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Marcelo Piragibe Santiago

Gesto de Marketing
1. edio
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2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.

S235

Santiago, Marcelo Piragibe


Gesto de Marketing./Marcelo Piragibe Santiago. Curitiba:
IESDE Brasil S.A., 2008.
260 p.
ISBN: 978-85-7638-805-0
1. Marketing. 2. Marketing global. 3. Marca registrada. 4. Valor
(Economia). I. Ttulo
CDD 658.8

Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A

Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1482. CEP: 80730-200


Batel Curitiba PR
0800 708 88 88 www.iesde.com.br

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Marcelo Piragibe Santiago


Marcelo Piragibe Santiago, com mais de 15 anos de
experincia em Marketing, economista, ps-graduado em Marketing e mestre em Administrao/
Gesto Empresarial pela Fundao Getlio Vargas
(FGV-RJ). Atua como professor de graduao e psgraduao em cursos de Marketing da Pontifcia
Universidade Catlica do Paran (PUCPR), do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec), ESIC e
MBA-UNICURITIBA. diretor de MKT Consulting, empresa especializada em Marketing.

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sumrio
sumrio

O cenrio de Marketing

11

11 | Uma viso geral


13 | Conceitos fundamentais
16 | Valor e satisfao
16 | Canais de Marketing
17 | Globalizao

Definio e papel do Marketing

29

29 | Sistema de Informaes de Mercado (SIM)


31 | Pesquisa de Marketing
33 | Segmentao de mercado
39 | Cadeia de valor
40 | Posicionamento estratgico
40 | As nove leis vencedoras do Marketing

Gerao de valor e orientao a mercado


50 | Viso dos clientes no Marketing voltado para o valor
53 | O segredo das grandes marcas
55 | A construo de uma nova marca
57 | Modelo de portflio das marcas automotivas mundiais

Ameaas, oportunidades e foras competitivas


63 | O trabalho de Michael Porter
67 | Estratgias competitivas genricas
70 | Selecionando as vantagens competitivas certas
73 | Logstica e a vantagem competitiva

Estrutura e ciclo de vida

87

87 | O desafio da estrutura
87 | Administrao de produtos
89 | Boston Consulting Group (Matriz BCG)
91 | Ciclo de Vida do Produto (CVP)
92 | Desenvolvimento e Introduo do produto

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rio

49

63

96 | Classificao dos produtos


97 | Classificao dos servios
99 | Por que focalizar a criao de produto?

Segmentao e posicionamento

105

105 | Segmentao de mercado


110 | Geomercado
116 | Ferramental de apoio
118 | Comportamentos de consumo e localizao
119 | Avaliao de produtos
121| Determinando a rea de influncia
122| Dimensionamento de mercado
123 | Estrutura de gastos
123 | Potencial de consumo
124 | Concorrncia
125 | Avaliao do volume de negcios

Marketing mix

133

133 | Marketing mix ou Composto de marketing

Comportamento do consumidor

153

153 | Conceitos bsicos


155 | Os cinco sentidos humanos
156 | Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
160 | Papis de compra do consumidor
161 | Tipos de comportamento de compra
162 | O processo de deciso do comprador

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sumrio
sumrio

Ferramentas de comunicao

169

169 | Ferramentas de comunicao


173 | Publicidade e Relaes Pblicas (RP)
175 | Marketing direto
177 | Venda pessoal
179 | Promoo e merchandising
182 | Comunicao Integrada de Marketing

Relacionamento

187

187 | Modelos de relacionamento


189 | Princpios da privacidade que motivam a confiana
190 | O que marketing de permisso?
194 | Marketing um a um ou promoo one-to-one
197 | Definio CRM
199 | Oportunidades
200 | Desafios para implantao do CRM

Concorrncia e competitividade

207

207 | Conhea a sua concorrncia


209 | Os nveis de concorrncia
210 | Anlise dos concorrentes de mercado
211 | Fontes de informao sobre a concorrncia
213 | Modelos de anlise
219 | Diferenciais competitivos do novo milnio

Planejamento Estratgico e a Gesto de Marketing


226 | A viso e a misso do negcio
227 | Anlise SWOT
230 | Formulao de metas
231 | Formulao de programas
232 | Implementao
232 | Feedback e controle
232 | O processo de Marketing
233 | Benchmarking

Gabarito

rio

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225

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Introduo

O leitor compreender o Marketing como filosofia de administrao de negcios, como uma


poderosa estratgia integradora de mercado,
tendo como suporte o composto de Marketing,
o marketing estratgico e as orientaes focadas no cliente.
A leitura possibilitar a ampliao da viso
adaptativa dentro do micro e macro ambiente
competitivo. O estudante ter a oportunidade
de aprofundar o conhecimento sobre o consumidor e seus desejos e conhecer tambm
as ferramentas que podem organizar e copilar dados em um sistema de informaes de
Marketing, as quais tm como objetivo planejar agregar valor e desenvolvendo novos
produtos, servios, canais de comunicao e
distribuio.

Gesto de Marketing

Neste livro, o Marketing ser abordado de forma


holstica, apresentando as principais teorias, conceitos e ferramentas do marketing global, dentro
do processo da gesto mercadolgica.

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Concorrncia e competitividade

Conhea a sua concorrncia


raro que uma organizao seja a nica fornecedora de um determinado produto ou servio. Em vez disso, os profissionais de Marketing precisam
descobrir o que seus concorrentes esto fazendo e prever o que eles podem
fazer no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente competitivo, ou
seja, todas as organizaes que poderiam potencialmente criar valor para
os clientes de uma organizao. O objetivo ltimo da anlise do ambiente
competitivo ajudar as organizaes a desenvolverem uma vantagem competitiva, a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. As organizaes fazem isso
entregando um valor maior, seja baixando os custos de compra e uso, seja
oferecendo maiores benefcios.

Tipos de concorrncia
A natureza do ambiente competitivo depende em parte do tipo de concorrncia. Existem quatro tipos principais: concorrncia pura, concorrncia
monopolista, oligoplio e monoplio.
A concorrncia pura ocorre quando produtos similares so oferecidos,
compradores e vendedores esto familiarizados com os produtos e tanto
compradores quanto vendedores podem entrar facilmente no mercado. So
exemplos disso os mercados hortifrutigranjeiros ou de produtos de madeira.
Nessa forma de concorrncia, os profissionais de Marketing competem, principalmente, com base em preos.
A concorrncia monopolista ocorre quando h muitos vendedores
de produtos ou servios similares, mas com alguma diferenciao, e cada
um tem participao relativamente pequena no mercado. Por exemplo, os
bancos competem com outros bancos, cooperativas de crdito e instituies

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Gesto de Marketing

de poupana e emprstimos para fornecer servios financeiros a indivduos


e empresas. A concorrncia monopolista a forma mais comum de concorrncia e fora os profissionais de Marketing a encontrar maneiras de distinguir seus produtos. Os bancos usam suas instalaes, funcionrios, taxa de
juros e outras caractersticas para diferenciar-se dos concorrentes.
O oligoplio ocorre quando os produtos so similares e poucos vendedores controlam a maior parte do mercado. Exemplos disso so as viagens
areas e o servio telefnico de longas distncias. Esses so setores com
altos custos iniciais, o que uma razo importante para a existncia de um
pequeno nmero de concorrentes.
O monoplio ocorre quando s existe um fornecedor do produto, controlando o mercado. Ex.: Petrobrs.

Metodologias de anlise
Uma das mais poderosas metodologias de anlise de mercado centra-se
em conhecer e antecipar os desejos e as necessidades do consumidor. Mas
no podemos esquecer que as propostas de valor da concorrncia sobre os
mesmos clientes, fazem parte do jogo.
De uma forma simples, a empresa apenas necessita oferecer uma proposta de valor superior aos concorrentes, visto que, aos olhos do consumidor, a forma como este avalia as ofertas que lhe so dirigidas tm sempre
base nas percepes das alternativas existentes no mercado.
Aplica-se aqui uma velha histria. Um indivduo que v um urso atrs
de si, comea a calar um tnis de corrida para espanto do amigo, que lhe
afirma que o animal vai correr mais que eles, com ou sem tnis. O primeiro
responde: Eu sei que sim, mas para me salvar, basta correr mais que voc....
A seguir, apresenta-se uma proposta prtica do modo como deve ser realizada uma anlise da concorrncia. Base para elaborao de um plano estratgico de Marketing, assim como o seu follow up ttico, que lhe permitir
estar sempre a par das atividades e a frente dos concorrentes.

208
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Concorrncia e competitividade

Figura 1 Apresentao do ambiente competitivo (Valor)


A sua empresa
a sua proposta de valor superior s da
sua concorrncia?

Concorrente 2

Concorrente 1

Proposta de
valor 2

Proposta de
valor 1
Clientes

Concorrente 3

Concorrente 4

Proposta de
valor 3

Proposta de
valor 4

Conquistar os clientes implica, acima de tudo, que a sua proposta de valor seja superior proposta
de valor dos seus concorrentes, face ao seu pblico-alvo.

Os nveis de concorrncia
Um dos primeiros problemas de uma pesquisa de ambiente competitivo
consiste em determinar quem so de fato os seus concorrentes no mercado.
Esse problema apenas consegue ter resposta se definirmos previamente os
diferentes nveis de intensidade e proximidade de concorrncia.
Consideram-se trs nveis distintos, que traduziro em formas diretas ou
indiretas a busca pelo mesmo cliente e respectivo poder de compra. A quantidade de divises poder ser ajustada de setor para setor, de acordo com o
comportamento do consumidor em relao s suas decises de compra nas
correspondentes categorias de produtos, so eles:
Concorrentes de segmento essas empresas oferecem ao consumidor solues muito similares em relao forma como pretendem
satisfazer a sua necessidade. No exemplo a seguir, verifica-se, por haver muitos produtores de batatas fritas que, apesar das suas diferentes

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Gesto de Marketing

variedades de sabor e forma, fornecem, ainda assim, algo semelhante


ao consumidor de salgadinhos.
Concorrentes de mercado com mbito mais abrangente os concorrentes deste nvel tero uma intensidade competitiva menor em
face de um produtor de batatas fritas, mesmo tratando de produtos
distintos, que facilmente so diferenciados na mente do consumidor,
mas que so fortemente substitudos. Um produtor de bolachas ou de
chocolate encontra-se disputando fatias de mercado com os produtores de batatas fritas, na medida em que ambas as solues resolvem
da mesma forma a necessidade do consumidor (matar a fome).
Concorrentes de necessidade de forma mais genrica, menos intensa, mas com mais oferta, em algumas situaes, o consumidor, nos seus
momentos de compra, pondera entre solues que, apesar de serem
distintas, acabam por satisfazer de forma similar a sua necessidade.
Figura 2 Nveis de concorrncia
Concorrentes de necessidade
Ex.: necessidade de alimentao
Concorrentes de mercado
Ex.: salgadinhos
Concorrentes de segmento
Ex.: batatas fritas

Assim, perante uma mesma necessidade de alimentao, pode-se ter


consumidores que tenham desejo em satisfazer a fome, comendo algo simples como salgadinhos, um lanche rpido na cafeteria, ir a um restaurante ou
mesmo preparar uma refeio em casa. Essas diferentes opes sero devidamente comparadas em situaes de concorrncia na mente do consumidor, de acordo como seu desejo e percepo de valor.

Anlise dos concorrentes de mercado


A anlise dos concorrentes dever ser realizada separadamente para cada
um dos nveis, estabelecendo como prioritrios os crculos de concorrentes
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Concorrncia e competitividade

intensos, onde as decises mercadolgicas podero influenciar na melhor


adaptao ao mercado.

Tabela estrutural do mercado


Segmento

Mercado

Necessidade

Identificao dos concorrentes


N. total de concorrentes
N. de novos concorrentes
N. de concorrentes desaparecidos
N. de concorrentes estrangeiros
Evoluo do n. de concorrentes
Estrutura da concentrao
Quota de mercado da maior empresa
Quota de mercado dos 5 maiores concorrentes
Quota de mercado dos 10 maiores concorrentes
Evoluo das participaes de mercado do lder
Evoluo das participaes de mercado dos 5 maiores
Fontes de concorrncia
N. dos fabricantes nacionais
Participao de mercado dos fabricantes nacionais
N. das empresas multinacionais
Participao de mercado das empresas multinacionais
N. dos importadores nacionais
Participao de mercado dos importadores nacionais

Fontes de informao sobre a concorrncia


Para efetuar uma vigilncia estratgica dos concorrentes, as empresas recorrem a diferentes fontes de informao. Aqui, distinguimos as primrias, em
que as empresas efetuaro uma captao especfica (em campo) de dados
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Gesto de Marketing

orientados aos seus problemas, e as secundrias, que j existem disponveis


com utilidade para observao do seu mercado e dos concorrentes.
Por vezes, mais que a escassez de fontes de informaes, existe certa
miopia em relao ao conhecimento da sua existncia. Abaixo, alguns recursos que ajudaro nessa tarefa.
Fontes primrias

Fontes secundrias

Fornecedores

Revistas especializadas

Distribuidores

Revistas de negcios

Clientes finais

Relatrios anuais

Consultores

Estudos regulares de mercado

Estudos de mercado in-loco

(painis setoriais)

Cliente-oculto

Estudos de associaes de consumidores

Fontes internas da empresa

Estudos pblicos setoriais

Material de aes dos concorrentes

Estudos de associaes do setor

rgos pblicos

Estudos internacionais sobre o setor

Fora de vendas

Congressos

Tticas ilcitas
Os mtodos de captao de informao sobre a concorrncia apresentados a seguir so prticas no-ticas e, como tal, fortemente desencorajadas
e punidas por lei. Mas tal fato no impede que, s vezes, algumas empresas
sem escrpulos as utilizem.
Contratar servios de espionagem industrial sobre empresas concorrentes. Esse mtodo utilizado em relao a projetos de investigao
e desenvolvimento, assim como processos de produo.
Empregar funcionrios da empresa em empresas concorrentes. Apesar
de cara, essa tcnica permite ter um feedback constante das atividades
dos concorrentes a partir do interior das prprias empresas, assim como
a possibilidade de reagir com antecedncia em relao s futuras aes.
Pagar clientes comuns para servirem como espies, no sentido de indagarem junto aos concorrentes sobre condies especficas destes
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Concorrncia e competitividade

ao nvel das condies comerciais, flexibilidade de negociao e estratgias futuras.


Criar ou comprar uma empresa que seja cliente dos seus produtos. Por
exemplo, um pequeno varejista, apenas para poder estar a par das aes e
condies dos concorrentes.
Recrutar ilegalmente funcionrios de empresas concorrentes, estabelecendo como premissa a transferncia de know-how dos mesmos.

Modelos de anlise
Objetivando organizar as informaes para posterior desenvolvimento
estratgico, o uso de tabelas comparativas a melhor forma de compreender a dinamicidade sistmica do mercado competitivo.
Abaixo, apresentam-se modelos prticos para essa implementao.
Tabela de caracterizao estratgica dos concorrentes
Conc. X

Conc. Y

Conc. Z

1. reas de negcio onde est presente


2. Avaliao quantitativa do desempenho dos
concorrentes
Volume de vendas
Taxa de crescimento
Participao de mercado
Oramento de publicidade
N. de trabalhadores
Vendas por n. de trabalhadores
Resultados lquidos
Investimento
3. Avaliao da capacidade da gesto
Qualidade dos gestores
Aes estratgicas desenvolvidas no passado
Grau de estabilidade da empresa
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Gesto de Marketing

Conc. X

Conc. Y

Conc. Z

Conc. Y

Conc. Z

Estilo de gesto
4. Desempenho financeiro no negcio
Rentabilidade econmica
Rentabilidade financeira
Capacidade de investimento
Estrutura de gastos
Custos das mercadorias
Despesas com pessoal
Encargos gerais
Despesas financeiras
Outros
5. Recursos humanos
Qualidade dos recursos
Poltica de remuneraes
Poltica de formao
Ambiente organizacional
6. Desempenho produtivo e tecnolgico
Capacidade de produo
Prazos de fabricao
Controle de qualidade
Tecnologia utilizada
N. de lanamentos de novos produtos
Inovao para reduo dos custos

Objetivos de Marketing dos concorrentes


Conc. X
Objetivos Gerais
Vendas

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Concorrncia e competitividade

Conc. X

Conc. Y

Conc. Z

Conc. Y

Conc. Z

Conc. Y

Conc. Z

Participao de mercado
Notoriedade
Satisfao dos clientes
Custos de Marketing
Lucros
Objetivos especficos
Produto
Preo
Distribuio
Comunicao
Atividades de vendas

Capacidades competitivas dos concorrentes


Conc. X
Qualidade
Preo baixo
Bom atendimento
Boa imagem
Servios de apoio venda
Penetrao nos canais de distribuio
Rapidez
Convenincia
Promoes

Diferenciao dos produtos da concorrncia


Conc. X
Produto
Funcionalidades

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Gesto de Marketing

Conc. X

Conc. Y

Performances
Durabilidade
Reparabilidade
Estilo
Momentos de consumo
Modos de consumo
Target especfico
Extras
Servios Associados
Prazos de entrega
Instalao
Formao
Aconselhamento
Garantia
Pessoal
Simpatia
Competncia
Disponibilidade
Imagem
Segurana
Projeo social
Preo
Preo de venda
Condies de pagamento
Flexibilidade nas negociaes
Distribuio
Convenincia
Rapidez
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Conc. Z

Concorrncia e competitividade

Elaborao de grficos relativos


a diferentes anlises dos seus concorrentes
Relao entre participao de mercado e rentabilidade
%

Lucros / vendas

15
10

Concorrente Z

Concorrente X

A nossa empresa

Concorrente Y
10

20

30

40

50

Participao de mercado

ndice de qualidade do produto

Relao entre qualidade e participao de mercado


x
Concorrente Z
Concorrente Y
0

A nossa empresa

Concorrente Z
10

20

30

40

50

Participao de mercado

Relao entre participao de mercado e preo mdio de venda

Preo mdio de venda

x
Concorrente Y
Concorrente Z
0

A nossa empresa

Concorrente X
10

20

30

40

50

Participao de mercado
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Gesto de Marketing

Vigilncia ttica dos concorrentes


A observao da concorrncia dever ser realizada em dois nveis:
Estratgico dever ser revisado anualmente ou de dois em dois anos.
Ttico de atualizao em perodos curtos (6 em 6 meses).
De fato, a empresa dever se perguntar: Se ocorrer alguma modificao
na proposta de valor oferecida no mercado por parte dos meus concorrentes
j identificados ou mesmo de novas entradas de mercado, os diferentes decisores da empresa tomaro conhecimento antecipadamente?.
Esse segundo item visa detectar aes no curto prazo que meream respostas da empresa para assegurar o conhecimento de quaisquer fatores que
possam afetar a concorrncia e o mercado. A empresa poder, assim, reagir
antecipadamente.
Esses processos de investigao do mercado e concorrncia devem ser
implantados com os respectivos responsveis em perodos semanais ou
mensais. Essa informao de rotina poder ser afixada no quadro de departamento de Marketing da empresa e divulgada aos principais interessados.
Tabela ttica peridica de anlise dos concorrentes
Conc. X

Conc. Y

Produto
Introduo de novos produtos
Mudanas na embalagem
Ateno de caractersticas nos produtos
Oferta de extras

Preo
Alterao de preos
Alterao das condies comerciais p/ distribuio

Distribuio
Uso de novos canais de distribuio
Animao dos canais de distribuio

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Conc. Z

Concorrncia e competitividade

Conc. X

Conc. Y

Conc. Z

Promoes conjuntas c/ os canais de distribuio

Fora de vendas
Alterao das condies da fora de vendas
Aumento ou diminuio da cobertura

Comunicao
Campanhas de publicidade dos produtos
Campanhas de publicidade institucional
Aes de promoo
Notcias sobre a empresa
Aes de patrocnios

Diferenciais competitivos do novo milnio


Participao de mercado: deve ser feita com foco na metaqualidade.
Valor percebido: eu no sou o que eu sou, eu sou o que o cliente acha
que eu sou. O que caro para voc pode no ser para mim. Mensurar
a eficincia e a eficcia da empresa e como essa imagem est sendo
percebida pelo pblico-alvo ser o diferencial.
Barreiras de entrada: dificultar a entrada do seu produto no mercado
ou servio, criando amplos e robustos diferenciais competitivos.
Negcios em parcerias: joint ventures, unio e fuses. Fatores cruciais
para competir dentro do mercado globalizado. O tempo de resposta
a capacidade de ao e reao, em especial a proatividade so elementos de satisfao junto ao cliente.
Conhecimento da concorrncia: fazer pesquisas para conhecer os
diferenciais dos concorrentes. Mapear e conhecer a concorrncia de
maneira dinmica, objetivando antecipar aes estratgicas.
Responsabilidade Social e tica.
Essas seis aes podem ser a frmula da sobrevivncia em um mercado
cada vez mais exigente e profissional.
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Gesto de Marketing

Ampliando seus conhecimentos

Anlise da concorrncia. Como fazer?


(Oliveira, 2007)

Espionagem e investigaes podem ser responsveis por parte do conhecimento e da competio entre empresas, no entanto, o marketing fornece
outras ferramentas nem to emocionantes, mas com maior confiabilidade
para prover profissionais com aquilo que necessrio em fases que incluem
desde o planejamento s estratgias de vendas.
A anlise de concorrncia deve ser desenvolvida antes de posicionar o
produto, destaca Edilberto Camalionte, Professor da Fundao Instituto de
Administrao da USP. Ao contrrio do que praticam alguns, a anlise de concorrncia deve ser uma estratgia presente desde o planejamento para posicionar o produto e avaliar o mercado, com ferramentas que incluem mtricas
quantitativas e qualitativas, portflio, entre outras variveis. Cada empresa
deve desenvolver sua prpria ferramenta, ressalta.
Camalionte explica em entrevista ao Mundo do Marketing que a segmentao e especializao so frutos da anlise e que um passo essencial reservar
tempo para planejar. Ele conta que o tamanho do negcio tambm diferencial, uma vez que os lderes de mercado tendem a capitanear tambm as estratgias. Se voc for maior, dever impor sua estratgia, diz e completa: mas se
voc for pequeno deve eventualmente se subordinar a estratgias de outros.

Marketing e concorrncia
Geralmente o monitoramento do mercado e anlise dos concorrentes bem
como planejamento e portfolio so atribuies dos departamentos de marketing. Ferramentas como pesquisas e benchmarking se firmam como os principais instrumentos para guiar as estratgias. Geralmente as organizaes
que possuem um departamento de Marketing tomam as devidas precaues
quanto concorrncia por possuir um data base marketing e anlise de atuao dos principais concorrentes, ela pode estabelecer seu posicionamento

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Concorrncia e competitividade

diante de algumas situaes, como reduzir o preo, ampliar o prazo de pagamento e outras mais para estar bem prximo do concorrente, reconhece
Emilio Cirillo, consultor e professor dos cursos da ADVB-SP.
Para ele, as empresas possuem inmeras ferramentas adaptveis para conhecer a concorrncia e guiar estratgias como preo e mercado. Reputo
como o mais importante o benchmarking, pois uma da melhores ferramentas para esse tipo de anlise e se a empresa for mais cautelosa ela deve fazer
uma anlise de vulnerabilidade, como complemento do planejamento do
Marketing, declara.
O lanamento de um novo produto precedido muitas vezes por pesquisas e testes, alm do monitoramento de opinio. Lanado em abril os biscoitos Aymor Minuto so distribudos no mercado ao mesmo tempo em que
a empresa se comunica com o consumidor e avalia ndices de compras. O
SAC o principal canal de comunicao do consumidor com a nossa empresa.
Atravs dele monitoramos a aceitao, o interesse e a procura dos consumidores pelos nossos produtos, bem como possveis reclamaes e sugestes,
explica o executivo Ricardo Brando.
Depois dos testes, a Aymor definiu o diferencial do biscoito: ser o nico
com recheio salgado e investiu no contato com o consumidor, sem esquecer
de manter a anlise depois que o produto chega ao ponto de venda. Nos constantes fruns de discusso de projetos sempre surgem comentrios que nos
do sugestes e idias de novas oportunidades no mercado, bem como aes
tticas, como por exemplo uma promoo. Afinal, a proximidade com o consumidor permite conhecer suas expectativas e necessidades, elucida Brando.

Vendas como diferencial competitivo


No mercado B2B nem sempre a avaliao competitiva to simples, mas
a diferenciao se torna mais que nunca uma caracterstica valorizada. Desde
a idealizao dos produtos, s estratgias e vendas, este o objetivo de qualquer anlise de concorrncia e pode se manifestar na popularizao da marca,
na qualidade ou em atributos como tecnologia e inovao.
No entanto, um ponto unanimidade entre os especialistas. O capital
humano sempre diferencial. Um time legal uma vantagem competitiva

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Gesto de Marketing

muito difcil de ser superada, ressalta Edilberto Camalionte. Para ele, as pessoas so as variveis que efetivamente fazem a diferena e so elas que refletem
o direcionamento do planejamento estratgico.
Preo, embalagem, localizao, relacionamento so elementos que fornecem naturalmente informaes sobre a empresa e marca, mas a fora de
vendas um passo a frente para a diferenciao. Sem dvida esse o caminho, diferenciar para se destacar, e para que isso ocorra, a empresa deve
implantar na sua equipe de vendas a poltica de buscar entender e atender as
necessidades de seus clientes, conclui Cirillo.

Atividades de aplicao
1. Cite as fontes primrias de informao sobre a concorrncia.
2. Cite as fontes secundrias de informao sobre a concorrncia.
3. Cite uma ttica ilcita.

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Gabarito

Concorrncia e competitividade
1. Fornecedores.

Distribuidores.

Clientes finais.

Consultores.

Estudos de mercado in-loco.

Cliente-oculto.

Fontes internas da empresa.

Material de aes dos concorrentes.

rgos pblicos.

Fora de vendas.

2. Revistas especializadas.

Revistas de negcios.

Relatrios anuais.

Estudos regulares de mercado (painis setoriais).

Estudos de associaes de consumidores.

Estudos pblicos setoriais.

Estudos de associaes do setor.

Estudos internacionais sobre o setor.

Congressos.

Gesto de Marketing

3. Contratar servios de espionagem industrial sobre empresas concorrentes. Esse mtodo utilizado em relao a projetos de investigao
e desenvolvimento, assim como processos de produo.

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Empregar funcionrios da empresa em empresas concorrentes. Apesar de cara, essa tcnica permite ter um feedback constante das atividades dos concorrentes a partir do interior das prprias empresas,
assim como a possibilidade de reagir com antecedncia em relao s
futuras aes.

Pagar clientes comuns para servirem como espies, no sentido de indagarem junto aos concorrentes sobre condies especficas destes
ao nvel das condies comerciais, flexibilidade de negociao e estratgias futuras.

Criar ou comprar uma empresa que seja cliente dos seus produtos.
Por exemplo, um pequeno varejista, apenas para poder estar a par das
aes e condies dos concorrentes.

Recrutar ilegalmente funcionrios de empresas concorrentes, estabelecendo como premissa a transferncia de know-how dos mesmos.

Esse material parte integrante do Videoaulas on-line do IESDE BRASIL S/A,


mais informaes www.videoaulasonline.com.br

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