d'autres comme : Chanel, Derma Beaut... L'quation
gagnante du nouveau Sephora serait : combiner nos marques propres avec des
produits de mass market et du slectif. Le mass market, qui reprsente 60 % des
produits vendus, ne pse ainsi que 20 % du chiffre d'affaires de l'enseigne : Le
magasin est un cadre qui peut tre lou la marque. Il nous faut peser en tant que
partenaire privilgi des grands noms , poursuit Serge Brunschvicg. Rsultat, le
chiffre d'affaires gnr par les cooprations avec les marques a augment de 55 %
en un an.
Sephora a une politique de distribution stratgique, en effet elle va tre fonde sur
les principes de marques partenaires, marques exclusifs et sa propre marque.
Promotion :
Chaque magasin possde une localisation
dans les grandes mtropoles, en centre
ville, prs des artres principales (ex : Paris,
boulevard des champs Elyses...). Le design
des magasins est le mme. En effet, il
sappuie sur une grande baie vitre, une
lumire douce et tamise, de grands
espaces, des vendeurs vtus de noir. Ainsi,
Sephora renvoie une image de marque trs
raffine et slective qui sexprime aussi
travers
son logo.
En regardant
celui-ci de plus prs, on peut imaginer la silhouette du corps de la
femme reprsente par une ligne ondule blanche dans un carr noir, symbole de
puret et d'lgance.

26

II- Analyse du systme concurrentiel.

A.

Caractristiques de lenvironnement :

Le march des parfums et des produits de beaut est un march en croissance,

soutenu par le lancement de nouveaux produits qui stimule la demande.
De Grasse Paris, la France est souvent perue l'international comme le pays du
parfum. Avec un panier moyen de 205 euros par habitant et par an, le Franais est
galement l'un des plus gros consommateurs de produits cosmtiques ou d'hygine.
Le march de la parfumerie slective (chanes de parfumeries, parfumeries
indpendantes et rez-de-chausse de grands magasins) n'est pourtant pas celui qui
profite le plus de cette consommation soutenue : ses ventes ont rgress de 2 % en
2005, aprs une anne 2004 dj morose (- 0,2 %), et cela en dpit d'une hausse des
prix de 2,2 %.
Il atteint ainsi 1,688 milliard d'euros en 2005. Face cette situation, les distributeurs
ragissent et les oprations financires se sont multiplies.
Evolution des ventes de la parfumerie slective en France:

(Source: Fdration des industries de la parfumerie)

De plus, les chanes de parfumeries lancent de nouveaux concepts de points de vente
afin d'tre constamment en totale adquation avec les tendances mergentes du
march. Le Bien-tre et la nature sont revenus notamment sur le devant de la scne
avec louverture de la boutique Sephora Blanc (dcembre 2000).
Avec plus de 560 magasins et 30 % de part de march, Marionnaud domine ce
secteur en perte de vitesse depuis 2002. Mais Sephora, filiale de LVMH, rduit l'cart.
Derrire, Nocib et Douglas restent l'afft.

26

L'atonie du march de la parfumerie slective est en partie due au dynamisme de la

parapharmacie. La "vente en conseil pharmaceutique", qui regroupe l'activit des
pharmacies, des parapharmacies et des espaces de conseils pharmaceutiques, a ainsi
progress de 6,5 % par an depuis dix ans, contre 3,1 % pour la distribution slective.
Leur concurrence pse sur les ventes de produits de soins : souvent moins chres, les
parapharmacies bnficient galement de l'effet "blouse blanche" qui rassure le
consommateur. Conscientes de cette volution de la demande, les chanes modifient
leur offre. Marionnaud veut jouer sur les prix et rflchit introduire des produits
d'entre de gamme pour attirer les jeunes consommatrices.

Rpartition des ventes par distributeur:

(Source : Fdration des industries de la parfumerie, 2005)

Sephora, dont la clientle est bien plus jeune, a ax ses efforts sur la formation de ses
vendeuses, afin de dvelopper les conseils dans le choix des soins. Une stratgie
payante puisque ses ventes sur ce segment ont progress de 27 % en 2005. Nocib,
enfin, a prfr racheter en 2005 les 23 points de vente franais de la chane de
parapharmacies Euro Sant Beaut. L'objectif de l'enseigne est d'intgrer des espaces
parapharmacies dans certaines de ses parfumeries.
Les chanes cherchent galement tirer le meilleur parti de leur caractristique
premire : la proximit. Ainsi, elles dveloppent les services, en particulier, les soins
en cabine. Marionnaud, dj trs prsente sur ce segment, entend moderniser ses
instituts de soins et accrotre son activit par le dveloppement de la carte de fidlit.
Sephora, plus en retrait jusque l du fait de son nombre infrieur de points de vente,
suit galement le mouvement. Elle a ainsi ouvert diffrents espaces de soins dans
certains magasins : bars ongles, stands de maquillage, services "coup de peigne
minute".

B. Positionnement des concurrents :

26

Le chiffre daffaire de Sephora est pass de 218 en 1997 850 millions deuros en
2000, soit plus de 290% daugmentation. Cependant depuis que Sephora est entre
dans le giron de LVMH son seuil de rentabilit est infrieur celui du dpartement de
la distribution spcialise (3% au lieu de 10%).
Quatre chanes de parfumerie dominent le march franais. Loin devant, l'enseigne
Marionnaud revendique 30 % de part de march en France ainsi que la premire place
dans la distribution slective de parfums et de cosmtiques en Europe. Elle compte
plus de 1.200 points de vente en Europe, dont prs de 570 dans l'Hexagone. Elle a
ralis 1,16 milliard d'euros de chiffre d'affaires, dont 754 millions d'euros en France.
Pourtant, ces dernires annes n'ont pas t roses pour le leader de la distribution de
parfumerie. Entre 2001 et 2004, la rentabilit du groupe a t divise par trois. Des
difficults qui s'expliquent en partie par les travers d'un modle, celui du commerce
de proximit, qui a conduit l'enseigne multiplier les points de vente dans les villes
franaises.
Mais la chane est aussi en proie diffrents scandales : comptes frauduleux,
accusation de recel de flacons testeurs revendus illgalement et procs pour entente
sur les prix avec la concurrence.

Profitant des difficults de son principal concurrent, Sephora, numro deux du

march, rduit l'cart. Discrte sur ses rsultats financiers, la filiale de LVMH
raliserait un chiffre d'affaires de 520 millions d'euros pour la France (22 % de part de
march) et 1,5 milliard dans le monde selon les analystes. Avec prs de 200 points de
vente en France, l'enseigne a mis sur des surfaces commerciales plus grandes et
surtout sur le dveloppement d'une gamme de produits cosmtiques sous marque
propre.
Deux autres chanes de parfumerie tiennent tte aux leaders sur le march national.
C'est le cas de l'enseigne franaise Nocib qui se classe troisime en termes de chiffre
d'affaires (autour de 460 millions d'euros) mais seconde lorsqu'on compare les
rseaux (prs de 360 points de vente dont la majeure partie dtenue en propre). Le
groupe allemand Douglas, qui, tout comme Marionnaud, revendique la place de leader
sur le march europen, s'est considrablement renforc sur le march franais
durant l'anne 2005 grce au rachat du rseau de franchiss Elytis. Avec ses 55
parfumeries, Douglas ralisait, avant la fusion, un chiffre d'affaires de 77 millions
d'euros en France.
Elytis, quant elle, disposait de 150 points de vente et ralisait un chiffre d'affaires de
52 millions d'euros. Si les franchiss de la chane franaise acceptent de changer
d'enseigne, ce rachat permettrait Douglas d'accder la quatrime place en France.

26

Nombre de magasins en France des principaux acteurs:

(Source : parfumeries)
La vague d'oprations financires qui a touch le secteur de la parfumerie slective
en 2005 ne devrait pas s'arrter l. Aprs Marionnaud et Elytis, les rachats
d'enseignes par de grands groupes devraient se poursuivre. L'objectif pour les acteurs
est tout d'abord de rationaliser leurs approvisionnements. En rejoignant le giron d'AS
Watson, Marionnaud accde aussi aux capacits d'achat d'un groupe qui possde dj
de nombreuses chanes de drugstores et de parfumeries en Europe (Kruidvat,
Superdrug, Ici Paris XL...). Mais l'enjeu de l'approvisionnement ne se rduit pas une
guerre des prix.

L'objectif est galement de dvelopper une offre diffrencie de celle du concurrent.

Sephora l'a compris depuis longtemps avec sa marque propre et continue de miser
sur cette stratgie : elle a ainsi conclu un accord de distribution exclusive en France
pour quelques produits trangers, la plupart du temps amricains, qui se vendent
comme des petits pains malgr leur cot lev. Mais on le sait, la beaut n'a pas de
prix.
Finalement, le succs de Sephora couronne une politique exigeante : priorit la
qualit, au service, au conseil et la crativit dans un march menac de
banalisation. Plbiscit par les consommateurs, le concept de Sephora a su conqurir
la confiance des marques slectives tout en proposant ses propres produits. Ainsi
aujourd'hui Sephora est devenue une vraie marque et est reconnue comme telle.

III- Analyse PESTEL de Sephora.

26

 Environnement Economique :
Afin d'tudier l'environnement conomique de Sephora, nous allons nous intress
la position de Sephora par rapport ses concurrents, au rseau de distribution et
aux diffrentes stratgies conomiques de l'entreprise.
L'ouverture en 1969 de son premier magasin eu lieu Paris: capital du pays du
parfum . Dsormais, quarante ans plus tard, Sephora rduit fortement son cart sur
son principal concurrent Marionaud sur ce march.
Ceci est d en partie au fait que l'enseigne runis plus d'un millier de marque: JeanPaul Gautier, Dior...
Quatre chanes de parfumerie dominent le march franais. Loin devant, l'enseigne
Marionnaud revendique 30 % de part de march en France ainsi que la premire
place dans la distribution de parfums et de cosmtiques en Europe. Elle compte plus
de 1 200 points de vente en Europe, dont prs de 570 en France. Elle a ralis 1,16
milliard d'euros de chiffre d'affaires, dont 754 millions d'euros en France. Profitant
des difficults de son principal concurrent, Sephora, numro deux du march, rduit
l'cart. Discrte sur ses rsultats financiers, la filiale de LVMH raliserait un chiffre
d'affaires de 520 millions d'euros pour la France (22 % de part de march) et 1,5
milliard dans le monde.
De plus l'enseigne a tendu son rseau de distribution afin de devenir un magasin
de proximit . Avec un panier moyen de 205 euros par habitant et par an, le
Franais est l'un des plus gros consommateurs de produits cosmtiques ou
d'hygine au monde. C'est pour cela que Sephora mis en place prs de 200
magasins en France Mtropolitaine.

Nombre de magasins en France des principaux acteurs:

(Source : parfumeries)

26

Par ailleurs l'enseigne possde galement un rseau de distribution tendu dans

vingt pays dans le monde: Chine, Etats-Unis (1998). Et renforce actuellement son
rseau en Russie.
Sephora a mis en place une politique d'investissement accru sur les marchs dj
conquis. En effet, il y aura peu douvertures de nouveaux magasins ces prochaines
annes, mais un travail pour dvelopper au maximum la rentabilit du march de la
Parfumerie et de la Cosmtique de Luxe. Dans les pays o la marque sest
nouvellement implante, un renforcement des investissements sera ncessaire.
Le premier objectif est de rentabiliser et de diminuer les dettes de Sephora.
Cependant, faire de Sephora, une enseigne rentable et de luxe, semble la premire
priorit du groupe qui envisage de cder la marque au plus offrant ces prochaines
annes.
En effet, LVMH souhaite se sparer du secteur de la distribution qui n'est pas assez
rentable pour le groupe et qui cumule les dettes ces derniers mois : 92 millions
deuros pour la distribution slective. Cest pourquoi Sephora a abandonn le march
allemand au profit d'un de ses concurrents Douglas , ne disposant pas d'une
capacit de distribution suffisante compare Douglas, qui tait implant sur ce
march depuis plus longtemps. Cependant Sephora doit se mfier de la monte en
puissance de son challenger Marionnaud, qui mne depuis peu une politique de
dveloppement europenne. Et pourrait donc gagn des parts de march.

Environnement Socioculturel
Limage que l'on dgage une importance primordiale. Cette tendance permet donc
une expansion du march des parfums et cosmtiques. En effet la demande de
produits cosmtiques est donc trs forte dans les socits actuelles. Il est vrai que de
nos jours on observe mme que certains hommes commencent utiliss des produits
de beaut.
De plus on observe aujourd'hui, que beaucoup plus de personnes vivent seules, or les
produits proposs par Sephora sont des produits usage personnels et cela
n'entrane donc aucun gaspillage et une implication peu importante: ce qui facilite
l'achat. Par ailleurs beaucoup de personnes seules utilisent ces produits car elles ont
parfois pour objectif de plaire. Cependant, parfums et cosmtiques font souvent
l'objet de cadeaux dans un mnage.

Les produits proposs par l'enseigne s'adressent donc tout type de consommateurs.
Le march cible de Sephora est donc trs tendu.
Enfin, Sephora tant une multinationale elle se doit de s'adapter tout type de
culture. En effet les produits se heurtent des barrires culturelles trs diffrentes,

26

l'emballage et le marketing doivent donc faire preuve de flexibilit afin de plaire

n'importe qui dans le monde.

Environnement Technologique.
Sephora sest trs vite dvelopp autour dun nouvel outil de communication :
internet.
En effet le site sest impos, ds le dbut, comme un moyen de palier labsence de
boutique sur le territoire, et de permettre le dveloppement de la marque ;
notamment aux Etats-Unis.
Le site fut cr trs tt, en 1997 (Sephora.com), et permis une plus grande prsence
sur le march international.
Ce moyen simple mais nanmoins trs efficace a permis daccrotre la notorit de
lentreprise, du point de vue mondial, et daugmenter son attractivit auprs de ses
consommateurs.
La vente en ligne, au dbut accessible aux seuls consommateurs franais, sest trs
vite largie au reste du march mondial.
Son site prsente la mme slection de produits de soin et de beaut que les
magasins Sephora. On peut y acheter en ligne, dcouvrir les dernires tendances, en
savoir plus sur les marques, profiter de conseils de spcialistes....
Concrtement, ce nouvel outil a permis de faire exploser les ventes et le chiffre
daffaire de Sephora (surtout en 2000), paralllement une croissance soutenue sur
le march du luxe.
Internet est aussi un formidable moyen de renseignement, qui permet Sephora de
se rapprocher de ses clients et de leurs attentes ; de se faire une ide relle de leurs
produits sur le march, de leur frquence dutilisation, des habitudes de
consommation
Lintrt est aussi de pouvoir valuer limportance dun secteur, afin dy implanter ou
non de nouveaux magasins.
Le site Sephora permet lentreprise dlargir sa cible, en rendant accessible ces
produits un plus grand nombre dutilisateur et de consommateur.
Ce nouveau moyen de communication participe entirement la stratgie de
Sephora, dans le cadre de linternationalisation de la marque.
Enfin, ce site permet une meilleure fidlisation de la clientle ; lexemple de la France,
o la couverture gographique est suffisante, le site prend ici laspect de relais de
communication entre les diffrents points de vente.

26

 Environnement Ecologique :
Lenseigne Sphora sest fix pour objectif darriver, entre octobre fin 2009, faire
livrer 80% de ses 250 magasins franais par des camions lectriques. Son
transporteur, Deret, sest en effet dot dune cinquantaine de vhicules lectriques
dune autonomie de 100km (ils sont donc rechargs quotidiennement). Un
investissement de 4 millions deuros quil envisage de rentabiliser en un an.
(Source : La Tribune)
IV-

Analyse SWOT de Sephora.

Analyse Interne.
Forces:
-Plus de 1000 magasins travers le monde: un vritable succs.
-Sephora est l'origine de la beaut bars, les endroits o vous pouvez venir et de
bnficier de soins de la peau et des conseils de beaut sur les lieux.
-Les clients sont remercis par un programme de fidlisation sur mesure, 3 couleurs
de cartes disponibles.
-Sephora propre marque, la gamme est devenue une rfrence dans le monde du
Cosmectics.
- Le Site: chef de file en ligne, n 1 pour les ventes de Cosmectics en France.
-Produits Miracle sont vendus en exclusivit et certains d'entre eux sont devenus des
best-sellers du monde (la "StriVectin-SD).
Faiblesses:
-Le dpartement de distribution slectif lve le problme : il est emmen loin du
travail de lautre groupe mais les niveaux de croissance et la marge sont aussi
dcevants, considrs comme une deuxime activit par le groupe, LVMH ne peut pas
se contenter de ce niveau de rentabilit et le transfert de certains astifs est
imaginable.
-La marque a des restrictions financires et logistiques en raison des actions non
vendus.
-Le PDG ne la jamais cach, il pourrait revendre la marque une fois que les objectifs
des marges de rtablissement seront atteints.

Analyse Externe.
Opportunits :
-Beaucoup doccasions sur le plan international, en effet la socit entrent
continuellement de nouveaux marchs.

26

-La rputation de Sephora, cela permet dentrer sur nimporte quel march et
promouvoir son expertise dans lart dapporter des produits de beaut une large
varit de consommateur.
-La socit peut faire un partenariat avec les magasins qui partagent le mme
concept ou la mme vision. Le partenariat avec JC PENNEY (un dpartement clbre
aux USA) est un bon exemple.
-Le chiffre daffaire en hausse de la socit, cela permet donc de faire un peu
dacquisition.
Menaces :
-L'arrive du chinois Hutchison qui est sur le point d'acqurir Marionnaud, le
concurrent principal de Sephora, est une opration qui va perturber le secteur entier.
-La baisse des commandes.
-La concurrence Sephora semble tre trs impliqu sur le soin de la peau, en effet les
magasins comme l'Atelier de carrosserie ou Yves rocher sont spcialiss sur le corps
et le soin de la peau et jouent aussi un rle important sur le march, ces magasins
pourraient reprsenter des problmes dans l'avenir.
-La question environnementale : au moment "de l'conomie verte" de plus en plus de
gens optent pour des produits bios.
Nous pouvons voir ce phnomne avec le succs de marques naturelles comme
"Luxuriant" ou "Cartier". Si la tendance continue, qui pourrait tre une menace relle
pour Sephora, qui, l'poque ne vend pas le produit biologique/naturel.

PARTIE 2 : Limplantation de Sephora en Finlande.

I- Fiche pays de la Finlande.
A. Informations gnrales :
Superficie : 338 145 km
Capitale : Helsinki
Monnaie : Euro ()
Langues : finnois (90,95% de la population) et sudois (5,44%)
Population : 5 351 427 habitants
Croissance dmographique : 0,49%
Age moyen : 40,6 ans
Esprance de vie : 79,6 ans (76,3 ans pour les hommes, 83 ans pour les femmes).
Taux de fcondit : 1,73 enfant par femme
Taux dalphabtisation : 100%
Religions : deux glises officielles, lglise vanglique luthrienne (80,7% de la
population) et lglise orthodoxe (1,1% de la population)
Infrastructures : 78 141 km de routes, 5 919 km de rail
Cinquime plus grand pays dEurope par sa superficie, la Finlande est le pays le plus
septentrional du continent, un tiers de sa superficie se situe au-del du cercle polaire

26

arctique. Ses faades maritimes ouvrent sur la mer Baltique, avec l'ouest le Golfe de
Botnie et au sud le Golfe de Finlande.
Les frontires terrestres sont longues de 2 628 km (Russie 1 313 km ; Norvge 729
km ; Sude 586 km) et le littoral de 1 126 km. Le paysage finlandais est plat dans la
partie sud-ouest et dans les vastes plaines ctires d'Ostrobotnie, vallonn de collines
dans le centre et l'est. La Laponie est parfois montagneuse, mais le plus souvent
forme de vastes tendues assez planes. Le pays compte prs de 188 000 lacs, leau
couvre 10% du territoire, la fort environ 70%.
Source : "GEOATLAS.com 2009 Graphi-Ogre"

Fuseau horaire
Il y a une heure de dcalage par rapport la France.
Langue
La Finlande compte deux langues officielles, le finnois et le sudois. La plupart des
administrations fournissent aussi des informations en anglais. La langue commerciale
est langlais. Dans certaines grandes entreprises, langlais est aussi la langue de
travail.
Horaires douverture des magasins et des bureaux
En rgle gnrale, les administrations sont ouvertes de 9h 16h15 ou 17h00, les
magasins et les boutiques de 9h 17h ou 18h. Les grands magasins et les
supermarchs ouvrent jusqu 21h en semaine et 18h le samedi.
B. Indicateurs socioculturels :
La Finlande a une population de 5,3 millions d'habitants et une densit moyenne de
15,5 habitants au km. Prs de 84% de la population vit dans les zones urbaines.
Helsinki regroupe 576 632 habitants, un peu plus dun million avec lagglomration.
Les Finlandais restent cependant proches de la nature, on compte environ 480 000
rsidences d't sur le territoire finlandais.
Productivit et vieillissement de la population :

26

Le vieillissement de la population reste

une des principales proccupations du
gouvernement
et
des
partenaires
sociaux. La diminution de la population
en ge de travailler va augmenter la
pression sur les comptes publics avec
des revenus rduits et des dpenses
sociales et de sant en augmentation.
Afin de sy prparer au mieux, le
gouvernement promeut la rationalisation
du secteur public en consacrant par
exemple 142 millions deuros aux
consolidations
de
communes.
La
rationalisation des services passe aussi
par la rduction des personnels de lEtat,
hauteur de 2 000 personnes par an en

C. Indicateurs politiques :
Type de rgime.
La Finlande est une Rpublique. La Constitution en vigueur dans le pays est celle de
1919, rvise pour la dernire fois le 1er mars 2000. Le rgime politique qu'elle
tablit est semi-prsidentiel.
Longtemps proche du rgime franais, la restriction des prrogatives prsidentielles
lors de la rvision constitutionnelle de 2000, len a nettement loign.
L'engagement international :
La Finlande est membre de l'Organisation des Nations Unies (ONU) depuis 1955. Elle
est galement membre de l'OCDE et de lOMC.
En revanche, la Finlande est rticente participer des organisations pouvant
remettre en cause sa politique de neutralit. Par exemple, elle ne fait pas partie de
lOTAN. Historiquement, sa non-appartenance sexpliquait par linfluence de lURSS.
La Finlande participe cependant certaines oprations extrieures de lOrganisation
depuis 1995, comme au Kosovo et en Afghanistan.
Lengagement europen :
La Finlande est membre de l'Espace Economique Europen (EEE) depuis sa cration
en 1994 et du Conseil de l'Europe depuis 1989. Elle participe aussi l'Organisation
pour la Scurit et la Coopration en Europe (OSCE) dont l'acte fondateur a t sign
Helsinki en 1975.
A la suite du rfrendum d'adhsion de 1994, la Finlande est devenue membre part
entire de l'Union Europenne le 1er janvier 1995, en mme temps que la Sude et
l'Autriche.
Par la suite, le pays a accept d'abandonner le Mark finlandais (FIM) pour lEuro. La
Sude et le Danemark tant rests hors de lUnion Economique et Montaire (UEM), la
Finlande est l'unique pays nordique membre de la zone Euro.
Convention franco-finlandaise :
Depuis 1970, il existe une convention entre la France et la Finlande tendant viter
les doubles impositions et prvenir l'vasion fiscale en matire d'impts sur les
revenus et la fortune.
Don
D. Indicateurs conomiques :
Innes conomiques 2009

26

Situation conomique et financire du pays.

De 1995 2008, la croissance du PIB a approch les 5% par an, permettant la
Finlande de se hisser parmi les plus riches pays europens (en termes de PIB par
habitant). Ce dynamisme a dabord bnfici la rgion dHelsinki, qui gnre prs
dun tiers de la valeur ajoute du pays.
Touche tardivement par la crise financire, lconomie finlandaise a connu un fort
ralentissement au dernier trimestre 2008. Malgr une faible exposition du systme
bancaire et les mesures de soutien lconomie que le gouvernement a mis en place
ds le premier trimestre de 2009, la Finlande na pas pu viter le recul du PIB
atteignant 7,8 % en 2009.
La baisse de la demande et des investissements au niveau mondial a eu pour
consquence directe une chute des exportations finlandaises. Pour 2010, la Banque
de Finlande estime que la croissance du PIB sera de 1,6 % tandis que le chmage se
stabilisera aux alentours des 9 %.
Politiques fiscale et conomique du pays.
Au-del de la politique de court terme de soutien lactivit, lnergie et les retraites,
ont t lobjet de rflexions en 2009 et 2010.

Des mesures de soutien lactivit conomique :

Au-del de la diminution de la pression fiscale, le gouvernement a cr des mesures
de soutien en faveur des entreprises. Face aux difficults rencontres par les
industries exportatrices, le montant des garanties lexportation offertes par la
socit Finnvera a t port en 2009 de 7,9 Milliards deuros 10 Milliards deuros.
Les horaires douverture des magasins ont aussi t largement libraliss depuis le
1er janvier 2010.

26

E. Donnes cologiques :
Politique nergtique et lutte contre le rchauffement climatique :
La politique nergtique de la Finlande poursuit plusieurs objectifs distincts. Dabord,
les pouvoirs publics souhaitent rduire la part des nergies forte intensit carbone
dans le mix nergtique afin de lutter contre le rchauffement climatique, en passant
par un dveloppement des nergies renouvelables : en avril 2010, le gouvernement a
propos lintroduction dun prix minimum de rachat de llectricit olienne, dont le
cot atteindra terme les 200 millions deuros par an.
De plus, les mesures de soutien aux nergies issues de la biomasse se dveloppent :
lenjeu est de maintenir la part que reprsente cette source dnergie, dans un
contexte de rduction des capacits de production de la filire bois-papier qui est le
premier producteur dnergie base de biomasse.
Mais lenjeu principal de la politique nergtique porte sur lextension du parc
nuclaire.
F. Commerce extrieur :
Importations en 2009 : 43,3 Milliards EUR
Exportations en 2009 : 44,9 Milliards EUR
Poids de la France dans les importations du pays : 3,4 % des importations finlandaises
Balance commerciale : +1,6 Milliard EUR
Principaux clients en 2009 : Allemagne, Sude, Russie, USA, Pays-Bas (France 8e)
Principaux fournisseurs en 2009 : Russie, Allemagne, Sude, Chine, Pays-Bas (France
6e)

Etat des lieux du commerce extrieur :

Entre 2000 et 2008, les changes ont augment denviron 50 %, le pays bnficiant
des bons rsultats des entreprises des secteurs de la mtallurgie, de la mcanique et
de llectronique. A lchelle internationale, les entreprises industrielles finlandaises
sont de taille rduite mais leur forte spcialisation et la technicit de leurs produits
sont tout de mme des avantages concurrentiels.
En 2009, le commerce extrieur de la Finlande a cependant connu une rgression
sans prcdent : les exportations ont recul de 32 % et les importations de 31 %.
Cette chute sexplique par une forte rduction des commandes dans lindustrie. Les
changes de produits de grande consommation et alimentaires ont galement
rgress en 2009.
La baisse des changes a finalement t enraye au dbut 2010, comme en tmoigne
par exemple la fin des mesures de chmage technique chez le sidrurgiste
Outukumppu.
Les rsultats du commerce extrieur restent nanmoins dpendants de lvolution de
la situation conomique chez les principaux partenaires commerciaux de la Finlande.

26

Les changes entre la France et la Finlande ont connu une lgre baisse en 2009 (-4,4
%), aprs une dcennie de croissance modre. La valeur totale des changes
stablissait 3,6 milliards deuros.
La baisse des changes masque nanmoins une bonne performance de la France qui
affiche une balance commerciale lquilibre avec la Finlande, ce qui ntait plus
arriv depuis de nombreuses annes.
En 2008, la balance commerciale tait encore dficitaire de prs d1 Milliard deuro. Il
convient toutefois de relativiser ce rsultat qui sexplique par la livraison de 5 Airbus
et 3 ATR, des ventes qui ne sont pas appeles se rpter rgulirement, et la forte
baisse des importations en provenance de Finlande.
En termes sectoriels, les changes franco-finlandais rvlent clairement la
spcialisation de lconomie finlandaise dans quelques secteurs industriels
spcifiques tandis que les ventes franaises la Finlande sont trs ventiles, aucun
secteur ne comptant pour plus de 5 % des changes, lexception notable de
laronautique en 2009.

26

Source : douanes franaises 2010

La prsence franaise :
Daprs lInstitut des statistiques finlandais, il y avait 119 filiales franaises en
Finlande en 2008 gnrant un chiffre daffaire de 3,6 Mds EUR et employant 13 600
personnes. Les investissements franais ne se concentrent pas dans un secteur
particulier et les filiales prsentes sont pour la plupart de taille modeste.
Les investissements :
Avant ladhsion lUnion europenne, les investissements directs trangers (IDE) en
Finlande demeuraient limits. En 1995, le stock dIDE tait de 6,2 Milliards deuros. 15
ans plus tard, en 2009, loccasion notamment de lharmonisation de la lgislation
avec celle de lUnion europenne, dun programme de privatisation et de ladoption
dun nouveau code des investissements, le stock dIDE atteignait 61,4 Milliards
deuros. La Sude reprsente 50 % des IDE, suivie par les Pays-Bas (12,8%), le
Royaume-Uni (6,1 %), lAllemagne (5,6 %).
La France compte quant elle pour 2% des IDE en Finlande. Le niveau
dinvestissements trangers, quivalant 36 % du PIB en 2009, reste en-dessous de
la moyenne des pays de lUnion europenne (41%).

Etats-Unis

465

29 012

11 456

Royaume-Uni

285

19 128

4 923

Allemagne

315

18 240

8 969

France

119

13 631

3 616

Danemark

176

10 974

2 869

26

Sude

Investissements trangers en Finlande, en 2008

Nombre de
Nombre
Chiffre
socits
demploys
daffaires
853
87 871
22 187

Suisse

103

12 631

4 707

Source: Statistics Finland, 2010

Le stock dinvestissements franais en Finlande en 2008 est valu 1 300 millions
deuros par la Banque de Finlande (contre 132 millions deuros en lan 2000).
83 millions deuros de flux dIDE ont t comptabiliss en 2008 en provenance de la
France ce qui en fait le 7e investisseur mondial en Finlande en terme de flux.
Les investissements franais passent gnralement par des oprations de rachat. Ces
oprations impliquent souvent dautres pays nordiques. La Finlande offre de
nombreuses opportunits dinvestissement, notamment dans les secteurs des hautes
technologies.
G. Donnes commerciales :
Les dlais de paiement :
Par comparaison aux autres pays europens, les dlais de paiement en Finlande sont
courts. Le dlai accord au consommateur final est gnralement de 21 jours. Les
entreprises disposent de 14 jours.
Retards de paiement sur les dlais prescrits et risques clients :
Il est noter qu lchelle europenne, la Finlande est le pays o le risque client est
le moins lev comme le rvle ldition 2008 de ltude intitule Analyse des
comportements de paiement en Europe . Les entreprises finlandaises honorent donc
gnralement leurs dettes dans les dlais impartis.
Dans les relations commerciales en Finlande, il est donc fortement recommand de
veiller respecter les dlais. Deux rappels successifs sont envoys dans les deux
semaines suivant lexpiration du dlai de paiement. Lenvoi des rappels est la
charge du dbiteur.
De plus des intrts sont prlevs ds le premier jour de retard. Enfin avec les
entreprises comme avec les particuliers, des impays exposent systmatiquement le
dbiteur des poursuites judiciaires.
Rgles de communications lors des contacts professionnels et personnels :
Dune manire gnrale, les Finlandais sont calmes et rservs. Privilgiant le fond
la forme, les Finlandais sont dun naturel direct et franc, sans rhtorique, ni humour
forc.
La ponctualit est trs apprcie. Dune manire gnrale, les Finlandais sont
rigoureux et respectent la lettre ce qui a t prvu.
La plupart du temps, les Finlandais ont aussi prpar la runion ou lentretien et
attendent la mme chose de leur interlocuteur. Le recours aux prsentations
multimdia est trs rpandu.

26

Les entretiens, les runions et les rendez-vous sont dabord un lieu dchange
dinformations et non un lieu de dbat ou de confrontation des points de vue.
II- Linternationalisation du distributeur.
Linternationalisation des entreprises de distribution a connu une acclration depuis
le milieu des annes 90. Le processus dinternationalisation des enseignes de
distribution est long et risqu, complexe, coteux et non linaire.
Les choix stratgiques pralables limplantation en Finlande portent sur des facteurs
cls :
-la matrise du concept de vente
-le niveau de contrle du canal de distribution
-le choix du moment dentre
-lexprience internationale acquise
Pour une facilit dimplantation en Finlande, il faut pouvoir dgager des avantages
comptitifs et prendre des dcisions stratgiques :
-Quoi : contenu du concept, mix enseigne, logistique, politique dachat ?
-O : choix du pays, localisation dans le pays ?
-Quand : le bon moment pour entrer dans le pays ?
-Comment : structure, mode dentre, mode de croissance ?

A. Les choix stratgiques.

26

B. Le cycle de linternationalisation du distributeur.

Le cycle dinternationalisation dune enseigne de distribution :

4 squences :
- pr-entre : on recherche des avantages comptitifs et on fait des choix
stratgiques.
- entre : on test le premier emplacement et son adaptation au march local
finlandais. On atteint le seuil critique de la premire implantation.
- croissance : on cherche acqurir une position sur le march comme leader. On
atteint le seuil critique de limplantation du rseau.
- repositionnement : on remet en cause le concept. On doit faire face de nouveaux
entrants et la monte en puissance des concurrents locaux.

26

III- Limplantation stratgique de Sephora en Finlande.

Ces dernires annes, Sephora a russi simposer sur de nombreux marchs et se
faire connatre. Suite ce fort potentiel de dveloppement, LVMH en rachetant
lenseigne avait pour but dlargir la cible, de diffuser plus largement ses produits, de
limiter ses investissements et dinventer de nouveaux concepts afin de prenniser
limage dune marque innovante. Par consquent, linternationalisation est un des
enjeux majeurs de la marque.

A. La structure de loffre volue en Finlande :

Alors quen 2008, la croissance dans le secteur des parfums et produits cosmtiques
en Finlande na pas atteint la moyenne europenne, les ventes ont repris en 2009.
Grce aux performances enregistres on note une hausse des ventes de 1,7% par
rapport 2008, pour atteindre un chiffre daffaires de 416 millions deuros. Cependant
86% des produits achets par les Finlandais taient des produits imports, ce qui
pourrait tre un point positif pour Sephora car cela signifie que la population
finlandaise est adepte de produits trangers et que les ventuels concurrents de
Sephora, sur le march finlandais, ne seraient pas de relles barrires son
implantation.
Le secteur des parfums et produits cosmtiques en Finlande est en expansion depuis
plusieurs annes. Les dpenses des Finlandais, et particulirement de la jeune
gnration, (aussi bien fminine que masculine), tant plus attache la mode et aux
soins de beaut, ont augment de manire significative.
Selon lAssociation finlandaise des produits cosmtiques, dhygine et dtergents,
entre 2000 et 2007, les dpenses annuelles moyennes par habitant en produits
cosmtiques ont volu de 107 150 . Mme si la crise conomique de 2009 a
forc les Finlandais rduire un peu leur budget beaut en 2008, les ventes ont repris
en 2009.
De nos jours, nous pouvons observer une volution dans la consommation des
produits cosmtiques : les achats en volume naugmentent que trs lgrement, et le
consommateur finlandais privilgie de plus en plus les marques moins onreuses. De
plus, les consommateurs sont la recherche dune plus grande varit de produits.
Ainsi, on assiste larrive de nouvelles marques dans les rayons des magasins
finlandais, et pourquoi pas Sephora ?

26

Un tiers des achats concerne les

produits capillaires dont les ventes ont
lgrement diminu (-1,6% en 2009).
Dans un pays o la majorit de la
population a les cheveux blonds, les
produits de coloration sont en donc
particulirement
priss
par
les
consommateurs.
Les produits dhygine ont enregistr
une augmentation de 9,3%. Les ventes
de
produits
de
maquillage
ont
progress de 4,4 %, les produits de
soins de la peau se maintiennent et
reprsentent un march de 104,8
millions deuros (-0,7% compar
2008). Le secteur des parfums a connu
une baisse de 4,7 %.
Lumene : leader finlandais du secteur :
Du fait dune production relativement faible, les produits nationaux ne reprsentent
quune proportion rduite des ventes du secteur (environ 15%).
La production finlandaise concerne principalement les produits de soins de la peau
destins la grande distribution.
Lumene Group est le plus important fabricant de produits
cosmtiques des pays nordiques et le leader sur le
march finlandais. La moiti de son chiffre daffaires est
ralis en Finlande. Lumene a su prendre en compte la
culture finlandaise dans la conception et le marketing de
ses produits (crmes pour teint clairs, protectrices contre
le froid et utilisation de matires premires locales
comme les baies sauvages).
Nous pouvons donc ventuellement prendre en compte
les atouts de la marque Lumene sur le plan culturel pour
limplantation de Sephora. En effet, Sephora devra
sadapter au type de peau des finlandais et ses
principales ventes seront des produits pour les peaux
claires.

26

Les pays fournisseurs :

En 2009, la Finlande a import 194 millions deuros de parfums et de produits
cosmtiques (- 5,8 % compar 2008). Avec 35 millions deuros de ventes et prs de
20% de part de march, la France est le deuxime fournisseur de cosmtiques de la
Finlande aprs la Sude. Les exportations de la France ont bien support la crise de
2009 en galant les performances de 2008. Cest donc un avantage considrable pour
la marque Sephora qui est une marque franaise et pourrait tre apprcie des
finlandais, ce qui est dailleurs le cas car grce son site internet, Sephora a
dvelopp une clientle en Finlande qui apprcie beaucoup les produit que la marque
propose.

26

B. La communication : Internet
Le site s'est impos, ds le dbut, comme un relais du dveloppement de l'entreprise.
Il devait pallier l'absence de magasins Sephora dans certaines grandes villes
amricaines et permettre d'installer la marque sur l'ensemble du territoire. Internet
est un moyen simple et efficace pour accrotre sa prsence et sa notorit du point de
vue mondial.
C'est pourquoi trs tt, en 1997, Sephora a lanc son site (Sephora.com) afin d'avoir
une coute internationale. Aujourd'hui la vente en ligne est possible galement pour
de nombreux pays comme la Finlande dont la population achte par internet. Avec
plus de 230 marques disponibles, il prsente la mme slection extrmement large de
parfums et de produits de soin et de beaut que les magasins Sephora.
Mais surtout Internet est un formidable outil qui a permis Sephora de mieux
connatre ses clients travers la consommation qu'ils font des produits, leur
frquence dutilisation...
Ces paramtres peuvent aider quant la dcision de savoir s'il est viable d'tre
prsent ou non sur un march et de ce fait savoir si on peut envisager dy implanter
des magasins.

26

Conclusion :
Sephora a russi en quelques annes devenir une des quatre grandes chanes
europennes de la distribution de parfumerie et cosmtique grce un concept fort
et original, dupliqu partout o l'enseigne s'installe. Ainsi Sephora est devenu la
marque la plus rentable du ple distribution slective de LVMH.
Cependant le march de la parfumerie en Europe, valu prs de 46 Milliards
d'Euros, connat une concurrence accrue o des intervenants de trs grande taille
comme Douglas ou Marionnaud cherchent conqurir ce march trs lucratif.
Toutefois malgr la recrudescence de la concurrence, Sephora sur le modle de sa
maison-mre LVMH, cherche devenir le leader europen sur le march de la
distribution de la parfumerie et cosmtique. La Finlande nest pas un pays loign de
la France et fait parti de lEurope. La concurrence nexiste pas rellement ce qui
pourrait tre un avantage pour Sephora. De plus, le systme de vente par internet est
trs utilis en Finlande, ce qui laisse penser que les produits de Sephora sont au got
des finlandais.
La Finlande pourrait donc tre un pays intressant pour Sephora de par la culture et
sa prsence dj trs active sur le site internet de Sephora, (Sephora.com).
Je pense donc quune ventuelle implantation en Finlande serait favorable pour
Sephora et la notorit de sa marque.

26

Bibliographie
Blog RH Sephora. (2007). Consult le Novembre 2010, sur Blog rh sephora.com:
http://blogrh.sephora.fr/blog/category/blog-rh/
La saga Sephora. (s.d.). Consult le Novembre 2010, sur l'express.fr: http://www.lexpress.fr/styles/modebeaute/beaute/la-saga-sephora_885103.html
le cas Sephora by O.P.I. (s.d.). Consult le Octobre 2010, sur hellocoton.com: http://www.hellocoton.fr/lecas-sephora-by-o-p-i-1651492
Les Echos. (s.d.). Consult le Novembre 2010, sur lesechos.fr:
http://www.lesechos.fr/sephora.htm
Sephora. (s.d.). Consult le Novembre 2010, sur www.sephora.fr:
http://www.sephora.com/international.jhtml
Sephora, wikipedia. (s.d.). Consult le Octobre 2010, sur www.wikipedia.org: http://fr.wikipedia.org/wiki/S
%C3%A9phora
vivre l'etranger. (s.d.). Consult le Octobre 2010, sur studyrima.fr:
http://vivrealetranger.studyrama.com/article.php3?id_article=910

26

26

26