Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Finanzas
REV: Agosto 2014
Alfred Rappaporti
directivos de alto nivel de las empresas se puede seguir a travs de los informes anuales
y de otras comunicaciones de las empresas que estn a disposicin del pblico, ste no
es habitualmente el caso para los directores de divisin. En el caso de los ejecutivos de
ms alto nivel, la cuestin es si su actuacin de cara a los accionistas es el criterio
dominante para determinar su valor en el mercado de trabajo. En el caso de los
directores de divisin, la cuestin es, en primer lugar, cmo puede hacer un seguimiento
el mercado de trabajo para conocer de forma fiable su actuacin y, en segundo lugar,
cul es la base para valorar sus servicios.
directivos que desean maximizar el valor a tomar decisiones con resultados socialmente
deseables.
Dada su ambigedad y ausencia de obligatoriedad, el modelo de responsabilidad
social de la empresa (RSE) logra poco apoyo por parte de quienes establecen la poltica
y de los activistas del poder en las empresas. Principalmente como reaccin ante
despidos sustanciales de personal, el equilibrio de los intereses respectivos de las
partes involucradas ha despertado una atencin creciente. sta no es una idea nueva.
Los directores generales de algunas de las empresas americanas ms grandes han
defendido que los intereses de los accionistas no debieran ser su obligacin principal.
Por ejemplo, Hicks B. Waldron, que fue presidente de Avon Products, afirma:
Tenemos 40.000 empleados y 1,3 millones de representantes repartidos por todo el
mundo. Tratamos con una diversidad de proveedores, instituciones, clientes, y
comunidades. Ninguno de ellos tiene la libertad democrtica que tienen los accionistas
para comprar o vender sus acciones. Y, sin embargo, tienen intereses mucho ms
profundos y mucho ms importantes en nuestra empresa que nuestros accionistas. Los
crticos alegan que eso de equilibrar los intereses de las partes interesadas no es ms que
mera retrica expuesta por directivos atrincherados a la defensiva, que desean desviar la
atencin para evitar que se evidencien sus mediocres actuaciones para los accionistas.
Es precisamente esta despreocupacin respecto a los intereses de los accionistas la
que desencaden las absorciones de los aos ochenta con todas sus consecuencias
desagradables y en gran parte evitables para muchos empleados y comunidades.
El movimiento de las absorciones demostr que haba poca tolerancia para los
directivos que no pusieran atencin en el valor para el accionista. Las absorciones, as
como las reestructuraciones, respuesta estas ltimas de la direccin ante la amenaza de
las primeras, liberaron miles de millones de dlares de valor para los accionistas. Sin
embargo, sera un tremendo error considerar que los aumentos en el valor de una
empresa es un asunto exclusivo de los accionistas. La mayora de los directivos y de los
responsables pblicos de la poltica reconoce que los aumentos en los precios de las
acciones son reflejo de mejoras en la productividad y en la competitividad, que
benefician a todos los que tienen un inters en la empresa y tambin a la economa en su
conjunto. Despus de todo, es la productividad la que generar puestos de trabajo y el
volumen de impuestos necesario para cumplir los objetivos sociales cuyo tratamiento lo
hace mejor el gobierno que el sector privado.
El modelo de las partes involucradasii, que intenta equilibrar los intereses de todos
los que tienen algn derecho directo o indirecto relacionado con la empresa, permite
que, en su caso, a los directores de empresa les sea ms fcil justificar la diversificacin
poco econmica o el exceso de inversin en un determinado negocio, que en su da
pudo ser fundamental, pero que ahora est en declive, puesto que es probable que estas
iniciativas sean aprobadas por otras partes interesadas distintas de los accionistas. Por
ejemplo, a corto plazo, esto significa ms puestos de trabajo para los empleados. Los
proveedores tambin se alegran ante la perspectiva de hacer ms negocio, y la
comunidad local obtiene una mayor contribucin fiscal a causa del aumento en la
dimensin de la empresa. Asimismo, a menudo, las decisiones empresariales inspiradas
en criterios sociales generan elogios personales para el director ejecutivo general. Pero
es este tipo de decisiones, que subordina los intereses del accionista, el que pone en
marcha los mecanismos correctivos tan indeseables de las absorciones y las
reestructuraciones.
Afortunadamente, hay un enfoque alternativo para las partes involucradas que es
coherente con los intereses de los accionistas, la competitividad y, en ltima instancia,
con el comportamiento socialmente responsable de la empresa. Este enfoque reconoce
que las empresas tienen que ser competitivas, si quieren sobrevivir y continuar
atendiendo a todas las partes involucradas. Yendo ms all, esta visin reconoce que el
destino a largo plazo de una empresa depende de una relacin financiera con cada parte
involucrada que tenga intereses en la empresa. Los empleados buscan salarios
competitivos y otros beneficios. Los clientes demandan productos y servicios de alta
calidad a precios competitivos. Los proveedores y los propietarios de bonos buscan que
se les pague cuando sus derechos financieros alcanzan la fecha de vencimiento debida.
Para satisfacer estas demandas, la direccin tiene que generar suficiente caja explotando
los negocios de la empresa de modo eficiente. Este nfasis en el cash-flow a largo plazo
es la esencia del enfoque del valor para el accionista.
En resumen, una empresa que crea valor no slo beneficia a sus accionistas, sino
tambin el valor de todos los derechos de las otras partes involucradas, mientras que, en
cambio, todas las partes involucradas se resienten cuando la direccin fracasa en la
creacin de valor para el accionista. As pues, la visin lcida del propio inters impone
que los accionistas y otras partes involucradas colaboren activamente en una tarea
comn de creacin de valor.
Clientes y empleados
Dos partes involucradas, los clientes y los empleados, merecen un examen ms
detenido. En primer lugar, consideremos el caso de los clientes. Incluso el ms
persistente defensor del valor para el accionista comprende que sin valor para el
cliente no puede haber valor para el accionista. La fuente del cash-flow a largo-plazo
de una empresa son sus clientes satisfechos. Por otro lado, el hecho de proporcionar
valor para los clientes no implica que eso se traduzca automticamente en valor para
el accionista. Por ejemplo, proporcionar un producto comparable con los de la
competencia, pero a menor costo, o proporcionar ms valor al cliente gracias a una
calidad superior, unas caractersticas especiales, o unos servicios postventa no
constituye una autntica ventaja, si el costo total a largo plazo, incluido el coste del
capital, es mayor que el flujo de caja generado por la venta. En este sentido, una
empresa que proporcione ms valor del que los clientes estn dispuestos a pagar es
difcilmente competitiva, e incluso puede que ni siquiera viable.
Aunque los conflictos entre el valor para los clientes y los intereses de los
accionistas se pueden cuantificar y resolver convenientemente mediante un anlisis
justo del valor para el accionista, los conflictos entre los intereses de los empleados y de
los accionistas plantean un reto sustancialmente ms difcil. Algunos crticos han
culpado a los ejecutivos y directores de reducir el tamao de las empresas con el fin de
aumentar el precio de las acciones. Lo que ocurre en la mayora de los casos es que esos
directores estn reaccionando a los avances inducidos por una increble tecnologa
innovadora, a la presin de unos competidores tanto nacionales como extranjeros ms
eficientes, a las oportunidades de producir productos mejores o a menor costo
subcontratando con terceros (outsourcing).. En este sentido, es importante distinguir
entre las causas de los despidos y los directores generales, quienes, como agentes del
cambio, reaccionan para asegurar la competitividad y la supervivencia de las empresas.
No matemos al mensajero.
Sin embargo, en demasiados casos, los despidos que se producen son consecuencia
de que la direccin actual o la anterior no aplic estrategias de valor para el accionista
en aos precedentes. Si el valor para el accionista se hubiera establecido con
anterioridad, el nivel de downsizing de las empresas en la dcada de los noventa habra
sido considerablemente menor. Despus de todo, las reducciones de personal laboral
han sido originadas en gran parte por cambios estructurales en la economa ms que por
economistas
que
mantienen
que
estos
empleados
muy
especializados
Extracto del Captulo I del libro Creacin de valor para el accionista de Alfred Rappaport. Editorial
Deusto.
ii
Las partes involucradas tambin son conocidas en ingles como los stakeholders.