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Fabricio Quadros Borges*

Mrio Miguel Amin Garcia Herreros**

RESUMO

Palavras-chave:

Este artigo tem o objetivo de compreender a dinmica do


green business junto ao cenrio competitivo de mercado
a partir da anlise da supply chain management. O estudo
analisa o caso da Natura Cosmticos S.A. atravs das
estratgias utilizadas pela organizao junto a sua cadeia se
suprimento de modo a identificar quais estratgias foram
mais determinantes para que a Natura Cosmticos S.A.
pudesse alcanar um posicionamento mais competitivo no
ambiente do green business. Baseado nas categorias bsicas
do supply chain: planejamento, compras, produo e entrega
verificou-se que vrias aes foram responsveis pelo
posicionamento da Natura no mercado nacional. Entretanto,
quando se observa mais especificamente as estratgias mais
determinantes no desempenho da organizao para que
esta pudesse alcanar um posicionamento competitivo no
ambiente do green business, constata-se que foram aquelas
vinculadas s categorias compras e produo.
Green Business. Desenvolvimento Sustentvel. Supply
Chain Management. Competitividade.

1 INTRODUO

s transformaes no ambiente da
competitividade organizacional em
mercados globalizados e os desafios
apresentados a este ambiente a partir do
paradigma do desenvolvimento sustentvel
promoveram a necessidade de uma nova
realidade no mundo dos negcios, o green
business. Esta nova realidade que recomenda
associar elementos estratgicos, como a
reduo de custos, a inovao, a cooperao
e a capacitao, a elementos componentes do
referencial normativo do desenvolvimento
sustentvel
trouxeram
um
universo
desafiador a todas aquelas organizaes
interessadas em se enquadrar aos novos

artigo de reviso

GREEN BUSINESS E OS DESAFIOS DA


COMPETITIVIDADE NO AMBIENTE DA
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT:
o caso da Natura Cosmticos S/A

* Ps-Doutor em Gesto de Tecnologia


pelo IPEN/USP. Servidor Pblico Federal
efetivo do Instituto Federal do Par IFPA. Professor Titular do Programa
de Mestrado em Administrao da
Universidade da Amaznia.
E-mail: doctorborges@bol.com.br.
** Ph.D. em Agricultura Econmica pela
University of Florida (EUA). Professor
Titular do programa de mestrado em
Administrao da Universidade da
Amaznia.
E-mail: marioamin@gmail.com.

rumos que a competio internacional parece


indicar.
O green business compreende atividades
organizacionais pertinentes a um ambiente onde
seus processos de produo estejam alinhados em
bases sustentveis. Estes negcios no impactam
negativamente seja junto a comunidade e meio
ambiente locais, seja junto a sociedade global.
O presente estudo pretende compreender
o green business diante dos desafios impostos
pela competitividade internacional e para isso
analisa o caso da Natura Cosmticos S.A. a partir
de sua cadeia de suprimento, de modo a identificar
quais estratgias foram determinantes para que a
organizao pudesse alcanar um posicionamento
altamente competitivo no mercado nacional e em
alguns mercados da Amrica Latina.

Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.21, n.3, p. 13-20, set./dez. 2011

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Fabricio Quadros Borges, Mrio Miguel Amin Garcia Herreros


Alm desta introduo, o estudo est
dividido em quatro partes: procedimentos
metodolgicos, onde sero descritas as etapas em
que este estudo se realizou; referencial terico,
onde sero abordadas categorias fundamentais
ao entendimento deste trabalho; a anlise e
interpretao de resultados, que ser composta
de consideraes a respeito das estratgias
empregadas na cadeia de suprimento da Natura
Cosmticos S.A.; e as consideraes finais.

management ou gesto da cadeia de suprimento.


A opo de anlise da supply chain se deu em
virtude desta categoria deter todos os estgios
envolvidos, direta ou indiretamente, no
atendimento de um cliente. O estudo pretende
questionar quais estratgias foram determinantes
no desempenho da Natura para que esta pudesse
alcanar um posicionamento competitivo no
ambiente do green business. Por fim, realizaram-se
as consideraes finais do estudo.

2 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

3 REFERENCIAL TERICO

A metodologia utilizada neste estudo


possui natureza exploratria na medida em que
realiza um estudo que procura familiarizar-se
com o green business a partir de uma investigao
das estratgias da cadeia de suprimento da
Natura Cosmticos S.A. Assim, esta metodologia
dividiu-se em quatro etapas.
Inicialmente realizou-se uma breve
reviso de literatura baseada em levantamento
bibliogrfico e documental na inteno de uma
melhor compreenso de categorias fundamentais
ao entendimento da dinmica desta temtica. As
categorias observadas foram: desenvolvimento
sustentvel, green business, supply chain
management e competitividade.
Em uma segunda etapa procedeu-se a
escolha de uma organizao que seria objeto de
anlise quanto ao alcance um posicionamento
competitivo no ambiente do green business. A
opo pela Natura para anlise neste estudo
justificou-se em virtude da organizao ter
seguido os preceitos defendidos por Michael
Porter na medida em que elabora estratgias
que envolvem simultaneamente os aspectos
econmico e social. A organizao possui
ainda uma preocupao permanente com a
sustentabilidade que se reflete em suas aes
estratgicas. Aps esta escolha, efetuo-se um
levantamento de dados junto a Natura na
inteno de levantar subsdios a uma anlise e
interpretao de dados capaz de condicionar o
alcance dos resultados desta investigao.
Na terceira etapa, desenvolveu-se uma
anlise do posicionamento estratgico de Natura
a luz dos preceitos do green business na inteno
de identificar estratgias determinantes neste
posicionamento competitivo e seus reflexos
junto ao mercado consumidor. O foco de
anlise residiu no ambiente de sua supply chain

A
abordagem
deste
estudo

fundamentada teoricamente a partir de


cinco categorias de anlise: desenvolvimento
sustentvel, green business, supply chain
management e competitividade. A dinmica
que envolve estas categorias revela aspectos
que alcanam desde a articulao de aes
organizacionais at a percepo de uma
tendncia que parece projetar uma profunda
transformao da realidade mundial de mercado.
A seguir, trata-se o desenvolvimento sustentvel.
O
tratamento
da
categoria
desenvolvimento sustentvel envolve um
universo complexo de dimenses de abordagem.
Este estudo, porm, no possui a pretenso de
realizar uma anlise epistemolgica ou uma
ampla avaliao operacional de sua aplicao.
A utilidade deste referencial normativo, nesta
oportunidade, , sobretudo, perceber diante
de seu entendimento conceitual, o cenrio
energtico enfrentado pelos governos na medida
em que buscam a obteno de uma segurana
energtica e no momento em que lidam com as
questes ambientais, que so determinantes em
termos de competitividade.
O Relatrio de Brundtland quem define
o desenvolvimento sustentvel com mais
detalhamento. De acordo com o relatrio, de
1987, o termo um processo de mudana no
qual a direo de investimentos, a orientao
do desenvolvimento tecnolgico e a mudana
institucional esto em harmonia e elevam
o potencial corrente e futuro para reunir
necessidades e aspiraes humanas (WORLD
COMISSION ON ENVIRONMENT AND
DEVELOPMENT, 1991). O relatrio apresenta
uma relevante definio de crescimento, bastante
discutida na pauta poltica internacional no que
se refere s questes pertinentes distribuio

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Green business e os desafios da competitividade no ambiente da supply chain management


global de uso de recursos e qualidade ambiental
(BRUYN; DRUNDEN, 1999). Conforme Stahel
(1995) e Aragn (1997), o relatrio refere-se, pelo
menos implicitamente, ao processo dentro de
padres do sistema capitalista, ou seja, dentro
de um ambiente institucional de uma economia
de mercado. Neste sentido, que essa definio
possui dificuldades de separar-se da idia de que
a premissa fundamental do desenvolvimento
sustentvel seria o crescimento econmico.
O conceito de desenvolvimento sustentvel
tambm cercado de contradies. Conforme
Kitamura (1994), este desenvolvimento vinculase a uma tica que incorpora tanto os valores
ecolgicos quanto espirituais. O problema reside
no fato de que os interesses econmicos no
so submissos s noes de tica. Seu conceito
supe ainda uma nova ordem internacional, que
tem como produto uma ampla redistribuio
do poder (KITAMURA, 1994). A idia desta
nova ordem de desenvolvimento, entretanto,
ignora as correlaes de foras que so atuantes
no mercado mundial, e os interesses das
naes industrializadas em manter a posio
de vantagem no panorama internacional
(REDCLIFT, 1987; SPANGENBERG, 2000).
O fato dos interesses econmicos no se
subjulgarem aos princpios ticos que acolhem
valores ecolgicos e espirituais comprometem
a essncia da idia terminolgica do que seria
o desenvolvimento sustentvel. Os interesses
das naes industrializadas, na manuteno
da condio de vantagem econmica no
cenrio mundial, representa na prtica a
impossibilidade de implantao deste referencial
normativo, pelo menos, a partir de suas bases
conceituais. O contexto de implantao do
desenvolvimento sustentvel caracterizado,
inclusive, implicitamente, por padres de uma
economia de mercado, o que leva a concluso de
que a idia deste tipo de desenvolvimento est
profundamente vinculada a idia de crescimento
econmico.
Dito isso, constata-se que a idia mais
aceitvel para a construo do entendimento
do desenvolvimento sustentvel, de forma a
iniciar uma contribuio ao termo a partir de
uma dimenso mais categrica, alicera-se na
idia de que o desenvolvimento sustentvel
compreende uma condio de crescimento
contnuo de uma economia, de modo a permitir
uma razovel distribuio concreta da riqueza

social por intermdio da ampliao do acesso


das populaes satisfao de necessidades
bsicas como sade, educao, gua, saneamento
e energia, sendo esta ltima, responsvel prvia
pelo acesso s necessidade anteriores. Este
desenvolvimento no deve ser pensado apenas
em nvel macroeconmico, onde os governos so
os nicos responsveis por este processo, mas
tambm em nvel microeconmico atravs do
ambiente organizacional e ai que surge outra
categoria fundamental neste estudo, o green
business.
O green business compreende os negcios
verdes, isto , aqueles envolvidos em um
ambiente onde seus processos de produo
estejam alinhados em bases sustentveis. Estes
negcios no impactam negativamente seja junto
a comunidade e meio ambiente locais, seja junto
a sociedade global. Cooney (2009) destaca que o
green business representam negcios alinhados
ao triple bottom line (TBL), tambm conhecido
como as pessoas, planeta, lucro ou trs
pilares. O conceito inclui valores e critrios de
medio organizacional em mbito econmico,
social e ecolgico.
De acordo com a Comisso Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento (1987), uma
empresa sustentvel uma organizao que
participa de aes verdes ou ambientalmente
amigveis para garantir que todos os processos,
produtos e atividades de fabricao tratar
adequadamente as preocupaes ambientais
atuais, mantendo uma margem de lucro. Para
Cooney (2009), em geral, os negcios descritos
como verdes possuem quatros caractersticas:
incorporao de princpios sustentveis em cada
um de seus centros de deciso; fornecimento de
produtos e servios ambientalmente amigveis;
superao da concorrncia tradicional atravs
dos aspectos ecolgicos; e comprometimento
permanente com princpios ambientais em suas
operaes de negcios.
Nesta perspectiva, o green business envolve
toda uma cadeia de valores que atravs de
estruturas sinrgicas estrategicamente planejadas
possuem como desafio a produo de produtos e
servios ambientalmente amigveis. justamente
neste cenrio que surge mais uma categoria
indispensvel na construo deste estudo, o
supply chain management.
De acordo com Chopra e Meindl (2004),
o supply chain management, que compreende a

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gesto da cadeia de suprimentos, detm todos
os estgios envolvidos, direta ou indiretamente,
no atendimento de um solicitante, isto ,
um consumidor. Assim, observa-se que esta
categoria no inclui apenas fabricantes e
fornecedores de insumos, mas tambm depsitos,
transportadoras, varejistas e os prprios clientes.
O comportamento verificado dentro de uma
cadeia de uma supply chain revela um fluxo
contnuo de recursos e informaes atravs de
seus inmeros estgios e que funciona com base
em elos de relao sinrgica.
Os elementos da supply chain podem
ser classificados em primrios e de apoio. Os
membros primrios so empresas ou unidades
de negcio que executam atividades (operacional
o gerencial) que agregam valor ao longo da
Cadeia de suprimentos de determinado produto
ou servio. Os membros de apoio, por seu turno,
so organizaes ou unidade de negcios que
fornecem recursos, conhecimento e informao,
suportando os membros primrios da cadeia de
suprimento, mas que no participam diretamente
no processo de agregao de valor (LAMBERT,
2000).
O aperfeioamento constante das
relaes entre os elos da supply chain e o ajuste
estratgico de sua estrutura diante das demandas
de mercado compreendem elementos decisivos
para que as organizaes possam manter-se no
mercado. neste sentido que se trata a seguir
outra categoria relevante ao entendimento deste
estudo, a competitividade.
A categoria competitividade encontra
na literatura gerencial acepes muito difusas.
Como bem observa Lastres; Cassiolato e Maciel
(2000), mesmo autores tradicionais como
Porter, Mintzberg, Collis, Hamel e Prahalad
no oferecem uma clara definio. Porter,
quando era membro da Comisso Presidencial
de Competitividade Industrial do governo
norte-americano, chegou a declarar que o
que ficou claro para mim durante o perodo da
Comisso que no existia uma definio aceita
de competitividade. [...] O debate acerca da
competitividade continuou, e ainda est presente
hoje (SANTOS, 2004).
Em mbito global, a competitividade pode
ser compreendida para Santos (2004), como a
possibilidade de permitir a compreenso e a
operacionalizao do agir com o propsito de
alcan-la. Assim, a adoo de qualquer enfoque
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para a competitividade deve estar alinhada s


caractersticas e objetivos da organizao no seu
processo de definio das estratgias.
Observadas
as
categorias
bsicas
recomendas compreenso da abordagem
delineada neste estudo: desenvolvimento
sustentvel, green business, supply chain e
competitividade, tratam-se a seguir, aspectos
mais particulares de anlise e interpretao
desta dinmica o caso de uma organizao que
modificaram seu posicionamento no mercado a
partir do desafio do green business.

ANLISE E INTERPRETAO DE
RESULTADOS

A sociedade moderna formada por


organizaes dos mais variados segmentos
que procuram permanentemente promover
mudanas em suas estruturas e diretrizes de
negcios na inteno de desenvolver estratgias
capazes de enfrentar uma realidade cada vez mais
complexa e desafiadora. O processo de integrao
mundial da economia (onde extino gradual de
barreiras tarifrias que protegem produtos de
determinados pases da concorrncia estrangeira)
e a intensificao do fluxo internacional de bens,
servios e capitais assistem ao crescimento das
organizaes transnacionais, que exercem papel
decisivo nos mercados internacionais. Neste
cenrio de transformaes surge outro desafio
s organizaes, que compreende o resultado
de estudos cientficos referentes ao aquecimento
global, a questo ambiental e ao esgotamento de
recursos naturais.
O papel das organizaes no desafio do
desenvolvimento sustentvel comeou a tomar
representao atravs de campanhas de proteo
ambiental e do incentivo a criao e implantao
de
estratgias
organizacionais
amigveis
ambientalmente. Dentre estas estratgias esto:
a reciclagem, a inovao e o uso mais eficiente e
sustentvel no transporte de produtos e no uso de
fontes de energia nas atividades organizacionais.
Tueth (2005) destaca nesta discusso seis
fundamentos que uma organizao sustentvel
deve observar:
a)
estabelecimento de uma linha de valor
na produo atravs de vantagens
financeiras para a organizao, melhoria
do mundo natural, e beneficiamento

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Green business e os desafios da competitividade no ambiente da supply chain management

b)
c)

d)
e)

social aos trabalhadores e aos membros da


comunidade local;
relacionamento com a natureza a partir do
conhecimento e da tecnologia;
substituio gradual de produtos de
servio (so bens durveis rotineiramente
alugados pelo cliente que so feitos de
materiais tcnicos e so devolvidos ao
fabricante e re-processadas em uma nova
gerao de produtos quando eles esto
desgastados) para produtos de consumo
(feitos de materiais biodegradveis, no
so perigosos para a sade humana ou
ambiental);
utilizao
apenas
de
tecnologias
promotoras de energias sustentveis;
promoo de uma intensa rede de
parcerias e colaboraes entre empresas
locais e acionistas.

A aplicao destes fundamentos est


fielmente ligada necessidade de modificao
na gesto da supply chain nas organizaes
na inteno de atender aos desafios da
competitividade internacional a partir de
parmetros sustentveis de produo. A seguir
observa-se o caso da Natura, onde o green
business a partir do ambiente da supply chain
posicionou estrategicamente e competitivamente
os negcios destas organizaes diante do
mercado internacional.
A Natura Cosmticos S.A. compreende uma
organizao industrial e comercial do ramo de
cosmticos e perfumaria fundada h 36 anos, e
que, em 2005, ao registrar um faturamento de R$
3,2 bilhes de Reais, alcanou a condio de lder
do mercado brasileiro daquele ramo de atividade.
Em 2008 foi escolhida pela Revista Exame como
a empresa sustentvel do ano na medida em que
apresentou um desempenho destacado como a
mais persistente e comprometida com a busca da
sustentabilidade.
A seguir, analisam-se as estratgias
utilizadas pela Natura a partir de sua supply
chain management na inteno de identificar quais
foram mais determinantes para que a organizao
pudesse alcanar um posicionamento mais
competitivo no ambiente do green business.
A supply chain management envolve
inmeros processos e fluxos de informaes e
utiliza-se de mtodos e sistemas de controle,

muitas vezes complexos. Neste estudo, partese do princpio de que as categorias bsicas de
anlise de uma supply chain management so:
planejamento, compras, produo e entrega.
Neste sentido, observam-se as estratgias
da Natura no ambiente de cada uma destas
categorias.
Na categoria planejamento observou-se
o mbito de vendas e produo. O planejamento
de supply chain management da organizao
baseia-se em informaes recebidas de
consumidores atravs do processo de venda,
previso e pedidos. A cada trs semanas a
empresa lana um novo mix de produtos atravs
de revistas apresentadas por consultoras de
vendas. Para a elaborao do mix de cada ciclo
realizada a Gesto da Demanda, o planejamento
e ajuste do planejamento da produo. As
vendas dividem-se em promocionadas e no
promocionadas. A empresa Natura possui um
modelo e cho de fbrica hbrido, utilizando-se
do sistema Kanban (Just-in-time) para realizar o
planejamento da produo. A estratgia adotada
pela empresa a de manter estoques de matriasprimas e no dos produtos acabados.
No tocante a categoria compras,
verificou-se que a organizao possui preferncia
por fornecedores que disponibilizam os melhores
padres de excelncia. Neste sentido, foi criado
um sistema de acompanhamento e certificao
daqueles fornecedores que atendem o princpio
da sustentabilidade, isto , fornecedores que
apresentem no interior de seus processos
produtivos aspectos de comprometimento
socioambiental e reflitam este comprometimento
em insumos compatveis com a sustentabilidade.
O padro utilizado neste sistema chamado
QLICAR: qualidade, logstica, inovao, custo/
contrato, atendimento e relacionamento. O
propsito o de garantir a conformidade dos
materiais e/ou servios.
No mbito da categoria produo,
a Natura desenvolve aes em seu processo
produtivo que revelam comprometimento com
a questo ambiental. Programas de gesto da
qualidade da gua que envolvem: o tratamento
do rio que passa pela empresa em Cajamar,
minimizao do consumo de gua, administrao
consciente do uso da gua; alm de programas
de gesto de resduos que envolvem a reduo
da utilizao de alumnio em suas embalagens,
implantao e ampliao da utilizao de refis;

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caracterizam algumas aes que modificaram as
linhas de produo da empresa e a colocaram em
um patamar destacado quando o assunto green
business. Estes valores sociais e ambientalmente
mais adequados proporcionam uma maior
motivao e envolvimento aos funcionrios e
um fortalecimento nas relaes ticas e culturais
com seus clientes na medida em que consolidam
a Natura e seus propsitos em direo ao
desenvolvimento sustentvel.
Por fim, atravs da observao do
ambiente da categoria entrega, verificouse que a empresa no depende de grandes
atacadistas e varejistas para distribuir seu

mix de produtos na medida em que se utiliza


de uma estratgia direta de vendas baseada
em uma forma personalizada e afinada com
seu pblico consumidor. Esta estratgia
impede que a empresa fique sujeita ao poder
de negociao de intermedirios da cadeia
de comercializao. Dentre os sistemas de
controle do processo de entregas verificou-se
a existncia de alguns indicadores para anlise
de desempenho. Observam-se atravs do
quadro 1, as estratgias utilizadas pela Natura
Cosmticos S.A. em cada uma das categorias
bsicas que caracterizaram a supply chain
management nesta presente anlise.

Quadro 1 - Estratgias empregadas pela Natura Cosmticos S.A. atravs das categorias
componentes do Supply Chain (2009)
SUPPLY CHAIN

PLANEJAMENTO

COMPRAS

PRODUO

ENTREGA

ESTRATGIAS
Base de informaes direta a partir dos consumidores atravs do
processo de venda, previso e pedidos.
Modificao do mix de produtos a cada trs semanas a atravs de
revistas apresentadas por consultoras de vendas.
Utilizao do sistema Kanban para realizar o planejamento da
produo.
Implantao de um sistema de acompanhamento e certificao
daqueles fornecedores que atendem o princpio da sustentabilidade.
Uso de sistema de garantia da conformidade dos materiais
empregados na produo.

Uso de embalagens com ciclo de vida mais curto


Certificao ISO 14001
Uso de refis e de material reciclado
Produo de material reciclvel
Uso de vegetais naturais
Reutilizao da gua
Venda direta baseada em uma forma personalizada e afinada com
seu pblico consumidor.
Uso de indicadores no processo de controle do processo de
entregas tais como: INA - ndice de no atendimento; Pontualidade
- Pontualidade na entrega dos pedidos; NC - Notificao consultora;
e ISC - ndice de satisfao das Consultoras.

Fonte: Elaborao prpria (2010) com base em dados do Relatrio anual da Natura Cosmticos S.A. 2007.

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Green business e os desafios da competitividade no ambiente da supply chain management


A breve anlise da supply chain management
da Natura Cosmticos S.A. indica que todas as
categorias
bsicas:
planejamento,
compras,
produo e entrega apresentaram aes estratgicas
integradas e promotoras de competitividade, o
que levaram a empresa liderana no mercado
nacional de cosmticos. Entretanto, quando se
verifica mais especificamente quais estratgias
foram determinantes no desempenho da Natura
para que esta pudesse alcanar um posicionamento
competitivo no ambiente do green business, constatase que foram estratgias vinculadas s categorias
compras e produo.
Na categoria compras, a parceria
com fornecedores com padro de excelncia
construdos a partir de parmetros sustentveis
possibilitou com que a Natura pudesse alcanar
excelncia ao final de seu processo de produo.
O sistema QLICAR constituiu-se como
mecanismo de conformidade para o alcance de
resultados a partir de materiais inovadores e
eficazes na satisfao dos consumidores.
J na categoria produo a Natura
demonstrou ser agente operante na busca da
excelncia pela sustentabilidade, do mesmo modo
que exige esta conduta de seus fornecedores.
Programas de gerenciamento ambiental que
envolve tratamento de resduos, uso racional
da gua, caractersticas de embalagens e refis
favoreceram um processo produtivo desenhado em
condutas ambientais e sociais capazes de envolver
seus funcionrios e conquistar clientes conscientes
da relevncia da sustentabilidade e demandantes
de qualidade de vida atravs de Cosmticos.
Assim, nas categorias compras
e produo, as estratgias verificadas
apresentam um comprometimento sustentvel

em carter direto na medida em que a empresa


desenvolve esforos sistemticos na inteno de
aumentar seus ganhos financeiros a partir de uma
reduo de impactos ambientais. A insero da
empresa no grupo dos chamados green business
proporcionou a ela, desde 2005, a condio lder
do mercado nacional de cosmticos e avanos
significativos em mercados como o Chile,
Colmbia, Argentina, Venezuela e Mxico.
5 CONSIDERAES FINAIS
Esta investigao se props a analisar
o caso da Natura Cosmticos S.A. atravs das
estratgias utilizadas pela organizao junto a
sua cadeia se suprimento de modo a identificar
quais estratgias foram mais determinantes para
que a Natura Cosmticos S.A. pudesse alcanar um
posicionamento mais competitivo no ambiente
do green business.
A anlise indicou que dentre as categorias
bsicas da supply chain management da organizao:
planejamento, compras, produo, apenas o
ambiente das categorias compras e produo
foram determinantes no desempenho da Natura
para que esta pudesse alcanar um posicionamento
competitivo no ambiente do green business.
Nestas
categorias,
as
estratgias
observadas revelaram um compromisso com a
sustentabilidade em carter direto a partir do
momento em que a organizao desenvolveu
esforos sistemticos na inteno de aumentar
seus ganhos financeiros a partir de uma reduo
de impactos ambientais, caracterizando-se
assim como uma organizao que se inseriu no
ambiente do green business para o enfrentamento
da competitividade de mercado.

GREEN BUSINESS AND THE CHALLENGES OF COMPETITIVENESS IN THE


ENVIRONMENT OF SUPPLY CHAIN MANAGEMENT: the case of Natura Cosmetics s/a
Abstracts

This paper has the objective to understand the dynamics of the green business with the competitive
landscape of the market from the analysis of supply chain management. The study analyzes the
case of Natura Cosmetics SA through strategies employed by the organization along its supply chain
is to identify which strategies were more crucial for the Natura Cosmetics SA could reach a more
competitive position in the environment of green business. Based in the basic categories of supply
chain: planning, purchasing, production and delivery, it was noted that some actions were responsible
for positioning of the Natura in the national market. However, when looking more specifically the
more decisive strategies in the performance of the organization to enable it to achieve a competitive
position in the environment of green business, it appears that the categories were those related
purchasing and production.

Keywords:

Green business. Sustainable development. Supply Chain Management. Competitiveness.

Artigo recebido em 17/09/2010 e aceito para publicao em 18/11/2011


Inf. & Soc.:Est., Joo Pessoa, v.21, n.3, p. 13-20, set./dez. 2011

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Fabricio Quadros Borges, Mrio Miguel Amin Garcia Herreros

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