1 Contenido

1 Protocolo de investigacin ....................................................................................5

1.1 Situacin
Problemtica............................................................................................... ...........
.5
1.2 Planteamiento Del Problema
.................................................................................................. 5
1.3 Objetivo
General..................................................................................................................
..6
1.4 Hiptesis
............................................................................................... ...............................
.6
1.5 Variable
Dependiente..........................................................................................................
...6
1.6 . Variable Independiente
........................................................................................................ 6
1.7 Delimitacin Del Espacio Temporal
.........................................................................................6
1.8 Poblacin Objeto De
Estudio................................................................................................... 6
1.9 Unidad De Muestreo
.............................................................................................................. 6
1.10 Unidad De Anlisis
............................................................................................... ..................6
1.11 Tipo De Muestreo
............................................................................................... ...................6
1.12 Calculo De
Muestreo.............................................................................................................. 8
1.13 Tcnica De Recoleccin
.......................................................................................................... 8
1.14 Herramientas De Recoleccin
................................................................................................. 8
1.15 Metodologa De Recojo De Informacin
............................................................... ...................8

2
2.1

DIAGNOSTICO INTERNO EMPRESA ZELADA S.A. .................................9

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1

INTRODUCCION....................................................................................................
.................9
2.2 Misin
..............................................................................................................................
.....9
2.3 Visin
..............................................................................................................................
......9
2.4 BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA
..................................................................................... 9
2.5 ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL
................................. 10
2.6 ANALISIS DETALLADO DE LAS VENTAS POR PRODUCTO/MERCADO
......................................... 11
2.7 Anlisis del reparto de ventas en funcin del ciclo de vida de los productos.
(Volumen de negocios y % del
total).................................................................................................................... .
12
2.8 POLTICA COMERCIAL Y DEL PLAN DE MARKETING
................................. 13

(MARKETING MIX)

2.8.1 POLTICA DE
PRODUCTOS............................................................................................. . 13
2.8.2 POLTICA DE
PRECIOS............................................................... ..................................... 16
2.8.3 POLTICA DE
DISTRIBUCIN.......................................................................................... . 18

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2

2.8.4 POLTICA DE VENTA

(CAPACIDAD)................................................................................. . 20
2.8.5 POLTICA DE RELACIONES CON EL CLIENTE
.................................................................... . 23
2.8.6 POLTICA DE PROMOCIN Y COMUNICACIN
.............................................................. . 23
2.9 MEDIOS Y
ORGANIZACIN............................................................... ....................................
24
2.9.1 EVALUACIN DE MEDIOS Y ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL
........................ 24
2.9.2 Evaluacin de los productos
........................................................................................ . 24
2.9.3 EVALUACIN DEL EQUILIBRIO ENTRE LA GAMA DE
PRODUCTOS...................................... 25
2.9.4 MEDIOS MATERIALES DE LA FUNCIN COMERCIAL
........................................................ . 26
2.9.5 MEDIOS HUMANOS DE LA FUNCIN COMERCIAL
.......................................................... . 27
2.9.6 ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL
................................................................ . 28
2.10 ORGANIGRAMA DE LA
EMPRESA.......................................................................................... . 29
2.11 AUDITORIA DE METODOS DE GESTION COMERCIAL
.............................................................. . 29
2.11.1 GESTION, DE VIGILANCIA DE
MERCADOS...................................................................... . 29
2.11.2 GESTION DE PRODUCTOS
............................................................................................. . 30
2.11.3 GESTION DE PRECIO DE VENTA
............................................................... ....................... 30
2.11.4 GESTION DE LA
CLIENTELA............................................................... .............................. 31
2.11.5 GESTION DE LA DISTRIBUCION (DISTRIBUCION FISICA)
.................................................... 31
2.11.6 GESTION DEL EQUIPO DE
VENTA................................................................................... . 32
2.11.7 GESTIN DE PROMOCIN Y
PUBLICIDAD....................................................................... . 32
2.11.8 GESTION PREVENTIVA Y CONTROL PRESUPUESTARIO
..................................................... 32

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3

2.12 ANALISIS DE LA ACTIVIDAD

............................................................... .................................... 33
2.12.1 Funcin
tcnica............................................................................................................ .
33
2.12.2 Funcin de
personal..................................................................................................... . 34
2.12.3 Funcin administrativa financiera
................................................................................. . 34
2.12.4 Funcin Suministros
Stock............................................................... .............................. 34
2.13 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)
........................................................ . 34
2.13.1 ANLISIS EFI
............................................................... .................................................. 36
2.14 CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO
COMERCIAL.................................................................... . 36

INVESTIGACIN DE MERCADO DE ZEL ADA ............................................41

3.1
INTRODUCCIN
.................................................................................................................. . 41
3.2 DEFINICIN DEL AMBITO GEOGRFICO Y REA DE INFLUENCIA DEL ESTUDIO
......................... 41

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4

3.3 CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES Y LA POBLACIN

COSUMIDORA....................................... 42
3.4 Universo o pblico objetivo
............................................................................................... ... 42
3.5 Poblacin consumidora
....................................................................................................... . 42
3.6 SONDEO DE
MERCADO............................................................................................... .......... 43
Calculo de n
..............................................................................................................................
.. 44
3.7 Modelo de encuesta APROBADA
......................................................................................... . 45
3.8 Resultados generales de la encuesta
................................................................................... . 45
3.9 CRUZE DE VARIABLES
.......................................................................................................... . 50

DIAGNOSTICO EXTERNO................................................................................59

4.1 ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE

....................................................................................... 59
4.1.1 Factores econmicos
............................................................... ..................................... 59
4.1.2 Factores
sociales.......................................................................................................... .
61
4.1.3 Factores
tecnolgicos............................................................... .....................................
63
4.1.4 Factores polticos, gubernamentales y legales
............................................................... . 63
4.2 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
....................................................... . 63
4.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras o guerra por un posicionamiento
frente a la competencia.
............................................................... ...........................................................
.... 64
4.2.2 Ingreso Potencial de Nuevos
Competidores.................................................................... 65
4.2.3 Desarrollo Potencial de Productos
Sustitutos............................................................... ... 66
4.2.4

Capacidad de Negociacin de los

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5

Proveedores............................................................... . 67
4.2.5 Capacidad de Negoci acin de los
Consumidores............................................................. 68
4.3
MICROENTORNO.....................................................................................................
............. 68
4.4 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS EFE
........................................................ . 70
4.5 Matriz de perfil competitivo
................................................................................................ . 71
4.6 CONCLUSIONES DEL ANALISIS EXTERNO
............................................................... ................. 74

Plan De marketing ..............................................................................................75

5.1
Misin.....................................................................................................................
............ 75
5.2
Visin
..............................................................................................................................
... 75
5.3
FODA............................................................................................... ......................
.............. 75
5.3.1 Matriz
FODA............................................................... ..................................................
78
5.4 Estrategia de posicionamiento
............................................................................................. . 79
5.4.1 Angulo mental
............................................................................................................. . 79

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6

5.5 Tcticas
acciones............................................................................................... ................
80
5.6 Acciones para el marketing
mix............................................................... .............................. 80
5.6.1 Producto
............................................................................................... ....................... 80
5.6.2
Precio.................................................................................................................
.......... 81
5.6.3 Plaza
...........................................................................................................................
. 81
5.6.4
Promocin..........................................................................................................
.......... 81
5.6.5 Presentacin
............................................................................................... ................. 83
5.6.6 PROTECCIN LEGAL
..................................................................................................... . 83
5.6.7
POSTVENTA........................................................................................................
.......... 84
5.7 PRESUPUESTO ANUAL
............................................................... ........................................... 84
5.8 Conclusiones y
recomendaciones......................................................................................... . 86

6.0. ANEXOS90

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7

1 Protocolo de investigacin
1.1 Situacin Problemtica
La empresa ZELADA, en su bsqueda de satisfacer las necesidades del mercado de consumo
alimenticio, fue mejorando sus productos, estudiando la ampliacin de nuevas lneas de
productos para satisfacer a un mercado cada vez ms grande y diverso, prueba de ello son los
estudios que se realizan para tener xito a la hora de sacar nuevos productos, la empresa en su
afn de cubrir mercados poco explotados desarrolla lneas de productos que satisfagan nuevas
necesidades, por ello la empresaZELADA cre cinco lneas de productos exclusivo para la
alimentacin bsica; entre sus lneas tenemos:
PAN LINEA
DULCE PAN
LINEA INTEGRAL
PAN LINEA
NORMAL PAN
LINEA ESPECIAL
PAN
MULTICEREAL

Mostrando de esta manera un resultado final que da una apreciacin variada a cerca de los
productos que se ofrecen en la empresa. La amplia variedad de lneas en los que se ha
desarrollado permite que el consumidor tenga a su eleccin varias opciones de compra.
Debido al alto consumo de pan en la ciudad de Cochabamba, encontramos un problema en el
nivel
de preferencia de consumo de las personas al tener una variedad alta de los productos
en la industria de la panadera.
1.2 Planteamiento Del Problema
En la actualidad, al surgir diferentes tipos de empresas dedicadas al mismo rubro que se
imponen en el mercado de panadera y repostera, hace que la empresa ZELADA haga
mayores esfuerzos en reforzar sus polticas comerciales, afectando el posicionamiento de
productos por ellolas lneas de pan con las que cuentan, necesitan una investigacin sobre la
determinacin de su producto estrella dentro de la panadera.
La lnea pan de la panadera, desde su lanzamiento ha venido experimentando un
moderado crecimiento en ventas y en su participacin en el mercado, y es donde tiene su
inicio la problemtica de la empresa ya que no se tiene definido cul es el producto de
preferencia percibido por las personas en cada una de las tiendas (sucursales) el por qu
preferir comprar una lnea de pan? Y por qu? no otra.
Cul es el producto estrella en la industr ia de panadera de Zelada?
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8

1.3 Objetivo General

Realizar un estudio de mercadeo para entender el comportamiento del consumidor. En
cuanto preferencias y expectativas acerca de las lneas de pan ZELADA.
Objetivos Especficos
Analizar los puntos de venta por los que se maneja los productos.
Identificar los elementos del comportamiento del consumidor (frecuencia de compra,
motivos de
compra).
Ver que producto es el ms alto en ventas entre las 5 clases de lneas de pan.
Realizar un anlisis comparativo de la competencia directa.

1.4 Hiptesis
La oferta de pan especial en horario de atencin de ZELADA aumenta las ventas
debido al comportamiento del consumidor.

1.5 Variable Dependiente

Entender el comportamiento del consumidor de la lnea pan en el Mercado.
1.6 . Variable Independiente
Desarrollo de un plan mercadolgico.
1.7 Delimitacin Del Espacio Temporal
El estudio se llevara a cabo en el departamento de Cochabamba en el municipio de
cercado. Especficamente en el casco viejo de la ciudad.

1.8 Poblacin Objeto De Estudio

La poblacin de estudio sern personas de ambos sexos y de distintas edades (18 a 64 aos)
que viven en la ciudad de Cochabamba (cercado), encargados de la compra del pan.

1.9 Unidad De Muestreo

Hogares, e instituciones que consuman este producto.
1.10 Unidad De Anlisis
La unidad de anlisis a utilizarse sernlos jefes de familias encargados de la compra del pan.

1.11 Tipo De Muestreo

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9

El muestreo que ser usado ser aleatorio estratificado, manejando edades (estratos) en la
poblacin. El criterio a seguir en la formacin de los estratos ser formarlos de tal manera
que haya la mxima homogeneidad en relacin a la variable a estudio dentro de cada
estrato y la mxima heterogeneidad entre los estratos.
CALCULO DE n
Para calcular el tamao de la muestra utilizaremos la frmula para poblaciones finitas y es
posible conocer el tamao de la poblacin

Donde:
n = Tamao de la muestra
N = Tamao conocido de la poblacin, poblacin 367.077 habitantes (18 a 64 aos). Fuente:
instituto nacional de estadstica
Z = Nivel de confianza, se trabajara con un nivel de confianza del 95% por lo tanto el valor de
z=
1,96
e = No se quiere un error mayor del 5% = 0,05
A falta de otros datos y para mayor seguridad suponemos que:
p = 0,5
q = 0,5

= 257
Datos proyectados al
2013: N= 367077
n= 257

Datos Estratificados
18-25>A

112391

0,30617827

117,572455

118

26-33>B

87530

0,23845133

91,5653119

91

34-41>C

63111

0,17192851

66,0205461

66

42-49>D

46117

0,12563304

48,243088

48

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10

50-57>E

34289

0,09341092

35,869793

36

57-64>F

23639

0,06439793

24,7288062

25

367077

384

1.12 Calculo De Muestreo

Dado un muestreo probabilstico, se recibe un total de 384 personas que se encuentran dentro
de la delimitacin espacial que se propuso. A partir de este se expandir la muestra de acuerdo
a la calidad de informacin que se busca.

1.13 Tcnica De Recoleccin

La tcnica que ser usada es la de una investigacin cuantitativa (encuesta), para as poder
recaudar datos mediante un cuestionario prediseado y as saber la opinin de las personas
acerca del mismo.

1.14 Herramientas De Recoleccin

Las herramientas sern las encuestas.

1.15 Metodologa De Recojo De Informacin

Dentro de la delimitacin espacial (EL CASCO VIEJO), se tomara como base las sucursales
que tiene la empresa en el casco viejo de la ciudad y se escoger a las personas aleatoriamente
con un intervalo de 2 minutos, luego de este tiempo se encuestara al primero que se lo vea.
En la encuesta nos distribuiremos en grupos de 2 personas en las puertas de las sucursales, en
los horarios de
8:00a 9:00 am y de 16:00 a 17:00 pm porque ese es el horario donde se podr encontrar mayor
nmero de personas que consumen panes de ZELADA.

2 DIAGNOSTICO INTERNO EMPRESA

ZELADA
S.A.
2.1 INTRODUCCIO N
La compaa ZELADA cuenta con la siguiente misin y visin del mercado para
el consumidor:

2.2 Misin
Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentacin y nutricin produciendo y
comercializando alimentos derivados de la harina, siendo estos de gran importancia
para la canasta familiar. Brindando una excelente calidad y diversidad a un precio
accesible para las familias e instituciones del mercado local, aprovechando el talento y
la
capacidad de nuestros trabajadores.

2.3 Visin
Ser la industria panificadora lder en el mercado local, con productos de calidad
e innovadores, cumpliendo con la normas de inocuidad alimentaria, orientada a
la satisfaccin del cliente, obteniendo una retribucin justa para sus
trabajadores y accionistas, en un ambiente laboral con sensibilidad social.

2.4 BREVE DESCRIPCION DE LA EMPRESA

La empresa se fund el da 15 de abril del ao 1992 con el propsito de satisfacer las
exigencias en los paladares de los consumidores en cuanto a panadera y pastelera.
ZELADA, Es una empresa dedicada a la elaboracin y venta de pan del da, cuenta
con ms de 36 empleados activos y tienen una atencin incluyendo la franja horaria

del medio da y sbados en la tarde.

Es un tipo de negocio que ha conocido un importante auge en los ltimos aos,

transformando la manera de comercializar el pan, que requiere una inversin mayor y
se adapta a las nuevas necesidades del consumidor.
El ritmo de la vida actual y el gusto por el pan de la poblacin cochabambina le ha
dado una oportunidad a Zelada a ofrecer panes de calidad con una vari edad de
precios, donde la mezcla de panadera son horneados en una sola planta de
produccin que actualmente son ofrecidos en sus cinco cntricos puntos de venta y
capacita a su personal en el servicio al cliente.

2.5 ANALISIS DE RESULTADOS Y MEDICION DEL RENDIMIENTO COMERCIAL

Rendimiento global y desarrollo del volumen de negocio
Meses/

abril (base de

mayo

Indicadores

comparacin)

2013

junio 2013 julio 2013

agosto

septiembre

2013

2013

2013
Volumen de

345.500.-

346.800.-

347.300.-

347.700.-

348.000.-

348.300.-

100%

100,48%

100,52%

100,64%

100,72%

100,81%

negocios sin
IVA
Tasa de
crecimiento real
del volumen de
negocio
Datos estimados segn administrador de ZELADA
Como podemos observar cada mes el nivel de ventas tiende a incrementarse pero en
pequeos porcentajes, lo cual explica que en general ZELADA tiene una estabilidad
en cuanto a su rendimiento comercial.

2.6 ANALISIS DETALLADO DE LAS VENTAS POR

PRODUCTO/MERCADO
Lneas de panadera /
Pan
Pan
Pan
Pan
Puntos de venta

dulce

integral

normal

especial

Total ventas
del mes de
septiembre
2013

Av. San Martn y

22.500.- 19.500.- 20.200.-

16.000.-

78.200.-

4,60%

22,45%

17.500.-

82.400.-

5,02%

23,66%

16.800.-

78.800.-

4,82%

22,62%

9.800.-

46.800.-

Jordn
Ventas en (% )
Av. General acha y

6,46%

5,60%

5,80%

23.000.- 20.500.- 21.400.-

Ayacucho
Ventas en (% )

6,60%

5,89%

6,14%

Av. Belzu entre Sucre y 21.400.- 18.400.- 22.200.Ricardo Bustamante

Ventas en (% )

6,14%

5,28%

6,37%

Calle Sucre entre 16 de 10.800.- 12.700.- 13.500.Julio y Antezana

Ventas en (% )

3,10%

3,65%

3,88%

2,82%

13,45%

Av. Ramn Rivero y

8.200.-

6.800.-

9.800.-

4.100.-

28.900.-

2,35%

1,95%

2,81%

Papa Paulo
Ventas en (% )

8,30%
1,18
%

Calle Aniceto Arce y

9.500.-

7.600.-

10.500.-

5.600.-

33.200.-

2,73%

2,18%

3,01%

1,61%

9,53%

95.400.- 85.500.- 97.600.-

69.800.-

348.300.-

27,40%

20,04%

100%

Luis Castel
Ventas en (% )
Total ventas del mes
de septiembre 2013
Total Ventas en (% )

24,55%

28,02%

Datos aproximados segn el administrador de ZELADA

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11

Como se puede observar la lnea de pan que ms se vende es la del pan normal,
seguido por la lnea de pan dulce y la integral, y el que menos se vende es la lnea
de pan especial.
Los puntos de venta que ms contribuyen en la generacin de utilidades son las que
se encuentra en la Av. General acha y Ayacucho y en la Av. San Martn y Jordn
que representan casi el 50% de las ventas totales.

2.7 Anlisis del reparto de ventas en funcin del ciclo de vida de

los productos. (Volumen de negocios y % del total)
Las 4 lneas de panadera son analizadas dentro de la etapa de crecimiento, y
analizadas
por mes es decir en julio, agosto y septiembre. Tomando como parmetro
Fases de vida
Pan dulce
Pan integral
Pan normal
Pan especial
del producto
Volumen de

Volumen

negocio sin IVA

ventas.

ventas.

ventas.

por producto

Unid.

Unid.

Unid.

ventas.

Volumen

Volumen

Volume

Unid.

Crecimien

Jul.

to

100

80.500.-

100%

145.100.

100%

151.700.

100%

45.700.

100%

%
Ago

81.000.-

.
Sep

82.100.-

100,6

148.600.

102,4

157.500.

103,8

46.000.

100,6

2%

1%

2%

6%

101,9

150.000.

103,3

160.500.

105,8

46.600.

101,9

8%

8%

0%

7%

En este grafico podemos observar especficamente que ZELADA tiene un nivel

de crecimiento en ventas estable en la lnea de pan normal esto se debe a que
tienen productos no rentables como el pan cauca, el pan biscocho y el pan aran y no
utiliza promociones para su venta. Especficamente en los meses como noviembre,
diciembre y enero la empresa genera una mayor rentabilidad en comparacin a los
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12

dems meses

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13

ya que en esos meses segn el administrador es un tiempo especial donde toda la

familia se rene ya sea por navidad, ao nuevo y muchos trabajadores sacan
vacaciones para estar junto a su familia y de esa manera el consumidor tiende
a comprar ms la lnea de productos en panadera como es el caso de la lnea de
pan dulce los grissinnes pequeos y grandes.

2.8 PO LTICA CO MER CIAL Y DEL PLAN DE MAR KETING

(MAR KETING MIX)
2.8.1 POLTICA DE PRODUCTOS
ZELADA ofrece una gran variedad de productos tanto en panadera como
en
pastelera. Para este estudio se tomara en cuenta solo a la lnea de productos
de
Panadera:
Panadera:
La estrategia de producto que aplica ZELADA se basa en ofrecer una gran variedad
de productos para el consumo diario en ms de 43 variedades que satisfacen las
necesidades del mercado. Las lneas de panes tienen una alta rotacin lo cual
garantiza que siempre son frescos y que lo acompaa en su mesa cada maana,
elaborada con materia prima de la mejor calidad y las mejores condiciones de higiene
industrial.
La empresa Zelada Cuenta con las siguientes lneas de productos

LNEA DE PRODUCTOS

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TIPO DE PRODUCTOS

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14

Biscocho de ans
Biscocho con pasas
Coliza dulce
PAN LINEA DULCE

Coco
Grissinnes pequeos
Grissinnes grandes
Tostada Dulce
Tostada Dulce con fruta

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15

Pan lnea escolar

Desayuno

Baguette Integral
Botn Integral
Dieta
PAN LINEA INTEGRAL

Kauka Integral
Marraqueta
Integral Molde
Integral
Pan de Salvado
Pan Integral Tostada
Integral Molde
integral Stevia Molde
Multicereal
Grissin Integral Stevia
GrissinMulticereal
Allulla
Baguete

PAN LINEA NORMAL

Botn con queso

Coliza
Cordovez
Cuernos
Hamburguesa c/ajonjol
Hamburguesa papa gallo
Hamburgers
Hot dog 14 cm.
Hot dog 22 cm.

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16

Kauka Grande
kauka Pequea
Marraqueta grande
Marraqueta Pequea
Marraqueta Pueblo
Pan Pita bolsa 8 Uds.
PAN LINEA ESPECIAL

Pan Pita grande

Pan picado
Fuente: pgina web panzelada.com

Los panes se preparan mediante el horneado de una masa elaborada

fundamentalmente con harina de cereales como el trigo, sal y agua. La mezcla en
algunas ocasiones suele contener levaduras para que fermente la masa y sea ms
esponjosa y tierna. El cereal que ms se utiliza para la elaboracin del pan es la
harina de trigo. La preparacin consta de 4 procesos que son:
La mezcla: de la harina con el agua all se trabaja la masa.
Reposo hacer 'levar' la masa (slo si se incluy levadura). A este proceso se
le denomina a veces como leudado
.
Horneado: actualmente se manejan hornos de gas o de electricidad que no
Sobrepasan los 250. La coccin estndar est comprendida entre 190 y 250 de
Acuerdo el tamao del pan, la duracin es entre 12 y 16 minutos para un pan normal
y cuando es un pan ms grande dura una hora y la medida exacta del pan la da
cada panadero de acuerdo a la experiencia que maneje.
Enfriado: tras el horneado se deja reposar el pan hasta que alcance la
temperatura ambiente

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17

2.8.2 POLTICA
PRECIOS

DE

ZELADA es una empresa ya con bases slidas en el negocio y con varios aos de
experiencia en la produccin de PAN, ya no necesita precios de penetracin,
actualmente est adoptando precios un poco elevados por la calidad de sus productos
y precios promocionales para atraer a clientes nuevos. La empresa fija los precios
del producto respecto de los costos directos e indirectos de comercializacin con un
margen de utilidad y mercadeo.

Estructura
precios

de

Los precios se determinan dependiendo del costo de material con la cual son
producidos los panes y se aade un plus si existe demanda del producto.
La materia prima, la tecnologa en maquinaria, servicios tiene un costo en subida lo
cual significa una inversin grande en la empresa.

LNEA DE PRODUCTOS
PAN LINEA DULCE

PAN LINEA INTEGRAL

Taller de Planes
Mercadolgicos

TIPO DE PRODUCTOS

PRECIO UNITARIO

Biscocho de ans

1Bs

Biscocho con pasas

1Bs

Coliza dulce

1Bs

Coco

1Bs

Grissinnes pequeos

1Bs

Grissinnes grandes

5Bs

Tostada Dulce

5Bs

Baguette Integral

4Bs

Botn Integral

0,33Bs

Dieta

0,60 Bs

Kauka Integral

0,60 Bs
Pgina
18

Marraqueta Integral
Molde Integral

PAN LINEA NORMAL

0,60 Bs

Pan Integral

0,60 Bs

Tostada Integral

5Bs

Molde integral Stevia

9Bs

Molde Multicereal

9Bs

Grissin Integral Stevia

3,50 Bs

GrissinMulticereal

3,50 Bs

Allulla

0,60 Bs

Baguete

4Bs

Botn con queso

0,33 Bs

Coliza

1,20Bs

Cordovez

0,33Bs

Cuernos

0,60 Bs

Hamburguesa c/ajonjol

0,60 Bs
1 Bs

Hamburgers

0,60 Bs

Hot dog 14 cm.

0,60 Bs

Hot dog 22 cm.

0,70 Bs

Kauka Grande

0,60 Bs

kauka Pequea

0,33 Bs

Marraqueta grande

5,50 Bs

Marraqueta Pequea

0,60 Bs

Marraqueta Pueblo

0,60 Bs

Pan Pita bolsa 8 Uds.

Pan Pita grande
Pan picado

Taller de Planes
Mercadolgicos

8Bs

Pan de Salvado

Hamburguesa papa gallo

PAN LINEA ESPECIAL

0,60 Bs

6Bs
1,40 Bs
Libra 6Bs y Kilo 12Bs

Pgina
19

2.8.3 POLTICA
DISTRIBUCIN

DE

Se realiza la venta de sus productos hasta que el inventario de almacenes se lo

permita, caso contrario se realizara un pedido desde fbrica. Consta de un servicio de
transporte que hace llegar los productos desde la fbrica hasta sus distintos
puntos de venta ubicadas en el centro de la ciudad de Cochabamba:
DIRECCION DE LA FBRICA: Av. Blanco Galindo km 7
Puntos
venta:

de

Av. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustamante: Oficina central

Av. San Martn y Jordn
Av. General acha y Ayacucho
Calle Aniceto Arce y Luis Castell
Av. Ramn Rivero y Papa Paulo
Calle Sucre entre 16 de Julio y Antezana
Tipo
distribucin

de

La estrategia de distribucin utilizada por ZELADA es integracin vertical hacia

adelante, ya que posee un tipo de distribucin directo y la misma empresa desempea
la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, tra
nsporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
20

DIAGRAMA DE FLUJO

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
19

Canal de distribucin: el canal utilizado por Zelada es corto que solo est compuesta
por el fabricante y el consumidor final.

"Zelada"
Consu
midor
final

De esta manera el producto (PAN) llega al consumidor final

2.8.4 POLTICA
(CAPACIDAD)

DE

VENTA

Tipos de vendedores
Zelada cuenta con vendedoras asalariadas, las cuales son personas comunes y
corrientes sin un nivel de estudio elevado las cuales son capacitada s contantemente
con
temas
como atencin al cliente, retencin de los mismos y atencin
de
Taller
de Planes
Pgina
Mercadolgicos
20

quejas y reclamos.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
21

La seleccin del personal de ventas se las realiza optando por aquellas personas que
posean una gran capacidad para expresarse, posteriormente se hace la capacitacin
de estas personas, para despus asignar a estas personas a varios lugares en donde
se desempearen mejor y en donde se sientan ms cmodos,
La empresa hace un control sobre las actividades que realizan estas personas
para
evaluarlas
corregirlas.

El sueldo percibido por los empleados es fijo y se los remunera con pagos por
horas extras y se cubren viticos (pasajes y refrigerios). Y se los considera en las
decisiones que toma la esttica en cuanto a la implementacin de nuevos servicio s.
Recepcin
Los pedidos sern atendidos en el orden en que sean
recibidas.
Formas
pago

condiciones

de

El cliente es responsable de los datos de facturacin.

La forma de pago es al contado.
Tiempos de entrega
El tiempo de entrega de los productos se establece al momento de emitir la
orden de compra.
La entrega de los productos se realiza en los mismos ambientes de ZELADA.
Quejas,
dudas

reclamaciones

En caso de que existan quejas o dudas en el servicio adquirido por los clientes se les
atienden con el mayor respeto que se merecen, escuchndolos y siempre siendo lo
ms razonables posible y en caso de existir reclamos o devoluciones de los
productos (panes) se les atiende y verifican si se cometi un error y se les cambia por
un producto en perfectas condiciones.
Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
22

Adiestramient
o
En relacin al trato y atencin al cliente tericamente la duea y el administrador se
encargan de capacitarlo al personal de venta y en los puntos de venta la
misma encargada se encarga de complementar dicha capacitacin en la prctica.
La empresa ZELADA capacita a sus vendedores sobre su mercado con el propsito
de tener

un

vendedor

posteriormente impulsarlos

ms

experimentado, para

a desenvolverse

individualmente

acumular prctica.

Tcnicas de productos
Los vendedores explican de forma que quede claro sus caractersticas, beneficios y
virtudes del producto al cliente que le solicite dicha informacin.
La tcnica de producto para Zelada se constituye en un importante punto, debido
a
que los clientes estarn ms pendientes de los beneficios que puedan adquirir con el
producto.
Comportamiento,
organizacin

trabajo

personal,

La poltica de ventas de la empresa ZELADA trata de lograr una cultura de trabajo,

para mejorar la productividad de la fuerza de ventas, por ello se trabajara en
base a la sinergia de grupo, esto quiere decir que los mismos empleados deben
tratar de formar equipos de trabajos para poder ayudarse mutuamente en el
cumplimiento de sus objetivos personales como los de la empresa.
Estimulacin
venta

de

la

Se manejan objetivos dentro la compaa para saber cunto se debe vender en un

plazo determinado. Los vendedores deben tomar en cuenta este punto, porque
Taller de Planes
Pgina
Mercadolgicos
22

significara la cantidad de ventas que debern ser cumplidas.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
23

Remuneracin a los vendedores

La empresa remunera a sus vendedores por medio de sueldos basados en relacin al
tiempo que un vendedor se encuentre operando y a la capacidad de aprendizaje que
demuestre. Por ello el sueldo ser mayor si el vendedor es ms veterano y ser menor
si el vendedor es principiante.
2.8.5 POLTICA DE RELACIONES CON EL
CLIENTE
En la relacin con el cliente, el vendedor no es interactivo ya que muestra una actitud
clsica de relacin comercial, limitndose a cumplir con sus obligaciones de
solo informar las especificaciones de los productos, precios y promocin.
Si al cliente no le parece bueno el servicio y no puede expresarlo en ese instante tiene
la opcin de

hacerlo por medio va web (www.panzelada.com) donde puede

comentar, quejarse y divulgar sus

quejas sobre lo que lo disgusto ya sea del

servicio o del producto mismo.

2.8.6 POLTICA DE
COMUNICACIN

PROMOCIN

Para la venta de su variedad de productos ZELADA no utiliza ningn medio

publicitario tradicional como la televisin, radio, gigantografias o medios impresos
debido a que no cuenta con la suficiente capacidad financiera para abaratar dichos
costos, pero si cuenta con una pgina web para informar y hacer conocer la variedad
de productos que ofrece tanto en panadera como en pastelera.
Los fines de semana (solo sbados) realizan una pequea promocin en lnea de pan
normal el cual consiste, que por la compra de un valor Bs. 2 el consumidor se lleva 5
panes.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
24

2.9 MEDIOS Y ORGANIZACIN

2.9.1 EVALUACIN DE MEDIOS Y ORGANIZACIN DE LA FUNCIN COMERCIAL

2.9.2 Evaluacin de los productos
Los siguientes datos corresponden a la evaluacin de los productos: pan dulce, pan
integral, pan normal, pan especial y pan Multicereal.
Tabla de evaluacin individual de
productos
Funciones

Adaptacin a las necesidades del

Capacidad competitiva

cliente
Criterios

Inadaptada

media

buena

Dbil

Media

Alta

Funciones de uso
X

sabor
X

duracin

X
X

Fiabilidad del producto

Funciones de estim a
X

Presentacin

X
X

Imagen de marca
X
Funciones de tcnicas

Insumos utilizados

Precio

Relacin calidad/precio

Disponibilidad

/plazo de

entrega

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
25

2.9.3 EVALUACIN DEL EQUILIBRIO ENTRE LA GAMA DE PRODUCTOS

Adaptacin a las necesidades del

Capacidad competitiva

cliente
Amplitud de la

Inadaptable

Media

Buena

Dbil

Media

Alta

gama
Pan dulce

Pan integral

Pan normal

Pan especial

Pan Multicereal

Profundidad de la
gama
Productos
de reclamo
Productos
lideres
Productos

reguladores
Productos
tcticos
Longitud de la
gama

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
26

2.9.4 MEDIOS MATERIALES DE LA FUNCIN COMERCIAL

La siguiente tabla evala los medios materiales y fsicos de la empresa ZELADA:
Lista de Medios

EVALUACIN
Dbil

Media

Alta

Disposicin
superficie

Funcionalidad

Confort en el trabajo

Materiales Ofimticos:
Despachos

Clasificadores, armarios

X
X

Telfono
Material informtico
X

PC

Plan de reparto
Me d i o s

de

almacenamiento

conservacin
X

Almacenes/tiendas
Ubicacin

de

productos

almacenados
Mquinas de mantenimiento
Medios de transporte y reparto
Vehculos de reparto

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
27

2.9.5 MEDIOS HUMANOS DE LA FUNCIN COMERCIAL

La siguiente evaluacin corresponde a los medios humanos

que intervienen

directamente con/en la empresa ZELADA.

Lista de Medios

EVALUACIN
Dbil

Media

Alta

Direccin y mandos
X

Competencia profesional
Estudios e investigacin
Competencia profesional
Administracin de ventas
Competencia profesional
Equipo de venta
Edad/dinamismo
Capacitacin personal
Experiencia del personal
Tienda/Repartos

X
X
X
X
X
X

Importancia numrica

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
28

2.9.6 ORGANIZACIN DE LA FUNCIN

COMERCIAL
PERSONAL
Organigrama de

Jefe

estructura

del
punto
de

Principa Principa Volume

Mand

vende

Emple

dor

ado

venta
Director

les

les

ny

medios

tareas y

unidade

material trabajos

s de

es

medida

Estudios e
investigacin

o Desarrol
lo de

Nuevos productos
Ventas

Equipo
s de
venta

o Administr
acin
De

venta
Promocin

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
29

El organigrama de la empresa se detalla de la siguiente manera:

2.10 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

La organizacin grafica de la empresa est dada segn los encargados del rea
funcional que lleva la empresa, se puede observar que la empresa maneja en
un forma general la parte de contabilidad y de los recursos humanos que tiene
cada sucursal y los jefes de cada sucursal toman decisiones de acuerdo al
control del personal en cuanto la atencin.

2.11 AUDITORIA DE METODOS DE GESTION COMERCIAL

2.11.1 GESTION, DE VIGILANCIA DE MERCADOS
Dispone el negocio de un sistema regular de informacin (fuentes y procedimientos)
sobre la evolucin de los principales mercados y segmentos?
Evolucin cualitativa de las necesidades del consumidor

SI

Analiza el responsable comercial este tipo de informacin?

Aparte de lo habitual informacin sobre el mercado de las bases de datos y
otras fuentes, se analizan los datos que proporcionan los vendedores? SI

2.11.2 GESTION DE PRODUCTOS

Dispone de estadsticas regulares y peridicas sobre la evolucin en ventas de
los distintos productos?
En cantidad (unidades fsicas)SI
En volumen de negocio

SI

Estas estadsticas son?

En detalle por producto/mercadoSI
Existe un plan o programa?
Para mejorar los productos existentes No
La innovacin o creacin de nuevos productos

SI

Se controla la aplicacin de forma regular del plan o programa para los productos
(existentes y nuevos)?
Tcnica de calendario

SI

Los datos sobre reclamaciones de clientes se emplean para la elaboracin de

un programa de mejora en calidad de productos?SI
Se tienen en cuenta las opiniones de clientes y vendedores en la elaboracin
de estos programas de mejorar el servicio?SI
Dispone de un fichero actualizado con los principales servicios de
la competencia?

SI

Se realiza de forma sistmica un anlisis sobre el valor del servicio del

negocio con respecto a la competencia.

SI

En estas evaluaciones comparativas se elaboran razonamientos para

los rivales?SI
Estn orientados estos argumentos hacia: la crtica de los productos rivales SI

2.11.3 GESTION DE PRECIO DE VENTA

Se procede peridicamente a la realizacin de tarifas y a su difusin:
A todos los clientes
Controla el servicio comercial de forma sistemtica: ?

SI

 Los precios para pedidos de clientes

SI

Se compara cada ao la evolucin de precios de los productos con

Los costes de produccin

SI

Los de la competenciaSI
2.11.4 GESTION DE LA CLIENTELA
Dispone de un fichero de clientes manual donde se comprueba las
cantidades solicitadas y el volumen de negocio:
Por productos

NO

Por periodo

NO

Se conocen las razones de esta evolucin (favorable o no) y se pueden precisar

los criterios de eleccin de los clientes?
Calidad, innovacin de productos

SI

Relacin calidad /precio del servicio

SI

2.11.5 GESTION DE LA DISTRIBUCION (DISTRIBUCION FISICA)

Existe una verdadera gestin de existencias de productos finales (si la empresa
trabaja sobre existencias y no sobre pedidos)

SI

Esta gestin de existencias es manual y est registrada en ficheros (tipo kardex

u otros) o informatizada?
Informatizada
En caso de que esta informatizada, se encuentra actualizada y en tiempo real? SI
Se controla el stock al final del mes? (sondeo, control con inventario permanente)SI
Se analiza la composicin y el reparto del stock (productos y almacenes)
comparndolo con las ventas:
Por zonas geogrficas?SI
Sabe el precio de las existencias disponibles?

SI

Informan los servicios de gestin a los vendedores de las existencias fijas o de

aquellas que se precisa acelerar su salida?

SI

Si la empresa dispone de su propio sistema de entrega (camionetas), se

efectan evaluaciones regulares de costes y ventajas sobre los transportes
externos?

SI

2.11.6 GESTION DEL EQUIPO DE VENTA

La empresa ZELADA dispone de un equipo calificado en el directorio que se
preocupa por el bienestar de sus empleados facilitndoles sobre la informacin que
se dispone, y a pesar de las diferencias de status y comportamiento entre ellos se
utiliza un conjunto de mtodos de gestin comunes.
2.11.7 GESTIN DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Dentro del marco de la poltica de promocin y comunicacin. Se informa con
antelacin a sus principales clientes y vendedores?

SI

Se mide el impacto sobre las ventas de las diferentes actividades de

promocin publicitaria?

A veces

2.11.8 GESTION PREVENTIVA Y CONTROL PRESUPUESTARIO

Elabora la empresa presupuestos detallados?
Por servicios al setos de venta

SI

Estos presupuestos se han establecido?

En unidades de venta

SI

Se controlan?
Mensualmente

SI

Son objeto de control y anlisis comparativos los diferentes presupuestos?

Mensualmente

SI

Se realiza este documento:

Por ordenador
Su periodicidad:

SI

 Mensual

SI

2.12 ANALISIS DE LA ACTIVIDAD

Anlisis de interrelaciones entre funciones
FUNCION
TECNICA

FUNCION
SUMMINISTROS
STOCK

FUNCION
COMERCIAL

FUNCION DE
PERSONAL

FUNCION
ADMINISTRATI
V A FINANCIERA

2.12.1 Funcin tcnica

Las lneas en panadera tienen una alta rotacin lo cual garantiza que siempre
son frescos y estn elaboradas con materia prima de la mejor calidad y las
mejores condiciones de higiene industrial.
El proceso de produccin es estandarizado por el cual ZELADA cuenta con la
eficiencia en costos.

2.12.2 Funcin de personal

Los horarios de trabajo del personal de la empresa ZELADA comienzan a partir de las
8:00am-14:00pm el primer turno y el segundo turno empieza a las 14:00pm-20:00pm
de lunes a viernes y los sbados en la tarde se atienden tambin a los clientes (amas
de casa o jefe de familia).

2.12.3 Funcin administrativa financiera

ZELADA no cuenta con suficiente capacidad financiera y el administrador general
realiza el anlisis financiero frecuentemente cada mes con los jefes de los puntos
de venta y as el administrador general es quien se encarga de dar informes al
directorio.

2.12.4 Funcin Suministros Stock

Las compras se realizan de forma planificada y en gran cantidad, es decir compran
un mayor cantidad posible para evitar cualquier imprevisto, ya que existe un control
muy detallado y planificado para poder abastecerse con anticipacin.

2.13 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS (EFI)

Para realizar el anlisis interno se evalu sus virtudes y defectos de toda la
empresa y los que se presentaron fueron
Fortalezas de ZELADA
Ofrece una diversidad de productos (panadera y pastelera)
Cuenta con varias tiendas en la ciudad 7 sucursales
Tiene su propia maquinaria de produccin
Tiene un posicionamiento relativamente positivo
Cuenta con una pgina web de informacin
Cumple con las normas establecidas para la produccin de pan
Alta rotacin del producto

 Est en el mercado desde 1992

Debilidades de ZELADA
Lejana con la planta de produccin con respecto a las sucursales de
venta

Retraso en la apertura de las sucursales

Corta durabilidad del producto

Poca publicidad en medios de comunicacin
Inexistencia de promociones.

PESO

CALIFICACION PONDERACION

0.1

0.4

0.2

0.8

0.1

0.4

0.1

0.3

0.05

0.15

de pan

0.05

0.20

Est en el mercado desde 1992

0.02

0.06

FORTALEZAS
Ofrece una diversidad
de productos (panadera
y
pastelera)
Cuenta con varias tiendas en la
ciudad 7 sucursales
Tiene su propia maquinaria de
produccin
Tiene un posicionamiento
relativamente positivo
Cuenta con una pgina web
de informacin
Cumple con las normas
establecidas para la
produccin

Sub total
DEBILIDADES

0.602

2.31

Lejana con la planta de

produccin con respecto a las

0.10

0.1

sucursales de venta
Retraso en la apertura de las
sucursales

0.10

0.1

Corta durabilidad del producto

0.05

0.1

comunicacin

0.09

0.09

Inexistencia de promociones

0.058

0.116

Total

Poca publicidad en medios de

2.816

2.13.1 ANLISIS EFI

Analizando las fortalezas y las debilidades que presenta la empresa podemos
determinar que la empresa al estar situada por encima de la media de 2.5 con una
ponderacin de 2.816 la empresa se encuentra fortalecida
a pesar de contar con debilidades que son muy importantes de solucionar tiene
suficiente fuerza para poder seguir creciendo si la empresa podra llegar a reducir
al mximo sus debilidades la empresa ZELADA mejorara su crecimiento de una
forma ms rpida.

2.14 CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO COMERCIAL

SNTESIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y DBILES Y COHERENCIA
DEL MARKETING MIX

Puntos clave

Dbil

Media

Alta

Productos
Adaptacin de mercados

Se

Diferenciacin de la competencia

diferencian

Estado y edad de los productos

de la

Proteccin de productos patentes

competencia

Equilibrio de la gama

ofreciendo
una gran
variedad de
productos
de alta
rotacin.

Precio
Relacin de calidad/Precio del

Su precio es

producto

aceptable al

Graduacin escalar de los precios

igual que la

Precio de venta/costo de
fabricacin

calidad del
producto.

Clientela
Calidad de clientela

ZELADA

Reparto de riesgo

crean

Relaciones con la clientela

relaciones
duraderas
con la
clientela

Distribucin
Dominio de los canales
Cobertura geogrfica

Cuenta con 5

Stock de los productos finales

estratgicos

Plazos de entrega

puntos de
venta en la
ciudad de
Cochabamba

Promocin publicidad
Calidad de los mensajes

Las

Coherencia producto precio

promociones

Medios de comunicacin

que realizan

Presupuesto en publicidad

son solo un
da a la
semana y no
cuenta con
mucho
presupuesto
para
publicidad

Planificacin en marketing
Programacin de actividades

Cuenta con

Asignacin de responsabilidades

un plan de

Coordinacin general

marketing
definido.

Papel del marketing

Posicin jerrquica de la funcin y

Solo usan

de sus responsables

pequeas
promociones
y estrategias
bsicas.

Medios materiales
Local
Materiales
Medios de comunicacin

La
comunicacin
es directa ya
que tiene
poco
personal y
Sus
ambientes
son
pequeos
pero
cmodos
aptos para la
venta del
pan.

Medios humanos
Competencia personal

Su personal

Nmero de personal

es

Eficacia

capacitado
en el servicio
al cliente,
pero es
reducido.

Organizacin y mtodos de gestin

Eficacia de la organizacin

No utilizan

Coordinacin con las funciones

mtodos tan
eficaces para
gestionar la
compaa
ZELADA

3 INVESTIGACIN DE MERCADO
DE ZELADA

3.1

INTRODUCCIN

Sobre

la

base

del

anlisis previo a

la situacin actual de la empresa se

hanidentificado varios problemas que afectan directamente a la rentabilidad de la

panadera Zelada lo cual conlleva a la necesidad de un estudio detallado sobre
el mercado

consumidor

realizaraun diagnstico

de

los

productos

dehbitos

en

anlisis,

de consumo

de

de

esta

manera

se

los productos,

cantidadesdemandadas y ofertadas.

3.2 DEFINICIN DEL AMBITO GEOGRFICO Y REA DE

INFLUENCIA DEL ESTUDIO
El estudio est dirigido al rea urbana de la ciudad de Cochabamba, especficamente
al distrito 10 donde se encuentra ubicada la panadera Zelada.
Este distrito est ubicado en el casco viejo de la ciudad que envuelve por el norte
la Ramn Rivero, por el este desde la av. Belzu por el sur la av. 6 de Agosto y por el
oeste la av. Costanera.
Se establece el mbito de muestreo, definido por la estratificacin reali zada en la
ciudad de
OTB`s

Cochabamba

por las organizaciones territoriales de base

legalmente constituidas,

resoluciones gubernamentales
comprende el rea urbana.

las

mismas

cuentan

con

las

respectivas

y municipales,El rea de influencia de mercado

3.3 CARACTERSTICAS DE LOS CLIENTES Y LA POBLACIN

COSUMIDORA
Para definir las principales caractersticas de la poblacin consumidora en general,
se har una diferencia de lo que representa el universo o pblico objetivo y la
poblacin consumidora.

3.4 Universo
objetivo

pblico

El universo o pblico objetivo para el presente anlisis del mercado son el total
de personas que residen en el distrito 10 de la ciudad de Cochabamba, las cuales
viven agrupadas en hogares. Cada hogar se constituir en una unidad elemental de
muestreo.
El tratamiento estadstico ms adecuado para el mismo es el de universo o
pblico objetivo finito.
Para la determinacin de la poblacin se recurre a la informacin de comunas
que proporciona el gobierno autnomo de Cochabamba, el cual constituye una
fuente confiable para la obtencin de informacin de esta naturaleza.
3.5 Poblacin
consumidora
La poblacin en el rea de estudio presenta un contraste en cuanto a sus hbitos de
consumo, nivel de consumo y poder adquisitivo, por lo cual se puede dividi r en
dos categoras:

Poblacin de ingresos
altos

Poblacin
medios

de

ingresos

Es necesario aclarar que de acuerdo a estos grupos, se tiene un distinto

comportamiento en cuanto a los hbitos de consumo y demanda por los productos.
En el presente estudio no se diferencian estas categoras por ser el pan un producto de
consumo general en toda la poblacin.

3.6 SONDEO
MERCADO

DE

Una vez conocido el universo o pblico objetivo para el estudio, a continuacin

se expone el mtodo que permite estudiar a esta convenientemente.
El muestreo es el proceso mediante el cual se extrae una muestra representativa de
una poblacin, vale decir que se define el nmero de participantes necesarios para
obtener una

informacin confiable, que

total

de

la

poblaci n.

puede

inferirse

al

Estos participantes deben ser

elegidos al azar o dicho de otra manera, cada miembro de la poblacin debe tener la
misma probabilidad de ser incluido en la muestra.
Para la realizar el estudio se ha elegido el muestreo aleatorio
estratificado.
Este mtodo consiste bsicamente en dividir el universo o pblico objetivo de acuerdo
a la distribucin geogrfica, luego dentro de cada zona censal se realiza una seleccin
aleatoria de los componentes de la muestra total.
La poblacin de estudio son loshabitantes del distrito 10 de la ciudad de
Cochabamba, para dividir las zonas censales se tom las sucursales que forman parte
de este distrito.
TCNICA DE RECOLECCIN
La tcnica que ser usada es la de una investigacin cuantitativa (encuesta), para as
poder recaudar datos mediante un cuestionario prediseado y as saber la opinin de
las personas acerca del mismo.
METODOLOGA
INFORMACIN

DE

RECOJO

DE

Dentro de la delimitacin espacial (EL CASCO VIEJO), se tomara como base las
sucursales que tiene la empresa en el casco viejo de la ciudad y se escoger a las
personas aleatoriamente con un intervalo de 2 minutos, luego de este tiempo se
encuestara al primero que se lo vea. En la encuesta nos distribuiremos en grupos de
2 personas en las puertas de las sucursales, en los horarios de 8:00a 9:00 am y de
16:00 a 17:00 pm porque ese es el horario donde se podr encontrar mayor
nmero de personas que consumen panes de ZELADA.
Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
43

TAMAO DE LA MUESTRA
Calculo de n
Para calcular el tamao de la muestra utilizaremos la frmula para poblaciones finitas
y
es posible conocer el tamao de la poblacin

Dnde:
n = Tamao de la muestra
N = Tamao conocido de la poblacin, poblacin 367.077 habitantes (18 a 64
aos). Fuente: instituto nacional de estadstica
Z = Nivel de confianza, se trabajara con un nivel de confianza del 95% por lo tanto
el valor de z = 1,605
e = No se quiere un error mayor del 5% = 0,05
A falta de otros datos y para mayor seguridad suponemos que:
p = 0,5
q = 0,5

Taller de Planes
Mercadolgicos

257

Pgina
44

3.7 Modelo de encuesta APROBADA

Ver anexo # 1
3.8 Resultados generales de la encuesta
Ver anexo # 2
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
QUE OTRO PRODUCTO EN LUGAR DE PAN,
COMPRARIA PREFERENTEMENTE?

Frecuencia

Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Em panadas

74

28,8

28,8

28,8

Rollo de ques

42

16,3

16,3

45,1

o Queques

59

23,0

23,0

68,1

Galletas

45

17,5

17,5

85,6

Cereales

27

10,5

10,5

96,1

Otro

10

3,9

3,9

100,0

257

100,0

100,0

Total

Si es que el pan no existiera o subira de precio a gran escala se tendra como producto
sustituto a las empanadas como primer lugar y a los queques como segundo.
QUE TIPO DE PAN CONUME PREFERENTEMENTE?
Tipo de pan que consume

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Pan dulce

43

16,7

16,7

16,7

Pan integral

72

28,0

28,0

44,7

Pan norm al

118

45,9

45,9

90,7

24

9,3

9,3

100,0

257

100,0

100,0

Pan es pecial
Total

La lnea que ms se vende es la de pan normal seguido por la lnea de pan integral.
COMO CALIFICARIA LA CALIDAD DEL PAN QUE COMPRA
ACTUALMENTE?

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
45

Calidad del pan

Frecuencia
Vlidos

Bueno

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

156

60,7

60,7

60,7

98

38,1

38,1

98,8

Malo

1,2

1,2

100,0

Total

257

100,0

100,0

Regular

La variedad de productos que ofrece Zelada son de calidad y los consumidores estn de
acuerdo calificndola como buena sus productos.
A QUE PRECIO ADQUIERE LA UNIDAD DE PAN QUE
CONSUME FRECUENTEMENTE?
Precio que adquiere el pan por unidad

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Porcentaje

50 centavos

88

34,2

34,2

34,2

60 centavos

54

21,0

21,0

55,3

70 centavos

53

20,6

20,6

75,9

1 boliviano

50

19,5

19,5

95,3

Ms de 1 boliviano

12

4,7

4,7

100,0

257

100,0

100,0

Total

La mayora de los consumidores de Zelada compran panes con precio de 50 ctvs., 60ctvs y
70ctvs. Para adquirir una mayor cantidad de panes.
COMO CONSIDERA EL PRECIO QUE PAGA POR EL PAN QUE OBTIENE?
Considera el precio del pan aceptable

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

,4

,4

,4

49

19,1

19,1

19,5

202

78,6

78,6

98,1

Bajo

1,6

1,6

99,6

,4

,4

100,0

257

100,0

100,0

Alto
Aceptable

Total

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
46

Los precios que ofrece Zelada son aceptables por su mercado meta, ya que los mismos
productos estn dirigidos a segmentos econmicamente estables.
COMO PREFIERE COMPRAR EL PAN?
Como prefiere comprar el pan

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

,8

,8

,8

97

37,7

37,7

38,5

ervicio Mos

157

61,1

61,1

99,6

trador Otro

,4

,4

100,0

257

100,0

100,0

Autos

Total

Debido a la falta del conocimiento, el consumidor prefiere que le indique si hay o no hay
dicho producto o le indiquen donde se encuentra sus panes de preferencia.
QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL AMBIENTE DONDE
SE VENDE EL PAN?
Comodidad
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

73

28,4

28,4

28,4

110

42,8

42,8

71,2

74

28,8

28,8

100,0

257

100,0

100,0

Iluminacin
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

66

25,7

25,7

25,7

135

52,5

52,5

78,2

56

21,8

21,8

100,0

257

100,0

100,0

Espacio

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
47

Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

73

28,4

28,4

28,4

104

40,5

40,5

68,9

80

31,1

31,1

100,0

257

100,0

100,0

Ventilacin
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

43

16,7

16,7

16,7

130

50,6

50,6

67,3

84

32,7

32,7

100,0

257

100,0

100,0

Limpieza
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

3,5

3,5

3,5

63

24,5

24,5

28,0

Muy im portante

185

72,0

72,0

100,0

Total

257

100,0

100,0

Im portante

Lo que ms valora el consumidor de Zelada en cuanto al ambiente se refiere es la limpieza

que lo califica como muy importante a diferencia de los dems aspectos como la iluminacin,
ventilacin, comodidad y espacio calificado s solo como importante.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
48

QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL PERSONAL QUE

VENDE EL PAN?
Que le ofrezcan el pan
Frecuencia

Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Poco im portante

104

40,5

40,5

40,5

Im portante

110

42,8

42,8

83,3

43

16,7

16,7

100,0

257

100,0

100,0

Muy im portante
Total

Que usted solo escoja el pan

Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

95

37,0

37,0

37,0

110

42,8

42,8

79,8

52

20,2

20,2

100,0

257

100,0

100,0

Amables
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

27

10,5

10,5

10,5

Im portante

126

49,0

49,0

59,5

Muy im portante

104

40,5

40,5

100,0

Total

257

100,0

100,0

Rpidos
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

15

5,8

5,8

5,8

Im portante

119

46,3

46,3

52,1

Muy im portante

123

47,9

47,9

100,0

Total

257

100,0

100,0

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
49

Higiene
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

1,6

1,6

1,6

58

22,6

22,6

24,1

Muy im portante

195

75,9

75,9

100,0

Total

257

100,0

100,0

Im portante

En cuanto al servicio se refiere los consumidores de Zelada quieren que la persona

que le ofrece los productos tenga el uniforme de trabajo limpio y que tenga un
buena presencia que es calificado como un aspecto muy importante al igual que su
grado de atencin de ser rpidos en atender los pedidos y en cuanto a sus habilidades
tambin tienen que sobresalir como ser amables con el cliente y saber comprender la
situacin del cliente en el momento de la decisin de compra si es que prefiere la
atencin en el mostrador o el autoservicio.

3.9 CRUZE
VARIABLES

DE

SEXO E IMPORTANCIA DE LAS CARACTERISTICAS DE LA CALIDAD

DEL PAN
Tabla de contingencia Sexo * Apariencia
Apariencia
Poco im portante Im portante
Mas culino
Sexo
Fem enino

Total

Recuento
% dentro de Apariencia
Recuento
% dentro de Apariencia
Recuento
% dentro de Apariencia

Taller de Planes
Mercadolgicos

Total
Muy im portante

41

65

20

126

54,7%

50,0%

38,5%

49,0%

34

65

32

131

45,3%

50,0%

61,5%

51,0%

75

130

52

257

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Pgina
50

En cuanto a la apariencia del producto las mujeres califican como un atributo muy importante
y en cuanto los hombres lo califican como poco importante debido a que el hombre no es tan
detallistas al igual que la mujer.
Tabla de contingencia Sexo * Peso adecuado
Pes o adecuado
Poco im portante Im portante

Sexo

Mas
culino

Recuento

80

28

126

62,1%

55,2%

33,7%

49,0%

11

65

55

131

37,9%

44,8%

66,3%

51,0%

29

145

83

257

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

% dentro de Pes o adecuado

% dentro de Pes o adecuado

Recuento

Total

% dentro de Pes o adecuado

Muy im portante

18

Recuento
Fem enino

Total

Los hombres lo califican como poco importante mientras que las mujeres lo califican como
muy importante debido a que ellas saben valorar su compra.

Tabla de contingencia Sexo * Frescura

Fres cura
Poco

Total

Im portante

Muy im portante

49

69

126

57,1%

49,0%

48,3%

49,0%

51

74

131

42,9%

51,0%

51,7%

51,0%

14

100

143

257

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

im portante
Mas culino
Sexo
Fem enino

Total

Recuento
% dentro de Fres cura
Recuento
% dentro de Fres cura
Recuento
% dentro de Fres cura

Los hombres lo califican como un atributo poco importante y las mujeres lo califican
como un atributo muy importante ya que de ello depende la degustacin personal del
consumidor.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
51

Tabla de contingencia Sexo * Aroma

Arom a
Poco

Total

Im portante Muy im portante

im portante

Sexo

Mas
culino

Recuento
% dentro de Arom a

10

56

60

126

66,7%

46,3%

49,6%

49,0%

65

61

131

33,3%

53,7%

50,4%

51,0%

15

121

121

257

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Recuento
Fem enino

% dentro de Arom a
Recuento

Total

% dentro de Arom a

Al igual que la frescura el atributo del aroma es importante en el momento de la compra

para la mujer y poco importante para el hombre.

Tabla de contingencia Sexo * Precio

Precio
Poco

Total

Im portante Muy im portante

im portante

Sexo

Mas
culino

% dentro de Precio
Recuento

Fem enino
Total

Recuento

% dentro de Precio
Recuento
% dentro de Precio

46

73

126

77,8%

51,1%

46,2%

49,0%

44

85

131

22,2%

48,9%

53,8%

51,0%

90

158

257

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Los consumidores de Zelada tanto los consumidores de otras empresas la ven como un factor
muy importante ofrecindoles una variedad precios opcionales de compra.

Tabla de contingencia Sexo * Sabor

Sabor
Poco

Total

Im portante

Muy im portante

11

52

63

126

73,3%

49,1%

46,3%

49,0%

54

73

131

26,7%

50,9%

53,7%

51,0%

15

106

136

257

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

im portante
Mas culino
Sexo
Fem enino

Recuento
% dentro de Sabor
Recuento
% dentro de Sabor
Recuento

Total

% dentro de Sabor

Segn los consumidores de Zelada la califican como un atributo muy importante para el
consumo mismo de ello.

EN QUE HORARIO COMPRA PAN Y UNIDAD QUE CONSUME SU FAMILIA

Tabla de contingencia A qu hora compra el pan * Unidad que consume pan su familia

Unidad que cons um e pan s u fam ilia

1a5
unidades
A qu hora
com pra
el pan
Total

Maana

6 a 10
unidades

11 a 15
unidades

16 a 20
unidades

21 a 25
unidades

Total
114

21

43

35

14

Tarde

25

48

12

93

Noche

10

29

10

50

36

97

93

27

257

En la maana los consumidores recurren a comprar ms el pan que en la tarde o noche,

debido a que los consumidores buscan adquirir panes frescos, en la que los consumidores
llegan a comprar de 6 a 10 panes al da y mayormente la gente prefiere llevar de 11 a 15
panes en la horas de la tarde debido a que mucha gente reemplaza su almuerzo con consumir
panes.

MIEMBROS QUE COMPONE S Y UNIDADES QUE CONSUME

Tabla de contingencia Miembros que componen su familia * Unidad que consume pan su familia
Unidad que cons um e pan s u fam ilia
6 a 10
unidades

1 a 5 unidades
Miem bros
que

Recuento

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento

com ponen
s u fam ilia

Taller de Planes
Mercadolgicos

11 a 15
unidades

16 a 20
unidades

21 a 25
unidades

Total

14

21

38,9%

1,0%

6,5%

0,0%

0,0%

8,2%

27

40

19,4%

27,8%

4,3%

7,4%

0,0%

15,6%

28

20

57

22,2%

28,9%

21,5%

3,7%

0,0%

22,2%

20

22

56

19,4%

20,6%

23,7%

18,5%

50,0%

21,8%

11

17

34

Pgina
54

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento

Total

% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia
Recuento
% dentro
de
Unidad
que
cons ume
pan s u
fam ilia

Taller de Planes
Mercadolgicos

0,0%

11,3%

18,3%

18,5%

25,0%

13,2%

16

0,0%

7,2%

17,2%

14,8%

0,0%

0,0%

1,0%

7,5%

33,3%

25,0%

7,0%

0,0%

2,1%

1,1%

3,7%

0,0%

1,6%

36

97

93

27

257

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

27

10,5%

18

Pgina
55

La mayor parte de los consumidores vienen a la tienda a comprar de 6 a 10 panes, donde frecuentan una familia de 3 a 4
miembros debido a que este tipo de miembros tienen una mayor solvencia econmica para poder adquirir una cantidad mayor de
pan y por que la empresa se dirige a un segmento de clase alta-baja, media-alta y media-baja.
SEXO Y TIPO DE PAN QUE CONSUME

Tabla de contingencia Sexo * Tipo de pan que consume

Tipo de pan que cons um e
Pan dulce
Sexo

Mas culino

Recuento
% dentro de Sexo

Fem enino

Recuento
% dentro de Sexo

Total

Recuento
% dentro de Sexo

Pan integral

Pan norm al

Pan es pecial

Total

17

36

56

17

126

13,5%

28,6%

44,4%

13,5%

100,0%

26

36

62

131

19,8%

27,5%

47,3%

5,3%

100,0%

43

72

118

24

257

16,7%

28,0%

45,9%

9,3%

100,0%

El gnero femenino tiende a consumir ms el pan normal que el gnero masculino pero tiene el mismo inters de comprar pan
integral, que hasta llega ms a consumir aquellos panes especiales y en cuanto a la lnea de pan dulce la mujer prefiere mas
comprar algo dulce que salado.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
56

UNIDADES QUE CONSUME Y PRECIO QUE ADQUIERE

Tabla de continge ncia Pre cio que adquie re e l pan por unidad * Unidad que cons um e pa n s u fam ilia
Unidad que consume pan su f amilia

Precio que adquiere

50 centavos

el pan por unidad

Recuento
% dentro de Precio

1a5

6 a 10

11 a 15

16 a 20

21 a 25

unidades

unidades

unidades

unidades

unidades

14

38

27

15,9%

43,2%

30,7%

10,2%

,0%

11

33

7,4%

20,4%

61,1%

11,1%

,0%

19

19

13,2%

35,8%

35,8%

13,2%

1,9%

27

13

10,0%

54,0%

26,0%

4,0%

6,0%

Total
88
100,0%

que adquiere el pan

por unidad
60 centavos

Recuento
% dentro de Precio

54
100,0%

que adquiere el pan

por unidad
70 centavos

Recuento
% dentro de Precio

53
100,0%

que adquiere el pan

por unidad
1 boliviano

Recuento
% dentro de Precio

50
100,0%

que adquiere el pan

por unidad

Ms de 1 boliviano

Taller de Planes
Mercadolgicos

Recuento

12

Pgina
57

% dentro de Precio

50,0%

16,7%

8,3%

25,0%

,0%

100,0%

36

97

93

27

257

14,0%

37,7%

36,2%

10,5%

1,6%

100,0%

que adquiere el pan

por unidad
Total

Recuento
% dentro de Precio
que adquiere el pan
por unidad

Los consumidores prefieren comprar ms pan al menor precio de 0,50 y 0,60, pero tambin hay una mayora que tiende a
consumir panes de 1 BS que busca tener una buena combinacin con una taza de caf o leche.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
58

4 DIAGNOSTICO EXTERNO
4.1 ANLISIS
AMBIENTE

DEL

MACRO

4.1.1 Factores
econmicos
La

economa

Boliviana, est

concentrada

en la

extraccin y exportacin de

materias primas, e hidrocarburos, est entre las ms bajas de Amrica Latina y est
considerado como un pas de ingreso medio bajo.
El PIB Es una variable que permite medir el crecimiento de una economa durante
un
periodo de tiempo.
El crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), se duplic en slo cinco aos. En
los ltimos aos, el crecimiento promedio del PIB fue de 4,7%, alcanzando supervit
fiscales (por primera vez desde 1940) y en cuenta corriente debido sobre todo a las
polticas de nacionalizacin de recursos naturales (hidrocarburos y minera) y otros
sectores como telecomunicaciones y energa.
De acuerdo con la evaluacin del FMI (Fondo monetario internacional) la economa
de Bolivia

contina expandindose a un paso sostenido en 2011, a pesar

de la desaceleracin de sus vecinos, con una tasa de crecimiento de 5,2%.

En ese sentido, el FMI estima que para 2014 la economa boliviana crecer en 5%,
cifra muy cercana a la proyectada por las autoridades econmicas (5,52%).
Otros
factores
economa:

que

afectan

la

El nivel general de precios

Variable que se sigue a travs del IPC (ndice de precios al consumidor),
sirve para

controlar la inflacin. Si los precios de nuestro pas crecen en mayor

proporci
n Planes
los precios de los insumos crecern en el mismo nivel afectando
en
Taller de
Pgina
Mercadolgicos
59

gran manera a las

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
60

empresas del rubro, esto vendra a ser negativo para las panaderas ya que al
aumentar el precio reducira el consumo de pan en un porcentaje considerable.
El nivel de desempleo
No slo es una variable econmica a seguir, tambin puede convertirse en un
problema social y econmico. El desempleo afecta directamente al consumo, en
este caso a la compra de pan, si poseemos un pas con desempleo eso hace que las
personas no posean dinero para comprar (pan), y eso desencadena en menos
produccin por parte de las panaderas.
E l T i p o d e i n te r s
Es el principal instrumento de la poltica monetaria, puesto que sus variaciones tienen
efectos inmediatos sobre la inflacin y sobre la renta disponible.

Si el tipo de

inters baja, aumenta la demanda de las empresas y de los consumidores privados

dando lugar a una reactivacin o calentamiento de la economa.
La inflacin
La inflacin boliviana en los ltimos 20 aos ha sido de
7%.
Uno de los factores que permiti a Bolivia salir "muy bien de la crisis" econmica
iniciada en Estados Unidos, el segundo semestre de 2008, fue la aplicacin de una
"poltica cambiaria menos voltil, ms estable", que se evidencia en la estabilidad,
desde octubre de 2003, del tipo cambio del dlar estadounidense respecto al
boliviano, esto es negativo para las personas y para las empresas ya que al
tener menos

capacidad adquisitiva para la compra de productos de primera

necesidad (pan), la produccin de la misma no crece, y para las empresas deriva en

que todas las materias primas que compraba a un precio determinado suban y se
eleve el precio del pan teniendo un efecto domino.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
61

Moneda
Ao fiscal
Banco Central
Organizaciones
Mercado de Valores
PIB (nominal)

Boliviano (Bs)=100 centavos

Ao calendario
Banco Central de Bolivia
OMC, UNASUR, Mercosur y CAF
Bolsa Boliviana de Valores
Bs. 121,727 millones equivalentes a U$S 17,070
millones (2009)
U$S 45,523 millones (2009)
+3.357% (2009) - (Fuente: FMI)
U$S 1,707.62 (Nominal - 2009)
U$S 4.451,139 (PPA -2009)
Agricultura (13,33%), minera y petrleo (12,21%),
industria (17,11%), servicios financieros
(11,37%)y transporte 10,76% (2009 est.)
6,94 Bs=1 USD (2010)
7,18% (2010)
0,643 (2010)
30,52% (2007)

PIB (PPA)
Variacin PIB
PIB per cpita
PIB por sectores

Tasa de Cambio
Inflacin (IPC)
IDH
Poblacin
bajo la lnea de pobreza
Fuerza Laboral
Desempleo
Principales Industrias
Exportaciones
Productos Exportados

4,186 millones de personas (2010)

7,5 (3er. Trimestre 2010) Fuente: INDEC
alimenticia, bienes de uso, textil, editorial y metalurgia
USD 4.847,7 millones ( 2009 )
Minerales 34,31%
Hidrocarburos 38,04% Productos No
Tradicionales21,79% Otros 5,85% (2009)
USD 4.377,3 millones (2009)
Argentina 18,76%
Brasil 22,29%
Estados Unidos 17,08%
Otros 41,86% (2009)

Importaciones
Origen de Importaciones

4.1.2 Factores
sociales
Los factores sociales, son aquellos que desde la perspectiva de las tendencias
y cambios de la sociedad

forman pueden influir

negocio.

cambios

demogrficos

en el

comportamientos
Estos

de
son

los

individuos

que

bsicamente

la
los

(tanto cuantitativos como cualitativos), los factores de

conciencia social que afectan a la tica

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
62

empresarial, y los
comportamientos

aspectos

psicosociales

como

son

las

modas

los

colectivos.
Las panaderas deben conocer los hbitos y prcticas de alimentacin de las
comunidades donde trabajan, de manera que puedan ayudar a reforzar los elementos
positivos y luchar para cambiar los negativos.
A continuacin se explicara brevemente algunos de los factores clave del aspecto
social.
Los cambios demogrficos
En la actualidad el pas cuenta con alrededor 10 millones de habitantes. La tasa
de crecimiento ha decrecido en los ltimos 15 aos de un nivel del 2.8 por ciento
entre
1950-1976 al 2.3 por ciento en 1992, lo cual va creciendo ao a ao, esto es
favorable
para la industria
produccin.

panadera porque

esto deriva en mayor

La reciente tendencia a cuidar el medio ambiente en el mundo ha ido influyendo en

los distintos pases y es lgico que Bolivia no est excluida de ello ya sea en una
mayor o menor grado Bolivia ha empezado a implementar polticas de cuidado
del medio ambiente y concientizando de esto en las escuelas y universidades,
hablando de las panaderas en especfico en los ltimos aos se han visto
importantes cambios con el fin de

adaptar su la

metodologa de trabajo a las exigencias legales

sobre higiene

alimentaria y proteccin del medio ambiente.

Los aspectos ticos que nacen de la conciencia
social
Tambin afectan a las empresas de panadera, y a veces de forma contundente. Las
reglamentaciones sobre

la manipulacin y conservacin de los insumos para

panadera, que deben implementar sistemas que aseguren la higiene en los

establecimientos. Otro de

los aspectos ticos que ms ha impactado en la

conciencia social son todos los comportamientos que hacen referencia a la

conservacin del medioambiente y de los recursos naturales del planeta.
sentido las panaderas facilitan el reciclaje.
Taller de Planes
Mercadolgicos

En este
Pgina
63

 Los aspectos psicosociales

En el caso de la panadera est influyendo muchsimo en la ltima dcada, donde se
ha disparado la tendencia social enfocada a tener una esttica cuidadsima y a
vigilar la

Taller de Planes
Mercadolgicos

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64

salud de forma ms intensa. Ello ha conllevado unos importantes cambios en

los hbitos alimentarios y en las composiciones de las dietas.
4.1.3 Factores
tecnolgicos
En las panaderas el moderno equipamiento y las ms avanzadas tecnologas es una
opcin obligada tanto para ajustar costes como para obtener el mximo rendimiento y
calidad en la produccin. Algunas panaderas se han convertido en sofisticados
laboratorios donde se mezclan las materias primas de una manera nica lo cual
genera que se creen panes de mucha calidad y de manera rpida, logrando
satisfacer al consumidor.
4.1.4 Factores polticos, gubernamentales
y legales
Cambios en los reglamentos municipales sobre seguridad en locales pblicos o sobre
instalaciones adecuadas para personas con discapacidades fsicas dan como
resultado la limitacin del nmero de locales disponibles en el mercado y el
encarecimiento de las inversiones para la puesta en marcha de una panadera. Por
lo tanto, es obvio que estos

factores

deben ser tambin tenidos

en cuenta,

aunque se puede observar un incentivo de parte del gobierno al subvencionar la

harina para producir pan.

4.2 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS

DE PORTER

Taller de Planes
Mercadolgicos

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65

4.2.1 Rivalidad entre empresas competidoras o guerra por un

posicionamiento frente a la competencia.
Existe una gran cantidad de panaderas en la ciudad de Cochabamba, la competencia
directa de la panadera Zelada, son las que tambin estn dirigidas a la clientela de la
ciudad de cercado, con ingresos medios para arriba y por lo general estn ubicados
en el casco viejo de la ciudad.
No existe disminucin de demanda en la industria panadera, a pesar de
diferentes situaciones sociales, ya que es un producto de primera necesidad.
Los factores que influyen en el aumento de la rivalidad entre competidores
son:
Grado

de

equilibrio

entre

competidores:

algunos

competidores

tienen

aproximadamente el mismo tamao

Tasas de crecimiento del mercado: el mercado se encuentra en una etapa
de madurez
Existencia de clientes globales que consumen
pan.
Los productos se encuentra poco diferenciados y no son estacionales, son
productos primarios.
Los
son:

competidores

directos

Panadera bimbo
- ofrece
productos,

amplia

variedad

de

- los precios van desde 50 ctvs. hasta 1,5 bs por

pan,
- cuenta con dos sucursales (San Martin y Av. Santa
Cruz)
- no realiza
ocasionales.

publicidad,

pero

si

algunas

promociones

El Hornerito
- Ofrece
poca
productos
Taller de Planes
Mercadolgicos

variedad

de
Pgina
66

- Los precios oscilan entre 0.60 y 2 bs por

pan
- Cuenta con 3 sucursales
Oquendo)
- No
realiza
publicidad.

Taller de Planes
Mercadolgicos

(Av. Simn Lpez, Sucre,

promociones

ni

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67

Anlisis
c o m p e te n c i a

de

la

Ver anexo #
1

Otras panaderas competidoras, no muy significativas

son:
Panadera
Oro

Trigo

de

Panificadora
Miguel

San

Panadera
Colmena

la

Ricopan
Pinpan
Dolce Vita
Supermercados en general
Pero tambin existen los competidores clandestinos
del casco viejo de la ciudad,

las

los que se encuentra fuera

empresas panaderas que abastecen a las

tiendas de barrio que muy difcilmente se puede competir con estas ya que el nivel
de distribucin es muy particular para la empresa misma de Zelada.
4.2.2 Ingreso Potencial de Nuevos
Competidores
Las barreras de Entrada existentes no
significativas

son

Economas de escalas
Economas de escala, la produccin en grandes cantidades es un factor que limitaa
nuevos competidores

debido al gran volumen de produccin, que posibilita a

la reduccin de costos
Diferenciacin del producto
Diferenciacin de productos con respecto a otras panaderas que existan en el medio
o que quieran ingresar, por medio de la marca posicionada en el mercado interno y
Taller de Planes
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Mercadolgicos
68

que certifica

que

el

producto

es

realizado

con higiene

y pensado

en la

alimentacin y nutricin del consumidor.

Necesidad de capital
Para iniciar este negocio, el capital que tiene que invertirse no es en gran
proporcin. Por lo cual existe la posibilidad de que nuevas empresas puedan surgir.

Taller de Planes
Mercadolgicos

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69

Existen pocas barreras de entrada que dificulten la creacin de nuevas

empresas
dedicadas a este rubro.
Acceso a los canales de distribucin Las empresas nuevas que quieran
ingresar a este segmento mercado debern tener cuidado en cuanto a los canales de
distribucin ya

que

se

encuentran un poco saturados los cuales ya estn

marcados por las panaderas actuales.

Poltica gubernamental: Las barreras polticas que dificultan una penetracin
de mercados es baja ya que solo se necesitan licencias bsicas para el
funcionamiento de la misma.

4.2.3 Desarrollo Potencial de Productos

Sustitutos
La amenaza de productos sustitutos en relacin a la lnea de producto pan normal
que
ofrece Zelada se ve relativamente baja; es decir que no representa una gran
amenaza para el producto, porque el pan es el primer alimento en el desayuno,
por tradicin nuestros antepasados y desde tiempos muy remotos se consume pan.
Una de las principales razones para sustituir el pan es por dieta, rebajar de peso; lo
cual
en nuestro
significativo.

segmento

de

mercado

no

es

muy

Los principales sustitutos del pan

son:
-

Cereales

Galletas

Empanadas

Rollo de queso

Queques

Frutas

- Derivados de la harina ( buuelos,

etc.)
Si bien estos productos pueden sustituir al pan, su impacto no es importante
Taller de Planes
Pgina
Mercadolgicos
70

porque haciendo una comparacin de precios al tanteo del pan con los de los
productos sustitutos, el pan resulta ms econmico que los sustitutos.

Taller de Planes
Mercadolgicos

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71

4.2.4 Capacidad de Negociacin de los

Proveedores
Para la elaboracin de los productos de panadera, pueden utilizarse materias
primas que cumplan con mejores caractersticas de calidad, las cuales no estn
disponibles en el mercado boliviano. Debido a que las principales materias primas
utilizadas en la elaboracin
de Argentina,

de

los productos

son

importadas

otros

pases,

consideramos que los proveedores tienen un cierto poder de negociacin ya que si

estos dejan de proporcionar productos especficos, los cuales no se encuentran en otro
lado podra varias la calidad de los productos.
Se diferencian
insumos

proveedores de materia prima e

Materia prima:
La principal materia prima es un tipo especfico de harina que es importado
desde Argentina, debido a que en Bolivia este tipo de harina existe, pero en pocas
cantidades. Este proveedor de harina si tiene poder de negociacin, debido a que
la importacin tiene un costo adicional, adems la importacin debe realizarse en
grandes cantidades. Azcar Guabir, manteca FINO, son adquiridos de manera
local, y existen otras empresas que tambin ofrecen los mismos productos como la
Blgica, Karina y otros que ofrecen a precios similares y menores sus
productos, por esta razn los proveedores

de

azcar y

manteca

de

negociacin

no poseen una

capacidad

significativa.
Insumos:
Como ser: bolsas y cajas, son empaques locales adquiridos de empresas como
la papelera, Beln. Los proveedores de estos insumos no tienen poder debido a que
en nuestra

ciudad

hay una

variedad

de

empresas

que

ofrecen los mimos

empaques inclusive en precios ms bajos.

En conclusin los proveedores de Zelada tienen un alto poder en cuanto a la
materia
Taller de Planes
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Mercadolgicos
72

prima harina, debido a que esta es importada y en cuanto a la adquisicin de insumos

el poder es bajo, debido a que existen varias empresas que le ofrecen este tipo
de productos.

Taller de Planes
Mercadolgicos

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73

4.2.5 Capacidad de Negociacin de los

Consumidores
Existe poder por parte de los consumidores debido a que en el medio hay una
gran cantidad de panaderas que ofrecen productos derivados de harina como ser
panes pasteles y masitas en general, existe bastante competencia en el mercado, por
lo tanto si los compradores no estn conformes con el producto, no se los trato
adecuadamente o no les gusta algn aspecto referente a la empresa, fcilmente
este recurrir a la competencia que le ofrece los mismos productos o similares,
tambin tiene la opcin de recurrir a productos sustitutos.
Adems tambin existen poder de los

clientes

que

realizan

compras

en

grandes cantidades, estos clientes frecuentemente son empresas que realizan pe

didos con caractersticas especficas en altos volmenes, es un beneficio que se les
da el de elegir como quieren que su producto sea elaborado.
En sntesis el poder de negociacin de los clientes es alto debido a que tienen varias
alternativas de compra, y en cierto grado de preferencia con las empresas ms
reconocidas.

4.3
MICROENTORNO
CLIENTES: nuestro producto es de buena calidad por lo tanto satisface
nuestros
clientes en los gustos y sabores que diferencian nuestro producto de los dems que
hay en la competencia.
COMPETENCIA DIRECTA: Son todas aquellas panaderas industriales que
se encuentran en la ciudad de Cochabamba.
COMPETENCIA INDIRECTA: la competencia indirecta son las panaderas del
pas.
COMPETIDORES: existen varias panaderas en el pas dedicado al mercado de los
panes, nuestra diferencia es que Zelada posea varias sucursales en el casco viejo de
la ciudad y esto le da ventaja sobre sus competidores.
Taller de Planes
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Mercadolgicos
74

INSTITUCIONES:
panaderias

Taller de Planes
Mercadolgicos

diferentes

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75

 Panadera bimbo
El Hornerito
Panadera Trigo de Oro
Panificadora San Miguel
Panadera la Colmena
Ricopan
Pinpan
Dolce Vita
Supermercados en general

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Mercadolgicos

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76

4.4 MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

EFE
Peso

OPORTUNIDADES
0.1
1.- Disponibilidad de mano de obra
2.- Creciente inters por la sociedad
0.2
en cuidar la salud
0.2
3.-Avance Tecnolgico
AMENAZAS
1.- Creciente mercado de
0.2
productos sustitutos
0.1
2.-Varios competidores
3.-Incremento en el precio de la
0.2
materia prima
1

calificacin

Ponderacin

0.4

0.8

0.8

0.4

0.1

0.4
2.9

Al realizar la evaluacin de factores externos podemos constatar que nos encontramos por encima de la media de 2.5 con
un 2.69 por lo cual podemos observar que la empresa en un medio favorable.

Taller de Planes
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70

4.5 Matriz de perfil competitivo

LNEA DE PAN NORMAL
FACTORES DEL

Peso

LNEA DE PAN DULCE

Peso

Peso

apariencia

0.05

0.1

0.15

0.1

0.1

peso adecuado

0.1

0.2

0.2

0.2

0.2

sabor

0.3

0.9

0.9

0.9

0.9

frescura

0.4

1.2

1.2

1.2

0.8

aroma

0.1

0.3

0.3

0.2

0.2

precio

0.05

0.15

0.15

0.15

0.15

TOTAL

2.85

ponderado

2.9

ponderado

2.75

calificacin

Peso

Calificacin

ponderado

Calificacin

LNEA DE PAN ESPECIAL

Peso

XITO

Calificacin

LNEA DE PAN INTEGRAL

ponderado

2.35

Dnde:
3 = BUENO
2 = REGULAR
1 = MALO

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71

Los pesos son resultado de la encuesta realizado

Factor Clave

Lnea de pan

Lnea de pan

Lnea de pan

Lnea de pan

de xito

normal

dulce

integral

especial

1.- Apariencia

Tiene

Tiene buena

Tiene

Tiene

apariencia

apariencia

apariencia

apariencia

regular

regular

regular
2.- Peso
adecuado

3.- Sabor

El peso se

El peso se

El peso se

El peso se

considera

considera

considera

considera

regular

regular

regular

regular

Tiene un sabor
4.- frescura

5.- aroma

Tiene un sabor Tiene un sabor

Tiene un sabor

bueno

bueno

bueno

bueno

Su frescura es

Su frescura es

Su frescura es

Su frescura es

buena

buena

buena

regular

El aroma del

El aroma del

El aroma del

El aroma del

pan normal es

pan dulce es

pan integral es

pan especial es

6.- precio

bueno

bueno

bueno

bueno

La percepcin

La percepcin

La percepcin

La percepcin

del Precios es

del Precios es

del Precios es

del Precios es

buena

buena

buena

buena

La tabla contiene una muestra de una matriz del perfil competitivo. En el que la frescura es el factor crtico de mayor
importancia para el xito, como seala el peso de 0.4, y en el cual las lneas normal, dulce e integral son las que tienen
la calificacin ms alta de 3
El segundo factor de xito de mayor ponderacin es el sabor con un peso de 0.3, de los cuales las cuatro lneas tienen
la ms alta calificacin de 3.
El factor de xito de menor importancia es el precio con un peso de 0.05, considerado bueno en las cuatro
lneas.
La apariencia de la lnea de pan dulce es superior, como lo destaca la calificacin de 3, respecto a las dems
lneas.
El peso adecuado, es calificado como bueno en todas las lneas con calificacin de
3.
Conclusin: La lnea de pan dulce tiene la mayor califi cacin respecto a las dems lneas, como lo indica el
total ponderado de 2.9, es decir es la lnea ms competitiva. A pesar de que la lnea pan normal es la mayor en ventas

Taller de Planes
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73

4.6 CONCLUSIONES DEL ANALISIS EXTERNO

La panadera ZELADA atraviesa una situacin de

alta competitividad en

evaluacin de factores externosya que por ello se encuentra por encima de la

media con una ponderacin de 2.69.

Despus de realizar el anlisis externo de la empresa se puede llegar a

la conclusin de que est aprovechando las oportunidades y tampoco est
evitando las

amenazas

que

la

rodean, a

pesar

de

ello

la empresa

presenta un perfil competitivo bueno.

la empresa zelada llega a satisfacer en buena medida a todos sus clientes

en cuanto a calidad, precio, por lo cual se esta llegando a fidelizar en una
buena medida ya que
cuando se realizo
las encuestas se vio
el comportamiento
de una compra repetitiva

en comparacin de acuerdo a la competencia que se tiene en la industria

tiene ms dominio de mercado encuanto a la distribucin fsica de forma
geogrfica con las sucursales.

Zelada tiene la posibilidad de establecer estrategias para fidelizacion ya que

al poder observar el comportamiento del consumidor este se encuentra
satisfecho debido a que la empresa ofrece varias opciones de compra a
diferentes precios, en una medida de percepcin y expectativa que el consumidor
muestra se encuentra satisfecho en las distintas sucursales.

Taller de Planes
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74

5 Plan De marketing
Zelada es una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de panadera y pastelera
de muy buena calidad a un precio accesible a pesar de tener una buena fidelizacin con sus
clientes que muestran un comportamiento de compra repetitiva que pudimos observar en
la investigacin de mercado que se hizo al respecto adems teniendo enceunta que el
producto mas requerido por la poblacin es el de la lnea de pan normal
como segundo
el pan integral y como tercero el pan dulce. que segn el cliente son preferida mente puesto
a la venta en un mostrador y no en un autoservicio, a pesar de ser una empresa grande en
cuanto el mercado del centro de la ciudad ya que abarca con 6 sucursales incluida la central
muestra cierta deficiencia en los aspectos de:
promocin y publicidad
entrega en punto de el pan por las maanas en las tiendas comercializadora
en base a estos puntos creemos que la empresa a pesar de ser una empresa estable
esta puede mejorar anms corrigiendo estos dos aspectos.
5.1

Misin

Apoyamos a mejorar la calidad de la alimentacin y nutricin produciendo y comercializando

alimentos derivados de l a harina siendo estos de gran importancia para la canasta familiar
brindando una excelente calidad y diversidad a un precio accesible para las familias o
instituciones del mercado local aprovechando el talento y capacidad de nuestro
trabajadores.
5.2

Visin

Ser la industria panificadora lder en el mercado local , con productos de calidad e

innovadores, cumpliendo con las normas de inocuidad alimentaria orientada a la satisfaccin
del cliente obteniendo una retribucin justa para sus trabajadores y accionistasen un ambiente
laboral con sensibilidad social

5.3 FODA
Es el anlisis del entorno (oportunidades y amenazas) y de la empresa (fortalezas
y debilidades).

Taller de Planes
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75

Desarrollamos las siguientes acciones estratgicas de acuerdo a nuestro anlisis

de ambiente tanto interno como externo desarrollado a continuacin.

FORTALEZAS (F)

Calidad del producto.

Ofrece una diversidad de productos.

Cuenta con varias tiendas en la ciudad 6 sucursales.

DEBILIDADES (D)

Inexistencia de promociones.

Poca publicidad en medios de comunicacin.

Lejana con la planta de produccin con respecto a las sucursales de venta.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
76

OPORTUNIDADES(O)

Disponibilidad de mano de obra.

Creciente inters por la sociedad en cuidar la salud.
Avance Tecnolgico

AMENAZAS(A)

Creciente mercado de productos

sustitutos.

Varios competidores.

Incremento en el precio de la materia prima.

Taller de Planes
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77

5.3.1 Matriz FODA

FACTORES

FORTALEZAS(F)

Calidad del producto.

Ofrece una diversidad de
productos.
Cuenta con varias
tiendas en la ciudad 6
sucursales.

INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES(O)

ESTRATEGIAS(FO)

Disponibilidad de mano de obra.

Creciente inters
por
la
sociedad en cuidar la salud.
Avance Tecnolgico

AMENAZAS(A)

Creciente

DEBILIDADES(D)

ESTRATEGIAS(DO)

Capacitacin continua al
personal para no bajar la
calidad del producto.
En
la
diversidad
de
productos incluir un
producto saludable.
Incluir tecnologa en todas
las sucursales.
ESTRATEGIAS(FA)

mercado

de

Realizar
promociones para
productos saludables.
Implantar tecnologa de punta
para la produccin en cada
sucursal.
Realizar publicidad aplicando el
marketing viral.
ESTRATEGIAS(DA)

Diversificacin de productos.

productos sustitutos.

Fidelizar al cliente.

Varios competidores.

Tener poder de negociacin

Incremento en el precio de

con

sus

Inexistencia de promociones.
Poca publicidad en medios de
comunicacin.
Lejana con la planta de
produccin con respecto a las
sucursales de venta.

proveedores

Realizar con fuerza

actividades publicitarias que
promociones.
Realizar
publicidad
para
contrarrestar a la competencia

comprando en cantidad.

la materia prima.

La Matriz FODA nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente dis tintas, que estn formadas por: fortaleza y amenazas, fortalezas
y oportunidades, debilidad y amenazas, debilidad y oportunidades. En la prctica, algunas de las estrategias se pueden ser llevadas a cabo
de manera concurrente y de manera concertada. Pero para propsitos de discusin, el enfoque estar sobre las interacciones de los cuatro
conjuntos de variables.

Taller
Pgina78

de

Planes

Mercadolgicos

5.4 Estrategia de posicionamiento

La estrategia a desarrollar para lograr el posicionamiento de la empresa ZELADA ser

destacando los atributos del producto/servicio, mostrando las caractersticas de
ambos, brindando un valor agregado, haciendo nfasis en el servicio, ya que las
caractersticas del producto son similares entre la competencia.
Con este tipo de estrategia daremos a conocer a la poblacin cochabambina las
caractersticas de nuestro producto, nuevas tecnologas y responsabilidad con el
medio ambiente y cules son los atributos ms importantes con los que la empresa
ZELADA puede satisfacer sus necesidades en cuanto a sabor

calidad frescura etc.

Sin embargo, cabe destacar que tambin es importante desarrollar acciones para
las otras variables del marketing mix que

se pueden modificar ya que al ser un

producto de consumo masivo no podemos variar mucho en cuanto a las Ps del

marketing, (ya
que un posicionamiento debe ir acompaado de todo el marketing mix), sobre todo en
el
producto y promocin que es en donde ms deficiencias cuenta la empresa.

5.4.1 Angulo mental

Estamos a disponibilidad de todo el centro de la ciudad ofreciendo la mejor
atencin que podamos brindarle.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
79

5.5 Tcticas acciones

las tcticas y acciones que se implementara para poder mejorar rentablemente y en
cuanto a percepcin de la poblacin siempre ofreciendo la mejor calidad en servicio
y producto que tengamos para satisfacer a nuestro clientes

5.6 Acciones para el marketing mix

Desarrollaremos a continuacin las acciones para capa P del marketing mix que
la empresa necesite mejorar.

5.6.1 Producto
Se solucionara el problema de tener el pan caliente fresco

sin retraso por las

maanas ya que un problema de las sucursales es que no siempre abren por las
maanas en un horario fijo
Puntos calientes que elaboran y venden pan del da a partir de pan pre cocido
congelado (pueden ubicarse en una gran variedad de formatos: despachos de pan,
distribucin moderna, establecimientos conveniencia y estaciones de servicio,
bares,restaurantes, etc.)
El xito de las masas pre cocidas y congeladas, contribuir a la
Proliferacin de despachos de pan y puntos calientes ofreciendo al consumidor
pan recin horneado a todas las horas cambiando el hbito de compra de los
cochabambinos.
HORNO PARA PUNTOS CALIENTES (HOTPOINT OVEN)

Horno Conv./Gastron. UHC-10

Horno ideal para Pastelera y Punto Caliente. Capacidad para
10 Bandejas de 60x40 cm, equivalentes a 2,4 metros
de superficie de coccin.

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
80

5.6.2 Precio
En cuanto al precio de la industria del pan no podemos desarrollar mucho debido a
que el producto yaa llegado a la etapa de madurez en cuanto al ciclo del producto, y
en el mercado se maneja precios estndar ya que no encontramos normados por ley
en cuanto a vender por encima y por debajo exageradamente

el precio del pan de

batalla van desde 0.50 ctvs. Hasta el pan especial (dulce o integral) a un precio de
1.20
bs.- este control est regulado por la alcalda de nuestro municipio y accionada por
la intendencia.

5.6.3 Plaza
La empresa tiene un desplazamiento particularmente en el centro de la ciudad con 6
tiendas para ofrecer nuestro productos relativamente con la competencia tenemos
un dominio geogrfico en el centro de la ciudad debido a que somos la nica
empresa que tiene una cantidad de

5 sucursales ms una central ubicada en la

belzu. POR LO QUE NO ES NECESARIO establecer alguna accin para mejorar

nuestra posicin en nuestra plaza lo que aconsejamos es solamente mantener
nuestras sucursales
actuales sin el cierre de ninguna de ellas.
5.6.4 Promocin
Las acciones que realizaremos para mejorar la parte de promocin y publicidad para
Zelada debido que esta no maneja promociones y publicidad se pretende innovar en
la publicidad en la industria del pan con:

5.6.4. 1

Marketing mvil o va telfono

Marketing mvil
Se define marketing mvil como la actividad dedicada al diseo, implantacin y
Taller de Planes
Pgina
Mercadolgicos
81

ejecucin de acciones de marketing realizadas a travs de dispositivos mviles. Por

lo

Taller de Planes
Mercadolgicos

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82

tanto como propuesta tenemos publicitar a la empresa ZELADA, para esto buscamos
va internet una empresa (5megas) dedicada al envo de smss, para hacer conocer
las promociones y ofertas de la compra de pan.
A continuacin se muestra una escala de precios de lo que cuesta mandar mensajes
va celular para hacer publicidad mvil

SMS Masiv o a celulares de Boliv ia: Entel, Tigo, Viv a

Tarifario de paquetes de crdito:

Paquete

Nmero
Precio
Precio Acceso
de
por
Vigencia
API
total
mensajes mensaje
1.000

Bs. 0.25

Bs.
250

No

30 das

3000

Bs. 0.23

Bs.
690

60 das

10.000

Bs. 0.20

Bs.
2.000

90 das

1.1. Se pedir a los usuarios que realicen compras que nos faciliten su numero
de celular para poder informarles mediante sms de las promociones que la
empresa realice y para romper la desconfianza de dejar el numero
utilizaremos como un refuerzo de promocin que por dejar el nmero se le
regalara la bolsa que lleva el logo de la empresa. A continuacin se desarrolla
las acciones que realizaremos como:
1.1.1. Por la compra de 10 bs de pan tiene derecho a una masita adicional. Ya
que estas masitas tienen poca duracin de vida y a que perder y desechar
la masita pudiramos regalarla y atraer ms cliente con nuestras ofertas.
1.1.2. Por el hecho de venir a comprar con la bolsa que se le regale cuando
deje su nmero de celular o telfono se le dar el aumento de un pan por
cada 5 bs.- de pan que compre

Taller de Planes
Mercadolgicos

Pgina
83

5.6.4. 2

Marketing viral

Para el marketing viral haremos la creacin de bolsas de yute donde estas lleven
el estampado

del logo de la empresa y para llamar la atencin de las personas

llevaran un dibujo de un baguete justo en el agarrador cosa que parezca que

la persona est agarrando el pan con la mano
Y llevara el eslogan de ZELADA EL PAN QUE TE AGRADA

5.6.5 Presentacin
En la presentacin que maneja del producto no
manejamos una envoltura en especial para la venta del
pan a
excepcin de los panes para hamburguesa y algunas
masitas que se vende por paquete y no as por unidad
como es el pan por lo que al tratarse de un producto
de
alimentacin como el pan no es muy necesario hacer nfasis en el pan debido que es
similar la presentacin que se maneja en el pan
5.6.6 PROTECCIN LEGAL
El nombre comercial es el signo o denominacin que identifica a una empresa en
el trfico mercantil y que reconocidas por el derecho sirven a un ente colectivo
para individualizarse uno del otro que desarrollan actividades idnticas o
similares.
Cuando acta en derecho comercial se llama Razn social, en Derecho civil:
Nombre, si acta en ambos: Denominacin.
Las fuentes del Nombre Comercial son:
o

Deriva de la actividad a la que se dedican.

Taller de Planes
Mercadolgicos

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83

Deriva de la voluntad de los socios.

Deriva de los apellidos de los socios.

Taller de Planes
Mercadolgicos

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84

En el caso del nombre comercial ZELADA proviene del apellido de la propietaria

SRA.Odette De Zelada, el cual no puede ser patentado a otras empresas para
poder realizar la misma actividad comercial, debido a que se trate de un nombre
comercial denominada con el apellido de una persona.
El nombre de la empresa ZELADA no puede ser plagiada o usarse por terceros ya que
est registrada y protegida legalmente por instituciones pblicas como
FUNDEMPRESA.

5.6.7 POSTVENTA
En la empresa ZELADA no se ofrece ningn servicio postventa puesto que los
productos que comercializa son de consumo instantneo para el consumidor, adems
de tratarse
de un producto que no necesita de arreglos ni mantenimiento de ninguna clase, es
por esta razn que no se puede ofrecer servicio postventa a no ser que el producto
este vencido, pero la empresa ZELADA ofrece productos frescos y no as guardados.

5.7 PRESUPUESTO ANUAL

Es el dinero que presupone la empresa invertir para generar utilidades en un
determinado tiempo. Para lograr el cumplimiento de los objetivos, la empresa debe
utilizar parte de su presupuesto entre los diversos componentes del mix de
marketing.
El plan de inversin para el departamento de marketing, est considerado para el
plazo de un ao y los costos para un ao.
A continuacin se detallara el presupuesto anual para implementar algunas
actividades en cuanto al producto y otros medios promocionales para fidelizar
al cliente:
Taller de Planes
Mercadolgicos

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85

PRODUCTO

Caractersticas

Numero
1

Horno

Implementar

un /Gastron.
de 10

sistema
produccin

Frecuencia

Inversin $

Estndar

4.032,25

Frecuencia

Inversin

Conv.
UHC-

pre

(Horno ideal para

Punto
Caliente.
de refrigeracin para
Capacidad para 10
mantener los panes
Bandejas de 60x40
calientes).
cm, equivalentes
a
2,4
metros de
superficie
de
coccin.)
cocido

(maquinaria Pastelera y

PROMOCION Y

Caractersticas

Numero

BS.-

PUBLICIDAD
Compra y regalo de

Pequea bolsa de

500

Estndar

3825

una bolsa ecolgica

material saquillo,

para

donde se tendr

Servicio de

A todos los

Continua

Por cada

marketing mvil con

mensajera SMS

clientes

SMS

el objetivo de realizar

con contenido de

que nos

0,20Bs

informacin

proporcione

interesante y

su nmero

la

motivadora

telefnico

de

Por un valor de

menor consumo del

compra Bs 5.-

incentivar

la

compra repetitiva del

como imagen una

cliente y a cambio marraqueta partido

tambin de que deje

hacia arriba y su

su nmero telefnico.

respectiva
informacin de
contacto.

Aplicacin

una

del

publicidad

promocin
econmica

para

empresa.
Regalar

panes

Taller de Planes
Mercadolgicos

Continua

0,70Bs

Pgina
86

da,

por

venir

con

la

donde

se

comprar
bolsita

encuentra el logo de
la empresa
Regalar una masita a Por la compra de
una compra de una
cantidad

mayor

de panes

10 bs de pan
tiene derecho a

Das de

1Bs

menores
ventas

una masita

esto

para

atraer ms clientes y

adicional

As de esta manera
los clientes
ms

estarn

atentos

las promociones
lanzadas

por

la

empresa.

PRESUPUESTO DE MARKETING VIRAL

Con el objetivo de fidelizar a los clientes actuales y captar la atencin de clientes
potenciales se propone elaborar bolsas con diseos bastante llamativos y con un
concepto especial. Para lo cual se mandaran a elaborar 300 bolsas para repartirlas en
sus seis sucursales, la entrega de dichas bolsas se ara a los clientes fieles de
ZELADA. Para hacer que las bolsas que obsequiamos sean usadas en la compra de
pan ZELADA invitaremos a degustar alguna galleta o masita que no est saliendo
mucho con el objetivo adems de impulsar la venta de estas.
Se mandaran a elaborar las bolsas cada ao, con diseos e imgenes renovados
cada ao.

Taller de Planes
Mercadolgicos

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87

PRESUPUESTO ANUAL

PRESUPUESTO PARA BOLSAS DE PAN

Cantidad
Costo
Compras
COSTO
requerida
unitario
CONCEPTO
presupuestadas TOTAL
por unidad
(Bs.)
(Para 300 Uds.) (Bs.)
MP
1/2 metro.
Tela
3.5
150 metros.
525
1 Ud.
Serigrafa
7
300 Uds.
2100
MO
5 minutos.
Sastre
4
300 Uds.
1200
TOTAL
3825

Proveedores
Tela: comercial Molino el gallo
Serigrafa: Serigrafa J & R
Sastrera: Don Jos

EL PAN QUE
TE AGRADA

Taller de Planes
Mercadolgicos

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88

5.8 Conclusiones y recomendaciones

CONCLUSIONES
Luego de haber realizado el anlisis de la situacin actual de la panadera Zelada se concluye
que:
Al ver los resultados del estudio de mercado se pudo confirmar que existe una
demanda estable por el consumo de este producto que es de primera necesidad y que
adems el producto de la panadera Zelada tiene caractersticas, que favorecen para
poder ser competitivo.
En base a la investigacin de mercado tambin se puede determinar los gustos y
preferencias de los clientes por la variedad de panes que han servido de referencia
para decidir diversificar la produccin y de esta forma incrementar las ventas.
Al disear las estrategias, se identifican el rea de produccin y comercializacin
como los procesos donde se tiene que aplicar mayor esfuerzo para poner en prctica
las estrategias planteadas, diversificar e incrementar la produccin, acompaados de
una promocin y con un servicio de calidad.
RECOMENDACIONES
Se detallan recomendaciones para la panadera Zelada que es importante tomar en cuenta,
para un mejor y mayor entendimiento de la presente propuesta:
La panadera Zelada debe aplicar y poner en marcha las estrategias planteadas
considerando que en la actualidad la empresa esta atravesando una situacin en la
que debe tomar una decisin aprovechando sus fortalezas y oportunidades que la
favorecen para conquistar una mayor participacin en el mercado.
Debido a la tardanza en el sistema de distribucin de los panes, la empresa
Zelada
debe implementar un sistema de puntos calientes en el punto venta ms estratgico (san
Martin y Jordn). Esto para tener los panes frescos y calientes ofrecidos al
cliente.
Para poder abrir ms temprano sus distintos puntos de venta la empresa Zelada debe
estandarizar su sistema de produccin y distribucin as poder evitar cualquier factor
que se tenga en el momento de la distribucin de sus panes a sus distintos puntos de
venta.
Para mantener relaciones a largo plazo (fidelizacin) con sus clientes , la empresa
Zelada debe lanzar promociones para incentivar la compra repetitiva aplicando el
marketing viral (regalo de una bolsa motivadora y llamativa) y el marketing mvil
(informando continuamente sobre las promociones y productos que se tienen a la
venta de la empresa Zelada).

6 Anexos

Ane xo # 1
Anlisis de la competencia

BIMB
O
potencial
Ma rketing
Comercial
Tcnica de
Produccin

Pers onal

Puntos claves
Ga ma de
productos Nivel
de precios
promocin
Edificios y

dbil media

a lta

dbil

media

EL
EDN
a lta

materiales
Productivida d de
personal de
Volumen
plantilla Cua
lificacin de
M.O.D. Nivel de s

Es tructura financiera
Neces idad en fondos de
operacin
Fina nza s
As is tencia
financiera
Efica
cia de los
mandos
Des centralizacin
Orga niza cin Ga s tos de es tructura
Pa rticipacin del mercado
Ava nce obtenido
Res ultados
Ca pa cidad de a utofinancia
cin
Obtenidos
Ima gen de marca

CEA
B

a lta

dbi media
l

BIMBO
Esta empresa es una de las competencias directas de ZELADA Ofrece amplia variedad de
productos, Los precios van desde 50 ctvs. Hasta 1,5 bs por pan, realiza poca publicidad, y
algunas promociones ocasionales, cuenta con algunas sucursales.
CEAB
Esta empresa es una competencia indirecta de zelada, puesto que Ofrece poca variedad de
productos Los precios oscilan entre 0.60 y 2 bs por pan No realiza promociones ni publicidad y
no cuenta con sucursales en la ciudad.
EL
EDEN
Esta empresa es una competencia indirecta de ZELADA, puesto que no tiene gran
variedad en cuanto a panes, El precio est desde los 0.70 bs, realiza poca publicidad, no realiza
promociones y tampoco cuenta con sucursales.
Otras panaderas competidoras, no muy significativas
son:
Panadera Trigo de Oro

Taller de Planes
Mercadolgicos

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91

 Panificadora San Miguel

Panadera la Colmena
Rico pan
Pinpan
Dulce Vita
Supermercados en general

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92

Anexos
De
Investigacin
de mercado

Taller de Planes
Mercadolgicos

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93

Anexo # 1
ENCUESTA ZELADA
Buenos das/ tardes estamos realizando una encuesta para el mejoramiento para la panadera
ZELADA,
se le agradece de antemano el tiempo que utilizar en responder las siguientes preguntas:
Edad: ..
Sexo: M
F
1. Cuantos miembros compone su familia? .....
2. En qu horario compra pan?
a. Maana
b. Tarde
c. Noche
3. Qu tipos de pan consume usted preferentemente?
PAN LINEA DULCE:
Biscocho
Biscocho de anis
Biscocho con pasas
Coliza dulce
Coco
Grissines pequeos
Grissines grandes
Tostada Dulce
Tostada Dulce con f ruta
Pan lnea escolar
Desayuno

PAN LINEA INTEGRAL:

Baguett Integral
Botn Integral
Dieta
Kauka Integral
Marraqueta Integral
Molde Integral
Pan de Salvado
Pan Integral
Tostada Integral
Molde integral Stevia
Molde Multicereal
Grissin Integral Stevia
Grissin Multicereal
Pan Linaza
Tostada Linaza
Tostada Multicereal

PAN LINEA NORM AL:

Allulla
Baguet
Botn con queso
Coliza
Cordovez
Cuernos
Hamburguesa c/ajonjoli
Hamburguesa papagallo
Hamburguesa
Hot dog 14 cm.
Hot dog 22 cm.
Kauka Grande
kauka Pequea
Marraqueta grande
Marraqueta Pequea
Marraqueta Pueblo
Miga
Molde blanco
Mollete
Arani
Hoja
Mesa
Molido
Pancho con queso
Tortilla
Allulla con queso
Hot Dog pequeo
Tostada de organo

4. Cuntas unidades de pan consume su familia diariamente?

a.1 - 5
b.6 - 10
c.11 - 15
d.16 - 20
k. Otro Cuanto?.......
5. Cmo calificara la calidad del pan que compra actualmente?
a. Bueno

b. Regular

PAN LINEA ESPECIAL:

Pan Pita bolsa 8 uds.
Pan Pita grande
Pan picado

e.21 - 25

c. Malo

6. Qu tan importantes son las siguientes caractersticas para la calidad del pan?
Caractersticas
Poco importante
Importante
Muy importante
Apariencia
Peso adecuado
Sabor
Frescura
Aroma
Precio

7. A qu precio adquiere la unidad de pan que consume con ms frecuencia?

a. 50ctv.
b. 60ctv.
c. 70c tv.
d. 1 Bs.
Taller de Planes
Pgina
Mercadolgicos
94

Otro
Cul?......................
8. Cmo considera el precio que paga por el pan que
obtiene?
a. Alto
b. Aceptable
c. Bajo

9. Qu sucursal de ZELADA frecuenta

ms?
nte
a. Belzu entre Sucre y Ricardo Bustama
b. San Martin
y Jord c. Gral. Acha esq. Ayacucho
d. Ramn Rivero esq. Papa Paulo
e. Aniceto Arce esq. Luis Castel
f. Sucre entre 16 Julio yana
Antez
10. Cmo prefiere comprar el
pan?
a. Autoservicio
b. Mostrado r

c. Otro Cul? ..

11. Qu tan importantes son los siguientes aspectos del ambiente donde
se vende el pan?
Aspectos

Poco importante

Importante

Muy importante

Comodidad
Iluminacin
Espacio
Ventilacin
Limpieza

12. Qu tan importantes son los siguientes aspectos del personal que vend e
el pan?
Aspectos

Poco importante

Importante

Muy importante

Que le of rezcan el pan

Que usted solo escoja el pan
Amables
Rpidos
Higiene

13. Qu otro producto, en lugar de pan, comprara preferentemente?

a. Empanadas
b. Rollo de queso
c. Queques
d. Galletas
e. Cereales
f. Otro
Cul?....................
14. Cul cree que podra ser el mejor medio publicitario para dar a conocer la
panadera
ZELADA?
a. Pancartas
b. Peridicos
c. TV
Otro
d. Radio
e. Volantes
f.
Cul?..........
GRACIAS POR SU COLABORACIN

Anexo #2

RESULTADOS DE LA ENCUESTA
QUE OTRO PRODUCTO EN LUGAR DE PAN, COMPRARIA
PREFERENTEMENTE?
Otro producto que comprara aparte del pan
Frecuencia

Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Em panadas

74

28,8

28,8

28,8

Rollo de ques

42

16,3

16,3

45,1

o Queques

59

23,0

23,0

68,1

Galletas

45

17,5

17,5

85,6

Cereales

27

10,5

10,5

96,1

Otro

10

3,9

3,9

100,0

Total

257

100,0

100,0

Si es que el pan no existiera o subira de precio a gran escala se tendra como

producto sustituto a las e mpanadas como primer lugar y a los queques como
segundo.
QUE TIPO DE PAN CONUME PREFERENTEMENTE?
Tipo de pan que consume

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Pan dulce

43

16,7

16,7

16,7

Pan integral

72

28,0

28,0

44,7

Pan norm al

118

45,9

45,9

90,7

24

9,3

9,3

100,0

257

100,0

100,0

Pan es pecial
Total

La lnea que ms se vende es la de pan normal seguido por la lnea de pan integral.

COMO CALIFICARIA LA CALIDAD DEL PAN QUE COMPRA ACTUALMENTE?

Calidad del pan

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Vlidos

Bueno

156

60,7

60,7

60,7

98

38,1

38,1

98,8

Malo

1,2

1,2

100,0

Total

257

100,0

100,0

Regular

La variedad de productos que ofrece Zelada son de calidad y los consumidores estn de
acuerdo con la calificacin buena de sus productos.
A QUE PRECIO ADQUIERE LA UNIDAD DE PAN QUE
CONSUME FRECUENTEMENTE?
Precio que adquiere el pan por unidad

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Porcentaje

50 centavos

88

34,2

34,2

34,2

60 centavos

54

21,0

21,0

55,3

70 centavos

53

20,6

20,6

75,9

1 boliviano

50

19,5

19,5

95,3

Mas de 1 boliviano

12

4,7

4,7

100,0

257

100,0

100,0

Total

La mayora de los consumidores de Zelada compran panes con precio de 50 ctvs., 60ctvs y
70ctvs.
COMO CONSIDERA EL PRECIO QUE PAGA POR EL PAN QUE OBTIENE?
Considera el precio del pan aceptable

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Porcentaje

,4

,4

,4

49

19,1

19,1

19,5

202

78,6

78,6

98,1

Bajo

1,6

1,6

99,6

,4

,4

100,0

257

100,0

100,0

Alto
Aceptable

Total

Los precios que ofrece Zelada son aceptables por su segmento de mercado.
COMO PREFIERE COMPRAR EL PAN?
Como prefiere comprar el pan

Frecuencia
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

,8

,8

,8

97

37,7

37,7

38,5

ervicio Mos

157

61,1

61,1

99,6

trador Otro

,4

,4

100,0

257

100,0

100,0

Autos

Total

Debido a la falta del conocimiento, el consumidor prefiere que le indique si hay o no hay
dicho producto o le indiquen donde se encuentra.
QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL AMBIENTE DONDE
SE VENDE EL PAN?
Comodidad
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

73

28,4

28,4

28,4

110

42,8

42,8

71,2

74

28,8

28,8

100,0

257

100,0

100,0

Iluminacion
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

66

25,7

25,7

25,7

135

52,5

52,5

78,2

56

21,8

21,8

100,0

257

100,0

100,0

Espacio
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

73

28,4

28,4

28,4

104

40,5

40,5

68,9

80

31,1

31,1

100,0

Total

257

100,0

100,0

Ventilacion
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

43

16,7

16,7

16,7

130

50,6

50,6

67,3

84

32,7

32,7

100,0

257

100,0

100,0

Limpieza
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

3,5

3,5

3,5

63

24,5

24,5

28,0

Muy im portante

185

72,0

72,0

100,0

Total

257

100,0

100,0

Im portante

Los que ms valora el consumidor de Zelada en cuanto al ambiente se refiere es la

limpieza que lo califica como muy importante a diferencia de los dems aspectos como la
iluminacin, ventilacin, comodidad y espacio calificado solo como importante.

QUE TAN IMPORTANTES SON LOS ASPECTOS DEL PERSONAL QUE VENDE
EL PAN?

Que le ofrezcan el pan

Frecuencia

Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

Poco im portante

104

40,5

40,5

40,5

Im portante

110

42,8

42,8

83,3

Muy im portante
Total

43

16,7

16,7

257

100,0

100,0

100,0

Que usted solo escoja el pan

Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Im portante
Muy im portante
Total

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

95

37,0

37,0

37,0

110

42,8

42,8

79,8

52

20,2

20,2

100,0

257

100,0

100,0

Amables
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

27

10,5

10,5

10,5

Im portante

126

49,0

49,0

59,5

Muy im portante

104

40,5

40,5

100,0

Total

257

100,0

100,0

Rapidos
Frecuencia

Poco im portante
Vlidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

15

5,8

5,8

5,8

Im portante

119

46,3

46,3

52,1

Muy im portante

123

47,9

47,9

100,0

Total

257

100,0

100,0

Higiene
Frecuencia

Vlidos

Poco im portante
Im portante

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acum ulado

1,6

1,6

1,6

58

22,6

22,6

24,1

Muy im portante

195

75,9

75,9

Total

257

100,0

100,0

100,0

En cuanto al servicio se refiere los consumidores de Zelada quieren que

la persona que le ofrece los productos tenga el uniforme de trabajo limpio y que
este aseado que es calificado como un aspecto muy importante y en cuanto a
sus habilidades tambin tienen que sobresalir como ser amables con el cliente,
ser atentos y rpidos en atender los pedidos.