Os desafios da esquerda diante do marketing poltico:

a hiptese do marketing de contra-hegemonia.

Jorge Almeida*
1. Introduo
O marketing poltico um caminho sem volta para a poltica apoltica? A esquerda
pode usar o marketing poltico dentro da mesma lgica de mercado do marketing empresarial
e de polticos conservadores, de surfar nas ondas hegemnicas do mercado poltico? Estas
so as questes que procuramos desenvolver neste trabalho. O conceito e a prtica do
marketing poltico e eleitoral so polmicos e fazem parte do amplo debate do campo de
estudos de comunicao e poltica. Nas pginas que se seguem, procuraremos responder
no s duas questes. Estudamos e apoiamos a concepo que sustenta uma relao
poltica inseparvel da poltica com o marketing (criticando as concepes do marketing
poltico apoltico) e levantamos pressupostos e argumentos que procuram desenvolver a
hiptese do marketing de contra-hegemonia. Para tanto, dialogamos com um amplo leque de
conceituaes do marketing em geral, do marketing institucional e do marketing poltico e
citamos alguns casos concretos.

2. "Voto marketing, o resto poltica"

Cid Pacheco, considera que o marketing poltico ainda "cercado de desinformao,
e controvrsia quanto sua natureza e abrangncia" (Pacheco, 1994). Segundo ele, por ser
uma atividade ainda relativamente recente no campo da poltica. Para seu entendimento,
antes de tudo necessrio fazer a diferena entre o marketing poltico e o eleitoral. Este autor
considera que o marketing eleitoral um fato no-poltico que se tornou um dos fatos
polticos mais relevantes da poltica contempornea, isto porque o marketing vem de fora da
poltica e diz respeito ao mercado. Surge do mercado para o mercado. Mas, sua presena na
poltica no deve ser vista como estranha ao mundo contemporneo. Da mesma forma que o
marketing foi uma necessidade para os mercados complexos da sociedade de consumo de
massas, tornou-se necessrio para a atuao poltica em eleitorados massivos, como os das
atuais democracias liberais. " assim que o marketing se associa poltica: para atender a
uma necessidade histrico-social. A chamado, no por intromisso" (Pacheco, 1994).
Reafirmando que o marketing poltico, como o marketing em geral, no pode ser
reduzido propaganda, Pacheco critica ainda os que crem na onipotncia do marketing,
para defender a posio de que o marketing apenas "uma arte de ajustamento do
sujeito/produto ao meio ambiente. Gosto da analogia com o surfista que parece dominar as
ondas. Na realidade, ele apenas ajusta-se, em plena harmonia e interao, s foras do
oceano. Oceano e Mercado so poderosos demais para serem dominados pela fragilidade

Professor do Curso de Comunicao Social da UCSal, Estado da Bahia, Brasil; Doutorando em Comunicao
e Cultura Contemporneas da Facom-Universidade Federal da Bahia, Brasil. E-mail: jorgealm@uol.com.br
site: http://sites.uol.com.br/jorgealm

relativa do indivduo, a quem cabe, isto sim, integrar-se inteligentemente ao sistema das
foras ambientais, to mais poderosas do que as suas - e us-las a seu favor" (Pacheco, 1994).
Este autor considera que o conceito de marketing poltico controverso
principalmente entre os especialistas, mas que o de marketing eleitoral indiscutvel: "Voto
marketing, o resto poltica", devendo seguir a lgica do marketing originrio do mercado,
onde o primado do consumidor. Assim, "tudo comea e acaba com o eleitor". Assim, o
marketing eleitoral, deve saber discernir o que ideolgico do que poltico e do que
especificamente eleitoral. Enquanto o ideolgico um campo de idias mais subjetivas e
abstratas (e limitado a segmentos mais predispostos e minoritrios), o poltico um campo de
aes objetivas pelo poder, "de troca de vantagens - um campo francamente pragmtico e
freqentemente fisiolgico e clientelista. o territrio histrico da real politik" (Pacheco,
1994). J o campo eleitoral, se assemelha mais ao mercado e a propaganda eleitoral, assim,
segue as mesmas regras da propaganda de qualquer mercadoria: "o candidato - enquanto
objeto eleitoral - um 'produto' e a eleio uma 'venda' - ambos, obviamente, entre aspas:
estamos no campo das metforas. Sob tal enfoque, ningum melhor do que os profissionais
de marketing e propaganda para entender e operar tal processo. As tcnicas de propaganda de
consumo tm se mostrado ser rigorosamente adequadas propaganda eleitoral.
Aparentemente superficial no manifesto, mas profunda nas motivaes - a propaganda serve,
igualmente vontade, a esses dois mecanismos to semelhantes e afins. Consumo de bens e
servios, ou 'consumo' de votos - tm uma mesma natureza bsica, se no igual, ao menos
assemelhada. Se no irmos, primos ao menos. Mitos, esteretipos - o inconsciente profundo
- so matria-prima da propaganda eleitoral, muito mais do que a conscincia poltica ou
paixo ideolgica. Trata-se da condio humana, e no h o que fazer para contrariar tal
imperativo categrico" (Pacheco, 1994).
Para este autor ainda, o marketing eleitoral, uma tcnica indispensvel para a
"administrao da indiferena", caracterstica dos processos eleitorais, ao lado da "lei do
adiamento mximo ou procrastinao" (relativa demora na definio do eleitorado) e da
"lei da efemeridade dos ciclos-de-interesse pblico" (relativa ao gosto da novidade pelos
eleitores). Sendo assim, o marketing eleitoral no deve procurar disputar o voto cristalizado,
mas apenas os "flutuantes" e os "retardatrios", que so caractersticos de um eleitorado
menos definido ideologicamente e de baixa motivao poltica. Portanto, s o marketing
pode enfrentar esta situao de indiferena do eleitor comum campanhas de contedo
poltico. Como conseqncia, "o maior inimigo do candidato o poltico", frase que segundo
este autor uma caricatura que "guarda traos fundamentais de veracidade". Portanto, "as
tcnicas indutivas da deciso do voto massificado - isto , o marketing poltico - constituem
hoje, no Brasil, um campo de saber-e-fazer muito evoludo... que veio para ficar. O fato
que, no mundo de hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa eleio apenas por meios
puramente polticos, sem contribuio substancial das tcnicas de marketing" a qual,
entretanto, deve ser vista como relativamente eficiente, mas limitada e no infalvel nem
onipotente.
3. Alguns conceitos de marketing
O termo marketing, em seu sentido original, determina as relaes comerciais de
uma instituio com sua clientela. Ele poderia ser tambm chamado de comercializao
(Camacho, 1983). J no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as dcadas
de 20 e 50, dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de j existirem cursos de

marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (Gracioso, 1982), ainda se tratava do
marketing voltado para o produto e posteriormente para o preo. O marketing voltado para o
cliente considerado pela maioria dos autores como o marketing mais moderno - se
desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder
complexidade cada vez maior do capitalismo, da expanso das empresas, de sua rea de
atuao e da concorrncia. Estes fatores, passaram a exigir formas mais complexas e
sofisticadas de distribuio e levou a uma tendncia de deslocamento, inicialmente, da nfase
da preocupao das empresas com a produo, para o processo de vendas. Enquanto,
tradicionalmente, o preo era o fator fundamental e quase exclusivo para venda dos bens de
consumo de massa e para a melhor colocao de uma mercadoria diante da concorrncia, a
ampliao dos mercados trouxe novas dificuldades e novas exigncias para o atendimento da
demanda. Para Gracioso (1982) pouco a pouco, tomava forma o conceito bsico de
marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam
Por outro lado, "No mbito especificamente comunicacional da sociedade, alteraes
importantes tambm ocorrem e iro incidir no contexto, que circunscreve e possibilita o
surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade, iniciado de modo significativo
desde meados do sculo XIX, j indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente
de publicizao e, em seqncia, de realizao das mercadorias. A passagem de uma lgica
predominante de concorrncia de preos para uma nova lgica de concorrncia, aquela
intitulada de marcas (...), reala a comunicao (para o mercado) como momento
indispensvel da dinmica capitalista contempornea. Ela viabiliza a existncia e a
hegemonia da concorrncia de marcas, pois o posicionamento dos produtos no mercado hoje
acontece atravs da publicizao pela mdia e possibilita o encurtamento dos prazos de
circulao e realizao das mercadorias, acionando dispositivos como a moda, a
obsolescncia planejada e outras modalizaes de descartveis, que configuram a sociedade
de consumo" (Rubim, 1997).
Assim, desenvolve-se o marketing que, para o Comit de Definies da American
Marketing Association "o desempenho de atividades da empresa que se relacionam com o
fluxo de bens e servios, do produtor para o consumidor ou usurio" (Simonsen Jnior,
1970).
O marketing passa a se orientar por trs pontos bsicos: 1- os bens e servios devem
ser produzidos de forma orientada para o consumidor; 2- deve haver uma integrao das mais
diversas atividades da empresa para atender as finalidades definidas; 3- o objetivo
fundamental a obteno do lucro timo a longo prazo. Para obter bons resultados, o
marketing vai considerar no somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas tambm
aos valores e, neste sentido, o marketing seria uma engenharia que integra fatos a valores
com o objetivo de buscar o lucro timo a longo prazo. Neste conceito, o marketing deve
incorporar todas as atividades da empresa desde antes da produo e at a chegada do
produto ao consumidor. A estratgia geral tambm est claramente orientada para atender
uma demanda j existente, seja ela sensvel de modo mais explcito, seja ela latente. Este
conceito, vai superar o trinmio que tradicionalmente orientava as empresas: produo,
administrao e vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lgica
tradicional de que quem tem o melhor preo ou a melhor qualidade, ter uma fila para
comprar a sua mercadoria. Os trs pontos bsicos citados acima, tambm podem ser melhor
entendidos se os decompomos.
Orientao voltada para o consumidor, significa identificar e satisfazer seus desejos e
necessidades; satisfazer estes desejos ou necessidades, mas da forma como, onde, quando e

pelo preo que o consumidor aceite pagar; nunca deixar de considerar que o verdadeiro
determinante das vendas e dos lucros o consumidor.
A integrao do conjunto das atividades da empresa no simples. Em primeiro
lugar, preciso articular os trs fatores bsicos tradicionais que citamos (produo, vendas e
administrao). Porm, alm disso, no conceito de marketing h uma complexificao das
funes partindo do planejamento e indo at o controle, portanto parte de antes da produo e
vai alm das vendas. Alm do mais, no basta dirigir os fatores controlveis (intrnsecos e
sob o poder de deciso da empresa) mas de prever o comportamento de fatores
incontrolveis, ou seja, externos empresa (como o comportamento de outras empresas, a
situao econmica, transtornos da natureza, etc). Tudo isso leva a que o marketing seja
entendido como um mix.
O terceiro ponto o lucro, ou melhor, a obteno do lucro timo a longo prazo. A
empresa tem que ter claro que sua funo no social, de criar bem estar ou empregos ou
desenvolver o pas, e sim o lucro. Mas as palavras timo e longo prazo, tambm no esto a
por acaso. Lucro timo no sinnimo de lucro mximo, nem muito menos de imediatismo.
Lucro timo o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises
que possam se abater sobre ela. Por exemplo, salrios muito baixos ou queda de qualidade
para obteno de melhor preo, podem resultar negativamente em mdio prazo. Ou ento,
um lucro menor no curto prazo, pode facilitar a penetrao da mercadoria no mercado e
ampliar os lucros a mdio e longo prazos.
Mas o conceito e os limites da ao do marketing so complexos e polmicos. O
"Dicionrio de Termos de Marketing" (Moreira, Pasquale e Dubner, 1996), por exemplo, traz
4 definies para o verbete "marketing", onde o mesmo classificado ora como "conjunto de
atividades", ora como "tcnica", ora como "processo". Alm disso, este dicionrio apresenta
ainda outros 34 verbetes com sub-divises do termo.
Vejamos ento alguns conceitos de marketing, segundo diversos autores.
Um dos maiores clssicos do marketing, Philip Kotler, comea assim a sua definio:
"O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos
do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e
planeja produtos, servios e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing
muito mais do que uma funo isolada - uma filosofia que orienta toda a organizao. A
meta do marketing satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de valor com
clientes importantes" (Kotler e Armstrong, 1999).
J um clssico nacional, Raimar Richers (1985), diz que as finalidades bsicas do
marketing so detectar espaos abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas
insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaos. Mas "detectar e ocupar", pressupe
que no basta ter um "bom" produto e fazer uma intensa promoo. Para isso ocorra
satisfatoriamente, existem as 4 funes do marketing, ou Teoria dos 4 As de Richers:
Anlise (investigao para compreender as foras do mercado); Adaptao (ajustamento da
oferta da empresa s foras externas); Ativao (que so medidas para fazer o produto chegar
aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliao (investigao e interpretao
dos resultados - preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funes devem girar em
torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda apenas uma parte do
composto, ou mix de marketing.
Alguns conceitos so chaves e precisam ser melhor entendidos. So eles:
necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes,
relacionamentos, mercados.

O conceito mais bsico do marketing o das necessidades humanas (fsicas, sociais e

individuais, etc), necessidades que no so criadas pelos profissionais de marketing. Quando
uma necessidade no satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou
satisfaze-la. Desejos so as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade.
A depender da realidade, as necessidades se manifestam atravs de desejos diferentes. J as
demandas, so desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos so
ilimitados e os recursos so limitados. Mas, para o marketing, a transao no deve ser
passageira. O fundamental construir um relacionamento, ou seja, uma relao de longo
prazo para transaes mais lucrativas.
Assim, mercado so compradores reais e potenciais de um produto que tm
necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores atravs de uma troca, transao
e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, no qual vendedores no vendem somente
produtos, mas tambm comunicaes (sobre seu produto) e recebem no somente dinheiro,
mas informaes (sobre necessidades e desejos).
Mas, como vimos, entre desejos e demanda, existe uma diferena, pois desejos so
ilimitados e recursos so limitados ou, a produo pode crescer e os desejos diminurem ou
se modificarem.
Resolver este problema uma tarefa para a administrao de marketing. "Em certas
ocasies pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, ou at
mesmo no haver demanda alguma, e a administrao de marketing deve encontrar formas
de lidar com esses diferentes tipos de demanda. Administrao de marketing preocupa-se no
apenas em descobrir e ampliar a demanda como tambm em mud-la ou at mesmo
reduzi-la" (Kotler e Armstrong, 1999).
4. Administrao de marketing administrao de demanda
No possvel falar seriamente em administrao de marketing sem falar em
planejamento estratgico que, para Kotler e Armstrong (1999), o "Processo de
desenvolvimento e manuteno de uma referncia estratgica entre os objetivos e
capacidades da empresa e as mudanas de suas oportunidades no mercado".
Portanto, estratgia est ligada misso da empresa, pois "a organizao existe para
realizar alguma coisa. Dentre as estratgias de marketing, encontram-se as estratgias
vantagens competitivas que "devem ser concebidas de modo que se adaptem s necessidades
desses consumidores e que faam frente s estratgias dos concorrentes" (Kotler e
Armstrong, 1999).
"A elaborao de estratgias de marketing competitivo comea com uma anlise
completa da concorrncia. E empresa deve comparar constantemente seus produtos, preos,
canais, e promoes com os de seus concorrentes mais prximos, a fim de poder discernir
pontos de vantagens e desvantagens. Deve monitorar, de modo formal e informal, o ambiente
competitivo para responder s seguintes questes importantes: quem so nosso
concorrentes? Quais so seus objetivos e estratgias? Quais so suas foras e fraquezas?
Como eles reagiro s diferentes estratgias competitivas que usarmos?" (Kotler e
Armstrong, 1999).
As estratgias dependem se a organizao lder do mercado; desafiante do mercado
(que atacam agressivamente os concorrentes); alternativas de mercado (que procuram fatias
no conflitantes; e de nichos de mercado (servindo pequenos segmentos).
Na estratgia est a administrao da demanda. Demanda administrada significa
clientes administrados. A demanda de uma empresa origina-se de clientes novos e clientes

antigos, sendo que hoje as estratgias privilegiam manter os clientes antigos e manter um
relacionamento duradouro com eles, pois muito mais caro atrair um cliente novo do que
manter um cliente antigo satisfeito.
Para que aja troca so necessrias pelo menos duas partes, mas para que aja
administrao de marketing basta que uma das partes de uma troca em potencial defina seus
objetivos e os meios para obter as respostas desejadas da(s) outra(s) parte(s).
"A administrao de marketing identifica-se, historicamente, com o trabalho
especializado de tratar com o mercado de clientes em favor do produto final da empresa
(grifos nossos)" (Kotler, 1990).
Mas a funo de um gerente de marketing muito maior do que somente estimular a
demanda pelos produtos da empresa. A administrao de marketing a atividade de
regular o nvel, o tempo e o carter da demanda, de tal modo que ajude a empresa a atingir
seus objetivos. Resumindo, administrao de marketing a administrao da demanda"
(Kotler, 1990).
"A organizao estima o nvel desejado de transaes com um mercado. Em qualquer
poca, o nvel da demanda real pode estar abaixo, igual ou acima do nvel desejado de
demanda" (Kotler, 1990). Isto conduz a oito estados diferentes de demanda e tarefas
especficas de marketing para cada estado de demanda. (vejam que a organizao tambm
tem seus prprios desejos, que podem no coincidir com aqueles do mercado!)

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As Tarefas Bsicas do Marketing

Estado da Demanda Tarefa de Marketing
Negativa
Corrigir a demanda
Inexistente
Criar a demanda
Latente
Desenvolver a demanda
Declinante
Revitalizar a demanda
Irregular
Sincronizar a demanda
Plena
Manter a demanda
Excessiva
Reduzir a demanda
Indesejada
Destruir a demanda

Nome da Tarefa
Marketing de converso
Marketing de estmulo
Marketing de desenvolvimento
Marketing de revitalizao
Marketing de sincronizao
Marketing de manuteno
Marketing de reduo
Marketing de eliminao

Francisco Gracioso, no seu clssico Marketing, uma experincia brasileira (1982)

tambm destaca a questo da criao da demanda: a teoria econmica clssica falhou no
ponto em que o estudo moderno do marketing realmente tem incio: o consumidor e os
problemas da criao da demanda. Falhou porque no reconheceu que a demanda deve ser
criada e estimulada.
Para ele, teoria do marketing chega formulao atual e agora s se produz aquilo
que pode ser vendido com lucro. Ou seja, o que o consumidor deseja. Porm, anseios e
necessidades so constantemente estimulados e aumentados e ao lado de procurar
adivinhar e satisfazer os mais recnditos desejos de Sua Majestade, o Consumidor (tanto
os atuais como os latentes) o marketing deve tambm naturalmente, estimular
continuamente o surgimento de novos desejos. Esta idia do latente importante, pois a
empresa passa a orientar-se em funo das oportunidades atuais e potenciais do mercado...
(Gracioso, 1982).

6. Problemas na conceituao de administrao de marketing

Diz Kotler: "Descrevemos a administrao de marketing como o esforo consciente
para atingir resultados desejados de troca com os mercados visados. Agora surge a pergunta:
qual a filosofia que norteia esses esforos de marketing? Qual o peso relativo escolhido
para servir aos interesses da organizao, dos clientes e da sociedade? Muitas vezes eles se
chocam. desejvel que as atividades de marketing sejam realizadas dentro de um conceito
claro de um marketing abrangente e responsvel" (Kotler, 1990).
Porm, o autor reconhece que a cada dia questionada a sinceridade do conceito do
marketing aplicado pelas empresas, ou se, na prtica, no passa de "conversa fiada".
Mais importante: alm desta crtica da prtica das empresas, h um questionamento
do prprio conceito de marketing, por este ignorar "o conflito entre a satisfao do desejo
individual e o interesse coletivo a longo prazo" (Kotler, 1990). Na procura de uma sada para
isto, surgiram, inclusive, propostas alternativas como o de marketing "humanstico", de
"consumo inteligente" e de "imperativo ecolgico".
Kotler apresenta ento o conceito de marketing societal, como resposta, sendo este
"uma orientao da administrao que visa proporcionar a satisfao do cliente e o bem-estar
do consumidor e do pblico a longo prazo, como soluo para satisfazer aos objetivos e
responsabilidades da organizao" (Kotler, 1990). As premissas subjacentes ao "conceito
societal de marketing so:
1A misso principal da organizao criar clientes satisfeitos e saudveis e
contribuir com a qualidade de vida.
2A organizao procura constantemente melhores produtos, definidos em
termos de atrao e benefcio para os clientes. Est pronta a promover os
benefcios que so do interesse dos consumidores, mesmo se eles no estiverem
cnscios disso (grifos nossos).
3A organizao evita aqueles produtos que no se enquadram dentro dos
melhores interesses do cliente.
4Os consumidores apoiaro aquelas organizaes que demonstrem
preocupao para com sua satisfao e bem-estar (Kotler, 1990).
Concluindo, afirma o autor: "O conceito societal de marketing difere do simples
conceito de marketing, acrescentando o detalhe de 'bem-estar do consumidor e do
pblico a longo prazo'. Exige uma mudana nas perspectivas da organizao, a fim de
incluir mais participaes de marketing e resultado a longo prazo. A responsabilidade
do marketing societal exige incluso de quatro consideraes nas tomadas de
decises: desejos dos consumidores, interesses dos consumidores, exigncias da
empresa e bem-estar social." (Kotler, 1990).
At que ponto o capitalismo, especialmente em sua fase de neoliberalismo selvagem,
capaz de admitir este tipo de conceito de marketing como prtica, outra questo.
7. A propaganda dentro do marketing
A partir do marketing, a propaganda no somente cresce de importncia, mas agora
ela faz parte de um complexo mais amplo que o marketing mix: "No longo percurso entre a
idealizao de um produto, sua fabricao at chegar s mos do consumidor, veio ter lugar o
processo de marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa
engrenagem" (Figueiredo, N de Lima, 1970). Ou seja, a propaganda, por si s, no a alma
do negcio pois no se pode falar em propaganda eficaz isoladamente. De pouco ou nada

adianta uma "boa propaganda" se a mercadoria no a que o consumidor deseja. Ou se esta

no chega no ponto certo, ou com a qualidade desejada, ou no preo acessvel ou na
quantidade necessria, ou no tempo hbil: "digamos, porm, que, quando o nosso
consumidor procura por aquela marca de dentifrcio, o revendedor no a tenha em estoque ...
o que aconteceu? A propaganda realizou plenamente a sua tarefa... mas a venda no ocorreu"
(Domingues, 1970).
Alm das pesquisas de mercado, o planejador deve ter tambm conhecimento "do
comportamento da indstria da qual a empresa faz parte, em termos absolutos e em relao
economia do pas como um todo". (Simonsen Jnior, 1970).
Outros autores, como Ricardo Ramos (1987), atenuam, entretanto, a relao entre a
propaganda e marketing mix, no a vendo de forma atrelada. Este autor lembra que a
propaganda tem uma origem muito mais remota que o marketing, no s internacionalmente,
como no Brasil.
Entretanto, este autor concorda com Roberto Simes, quando aquele diz que "
preciso considerar que a propaganda uma atividade integrante do complexo de marketing e
de que seu planejamento no pode divergir do plano de marketing" 1 . E acrescenta que
"certamente o plano de propaganda se inscreve no planejamento geral de marketing, j que a
publicidade um trecho dos esforos de comercializao de um determinado produto. Sob
esse aspecto, no h dvida de que no apenas ela no pode divergir da orientao
mercadolgica da empresa, como deve apoi-la e, se possvel, refor-la. Em todo caso, por
mais sedutoras que se tenham tornado as campanhas publicitrias, propaganda continua
ligada idia de persuaso.
"O objetivo da propaganda uma tarefa especfica de comunicao a ser realizada
para um pblico-alvo especfico durante determinado perodo. Os objetivos de propaganda
podem ser classificados por propsitos bsicos - informar, persuadir ou lembrar" (Kotler e
Armstrong, 1999).
A propaganda informativa usada de forma macia na introduo de uma nova
categoria de produto, quando o objetivo criar uma demanda primria (para um tipo de
produto em geral). A propaganda persuasiva, aumenta de importncia com o aumento da
concorrncia e o objetivo da empresa "criar uma demanda seletiva", para seus produtos. A
persuasiva pode ser tambm do tipo comparativa (com os concorrentes). A de lembrana
para produtos maduros, para lembrar os consumidores de sua existncia.
"O objetivo da propaganda fazer com que os consumidores pensem e reajam ao
produto ou empresa de uma certa maneira, e as pessoas s reagiro se acreditarem que sero
beneficiadas com isso e por isso preciso identificar quais os benefcios os consumidores
querem. "O ideal que a estratgia de mensagem esteja atrelada diretamente estratgia de
posicionamento mais amplo da empresa" (Kotler e Armstrong, 1999).
"As proposies da estratgia de mensagem tendem a ser descries simples e diretas
de benefcios e posicionamentos que o anunciante deseja enfatizar. Essas proposies devem
ser transformadas em propaganda que ir persuadir os consumidores a comprar ou a acreditar
em alguma coisa. Depois o anunciante dever desenvolver um conceito criativo irresistvel ou 'grande idia' - que d vida estratgia da mensagem de uma forma distinta e forte
(Kotler e Armstrong, 1999).
Outros autores partem de concepo bem semelhante. Para Santos (1979),
propaganda a comunicao de massa, paga, cujo objetivo difundir informaes, criar
1

Citado por Ricardo Ramos (1987)

atitudes e aes benficas para o anunciante...uma comunicao dirigida a convencer as

pessoas, que a orienta, para determinada deciso de compra... a aplicao comercial da arte
de persuaso humana.
A comunicao mercadolgica parte da empresa visando persuadir o mercado. A
comunicao, no mbito do marketing, todo e qualquer esforo realizado para persuadir as
pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinando servio. As formas
pelas quais ela se efetua tomam nomes diversos: propaganda, publicidade, promoo de
vendas, venda pessoal e relaes pblicas (Simes, 1977)
A propaganda pode ser definida como um conjunto de atividades atravs das quais
determinadas mensagens so transmitidas a um pblico-alvo, usando meios de comunicao
de massa pagos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, motivar e persuadir
os membros do pblico-alvo a adotarem produtos, servios ou idias sob o patrocnio de
determinada organizao (Rocha e Christensen, 1994)
E o que vem a ser mesmo persuadir? Segundo o Aurlio "Levar a crer ou a
aceitar. Induzir, convencer" (Ferreira, 1993). Para Andrade (1978) trata-se do "emprego de
argumentos verdadeiros ou falsos com o propsito de conseguir que outros indivduos
adotem certas crenas, teorias ou linhas de conduta". E, segundo Gracioso (1982), no
processo de persuaso as atitudes mentais devem ser transformadas de negativas em
positivas; e de simplesmente positivas para entusisticas, em relao compra.
Ento, como fica o Consumidor-Rei? Presumia-se que este, sendo o Sua
Majestade, deveria ser o sujeito do marketing. Mas no bem assim. Segundo Simes
(1977), os objetos do marketing so os bens produzidos, e os sujeitos so as instituies que
executam as atividades de marketing. E o consumidor? Bem este (e suas necessidades,
gostos e preferncias) so objetivos. Ou, em outras palavras e outros autores,
pblico-alvo, mercado-alvo, consumidor-alvo, grupo-alvo, comprador-alvo para
serem atingidos pelos produtos e comunicaes de algum sujeito.
8. Na contramo do Marketing?
Se marketing surfar nas ondas do mercado (Richers, 1997), possvel pensar em
contramo do marketing? Pois assim que pensa Domenico Barili (1997), que nada
menos do que o Diretor Geral da Parmalat Mundial. A contramo do marketing a
alternativa que ele apresenta para os medos das grandes Indstrias de Marca diante dos
produtos mais baratos e de baixa qualidade, alguns por ele considerados predatrios. Ele quer
voltar a valorizar o produto.
Para ele, o conceito atual de marketing comea a ser superado: a empresa moderna
voltada para o mercado tende maximizao dos lucros por meio da satisfao das
necessidades dos consumidores. O marketing nada mais que uma tcnica administrativa
que visa especificamente a um objetivo, tcnica que muda com o tempo, e que leva em conta
as transformaes que intervm nas necessidades. Essas transformaes so de carter
quantitativo e qualitativo e se intensificam em perodos, como o atual, em que o embate
poltico, social e econmico objeto de fortes tenses locais, nacionais e internacionais.
Vale, pois, salientar que as prprias transformaes so em parte causadas pela evoluo
espontnea do universo dos consumidores e em parte induzidas pela ao dos produtores e
distribuidores dos bens a eles destinados (grifos nossos) (Barili, 1997).
O seu medo a derrota da Marca, diante da qualidade baixa e preos baixos. A sada
defender a qualidade diante do preo, o que significa uma atitude ofensiva de defesa do
produto, contra certas tendncias do mercado consumidor e dos distribuidores

(particularmente grandes redes de supermercado), que passam a investir na produo (direta

ou indiretamente) de produtos mais baratos.
Segundo Barili (1997), fala-se de empresas orientadas para o marketing, mas se
reconhece para elas um patrimnio intangvel positivo somente se estiverem em condies
de produzir lucro. E o que viabiliza os lucros so seus produtos e, assim, as empresas, cada
vez mais, valem pelo valor de seus produtos, do seu portfolio de produtos, pois so eles que
qualificam a empresa.
Para a defesa do produto da indstria de marca, ele prope duas aes bsicas de
marketing. Uma, de ordem econmica, seria as grandes marcas investirem diretamente na
distribuio de seus produtos para permitir uma maior integrao produo-distribuio: a
indstria de marca encontra-se ainda hoje numa condio ideal para participar desse processo
de integrao, desde que saiba eliminar preconceitos que pertencem a uma cultura de
marketing ultrapassada. A outra, est na funo de comunicao que, segundo ele, permite
no somente reposicionar o consumo, mas tambm cri-lo ... Uma qualidade no
comunicada, uma qualidade intil. Todos conhecemos o percurso da qualidade que deve ser
intrnseca, percebida e reconhecida. A comunicao gera e mantm o consumo de um
produto e de uma marca... Como a comunicao pode inventar, estimular, regenerar
consumos, assim tambm pode desvi-los. Desvi-los de um setor a outro, de uma marca a
outra (Barili, 1997).
9. Marketing no sentido amplo
Como vimos, o marketing no se aplica apenas a produtos ou a empresas com fins
lucrativos. Temos, assim, o marketing de organizaes, tambm chamado de marketing
institucional que so "atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e
comportamentos do pblico-alvo com relao a uma organizao" (Kotler e Armstrong,
1999), seja ela com ou sem fins lucrativos.
Primeiro se faz um estudo da imagem que a organizao j tem e em seguida se
decide que imagem deseja e pode ser alcanada.
Para tal no basta a propaganda, necessrio que se desenvolvam aes que de fato
melhorem as aes da organizao.
"J o marketing de pessoas, criar uma celebridade uma pessoa famosa, cujo
nome desperte ateno, interesse e ao" (Kotler e Armstrong, 1999).
O marketing de idias sociais ou marketing social parte do princpio de que "as idias
tambm podem ser vendidas" e de que "em certo sentido, todo marketing marketing de uma
idia". Pode querer "mudar um comportamento (desestimular dirigir embriagado) ou uma
crena bsica", e "projetar estratgias de mudanas sociais efetivas". Neste caso, h um
processo normal de planejamento, no qual os profissionais de marketing "primeiro, definem
o objetivo da mudana social" ... "em seguida, analisam as atitudes crenas, valores,
comportamentos" (Kotler e Armstrong, 1999) do pblico-alvo e das foras sociais que o
influem, desenvolvem o plano de marketing, montam a estrutura, avaliam e fazem os ajustes
necessrios.
Entretanto o marketing social considerado muito novo. Algumas campanhas tm
sido bem sucedidas, "mas so necessrias mais aplicaes antes que se possa avaliar
plenamente o potencial do marketing social para gerar mudanas sociais" (Kotler e
Armstrong, 1999).

10. Marketing poltico e marketing eleitoral

No Brasil, entre as dcadas de 80 e 90 (coincidindo com a volta de eleies diretas
para cargos majoritrios e o horrio gratuito de TV) que se expandem as novas regras para o
fazer poltico apoiados em um saber que lhe precedente, o marketing comercial ou
publicitrio, mas que exige um esforo de adequao s peculiaridades do produto (a
poltica) e o conhecimento das nuanas de um mercado onde o que se oferece e se consome
so imagens e no bens materiais (Carvalho, 1999).
O grande desafio para os estrategistas de marketing poltico encontrar e abraar
antes de todos os outros, o ciclo de idias e aspiraes que est em ascenso em um
determinado momento na sociedade (Carvalho, 1999).
Porm, sendo um produto vivo, o candidato tem uma histria que pode ser
incongruente com o lugar dos desejos2 dos eleitores/consumidores em uma determinada
conjuntura. Neste caso, a recomendao extrema dos instrutores polticos aos candidatos
que desistam ou adiem suas pretenses polticas espreita de um momento que lhes seja
favorvel. Enfim, admite-se que tambm para os polticos vale a mesma e velha regra que os
publicitrios conhecem bem; a melhor embalagem insuficiente para garantir a venda de
um mal produto. Na prtica isto implica na exigncia de que alguma correspondncia entre a
imagem e o produto possa ser percebida, sem o que o efeito de verdade no opera (Carvalho,
1999): diferentemente do marketing de produtos, o eleitoral envolve venda de pessoas e
suas idias. A sua mensurao de valor mais subjetiva. Existe uma complexa troca de
confiana. A melhor estratgia do mundo no capaz de alterar a essncia do
produto-candidato. Tentar mud-la significa despersonificar o produto3.
Este, entretanto, pode no ser o nico caminho, pois, como vimos, o marketing tambm
admite outras vias de alterao das demandas ou uma mudana das prioridades dos eleitores,
de modo que fique mais fcil a aceitao do candidato como o mais capaz de resolver os
problemas, ou dar soluo s demandas que passem a ser consideradas mais importantes ou
prioritrias. Identificamos, nas eleies de 94, um caso tpico (ver Almeida, 1999).
Assumindo, como Carvalho, o conceito de Cenrio de Representao da Poltica4 como o
correspondente poltico ao macro ambiente mercadolgico, podemos dizer que a estratgia
de FHC, quando Lula estava com o dobro das suas intenes de voto, no foi o de tentar
parecer melhor do que Lula para resolver problemas como a fome e o desemprego (acerca
dos quais Lula parecia, no olhar do eleitorado, o mais preocupado). Foi o de, com a criao
do Plano Real, fazer uma interveno no ambiente, a partir do Estado e com apoio do
mercado (econmico) e da grande mdia, criar uma nova situao onde ele pode aparecer
como o que estava conseguindo atender nova demanda que era resolver a inflao e depois
o resto dos problemas.
O marketing poltico tido como a utilizao dos princpios do marketing na
atividade poltica, seja ela de governos, partidos ou personalidades polticas, estando em
imediato processo eleitoral ou no. Mas seu conceito parece ainda menos consensual do que
o do marketing em geral. Marcelo Coutinho Lima (1988), por exemplo, assume o conceito
2

Esta histria do poltico ou organizao poltica, que pode se manifestar incongruente com o que Carvalho
chama de lugar dos desejos, pode ser entendido como o que chamei, num outro trabalho, de lugar de fala
poltico-programtico j reconhecido pelos cidados, que impede que um determinado candidato seja aceito
pelo eleitorado quando tenta assumir posturas ou posies vistas como contraditrias pelo eleitorado. Sobre isto
ver Almeida, 1999).
3
Voto Marketing... O Resto Poltica Estratgias Eleitorais Competitivas (citado por Carvalho, 1999).
4
Assumindo, porm de modo crtico e revisando bases tericas e metodolgicas, conforme Almeida (1998).

bsico de marketing como sendo a satisfao dos consumidores e tendo a funo de estimular
desejos e necessidades e desenvolver produtos para seu atendimento, para chegar ao conceito
de marketing poltico como visando garantir a maior adeso possvel a uma idia ou causa
que pode, ou no, ser encarnada num candidato.
Rego (1985), afirma que a tarefa principal do poltico atender s necessidades de
seus eleitores, de acordo com a plataforma de seu partido e os anseios gerais da sociedade e
que o marketing poltico o esforo planejado para se cultivar a ateno, o interesse e a
preferncia de um mercado de eleitores sendo, neste caso, o caminho indicado e seguro
para o sucesso de quem deseja entrar na poltica (Rego, 1985). Para tal, ele apresenta 24
lies, instrues e reflexes para facilitar a campanha de candidatos.
Pinho (1991), reafirmando o conceito de Rego, valoriza mais as tcnicas de
marketing consubstanciadas num plano de marketing de seis pontos: 1) definio do produto
(o candidato); 2) determinao dos pblicos-alvo; 3) definio dos problemas e
oportunidades; 4) definio da imagem e mensagem do candidato; 5) determinao dos
instrumentos e mtodos utilizveis; e 6) formulao do plano: o que fazer, quando, como,
onde e com quem.
Miguel Reale Jnior, destaca o marketing poltico como conquista da democracia e
exerccio ativo da cidadania, na medida em que, segundo suas palavras, o coronelismo, os
currais eleitorais, o clientelismo perdem fora, o eleitorado, liberto das amarras do
obscurantismo e da subservincia, requer a prtica do marketing poltico como tcnica de
cooptao e persuaso5.
J Manhanelli (1988), no se preocupa em recuperar os conceitos clssicos do
marketing, partindo do conceito de estratgia, mas assemelhado ao de guerra, como sendo a
a arte de aplicar os meios disponveis com vistas consecuo de objetivos. Arte de
explorar condies favorveis com o fim de alcanar objetivos especficos. Sem meias
palavras, diz ele: Definimos as estratgias utilizadas em marketing poltico como sendo a
arte de impetrar aes com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos
eleitores da forma mais clara e definitiva possvel, levando, nestas aes, informaes de
contedo que faam o eleitorado assimil-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger
o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defend-lo
(Manhanelli, 1988). E, para que no restem dvidas, acrescenta: em poltica, a estratgia
deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a nica ao
vergonhosa em campanha eleitoral perd-la. A eleio vista como uma guerra sem
Conveno de Genebra e o puritanismo no tem lugar nem hora em uma guerra e nem em
uma eleio, pois o que est em jogo muito importante para quem se dispe a enfrent-las
(Manhanelli, 1988).
Segundo Vera Chaia (1996) "Para os profissionais de marketing, o candidato a um
cargo poltico, deve respeitar todas as etapas que envolvem a venda de um produto: desde a
criao de uma plataforma poltica, at a 'embalagem', ou melhor, a conduta poltica, a forma
de vestir, de se expressar". Neste sentido, o marketing poltico no buscaria a formao de
um projeto poltico e de um candidato como "ele ", e sim de modo que torne mais fcil a sua
aceitao pelo mercado, ou seja, pelo eleitorado. Seria uma forma "cientfica" de conquistar
votos, atravs dos mdia e as funes do marketing. O candidato, (ainda segundo Chaia

No prefcio de Manhanelli, 1988.

citando Richers6), "deve conhecer as necessidades de seu eleitorado, e 'identificar-se com o

ideal condizente com o mercado', 'criar uma marca', 'o poltico deve, depois, procurar ampliar
vender a sua imagem', 'e apresentar promessas convincentes' e trabalhar para ampliar seus
apoios. Nesta concepo de marketing, 'voc no muda o indivduo, mas pode educ-lo, ou
lev-lo a auto-educar-se, para atingir esse objetivo, adotando, por exemplo, uma filosofia
poltica', 'a idia moldar o indivduo, como moldar um produto".
J vimos no incio deste trabalho a conceituao de Cid Pacheco sobre o marketing
poltico e eleitoral. Nestas formulaes, algumas questes precisam ser questionadas, a
comear pela afirmao de que "no mundo de hoje, tornou-se improvvel o sucesso numa
eleio apenas por meios puramente polticos (grifos nossos)". Isto parece bvio, mas no
ficamos sabendo o que o autor considera meios puramente polticos. E, portanto, isto torna
difcil dizer quando e onde houve eleies disputadas com o uso de meios puramente
polticos.
Por outro lado, se concordamos que no possvel disputar eleies sem a utilizao
de tcnicas de marketing em geral e quelas diretamente ligadas comunicao em
particular, isto no significa concordar com a afirmao de que "voto marketing, o resto
poltica". Mesmo porque, esta frase parece se contradizer com o prprio conceito mais geral
de marketing, e o reduz praticamente sua publicitria. Mesmo em casos considerados
exemplares de candidaturas marcadas pelo marketing e pela mdia, como a de Collor em 89,
a ao poltica foi fundamental. Como nos lembra Albino Rubim "com certa facilidade,
Collor foi afirmado como mero fenmeno produzido pela mdia. Sem mais, tal afirmativa
entroniza a mdia como sujeito e deprecia Collor, deslocando-o para o papel de coadjuvante,
quando muito complacente com os desgnios da mdia. A ao poltica torna-se assim apenas
concernente mdia. Antes de ser um privilgio da mdia, a produo de Collor enquanto
imagem social nacional teve nele e em sua troupe co-partcipes de perspiccia e de
intencional interveno poltica" (Rubim, 1999-c). Collor, assim, se utiliza de todos os
recursos disponibilizados pelo marketing, mas d a direo poltica e se articula
politicamente para viabilizar a sua vitria, o que fica bem claro ainda em Notcias do
Planalto (Conti, 1999). E em 94, na eleio de FHC, tambm temos a poltica dirigindo o
processo. Neste caso, ainda mais ostensivamente, quando as foras polticas em torno de
FHC conseguiram "forjar um bloco (histrico) poderoso contra Lula: poder econmico,
poder miditico e parte do poder poltico" (Rubim, 1995). Outro exemplo, foi o das eleies
argentinas de 1991, precursora da de 1994 no Brasil. Ali, tambm podemos falar em
marketing poltico com direo poltica e planejamento de aes em vrias frentes, para
alterar a imagem do governo Menem, levar vitria de seu partido nas eleies provinciais e
preparar o terreno para sua reeleio (Propeg, 1991).
O trs casos que citamos, antes de negar a importncia da aplicao do marketing
poltica, s reafirma sua ligao indissolvel e, portanto, o sentido de que, at para seguir
uma concepo mais geral de marketing, o marketing eleitoral no pode se separar do
marketing poltico como construo de longo prazo e, se quisermos, que busca o "lucro timo
a longo prazo". Isto porque, sem a construo dos cenrios polticos, da organizao poltica,
do programa poltico, e dos recursos materiais levantados para viabilizar um objetivo
poltico, da aliana poltica que viabiliza espaos privilegiados na mdia (ou que altera a
legislao eleitoral do HEGTV para favorecer determinados candidatos (Rubim, 1999) que
6

RICHERS, Raimar. Definio, Evoluo e Aplicao do Marketing e do Marketing Poltico. Revista Mercado
Global - Marketing Poltico. Ano IX, n. 53. Rio de Janeiro, Editora Globo, 1982. Citado por Chaia, 1996.

tenham mais espao na programao normal e nas formas tradicionais de fazer poltica), o
"marketing eleitoral" dificilmente trar resultados polticos vitoriosos. Mais correto seria
dizer: voto poltica mais marketing.
Mas, como o marketing poltico poderia evitar a poltica se at o marketing
empresarial (especialmente das grandes empresas) no pode abrir mo dela? Vejamos: o
marketing atua dentro de um meio ambiente macro, onde, entre outros fatores est a poltica:
rgos governamentais, parlamentos, parlamentares, partidos, leis que podem beneficiar ou
prejudicar empresas ou setores econmicos pois "a lei, a opinio pblica e a poltica
governamental constituem um conjunto de fatores do meio ambiente que, cada vez mais,
afetam as decises de marketing". Por isso, uma estratgia de marketing deve prever uma
interveno da empresa tambm nesta parte do meio-ambiente, o que se faz de trs maneiras
bsicas: 1) reforar o departamento jurdico; 2) fazer lobby da empresa pois "lobbyist da
empresa essencialmente o homem de marketing encarregado do mercado legislativo"; e 3)
fazer o lobby conjunto em torno de interesses comuns de determinado setor econmico.
(Kotler, 1990). Podemos acrescentar: apoiar e financiar candidatos identificados com seus
interesses de marketing (de empresa ou de setor econmico).
Por outro lado, o conceito simplificado de "satisfao das necessidades e desejos do
consumidor" como sendo a alma do marketing, se j problemtico como conceito geral,
mais complexo se torna na sua aplicao poltica e eleitoral em particular, por diversos
motivos que precisam ser melhor estudados, tanto de ordem tica, como em relao aos
resultados polticos concretos. Pois, na poltica, trabalha-se com imagens pr-construdas
pelos candidatos, partidos ou coligaes, assim como do lugar de fala poltico-programtico
j conquistado e/ou reconhecido socialmente pelo eleitorado. Tudo isto pode criar
dificuldades extras para os candidatos de esquerda se adequarem a "cenrios" ou a
determinados "desejos" identificados pelos marketeiros. A disputa entre Celso Pitta e
Erundina em 1996, em So Paulo, um exemplo. A candidata do PT tentou se adaptar aos
"desejos" do eleitorado colocando no HEGTV uma estratgia de marketing que no incio "foi
marcado pela imagem do PT que diz sim, em comerciais buclicos em que a ex-prefeita
passeia no parque do Ibirapuera, fazendo mea culpa quanto a sua administrao e dizendo ter
aprendido com seus erros. Muito criticada pelo partido, esta linha de propaganda foi logo
abandonada, dando lugar a comerciais mais agressivos, onde o partido, no entanto,
desapareceu: o foco Erundina, com sua biografia poltica e suas realizaes como
administradora" (Ald e Dias, 1998). Erundina foi adiante, entretanto, e, continuando a tentar
atender aos "desejos" dos eleitores prometeu dar continuidade a projetos (claramente
demaggicos e prejudiciais populao e ao Estado, aos quais o PT fazia oposio) como o
Cingapura e o PAS porque estes estavam com boa aceitao no "mercado" eleitoral
(Almeida, 1997). Mais: guiada pela mesma lgica, colocou imagens do presidente FHC no
seu horrio gratuito. Como sabemos, nada disso deu resultado. Venceu o marketing poltico
de Maluf, construdo a longo prazo, e que se manifestou como marketing eleitoral na forma
de "vote em mim, votando Pitta", ou seja: "Maluf transformou So Paulo numa boa cidade,
resolvendo seus problemas; se os projetos adotados no tiverem continuidade, a cidade
retroceder; Pitta a melhor alternativa para continuar os projetos e a garantia a inteno de
Maluf de concorrer ao governo do Estado ou presidncia. Ele no pode arriscar um fiasco
de seu protegido" (Ald e Dias, 1998).
Rubim tambm questiona a afirmao de que a alma do marketing sempre o
atendimento a "desejos e necessidades" j existentes: "Certamente o mix de marketing, em
sua acepo mais abrangente, significa no s ponto de venda, preo e promoo, portanto

dimenses que expem o produto no mercado ao consumidor em espaos geogrficos e

virtuais, mas tambm pesquisa que, incidindo sobre as conformaes do produto, possibilita
sua alterao, adequando-o s demandas detectadas no mercado. O reconhecimento desta
mo-dupla entre produtor e consumidor, no deve, entretanto, levar a uma ingnua suposio
da plena realizao dos interesses dos consumidores e do predomnio do consumidor sobre o
produtor, inclusive porque na fase contempornea do capitalismo, atravs de variados
mecanismos, a publicidade entre eles, podem ser criadas demandas e expectativas de
consumo. Por conseguinte, o consumidor tambm aparece como resultante da produo
capitalista. Da ser mais lcido compreender o marketing como conjunto de dispositivos, de
dupla via, que hoje busca equacionar a complexa e desigual relao contempornea entre
produtores e consumidores" (Rubim, 1997).
Exemplo recente (a reeleio de FHC) mostra a importncia fundamental e decisiva
da poltica no marketing eleitoral. Esta histria poltica com ntidos contornos
mercadolgicos comeou a ser contada dois anos antes, em 1996, quando o ento Ministro
das Comunicaes, Srgio Motta, atuando como porta-voz do Presidente Fernando Henrique
Cardoso, lanou o projeto da reeleio e passou a constru-lo com mincias e requintes. A
varivel poltica do projeto foi, na opinio de Cludio Barreto, da CBVR de Salvador, que
participou da equipe de publicidade da campanha de Fernando Henrique, o elemento
decisivo para a vitria, pois a aliana que elegeu-reelegeu Fernando Henrique Cardoso
dedicou a maior parte do seu tempo na arquitetura das alianas polticas, tendo partidos como
PMDB e PTB como maiores desafios a serem conquistados para a sua concretizao
(Queiroz, 1999). Mas do que isso, no mesmo depoimento onde fez esta afirmao7, Cludio
Barreto acrescentou a ao do comando de FHC para viabilizar a reeleio no Congresso,
alterar a legislao eleitoral, obter recursos financeiros e retirar notcias negativas ao governo
da mdia. Segundo este publicitrio, a razo maior da vitria de FHC deve ser encontrada no
principalmente nos espaos da mdia, mas pelo fato de seu grupo ser mais organizado.
E no poderia ser muito diferente. Apesar do marketing, de um ponto de vista isolado,
constituir um sistema diferenciado e prprio, se pensamos a empresa como sistema, ou seja
o veculo, esquema, processo, estrutura ou metodologia ideados para ordenar a tomada de
deciso empresarial em dada rea ou determinando contexto, o marketing um
sub-sistema dentro do sistema global da empresa que abrange ainda a administrao, a
produo e as finanas (Simes, 1977)
Alm disso, o marketing precisa ser integrado: Alm da preocupao com as
necessidades do consumidor, outro requisito de uma orientao para o marketing o uso
integrado de todo instrumental de marketing propaganda, promoo de vendas, pesquisa de
marketing, poltica de preos etc. A palavra integrado a chave da questo. O marketing
precisa ser integrado para que a empresa possa aplic-lo com sucesso. (Rocha e Christensen,
1994).
Muitos publicitrios e tericos do marketing poltico costumam reclamar quando os
polticos querem tomar decises de marketing. Isto no parece, entretanto, coerente com
prprio marketing original. Vejamos: Estratgia o conjunto de movimentos da empresa
em direo ao futuro. Formulao da estratgia o processo pelo qual se escolhe o futuro da
empresa e os meios de alcan-lo. Implementao da estratgia o conjunto de aes
executivas que regem os movimentos da empresa em direo ao futuro escolhido. A
7

Feito publicamente no II Encontro Nacional de Estudos de Comunicao e Poltica (II Compoltica), em 17 de

dezembro de 1998, promovido pela Facom-UFBa, em Salvador.

estratgia de marketing a parte visvel da estratgia empresarial, abrangendo as decises

sobre a seleo do composto produto-mercado e a forma de competir. A estratgia de
marketing a face externa da estratgia empresarial. Como tal, tarefa indelegvel da alta
direo (grifos nossos). (Rocha e Christensen, 1994).
Kotler e Armstrong (1999), tambm vo na mesma direo: "Existe uma
superposio entre a estratgia geral de uma empresa e a estratgia de marketing". E, como j
citamos acima, " da prpria cpula da empresa que deve partir uma liderana total em
marketing" (Domingues, 1970).
E o planejamento geral faz parte disso, pois: Planejamento definido como uma
ordenao das aes a serem desenvolvidas por determinada organizao no decorrer do
tempo e dos recursos necessrios para realizar a essas aes. Plano, o documento formal
que descreve, em maior ou menor grau de detalhe, estas aes, seus tempos de realizao e os
recursos necessrios. Planejamento estratgico a ordenao da estratgia no tempo;
planejamento ttico a ordenao da ttica no tempo. (Rocha e Christensen, 1994).
Afonso Albuquerque, no prefcio a Rejane de Carvalho (1999) identifica que este
trabalho uma contribuio que permite contestar a associao demasiado rpida entre a
mediatizao das campanhas eleitorais e o declnio do discurso ideolgico (...) No Brasil,
foram os partidos de esquerda que, em grande medida, desempenharam um papel de
vanguarda na adoo de formatos publicitrios e televisivos na propaganda poltica. E, como
o demonstram as campanhas de Maria Luiza em 1985 e de Lula de 1989, isto nem sempre
implicou em um declnio do discurso ideolgico8
J sobre a campanha de 1989, diz Albuquerque (1999) que os programas de Lula
adotaram um discurso que valorizou o debate temtico, conduzido sob uma perspectiva
nitidamente socialista. Ao contrrio de uma figura herica distanciada do povo Lula foi
retratado como um trabalhador, fundamentalmente semelhante aos demais brasileiros
revestidos da identidade de trabalhadores eles tambm. Quanto aos adversrios, embora
frequentemente citados nominalmente, o que importava neles era menos suas biografias
particulares que o fato de representarem os interesses do capital, opostos aos da classe
trabalhadora. Alm disso, em nossa anlise dos programas de Collor, Lula e Afif, como, na
campanha de 1989, estilos comunicativos distintos foram empregados para materializar as
propostas dos diversos candidatos. Em ltima anlise, este livro sugere que o pleno uso dos
recursos comunicativos audiovisuais da televiso no conduz necessariamente
transformao da campanha eleitoral em um circo (Albuquerque, 1999).
A campanha de Lula no HGPE ilustra isso de modo particularmente eloquente.
Durante toda a campanha, os programas de Lula se esforaram por se apresentarem ao
pblico como programas de televiso como a Rede Povo sem que isso implicasse em
uma recusa ao debate ideolgico. Ao contrrio, a Rede Povo foi apresentada como
portadora de uma perspectiva alternativa das televises comerciais, uma perspectiva dos
trabalhadores: aqui voc v o que no v nas outras tevs. Vimos tambm como o tema da
luta de classes, central na argumentao do candidato petista, foi consistentemente
ilustrado pelas escolhas de imagens e pela sua edio nos seus programas. (Albuquerque,
1999).
Em termos de marketing poltico, fundamental tambm a idia de marca. Se um
partido, aliana poltica ou personalidade poltica pretende ter uma longa vida, precisa pensar
como marca. Portanto, como marketing de relacionamento (Kotler e Armstrong 1999), e
8

Palavras de Afonso Albuquerque no prefcio de Carvalho (1999).

no sentido tambm de que o ideal de toda empresa criar uma preferncia dos
consumidores por sua marca, ou, ainda, melhor, criar lealdade marca (Rocha e
Christensen, 1994), a partir dos estgios anteriores de Reconhecimento da marca,
Aceitao da marca e Preferncia pela marca. Do ponto de vista poltico-eleitoral,
ainda importante porque no contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se
produz quando o indivduo, aps realizar a compra, consome ou usa o produto. Se a
experincia obtida positiva, ele tender a buscar o mesmo produto, quando a mesma
necessidade se manifestar. O seja, no caso eleitoral, o consumidor s consumar o
consumo depois da posse do eleito e dar um retorno sobre sua satisfao votando na eleio
seguinte, e, em parte, manifestando-se durante o mandato e produzindo opinio negativa para
poltico. O que, inclusive, pode gerar uma dissonncia cognitiva que a sensao de
desconforto causada no consumidor pelo conflito ps-compra.
11. A onda do mercado so vrias
Estas questes, portanto, permitem, em primeiro lugar, a reafirmao de que no
possvel pensar em marketing poltico sem poltica. Em segundo lugar, nos do alguns
importantes pressupostos para colocar em discusso a importncia do marketing e do uso de
suas tcnicas, no somente numa perspectiva de adaptao do poltico, candidato, partido ou
coligao a um cenrio hegemnico e apenas para facilitar o atendimento de desejos j
consolidados, mas tambm de modo a contribuir com uma interveno poltica de sentido
contra-hegemnico. Ou seja, que possa influir na alterao de cenrios a mdio e longo
prazos, assim como tambm de potencializar, no perodo propriamente eleitoral, desejos,
necessidades, crticas e opinies que estejam em estado latente ou fora da agenda da mdia e
do bloco de poder como um todo. Afinal, a frase a onda do mercado so vrias tambm
vale para a opinio pblica poltica. No existe uma nica onda ou corrente de opinio em
circulao9. E se a onda da opinio pblica so vrias, sempre ser possvel identificar
aquela (s) que possa (m) melhor contribuir para uma ao poltica e de marketing poltico de
sentido contra-hegemnico. O cuidado, para os candidatos, para no pegar a onda errada e
bater com o lugar de fala na parede.
Nesta hiptese do marketing de contra-hegemonia, a grande onda o cenrio de
representao da poltica hegemnico. E para quem est fora do cenrio hegemnico, que
fazer para ter sucesso? Em princpio, dois caminhos. Um seguir os conselhos clssicos do
marketing, e aderir ao cenrio hegemnico, procurando se tornar simptico ao eleitor, mesmo
que isso signifique mudar o discurso e at mesmo o programa. uma alternativa complicada,
basicamente, por dois fatores: por um lado, porque perde a sua razo de ser. J que no faz
disputa de hegemonia, mas apenas de votos e no faz guerra de posio, mas apenas guerra
de cargos, perde o seu sentido poltico; por outro lado, porque isto no d garantia de vitria
eleitoral. Como j vimos em outros filmes, o eleitor pode achar melhor o candidato
originalmente aderido ao cenrio hegemnico.
A outra alternativa, enfrentar o cenrio hegemnico, o que tambm no simples, pois
no basta sair gritando palavras de ordem de oposio, mesmo se somadas a uma boa e justa
lista de propostas concretas e viveis. A campanha de ltima hora e que s aparece na hora do
HEGTV, "oposicionista" ou "propositivista" (tanto faz), ter um retorno limitado se no tiver
uma real sustentao social.

Sobre esta questo, ver Mdia, opinio pblica ativa e esfera pblica democrtica (Almeida, 1998).

As possibilidades de vitrias da esquerda, parecem mais ligadas a uma disputa de

hegemonia permanente, na oposio e afirmao de projetos, e na construo da
contra-hegemonia. Isto pode ser possvel, antes de tudo, pelas prprias contradies e tenses
internas ao exerccio da hegemonia. Pois esta uma combinao de dominao e liderana
exercida pelo consentimento e pela fora, atravs da imposio e da concesso, de e entre
classes e bloco(s) de classes, de forma ativa (como vontade coletiva) ou passiva (atravs de
um apoio disperso). E construda tanto com medidas de atendimento de necessidades e
interesses materiais como do predomnio e da luta cultural e ideolgica, atravs do Estado, da
sociedade civil, do mercado e da mdia. E especialmente tensionada, instvel e precria em
formaes sociais como tem sido a brasileira.
Isto significa que a contra-hegemonia no se constri do nada ou apenas com um discurso
doutrinarista, mas a partir do iderio, do imaginrio, da cultura e da experincia vivida ou
televivenciada que j esto presentes na sociedade, seja como resistncia ou de forma latente
ou emergente. Como ondas alternativas, inclusive impregnando o hegemnico e at mesmo
alcanando pequenas e grandes mdias. O uso competente de pesquisas de opinio, que
procurem no s identificar o senso comum, mas o contra-hegemnico e seu potencial; a
elaborao de um marketing contra-hegemnico; e a mobilizao popular - podero inclusive
ocupar espaos imprescindveis no Estado e na mdia "dos outros", impondo temas, agendas
e agentes e mexendo na correlao de foras.
Portanto, a possibilidade de construir um novo cenrio, ou transformar um
contra-hegemnico em hegemnico, passa pela relao da poltica com o marketing e das
ruas com a mdia. Se o que se passa na tela no tem respaldo nem no imaginrio nem na vida
real, no tem credibilidade. Se quem pretende construir uma contra hegemonia no detm o
poder do Estado para criar aes de impacto de cima para baixo (como foram os casos do
Real em 94 e 98 e das obras de vrias prefeituras em 96), nem a propriedade da mdia para
orientar a agenda, somente a presso de fora para dentro, da sociedade civil para o Estado e
para a mdia, pode mexer na agenda e democratizar o Estado e a mdia. Na histria recente
esto a as Diretas J, o impeachment, a luta dos sem terra e o zapatismo mexicano. E isto
reafirma o papel central da sociedade civil e dos espaos estatais na disputa de hegemonia ...
e no marketing poltico.
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