Pesquisa de mercado

Cap 1 viso geral de pesquisa

Funo do marketing: Identificar e em seguida satisfazer s necessidades dos clientes

(stakeholders externos); por isso, a necessidade de informaes sobre tais clientes,
situao

do

macroambiente

(poltico/legal,

PEST,

Concorrncia),

composto

mercadolgico e eficincia do ajuste junto ao mercado pesquisa.

Pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise, disseminao sistemtica e

objetiva das informaes para a melhor tomada de deciso. Pode ser:
o

Pesquisa para identificar problemas: ir a fundo para identificar as causas de

um problema gerencial. Essas pesquisas so realizadas para determinar o
potencial de um mercado, as tendncias de crescimento, market shares,
imagem de marca, etc. A partir da anlise do mercado, se identificam
problemas e oportunidades. o core da Nielsen, por exemplo.

Pesquisa para resolver problemas: pesquisas j calcadas em posteriores

problemas identificados. So o teste de estratgias de resposta (4Ps) junto ao
mercado.

As pesquisas de marketing so sistemticas (seguem um caminho previsvel; tm base

cientfica e coleta de dados que d base emprica para a tomada de deciso); so
tambm objetivas (imparciais, baseadas na teoria e no na opinio pessoal de um
tomador de deciso).

Pesquisas s devem ser rodadas quando o valor esperado gerado pelos resultados
superar os custos de sua aplicao. Por isso, deve ser sempre feita uma anlise dos
recursos (tempo, dinheiro), dadas suas restries.

Podem ser aplicadas por fornecedores internos (grandes empresas, principalmente de

bens de consumo, possuem reas especializadas em inteligncia e pesquisa de
marketing), ou fornecedores externos. Estes ltimos podem ser prestadores de servio
limitado (que s aplica, s trata ou aplica focus groups), ou servio completo. Estes
ltimos podem ser: servios padronizados (que realizam pesquisas sobre o mercado
em geral, vendendo acesso aos bancos de dados formulados, tais como painis de
consumo, escneres eletrnicos, levantamentos, etc. Entre estas empresas, esto a
Kantar e a Nielsen) ou servios personalizados.

O processo de pesquisa de marketing:

Definir o problema
Estabelecer o problema gerencial ( o que a empresa quer) e o problema de marketing (o que necessrio
coletar para descobrir o que a empresa quer)
Auditar o problema: discusses com tomadores de deciso, experts do setor, aplicao de pesquisas
qualitativas e anlise de dados secundrios (empresa, setor e macroambiente)

Desenvolver uma abordagem para o problema

Formular uma estrutura analtica: quebrar a definio ampla do problema de marketing em componentes
(variveis)--> especificao das informaes necessrias
Elaborar hipteses, objetivos e perguntas de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa

Elaborar questionrio, definir amostra (n, perfil), elaborar escalas
Pode ser: exploratrio, descritivo ou causal

Trabalho de campo/Coleta de dados

Aplicao de questionrio; requer: treinamento, superviso, avaliao e seleo de funcionrios

Preparar e analisar os dados

Tratamento estatstico : tabulao, tcnicas univariadas e multivariadas

Preparar e apresentar relatrio

Resultados finais da pesquisa (relatrio, apresentao e acompanhamento de pesquisa), e entrega ao tomador
de deciso

SIM X SSD (Sistema de suporte deciso)

o SIM: sistema de informao de marketing. Esses sistemas so conjuntos
formados para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informaes aos
tomadores de deciso. Como no so ad hoc, se diferenciam s pesquisas de
marketing, pois esto sempre disponveis. um depsito de dados
centralizado, til para data mining, que complementa a funo dos gestores de
marketing. Sua limitao ser um pouco esttico e de difcil manuseio.
o SSD: inclui um hardware, um tomador de deciso, conjunto de modelos,
softwares, banco de dados. So alimentados por pesquisas de marketing.
uma evoluo do SIM pois combina as tcnicas tradicionais analticas com a
facilidade de acesso e recuperao de dados do SIM.
Hoje vivemos a terceira onda do marketing, impulsionada pela revoluo digital. O uso
de softwares mudou o tratamento das pesquisas de marketing e a concretizao e
confiabilidade dos resultados trazidos.

Cap 2 identificao e definio dos problemas gerenciais e

marketing

Os erros verdadeiramente graves so causados no por respostas erradas, mas sim por
perguntas erradas. Peter Drucker

Etapas de definio de um problema:

o

Coleta informal de dados

Discutir com tomadores de deciso das empresas: auditoria

Histrico do problema: Como surgiu esse sintoma/ essa ao?

Estudo/levantamento do mercado: Quais so as demandas latentes?
Qual a opinio do pblico?
Levantamento de critrios de anlise de efetividade de aes da
empresa
Dadas as informaes obtidas, quais as possveis estratgias de
resposta?
Quais so as foras e fraquezas dos 4Ps?
Quais so as decises individuais e qual a deciso corporativa?

Auditar com o tomador de decises necessrio pois normalmente o

seu foco recai sobre os SINTOMAS de um problema, e no sobre suas
CAUSAS (foco da pesquisa).

Discutir com experts nos setores (tecnologia, novos produtos,

indstrias)

Anlise de dados secundrios: dados que no foram gerados com o

objetivo do estudo e j esto disponveis ; pouco custosos. Coletar
dados do setor, macroambiente, empresa

Conduo de pesquisas qualitativas

Estudos de Caso: acompanhamento aprofundado

Levantamentos-Piloto

Pesquisa em profundidade

Focus Groups

Anlise do macroambiente

Informaes passadas, previses e tendncias

Estudo do comportamento do consumidor (variveis culturais,

demogrficas, psicogrficas, percepes, hbitos de consumo)

PEST + Ambiente poltico legal + Anlise da concorrncia

Definindo um problema:
o

Existe a possibilidade de erro na definio dos problemas, sendo eles a

amplitude excessiva (excesso de informaes, muito esforo empregado e
nenhum direcionamento para as etapas posteriores) e restrio excessiva
(foco na resposta de um componente especfico dada a variao de uma outra
varivel; exclui respostas de outras variveis e restringe inovaes na
pesquisa).

Para evitar tais erros de definio, a estratgia a ser usada a definio de um

problema AMPLO, com posterior decomposio em COMPONENTES
(subperguntas que definem as informaes necessrias para a resposta do
problema macro;). Esses componentes devem ser definidos tendo em vista um
MODELO ANALTICO, embasado em teorias (ou em dados empricos, tais
como levantamento de importncia de atributos juntos ao pblico).

Depois disso, devem ser formuladas HIPOTESES, que so respostas esperadas

pelo pesquisador a cada componente; ou ainda levantamento de perguntas,
que podem vir a gerar novas variveis que enriquecem o contedo da
pesquisa. Para cada hiptese, devem ser estabelecidos objetivos. Tudo isso
chamado de ABORDAGEM.

Problema de marketing X Problema gerencial

Problema gerencial
O que a gerencia quer (tomar uma ao)
"O que temos que fazer"? --> foco no tomador de deciso, com nfase nos
sintomas do problema identificado e esforos direcionados.
Diretriz para a pesquisa de MKT
Ex: Identificar maneiras para aumentar a minha participao no mercado.

Problema de marketing

Est relacionado com as CAUSAS fundamentais do problema. uma informao

orientada
Relacionado com 'qual informao necessria para responder o problema e
qual o melhor modo de obt-la'
Ento deveramos estudar (o tpico) / Para que possamos explicar (a questo).
Ex: Determinar o potencial de mercado do step aerbico.

Cap 4 dados secundrios

A anlise de dados secundrios um passo importante na definio do problema de

pesquisa e ento para desenvolver uma abordagem para o problema.

Dados primrios so aqueles coletados para resolver um problema de pesquisa

especfico. A coleta feita ad hoc, portanto o processo demorado e custoso. Os
dados secundrios, ao contrrio, so dados no coletados com o intuito do problema
de pesquisa em questo, mas sim para outros problemas. So obtidos mais
rapidamente e no so custosos (principais vantagens).

Dados secundrios precisam ser avaliados e filtrados antes de serem utilizados, pois a
quantidade de informaes disponveis hoje proliferou no s a quantidade mas como
a falta de qualidade das informaes:

Especificao e metodologia: qual foi a abordagem, metodologia e

procedimentos utilizados na colheita desses dados? Examinar amostra, perfil
da amostra, anlise dos dados, mtodo de colheita

Erro/Preciso: analisar os erros na abordagem, amostragem, questionrio,

anlise e etc, comparando com dados de diversas fontes.

Atualizao: verificar o quo recentes so as informaes

Objetivo: verificar os objetivos de pesquisa e por que foram coletados os

dados.

Natureza: identificar as principais variveis, unidades de medida, categorias.

Se possvel, manter os dados em uma escala padronizada com as outras
utilizadas.

Segurana: fonte, reputao.

Dados secundrios podem ser:

o

Internos: gerados dentro da organizao, intencionalmente ou no. Vm de

registros contbeis, relatrios de venda, produo e operao, etc. Exigem
grande esforo de processamento antes de prontos para uso. Muitas
organizaes vm criando um banco de dados de clientes (como o banco
Santos tinha), com o perfil dos clientes. como um CRM, que pode gerar
informaes, desde que vasculhado (data mining/ minerao de dados com
softwares e pacotes estatsticos). Podem ser identificados aqui no s padres
nos perfis psicogrficos e nos hbitos de consumo, como tambm mudanas
no ciclo de vida do consumidor. A intranet (como alunoonline, sharepoint)
tambm um banco de dados online, e interno aos funcionrios de uma
empresa.

Externos: vem de diversas fontes. Podem ser de fontes publicadas (on ou

offline), como Moodys, Standard & Pools (dados comerciais gerais),
associaes (AMA), ndices/diretrios (que direcionam para outras fontes,
organizando-as em categorias e/ou funes), dados estatsticos comerciais,
fontes governamentais e censo (o censo publica dados da rea
estatsticamente metropolitana (MSA), dos municpios e cidades centrais,
separadamente). Bancos externos tambm englobam bancos de dados
comerciais.

Bancos de dados:
o

Disponibilizam informaes atuais, a custo baixo, convenientes e cuja agilidade

de pesquisa alta.

Podem ser online (acesso direto e interativo a um banco de dados central;

dados disponibilizados com grande simultaneidade. Muito gil e verstil) ;
offline (CD-Roms).

Bancos de dados bibliogrficos: ndices de estudos publicados em peridicos

(jornais, revistas, pesquisas). Fornecem o abstract das obras, e indicam a
bibliografia.

Bancos de dados numricos: finalidades estatsticas;

Bancos de dados de textos completos

Anurios (incluem-se aqui listas telefnicas, perfis de empresas, catlogos

demogrficos, eetc).

Bancos de dados com propsitos especiais: bancos desenvolvidos com um

propsito especfico de anlise; ex: mercados emergentes.

Cap 5 abordagem exploratria: fontes padronizadas e dados

secundrios
o

Dados padronizados tm alto valor comercial, tanto pela credibilidade (so empresas
com grande reputao no mercado, grande tecnologia disponvel para os painis e
escaneamentos) e so vendidos, via assinatura, s empresas interessadas tanto na
anlise do consumidor (como o painel da Kantar) quanto do mercado (como o
painel da Nielsen). O grande diferenciador desses dados com dados secundrios
comuns a obteno, que se d por servios regulares e contnuos de coleta de dados,
tratamento e divulgao de resultados;

Tanto melhor so os dados quanto mais variadas so as fontes (resultando em uma

fonte nica combinada).

Dados podem ser classificados pela unidade de medida (consumidor/domiclio X

instituies). Os consumidores so estudados com painis dirios de consumo,
levantamento de campo, ou at por sistemas de escaneamento eletrnico. J as

instiuies so monitoradas via acordo com grandes varejistas, atacadistas e

industriais.
o

Os consumidores tm seus painis ligados tanto seu consumo (estudos ligados

psicografia e estilo de vida, avaliao de propaganda, etc) , quanto seu
uso/aderncia s mdias (ex: IBOPE). O escaneamento pode ser por VOLUME de
rastreamento, por PAINEIS de rastreamento ou ainda por painis de escaneamento
por TV A CABO.

Quando a tecnologia inova, as empresas fornecedoras de dados secundrios

padronizados inovam tambm (so uma importante fonte de dados sobre o
consumidor no exterior e o setor industrial, que exigem anlise mais focada e custosa.
Uma alternativa tecnologia para o futuro prximo so os painis via televises Two
Way (interativas). Este mtodo esbarra com questes ticas ligadas privacidade.

Cap 6 pesquisa qualitativa (exploratria)

A pesquisa qualitativa, apesar de tambm fazer parte do processo de colheita de

dados informal, que ajuda a elaborar e definir os problemas gerenciais e de pesquisa,
no uma anlise que gera dados secundrios. Pelo contrrio, a pesquisa qualitativa
orientada pelo objetivo de pesquisa e gera dados primrios, mesmo sendo de natureza
exploratria e no inferencial. Os insumos obtidos na pesquisa qualitativa podem ser
utilizados tanto para reciclar os problemas de pesquisa, quanto para refinar sua
abordagem, os modelos, as hipteses, para melhor orientar uma pesquisa conclusiva
(quantitativa).

Pesquisa qualitativa o levantamento de dados que proporciona a melhor viso e

compreenso do cenrio do problema. Ela tambm tem aplicao em cenrios de
incerteza, quando por exemplo os resultados da pesquisa quantitativa no comprovam
uma resposta esperada, por exemplo; outra aplicao para explicar resultados. So
realizadas com amostras pequenas e no representativas, e por essa razo seus dados
no podem ser utilizados como fonte para inferncia. A coleta de dados
desestruturada, sem resposta definida, e o resultado que se espera uma
compreenso aprofundada do pblico alvo. Diferentemente da pesquisa quantitativa,

que busca quantificar os dados e obter respostas empricas e comprovveis com

justificativas matemticas.
o

Pesquisas qualitativas podem ser realizadas pelo mtodo direto (approach direto,
conversa cara a cara com o entrevistado, perguntas objetivas;

o propsito do

questionrio revelado e o entrevistado aceita livremente responder. Focus groups

so tcnicas de mtodo direto. O outro mtodo o indireto, no qual so usadas
tcnicas projetivas, para assuntos mais constrangedores ou socialmente menos
aceitos.
o

Focus groups: deve ser mediado; a seleo do pblico deve ser cuidadosa, sendo
homognea em relao ao consumdo do produto/servio, demografia e condio
socioeconmica. Deve durar de 1 a 3 horas, ter de 8 a 12 pessoas (h excees), pode
ser filmado (aumenta muito os custos) e realizado em salas especiais, com espelhos
unilaterais, que podem ser vistos por fora. O moderador deve:
o

Conduzir o grupo, estabelecendo harmonia entre ele

Definir objetivos (e instigar/encaminhar respostas

Ditar as regras (dar abertura, ter sincronia, mas ser rgido quando e se
precisar).

Deve saber retomar ou encerrar discusses quando fogem ao tpico principal

o
o

Vantagens do focus groups: dinamismo, acmulo/gerao de informaes, sinergia

entre os participantes, ideias inovadoras, complemento de ideias (efeito bola de neve),
respostas espontaneas e profundas. Limitaes: mscara social, impossibilidade de
tratar de assuntos polmicos, impossibilidade de aprofundar muito um assunto
especfico; muito peso do sucesso nas mos da habilidade do moderador; natureza
no estruturada das respostas dificulta tanto tabulao quando tratamento dos dados.

Discusses de grupo online: menos custosas (maior custo beneficio), mais prticas e
rpidas. Seleo de participantes via seleo de voluntrios, dado um perfil (que pode
muito bem ser mascarado, dado que online). Os moderadores apresentam as
questes em letra maisculas, e os participantes respondem com minsculas, em
tempo real. Como vantagem, a conexo internacional de participantes, o re-acesso a
eles, modificao de contedo, rplica dos focus groups. Conseguem alcanar
profissionais que normalmente seriam encontrados com dificuldade (ex. mdicos).os
custos so reduzidos de 20 a 50 % em relao aos grupos normais. Em contrapartida,
como desvantagens temos: acesso restrito quem tem educao informtica.
9

Expresses corporais, tons de voz, mudanas de humor e etc no so captados;

mentira muito mais mascarvel (usados ligaes telefnicas para contrabalancear esse
nus). Estmulos no podem ser testados. No envolve tanto quanto os presenciais.

Entrevistas de profundidade: como vantagem em relao ao focus, podemos citar

principalmente a credibilidade dos participantes e a confiana que estes recebem na
entrevista indivual, podendo tratar de assuntos mais pessoais.

Tcnicas projetivas
o

Vantagens: conseguem provocar respostas que os indivduos no conseguiriam ou no

estariam dispostos a fornecer caso soubessem a finalidade do estudo; (negao social
/ manifestao do subconsciente/atitude em relao a algo).

Desvantagens: alm de esbarrar em questes ticas, essas tcnicas so custosas

(tempo, dinheiro, treinamento).

Associao
apresentada uma lista de palavras, figuras, e etc, e uma lista para associar com os elementos da anterior
Tambm pode ser: associao favorvel, desfavorvel ou neutra

Concluso
Extenso das tcnicas de associao. Funciona na linha: "complete". Pode ser frase, histria.

Construo
segue a mesma linha, mas mais complexo. o entrevistado demandado para construir uma histria, dado
um elemento de anlise. Ex: quadrinhos, desenhos animados.
utiliza-se para avaliar a atitude em torno do assunto estudado e construir perfis psicogrficos.

Expressivas
Pede-se que o entrevistado assuma o papel de outra pessoa, e aja como ela.

Captulo 7 Modelo de pesquisa

descritiva

10

Anlise de dados
secundrios
Exploratria
Pesquisa
Qualitativa
Pesquisa de
mercado

Modelos causais
Conclusiva
Modelos
descritivos/
quantitativos
2 tipos de obteno de dados descritivos:

Levantamento de campo, mediante questionrios

o Entrevistas por telefone (assistidas por computador)
o Entrevistas pessoais por abordagem (pontos de fluxo)
o Entrevistas domiciliares
o Painis eletrnicos
o Correspondncias assistidas
Observao
o Observao pessoal
o Observao mecnica

Mtodos de levantamento de campo

Esses mtodos so baseados no questionamento de um grande nmero de pessoas, atravs de
uma entrevista. A principal dificuldade a de no enviesar os questionrios, ajustando-as ao
pblico alvo, e a de motivar os respondentes a serem sinceros em suas respostas.

Vantagens do mtodo:
o Facilidade: questionrios enxutos, rpidos, fceis de aplicar
o Confiabilidade: resultados com caractersticas inferenciais confiveis
o Simplificao: variabilidade de resultados reduzida atravs de respostas de
mltipla escolha, melhora a codificao dos bancos de dados.

Desvantagens:
o No resposta/ vis
o Custo da coleta dos dados (tempo e dinheiro)

11

A coleta estruturada para certos tipos de dados resulta na perda de

validade/veracidade de alguns tipos de dados (crenas, sensaes).

Mtodos de
levantamento

Telefone (mais
comum)

Tradicional

Pessoal

Assistido por
computador

Em domiclio

Em pontos de
fluxo

Correio
eletrnico

Correio

Assistidas por
computador

Fax

Painel de
mensagem

Email

Internet

1) TELEFONE

Telefones e tradicionais: ligao aleatria a um entrevistado; O custo baixo e

realizado com o auxlio de um call-center de um centro de pesquisa. Custos so
minimizados com a concentrao de entrevistadores em um nico local. A qualidade
das respostas constantemente monitorada atravs da reviso dos questionrios e do
monitoramento da tendenciosidade do entrevistador no momento da aplicao das
perguntas. As respostas so tabuladas a mo.

Telefones assistidos por computador: Mesma coisa do anterior, mas o Questionrio

computadorizado e aplicado a um entrevistado aleatrio por telefone. O entrevistador
senta com um fone de ouvido em frente a um computador e tabula as respostas direto
no PC, auxiliando no processo de tabulao de dados. mais rpido, e atualmente o
mtodo mais utilizado nos EUA (90% de todas as pesquisas). Uma outra vantagem
que esse mtodo j inclui softwares embutidos que eliminam perguntas dependentes
(ex: voc j comprou Nike? Se sim, muitas perguntas viriam em seguida. Se a pessoa
respondeu no, as perguntas so eliminadas).

Vantagens dos mtodos por telefone:

o
o
o
o
o

Rapidez
Custo
Superviso da qualidade dos entrevistadores (central)
Controle da amostra, se os mtodos forem realizados corretamente
Altos ndices de resposta

Desvantagens:
o No pode recorrer a recursos fsicos, visuais, estmulos diversos
o Comprometimento do entrevistado difcil de avaliar
o Qualidade das respostas difcil de avaliar
12

Entrevistados podem encerrar a pesquisa a qualquer momento

2) PESSOAIS

Domiciliares: vem diminuindo nos ltimos anos. Ainda o mtodo utilizado por
Censos e outras pesquisas de cunho demogrfico.
o Vantagens: utilizao de recursos fsicos e visuais, estmulos diversos,
realizao de perguntas mais longas e pessoais. Tambm angaria maior
quantidade de dados do que em pontos de fluxo, pelo tempo disponvel. Tem
timo nvel de respostas.
o Desvantagens: h baixo controle sobre a equipe de campo, o processo mais
custoso, e algumas amostras tem acesso muito difcil.

Pontos de fluxo: Realizado em locais chave para encontrar o pblico alvo da pesquisa,
especialmente em shoppings. Necessita de perguntas de triagem/filtro no
questionrio.
o Vantagens: apesar de no haver uma disponibilidade de tempo to grande
como nas entrevistas domiciliares, dispe das mesmas vantagens.
o Desvantagens: Vis do entrevistador, de horrios de entrevista, alta
convenincia social, e menor quantidade de dados do que em outras
entrevistas pessoais.

Assistidas por computador: o entrevistado abordado em um local ou selecionado

previamente para as respostas. Passa pelo processo de filtro/triagem do questionrio
e levado a um computador, no qual responde perguntas diretamente.
o Vantagens: simultaneidade de tabulao de dados e resposta, rapidez e
eficincia, uso do software Capi, possibilidade de utilizao de diversos
recursos visuais. Bom controle do ambiente e timo ndice de respostas.
o Desvantagens: Muito cara, poucos dados, alta convenincia social.

3) CORRESPONDNCIA
Correio/ Fax: Esse tipo de entrevista utilizado para entrevistados pr selecionados
como perfis-alvo. Estes recebem pelo correio um envelope com um questionrio
com o envio pr-pago, e um incentivo para o reenvio do questionrio ao remetente.
Os entrevistados so escolhidos atravs de mailings comerciais que fornecerem
informaes sobre a demografia e o consumo, alm da psicografia. Normalmente so
clientes comerciais que aplicam este tipo de pesquisa. Por fax, o procedimento o
mesmo, mas no h necessidade de preocupao com a esttica do envelope,
questionrio, etc, mas sim com a carta de apresentao.
o
o

Vantagens: No h equipe de campo, vis de entrevistador ou convenincia

social. O custo bem baixo e a quantidade de dados de moderada para alta.
Desvantagens: as respostas normamente so bem simples, no h nenhum
controle sobre o ambiente (qualidade e veracidade das respostas), no h

13

possibilidade de usar recursos alm de imagens impressas, processo bem

lento.

Painel de mensagem: H um acordo pr negociado com uma grande amostra de

pessoas que concordam em fornecer informaes peridicas por correio. um
contrato, mais certo. Os domiclios listados so catalogados em relao demo e
psicografia.
o Vantagens: As mesmas do correio, com a vantagem de poder ter a
participao garantida de um grande nmero de pessoas, com bom controle
de amostra.
o Desvantagens: lentido, no ter controle do ambiente, respostas simples.
4) ELETRONICOS
Email: Analogo aos correios, mas por correio eletrnico. Apropriados para projetos em
que as listas de email so providas imediatamente.
o Vantagens: mais rpido, mais flexvel, mais barato e mais abrangente que o
correio, com as mesmas caractersticas.
o Desvantagens: baixo ndice de respostas, baixo controle da amostra, vis de
auto-seleo, sem controle do ambiente.
Internet: Spreadsheets. O questionrio (e seu envio) controlado pelo entrevistador,
online. O banco de dados pode ser imediatamente construdo, ou pelo menos j
tabulado.
o Vantagens: muito rpido, baixssimo custo, baixa convenincia social, sem
influencia de entrevistador, annimo, interativo.
o Desvantagens: baixo ndice de respostas, quantidade baixa de dados, baixo
controle da amostra, vis de auto-seleo, pode ser fraudado.

O processo de escolha por um mtodo (critrios):

1) Necessidade de se realizar perguntas complexas / pessoais domiclios,
pontos de fluxo ou Capis
2) Necessidade de usar recursos fsicos/visuais e/ou outros estmulos mtodos
pessoais
3) Necessidade de controle de amostra NO usar: internet, email, correio
4) Controle do ambiente da amostra em um local especfico Ponto de fluxo ou
Capi (do ponto de fluxo)
5) Alta qualidade dos dados Domiciliar ou Pontos de fluxo
6) Alto ndice de respostas no usar mtodos eletrnicos ou correio
7) Convenincia social Correio, painel de correio, Internet
8) Vis do entrevistadorCorreio tradicional e painel, mtodos eletrnicos
9) Velocidade Mtodos eletrnicos e por telefone
10) Custos Nessa ordem: 1)Email e internet 2)Correio 3)Paineis de correio
4)Telefones 5)Pontos de fluxo 6) Capi 7)Domiciliares.

14

Como melhorar ndices de respostas?

Notificao anterior
Incentivos (monetrios-pr pagos ou prometidos- ou no monetrios)
Acompanhamento da pesquisa: acompanhamento aps a notificao prvia
Personalizao nos envios

Mtodos de observao
o registro do padro de comportamento das pessoas/objetos/eventos de forma sistemtica,
para obter informaes sobre o fenmeno de interesse.
Esse mtodo interessante por no necessitar da participao consciente do entrevistado e
portanto reduz os problemas tanto com o vis quanto com a no resposta. No exige uso de
questionrios e reduz-se vis do entrevistador tambm.
Dados relativos a preferncias por produtos que causem reaes nas pessoas so melhores
captados por observao, assim como questes relacionadas a fluxos e padres de
comportamento inconscientes.
Entretanto, estes processos conseguem identificar comportamentos, mas no motivos,
valores, etc. A diferena de percepo entre dois observadores tambm um fator de grande
ateno. Por fim, os comportamentos que podem ser observados so apenas os de curta
durao. Para pesquisas mais profundas e que exijam a observao de comportamentos de
longa durao, utiliza-se da ETNOGRAFIA.
A ETNOGRAFIA o estudo do comportamento humano em seu contexto natural e envolve
observao no ambiente natural do entrevistado em conjunto com entrevistas em
profundidade (qualitativas).
Na prtica, deve ser compreendido como um mtodo COMPLEMENTAR.

Observao pessoal: um observador descreve um comportamento no momento que

ele ocorre.
o Investigao humanista: imerso do entrevistador no sistema em estudo. O
entrevistador no segue o mtodo cientfico (imparcial).
o Observao in loco: entrevistadores simulam ser clientes e pedem ajuda a
outros clientes, depois registram as opinies e conversas
o

Vantagens do mtodo: muito flexvel, podendo o entrevistador registrado uma

ampla variedade de fenmenos. Muito adequada para ambientes naturais.

Desvantagens: mtodo no estruturado, portanto h um alto grau de

tendenciosidade tanto na observao quanto na anlise dos dados.

15

Observao mecnica: utilizao de dispositivos mecnicos que registram os

comportamentos, como cmeras e fotos. So muito teis para comportamentos
contnuos, como os de supermercados. A leitura de cdigo de barras faz parte deste
processo (escaneamentos, como o da Kantar). Tambm exemplo a internet (n de
vezes que uma pgina visitada, HotSpots, alm de ferramentas como a do Facebook
de rastrearem as preferncias dos usurios via likes e direcionarem personalizadas).
Cookies coletam informaes dos visitantes do site sem o conhecimento do
navegador; sites utilizam destas informaes para direcionar propagandas.
o Vantagens: Baixa tendenciosidade na observao e na anlise.
o Desvantagens: custos e questes ticas

Captulo 8- Modelo de pesquisa

causal

O principal mtodo de coleta de dados utilizado a experimentao.

A inferncia causal relaciona-se com o fato de que uma mudana em uma varivel de
marketing produz mudanas em outras variveis, sendo Y e X entrelaados.

Entretanto, deve-se sempre usar o senso Cientfico de causalidade, que nunca afirma
com 100% de certeza X causa Y ou possvel provar que X causa Y. Essa
aproximao com o senso cientfico se d pelas incertezas causadas pelos processos de
coleta de dados, e as inferncias causais legitimamente concludas.

Trs condies devem ser atendidas para justificar uma relao causal:
o Variao concomitante: X (causa) e Y (efeito) variam conforme a hiptese
estabelecida.
o Ordem temporal de ocorrncia das variveis: Para que uma varivel cause
outra, ela deve ocorrer antes ou pelo menos simultaneamente varivel de
efeito.
o Ausncia de outros possveis fatores causais: mantidas constantes todas as
outras variveis...

Experimentao
Experimentao o primeiro mtodo para identificar relaes de causa e efeito em marketing.
Podem ser descritos em termos de variveis (dependentes, independentes ou extrnsecas);
unidades de teste (quem est tendo a resposta analisada);atribuies aleatrias (para
controlar o efeito das variveis extrnsecas sobre as variveis dependentes, em uma tentativa
de distribuir igualmente a influncia destas variveis entre os grupos de estudo) aos grupos
experimental e de controle (grupo experimental aquele que est exposto varivel
independente manipulada; grupo de controle no exposto a nada e serve de referncia
comparativa).
16

Conduzir um experimento manipular e controlar os nveis de uma ou mais variveis

independentes, controlando a influncia das variveis externas, para medir o efeito em uma
varivel dependente, na unidade de teste.

Modelo experimental
Conjunto de procedimentos que especifica:

Quais so as unidades de teste e como essas unidades so manipuladas em

subamostras homogneas
Quais variveis independentes so manipuladas e quais os nveis de manipulao
Quais so as variveis dependentes medidas
Como se dar o controle sobre as variveis externas.

Smbolos
X

A exposio de um grupo a uma varivel independente, os efeitos dos quais sero

determinados
O processo de observao/ medida da varivel dependente sobre as unidades de
teste
Atribuio aleatria das unidades de teste ou grupos para separar tratamentos

O
R

Convenes:
Movimento da esquerda pra direita significa movimento atravs do tempo
Alinhamento horizontal de smbolos indica um mesmo grupo de tratamento
Alinhamento vertical de smbolos indica eventos que ocorrem simultaneamente.
EX: X O1 O2 = um mesmo grupo de unidades de teste, exposto varivel de tratamento X, em
dois momentos diferentes, O1 e O2.
EX2:

R
X1
O1
R X2 O2 = dois grupos de unidades de teste foram atribudos aleatoriamente (R) a dois
grupos de tratamento diferentes ao mesmo tempo (X1 e X2), e a varivel dependente foi
medida simultneamente nos dois grupos (O1 e O2).

Validade na experimentao
Experimentos tm 2 objetivos bsicos:
1) Validade interna: tirar concluses bsicas sobre os efeitos que X causa verdadeiramente em
Y, em um sistema fechado, sem influncias externas.
2) Validade externa: Fazer generalizaes a partir de um ambiente experimental especfico
para um grupo maior (verificar se as relaes de causa e efeito permanecem as mesmas em
uma populao maior). Para que isso ocorra, a simulao experimental deve ter o maior
nmero de adaptaes ao ambiente real possvel.

Variveis Extrnsecas

17

1) Histrico (H): background do experimento, que pode influenci-lo. Ex:

macroeconomia.Quanto maior o intervalo de tempo entre 2 experimentos, maior a
influncia que o histrico capaz de causar.
2) Maturao (MA): Mudanas que podem ocorrer com a unidade de teste com a
passagem do tempo.
3) Efeitos de teste: efeitos causados pelo prprio experimento. EX: se te perguntarem
antes e depois de um corte de cabelo o quanto vc avalia o seu visual, voc vai tentar
manter uma regularidade lgica, se tiver respondido meu cabelo est precisando de
um corte, antes de cort-lo.
4) Instrumentao (I): mudanas, durante o processo de experimentao, do observador,
da unidade de medida, do instrumento de avaliao.
5) Regresso estatstica: (SR): Avaliaes ps tratamento, que antes eram muito
extremas, so direcionadas para a mdia.
6) Tendenciosidade na seleo (SB): Atribuio inadequada de unidades de teste a
condies do tratamento grupos que, anteriormente ao experimento, j diferem
quanto varivel X -, ou ainda vieses como o de autosseleo.
7) Mortalidade (M): perda de unidades de testes com o experimento rodando.
Controle de variveis extrnsecas
Aleatoriedade: mtodo preferido, atribui aleatoriamente unidades de teste ais
grupos experimentais.
Correlao: comparao de unidades de teste em conjuntos de variveis
bsicas fundamentais antes de atribuir algum tratamento.
Controle Estatstico
Controle do modelo

Classificao de modelos experimentais

Pr experimental
o No utilizam aleatoriedade
o Agregam valor quando usados de maneira exploratria
o Exemplos: Medida nica, pr/ps teste, grupo esttico
Verdadeiramente experimental
o Atribuio aleatria de pessoas e grupos experimentais
o Modelos de controle de grupo pr e ps teste e modelo de controle de grupo
ps teste apenas
Quase experimental
o No possvel aplicar todos os aparatos experimentais
o Aplicam-se em ambientes naturais, o que confere controle ambiental
o Modelo de srie de tempo e modelo de templo mltiplo
Estatstico
o Modelos fatoriais.

Modelos pr experimentais
Todos caracterizados por falta de aleatoriedade.

18

Estudo de medida nica (modelo s depois):

o X O1
o Grupo de pessoas selecionadas arbitrariamente ou autosselecionadas expostas
a X e depois medidas uma vez.
o Desprovido de grupo de controle
o Fraca validade interna: no controla mortalidade, seleo, maturao,
histrico.
o Deve ser usado s para fins exploratrios

Modelo de pr teste/ps teste:

o O1 X O2
o Grupo de teste medido antes e depois da exposio a X
o Efeito do tratamento medido como O2 O1
o No h grupo de controle
o Embora melhor que o modelo de medida nica, ainda tem pouca validade
interna. No controla maturidade, regresso, histrico, seleo,
instrumentalizao.

Modelo do grupo esttico:

o (Experimental
Group
)EG:
X
O1
(Control Group) CG: O2
o S o grupo de experimentao exposto a X
o Efeito a diferena entre os dois grupos: O1 O2
o Os dois grupos ainda podem diferir antes do tratamento, levando
tendenciosidade na seleo
o Superior aos outros modelos pr experimentais.
o No controla seleo, mortalidade.

Modelos verdadeiramente experimentais

Todos so caracterizados pela aleatoriedade das unidades de teste a grupos de teste.

Modelo do grupo de controle pr/ps teste

o EG:
R
O1
X
O2
CG: R O3 O4
o Efeitos extrnsecos distribudos igualmente nos grupos EG e CG
o A diferena est na noo da exposio a X
o Efeito = (O2 O1) (O4- O3)
o Pr e ps teste deixam o modelo suscetvel a efeitos de testes interativos.

Modelo de grupo de ps teste nico

o EG:
R
X
CG: R O2
o Mesma coisa do anterior, mas s se mede o efeito depois do tratamento
o Efeito = O1- O2
o Vantagens de tempo, custo, tamanho da amostra

O1

19

No existe medida de similaridade entre os grupos, j que no existe prteste.

Modelos quase experimentais

Modelos baratos e que podem se demorar no tempo. H controle de quando, quem e onde
ser mensurado.

Modelos de srie de tempo

o O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
o Historico, aleatoriedade, durao da exposio ao tratamento no podem ser
controladas
o Muito til para avaliar comportamentos em ambientes naturais.
o O modelo de sries mltiplas igual, mas com um CG.

Modelos estatsticos
Vantagens: medio do efeito de mais de uma varivel independente, economia de escala
quando uma mesma pessoa passa a responder mais de um experimento; variveis extrnsecas
controladas matematicamente.

Modelos fatoriais:

Experimentos de campo X Laboratorios

Laboratrios: alta validade interna, envolvendo a maior quantidade de fatores cruciais

ao estudo. Tambm permite manipular mais nveis de X. O ambiente artificial,
portanto a validade externa menor. Pode causar artefatos da demanda, isto , a
pessoa tenta adivinhar o propsito do estudo, e enviesa suas respostas.

Campo: medies de comportamento, atitudes, percepes. H pouco controle do

experimentador sobre as variveis extrnsecas (pequena validade interna), mas como o
ambiente real, a validade externa maior. Exige mais tempo que o laboratrio,
maior nmero de unidades de teste, e o custo normalmente maior.

20

Captulo 9 Mediao e
escalonamento
Medio: atribuir nmeros ou outros smbolos s caractersticas dos objetos de estudo, de
acordo com regras pr determinadas. O aspecto mais importante da medio decidir COMO
atribuir nmeros a essas caractersticas.
Para desenvolver o processo de atribuio, deve existir uma correspondncia de um para
outro entre os nmeros e as caractersticas que esto sendo medidas, de modo a padronizar a
atribuio destes nmeros. Para isso, necessria uma escala.
O escalonamento uma parte da medio, que consiste em colocar as caractersticas dos
objetos de estudo ao longo de um continuum.
Todas as escalas podem ser escritas em funo de 4 caractersticas bsicas, em ordem de
complexidade.
1) Descrio: a legenda da escala. Envolve rtulos/descritores nicos utilizados para
designar cada valor da escala. TODAS as escalas tm descrio.
2) Ordem: Se refere posio relativa dos descritores. Nenhum valor absoluto est
associado ordem, somente valores relativos. Todos os entrevistados que assinalam
uma mesma faixa de resposta so considerados iguais. (ex de escala de ordem: faixa
etria ; faixa de renda; nvel educacional). Todas que tm ordem, tm descrio.
3) Distncia: As diferenas absolutas entre os descritores de escala so conhecidas e
podem ser expressas em unidades. No d pra ser usada em escalas com valores
contnuos. (Ex: N de pessoas que moram na casa ___ - 0<1<2<3.... etc)
4) Origem: A escala possui um incio fixo ou zero verdadeiro. Por exemplo, idade, renda,
altura, respostas com padres mtricos em geral. Quem tem origem, tem todas as
outras caractersticas bsicas. Escalas como a likert no tem origem, apenas uma
partida absoluta.

Escalas primrias
Escala Nominal
Mais simples de todas as escalas
Consiste de etiquetas para rotular e classificar objetos, apenas
Mutuamente exclusivas cada categoria tem apenas uma correspondncia; os valores
no se sobrepem.
Coletivamente exaustivas todos os valores tm correspondncias.
Escala Ordinal
Escala de classificao
Nmeros atribudos livremente aos objetos caracterstica de ordem

21

No possvel identificar o quo distante o nmero 1 est do 2 no h caracterstica

de distncia ou intensidade (origem)
Exemplos: ordens de preferncia, rankings, etc.
Podem-se ser utilizadas as mesmas estatsticas bsicas dos dados ordinais.

Escala por intervalo

Contm todas as informaes de uma escala ordinal, com a vantagem de permitir
comparaes entre objetos de estudo.
Compreende as caractersticas de descrio, ordem e distncia.
A localizao do zero no fixa mnimo relativo
Pode ser transformada, por y= a + bx, onde x o valor da escala original, b uma
constante positiva, a qualquer constante e y o valor da escala transformada.
Ex: escalas Likert
Escala de proporo
Possui todas as propriedades das escalas nominais, ordinais e por intervalo,
adicionando a propriedade de origem.
Tem ponto zero verdadeiro
Exemplos: altura, peso, idade, renda, market share, custos, vendas.
Podem ser transformadas usando y=bx, sendo b uma constante positiva, x o valor da
escala original e y o valor da escala transformada.

Como escolher qual escala usar? A regra determinar o nvel mais simples com o qual sou
capaz de captar a informao target.

Classificao das tcnicas de escalonamento

Escalas comparativas
Coca ou Pepsi?

Fornece diferenas relativas

Fora a priorizao
Tende a reduzir efeitos Halo e de transporte (julgamentos iniciais que influenciam nos
finais)
Possui somente propriedades ordinais e nominais
O maior benefcio que possvel detectar pequenas diferenas entre os objetos de
estudo.
A principal desvantagem que a anlise apenas ordinal, e o estudo precisa ser
repetido caso a comparao deva ser realizada com outros objetos.

22

Escalas no comparativas
Tambm denominadas mtricas ou mondicas
Objetos so escalados independemente um do outro
Exs: Likert, diferencial semntico e Stapel

Tcnicas de escalonamento comparativo

Comparao por pares
O entrevistado apresentado a um par de alternativas, e deve escolher entre um.
O ideal que no haja mais do que 5 objetos/marcas a serem avaliados
Frequentemente utilizada quando a pesquisa envolve produtos fsicos
Dados ordinais por natureza
O grande problema que se distancia da situao real do mercado (na qual a
concorrncia no se d entre 2 marcas, mas sim entre diversas).
Comparao por ordem de classificao
So apresentadas vrias alternativas simultaneamente ao entrevistado e se pede que
ele as classifique de acordo com alguns critrios.
Normalmente solicita-se que o entrevistado atribua 1 marca preferida, 2 2
preferida, e assim por diante, at a ltima.
Tem muito vis
Dados ordinais por natureza
Comum para medir preferncias entre marcas, assim como atributos de uma marca.
Mais rpida e de mais fcil compreenso que a comparao por pares
Soma constante
Um valor dado ao entrevistado, e ele deve distribu-lo entre atributos, dando um
valor arbitrrio para cada, segundo a importncia conferida a cada um dos atributos.
Apesar de as vezes ser tratado como mtrico, tem limitaes que fazem com que os
dados devam ser tratados como ordinais
Tem zero absoluto
As vantagens so a rapidez e a discriminao precisa entre as alternativas.
A principal desvantagem que muito recorrente que o entrevistado atribua mais ou
menos pontos do que o devido (ex, so dados 100 pontos, mas encontraram-se vrios
94 ou 108). O entrevistador deve lanar mo de maneiras para tentar reduzir esses
problemas.

23

Captulo 10 tecnicas de
escalonamento nao comparativas
Tcnicas no comparativas so chamadas de tcnicas mondicas pois s um objeto
avaliado por vez -. No se compara um objeto a outro ou a algum ideal especificado, mas sim
os entrevistados utilizam-se de seu prprio padro de classificao.
H dois grupos principais: escalas contnuas e escalas por itens

Escalas contnuas

Escalas de classificao grfica

Permitem a classificao em qualquer lugar no intervalo delimitado por dois pontos
extremos, garantindo resultados no pr determinados.
A vantagem que so rpidas de fazer, podem ser dividas em quantas categorias o
entrevistador desejar. O ponto zero arbitrrio e as distncias so constantes, sendo
os dados tratados em intervalos.
Descrio, ordem e distncia
Exige computadores para que a tabulao e leitura dos intervalos seja confivel.
Cada vez mais utilizadas com o avano das tecnologias

Escalas de avaliao por itens

Likert

Categorias pr determinadas, na forma de descries

Dados tratados como intervalares
Contm descrio, ordem e distncia
Likert, diferencial semntico e Stapel.

Mais popular
Dois pontos extremos: concordo fortemente (5) e discordo fortemente (1).
Indica o grau de concordncia com uma afirmao.
importante o processo de elaborao do questionrio, para que as respostas sejam
consistentes com as afirmaes. Caso necessrio, as afirmaes devem ser invertidas
para forar respostas negativas.
Vantagem de ser de fcil construo e aplicao para o entrevistador, e de fcil
compreenso para o entrevistado. Muito adequada para mtodos de entrevista no
pessoais tambm (correio, eletrnicos), alm das pessoais
Desvantagem: mais lenta que as outras escalas de avaliao por itens, alm de as
vezes exigir muita concentrao e capacidade de interpretao das afirmaes por
parte dos entrevistados.

24

Diferencial Semntico
Escala de sete pontos, em cujos extremos esto dois adjetivos opostos. Ex: em relao
IMAGEM DA MARCA: Poderosa X Fraca; Confivel X No confivel; Sria X animada;
Inovadora X tradicional.
Normalmente, para garantir maior concentrao do entrevistado, intercala-se o
adjetivo negativo com o positivo.
Escalas podem ser usadas de -3 a +3 ou de 1 a 7
Os dados resultantes so considerados intervalares e analisados como perfis de
consumidores, nos quais medias e medianas so calculadas, e obtm-se medidas de
similaridade e distncia entre grupos de respondentes com um mesmo perfil.
Pode tambm fornecer estimativas numricas individuais somadas, como a escala
likert
Normalmente usada para avaliar imagem de marca, empresa ou produto, alm de
ser usada para desenvolvimento de novos produtos.
A desvantagem est na dificuldade de encontrar adjetivos opostos.
Stapel
Apresentada verticalmente
No possui ponto neutro o zero substitudo pelo adjetivo/caracterstica em si
Requere que o entrevistado indique o quo precisa a descrio de uma caracterstica
em relao a uma marca/empresa, sendo + preciso, e no preciso.
Dados intervalares
Vantagem de no requerer pr testes para verificar se dois adjetivos so mesmo
opostos
Confusa e difcil de aplicar menos comum de todas

Variveis que devem ser consideradas em relao s escalas por

itens
Nmero de categorias
Apesar do maior nmero de categorias aumentar a sensibilidade da escala, o aumento
do nmero de categorias pode deixar o questionrio exaustivo e encaminhar as
respostas para uma categoria neutra, ou extrema.
Normalmente recomenda-se de 5 a 9 categorias.
Equilbrio X No Equilbrio
Escalas equilibradas tem simetria nos nmeros e intensidades de categorias favorveis
e desfavorveis. So ideais para respostas objetivas.
Caso o entrevistador desconfie do deslocamento de um objeto de estudo para mais ou
menos, pode usar a escala no equilibrada, que aumenta o nmero de categorias
positivas/negativas em relao ao oposto, para identificar o grau.
Nmero par X mpar de categorias
Normalmente usa-se mpares, caso o neutro seja resposta significativa.

25

Caso haja tendncia de acumulo de respostas na categoria neutra, e isso no for

natural e/ou desejado, deve-se usar um nmero par.

Resposta forada ou no forada

S deve se forar respostas caso no se espere que o entrevistado no tenha opinio.
Caso contrrio, oferecer um campo sem resposta melhor do que criar tendncias
no reais de respostas neutras.
Descrio verbal/ imagem
Disposio das legendas: recursos verbais/visuais auxiliam no processo de
interpretao?
Forma fsica
No deve ser testado apenas um layout. Vrios devem ser desenhados e o melhor
utilizado.

Avaliao da escala
Uma escala deve ser avaliada em funo de sua confiabilidade e de sua validade.
Erro total = erro sistemtico + erro aleatrio
Confiabilidade
Refere-se extenso a qual uma escala produz resultados consistentes se forem feitas
medies repetidas. a extenso a qual as medidas esto livres de erro aleatrio.
determinada ao repetir vrias vezes o conceito (ex: atitude; importncia; satisfao;
inteno de compra, etc), e na medio repetida. Quanto mais alto o grau de
associao (CORRELAO) dessa varivel repetida, mais confivel a escala.
Pode ser medida atravs do mtodo teste-reteste (aplicadas aos entrevistados escalas
identicadas em momentos diferentes no tempo) ou com formas alternativas (escalas
iguais com formatos diferentes).
Validade
o ponto at onde as diferenas em pontuaes observadas de escala refletem as
verdadeiras diferenas no que est sendo medido, em vez de erro sistemtico ou
aleatrio.
Validade do contedo: uma avaliao sistemtica (porm subjetiva) de como uma
escala elaborada para medir um conceito. Ex, se eu quero medir a imagem da Apple,
se eu no perguntar sobre inovao e design, a validade do meu contedo baixa.
Validade do critrio: reflete se uma escala tem o desempenho esperado frente a
outras variveis relevantes ao conceito. Ex, meu conceito atitude em relao a
compras de um Iphone. Com base nos outputs da pesquisa, fao uma previso da
demanda. Comparo-a com os resultados reais e vejo a previso do meu critrio de
previso (atitude o melhor?)
Validade do conceito: Direciona a questo que o conceito est de fato medindo. O
pesquisador precisa ter noo perfeita do que aquele conceito significa, a base terica
e etc.
26

Captulo 11- Processo de elaboraao

de questionario
"Na prtica, a elaborao do questionrio mais um processo interativo que
sequencial"
1- Levantar e especificar informaes necessrias para a pesquisa: problema,
abordagem, repertrio do pblico alvo
2- Especificar mtodo de entrevista
3- Determinar o contedo individual das questes: o que eu espero ter como
resposta em cada questo? Eliminar ambiguidades e alternativas
desnecessrias
4- Estratgias de questionrio para superar relutncia em no responder, ou
incapacidade de resposta: utilizao de estmulos visuais e fsicos, filtragem de
respondentes capazes de responder, retomar temas com tcnicas de
memrias.
5- Estrutura do questionrio: deve ser estruturado? Semi estruturado? Qual o
objetivo do estudo e quais sero os tratamentos dos dados? Quando usar
likerts, binrias, mltipla escolha, ordinais?
6- Wording das questes e alternativas: ser simples, direto, introduzindo quem,
quando e onde, no ambguo, procurando sempre escapar de respostas com
vis de consentimento.
7- Ordem das questes: filtro, abertura, perfil demogrfico, facilidade das
questes, agrupamento de escalas por itens, etc.
8- Layout do questionrio
9- Impresso ou reproduo do questionrio
10- Pr-teste: correo de falhas no questionrio atravs de um mini levantamento
de campo junto ao pblico alvo.

1. Especificar as informaes necessrias

Reviso contnua dos componentes especficos do problema, as questes da

pesquisa e as hipteses. (reviso da abordagem de pesquisa).

Levar em conta nvel educacional e experincia - (linguagem e contexto das

questes), que afetar as respostas alvo. (Repertrio).

2. Especificar o tipo de mtodo de entrevista

Tipo de mtodo influencia o contedo das questes individuais

Ponderar qual tipo de mtodo utilizar, pois cada um possui suas

restries/limitaes e vantagens.
27

3. Determinar o contedo das questes individuais

Estabelecer o que deveria ser incluso em cada questo (que resposta eu

espero obter).

Ponderar se a questo necessria, se so necessrias diversas alternativas

em vez de uma (evitar questes ambguas).

4. Elaborar as questes de modo a superar a incapacidade ou relutncia para

responder retirar vis e filtrar respondentes

Limitaes: o entrevistado pode no estar informado, no se lembrar ou no

ser capaz de articular sua resposta.

Antes de perguntar as questes sobre o assunto, usar questes de filtro que

medem a familiaridade, o uso do produto e a experincia anterior quando o
assunto exige experincia ou conhecimento especializado. Desse modo,
eliminam-se os entrevistados que no esto adequadamente informados.

Utilizar abordagem da lembrana com uma lista para estimular a memria

Recursos visuais (figuras, diagramas, mapas), descries verbais ajudam o

entrevistador a articular as respostas

Relutncia do entrevistado: esforo exigido, propsito legtimo (ou a ausncia

de um), informaes delicadas.

5. Decidir sobre a estrutura das questes

- questes no estruturadas/questes de resposta livre: questes abertas que

os entrevistados respondem com suas prprias palavras. teis para identificar
motivaes, crenas e atitudes (pesquisa exploratria).

- questes estruturadas: especificam o conjunto de respostas e seus formatos

o Questes de mltipla escolha: desvantagem = vis de ordem ou de
posio
o Questes dicotmicas: possui somente duas alternativas. Devem ser
utilizadas quando o pesquisador possui motivos para acreditar que o
entrevistado pensa sobre o tpico em termos de sim/no.

28

c. Escalas:

Tcnicas de
escalonamento

Escalas
comparativas

Comparao por
pares

Ordem de
classificao

Escalas no
comparativas

Soma constante

Escala de
classificao
contnua

Escalas de
classificao
itemizadas

Likert

Diferencial
semntico

Stapel

6. Determinar o texto das questes

- defina o assunto (quem, o que, quando, onde)
- utilize palavras simples e comuns
- evite palavras ambguas
- evite questes que conduzam a uma resposta (vis de consentimento)
- utilizar afirmaes positivas e negativas, equilibrar afirmaes duplas

7. Organizar as questes de modo adequado

- questes de abertura: estabelecem o contexto para o propsito do
questionrio, introduzir o assunto, estabelecer a legitimidade, ganhar a
confiana/cooperao dos entrevistados
- tipo de informao: bsica (associada diretamente com o problema de
pesquisa), de classificao (caractersticas socioeconmicas e demogrficas para
classificar os entrevistados), de identificao (nome, endereo, email)
- dificuldade das questes
- efeito sobre questes subsequentes: abordagem tipo funil (questes amplas
para questes mais especficas)
- ordem lgica: utilizar perguntas encadeadas para permitir que o entrevistado
pule questes irrelevantes ou elaboradas em reas especficas.
29

8. Escolher o aspecto visual

- escolher formato e layout: dividir em partes, enumerar as questes, prcodificar o questionrio, numerar em srie os questionrios

9. Reproduzir o questionrio
- qualidade do papel e impresso
- questes no devem ser amontoadas
- usar o formato de livreto para questionrios longos

10. Pr-testar o questionrio

- testar todos os aspectos do questionrio (contedo, texto, sequncia,
formato, layout, instrues, dificuldade das questes)
- reproduzir o tipo de mtodo de entrevista (pessoal, por correio, telefone)
- utilizar de 15 a 30 entrevistados no pr-teste com perfil similar ao
pblico-alvo
- realizar outros pr-testes com amostras diferentes de entrevistados
- codificar e analisar as respostas obtidas

Captulo 19- Relatorio de pesquisa

Importncia do relatrio e da apresentao
1. Produtos tangveis do esforo de pesquisa.
2. Guiam decises.
3. Envolvem os gestores.
4. Fomentam a demanda por pesquisa.

Processo de elaborao de relatrio

1. Definio do problema, abordagem, desenho e campo
2. Anlise dos dados
3. Interpretaes, concluses e recomendaes.
4. Relatrio
5. Apresentao
6. Destaques para o cliente
7. Acompanhamento

30

Formato do relatrio
1. Capa1.
2. ndice2.
3. Lista de tabelas3.
4. Lista de grficos4.
5. Lista de quadros5.
6. Lista de apndices6.
7. Lista de anexos7.
8. Sumrio Executivo8.
9. Principais achados e Concluses
10. Recomendaes
11. Definio do problema
12. Fraseamento do problema (coloc-lo explicitamente em um tpico).
13. Abordagem
14. Desenho de pesquisa: necessidades de informaes, dados secundrios, coleta de
dados, escalas
15. Questionrio
16. Amostragem
17. Campo

Concluses considerando:

Comportamentos
Atitudes e percepes
Mercados e competidores
Evitar resultados irrelevantes para a concluso
Usar tpicos ou pargrafos curtos
Usar subttulos para assuntos diferentes

Recomendaes com base nos resultados: (4PS)

Abandonar ou lanar produto

Posicionamento de comunicao
Seleo de segmentos
Apreamento
Futuras pesquisas

Redao

Leitores: gestores de marketing

Fcil de acompanhar: lgica e clara
Apresentao: visual importante
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Objetiva
Usar tabelas e grficos: destacar informaes importantes por meio de recursos
visuais
Brevidade

Apresentao oral

A chave para uma boa apresentao o preparo

Um resumo pode ser escrito como referncia
Alinhavar a apresentao experincia do pblico
Ensaiar a apresentao e controlar o tempo
Usar recursos visuais, como tabelas e grficos
Manter contato visual e interagir com o pblico

Redao

Enderear o problema - identific-lo claramente e tambm seu background

O desenho de pesquisa deve ser descrito de forma no tcnica
Procedimentos de pesquisa - atrair a ateno do leitor para a forma como a pesquisa
foi conduzida.
Nmeros e estatsticas devem chamar a ateno do leitor
Interpretaes e concluses - alertar o leitor para as premissas assumidas e limitao
do Estudo.

Generalizao - trazer evidncias de confiabilidade, validade e potencial de

generalizao dos resultados.

Transparncia - munir o leitor de informaes que permitam que saiba como a pesquisa
foi feita.

Acompanhamento
Suporte ao cliente - prover insumos para implantao das decises
Avaliao do projeto - avaliar o prprio projeto de pesquisa criticamente

Novas metodologias de pesquisa

extra livro
Storytelling: voc seleciona algum e pede para ele contar a experincia de consumo dele
com um produto ou servios.
As histrias so experincias dos consumidores descritas diretamente ou por meio de
metforas que capturam a autenticidade do momento.

32

Como uma tcnica qualitativa, mais importante selecionar consumidores-chave para

participar da pesquisa.
Eye tracking: monitoramento do olhar (ver quais partes chamaram mais ateno em um
anncio etc.)
Co-criao: envolver o consumidor no processo de criao e entrega do servio

Neuromarketing
Premissas
Pessoas so visuais: crtex visual 40 vezes mais rpido do que o crtex no especializado
As pessoas procuram por padres
Rostos so tranquilizadores
Qualquer item colocado em primeiro lugar na loja online vende 75% mais pelo simples fato de
ser o primeiro.
Vantagens
O neuromarketing interessante porque muitas vezes as pessoas no conseguem verbalizar
por que gostam de algo. Cerca de 85% das nossas reaes so totalmente inconscientes.
Ao analisar reaes, expresses, ondas cerebrais e batimentos cardacos ...

33