UNIVERSIDAD TECNOLGICA

DEL PER
FILIAL AREQUIPA

FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS

Tema:
LA OBSERVACION

Curso:
INTELIGENCIA E INVESTIGACION DE MERCADOS

Integrantes:
Velarde Fuentes, Christian
Ciclo:
Sexto
Turno:
Tarde

Seccion:
A

AREQUIPA PER
2014

(ANI)

LA OBSERVACION

1.-Definicion.- La observacin comprende el registro de los patrones de conducta de

personas, objetos y sucesos de forma sistemtica para obtener informacin del
fenmeno de inters. El observador no pregunta ni se comunica con las personas que
observa. La informacin puede registrarse conforme ocurren los sucesos o a partir de
sucesos o registros anteriores. La observacin puede ser estructurada o no estructurada,
oculta o abierta y natural o artificial.

2.- Tipos de Observacin:

2.1. Observacin estructurada. Observacin en la que el investigador define con
claridad los comportamientos que van a observarse y los mtodos con los que se
medirn. Este tipo de observacin ser apropiado cuando el problema que da origen a la
investigacin est definido y acotado con claridad y se especifica la informacin que se
necesita para la toma de decisiones. Por lo dicho este tipo de observacin ser la que se
utilice en la investigacin concluyente (descriptiva y causal).

2.2 Observacin no estructurada. Observacin en la que participa un investigador

que supervisa todos los aspectos del fenmeno relevantes para el problema que se
estudia, sin especificar los detalles con anterioridad. Esta forma de investigacin resulta
apropiada para la investigacin exploratoria, cuando el problema de investigacin no se
ha podido formular de modo preciso o cuando se necesita flexibilidad en la observacin,
para identificar los componentes claves del problema y desarrollar las hiptesis.

2.3 En la observacin oculta los entrevistados no se dan cuenta de que estn siendo
observados. Esto permite que los participantes se comporten de forma natural.

2.4 En la observacin abierta, los participantes son conscientes de que estn siendo
observados.

2.5 La observacin natural consiste en observar el comportamiento conforme se

presenta en el ambiente.
2.6 En la observacin artificial, el comportamiento de los participantes se realiza en
un laboratorio. La ventaja de la observacin natural es que el fenmeno que se observa
es ms real. Las desventajas son el coste de esperar a que el fenmeno ocurra y la
dificultad de medirlo en un escenario natural.
3.- Estrategias de Observacin
3.1 Observacin personal. Estrategia de investigacin por medio de observacin en la
que observadores humanos registran el fenmeno real mientras ocurre. Por ejemplo, se
pueden contar personas que transitan por una zona de la tienda y esta informacin
servira para ayudar en el diseo de la disposicin y determinar la ubicacin de cada
seccin. Tambin el registro por observacin de las placas de matriculas
automovilsticas de los clientes de un centro comercial pueden utilizarse para establecer
el rea primaria de ese centro.

3.1 Observacin mecnica. Estrategia de investigacin mediante observacin en la

que dispositivos mecnicos, en lugar de observadores humanos, registran el fenmeno.
Entre los dispositivos de registro estn los audmetros, puertas giratorias que registran el
nmero de personas, cmaras que filman en las tiendas, scanner ptico, etc.
Concretamente el sistema de cdigo universal de los productos junto con el scanner
ptico permite la recopilacin mecnica de informacin sobre las compras del
consumidor por categoras de producto, marcas, tipo de tienda, precio y cantidad
comprada. Adems de los mencionados, existen otros dispositivos para la observacin
mecnica, que aunque menos usuales tambin se utilizan sobre todo en la observacin
en laboratorio y que pueden clasificarse en cinco grupos:
-

Monitores de rastreo ocular (oculmetros, cmaras oculares, minuteros

oculares): registran los movimientos del ojo. Pueden utilizarse para determinar
de qu forma un individuo lee o ve un anuncio, cuanto tiempo ve las distintas
partes del estmulo etc..Este tipo de informacin es relevante para evaluar la
efectividad publicitaria.

Pupilmetros: mide los cambios en el dimetro de las pupilas del individuo. Los
cambios en el tamao de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad
cognoscitiva del individuo. La suposicin subyacente es que el tamao de las
pupilas refleja inters y actitudes positivas hacia un estmulo.

Psicogalvanmetro: mide la respuesta galvnica de la piel o los cambios en su

resistencia elctrica. La teora que respalda este dispositivo es que cambios
fsicos acompaan a las reacciones emocionales (la emocin provoca un
aumento de la transpiracin).

Anlisis del tono de voz: mide las reacciones emocionales a travs de los
cambios en la voz. Los cambios emocionales repercuten en la vibracin de la
voz. 5. Tiempo de respuesta: tiempo que transcurre hasta que el individuo
responde a una pregunta. Se utiliza como una medida de la preferencia relativa
por distintas alternativas. La indecisin, por ejemplo, entre dos alternativas
cercanas en preferencia alarga el tiempo de respuesta.

La utilizacin de estos instrumentos se basa en la creencia de que las reacciones

psicolgicas estn relacionadas con respuestas cognoscitivas y afectivas especficas, sin
embargo en muchos casos esto debe demostrarse con mayor claridad. Adems, son
instrumentos costosos y de difcil calibracin.

4.- Tipos de Anlisis de Observacin en una Investigacin

Anlisis de contenido. Descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido
manifiesto de una comunicacin. Es un mtodo apropiado cuando el fenmeno que se
va a observar es de comunicacin en lugar de comportamiento. La unidad de anlisis
puede ser palabras, caracteres, temas, medidas de tiempo y espacio o materias. Se
desarrollan categoras analticas para clasificar las unidades y la comunicacin se divide
de acuerdo con las reglas establecidas. Las aplicaciones en investigacin de mercados se
realizan sobre anuncios, artculos de peridicos, programas de radio o televisin, etc. El
anlisis de contenido suele resultar un tipo de investigacin bastante tediosa sobre todo
en la fase de codificacin y anlisis de la informacin. No se utiliza con mucha
frecuencia, aunque posee un gran potencial.

Anlisis de vestigios. Estrategia en la que la recopilacin de datos se basa en las

evidencias fsicas del comportamiento pasado. Por ejemplo, los justificantes de pago de
las tarjetas son rastros que los consumidores dejan y pueden analizarse para estudiar su
comportamiento. En la investigacin de mercados se han llevado a cabo distintas
investigaciones de este tipo de anlisis.
-

La erosin selectiva de las losetas en un museo se utiliz para determinar la

popularidad relativa de los objetos exhibidos.

La cantidad de distintas huellas digitales en una pgina se utiliz para medir la

lectura de diversos anuncios en una revista.

La posicin del dial de los automviles que se llevaron a servicio se utiliz para
calcular la audiencia de distintas cadenas de radio.

4.- Ventajas de la observacin. Permite la medicin del comportamiento real en lugar

del deseado o preferido. Se eliminan los sesgos que introduce el propio proceso de la
entrevista que se da en los mtodos de comunicacin. Adems, ciertos tipos de datos
slo

pueden

recogerse

mediante

observacin,

estos

incluyen

patrones

de

comportamiento en los que el individuo no es o no est consciente o bien no puede

comunicarse. Por ejemplo, preferencias de bebs, comportamientos semi-inconscientes
o semi-reflejos que se dan en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el
lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de
lineal, etc. Por ltimo, si el fenmeno que se investiga ocurre con frecuencia o tiene una
corta duracin los mtodos de observacin pueden ser menos costosos y ms rpidos
que los mtodos de encuesta.

5.- Desventajas de la observacin. Las razones o motivaciones del comportamiento

que se observa quizs no puedan determinarse, pues por observacin resulta muy difcil
averiguar los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes a un
comportamiento de un individuo. Por ejemplo, sera incorrecto suponer que todas
personas que compran una determinada marca de producto es porque la prefieran, en
muchos casos la comprarn para otro miembro de la familia. Adems, la observacin
suele ser un proceso largo, difcil y costoso para ciertas formas de comportamiento. Por
ltimo, en algunos casos el uso de la observacin puede calificarse de poco tico sobre
todo si es oculta.