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Comportamento do

Consumidor e Marketing
de Relacionamento

Autor

Fabiano Larentis
2009
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2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.

L321

Larentis, Fabiano. / Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento. / Fabiano Larentis Curitiba:


IESDE Brasil S.A. , 2009.
144 p.

ISBN: 978-85-7638-983-5

1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing. 3. Satisfao do


consumidor. 4. Cliente Lealdade. I. Ttulo.
CDD 658.812

Todos os direitos reservados.


IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 Batel
80730-200 Curitiba PR
www.iesde.com.br

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Sumrio
Premissas e perspectivas a respeito do consumidor | 9
Introduo | 9
A sociedade e o consumo | 10
O comportamento do consumidor: definies e processos | 11
Classificaes de clientes e compra/consumo de produtos e servios | 13
Papis do consumidor e deciso de compra familiar | 14
Comportamento do consumidor e estratgias de marketing | 15
Noes bsicas de direito do consumidor | 16

Processo de deciso do consumidor | 23


Introduo | 23
Reconhecimento do problema | 24
Busca de informaes | 25
Avaliao das alternativas e deciso de compra | 26
Ato de compra | 29
Avaliao ps-compra, consumo e descarte | 30
Processo de deciso do consumidor: diferenas entre indivduos, famlias e organizaes | 32

Influncias sociais no comportamento do consumidor | 39


Introduo | 39
Influncias das classes sociais | 40
Influncias dos grupos de referncia | 42
Influncias culturais | 44

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Influncias pessoais no comportamento do consumidor | 51


Introduo | 51
Caractersticas pessoais | 52
Motivaes e necessidades | 53
Percepes | 55
Atitudes | 56
Emoes e sentimentos | 57
Envolvimento | 58
Aprendizagem | 59

Tipos de tomada de deciso do consumidor | 67


Introduo | 67
Decises rotineiras | 68
Decises limitadas | 70
Decises extensivas | 70
Os tipos de deciso e as aes de marketing | 72

Marketing de relacionamento: conceitos, tipos e caractersticas | 79


Introduo | 79
Definies de marketing de relacionamento | 80
Satisfao, valor e lealdade | 81
Relacionamento interno, com consumidores finais e com empresas | 84
Nveis de relacionamento | 85
Relacionamentos e tecnologia | 86

Planejamento do relacionamento: aplicaes estratgicas e tticas | 89


Introduo | 89
Estratgias de marketing de relacionamento | 89
Programas de satisfao | 93
Programas de fidelidade | 94

Administrao da fidelidade | 99
Introduo | 99
Tipos de programas de fidelidade | 100
Estruturao de programas de fidelidade | 102
Pesquisa sobre programas de fidelidade no Brasil | 102
Programas de reduo de desero e de reconquista de clientes | 104

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Requisitos de desempenho do relacionamento | 111


Introduo | 111
Importncia de ouvir o cliente | 111
Mensurao da satisfao | 112
Mensurao da fidelidade | 116
Valor do cliente | 118
Investimento nos relacionamentos X retorno s empresas | 119

Preparao e desenvolvimento de equipe no atendimento ao cliente | 123


Introduo | 123
Estrutura para atendimento ao cliente | 124
Atendimento e tecnologia: internet e telefonia computadorizada | 126
Competncias do profissional de atendimento ao cliente | 128
Dificuldades no atendimento ao cliente | 129

Gabarito | 135
Referncias | 141

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Na atualidade sabido da importncia dos clientes s empresas. Sem


cliente, no h empresa. Desta forma, profissionais das diversas reas organizacionais, em especial os profissionais de marketing, os quais lidam
com a compreenso e com o atendimento das necessidades dos mercados (em outras palavras, dos clientes), precisam compreender como esses clientes se comportam, como fazem suas compras, como usufruem
de servios e como consomem produtos. Alm disso, necessitam saber o
que fazer para que o cliente permanea comprando da empresa por um
bom tempo, mantendo um relacionamento duradouro. Ou seja, o gestor, em especial o de marketing, necessita saber a respeito do que trata o
comportamento do consumidor e o marketing de relacionamento, para
poder propor e implementar estratgias que permitam entender e atender melhor os clientes.
Sendo assim, esta disciplina trata dos aspectos bsicos referentes ao
comportamento do consumidor e ao marketing de relacionamento.
Abordam-se as definies bsicas, sua importncia para as organizaes, o papel do profissional de marketing nesse contexto. Alm disso,
so dadas sugestes para planos e respectivas implementaes, tanto
para questes ligadas ao consumidor quanto ao marketing de relacionamento.
O tema Comportamento do Consumidor est estruturado em cinco aulas. A primeira lida com as premissas bsicas a respeito do assunto. A segunda, com o processo de deciso de compra e consumo. A terceira, com
as influncias sociais e culturais que afetam o comportamento. A quarta,
com as caractersticas pessoais do consumidor. Finalmente, a quinta lida
com os tipos de deciso de compra.
Por sua vez, o tema Marketing de Relacionamento, tambm estruturado em cinco aulas, trata inicialmente das definies bsicas do tema

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e importncia s empresas. Em seguida, na stima aula, aborda-se o


planejamento do relacionamento, considerando suas estratgias, os
programas de satisfao e os programas de fidelidade. Na oitava aula,
foca-se na administrao da fidelidade. Na nona aula, trabalha-se com
os requisitos para se avaliar o desempenho do relacionamento. Por fim,
na dcima, aborda-se a preparao e desenvolvimento de equipes no
atendimento ao cliente.

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Processo de
deciso do consumidor
Introduo
Como colocado por Engel, Blackwell e Miniard (2000), a soberania do cliente representa um formidvel desafio, mas as habilidades de marketing podem afetar sua motivao e seu comportamento,
se o produto ou servio oferecido desenhado para satisfazer suas necessidades e expectativas. Esse
desafio tambm se apresenta no processo de deciso do consumidor, quando este resolve escolher,
considerando seus recursos financeiros e informaes, por determinado produto ou servio, marca, local e momento de compra e de consumo.
Conforme apresentado na figura a seguir, no processo de deciso esto envolvidas questes de
pr-compra, questes de compra e questes de ps-compra. Esse processo pode ser visto do ponto de
vista do consumidor (como acontece a deciso de compra, consumo e descarte) e do ponto de vista do
profissional de marketing (o que necessrio compreender para satisfazer o consumidor em seus atos
de compra e de consumo e para influenciar suas decises).

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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Como um consumidor decide que preci-

Como as atitudes do consumidor so

Questes de

sa de um produto? Quais so as melhores

tomadas e/ou modificadas? Que pistas

pr-compra

fontes de informao para saber mais so-

os consumidores usam para inferir quais

bre escolhas alternativas?

produtos so superiores aos outros?

Questes de
compra

A aquisio de um produto uma experincia estressante ou agradvel? O que a


compra diz sobre o consumidor?

O produto d satisfao ou desempenha


Questes de

sua funo pretendida? Como o produto

ps-compra

finalmente utilizado e quais as conseqncias ambientais desse ato?

(SOLOMON, 2002, p. 54)

Figura 1 Questes que envolvem o processo de deciso

De que forma fatores situacionais, como


a falta de tempo ou os expositores das
lojas, afetam a deciso de compra do consumidor?

O que determina se um consumidor ficar


satisfeito com um produto e se ele voltar
a compr-lo? Essa pessoa fala aos outros
sobre suas experincias com o produto e
influencia suas decises de compra?

Para tanto, a seguir so apresentadas as etapas do processo de deciso do consumidor, considerando o reconhecimento do problema, a busca de informaes, a avaliao de alternativas, a deciso de
compra, o ato de compra, o consumo, avaliao ps-compra e o descarte. Ao final, so indicadas as diferenas no processo de deciso entre o indivduo, a famlia e as organizaes.

Reconhecimento do problema
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o reconhecimento do problema uma percepo da
diferena entre a situao desejada e a situao real suficiente para despertar e ativar o processo decisrio. Ocorre, conforme Churchill e Peter (2000), toda vez que o consumidor v uma diferena significativa entre seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. H um problema a ser resolvido. Para
Sheth, Mittal e Newman (2001), reconhecer o problema a percepo de que se precisa comprar algo
para voltar ao estado normal de conforto, uma vez que o problema a indicao de que h um estado de privao, desconforto e falta (fsica ou psicolgica). Como exemplo: terminou o cartucho de tinta
colorida da impressora de Paulo e ele tem a necessidade de comprar mais um, principalmente porque
precisa entregar pessoalmente seu currculo, com figuras coloridas, em uma entrevista de trabalho marcada para o dia seguinte. At comprar o cartucho (resolver o problema), Paulo estar preocupado e, portanto, desconfortvel.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o reconhecimento do problema depende de dois estmulos, um de ordem interna e outro de ordem externa. O estmulo interno est relacionado s diferenas
individuais, como os recursos que o consumidor tem ao seu dispor, os processos de motivao, as atituEsse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
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Processo de deciso do consumidor

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des (o grau em que os consumidores gostam ou no de alguma coisa), o nvel de conhecimentos, a personalidade, valores pessoais, estilos de vida e o envolvimento em relao compra (grau de relevncia
pessoal). J os estmulos externos esto ligados s influncias, ou fatores ambientais, como a cultura,
classe social, famlia e situao (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Por exemplo, a ida a uma academia de ginstica pode ter surgido por um estmulo interno do indivduo para obter uma melhor forma
fsica ou por uma indicao mdica. Importante alertar que pode haver interao entre os estmulos internos e externos (um pode ser dependente do outro).
Alm disso, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), um problema pode ter sido reconhecido no
passado, mas no se mostrou relevante, prioritrio ao consumidor. Neste caso, um comercial ou a indicao de um amigo pode reacend-lo. Alm disso, possvel que nunca se tenha reconhecido uma necessidade, mas a exposio a um produto ou servio, que pode ser via propaganda, no ponto-de-venda
ou atravs de conversas com amigos, tem condies de despertar necessidades, sendo que o seu atendimento gera um reconhecimento de problema. importante frisar que esse impulso para atender a
uma necessidade chama-se motivao.

Busca de informaes
Conforme Solomon (2002), uma vez que um problema tenha sido reconhecido, os consumidores
precisam de informaes adequadas para resolv-lo. Aqui o consumidor investiga seu ambiente procura de dados e informaes adequados para tomar uma deciso razovel. Como acontece com o reconhecimento do problema, a busca de informaes influenciada por diferenas individuais e fatores
ambientais. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
Quando o consumidor busca informaes para resolver determinado problema (comprar um produto ou usufruir de determinado servio), ele considera, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e
Newman (2001), diversas fontes: internas, de grupo, comerciais, pblicas e experimentais.
::: Fontes internas as presentes na memria do consumidor, geradas a partir da exposio,
ateno, compreenso, aceitao e reteno de informaes prvias, como colocam Engel,
Blackwell e Miniard (2000).
::: Fontes de grupo informaes que se busca com amigos, familiares e colegas. Esta fonte de
informao geralmente goza de alta credibilidade e confiabilidade (por isso que a comunicao boca-a-boca bastante valorizada).
::: Fontes de marketing embalagens, vendedores, propaganda, promoo de vendas, merchandising, websites e catlogos.
::: Fontes pblicas independente dos profissionais de marketing e de outros consumidores,
como relatrios, informaes de especialistas em produtos ou servios, boletins e notcias.
::: Fontes de experimentao provenientes das experincias e testes dos indivduos com produtos e servios.
A busca de informaes tambm pode ser deliberada (planejada) ou acidental (no planejada, com aprendizagem incidental). No caso da acidental, de acordo com Solomon (2002), embora um
produto possa no ser de nosso interesse direto nesse exato momento, a exposio propaganda, o
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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

boca-a-boca, a embalagem e atividades de promoo de vendas podem resultar em aprendizagem incidental.


Em relao a isso, com uma propaganda constante, em pequenas doses, possvel que sua associao com produtos seja estabelecida e mantida at o ponto em que so necessrias (o ponto em que
o indivduo utilize a informao da propaganda para decidir comprar determinado produto). A propaganda de um aparelho de DVD na televiso, por exemplo, duas vezes ao dia, e em dias intercalados, em
quatro meses, pode permitir informao e lembrana do produto at o momento de compra.
Outro ponto relevante em relao busca de informaes quanta pesquisa ser feita, ou seja,
que quantidade de informaes ser procurada, e quanto tempo ser investido nessa procura. Isso depender, segundo Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001), de quanto conhecimento prvio o
consumidor j possui (relativo a experincias e aquisio de informaes prvias), do envolvimento, da
presso de tempo, do risco percebido em relao compra (o grau de perda, ou de arrependimento, no
caso de uma escolha errada) e da sobrecarga de informaes (saber que informao utilizar, dentro de
um grande nmero disponvel).
Em outras palavras, quanto menos conhecimento prvio o consumidor tiver, se a compra desse
produto for pessoalmente relevante (alto envolvimento), se o risco percebido para compr-lo for elevado, isto , se os ganhos (benefcios) de aquisio da informao forem maiores que os custos de sua
aquisio (como financeiros, fsicos e mentais), provavelmente se busque mais informaes e se gaste
mais tempo na pesquisa. Alerta-se, como refora Sheth, Mittal e Newman (2001), que os consumidores
so seletivos em sua aquisio de informao (no consideram todas as informaes disponveis).
Convm ressaltar que em relao ao risco, como apresenta Solomon (2002) e Sheth, Mittal e
Newman (2001), podemos ter o monetrio (risco de fazer uma compra cujos benefcios do produto ou
servio sejam menores do que os gastos envolvidos, ou de ter outras ofertas com a relao custo X benefcio melhor), o funcional, ou de desempenho ou obsolescncia (o produto no funcionar conforme
esperado, e poder ser substitudo depois por produtos mais modernos), fsico (relacionado ao esforo fsico despendido na compra do produto e seu uso posterior), psicolgico (produto no refletir a pessoa,
gerar sentimento de culpa) e social (os outros no aprovarem a compra).

Avaliao das alternativas e


deciso de compra
Aps ter reconhecido o problema e buscar informaes, o consumidor, influenciado por fatores
ambientais e diferenas individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), avalia as alternativas disponveis de marcas, produtos e servios e efetua a deciso de compra. Para isso, ele se perguntar quais
caractersticas so mais importantes, o que cada alternativa oferece, qual a alternativa que oferece a
melhor relao custo X benefcio (o melhor valor para o cliente) e quanto tempo ele tem para tomar a
deciso. Alm disso, como a racionalidade de qualquer indivduo na tomada de decises limitada, ou
seja, no possvel considerar todas as alternativas possveis para tomada de deciso, os consumidores
tambm dependem de seus relacionamentos sociais, de suas emoes e das circunstncias do momento para tomarem suas decises.
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Processo de deciso do consumidor

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Depois da avaliao das alternativas, o consumidor parte para a deciso de compra propriamente dita. Essa deciso pode ser em relao a um produto, um servio, uma marca, um determinado fornecedor, uma determinada quantidade e uma determinada forma de pagamento. Como indica Sheth,
Mittal e Newman (2001), quando as decises de compra so tomadas perto do momento de consumo
(ou para consumo imediato), o valor da convenincia adquire importncia maior. Alm disso, quanto
mais se combinam os papis de usurio, pagante e comprador, mais conflitante se torna o processo decisrio.
Os consumidores, conforme apresenta Sheth, Mittal e Newman (2001), consideram, em relao a
marcas, produtos e servios, diversos conjuntos de alternativas. Inicialmente h o conjunto conhecido,
ou seja, marcas que o consumidor conhece. Em seguida, consideram o conjunto evocado que aquele
com as marcas que eles lembram no momento de tomar uma deciso. Posteriormente, o consumidor
leva em conta o conjunto considerado das marcas evocadas, aquelas consideradas para a escolha de
determinado produto ou servio.
Assim, as marcas conhecidas (conjunto conhecido) levam a marcas lembradas (conjunto evocado)
e a marcas no-lembradas. As marcas lembradas levam, por sua vez, a marcas consideradas (conjunto
considerado) e a marcas no consideradas. Como exemplo, Paulo conhece as marcas de calados X, W, Y
e Z; lembra no momento de tomar a deciso X, W e Z (no lembrou da Y); considera para escolha X e W
(no considerou a Z, mesmo lembrando dela). No entanto, no momento da compra no ponto-de-venda,
pode considerar na deciso outras marcas que no conhecia mas que so apresentadas pelo vendedor.
Por outro lado, como indicam Solomon (2002) e Sheth, Mittal e Newman (2001), os consumidores
consideram como critrios de avaliao um conjunto de atributos salientes e importantes, assim como
um conjunto de atributos qualificadores e determinantes na avaliao de alternativas e no momento da
deciso. Os atributos salientes so aqueles que os consumidores conseguem perceber como presentes
em um determinado produto, servio ou marca. J os atributos importantes, mais do que os salientes,
entram de forma significativa no processo de deciso de compra. Por exemplo, um detalhe decorativo
em um violo pode ser considerado um atributo saliente, mas no importante. J a qualidade das cordas pode ser importante, mas no saliente. H outras situaes, todavia, que atributos salientes podem
tambm ser considerados importantes.
Os atributos qualificadores so aqueles que servem para definir um patamar, um critrio inicial de
escolha. Os determinantes, por outro lado, so atributos importantes que determinam a compra de um
produto ou servio. Como exemplo, um consumidor, para escolher um apartamento para alugar poderia considerar, como atributos qualificadores, apartamento com um quarto, distante at 10 km do local
de trabalho, com uma posio solar leste e em um local que tivesse nas proximidades supermercado e
farmcia. As ofertas de aluguel que no possuem essas caractersticas estariam desqualificadas e, portanto, desconsideradas. Consideraria como atributos determinantes, para as ofertas qualificadas, o menor preo e a menor distncia do local de trabalho.
Outro elemento a considerar nos processos de avaliao de alternativas e deciso so os atalhos
mentais, ou seja, um atalho a um processamento mais extenso de informaes, uma vez que no se faz
clculos mentais complexos toda vez que se avaliam alternativas e se escolhem produtos (SOLOMON,
2002). Esse atalho mental tambm chamado de heurstica: procedimentos mentais prticos que levam a uma deciso acelerada (SOLOMON, 2002). Como exemplos de heurstica temos produtos mais
caros so melhores, comprar a mesma marca que comprei outra vez, comprar a marca de sabo em
p que minha me sempre comprava.

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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Como tipos de atalhos mentais, para Solomon (2002), temos o sinal de produto (tendncia a inferir dimenses ocultas a partir de atributos observveis, como sinal de qualidade subjacente; ex: a forma
como a embalagem se apresenta indica qualidade superior), as crenas de mercado (suposies sobre
empresas, produtos, marcas, lojas e pases; ex: o produto importado melhor, o produto chins de
baixa qualidade, aquela empresa tem os produtos de melhor qualidade porque cobra mais) e a inrcia
(compra a ser feita em funo do hbito ou do menor esforo; ex: comprar a marca que comprei no ms
passado, comprar o primeiro produto disponvel na prateleira do supermercado, comprar o mais barato). Podemos tambm ter a marca como heurstica, na qual pessoas formam preferncias por uma marca e podem, literalmente, no mudar de idia por toda a vida.
Existem, alm disso, as regras de deciso compensatrias e as regras no-compensatrias. As regras compensatrias, conforme Solomon (2002), do ao produto uma oportunidade de compensar um
atributo em que ele pior por outro em que ele melhor. Neste caso, os consumidores querem exercer
um esforo para considerar o quadro mais abrangente de alternativas disponveis. Para as regras nocompensatrias, entretanto, um produto com uma baixa colocao em um atributo no consegue compensar essa posio sendo melhor em outro atributo. Em outras palavras, eliminam-se todas as opes
que no atingirem alguns padres bsicos (como o exemplo dado anteriormente para atributos qualificadores). Sheth, Mittal e Newman (2001) ainda sugerem a estratgia de deciso por fases, com o uso inicial, por exemplo, de regras compensatrias e depois de regras no-compensatrias.
Dentro das regras de deciso no-compensatrias, Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam os seguintes modelos:
::: Modelo conjuntivo o consumidor comea determinando limites mnimos de todos os atributos importantes (ex: um po de forma com at 300 gramas e com at 80 calorias por fatia).
::: Modelo disjuntivo implica compensaes entre aspectos das alternativas de escolha (ex:
uma casa com quatro quartos, ou com trs quartos mas com dependncia para empregada).
::: Modelo lexicogrfico atributos das alternativas so ordenados ou classificados em termos
de importncia as alternativas so analisadas pelo critrio mais importante, avaliam aquelas com o maior nvel deste critrio; se permanece mais de uma alternativa, considera-se o segundo critrio mais importante e assim por diante (ex: para um automvel, o critrio mais
importante presena de cmbio automtico; das opes que tinham cmbio automtico, o
segundo critrio mais importante ser da marca X; se houve 2 alternativas com essa marca, o
terceiro critrio menor preo).
::: Modelo de eliminao por aspectos alm de indicar ordem de importncia, so definidos
valores de eliminao para o atributo mais importante. Admitem-se para continuar a avaliao
apenas aqueles que atingiram o nvel mnimo definido (ex: para um servio de academia de
musculao o critrio mais importante estar distante no mximo 3 km da residncia do consumidor; para as academias que alcanaram esse critrio, escolhem-se aquelas que fecham
meia-noite ou depois; em seguida, se ainda h mais de uma alternativa, escolhe-se aquela
com o menor movimento).

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Processo de deciso do consumidor

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Ato de compra
Aps a deciso, efetua-se propriamente a compra. Esta geralmente acontece em pontos-de-venda de varejo, mas tambm pode acontecer em outros locais, como na venda em domiclio e na compra
pela internet. Assim como nas outras etapas, h tambm influncia de fatores ambientais e diferenas
individuais. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000)
De acordo com Solomon (2002), as razes para comprar, alm de questes pessoais, podem envolver experincias sociais (passear em um shopping center e jantar na praa de alimentao), compartilhamento de interesses comuns (comprar mercadorias em lojas especializadas e trocar informaes
com outros consumidores) e atrao interpessoal (conhecer outras pessoas). Alm disso, segundo ele,
dependendo da situao e das caractersticas do consumidor, uma compra pode ser estimulante, entediante, agradvel, desagradvel, excitante, melanclica, angustiante, relaxante. Pode, tambm, gerar
um status instantneo (pessoas que querem ser esperadas pelo vendedor) e a emoo da caada (orgulho por conhecer o que o mercado oferece).
H, tambm, conforme Solomon (2002), alguns tipos de compradores, tais como o comprador
econmico (procura sempre maximizar o valor do dinheiro, tem metas definidas de compra), o personalizado (compra onde sabem o seu nome, onde o trataro de forma nica), o tico (compra para ajudar
os menos favorecidos ou os estabelecimentos locais), o aptico (v a compra com uma tarefa necessria, mas desagradvel um mal necessrio) e o recreativo (v a compra como uma atividade social divertida, um modo de passar o tempo livre). Destaca-se tambm que os papis do consumidor pagante,
comprador e usurio (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) podem ganhar menor ou maior peso no momento de compra: enquanto que os valores e caractersticas do usurio do produto ou servio so mais
influentes na avaliao das alternativas, os valores do comprador (convenincia de compra) ou do pagante (financiamento disponvel) tornam-se importantes no estgio de compra, podendo gerar o conflito comentado anteriormente.
As decises de compra, ademais, podem ser oriundas de uma compra planejada, no-planejada
(reconheceu-se a necessidade enquanto se estava na loja ou acessando a um site de compra) ou por
impulso (reconhecimento sbito da necessidade). Em relao ao vendedor, importante considerar sua
aparncia, seus estilos de interao, negociao e identidade com os consumidores. Considerando este
ltimo ponto, a teoria da troca indica que toda interao envolve uma troca de valor d-se algo ao outro e espera-se algo em troca. Outro ponto a destacar na venda a imagem da loja, sua equipe, organizao e atmosfera (o espao da loja e seus ambientes) (SOLOMON, 2002), assim como a apresentao
de determinado site, sua funcionalidade de uso, informaes disponveis e sua segurana e credibilidade percebidas.
Por fim, como indicam Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de compra parte inicialmente da
identificao da escolha, ou seja, a deciso de que determinado produto o que se deseja e se prefere. Em
seguida, passa pela inteno de compra, a determinao de que a pessoa compraria aquele produto ou
servio (da prxima vez que estiver no mercado vou compr-lo). Essa inteno pode envolver uma anotao mental (colocar o item na lista de coisas a fazer). Por fim, acontece a implementao da compra, na

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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

qual se arranjam os termos de transao, busca-se e obtm-se do vendedor a transferncia do direito ou


ttulo, paga-se pelo produto, ganha-se a posse ou o compromisso do servio do vendedor.
Importante ressaltar que a identificao da escolha at a implementao da compra nem sempre
ocorre de maneira previsvel. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), pode haver demora na implementao da compra (adiamento da compra) e desvio em relao escolha identificada (falta do produto, da marca preferida, novas informaes disponveis que podem fazer rever o processo de deciso
e falta de recursos financeiros ou de tempo).
Como exemplo, um indivduo, preocupado com a questo ambiental, decidiu por comprar um pacote de papel reciclado para usar em seus trabalhos de faculdade (deciso) da marca divulgada na contracapa de uma revista e colocou em sua lista mental de coisas a fazer (inteno de compra). Chegando
papelaria, prximo ao seu trabalho, o ltimo pacote de papel reciclado daquela marca havia sido vendido. Como queria comprar naquele dia (no quis adiar a compra), e estava sem tempo, resolveu comprar de outra marca, at porque no tinha muitas informaes disponveis sobre o produto.

Avaliao ps-compra, consumo e descarte


Ao final da compra, parte-se para o consumo do produto, avaliao ps-compra (que pode estar ocorrendo mesmo antes de iniciar o consumo) e descarte. Como indicado por Engel, Blackwell e
Miniard (2000), o estgio de consumo tradicionalmente no atraa muito do interesse dos profissionais
de marketing, cujo objetivo principal era fechar a venda. No entanto, o interesse maior em satisfazer e
reter clientes, assim como em conhecer como os consumidores consomem para poder oferecer novos
produtos ou servios ou melhorar os existentes tm mudado esse quadro.
A avaliao ps-compra est relacionada ao atingimento das expectativas do consumidor. Em
outras palavras, tem a ver com a satisfao, ou insatisfao do consumidor, se o desempenho de determinado produto ou servio est dentro das expectativas. Essa comparao expectativadesempenho
gerar novas informaes, que funcionaro como feedback, ou retroalimentao de informaes para
futuros processos de compra. Por isso, esse processo pode determinar o relacionamento futuro do consumidor com o produto ou marca. (SOLOMON, 2002)
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), a fase ps-compra, passa por quatro estgios: confirmao
da deciso, avaliao da experincia (consumo), satisfao/insatisfao e resposta futura. Cada uma delas apresentada a seguir:
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), na confirmao o consumidor procura confirmar a sensatez da deciso, buscando evitar a chamada dissonncia cognitiva, ou seja, a dvida ps-compra sobre
a sensatez da deciso, uma dvida se a alternativa escolhida era mesmo a melhor (SOLOMON, 2002).
Conforme Solomon (2002), a existncia de dissonncia cognitiva pode resultar na impossibilidade de se
examinar a fundo os custos e benefcios de determinado produto ou servio, pois se gera um arrependimento ps-deciso e a possibilidade de no compr-los mais.
Depois da confirmao da deciso, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), ocorre a avaliao da experincia, no momento em que o produto consumido. Em relao a isso, a maioria dos produtos e servios que as pessoas utilizam usada de forma rotineira e com poucos questionamentos em

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Processo de deciso do consumidor

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relao ao consumo. Alguns produtos, pelo nvel de envolvimento em questo, no entanto, geram uma
avaliao mais consistente da experincia (como um apreciador de vinho, com alto envolvimento ou
alta relevncia pessoal ao consumo dessa bebida).
Ainda sobre o consumo tanto de produtos quanto de servios, alm dos fatores ambientais e diferenas individuais (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000), Sheth, Mittal e Newman (2001) indicam que
os papis do consumidor podem gerar influncias diferentes se comparados a outros estgios, como a
avaliao de alternativas, deciso e compra. Em relao a isso, considerando o consumo em determinados locais pblicos, pode-se ganhar mais peso os valores sociais do usurio (aparecer bem na foto), em
detrimento dos valores do pagante (economia).
Aps a avaliao da experincia, para os consumidores que no ficaram com dvidas a respeito
do desempenho dos produtos e servios, ocorre a satisfao ou insatisfao. Se o desempenho foi inferior s expectativas, o consumidor ficou insatisfeito. Apresenta-se, conforme coloca Solomon (2002),
a chamada desconfirmao da expectativa em relao ao desempenho, que tambm ocorre com o desempenho superior expectativa.
Produtos e servios com desempenho acima da expectativa geram o que alguns chamam de consumidores encantados. No entanto, considerando que a satisfao pode ser vista como cumulativa, ou
seja, que experincias passadas so consideradas em expectativas posteriores, a tendncia que as expectativas cresam com experincias que se mostraram positivas com o tempo (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000). Neste caso, importante que empresas que pretendem continuamente encantar seus
clientes devem estar preparadas para continuamente superarem expectativas em crescimento.
Aps a satisfao/insatisfao ocorre a resposta futura. Essa resposta futura, como argumentam
Sheth, Mittal e Newman (2001), pode ser o abandono de determinado produto ou servio (pela insatisfao, no comprar mais), a reclamao ou a lealdade. Os que abandonam retornam ao incio do processo decisrio quando aparecer um novo problema de compra, j que desconsideraram, de suas opes
futuras, o produto com o qual eles ficaram insatisfeitos. Os que reclamam, tambm insatisfeitos, decidiro depois se do uma nova chance para o produto ou servio em questo para compras futuras.
A tendncia a reclamar, conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), depende de trs fatores. O primeiro deles a importncia da insatisfao, na qual pequenas diferenas entre expectativa e desempenho, ou grandes diferenas para produtos triviais, podem ser ignoradas. O segundo est relacionado s
atribuies feitas empresa. Neste caso, no h reclamao se os clientes considerarem que a culpa no
foi da empresa e haver menos motivao a reclamar se os consumidores acreditarem que a falha no
se repetir, que a empresa tomar medidas corretivas ou que perda de tempo reclamar, j que no se
acredita em compensaes. Outro fator o trao de personalidade do consumidor. Aqueles com maior
autoconfiana e maior grau de agressividade sentem-se mais seguros em reclamar.
Para os que reclamam, se a reclamao no for bem atendida, pode-se intensificar o boca-a-boca
negativo. Se a reclamao for bem atendida e o problema do consumidor resolvido, pode-se aumentar
o boca-a-boca positivo e o nvel de satisfao do consumidor. Isto est relacionado ao que Sheth, Mittal
e Newman (2001) chamam de justia percebida, a percepo do consumidor por ter sido tratado com
respeito durante o processo de resoluo do conflito. Em relao a isso, se a percepo de justia no
ocorre, aumenta a hostilidade.
Outra resposta futura satisfao/insatisfao alm do abandono e da reclamao, a lealdade, ou a repetio duradoura de compra. Deve-se, neste caso, tomar cuidado, como apresentam Sheth,
Mittal e Newman (2001), que uma recompra consistente pode ser apenas uma convenincia ou rotina
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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

por parte do consumidor, e no reflexo de uma preferncia genuna, que est ligada lealdade. Alm
disso, necessrio alertar que satisfao no garante lealdade estar altamente satisfeito, na realidade, reduz o potencial de comportamento de troca de fornecedor de forma significativa. Isto porque os
consumidores podem estar satisfeitos com diversas marcas, podem estar entusiasmados por algo novo,
buscam sempre por variedade ou podem ter maior satisfao com outra marca.
Quanto ao descarte, ou despojamento do produto, Solomon (2002) indica que o consumidor
toma diversas decises. Uma delas manter o produto, utilizando-o para o propsito original, transformando-o ou guardando-o. O consumidor pode tambm livrar-se permanentemente do produto, jogando-o fora, dando-o, trocando-o ou vendendo-o. O mercado de carros usados exemplo das aes de
descarte. Alm disso, o consumidor pode livrar-se temporariamente do produto (alugando ou emprestando). O descarte, por outro lado, vem ganhando espao nos ltimos tempos em funo do aumento
da conscincia ecolgica, considerando a reciclagem, o uso consciente de produtos e a logstica reversa
(o retorno do produto usado ao fabricante).

Processo de deciso do consumidor:


diferenas entre indivduos, famlias e organizaes
Como visto, o processo de deciso do consumidor envolve o reconhecimento do problema, a
busca de informaes, a avaliao de alternativas e deciso, a compra, a avaliao ps-compra, consumo e descarte. Esse processo no entanto, especfico do consumidor individual. Quando consideramos
o processo de deciso em uma famlia, ou outro grupo de pessoas, e em uma organizao, considerando que h outros papis envolvidos na compra e no consumo, h algumas diferenas.
Segundo Churchill e Peter (2000), na famlia o reconhecimento do problema pode comear por
quem tem o papel de iniciador, em seguida buscam-se e compartilham-se informaes (neste caso o influenciador tem um peso importante). Depois, so avaliadas as alternativas, ocorre a deciso, efetua-se
a compra e h, ao final, a administrao do conflito entre os membros, tanto para o consumo, avaliao
ps-compra e descarte do produto.
O processo de deciso organizacional, por ocorrer em organizaes e ser desempenhado por profissionais treinados para trabalhar nas atividades de compra e de consumo, mais racional em relao
ao processo de deciso individual e familiar. Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), primeiramente ocorre o reconhecimento do problema (a falta de determinada mercadoria ou necessidade de comprar um material novo). Em seguida feita a descrio da necessidade geral de compra, a especificao
do produto necessrio, a procura de fornecedores, a solicitao de proposta, a seleo do fornecedor e
a especificao do pedido de rotina, para futuros fornecimentos, que est relacionada ao processo individual de busca de informaes, avaliao das alternativas, deciso e compra. Por fim, o uso do produto
ou do servio e a reviso de desempenho do fornecedor, relacionado ao comportamento ps-compra.

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Processo de deciso do consumidor

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Texto complementar
O ABC do consumo
(BLACKWELL, 2003)

Em entrevista exclusiva, o especialista em comportamento de compra Roger Blackwell aborda vrios aspectos do consumidor: das foras que modificam seu comportamento at como entrar em sua
mente, passando pelo processo de deciso de compra.

Seu livro Consumer Behavior j um clssico dessa disciplina. Que elementos influenciam o
comportamento de compra?
As chamadas foras sociais quer dizer, as tendncias demogrficas, geogrficas e econmicas, juntamente com os atributos individuais, so os fatores que influem no comportamento humano. Por isso, o estudo do comportamento do consumidor analisa, de um lado, as foras sociais e,
de outro, os fatores individuais, como o estilo de vida, a personalidade, os temas de interesse, as atividades e as opinies de cada um.

Qual o peso desses dois tipos de foras?


As duas devem ser estudadas, mas so os eventos sociais que condicionam mudanas no comportamento de compra.

Como atuam essas foras sociais?


Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e para o abastecimento correto
dos existentes. Os aumentos ou quedas dos ndices de natalidade de um pas, por exemplo, modificam de maneira notvel o tipo de demanda de produtos para crianas. Quando o ndice de natalidade aumenta, a demanda se volta para produtos de menor qualidade e baixo preo. Quando diminui,
os pais tendem a adquirir produtos de mais qualidade, como roupa da moda e jogos educativos. O
mesmo acontece com as mudanas na renda e no valor lquido (o que entra menos o que sai) dos
ativos financeiros das famlias [...]. Embora a renda determine o dinheiro disponvel nos bolsos dos
consumidores, so as mudanas no valor lquido que influem na predisposio de consumir, porque
modificam o estado de esprito das pessoas. Nas economias desenvolvidas, os estados de esprito
positivos impulsionam as pessoas a gastar uma parte maior de sua renda. Assim, a anlise e a estimativa das tendncias dessas foras sociais so de importncia fundamental para identificar certos
padres de consumo e detectar a demanda futura, como tambm as transformaes em cada segmento de mercado.

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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Sobre os fatores individuais, imagino que dependam dos relacionamentos entre fornecedor e
cliente. Mas, genericamente, de que forma se capta o que est na mente do consumidor, para
depois transformar isso em produtos ou servios vencedores?
O segredo pensar como o consumidor. Para poder faz-lo, os fabricantes e varejistas tm de
conseguir um contato ntimo com a mente do consumidor. Nesse sentido, h muito que existem vrias tcnicas teis: os focus groups, as pesquisas. Eu diria tambm que as empresas esto estudando
mais o que ocorre nos pontos-de-venda, a fim de detectar qual produto determinado segmento do
mercado prefere ou em qual segmento esto as pessoas que mais o consomem. Esses tipos de anlise identificam os 20% do mercado que compram 80% dos produtos e, conseqentemente, as empresas podem visar precisamente esse segmento em suas campanhas de marketing e promoes.

E o que o processo de deciso do consumidor de que o sr. fala?


Quando todas as foras sociais so levadas em considerao, elas fazem os consumidores comprar segundo determinados padres, que descrevemos como o processo de deciso de compra.
uma espcie de mapa da mente do consumidor, que permite entender como ele toma as decises
e por que escolhe determinado fornecedor [...].

Do ponto de vista das empresas, quais so as etapas mais importantes desse processo?
Todas so importantes, porm as pessoas de marketing cometem os erros mais graves na primeira. Analisar as necessidades do consumidor, segmento por segmento do mercado, o segredo
para entender a demanda de produtos novos. Contudo, 80% dos novos produtos fracassam porque
visam necessidades inexistentes ou problemas que j foram resolvidos por outros produtos existentes no mercado. Uma das regras fundamentais do comportamento do consumidor a inrcia:
se as pessoas no sentem uma forte necessidade, dificilmente adotaro um novo produto, mesmo
quando apresente certas vantagens em relao ao anterior. Diga-se de passagem, muito difcil
identificar novas necessidades. mais produtivo estudar os consumidores, detectar as necessidades
insatisfeitas e, ento, analisar a maneira de criar produtos para responder a elas.

O sr. vem atualizando constantemente as idias


expostas em Consumer Behavior. Que descobertas o sr. fez?
Nossas ltimas pesquisas se concentraram mais na fase de consumo do que na de compra.
Sabemos que a satisfao com um produto ou servio influir nas decises futuras, de modo que
os estudos mais recentes analisam o modo pelo qual as pessoas usam os produtos. Um fabricante
de detergentes, por exemplo, modificou as embalagens porque descobriu que eram altas demais
para a medida-padro das prateleiras das despensas. Desde ento, suas vendas cresceram significativamente. Vale a pena ressaltar tambm outra novidade. No passado, os varejistas se limitavam a
influenciar os consumidores na etapa da compra, e os fabricantes eram os responsveis pelo desenvolvimento de novos produtos, pela publicidade das marcas e pelas atividades de marketing fora
dos pontos-de-venda. Agora, ao contrrio, no h uma diviso ntida dessas funes: tanto os vare-

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Processo de deciso do consumidor

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jistas prestam ateno nas primeiras etapas do processo de deciso do consumidor como os fabricantes assumiram uma responsabilidade maior pelo que acontece no interior das lojas [...].

No ambiente de varejo, qual a melhor maneira de planejar e aplicar a estratgia de marca?


Em princpio, considerar que uma marca se constri sobre trs Ps: promessa, personalidade e
proteo. Para desenvolver a promessa, o ponto de partida entender o mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse mercado. Depois, preciso definir a promessa, ajustar-se estritamente a ela e cumpri-la. Por exemplo: um varejista jamais deveria prometer os preos mais baixos de seu
segmento se compete com lojas que formam parte de uma cadeia de fornecimento eficiente, capaz
de fixar preos muito baixos. A personalidade de uma marca , conceitualmente, semelhante personalidade de um indivduo: algumas pessoas atraem as demais, geram um ambiente agradvel a
seu redor, e todos querem ficar perto delas. As lojas que possuem um ar alegre, que conhecem seus
consumidores, que sabem o que eles querem e que lhes oferecem exatamente isso constroem uma
personalidade atraente. Assim, esse atributo se desenvolve com a publicidade e com o ambiente
dos pontos-de-venda. A proteo est vinculada a uma espcie de segurana; uma garantia de que
o cliente no desperdiar seu tempo nem seu dinheiro. Um varejista protege o cliente se lhe fornece o que busca ao preo que est disposto a pagar, com o mnimo possvel de inconvenientes do
ponto de vista da operao de compra [...].

O que os consumidores esperam dos varejistas no que se refere a oferta de produtos e servios?
Vivemos numa era supercompetitiva, e as exigncias dos consumidores aumentam incessantemente. Antes, bastava oferecer-lhes bons produtos a preos razoveis; atualmente, as expectativas
so muito mais altas: os consumidores tambm querem valor e servio. Para os varejistas que no
fizerem parte de cadeias de suprimento (supply chains) eficientes, ser impossvel oferecer valor. Por
sua parte, o servio est estreitamente relacionado capacitao e s polticas de recursos humanos. preciso tambm considerar que, em cada interao com uma empresa, as pessoas esperam
vivenciar uma experincia excelente.

O sr. pode mencionar casos de varejistas que oferecem esse tipo de experincia?
As redes de lojas Carrefour e Wal-Mart so bons exemplos, porm h lojas menores que se diferenciam por isso. Em certo sentido, as lojas independentes ou locais esto mais bem posicionadas
que uma grande cadeia para oferecer uma experincia que encante o cliente. Entretanto, e no me
cansarei de repetir, o ponto central que os gerentes das lojas conheam em profundidade o consumidor. Certa ocasio, Sam Walton, fundador do Wal-Mart, disse a seus funcionrios: Os nicos capazes de demitir a todos ns so os clientes. H muita sabedoria nessas palavras. A primeira coisa
que os varejistas devem entender que preciso colocar o foco no cliente. Em segundo lugar, mas
no menos importante, aprender a integrar-se a uma cadeia de suprimentos que no s satisfaa
o cliente, mas que o encante. E isso inclui, alm dos preos dos produtos, a ateno dos funcionrios
e a personalidade da marca ou da loja.

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Comportamento do Consumidor e Marketing de Relacionamento

Mudando para outro canal de distribuio, a Internet:


o que os consumidores que se encontram na Internet esto dispostos a comprar?
A Internet pode ser um bom meio para comprar produtos de baixo giro, alta margem e preo elevado que no estejam disponveis nos pontos de varejo: ningum se conecta Internet para
comprar produtos de preo baixo, alto giro e que sejam encontrados facilmente, como leite. Mais
ainda, quem tivesse lido qualquer texto de marketing escrito nos ltimos 50 anos no deveria ter
investido um centavo sequer para conseguir vender esses tipos de produto pela Internet. Por outro lado, a compra de certos produtos depende de fatores que no podem ser avaliados on-line. Na
aquisio de uma cala, por exemplo, muito importante o caimento. Entretanto, qualquer pessoa
que deseje repor um produto padro, como uma camiseta, at pode utilizar a Internet. A venda online possui muitas semelhanas com a venda por catlogo. Contudo, mais do que para a etapa de
compra do processo de deciso do consumidor, a Internet se torna til para a fase em que se procura um produto ou servio.

Que estratgias de marca e de fidelizao de clientes so mais eficazes hoje?


As estratgias que colocam o foco no valor do cliente de longo prazo. Muitos estudos demonstram que fica mais caro atrair um novo cliente do que atender um cliente existente. Assim, as estratgias de marca devem desenvolver uma base competitiva que atraia os clientes dos mercados mais
rentveis quer porque compram grandes quantidades, quer porque esto dispostos a pagar preos mais altos e que os motive a repetir suas compras. Provavelmente o erro mais grave pensar
que o preo o fator de maior peso na atrao de clientes. Contudo, as pesquisas indicam que o que
importa no o preo mais baixo, mas sim que os preos estejam numa faixa aceitvel: no precisam ser demasiadamente altos, mas tambm no necessariamente os mais baixos. Alm disso, para
conseguir que os clientes voltem, preciso colocar o foco em outros atributos da loja [...].

Para finalizar: como uma empresa de qualquer pas pode vencer no mercado globalizado?
Na primeira metade do sculo 20, a questo era aumentar a eficincia na fabricao. A segunda metade colocou o foco na eficincia da cadeia de distribuio. Minha impresso que, de agora
em diante, o sucesso brilhar para as empresas que integram cadeias de suprimento eficientes e depender realmente de sua capacidade de entender a mente do consumidor.

Atividades
1.

Apresente exemplos reais (podem ser os seus exemplos) para cada etapa do processo de deciso
do consumidor (reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao das alternativas
e deciso, ato de compra, avaliao ps-compra, consumo e descarte) considerando um produto
e um servio especfico.

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Processo de deciso do consumidor

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2.

O que os profissionais de marketing devem considerar em cada uma das etapas do processo de
deciso do consumidor?

3.

O que voc considera mais danoso: um consumidor que no reclama ou um consumidor que reclama? Justifique.

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Gabarito
Processo de deciso do consumidor
1.

Questo pessoal, que deve se basear em experincias pessoais. Para cada uma das cinco etapas
dever ser apresentado um exemplo de um produto e de um servio. Os exemplos presentes no
texto podem servir como base.

2.

Os profissionais de marketing devem considerar como a compreenso do comportamento


do consumidor pode afetar o desempenho das organizaes. Em outras palavras, como os
profissionais de marketing, conhecedores de como os consumidores se comportam, tanto na
deciso de compra quanto no ato de consumo e descarte, podem influenciar nos estmulos
internos e externos do consumidor, facilitar a busca de informaes do consumidor, estar
presentes nos conjuntos de alternativas e deciso e nos pontos-de-venda, com comunicao e
produtos (principalmente para compras no planejadas e para consumidores que do importncia
convenincia). Alm disso, serem capazes de satisfazer seus consumidores, com desempenhos
de produtos e servios no mnimo equivalentes s expectativas, e com gesto adequada das
reclamaes, com os problemas ocorridos, buscando lealdade. Por fim, estar ciente das aes de
descarte dos consumidores e de como seus produtos interferem nas questes ecolgicas e nas
prticas de consumo consciente.

3.

Mesmo sendo uma questo de opinio pessoal o aluno deve apresentar como um consumidor que
no reclama pode no comprar mais da empresa, reclamar para outros, e a empresa ficar sem saber
disso (do porqu ficou descontente e para quem falou dessa insatisfao). Deve, alm disso, comentar
sobre quando um cliente que reclama pode trazer benefcios empresa, porque est mostrando
onde o produto, processos e servios podem ser melhorados. Alm disso, um cliente que reclama,
dependendo de como seu problema resolvido, pode se tornar mais satisfeito e leal empresa.

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