Você está na página 1de 6

MARKETING

Caso: SORZAL DISTRIBUIDORES

(Tradução e adaptação de Sorzal Distributors, in Strategic Marketing Problems: Cases and Comments, de Roger A. Kerin, Robert A. Peterson, Prentice Hall)

SORZAL DISTRIBUIDORES

Sorzal Distribuidores é um importador e distribuidor de uma alargada variedade de artesanato da América do Sul e de África. É igualmente um fornecedor de joalharia e de olaria genuína dos índios do sudoeste dos Estados Unidos, especialmente os hoji e os navajo. Embora a sua sede esteja localizada em Phoenix, no Arizona, possui igualmente filiais em Los Angeles, Miami e Boston.

A Sorzal, cujo nome é o do pássaro nacional das Honduras, começou por ser um

operador local de comércio perto de Tucson, no Arizona, no início da primeira década

do século XX. Através duma série de prudentes decisões, esta empresa afirmou-se como

um dos mais prestigiados comerciantes de joalharia e olaria genuína do sudoeste dos Estados Unidos. Ao longo dos anos, a Sorzal foi expandindo, dum modo gradual, a sua

linha de produtos, passando a incluir artesanato pré-Colombo, nomeadamente do Perú e

da Venezuela (vidé figura anexa) e artesanato tribal e fúnebre de África. Através da

cuidadosa verificação da autenticidade deste artesanato sul-americano e africano, a

Sorzal desenvolveu uma reputação nacional, como um dos mais respeitados importadores destes tipos de artesanato.

No final da década dos anos noventa, a Sorzal procedeu a uma nova expansão da sua linha de produtos, passando a incluir artigos que eram réplicas do artesanato autêntico. Por exemplo, as máscaras e as deusas da fertilidade africanas eram executadas por artesãos, que desenvolviam um grande esforço para produzir aqueles artigos, de tal modo que só um grande conhecedor — um coleccionador — seria capaz de reconhecer que se tratavam de réplicas. A Sorzal tem actualmente artesãos nativos na América Central, na América do Sul, em África e no sudoeste dos Estados Unidos, os quais proporcionam aqueles artigos. As réplicas representam apenas uma pequena percentagem das vendas da Sorzal, sendo que a empresa apenas concordou com a entrada neste negócio após a insistência dos clientes, que pretendiam uma linha de produtos mais alargada. As réplicas têm encontrado a maior receptividade entre os que compram para oferta, assim como entre os que procuram artigos de novidade.

As vendas brutas da Sorzal são aproximadamente de 12 milhões de euros e têm registado, na última década, um crescimento anual constante de 20 %, apesar da recessão e da reduzida inflação nos preços. O director nacional de vendas, Myron Rangard, atribuía o aumento das vendas à popularidade da linha de produtos da Sorzal e também à expansão da distribuição do artesanato sul-americano e africano:

Por alguma razão, o nosso artesanato sul-americano e africano tem vindo a conquistar maior aceitação. Dois grandes armazéns, que são nossos clientes, incluíram exemplares da nossa linha africana nos seus catálogos de Natal do ano passado. Pessoalmente, acredito que os gostos dos consumidores estão a mudar do moderno e do abstracto para o mais concreto, como os nossos produtos.

A Sorzal distribui os seus produtos exclusivamente através de lojas especializadas,

(incluindo decoradores de interiores), de exposições patrocinadas pela própria empresa

2

e de muito poucos grandes armazéns. Frequentemente, a empresa é o único fornecedor dos seus clientes. Rangard explicitou, recentemente, as razões para esta distribuição tão fortemente limitada.

A nossa distribuição limitada tem-nos sido ditada pela natureza da nossa linha de produtos. Com o crescimento da nossa aceitação, alargámos a nossa distribuição às lojas especializadas e a alguns grandes armazéns exclusivos. Anteriormente, tínhamos de «empurrar» os nossos produtos através das nossas exposições. Além disso, não tínhamos o produto. Estes artigos de artesanato da América do Sul nem sempre são fáceis de obter e a situação política, em África, condiciona os nossos aprovisionamentos. O nosso habitual problema de aprovisionamento agudizou-se nos últimos anos, por diversas razões. Não só temos de procurar mais intensamente os novos produtos, como também a concorrência no artesanato genuíno aumentou dez vezes. E, como se tal não fosse suficiente, ainda temos de enfrentar os governos que não autorizam a exportação de algum artesanato, por causa do seu «significado nacional».

O problema do aprovisionamento obrigou a Sorzal a contratar, nos últimos dois anos,

mais três compradores. Enquanto que, na década passada, a Sorzal tinha identificado cinco concorrentes principais, actualmente existem onze. «A nossa posição de negociar tem sofrido erosão», observou o director de aprovisionamento, David Olsen. «Temos constatado que a nossa margem bruta diminuiu nos últimos anos, devido às agressivas propostas de compra dos outros».

«E a concorrência ao nível do retalho também tem aumentado», acrescentou Rangard. «Não só algumas lojas especializadas e grandes armazéns nossos clientes estão a enviar os seus compradores a negociarem directamente com os nossos fornecedores hoji e navajos, como também somos confrontados frequentemente com amadores e concorrentes, que viajam durante a noite. Estas pessoas deslocam-se para uma cidade, trazendo lotes de mercadoria não genuína, que vendem ao público a preços exorbitantes. Estes burlões transmitem uma má reputação à indústria».

Nos últimos anos, diversas cadeias de armazéns de venda de produtos de grande

consumo e uma quantidade de operadores que praticam descontos elevados, começaram

a vender mercadoria semelhante à oferecida pela Sorzal. E, de acordo com os

vendedores da empresa, a qualidade daqueles produtos não é homogénea, sendo a

maioria deles réplicas, mas também se encontram, por vezes nessas lojas, conjuntos de peças autênticas. As consultas subsequentes de Rangard e Olsen provaram que outros distribuidores concorrentes tinham assinado contratos com estas lojas. Para além disso,

as peças eram normalmente vendidas ao público a preços inferiores aos praticados pelos revendedores da Sorzal.

No início de Janeiro do ano transacto, Rangard foi contactado, por uma cadeia de armazéns de produtos de grande consumo, para estudar a possibilidade de comercializarem uma linha completa dos produtos da Sorzal e, particularmente, um sortido completo de peças genuínas. Esta cadeia estava a vender peças dum concorrente, mas pretendia incluir uma linha de produtos mais exclusiva. Uma proposta de contrato apresentado pela cadeia, considerava que a compra se efectuaria numa base de preços 10 % inferiores aos preços actuais da Sorzal e que a encomenda inicial não seria inferior

3

a 250 000 euros. Dependendo da aceitação dos clientes, as compras estimadas não deveriam ser inferiores a um milhão de euros anuais. Uma cláusula importante do contrato referia-se ao fornecimento de réplicas. A análise desta cláusula indicava que a Sorzal teria de triplicar a sua produção de réplicas para cumprir o contrato. Logo que os executivos da Sorzal começaram a discutir o contrato, o presidente da Sorzal, Andrew Smythe, salientou que a aceitação do contrato teria um efeito dramático no modo como a Sorzal definia o seu negócio. E, Smythe acrescentou:

O contrato proporciona-nos uma oportunidade para alargarmos a posição da

empresa no mercado. Do lado do crescimento, temos o potencial de acrescentar um milhão de euros em vendas adicionais, para além do nosso crescimento anual. Por outro lado, quereremos nós atribuir tão elevada percentagem do nosso negócio às réplicas? É nessa direcção que o mercado

está a evoluir? Que efeito terá este contrato nos nossos revendedores actuais

e, permito-me acrescentar, nos nossos clientes actuais?

Pretendo que ambos (Rangard e Olsen) analisem este contrato, na perspectiva das vossas funções e da empresa, como um todo. Reunimo-nos, de novo, daqui a uns dias, para discutir este assunto.

4

Anexo

Caso: SORZAL DISTRIBUIDORES

Anexo Caso: SORZAL DISTRIBUIDORES Bilha de Água Pré-Colombo do Perú 5

Bilha de Água Pré-Colombo do Perú

5

Questões para a preparação do

Caso: SORZAL DISTRIBUIDORES

i) Como se pode descrever a matriz produto-mercado para os produtos da Sorzal?

ii) Como se pode definir o negócio da Sorzal?

iii) Como é que a aceitação da proposta dos comerciantes de produtos de grande consumo afectaria a definição do negócio da Sorzal?

iv) Qual é competência distintiva da Sorzal?

v) Qual é a relação existente entre a Sorzal e os seus distribuidores e como poderia o contrato afectar a referida relação?

vi) Em que condições é que a Sorzal deveria aceitar a proposta?

6