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Trabalhe o ps-venda:

seu cliente se lembrar dele

Uma viso crtica do mercado fornecedor


Analisando o assunto ps-venda, impossvel no considerar diagnsticos de causas de insatisfao dos clientes e o que, de forma impressionante,
eles acusam. Pesquisas relativas revelam que a cada quatro transaes, uma
resulta em insatisfao. E dessas, apenas 5% apresentam algum tipo de reclamao, sendo que os demais simplesmente trocam de fornecedor. Outras
pesquisas demonstram que aproximados 70% das perdas de clientes ocorrem por mal atendimento.
Uma grande maioria silenciosa de clientes deixa, portanto, de expressar
sua insatisfao porque acham que no vale a pena o incmodo. J foram
ou temem ser mal atendidos ou acreditam que nada ser feito em seu favor,
entre outras razes. Muitos param de comprar de fornecedores, sem que
estes exeram controle ou avaliao sobre tais perdas e motivos porque
ocorreram. Mesmo assim, muitas dessas empresas tm em seus slogans que
seus clientes so seu maior patrimnio.
O ps-venda tem a funo importante de fidelizar o cliente. Concretizada
a compra, ele reagir positivamente ou no ao produto ou servio. A partir
desse momento ocorrem situaes que fogem ao controle do fornecedor,
cujo trabalho no se encerra com o fechamento do negcio. Mas a continuidade da conquista dos clientes, com alta frequncia, no realizada ou
ocorre com baixa qualidade, irritando os clientes. Estes acabam por nutrir o
sentimento de que s tiveram importncia no momento da venda.
Fornecedores mal preparados para o ps-venda tm perdas de clientes,
a muito custo conquistados, em um mercado extremamente competitivo e
globalizado. Investem altos recursos em campanhas de conquista de espaos de mercado e perdem parte, aparentemente, sem se importar com tal
fato. comum vermos profissionais e empresas reclamarem da falta de recursos, sejam financeiros ou de tempo. Todavia impressiona o quanto no
se ocupam com desperdcios, ao no se prepararem para a manuteno dos
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clientes. Ocupam-se to somente da conquista. bastante comum, para


exemplificar, observarem-se campanhas publicitrias ofertando benefcios
para a atrao de novos clientes, deixando de lado os conquistados.
Um ngulo interessante e adicional dessa questo a preparao dos colaboradores do front-office (pessoal que atua diretamente com os clientes),
que tm capacitao de atendimento e dados amplos dos clientes, enquanto fica a desejar o investimento sobre os pertencentes ao back-office (pessoal que atua internamente nos fornecedores). Sem medo de errar, podemos
atribuir parte de tal postura ocupao de fornecedores em somente atrair
clientes, sem o necessrio investimento em continuar bem atendendo, no
ps-venda.
Observamos ainda que muitos fornecedores, na nsia de vender e conquistar clientes, prometem muito acerca de seus produtos e servios, porm
acabam por no entregar o que venderam e muito menos justificar, solucionar problemas ou ressarcir prejuzos, atuando em ps-venda. Acabam por
perder clientes e conquistar significativas colocaes nos rankings de rgos
de proteo aos consumidores. Vejamos, a ttulo de concretizao de tais
problemas, duas destas situaes.
 Planos mdicos j se diz no vocabulrio comum: cuidado com as
letras midas. E muitos clientes se queixam de planos de assistncia mdica nesse sentido. Ao comprarem seus produtos, muito lhes
prometido, sem que elas sejam suficientemente explicadas. E acabam por ser surpreendidos, quando necessitam de um procedimento
cirrgico que no est coberto. A legislao vem em um crescente de
definies, apresentando significativas e positivas contribuies para
a minimizao dos conflitos, mas a relao cliente-seguradoras ainda
tem muitas complicaes. Bem sabemos que a medicina cara, mas
fica difcil aceitar, por exemplo, que pessoas de mais idade acabem por
pagar o que no possuem para serem atendidas, na poca da vida em
que mais precisam.
 O caso do metr carioca e a permisso de gratuidade a maiores de
65 anos, quando foram privatizados os servios j morando fora
do Rio de Janeiro, uma ocasio fui visitar minha me, que apresentava
alguns problemas de sade. Fiquei na cidade por uma semana, durante a privatizao dos servios do metr. E para meu espanto, presenciei dois casos de senhores, que ao tentar passar pelas catracas, foram
impedidos e, certamente pela pressa que tinham, machucaram-se por
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terem ido de encontro s mesmas. No segundo caso, resolvi intervir e


descobri, pela narrativa de um fiscal da estao, que as catracas para
maiores de 65 anos haviam sido bloqueadas, porque, por elas, estavam passando senhores de trinta, quarenta e cinquenta anos, fora alguns realmente jovens. Tendo feito uma carta ao presidente do Metr,
por ele fui recebido, quando recebi algumas justificativas. Entretanto
nenhuma delas era plausvel: por que no fazer um preventivo cadastramento, para no gerar situaes constrangedoras a pessoas da
chamada melhor idade? Para isto recebi um tardio pedido de sinceras
desculpas. preciso respeitar os clientes.

Ausncia de ps-venda: falta conceito ou


organizao?
Muitas empresas perdem seus clientes por problema de atendimento no
ps-venda. bastante comum que nos sintamos pouco ou nada importantes e mesmo usados por fornecedores, j que, com boa frequncia, somos
prioridade at a concretizao da venda, somente. E parte significativa deles
est mesmo preocupada apenas com seus faturamentos. Eles podem esquecer-se do ps-venda, mas os clientes no.
Empresas no realizam um bom ps-venda por que falta conceito ou
por que no se organizam?
Um conceito eficiente de que os clientes so o maior patrimnio, seguido de prtica efetiva, certamente levar a uma boa probabilidade de que o
atendimento seja continuado aps o processo de vendas. Tambm a ocupao com a manuteno da imagem corporativa contribuir. Ocupar-se-o os
fornecedores no apenas da conquista, mas tambm da fidelizao de seus
clientes. Ficar faltando estruturarem-se, para efetuar o planejamento para
construrem estruturas que comportem o fluxo de atendimentos.
Estruturas bem preparadas determinam a otimizao das chances de
manuteno dos clientes, a muito custo, conquistados, em um mercado
extremamente competitivo e globalizado. Sero necessrios investimentos
adequados. E o curioso que profissionais e empresas, quando precisam investir, reclamam da falta de recursos, sejam financeiros ou de tempo. Mas
a prtica consultiva mostra quanto os desperdiam, por falta de definies
certas e organizao de atividades.
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Devemos conceituar e lembrar sempre, para melhor compreenso, afirmando que, o


consumidor ainda no nosso cliente quando efetua sua primeira compra, mas apenas
quando a repete uma ou mais vezes. Assim, na sua primeira compra conosco, ele apenas
um novo comprador dos nossos produtos. Todavia, se ficar satisfeito e voltar a repetir
esta mesma compra tambm conosco, ento passar a ser nosso cliente. (TUPINIQUIM;
FREITAS, 2008)

Satisfeitos aps a primeira compra, o cliente no apenas retornar para


a segunda e outras compras, como tambm atuar influenciando outros
clientes potenciais. Mas se insatisfeitos, certamente no voltar e ainda
atuar na formao de uma imagem negativa de sua empresa e produtos
no mercado.
Ao falarmos de planejamento de um ps-vendas de qualidade, algumas
aes so importantes:
 ter habilidade de construir bons relacionamentos com clientes e bom
conhecimento sobre eles;
 estruturar as atividades;
 planejar o que pesquisar junto aos clientes, envolvendo identificar o
que importante para eles;
 buscar antecipar-se aos problemas;
 ajustar os problemas com agilidade, com foco dos clientes;
 manter contatos, mesmo aps cessar o contrato de fornecimento.
Ento, buscando responder a nossa pergunta, se falta conceito ou organizao para um bom ps-vendas, acreditamos que ambos so carentes de
serem encontrados, em boa parte do mercado fornecedor, o que explica, em
parte, a quantidade de situaes de conflitos, especialmente as registradas
nos rgos de defesa do consumidor e as perdas de clientes, com outras
formas de concluso das divergncias.

Algumas estratgias de ps-venda


O objetivo de toda empresa conquistar um mercado saudvel, constante e fiel. O sonho de todo consumidor poder contar com fornecedores
confiveis que valorizem sua individualidade e ofeream condies vantajo-

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sas. Por que ento a enorme dificuldade em encontrar parcerias duradouras


no mercado? Se os objetivos de um so perfeitamente compatveis com as
expectativas do outro, qual o grande obstculo continuidade das relaes
comerciais? Deixando de lado as circunstncias externas e a macroeconomia, a partir da entrega dos servios ou produtos, as respostas so: profissionais mal treinados, chefias arrogantes ou assistncia tcnica negligente.
Esses fatores podem por a perder todo o trabalho e investimento destinado
conquista do cliente.
Uma vez resolvidos todos os problemas que poderiam interromper a continuidade das parcerias, ainda restam as aes da concorrncia a serem combatidas. Podemos relacionar algumas estratgias de ps-venda, que normalmente so utilizadas para a fidelizao dos clientes, tais como:
 Estruturar equipe para acompanhamento do cliente aps selecionar, treinar e compor a melhor equipe de atendimento, conscientizar o
pblico interno da importncia do marketing ps-venda. Atribuir responsabilidades e desenvolver a atitude voltada para a fidelizao dos
clientes j conquistados. Organizar padres de atendimento e respostas rpidas a sugestes e reclamaes.
 Organizar fluxo e armazenamento de dados sobre clientes personalizados estabelecer rotinas prticas para que as informaes sejam recebidas, atendidas e armazenadas. Desenvolver a individualizao do cliente e antecipar aes.
 Flexibilizar procedimentos para solues rpidas organizar a
distribuio de responsabilidades e dar autonomia aos funcionrios
de atendimento para que pequenos problemas possam ser imediatamente sejam ser atendidos. Sistemas engessados e procedimentos
burocrticos geram desgaste e so os principais responsveis pela perda de clientes.
 Selecionar parceiros confiveis muitas vezes o atendimento fracionado entre empresas parceiras, e o processo foge ao acompanhamento rigoroso de todas as etapas. No importa se o cliente est sendo atendido pela assistncia tcnica, por um call center terceirizado ou
por um representante independente, o responsvel final sempre a
sua empresa.

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 Desenvolver programas de fidelizao clientes habituais precisam


e esperam ser atendidos com cortesia especial. normal que empresas
dediquem grande ateno aos novos clientes e se distraiam quanto
carteira de compradores cativos. Todos os dias vemos planos de incentivo a novos scios, descontos especiais para a primeira compra e
manobras de seduo para atrair a clientela do concorrente, enquanto
o antigo cliente continua sendo tratado com displicncia e no tem qualquer benefcio adicional. E com a mesma freqncia assistimos a fuga
de clientes antigos que se sentiram esquecidos e enganados.
Podemos citar alguns dos programas mais utilizados:
 Marketing de frequncia normalmente os grandes clientes so os
mais difceis e os que mais ateno e descontos recebem. A melhor
rentabilidade est nos clientes mdios e constantes, que normalmente recebem poucos incentivos de permanncia. Um banco de dados
eficiente, que permita um atendimento proativo e personalizado
bastante eficaz na conquista da fidelidade. Se no podemos estender
a eles os benefcios financeiros dos grandes consumidores, devemos
pelo menos agregar benefcios de relacionamento parceria. Bons
clientes e parceiros habituais acabam sendo incorporados rotina
e, muitas vezes so preteridos em favor de clientes problemticos e
eventuais. preciso manter o foco da ateno em todos os nveis para
manter e ampliar a carteira de bons parceiros.
 Marketing associativo criar programas de participao e desenvolver programas de comunicao, intercmbio e atualizao. O contato
frequente e amistoso reduz a seduo da concorrncia e agrega valor ao produto negociado. O cliente, ao ser includo no universo da
empresa, torna-se parte interessada no sucesso da organizao e na
continuidade da parceria. Algumas empresas fazem uso do marketing
associativo com perfeio, como algumas administradoras de carto
de crdito, bancos, montadoras de automveis e motocicletas.
 Servios Agregados aos Clientes fornecer servios agregados
aos principais clientes importante para a fidelizao, medida em
que supre outras necessidades deles, o que ajudar a fideliz-los. Um
exemplo so servios de reboque de autos ou mesmo de manuteno
domiciliar, oferecidos, de forma agregada, quando o cliente faz uma
aplice de seguro de seu veculo.
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Essas estratgias de marketing ps-venda dependem de alguns cuidados


essenciais, tais como:
 Estabelecer objetivos e pblico-alvo informaes atualizadas sobre potencial de compras, frequncia, limite de crdito e expectativas
dos clientes a serem beneficiados.
 Definir benefcios quais as vantagens que sero oferecidas e qual o
retorno esperado. Definir aes com cuidado para evitar efeitos negativos e priorizar benefcios de relacionamento.
 Padronizar aes e informaes envolver o pblico interno na
implementao do programa e esclarecer benefcios de longo prazo.
Criar rotinas simplificadas para desenvolvimento do programa.
 Definir sistema de avaliao peridica e capitalizao de resultados estabelecer datas de avaliao do programa e acompanhar a
melhoria do sistema. Expandir a carteira de clientes fidelizados e agregar resultados.
Os nveis de relacionamento podem ser classificados de acordo com a linha
de atuao de cada empresa. Assim podemos ter relacionamento do tipo:
 Bsico Apenas vende o produto ou servio e perde o contato com
o cliente.
 Reativo Vende o produto e coloca-se disposio para esclarecer
dvidas ou reclamaes.
 Responsvel Aps a venda, entra em contato com o cliente, pesquisa o grau de satisfao e busca sugestes.
 Proativo Mantm contato peridico para informar benefcios e divulgar oportunidades.
 Parceiro Trabalha em conjunto com o cliente para atingir resultados
superiores.
A determinao do nvel de relacionamento depende no s de uma
deciso administrativa, mas tambm das caractersticas do negcio. claro
que empresas que trabalham com muitos produtos e clientes e operam em
margens reduzidas, tendem a se aproximar do nvel bsico. Negcios que
operam com produtos de alto valor agregado e um nmero reduzido de
clientes normalmente estabelecem relacionamentos de parceria.
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Atendimento on-line
O atendimento on-line ocorre atravs de sites, sistemas automticos por telefone e
e-mails, nos quais no ocorre o contato direto do cliente com um operador, hbito que
ns brasileiros ainda apreciamos. Mas no h dvidas de que o nmero da utilizao
destas modalidades de ps-vendas vem crescendo significativamente nos ltimos anos
e milhares de empresas esto estreitando relacionamento e fortalecendo seus vnculos
com seus clientes.
O Atendimento on-line garante qualidade, facilidade e agilidade no atendimento aos
clientes. O relacionamento com a empresa passa a ser feito em tempo real, permitindo
um acompanhamento de toda a negociao e ps-venda. Com o uso da ferramenta as
demandas ganham em agilidade de processo, aumentando a sensao de importncia e
satisfao dos clientes. (EWHOST, 2010)

O atendimento on-line pode ser feito atravs de trs modalidades: site,


telefone ou e-mail.
Na modalidade site, ter atendimento de qualidade implicar em manter
a atualizao e a capacidade tcnica, para que no ocorram falhas, que atuariam ao contrrio do pretendido, isto , provocando irritao nos clientes por
um mal atendimento.
Na modalidade por telefone, ser fundamental que os sistemas de registros funcionem com agilidade e preciso, para que os clientes gastem pouco
tempo nas operaes e para que os dados sejam registrados com preciso.
Na modalidade e-mail, ser necessrio ter estrutura de captao e resposta para bem atender as demandas, que implica em enviar as demandas
a quem de direito para a anlise interna, cobrana de solues e envio das
respostas aos clientes com agilidade.
Mas se o atendimento direto, com o emprego de operadores de atendimento, em que h o contato direto entre cliente e empresas, apresenta
problemas, o remoto, tem dificuldades potenciais maiores, seja pelo gosto
ainda significativo do brasileiro pelo contato direto ou por dificuldades de
operar as ferramentas.
Algumas empresas de atendimento remoto, sejam terceirizadas ou no,
preparam-se inadequadamente para esta importante modalidade de ps-vendas. Vrias apresentam falhas em suas estruturas de atendimento, como
gasto excessivo de tempo pelos clientes na operao de sites ou demora de
retorno e impreciso de dados em demandas veiculadas por e-mail, o que
agrava conflitos e afasta o cliente dos fornecedores. Todos acabam por transformar clientes dceis em difceis.
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Prestar assistncia ps-venda ponto de honra para as empresas. Valer


otimizar a imagem corporativa e de seus produtos. O atendimento on-line
tambm est a servio do cumprimento da entrega de produtos e servios.
Atuar na simples passagem de dados ou na gerao de entendimento dos
clientes sobre servios e produtos. preciso ter preciso de atendimento
para que no vire mais uma fonte geradora de conflitos e perda de clientes.
Um anncio veiculado em televiso, durante o ano de 2009, ilustra bem
as dificuldades e situaes de estresse geradas pelo atendimento remoto.
Pretendendo viajar para uma determinada cidade, o cliente, utilizando-se de
atendimento on-line por telefone, acaba fechando a compra para a regio
noroeste extrema do Brasil, completamente diferente da que desejava, exatamente pela dificuldade de entendimento com vozes mecnicas e sistemas
que no funcionam. Recentemente tive um trabalho enorme para mudar
uma opo de viagem, em funo do site estar com problemas. Quando a
atendente digitou dados do dia e horrio, o sistema registrou outro totalmente diverso, por problemas tcnicos.
Entretanto o crescimento das operaes on-line no para. uma tendncia confirmada e os clientes precisam se familiarizar com vozes mecnicas,
relacionamento via e-mails e sites, at por que normalmente oferecem alternativas de custo mais baixos e comodidades, pelas quais, exemplificando, j
no precisam sair de casa para comprar uma passagem area.

Exercitando a percepo no ps-venda


Percepo a porta de entrada da compreenso do que nos cerca. Pelos
cinco sentidos captamos sinais do ambiente e atravs de nossa personalidade, os organizamos em nosso crebro. Obviamente, tudo ocorrer em
um processo de retroalimentao, isto , iremos selecionar o que captamos,
tambm de acordo com nossa personalidade. E esta se forma atravs de
carga gentica, cultural, familiar e por experincias, durante nossas vidas.
A percepo, sendo porta de entrada, precisa ser trabalhada para no
gerar paralisia de paradigmas. Assim que poderemos ver mais detalhada
e amplamente, de acordo com nosso grau de desenvolvimento e veremos
menos, se aceitamos fechar nossa capacidade de buscar novas informaes.
Exemplificando, o grau de estudo maior tender a possibilitar uma absoro de dados maior, assim como a flexibilizao de valores possibilitar uma
viso mais global do mundo que nos cerca, com aceitao maior das diferenas humanas.
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O mundo atual, complexo e de intensas e contnuas mudanas obriga a trabalhar a capacidade de perceber diferente a cada dia, otimizando o processo
de mudanas, seja nas pessoas em geral, profissionais e empresas. O sucesso
de ontem nada garante no futuro. Mesmo quando alcanamos o sucesso, que
vira referncia para outras pessoas e empresas, ser necessrio mudar, para
continuar na liderana. E mudanas podem ser exercitadas diariamente, atravs de pequenos movimentos, como trocar o lado em que dorme, usar o relgio no outro pulso ou alterar o percurso para ir ao trabalho. Essas modificaes
na rotina ajudaro o alcance do xito em movimentos mais complexos.
Mas comum ouvir de pessoas que no gostam de mudanas e de que
elas lhes trazem dissabores. O que procuramos mostrar que o hbito de
mudar provoca mais facilidade para novas mudanas. E quanto mais se
recusa a alterar hbitos e conceitos, mais as pessoas ganham inrcia e mais
dificuldades tero em se rejuvenescer. E muitas acabam sendo atropeladas
pela vida, obrigadas a mudar sob presso, o que mais doloroso. Anteciparse a necessidades de mudanas ajudar a sofrer menos.
Focando nas relaes fornecedores e clientes, nada ser diferente. Mesmo
quando voc e sua empresa tiverem clientes fidelizados, procure praticar a
empatia, colocando-se no lugar deles. Raciocinem, segundo seus referenciais de necessidades, para que no ocorram surpresas, que acabaro por
migrar seus clientes para a concorrncia.
Saber ler as necessidades de seus clientes e potenciais clientes exige investimento e atitude. Uma das primeiras providncias a fazer sair do escritrio. Visite-os frequentemente, faa avaliaes formais de qualidade de
atendimento, v a clientes potenciais no apenas para vender, mas tambm
para aprender.
Muitos profissionais e fornecedores vendem bem, mas trabalham mal o
ps-venda. preciso reconhecer que entre a venda e execuo ou uso de
servios e produtos, muitas ocorrncias podero advir. Voc e sua empresa
precisaro estar l, preferencialmente para enxerg-las antes de seus clientes.
Alguns de seus produtos e servios que funcionaram to bem para alguns
clientes, podem no mais atender o mercado, porque a concorrncia j os
superou ou a um determinado cliente. neste momento que a sua capacidade de perceber largamente ou em detalhes e sua facilidade e gosto por
mudanas tero que estar a mil por hora. E caso no estejam, suas chances
de ver seu cliente irem para a concorrncia, crescero. Mas, antes de tudo, introjete a necessidade de que o ps-vendas fundamental para que continue
competente no mercado.
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Fidelizao e ps-venda
Conquistar novos clientes um processo difcil e caro, que exige investimentos em publicidade, descontos, facilidades e todo um trabalho de seduo. Mant-los fiis a voc e sua empresa outro desafio, teoricamente
mais fcil que a conquista, medida em que j conhecem as necessidades,
expectativas e potencial de compra deles. No entanto, muitas empresas destinam recursos ilimitados para atrair os clientes da concorrncia mas perdem
outros tradicionais, por pequenos problemas operacionais, campanhas que
os deixam de fora dos benefcios ou profissionais mal treinados, entre outras
causas.
preciso criar atrativos para conservar os clientes conquistados. Perd-los para a concorrncia inadmissvel e representa um prejuzo que a contabilidade tradicional incapaz de dimensionar. fundamental identificar as
causas da evaso e rapidamente estancar os pontos de perda para a sobrevivncia de profissionais e empresas.
Imediatamente aps a concluso de qualquer operao de venda, podem e
devem ser iniciadas as aes de ps-venda, tais como contatos de agradecimento
pela compra, confirmao e atualizao de dados, medidas de satisfao pela
posse, uso ou consumo do produto, atendimento para esclarecimento de
dvidas, prestao de orientaes de manuseio, assistncia tcnica de garantia
e de manuteno ou disponibilizao dos produtos vendidos. (TUPINIQUIM;
FREITAS, 2008)

A satisfao ps compra depende de um resultado positivo entre a expectativa que o cliente mantinha em relao ao produto e o desempenho
percebido aps sua utilizao. Se o desempenho no corresponde s expectativas, ele fica desapontado, se atende ao esperado, ele fica satisfeito e
se excede, ele fica encantado. Essa reao determinar se ele voltar a fazer
negcios com voc e sua empresa e a forma como comentar o fato em seu
meio social.
O objetivo de toda empresa conquistar um mercado saudvel, constante e fiel. O sonho de todo consumidor poder contar com fornecedores
confiveis que valorizem sua individualidade e ofeream condies vantajosas. Por que ento a enorme dificuldade em encontrar parcerias duradouras
no mercado? Se os objetivos de um so perfeitamente compatveis com as
expectativas do outro, qual o grande obstculo continuidade das relaes
comerciais? Deixando de lado as circunstncias externas e a macroeconomia, o grande entrave fidelizao so as pequenas frustraes encontradas
na aplicao dos produtos ou servios. Vendedores mal treinados, chefias
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arrogantes ou assistncia tcnica negligente podem pr a perder todo o trabalho e investimento destinado conquista do cliente.
Uma vez resolvidos todos os problemas que poderiam interromper a
continuidade das parcerias, ainda resta combater as aes da concorrncia
e atrair os clientes, a partir da gerao de benefcios. Abaixo relacionamos
alguns:
 Benefcios financeiros a oferta de vantagens econmicas para os
clientes habituais a mais utilizada. Programas de milhagem, descontos crescentes, condies especiais de prazo, brindes e acessrios so
formas de manter os clientes e que funcionam bem a curto prazo. O
problema que o mercado tende a acompanhar este tipo de ao e
logo todos os concorrentes passam a oferecer as mesmas vantagens.
Ao final, volta-se situao original com o agravante da queda de rentabilidade.
 Benefcios personalizados transformar consumidores em clientes fiis tambm passa por aes de personalizao do atendimento.
Equipes bem treinadas, conscientes do foco do negcio e preparadas
para surpreender positivamente so fundamentais para a fidelizao.
Localizar os pontos crticos e agir preventivamente pode gerar oportunidades para encantar os clientes e torn-los ainda mais comprometidos com voc e sua empresa. Individualizar o atendimento, focalizar
necessidades especficas e demonstrar interesse em resolver os problemas do cliente a longo prazo so as atitudes mais eficazes para a
conquista de parcerias duradouras.
 Benefcios estruturais em algumas relaes comerciais possvel
estabelecer vnculos de colaborao tcnica e participao ativa nos
processos estruturais. Assessorar o cliente na implantao de sistemas,
orientar prticas mais econmicas ou lucrativas, fornecer informaes
ou equipamentos que auxiliem no desenvolvimento do outro podem
consolidar parcerias estratgicas e permanentes.

Pesquisa de opinio: o foco do cliente


As pesquisas de opinio so largamente utilizadas para o balizamento das
aes sobre o mercado consumidor. Algumas so mais conhecidas, como
as efetuadas para a determinao de ndices de audincia, percepo dos
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potenciais eleitorais de candidatos para funes pblicas, as que se relacionam com a aceitao de produtos j em processo de comercializao ou
mesmo com o potencial para incluso de outros no mercado consumidor e
as que se destinam a ouvir opinies dos clientes sobre fornecedores.
A pesquisa de opinio requer da empresa o conhecimento de seu mercado, para poder planejar e desenvolver as aes necessrias. pertinente ponderar que somente sobre uma base confivel de dados ser possvel
tomar uma deciso acertada. E o objetivo das pesquisas produzir informaes sobre as quais decidir. importante considerar que as empresas podero atender melhor seus clientes, se obtm deles dados precisos e focados
em suas necessidades.
Em levantamentos de opinies de clientes internos, muito comuns na
apurao da qualidade de climas internos das empresas, normalmente as
pesquisas so efetuadas com a conjugao de questionrios de respostas de
mltipla escolha e entrevistas com pessoas consideradas crticas, chamadas
de formadores de opinio. Para que tenham capacidade de produzir informaes importantes, elas tero, no entanto, que ocorrer sobre base de reas
de interesse e de problemas potenciais pr-estudados, para que no se corra
o risco de realizarem-se perguntas que tenham pouca aderncia para os
clientes. Outra necessidade que tenham agilidade de processamento e de
devoluo das respostas, especialmente considerando o mundo rpido em
que vivemos. Caso contrrio, os riscos momento da devoluo e causar frustrao, simplesmente por exceder ao prazo desejado pelos clientes. Um caso
interessante e real ocorreu com uma grande empresa de engenharia que,
tendo realizado um complexo trabalho de levantamento de dados sobre seu
clima organizacional interno, demorou a fazer a devolutiva, em funo das
dificuldades de processamento. Embora tenha sido capa de importante revista do mundo dos negcios, em funo da metodologia e completude da
pesquisa, acabou por frustrar os resultados esperados por todos, j que ocorreu um hiato grande entre perguntas e resultados. Os dados tornaram-se
obsoletos e as expectativas de tempo foram excedidas, causando frustrao
e desesperana por mudanas.
Em pesquisas para levantamento de opinies de clientes externos, comuns
na apurao da qualidade de servios ou produtos fornecidos, tambm ser
vital que ocorram sobre base precisa de informaes, envolvendo situaes
relativas aos servios prestados, problemas potenciais e amplo conhecimento sobre os clientes, para que no corram o risco de produzir perguntas com
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pouca aderncia sobre os reais interesses dos clientes. E tambm ser demandada agilidade de processamento e de devoluo das respostas, envolvendo riscos assemelhados com os das pesquisas com clientes internos. Um
caso interessante e real ocorreu com uma grande empresa onde trabalhei,
que implementando ambiente da qualidade, realizou pesquisa de opinies
sobre adequao das relaes comerciais e dos servios prestados a seus
clientes, especialmente os de grande porte e integrantes de seus principais
percentuais de faturamento. Mas no se preparou adequadamente para a
montagem de uma pr-pesquisa, onde teria uma percepo de maior acuidade sobre os pontos de significante aderncia para os clientes. E o resultado foi desastroso, quando recebemos o feedback de que no sabamos
nem que perguntas fazer. Passado o tempo da surpresa, fizemos o processo
indicado, montamos a pr-pesquisa e, aps, empreendemos a pesquisa de
levantamento de satisfao, a sim com sucesso.
fundamental conhecer os clientes e ter uma percepo muito clara do
que o foco deles, se pretende ouvir suas opinies sobre seu trabalho ou de
sua empresa. Mais comum do que se supe, a exemplo do ocorrido com a
empresa em que trabalhei, fornecedores pensam sobre um foco que percebem ter de seus clientes, mas que no o deles, muitas vezes contaminados
por suas prprias necessidades e paradigmas.

Referncias
DRUCKER, Peter. Desafios Gerenciais para o Sculo XXI. So Paulo: Pioneira,
1999.
EWHOST. Atendimento On-line. Disponvel em: <www.ewhost.com.br/chat_
online>. Acesso em: 13 set. 2010.
MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus,
2003.
TUPINIQUIM, Armando Correa; FREITAS, Sebastio Nelson. Marketing Bsico e
Descomplicado. 2008. Disponvel em: <www.scribd.com/doc/7210598/Marketing-basico-e-Descomplicado>. Acesso em: 13 set. 2010.

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