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ndice

Presentacin
1. Antecedentes del producto 4
2. Planteamiento de las decisiones estratgicas 5
2.1. Misin y visin .. 5
2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa . 5
2.3. Matriz BCG .. 6
2.4. Estrategia a nivel de la empresa y justificacin de la eleccin .. 6
2.5. Estrategia de expansin .. 6
2.5.1.
Crecimiento intensivo estrategia de penetracin de mercado
2.5.2.
Estrategia de marca
3. Estrategia de desarrollo de producto .. 7
3.1.
Dimensiones .. 7
3.2. Clases . 8
3.3. Estrategias de diferenciacin ... 8
3.3.1.
Extensin de lnea de leches Gloria
3.4. Relacin entre producto marca . 12
3.4.1.
Jerarqua de producto
3.5. Atributos del producto .. .13
3.5.1.
Marca
3.5.2.
Empaque
3.5.3.
Etiquetado
3.5.4.
Servicio de apoyo al producto
4. Estrategia de precio . 14
4.1. Fijacin de precios 14
4.2. Demanda y precio . 16
4.3. Anlisis del punto de equilibrio del Grupo Gloria . 18
4.3.1.
Costos de produccin de la leche
4.3.2.
Costos directos
4.3.3.
Punto de equilibrio
4.3.4.
Precio por tarro de leche
4.4. Estrategia de precio 20
5. Administracin de los canales de distribucin . 21
5.1. Intermediarios .. 21
5.2. Funciones claves del canal 22
5.3. Longitud del canal de distribucin . 22
5.4. Decisiones sobre el diseo del canal .22
5.4.1.
Anlisis de las necesidades del consumidor
5.4.2.
Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
5.4.3.
Identificacin de las principales alternativas
5.4.3.1.
Tipo de intermediarios
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5.4.3.2.
Cantidad de intermediarios de marketing
5.4.3.3.
Responsabilidad de los miembros del canal
6. Clasificacin de los canales de distribucin 24
7. Cambios en las etapas del ciclo de vida .. 24
8. Tipo de conflictos y competencia .. 24
8.1. Causas del conflicto en el canal .. 25
8.2. Cmo controlas el conflicto suscitado en el canal? 25
9. Comunicaciones integradas de marketing .. 25
9.1. Funciones de las comunicaciones de marketing ? 25
9.2. Sistema de comunicacin de marketing .. 26
9.2.1.
Publicidad
9.2.2.
Promocin de ventas
9.2.3.
Eventos y experiencia
9.2.4.
Relaciones publicas
9.2.5.
Marketing directo}
9.3. Procesos de la comunicacin 28
9.3.1.
Diagrama del proceso de comunicacin
9.4. Modelos de la jerarqua de respuesta .. 32
9.5. Comunicacin efectiva 34
9.5.1.
Identificar audiencia objetivo o publico meta
9.5.2.
Fijar objetivos
9.5.3.
Disear mensaje
10. Venta personal, determinacin de la fuerza de ventas y su organizacin .. 35
10.1. Papel de la fuerza de ventas 35
10.1.1.
Venta directa
10.1.2.
Venta detallista
10.2. Estructura de la fuerza de venta 36
10.2.1.
Mercado de consumo masivo
10.2.2.
Por producto
10.2.3.
Por tipo de cliente
10.2.4.
Mezcla
10.3. Administracin de la fuerza de venta 38
10.3.1.
Evaluacin y seleccin
10.3.2.
Capacitacin
10.3.3.
Compensacin
10.3.4.
Supervisin y evaluacin
11. Marketing directo y Merchandising 42
11.1. Marketing directo . 42
11.1.1.
Mailing (correo directo)
11.1.2.
Marketing de venta por catalogo
11.1.3.
Telemarketing
11.1.4.
Venta por televisin
11.1.5.
Marketing interactivo
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11.2. Merchandising . 43
11.2.1.
Establecimiento comercial de leche Gloria
12. Marketing global . 45
12.1. Globalizacin . 45
12.2. Internacionalizacin . 46
12.3. Seleccin de mercados internaciones 47
12.4. Formas de ingresas a mercados ...48
12.5. Programa de marketing internacional . 49
12.6. Organizacin de marketing .. . 51
13. Conclusiones 52
14. Bibliografa 55

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1. Antecedentes del producto

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituy la


empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa.
En el mismo ao, comenzaron con la construccin de la planta industrial y as,
el 4 de mayo 1942, empezaron con la manufacturacin del producto que hoy,
ha logrado que un gran porcentaje de las familias peruanas consuman
diariamente, la famosa Leche Gloria; a un ritmo imparable de 166 cajas de
leche por da, totalizando 52,000 cajas durante el primer ao; en ese entonces,
el grupo laboral que sostenan, era de aproximadamente 65 personas en total.
Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation
Company y en el ao 1978 Leche Gloria S.A. cambi su denominacin a Gloria
S.A.
Grupo Gloria, continu su crecimiento, y en el ao 1999 empezaron la
produccin de leche Gloria, dando pi a convertirse en la mejor planta de su
tipo en todo el mundo, conteniendo en su poder, tecnologa de punta.
Con el nimo de seguir creciendo en su rubro, ofrecer mayor variedad de
productos a sus consumidores, captar consumidores potenciales y complacer
a los que an no sienten haber sido atendidos satisfactoriamente; durante el
ao 2000 finalizaron la construccin de la fabrica de derivados lcteos para la
elaboracin de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT.
En ese mismo ao, se abrieron paso al mercado internacional y en la
actualidad, abastecen a 39 pases de Sudamrica, Amrica Central, El Caribe,
Medio Oriente y frica. El xito logrado por los productos de exportacin, como
la leche evaporada y la leche UHT comercializados, es gracias a la calidad
asegurada con los estrictos controles de fabricacin, facilidad de adaptarse a
las necesidades de los consumidores con el desarrollo de productos especiales
de acuerdo a la medida de ellos y la asesora en las reas de logstica y de
mercadeo.
Actualmente, es la empresa lder en todo el Per, en la fabricacin de
productos lcteos (leches industrializadas (leches evaporadas y leches UHT),
de sus derivados (mantequilla, yogurt, queso) y de su nueva incursin en el
rubro de jugos, nctares, conservas de pescado, caf instantneo y
mermeladas.
Es importante mencionar, que el mercado lcteo se ha caracterizado por ser
muy competitivo y sensible a los precios. Entre las empresas productoras de
productos lcteos (tambin competidoras de Grupo Gloria se encuentran
Nestl, Laive, entre otras.
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2. Planteamiento de las decisiones estratgicas


2.1. Misin y Visin
Misin:
Mantener el liderazgo en los distintos mercados en los cuales posee una
participacin activa, a travs de la produccin y comercializacin de
productos que garanticen un valor agregado para sus clientes y
consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se
desarrollan en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armona en los puntos estratgicos en los cuales
opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas.
Visin:
Aspira a satisfacer las necesidades tanto de clientes y consumidores, con
servicios y productos de la ms alta calidad y ser considerados la primera
opcin en el consumidor.
2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa
Metas:
Grupo Gloria, tiene como meta seguir expandindose internacionalmente,
para as poder captar ms usuarios y establecerse en nuevos mercados.
Otra meta que tienen trazada, es brindar una mayor calidad de servicio y
producto, de la que ya ofrece, a la par de lanzar en la proximidad, ms
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productos que atiendan a nuevos segmentos de clientes y satisfacer sus


necesidades.
Gloria evala invertir en una nueva planta de manufacturacin, para hacer
crecer ms su produccin diaria, con tecnologa de vanguardia y que
cumpla con todos los requerimientos que se exigen en el mercado.
Objetivos:
Gloria posee como objetivo seguir fortaleciendo y notando su presencia
en el mercado de lcteos y derivados en los distintos pases en los cuales
se mantiene vigente, deseando realizar lo siguiente:

Lograr y agregar un mayor numero de productos destinado a clientes


que posean caractersticas en especial.

Adicionar un valor agregado a sus productos ms exitosos y los que


an no son tan aceptados por sus clientes, para as generar un
consumo mayor y satisfacer de alguna manera, las necesidades de
estos.

Un mejoramiento contino acerca de sus productos y dems.


2.3. Matriz BCG
Producto estrella:
Consideramos que leche Gloria es un producto estrella debido a que se
encuentra en una etapa de Madurez adems la mayora de sus
consumidores tienen fidelidad por el producto, por otro lado sus ganancias
son altas y cuenta con diversidad de productos. Asi mismo est en gran
crecimiento y alta participacin en el mercado; y refuerza su producto con
campaas televisivas, radio y panales.
2.4. Estrategia a nivel de empresa y justificacin de la eleccin
Grupo Gloria se caracteriza por lo siguiente:
Liderazgo: Busca una sana competencia y liderazgo en los mercados
en los cuales se encuentre presente.
Innovacin: Mejora continua de sus tecnologas para garantizar un
crecimiento sano y sostenido, expandiendo el consumo y las plazas
donde la empresa se desarrolla.
Competitividad: Intenta ubicar siempre a la empresa un paso ms
adelante que a diferencia de sus competidores directos e indirectos.
2.5. Estrategia de expansin
2.5.1. Crecimiento Intensivo - Estrategia de Penetracin de Mercado
Leche Gloria se encuentra en un mercado existente y con un producto
existente, lo cual ha hecho que Gloria realice una penetracin de
mercado, y lo ha llevado a posicionar como lder. Las mejoras en la
publicidad, los canales de distribucin, cobertura, periodos de pago,
precios, entre otros, lograra que la fidelidad del cliente por la marca sea
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mayor. As mismo, parte de la estrategia de penetracin de mercado, el


grupo Gloria posee alianzas estratgicas con dibujos animados y
pelculas reconocidos por su segmento principal, los nios. Tales como
los Looney Tunes y la pelcula La era del hielo.

2.5.2. Estrategias de marca


La extensin de lnea de los productos lcteos es diversa, ya que para
segmento objetivo se cre productos que satisfagan las diversas
necesidades del consumidor.

Leche Evaporada:
Leche evaporada Gloria Light
Leche evaporada Gloria Nios 1 a 5 aos
Leche evaporada Gloria calcio + Hierro
Leche Gloria Sper Light

3. Estrategias de desarrollo de producto


3.1. Dimensiones
Los cinco (5) niveles o dimensiones del consumo de la leche evaporada
Gloria son los siguientes:
El beneficio bsico que nos brinda la empresa Gloria S.A son los
alimentos lcteos destinados al consumo humano y nutricin.
En el primer punto podemos observar que Gloria S.A se basa de la
leche como ingrediente base debido a su rico poder nutricional y
busca el desarrollo fsico y mental.
El producto bsico que tiene la empresa Gloria S.A es la leche de
vaca. En este punto tratamos del producto clave a tratar en este caso
la leche y sus beneficios que permiten un desarrollo importante en las
personas.
Producto esperado de Gloria S.A una bebida nutritiva con un sabor
agradable para el gusto de los consumidores.

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En el siguiente punto veremos los atributos que trae el producto por


ejemplo el sabor que ya mencionamos que es un punto clave para
las personas.
Producto aumentado de Gloria S.A es brindar a los consumidores
una sensacin de exclusividad y confianza al adquirir el producto.
En este punto podemos observar las expectativas que se busca en
el producto como por ejemplo obtener la confianza del consumidor
con el producto y apoderarse en un porcentaje de la mente del
consumidor.
Producto potencial de Gloria S.A podra ser en el incremento de
tamaos del empaque o envase.
En el ltimo punto, observaremos las mejoras que la empresa podra
incorporar al producto en este caso mencionamos un incremento a
los envases que abarcara un porcentaje ms de consumidores.
3.2. Clases
Bienes de consumo:
Leche gloria, es un producto de consumo perecedero, pues es adquirido
en distintos lugares de venta por sus consumidores finales, y al ser un
producto de necesidad bsica (canasta familiar) siempre est a
disposicin del usuario y es adquirido con suma frecuencia por las
familias en general.
3.3. Estrategias de Diferenciacin
El grupo Gloria cuenta con una lnea de productos bastante diferenciados
entre s, para la presente investigacin, sern materia de anlisis slo la
lnea de leches evaporadas de la marca Gloria, estas se dirigen a
diferentes segmentos y/o pblicos del mercado, de acuerdo a sus
propiedades, edades, gustos u otro tipo de preferencias por parte de los
consumidores.
3.3.1. Extensin de lnea de leches evaporadas del grupo Gloria
Leche evaporada Gloria entera:
Esta leche es la que mejor se encuentra posicionada en el mercado
peruano, es decir, muchos peruanos consumen esta leche en sus
hogares por su alta participacin en el mercado y el prestigio de
tiempo/calidad que sigue conservando con el paso de los aos. Es la
leche ms antigua del mercado peruano.

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Entre sus caractersticas, se puede destacar que esta leche est dirigida
a toda la familia en general, y adems, est enriquecida con vitaminas A,
C y D. Est destinada al pblico adolescente de 11 a 25 aos.
Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase
de 410g y otra de 170g. Esta tradicional leche tiene una etiqueta azul
para ser diferenciada de las dems leches del mercado.

Leche evaporada modificada Gloria Nios de 1 a 5:


Esta leche va dirigido, como su mismo empaque hace mencin, a los
nios entre 1 y 5 aos, esta nace con el objetivo de ofrecer a este
segmento ms joven de la poblacin, los nutrientes, vitaminas y
minerales que estos necesitan para un ptimo desarrollo indispensable
para la etapa de crecimiento en la que se encuentran, ya que es esta
etapa en la que los nios absorben ms los nutrientes y vitaminas que
su cuerpo necesitan.
Entre sus principales caractersticas, se puede resaltar, que esta leche
contiene miel de abeja, con el objetivo de ofrecer un sabor ms delicioso
para el paladar de los ms pequeos, de una manera natural y
beneficiosa para su salud. Es por ello, que es conocida como la leche
de la abejita.
Adems, esta leche contiene alto contenido de 11 vitaminas y 7
minerales que contribuyen a un mejor desarrollo y crecimiento de los
nios. Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un
envase de 410g y otra de 170g. Esta leche tiene una etiqueta amarilla,
que hace referencia al contenido de miel de abeja, para poder
diferenciarse en el mercado frente a otras leches.

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Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro:


Esta leche es evaporada y entera, y va dirigido al segmento de nios y
jvenes entre 6 y 17 aos, ya que entre esas edades, se encuentran en
la etapa escolar; por ello, es indispensable, la absorcin de ciertos
nutrientes que promovern el desarrollo fsico, intelectual y mental de los
nios y jvenes.
Entre sus principales caractersticas, se puede resaltar que tienen un
alto contenido de calcio y hierro, aporta un 33% ms que otra leche
normal, adems, posee vitaminas A, C, D, B4 y B10. El calcio contribuye
al desarrollo de huesos y dientes ms fuertes, mientras que el hierro
favorece al desarrollo intelectual y evita la anemia.
Esta leche tiene slo una presentacin en el mercado, con un envase de
410g.

Leche evaporada Gloria deslactosada:


Esta leche es evaporada, semidescremada y de fcil digestin. Este
producto mantiene todos sus nutrientes esenciales como el calcio,
protenas y vitaminas A, C y D y su delicioso sabor. Esta leche ha sido
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especialmente diseada para personas que presentan intolerancia a la


lactosa o con dificultad para digerirla.
Adems, esta va dirigida al segmento/pblico que se exterioriza en la
dificultad de digerir el azcar de la leche ocasionando problemas
estomacales. Esta leche deslactosada es baja en grasas, de buen sabor
y color, enriquecida con vitaminas A, C y D y ofrece la misma cantidad
de calcio y otros nutrientes de una leche normal necesarios para una
sana alimentacin.
Esta leche tiene slo una presentacin en el mercado, con un envase de
410g.

Leche evaporada Gloria Light:


Esta es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los
nutrientes propios de la leche, tiene menos grasa que la leche entera y
est enriquecida con vitaminas A, C y D. Est dirigida para el segmento
de la poblacin que requieran de una alimentacin baja en grasas y
caloras. Esta leche slo contiene 90 caloras.
Est leche va dirigida al segmento de los consumidores que cuidan
mucho su estado fsico y la cantidad de energa calrica que consumen
diariamente en su dieta, muy en comn en mujeres entre 18 y 35 aos,
que se preocupan por su figura y tratan de mantenerse fitness ante las
dems personas.
Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase
de 410g y otra de 170g.

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Leche evaporada Gloria Sper Light:


Esta es una leche descremada que brinda 88% menos grasa que la
leche entera, manteniendo intactos todos los otros nutrientes propios de
la leche. Adems est enriquecida con vitaminas A, C, D y E (vitamina
antioxidante). Dirigida a personas que requieren limitar al mximo su
consumo de grasas o caloras.
Esta leche tiene slo una presentacin en el mercado, con un envase de
410g.

3.4. Relacin entre producto-marca


3.4.1. Jerarqua de producto:

Familia de necesidades: Alimentacin y nutricin

Familia de productos: Alimentacin diaria

Clase de productos: Lcteos

Lnea de productos: Leche y derivados

Tipo de producto: Leche evaporada

Artculo: Leche evaporada Gloria


Leche Gloria, es una marca muy reconocida en el mercado nacional de
lcteos, pues gracias a un buen manejo de Marketing, ha logrado captar
la atencin y plasmarse en los clientes, haciendo de ellos, sus fieles
usuarios; dicho esto, su producto, es tambin, un lcteo de gran calidad,

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que cuenta con un sabor y textura, distinto a la competencia, brindando


un aporte de nutrientes necesarios para el cuerpo.
Un caso muy particular sucede constantemente en los hogares
peruanos; muchas veces cuando se requiere adquirir un producto lcteo,
normalmente se suele pedir comprar Leche Gloria; este pedido, no
necesariamente indica que deba comprarse dicha marca, pues podra
adquirirse otra, todo de acuerdo a las posibilidades econmicas y las
necesidades que desean ser copadas por los clientes, esto puede
comprobar, que la marca trabajada e investigada, ha logrado acaparar la
atencin y retenerse en las mentes de los peruanos.
Comentado lneas arriba, podemos afirmar que la marca y el producto
poseen mucha relacin con la calidad que ofrece el producto, por lo
tanto podramos inferir que al mencionar Leche Gloria, se puede
identificar a un producto de calidad, que salvaguarda los intereses y
necesidades constantes de sus consumidores.
3.5. Atributos del producto
Gloria a definido exitosamente los beneficios de la leche, ya que logra
comunicar y entregar a travs de su marca, empaque, etiquetado y
servicios de apoyo al producto.
3.5.1. Marca:
Segn kotler en Fundamentos del Marketing define a la marca como un
nombre, termino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos
elementos, que busca que el consumidor logre diferenciarlo de sus
competidores. Es por ello que Gloria hace uso de su marca para crear y
ampliar su cartera de productos.
3.5.2. Empaque:
El diseo y produccin del recipiente no fue de gran esfuerzo con
respecto a leche Gloria, ya que es un enlatado universal sin mayor
diseo y esfuerzo en su forma. As mismo, es importante ya que debe
conservar en buen estado el contenido del producto .
3.5.3. Etiquetado
La etiqueta logra que el consumidor identifique el producto o la marca.
Adems, se logra describir varias cosas acerca del producto como la
fecha de caducidad, el lugar de elaboracin, que ingredientes contiene, la
forma de uso, las precauciones y entre otras caractersticas.

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3.5.4. Servicio de apoyo al producto


Si bien es cierto no algo tangible pero tambin es un elemento de la
estrategia del producto. Gloria ofrece una atencin post venta, ya sea
por medio de su lnea de atencin al cliente o en la pgina web. En estas
dos, como se visualiza brinda consejos de nutricin, recetas, foros de
consultas para que el consumidor se sienta seguro de lo que compra.

4. Estrategia de Precio:
En este punto se profundizar acerca de la estrategia de precio que utiliza
Leche Gloria, los factores que engloba la empresa para la imposicin del precio
final, y dems puntos que son primordiales para este punto importante.
4.1. Fijacin de precios:
Para comenzar con este tem, es importante conceptualizar la palabra
PRECIO segn RAE es Valor pecuniario en que se estima un bien o
servicio; es decir, es la cantidad de dinero que se percibe por brindar
algn bien o servicio.
Recordemos que en el Mix de Marketing, el precio es el nico tem que
proporciona a la empresa ingresos a diferencia de los otros tres, que solo
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generan costos a la misma; cabe sealar que el precio, es el nico


elemento ms flexible y manejable del Mix, debido a que se puede
modificar de manera rpida.
Por lo tanto, podemos conceptualizar que la fijacin de precio es el
establecimiento de precios a largo plazo, que puede variar de acuerdo al
ciclo de vida del producto o servicio.
Estrategias de precio:
Supervivencia
Max. Utilidades
Max. Marketing Share (Utilizada por Gloria)
Max. Marketing por descreme
Liderazgo en calidad
Fases de pricing:
Objetivos
Calcular demanda
Calcular costos
Analizar costos, precios y ofertas de la competencia
Seleccionar estrategia de precio
Seleccin de precio final
Leche Gloria, para poder fijar su precio unitario de producto, consider la
demanda que deba cubrir, es decir, la cantidad aproximada de stock que
manufacturara, clculo los costos que esto implica (Materia prima,
transporte, proceso, envasado y etiquetado, distribucin, etc), estudio a la
competencia con respecto a los costos que le genera a la produccin, los
precios a los cuales expiden sus productos y las ofertas que ellos brindan;
seleccin de una estrategia de producto acorde al bien (Estrategia de
penetracin de mercado, que seala que el mercado es sensible al
precio, precios bajos motivan al mayor consumo, costos se reducen por
curva de la experiencia, etc. ) y por ltimo, la seleccin del precio final al
cual ser ofrecido.
En la actualidad, Leche Gloria tiene varias dcadas en el mercado lcteo
y por lo tanto, el precio de sus productos ha ido variando por distintos
factores que se presentaban:
Por ejemplo, en el ao 2007, los ganaderos elevaron los precios de la
leche fresca de vaca, debido a que el alimento para este animal se haba
incrementado por la crisis, producto de esta alza, Gloria tuvo que elevar el
precio de sus productos en 0.30 y 0.70 cntimos de sol, por lo que la
leche evaporada clsica pas de 2.30 a 2.60 soles aproximadamente.
Es importante sealar que el mercado de productos lcteos en el Per no
es muy diversificado, pues son pocas las empresas las cuales participan
en este rubro y se caracteriza por tener una demanda sensible ante los
cambios en el precio del producto.

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4.2. Demanda y precio:


4.2.1. Factores de la fijacin del precio utilizado por Gloria

Factores internos
Objetivos
de
Marketing:
Maximizacin del Marketing
Share
Marketing Mix:
Precio
Plaza
Producto
Promocin

Costos:
Costos Fijos: Costos que no
varan con los niveles de
produccin
y
ventas
(Mantenimiento
maquinaria,
servicios bsicos, etc)

Factores externos

Naturaleza de mercado:
Competencia
oligoplica
(Pocos
ofertantes, muchos compradores)

Competencia:
Cantidad y tamao
Comparacin de costos
Comparacin de percepcin
de valor
Variacin de ofertas

Demanda

Percepciones del
consumidor

Elasticidad

Relacin
Precio - Demanda

Otros factores:

Economa

Legislacin

Costos Variables: Costos


que varan segn el nivel de
produccin (Leche fresca sin
procesar, combustible, etc)
Costo total: Suma de los
costos variables + costos fijos

Empresa
Objetivos
Polticas

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Ejercicios
Elasticidad:
a) Grupo Gloria, lanz al mercado su nuevo producto Leche Evaporada
Gloria Super Light, que brinda un 88% menos grasa que la leche entera
original; por introduccin, se ofert el producto en S/. 2.80 la unidad,
vendindose la cantidad de 450 latas en un solo supermercado, el
primer da de venta. Para el segundo da, se decidi colocar el precio
normal que es de S/. 3.20; vendindose en aquel da apenas 380 latas,
en el mismo supermercado.
Por lo tanto, se pide:
Determinar la elasticidad precio de la demanda

3.2

P1= 2.80
P2= 3.20
Q1= 450
Q2=380

2.8
380 - 450
380 450 450
e=
3,2 - 2,8
2,8

x 100Q

-15,6 =
14,3

-1,09

x 100

b) Gloria, obtuvo, gracias a los datos obtenidos por sus trabajadores, que
en el primer dia de venta de su producto nuevo Leche Gloria Super
Light, vendieron alrededor de 80,000 latas en todo Lima Metropolitana, a
S/. 2.80; y al da siguiente, con el precio normal colocado, vendieron Q2
latas a S/. 3.20 (Elasticidad = -1.33)
Hallar:
P1: 2,80
Q2=
P2: 3,20
Cul es el impacto en el ingreso?
Q1: 80000
Q2: ?

Solucin:
Q2: -1.33= (Q2 80000)
80000
3.20 2.80
2.80

-> -1.33 =

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Q2 80000
80000
0.4
2.80

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-1.33= 2.8Q2 224000 -> -42560 = 2.8Q2 224000 -> 181440 = 2.8Q
32000
Q2= 64800
I1= 2.80 X 80000= 224000 SOLES
I2= 3.20 x 64800 = 207360 SOLES
El impacto en el ingreso fue el siguiente:
Al aumentar el precio en un 14,29% ( + s/.2) la demanda se contrajo en
-19% y los ingresos en -7,43%.

4.3. Anlisis del Punto de Equilibrio del Grupo Gloria


Para la determinacin y anlisis del punto equilibrio, se tomar en cuenta
slo la lnea de productos de la leche evaporada Gloria que se
comercializa en el mercado peruano. Los precios que mantienen en el
mercado, junto con la calidad de la leche, ya que es una de las leches con
mayor prestigio y valor de marca que existen en el mercado, son los
indicadores que definen al Grupo Gloria a la productividad, competitividad
y eficiencia de los productos mencionados.
4.3.1. Costos de produccin de la leche:
El Ministerio de Agricultura menciona que la produccin en hatos
lecheros de lima vara de 21 a 24 litros./vaca/da en promedio, con
costos de produccin que vara de 0.70 a S/. 1.00/litros vendidos a
Gloria S.A.
4.3.2. Costos directos:
Se toma en cuenta como costos directos a:
Mantenimiento y reparacin de construcciones, depreciacin del tractor,
costos por forraje, alimentos adquiridos, productos veterinarios y semen,
costos por reposicin, asistencia tcnica, energa elctrica y equipo de
ordea, sueldos y salarios.
4.3.3. Punto de equilibrio:
Clculo realizado para un establo lechero de 100 vacas. Promedio de
7,800 lt por vaca/305 d. Precio de S/. 2.40 por tarro de leche.

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Costos Variables (por vaca/ao)


Alimentacin.S/. 6,223.93
Sanidad ..S/.

205.00

ReproduccinS/. 134.00
Total S/ 6,563.34
Por 100 vacas.S/. 656,334 (1)

Costos Fijos
Sueldos y Salarios.. S/. 79,400

Gastos Generales S/. 64,998


Depreciacin S/. 103.250
Costos Financieros S/.

0.00

Total S/. 247,648 (2)

Ingresos

Venta de leche 780.000 lt X S/. 1.25 = S/. 975,000 (3)

4.3.4.

Precio por tarro de leche (S/. 2.40)

Total costos: S/. 903,981.4


Costos variables por litro de leche (1/3) = S/. 656,334/780,000lt = 0.841 S/. lt(5)
Margen de contribucin (4-5) = S/. 2.40 - S/ 0.84 = S/. 1.56 por tarro
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Punto de equilibrio (lt de leche) (CF/margen de contribucin) (3/6) =


S/. 247,648 / 0.409 = 606,167.9 lt

Toda vaca que produzca menos de 6,061.7 litros en este hato debe ser
descartada, ya que lo que produce no cubre lo que cuesta mantenerla
en el hato.
Dado que los establos actualmente funcionan por debajo de su costo de
produccin vemos que si mantenemos estas cifras y ponemos el precio
de S/2.40 por tarro de leche, entonces el punto de equilibrio por vaca es
de 8,026 lt por vaca, es decir por encima del promedio de produccin del
hato, las vacas necesitan un promedio de 26.5 lt por da para estar sobre
el punto de equilibrio. Esto va a llevar a los establos a una saca mayor
de la apropiada y a la prdida de valioso material gentico y vientres.

4.4. Estrategia de precio


GLORIA aplica una estrategia de precio basada en el valor del cliente,
donde establecen un precio en base a las percepciones captadas del
comprador en vez de basarse en costos del vendedor. Este tipo de
fijacin considera un conjunto de variables de la mezcla de marketing
antes de estableces el programa de marketing, segn Kotler.
En este anlisis Gloria identifico necesidades de y percepciones de valor
de los consumidores, obteniendo como resultado que el cliente no solo
adquiere una leche por que es necesario consumirla, sino que adems, lo
reconocen como un producto de alta calidad que ofrece beneficios
nutricionales altos. Y que existe una lnea extensa de leches para cada
tipo de consumidor, desde nios hasta adultos. Esa es una de las
ventajas que Gloria logro cubrir en todos estos aos. Una vez captada la
percepcin y su valor del consumidor se trazan objetivos y se toman
decisiones sobre el diseo del producto y los costos en que puede
incurrirse en el.
Por otro lado, Gloria encontr una combinacin perfecta entre calidad y un
precio aceptable. Si bien en el anlisis II, III y IV se detalla cmo es que
se llega al precio final ya sea para un distribuidor y otra para un minorista,
la calidad entregada es la misma.
Leche Gloria sigue en la bsqueda de incentivar economas de escala
que ayuden a diluir los costos. A dems de contar con tiene una alta
posicin en el mercado y una buena imagen de marca. Lo cual genera
fidelidad a la marca y la protege de competidores y de la guerra de
precios.

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5. Administracin de los canales de distribucin


Para poder iniciar, definimos a la A.C.D, como el conjunto de organizaciones
que participan en el proceso de ser alcanzable un producto final para su uso o
consumo; es decir, es el lineamiento por el cual, un producto o servicio debe de
seguir para poder llegar a manos de sus consumidores finales.
Leche Gloria, para poder ser accesible y adquirido por sus compradores finales
o usuarios, trabaja directamente con la Distribuidora Exclusiva de Productos de
Calidad (DEPRODECA Per) empresa, que dicho sea de paso, pertenece al
Grupo Gloria, duea de Leche Gloria; quienes tambin se dedican a la gestin
comercial de las ventas.
DEPRODECA, tiene la gran labor de distribuir toda la lnea producida por
Leche Gloria, hacia los distribuidores finales, quienes ofertan el producto y lo
entregan a los consumidores finales. Esta empresa, transporta todos los
productos por Lima, y los comercializa al interior del pas. Por esta labor, Leche
Gloria, le otorga el 5% del valor de las ventas de los productos distribuidos.
Es importante aadir que Gloria, exporta su gama de productos, por lo que
inferimos, que la marca peruana est presente en muchas partes del mundo,
como son: Latinoamrica, Caribe, Medio Oriente y el oeste de frica.
5.1. Intermediarios:
Gloria, cuenta con una amplia lista de intermediarios, quienes transfieren
sus productos por medio de sus puntos de venta hacia los consumidores
finales; estos generan utilidades de TIEMPO, ESPACIO O PROPIEDAD.
Sus intermediarios ms conocidos son:
Supermercados: Metro, Plaza Vea, Vivanda, Tottus y Wong.
Bodegas: Presentes en todos los distritos de Lima, y son los
intermediarios ms cercanos que poseen los compradores.
Mayoristas: Makro, Mayorsa, Mercado Santa Anita, Mercado Unicachi
etc.
Mercados: Diversificados en distintos distritos.
Los servicios que deben poseer los canales de distribucin son los
siguientes:
Servicio de plaza
La cobertura de puntos de venta
Contar con stock suficiente para
Servicio de posesin
cubrir la demanda.
La frecuencia de visita del
Servicio de tiempo
consumidor y el tiempo de
entrega que requiere el producto.
Gloria, ha sacado provecho del uso de intermediarios, ya que ellos son de
suma importancia para la marca, debido a que incrementan la eficiencia en
el proceso de la distribucin y gracias a este trabajo en equipo, la empresa
ha logrado obtener las siguientes ventajas:
Facilidad de trabajar con una amplia red de distribuidores.
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Mayor presencia de la marca en los puntos de venta ms concurridos y


cerca a sus clientes.
Ahorro de costos.
5.2. Funciones claves del canal:
Reunir informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y
reales: Gloria constantemente se informa acerca de los nuevos
requerimientos de sus consumidores y los nuevos productos que lanzar
su competencia o en todo caso, el lanzamiento de nuevos competidores,
para mantenerse en lnea e innovar de forma diversificada sobre los
productos que posee.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal: Gloria ha tenido,
muchas veces, asumir los riesgos al trabajar con canales de distribucin,
pues se atienen a un posible mal trato al cliente o una mala experiencia
con el intermediario, algn posible robo a estos, y diversos factores ms.
5.3. Longitud del canal de distribucin:
La longitud del canal de distribucin que tiene Gloria es: Canal de
distribucin Indirecto Corto; ya que luego de su manufacturacin, es
conducido el producto final (Por DEPRODECA) hacia sus intermediarios
(puntos de venta) donde luego, son entregados a cambio con los clientes.
5.4. Decisiones sobre el diseo del canal:
Gloria en sus inicios posea capital limitado e inicialmente venda en un
rea de mercado restringida. Para ello se baso en convencer a unos
cuantos intermediarios de manejar su lnea. As mismo, analizo las
necesidades de servicio de los consumidores, estableciendo los objetivos
del canal, e identifico y evalu las principales alternativas en cuanto a
canales.
5.4.1. Anlisis de las necesidades del consumidor:
En concepto se sabe que los canales de marketing pueden verse como
sistemas de entrega de valor, ya que cada miembro del canal agrega
valor para el cliente. Los consumidores esperan de Gloria una
distribucin que logre alcanzar a todas y cada zona del Per por ser un
producto de consumo masivo y presente en cada desayuno o comida.
Los clientes no prefieren que la leche llegue a su puerta como en un
tiempo atrs se haca, sino que al ir a la bodega o a un supermercado lo
encuentres. Adems, el cliente final no solo espera que un mismo
producto sea para todos, se hace referencia a que existen ciertos
segmentos de la poblacin que necesitan de la leche pero este producto
contiene ingredientes un poco dainos para ellos. Por lo que Gloria
pensando en ellos diseo y ofreci al mercado productos como leche sin
lactosa para personas con problemas gstricos, leche para nios que es
diseada para cada etapa del crecimiento de ellos y leche light que es
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para personar que gustan de cuidar su imagen. Por otro lado, no solo es
la entrega de un producto fsico lo que esperan estos consumidores sino
que adems, se espera un servicio adicional tal como lo es atencin al
cliente o consejos para mamas, ya sea va telfono o internet.
5.4.2. Establecimientos de objetivos y restricciones del canal:
Es aqu donde se plantean objetivos del canal de marketing en trminos
del nivel de servicio que los consumidores metas desean. Estos
objetivos estn influenciados por la naturaleza de la organizacin y de
sus productos, los intermediarios, los competidores, y el entorno. Gloria
decidi realizar un competencia directa con su principal rival ( leche
ideal) colocndose en los exhibidores de los supermercados mas
conocidos. Adems, por ser un producto perecedero requiere un
marketing ms directo con la finalidad de evitar retrasos y manipulacin
excesiva.
5.4.3. Identificacin de las principales alternativas:
5.4.3.1. Tipos de intermediarios:
Segn Kotler existen 3 tipos de intermediarios: fuerza de ventas de
la compaa, agencia de fabricante y distribuidores industriales.
Gloria utiliza como intermediarios a la agencia de fabricante, ya que
tienes como funcin distribuir en las diferentes regiones que
compren y trabajen con dicho producto. Otorgndoles buenos
mrgenes, capacitacin sobre el producto y apoyo promocional.
Existen empresas que se dedican a la compra y venta de productos
terminados cumpliendo la funcin de canal indirecto.
5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing:
Existen 3 estrategias de distribucin: intensiva, exclusiva y selectiva.
Por ser un producto de conveniencia sugiere que Gloria disee una
estrategia que implique tener en existencia sus productos en la
mxima cantidad posible de expedos. Adems, con esta estrategia
la marca obtiene el mximo de exposicin y el consumidor 100%
cmodo.
5.4.3.3. Responsabilidad de los miembros del canal:
Es aqu donde se establecen polticas de precios condiciones de
venta, derechos territoriales, y servicios especficos que prestara
cada parte.

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6. Clasificacin de los canales de distribucin:


Gloria utiliza canales de marketing indirectos en un canal mltiple.

AGENTES
DE VENTA
DE GLORIA

MAYORISTA (Ejm:
distribuidoras)

MINORISTA (Ejm:
bodegas,
mercados, etc.

MAYORISTA (Ejm:
Mayorsa)

MINORISTA (Ejm:
bodegas,
mercados, etc.

O
R

SUPERMERCADOS
(Ejm: tottus, plaza
vea, metro, etc.)

I
A

7. Cambios en las etapas del ciclo de vida:


Gloria se encuentra entre una etapa de crecimiento y madurez, ya que su
demanda se mantiene despus de varios aos en el mercado, sin quitarle lo
altos volmenes que ofrece. As mismo, sus principales canales de distribucin
son los supermercados, mercados de la zona y bodegas. Estas llegan al
consumidor de distintas maneras logrando aumentar cada vez su oferta.

8. Tipos de conflicto y competencia:


Los conflictos que Gloria podra tener y se asocia con su modo de operar, es
CONFLICTO MULTICANAL, segn explica la teora del mismo, la problemtica
inicia cuando el fabricante expide sus bienes a distintos canales de venta que
tiene como objetivo un mismo mercado, es decir, puede existir algn tipo de
problemtica que afecte a la industria con sus canales de venta o
intermediarios, sea de cualquier ndole que gire en torno al producto.

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C
O
N
S
U
M
I
D
O
R

8.1. Causas del conflicto en el canal


Las causas que pueden generar distintos conflictos son las siguientes:
Incompatibilidad de metas: La empresa y los involucrados en el
conflicto, no compartan los mismos ideales con respecto a un crecimiento.
Falta de claridad en las funciones y los derechos: Escasez o
ausencia de diferenciacin con respecto a las funciones de cada uno de
los involucrados,
Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y telemarketing.
Conflicto entre la fuerza de ventas y distribuidores: No haya una
mediacin o coordinacin fluida entre los encargados de las ventas de la
empresa y los distribuidores del producto.
8.2. Cmo controlar el conflicto suscitado en el canal?
Hay distintas modalidades para que se pueda controlar algn tipo de
conflicto, acaecido entre la empresa y el canal, los cuales son:
Establecer metas conjuntas: Ambos, al trabajar como una sola fuerza,
deben plantearse distintas metas juntas, para una buena dinmica de
trabajo y una buena relacin laboral.
Intercambio entre dos o ms niveles
Invitacin a participar para obtener apoyo de los lderes: La empresa
debe incentivar a su fuerza laboral, ha que cualquier problemtica o
conflicto suscitado dentro de la misma, sea consultado y asesorado por
un lder o persona que posea un cargo jerrquico.
Interaccin con las asociaciones del ramo.
La diplomacia, la mediacin o arbitrajes.

9. Comunicaciones integradas en Marketing


9.1. Funciones de la comunicacin de Marketing:
Gloria utiliza grandes incentivos de publicidad para captar a sus clientes;
pues cuenta con una amplia competencia que da a da intenta innovar
sus estrategias de publicidad; por lo que Leche Gloria usualmente busca
un atributo para lograr posicionarse slidamente en el mercado lcteo y
claro es, en la mente y sentimientos de sus asiduos usuarios, as como
los potenciales.
Prueba de su buen manejo de marketing, hicieron muy famosa y de ellos
la frase: Dale a tus hijos tres vasos de leche Gloria, para que crezcan
ms sanos y fuertes.
Otro punto muy importante es que ellos siempre recalcan en sus
comerciales, que sus productos provienen de la venta de leche fresca por
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parte de los ganaderos productores, por lo que el pblico relaciona los


famosos PORONGOS, que son contenedores de leche, con la marca.
9.2. Sistema de comunicacin de Marketing (Promocin)
9.2.1. Publicidad
Gloria, en los ltimos aos a utilizado diversas situaciones cotidianas y
de moda, para lanzar spots donde promueven el consumo de lcteos,
los cuales fueron denominados como:
-Tres vasos de leche Gloria
-El chato del edificio, messenger y del colegio
-Repblica independiente adolescente
-Llego Leche Gloria (Ganaderos)
-Nios que quieren ser grandes
Todas los comerciales de Gloria, van dirigidos a:

Pblico consumidor: Etapa pre-escolar, escolar y universitario (5


aos a 18 aos), proveniente de los NSE A, B Y C.

Pblico secundario: Madres que deseen proveer a sus hijos,


productos lcteos para su crecimiento y desarrollo eficaz,
complementando una dieta sana y rica en protenas, vitaminas y
minerales, y as puedan afrontar el da a da.
9.2.2. Promocin de ventas
Gloria, pensando en incentivar a sus usuarios, lanza constantemente
premios, sorteos y promociones muy interesante para sus consumidores;
una de las ms llamativas, tuvo lugar en el ao 2003, en la que Gloria
ofreca cmaras, radios porttiles y dems objetos con diseo de lata
evaporada Gloria, por 6 etiquetas de cualquiera de sus variedades ms
un monto de dinero (que no exceda de los S/ 10.00); apenas fue
lanzada la promocin, Gloria super su record de ventas y el pblico
agot en menos de lo esperado, todo el stock de productos con diseo;
pudiendo concluirse, con que fue una de las campaas ms abrasadoras
en su larga experiencia en el mercado.
Ocasionalmente, tambin realizan sorteos de Ipod, Ipad, autos 0 km,
lnea blanca, televisores LED y viajes al Norte del pas, con solo
introducir en las nforas ubicadas en los principales supermercados y
mercados un sobre con 3 envolturas de leche, datos completos y
direccin.

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9.2.3. Eventos y experiencias:


Gloria, se preocupa por la alimentacin de los nios de zonas donde la
pobreza abunda, realizando campaas y eventos, llevando consigo una
caravana que incluyen animacin, juegos y promueven el consumo de
leche para un desarrollo y crecimiento exitoso en los nios; y por
supuesto, promueven la ayuda social, obsequiando a las madres,
canastas de leche gloria y dems derivados lcteos, adems, a los
nios, se les regal mochilas, cartucheras, cuadernos y lpices.
Actividades similares se registraron en comits de madres y vasos de
leche.
9.2.4. Relaciones pblicas:
La Responsabilidad Social es fundamental para Gloria, pues
constantemente apoyan con charlas nutricionales a los Clubes de Madre
y Vasos de leche, a los que apoyan para brindar una sana alimentacin
a los beneficiados por estos programas sociales.

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9.2.5.

Marketing directo:

Utilizan el medio visual, es decir, los spots televisivos, pues este medio
es masivo, por lo que constantemente aparece la frase ya conocida
TRES VASOS DE LECHE GLORIA, TE AYUDARAN PARA CRECER;
este es el canal que ms conectados estn a sus usuarios
9.3. Procesos de comunicaciones
Los esfuerzos de comunicacin que la empresa Gloria S.A. busca realizar
es por medio de un adecuado gestin de las relaciones con los clientes,
afianzar las relaciones con su target a largo plazo para convertirse en un
lovemark o en un top of mind, y posicionarse de la mejor manera posible
en la mente de sus consumidores.

Canal: Pauteo Televisivo

Emisor: Area de Marketing


de Grupo Gloria (leche
evaporadas)

Retroalimentacin:

Receptor: Jvenes entre 11 y


18 aos

Respuesta: El target
consume leche gloria luego
de conocer los beneficios de
la lecha evaporada y de la
presentacin de la misma.

EMISOR:
Agentes de Marketing encargados de las
Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en conjunto con todas
las reas productivas de la empresa que se incluyen en la cadena de
valor de la misma para lograr entregar bienes/servicios que logren
satisfacer las necesidades de los consumidores.
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CANAL: Publicidad en Televisin por medio de pauteo de
comerciales del spot publicitario Repblica Independiente Adolescente
en programas de seal abierta como Combate que abarca gran
proporcin de las caractersticas del target de la leche evaporada Gloria,
dirigida estratgicamente a los jvenes y adolescentes que son el target
de este mensaje publicitario. Adems, se usa product placement +
concursos, en dicho programa, por ejemplo, el juego del milln, concurso
en el cual se puede ganar un milln de soles, depositando tres envolturas
de leche, yogurt o chocolates, para luego participar del sorteo por el
premio.

RECEPTOR: El pblico objetivo de la leche Gloria son los


adolescentes (hombres y mujeres) de 11 a 18 aos de A, B y C+ de nivel
socioeconmico. El pblico objetivo secundario son las madres de familia
o amas de casa con hijos en edad escolar (menores de 11 aos) y/o hijos
adolescentes. Estas buscan que sus hijos sean grandes y logren sus
metas, para ello, la alimentacin y absorcin de nutrientes es necesario,
ya que proporcionan un mejor y adecuado desarrollo fsico e intelectual,
por ello, estas buscan incluir en su alimentacin diaria la leche evaporada.

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RESPUESTA: Jvenes y adolescentes del pas que se logren
identificar con lo que busca transmitir gloria con sus mensajes
publicitarios, o comunidades (community manager) como lo es Repblica
Independiente, que es bsicamente impulsar y convencer a que estos
consuman leche evaporada an en su adolescencia convencerlos de esa
manera, busca enganchar a este nuevo segmento al cual se dirige, que
son los jvenes que usualmente son independientes y rebeldes, por lo
que logran explicar a su target que se debe dejar en el pasado el
sentimiento de que tomar leche es una obligacin de la mam, a que cada
uno elija por s mismo el hecho de consumir leche, trabajando los insights
de los consumidores al introducir personajes de jvenes rebeldes,
desordenados, aficionados por la msica, diferentes estilos de vida de los
adolescentes, alejndose de alguna manera, del antiguo spot publicitario
que buscada llegar a los usuarios de leche evaporada, que eran
principalmente las madres de familia.

RETROALIMENTACIN: El propsito de crear una comunidad


adolescente no ha sido aprovechada por otra marca, menos an, por
alguna marca de leches que existen en el mercado, ya que la mayora de
marcas competidoras de Gloria, busca llegar a los usuarios (madres) y no
a los consumidores en s de la leche evaporada, ya que se consideraba
como un target difcil de convencer y enganchar, pero es muy rentable
invertir en esta propuesta, que mediante una estrategia innovadora busca
posicionarse en la mente de estos consumidores. En la actualidad, con
cerca de 315.000 que siguen el Fan Page de la comunidad Repblica
independiente Adolescente, adems, se puede apreciar gran interaccin
de los seguidores del community manager, en la que no slo se resalta la
rebelda de los adolescentes sino busca transmitir que los jvenes son
todos distintos entre s con diferentes actitudes y motivaciones que los
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impulsan a consumir leche evaporada, a pesar, de ya no ser nios.


9.3.1.

Diagrama del proceso de comunicacin:

Emisor: Fuerza
de Marketing de
Gloria

Canal: publicidad en

(Leches
evaporadas)

Televisin y afiches en
publicidad

Medios masivos

Receptor: Nuevo
target, jvenes de 11
a 18 aos de edad,
NSE A,B,C

exterior y en Facebook

Codificacin: El spot de
Repblica
Independiente
Adolescente trabaja con
insights de los jvenes de la
actualidad: uso de personajes
con personalidades, actitudes
y
motivaciones
distintas,
algunos rebelde, creativos,
emprendedores
buscando
que los jvenes se sientan
identificados con la nueva
propuesta de valor.

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Decodificacin: El target se siente


identificado con el spot, ya que la
leche siempre fue un smbolo de
opresin, y recalca lo que el
consumidor ya tena en mente
sobre la leche, el emisor recibe el
mensaje
de
tomar
cierto
protagonismo con respecto a la
decisin de tomar leche y olvidar el
pasado; sin embargo, para cada
consumidor las motivaciones y el
mensaje le traer diferentes
recuerdos/memorias cuando vean
el spot publicitario.

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RETROALIMENTACIN

9.4. Modelos de la jerarqua de respuesta


ETAPAS

Cognitiva

Afectiva

AIDA
Atencin: El target de la
comunidad
Repblica
Independiente
Adolescente, es decir, los
jvenes entre 11 y 18 aos
tanto
femenino
como
masculino, les llama mucho
la atencin esta nueva
propuesta
innovadora,
adems, busca que los
jvenes se identifiquen con
ciertas
conductas
o
pensamientos
planteados
en el spot. Adems, guarda
relacin
con
el
comportamiento actual de
los
adolescentes.
El
Community Manager de
Facebook
es
una
plataforma que siempre se
actualiza
y
busca
interactuar con los jvenes.
Inters:
Al
ser
una
propuesta
innovadora
dirigida exclusivamente a un
target que haba sido
olvidado, los jvenes tienen
inters de saber sobre esta
comunidad y adems crece
el inters por esta nueva
propuesta
de
valor
entregada por Gloria.
Se busca promover el
consumo de leche, no slo
de manera tradicional sino
tambin en milkshakes, as
como
resaltar
algunos
beneficios
que
sean

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Jerarqua de Efectos
Conciencia: Los jvenes, en
su mayora, estn
desinteresados por el
consumo de leche, sin
embargo, reconocen a la
marca Gloria, como una marca
muy bien posicionada en el
mercado.
Conocimiento: El target
conoce perfectamente la leche
evaporada, es ms, hasta ha
crecido con ella, generaciones
tras generaciones, sin
embargo, se tiene la idea de
que el consumo es aburrido,
es slo para nios y el
consumo es visto y recordado
como una obligacin que las
madres ponan a sus hijos, no
como una accin divertida (en
muchos de los casos, no en
todos)
Agrado: Existe un grado y
mucha simpata por la marca,
pero el consumo de la leche
Gloria especficamente en los
adolescentes es casi nulo o no
habitual.
Preferencia: En los jvenes
existe una mayor preferencia
por las bebidas gasificadas
como Coca Cola, Inka Cola,
etc. o por refrescos como free
tea, Cifrut,etc. Por ello, que
mediante
esta
campaa/comunidad se busca
generar un mayor valor en la
leche Gloria, mostrar los
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atractivos para los jvenes,


como por ejemplo, el aporte
de la lactosa ayuda a
reponer la energa gastada,
por ejemplo, montando
skate, yendo al gym a
entrenar, correr, etc.
Deseo: Los jvenes al
sentirse
atrados
e
identificados con lo que
Gloria propone mediante su
comunidad, nace el deseo
de volver a consumir leche,
esta vez por opcin y
decisin propia, dejando de
lado el pasado y el
pensamiento de que la
leche es slo para nios,
sino tambin para jvenes
independientes e incluso
desentendidos.
(Mayormente, los jvenes
que oscilan esas edades
son efmeros e inestables, y
tambin rebeldes, tales
personalidades
y
motivaciones actitudinales
se aprecian en el spot de
leche Gloria)

Conductual

Accin:
Los
jvenes
finalmente,
vuelven
a
consumir leche, dejando de
lado,
los
prejuicios
sembrados en la sociedad,
de que la leche es slo para
nios y que es una
obligacin que las madres
de familia ponen a sus hijos.

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beneficios que le da a los


jvenes asocindolo con las
actividades
que
estos
usualmente realizan.
Conviccin: Se busca redefinir
la creencia que se tiene sobre
el consumo de leche en los
adolescentes, para lograr que
los adolescentes tengan el
deseo inherente de consumir
el producto.

Compra: La estrategia que


utiliza Gloria para impulsar la
compra de sus productos, es
especial, la leche evaporada
es por medio de concursos en
programas de televisin, en
los cuales, el target de la leche
evaporada sea mayor, como
es el caso del programa
juvenil
Combate
y
su
concurso en cual puedes
ganar un milln de soles.

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El modelo de AIDA nos muestra los efectos psicolgicos que ha


generado el spot publicitario de Gloria en sus consumidores actuales o
potenciales consumidores, de lado de la comunidad Repblica
Independiente Adolescente. Por otro lado, la leche representa para
muchos adolescentes el smbolo opresor de la madre, que desde muy
pequeo lo obliga a tomarla, lo que se relaciona directamente a todava
ser un nio; por ello, con la estrategia de mercado de Gloria al crear una
Repblica Independiente, invita a los jvenes a poner sus propias reglas y
fortalecer la idea que tomar leche no es una obligacin sino una decisin.
Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para premiar la
preferencia de los productos Gloria, especficamente de la leche , con
premios de autos, televisores, play station, iPhone, nintendo Wii y IPod
Touch.
9.5. Comunicacin efectiva
9.5.1. Identificar audiencia objetivo o publico meta
Quines sern?: Los principales compradores en la actualidad son
aquellos adolescentes en etapa de crecimiento y aquellas madres que se
preocupan por una alimentacin sana. As mismo, para aquellas futuras
madres que estn en busca de informacin para sus futuros hijos. Adems, es
importante resaltar que cuando se es nio, las que toman la decisin de que
producto de consume y finalmente de adquiere son las madres de familia. En
una etapa de adolescencia, son ellos quienes deciden qu tipo de leche tomar
por distintos factores, ya sean culturales o sociales.
Se puede identificar los segmentos de mercado en funcin del USO y la
LEALTAD?: Existen distintas formas de usar la leche como en el desayuno o
en la cena, para las comidas o para postres. Son estos factores lo que
determina la marca que el consumidor final decidir. La lealtad esta en base a
la experiencia y a las costumbres que cada madre cultivo y enseo, y se pas a
cada mujer en la familia. Por otra parte, existen aquellos consumidores que
conocen y les gusta, pero tambin existen a aquellos que conocen la marca
pero por otros factores dejan de gustarle.

9.5.2.

Fijar objetivos

Los objetivos se fijan en base al segmento al que se desea llegar ya sean


para nios, adolescentes o adultos.
Disear como es que el cliente debera recordar la marca o con que lema o
palabra relacionar el producto.
La valoracin se relaciona a la satisfaccin que cumple el producto, es por
ello que dicho producto debe cumplir su funcin de satisfacer una necesidad.
Las ofertas, promociones del 2x1 o descuentos que se ofrecen hacen que se
refuerce la decisin de compra y cumplen una funcin importante que es la de
estimular al consumidor.
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9.5.3.

Disear mensaje

Los mensajes de leche Gloria son diseados con un mensaje estratgico que
hacen que los consumidores reales y potenciales se vean identificados y de no
estarlo creen una relacin entre salud y nutricin sana, y sobre todo que al
consumir esta leche crecers fuerte y sano. Pero sin dejar de lado la
creatividad, pues es lo que capta la atencin sobre todo del segmento
adolescente que necesita de un lenguaje ms sencillo y directo.

10. Venta personal, determinacin de la fuerza de ventas y su


organizacin
10.1. Papel de la fuerza de venta.
Hoy en da, el representante de la empresa no solo es un individuo que
ofrece y describe al producto, sino que adems, son profesionales
instruidos y muy bien capacitados. Son ellos quienes crean y mantienen
las relaciones a largo plazo con el consumidor final. Es por ello, que
Gloria administra su fuerza de ventas de acuerdo a los segmentos al que
desea llegar.
10.1.1. Venta directa:
Segn Kotler lo describe como conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una
respuesta inmediata. Gloria si bien es cierto no manda a sus vendedores
a hacer pedidos los pedidos, sino que refuerza las venta y la
promociona. Al ir a un mercado de cualquier distrito de Lima encontraras
vendedores con sus respectivos uniformes que a primera impresin son
agentes enviados directamente con la empresa, pero la realidad es otra.
Ellos funcionan mas como mercaderistas (es aquel que se encarga de
poner los anuncios publicitarios en las bodegas o mercados) y los
verdaderos vendedores son representante de una distribuidora
mayorista. Por ejemplo es el caso de DEPRODECA, quien es el
distribuidor exclusivo de Gloria, cumpliendo la funcin de intermediario:

MAYORISTA
O
MINORSTA

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10.1.2. Venta detallista:


Es en este tipo de venta que Gloria logra ofrecer al consumidor final su
extensin de lnea y de marca. En todos los supermercado de Lima
encuentras leche Gloria, ya sea en plaza vea, Wong, Tottus, Metro y
entre otros. El vendedor si cumple su funcin n en un 100%, ya que son
los encargados de ir a cada tienda en cada distrito para constatar que
sus mostradores estn llenos y distribuidos, luego de acuerdo a eso
realizar el pedido.
10.2. Estructura de la fuerza de venta
10.2.1. Mercado de consumo masivo:
Grupo Gloria, con su producto estrella Leche Gloria, por ser clasificado
en el rubro alimenticio, lcteos, se convierte en un alimento
perteneciente a la canasta bsica y elemental para todos los hogares,
pues su consumo es diario y necesario para desarrollar nuestras vidas
cotidianas.

10.2.2. Por producto:


Gloria es una Industria lctea, clasificada en el rubro de ALIMENTACIN
DIARIA, y como sub-clasificacin DESAYUNOS; por lo que es distribuido
a: Econmicos, que son las bodegas y mercados peruanos; y Selectivos,
donde se ubican los grandes almacenes alimenticios y supermercados
en general. (Alimentacin diaria; desayunos)

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10.2.3. Por tipo de clientes:


Gloria, es considerada una Industria lctea, la cual provee por medio de
su nico distribuidor nacional DEPRODECA PER a distintas bodegas,
supermercados, supermercados mayoristas, autoservicios y mercados
en general, ubicados por todo el territorio peruano; de una manera
compacta y uniforme.

10.2.4. Mezcla:
Los productos ofrecidos por Leche Gloria, son de consumo masivo, pues
es un elemento bsico en la canasta familiar, por lo que debe estar al
alcance de todas las familias y por ende, distribuido en todo el territorio
nacional; por ello, su distribucin es pareja, pues trabajan con la
distribuidora DEPRODECA PER, que posee una participacin del
33.7% en las ventas peruanas y cuentan con oficinas y almacenes en la
mayora de departamentos del Per, atendiendo la venta vertical
mayorista, formatos modernos de comercializacin, distribucin
horizontal y teniendo a su disposicin, un personal altamente calificado y
especializado para la atencin y gestin de ventas por exportacin,
brindando as, asesoras de mercadeo, logstica y desarrollo de
productos.

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10.3. Administracin de la fuerza de venta


Actividades de la en la Administracin de la fuerza de ventas:
Evaluacin y Seleccin
Capacitacin
Compensacin
Supervisin y Evaluacin
En el caso de la leche Gloria las ventas en su mayora son por
medio de su distribuidor DEPRODECA (Distribuidora Exclusiva de
Productos de Calidad S.A.C) , que es considerado como el brazo
comercial del Grupo Gloria, adems, encargada de las decisiones
comerciales como de marketing, ventas nacionales, exportacin y la
distribucin de todos sus productos a diferentes puntos de ventas. La
fuerza de ventas est dividida en dos partes: Alfa, que son los encargados
de comercializar productos Gloria y derivados. Y los Beta, que se
encargan de comercializar productos Pura Vida y derivados.
El motivo de la divisin es que se manejan demasiados productos y se
requiere de una fuerza de ventas especializada para desarrollar el
mercado. Sin embargo, el 50% de la cartera de productos de ambas
fuerzas de ventas son compartidos.
Nuestro grupo, ha dado nfasis a la leche Gloria especficamente en la
leche evaporada, ya que posee una participacin de 72.2% en el total de
ingresos de la empresa y mantiene una participacin de 83.2% de las
ventas de leche evaporada en el mercado peruano.

10.3.1.

Evaluacin y Seleccin

Para ello, DEPRODECA ha buscado integrar un grupo competitivo dentro de su


fuerza de ventas, por ello, para la evaluacin y seleccin se busca un perfil del
ejecutivo de ventas que cumpla con ciertos requisitos.

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Perfil del vendedor:

Este debe ser corts y amigable, mostrando siempre disposicin y ser


servicial.

Debe de ser capaz de delegar eficazmente.

Poder realizar un coaching constante.

Crear un ambiente de apertura y confianza.

Tener espritu proactivo.

Se comunicadores eficaces.

Espritu emprendedor

Visin e imaginacin creativa e innovadora.

Necesidad de logro.

Constancia y dedicacin.

Trabajo en equipo

10.3.2. Capacitacin
La capacitacin se centra, en las acciones en los puntos de ventas, la
cual denominan los 8 pasos de una venta exitosa que el vendedor debe
efectuar con total dinamismo, cordialidad y pro actividad. Para estas
acciones el vendedor recibe una capacitacin de 6 meses, y luego de
ello, recibe capacitaciones constantes que se dan de acuerdo a las
debilidades y fortalezas de cada vendedor. Estos deben de estar
totalmente capacitados para realizar las siguientes acciones en los
puntos de venta.

Saludar al cliente: Es el primer contacto que el vendedor tiene con


el cliente, debe de mostrarse al mismo siendo corts y amigable,
mostrando disposicin y servicio.

Verificar inventario: El vendedor debe de revisar el inventario para


asegurar la rotacin de productos en el punto de venta.
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Negociacin y toma de pedido: Realizar la venta segn la
necesidad real del cliente, debe de indagar en lo que realmente el cliente
esta buscando y a partir de ello, ofrecer un producto al mismo,
resaltando los beneficios y caractersticas de los productos Gloria y los
servicios que ofrece. Se capacita constantemente en herramientas de
ventas para poder hacer una negociacin ms eficiente.

Realizar exhibicin de productos: Mantener una ordenada


exhibicin de acuerdo al Lay Out, facilitando la visibilidad de productos
en el punto de venta.

Colocar material publicitario: Ubicar e instalar material publicitario


para mejorar la presencia de la marca e impulsar la venta.

Levantamiento de informacin: Preguntar al cliente por su


percepcin del servicio y los productos, sugerencias, opiniones y
novedades de la competencia.

Cierre de ventas: Dar lectura de todo el pedido realizando a fin de


confirmar el monto y cantidades ingresadas al pedido.

Despedida: Despedirse cortsmente del cliente, y retirarse del


punto de venta.

10.3.3. Compensacin
El pago a la Fuerza de ventas es por porcentaje de facturacin ms el
sueldo bsico, que es de 750 nuevos soles. Es decir, trabajan bajo un
sistema de comisiones a cada vendedor de acuerdo a las ventas
realizadas y a la facturacin total de las mismas, Adems, estos reciben
bonos y/o premios cuando llegan a ciertas cuotas durante el mes,
asimismo, se eligen al vendedor del mes con el fin de reconocer su
esfuerzo en lograr los objetivos trazados.

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10.3.4. Supervisin y Evaluacin


La supervisin de la fuerza de ventas del Grupo Gloria, es supervisada
por el distribuidor DEPRODECA, este control se ejecuta con el reporte
de visitas de los vendedores a los distintos puntos de ventas que se les
ha asignado, adems, el jefe de ventas organiza visitas a los diferentes
puntos de ventas para evaluar el desempeo de todos sus vendedores,
evaluar su desarrollo como vendedor y recoger los comentarios de los
clientes de los puntos de ventas, adems, tambin se consideran los
nmeros de pedidos y ventas concretas por cada da, ya que cada
vendedor debe llegar a un numero de cuotas definidos, y estos se
evalan por el numero de pedidos hechos durante el da, esta
evaluacin la realiza el jefe de la fuerza de ventas a fin de cada mes, con
el fin de evaluar el desempeo y performance de cada uno de los
vendedores de los que integran su fuerza de ventas. Luego de la
supervisin realizada, el jefe de ventas presenta un informe en el cual se
evala a cada vendedor, para luego comunicar a cada uno sus
resultados en cuanto a sus fortalezas mostradas durante las ventas, y
sus debilidades que debe de buscar mejorar para el prximo mes, as
como el trazo de nuevas cuotas u objetivos de las ventas para el equipo.

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11. Marketing Directo y Merchandising


11.1. Marketing directo:
Definimos Marketing Directo como la funcin de una empresa a
comunicarse con sus clientes utilizando diversos recursos que estn a su
alcance y as lograr una respuesta de ellos al menor tiempo posible; este
factor tienen dos objetivos fundamentales: GANAR UN NUMERO DE
CLIENTES Y FIDELIZAR A SUS CONSUMIDORES.
Gloria no es la excepcin a esto; el Grupo Gloria realiza constantemente
campaas auspiciadoras para promover el consumo de su producto e
incluyendo informacin de cuan til es y que propiedades beneficiosas
posee.
Estas campaas que realizan frecuentemente, son llevadas por distintos
medios:
11.1.1. Mailing (Correo Directo):
Grupo Gloria, utiliza a Groupon para realizar ofertas de esta naturaleza y
as lograr ser mas conocida; la ltima fue la venta de dos SIX PACK de
Leche Gloria Super Light en un precio promocional, la cual acab el
stock ofrecido rpidamente. Sin embargo, la empresa no ofrece Mailing
por si sola, es decir, no envan directamente a los usuarios, solo utilizan
intermediarios como el mencionado lneas arriba.
11.1.2. Marketing de venta por catlogo:
Esta se da por medio de la empresa DEPRODECA, quien es el
intermediario exclusivo y autorizado por Grupo Gloria, poseen una
participacin alta en ventas de esta naturaleza ellos manejan los
catlogos de la empresa a los pequeos vendedores, para que puedan
enterarse de los beneficios del producto que colocarn en sus negocios.

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11.1.3. Telemarketing:
Gloria posee un call center dedicado nica y exclusivamente para
orientas y absolver dudas de sus clientes, brindndoles informacin del
producto que consumirn y si desean resolver alguna pregunta; tambin
posee un centro especializado para recepcionar las quejas sobre algn
producto; en caso hayan adquirido alguno con algn inconveniente, el
cliente se podr comunicar con la empresa y esta tomar los datos del
cliente, seguido esto, la empresa enviar al cliente una canasta
obsequindole una muestra de cada uno de sus productos y adjunto les
llegar una carta firmada por algn directivo de la misma, ofrecindole
las disculpas del caso; iniciativa que para todos los clientes es una gran
logro y un modo de asegurarle a los clientes que si se preocupan por el
bienestar e integridad de ellos.
11.1.4. Venta por Televisin:
Un medio muy utilizado por Gloria es la difusin televisiva; como se
mostr en un punto anterior; han realizado distintas promociones como:
Toma tres vasos de leche y el chato del colegio, etc. En estos spots,
muestran los nutrientes y aportes alimenticios que cada producto de su
extensa lnea posee y para qu edad es recomendada.
11.1.5. Marketing interactivo:
Gloria ha tomado esta estrategia para llegar cada vez ms a sus
consumidores, pero sin volverse hostigadores; al ingresar a la pgina
web de Gloria podremos observar una distribucin comprensible para
poder conocer todo el proceso por el cual sigue el producto, los
resultados y variantes que han logrado. Otro medio es por las redes
sociales: Twitter, creando los ya famosos Hashtags o etiquetas, para
que las personas que participan incluyan sus experiencias con el
producto o que les hace recordar; y por medio del Facebook, donde
aparece el banner de su promocin.
11.2. Merchandising:
Aplicar esta estrategia en los supermercados es necesario, ya que en la
bsqueda del producto surgen factores que son visibles y que cambian la
decisin de compra del consumidor al pasear por los pasillos.
Segn la teora, aplicar merchandising no es regalar lapiceros, platos,
tazas, etc., es sino, captar la atencin visual del cliente. Por ejemplo, el
diseo de los mostradores como se puede ver en las imgenes de abajo,
corresponde a otras marcas que utilizan diseos poco convencionales o
con dibujos animados llamativos, inclusive personajes famosos del cine o
televisin. As mismo, los diseos no estn hechos por una cuestin de
que se vea bonito sino que refiere a alguna caracterstica del producto.
Tang por ejemplo diseo un mostrador en forma de casa, ya que quiere
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representar que es un producto elaborado de pulpa de fruta como hecho


en casa. Gloria en ciertas temporadas pone sus exhibidores en los
pasajes principales por ofertas de la semana en forma de un tarro,
llamando la atencin del cliente que quizs buscaba otra marca. Adems,
los elementos como animaciones, muebles, promociones son los que
difunden un mensaje, y el consumidor es quien se ve atrado por lo que
ve.

11.2.1.

Establecimiento Comercial de Leche Gloria

Los productos como la leche evaporada de Gloria, han sido expuestos a


una seria de tcnicas de merchandising, presentados anteriormente,
principalmente en el punto de venta (POP) para lograr la compra por
impulso del pblico objetivo. Tal como la que por ejemplo se encuentra
en la imagen posterior, esta es una estrategia en el POP ubicada en las
gndolas de Plaza Vea, lo que permite al consumidor ubicar mucho ms
rpido los productos (leches evaporadas), o hacerles una recordacin de
la marca o alguna promocin por un perodo de tiempo en el POP.
Este tipo de estrategias de merchandising, son comnmente usadas por
el grupo Gloria, principalmente, con las leches evaporadas ya que son
las que mayormente el pblico prefiere.

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PRODUCTO
LECHE
GLORIA

Vtas ao
en
Soles
millones

Leche
Evaporada
Entera

1403,4

28

50,12

3,2

0,3

2,9

0,91

45,6

Leche 1 a 5
aos

701,7

20

35,09

3,5

0,7

2,8

0,8

28,07

Leche Calcio +
Hierro

350,85

17

20,63

3,5

0,7

2,8

0,8

16,5

Leche
Evaporada
Light

350,85

12

29,23

3,3

0,6

2,7

0,8

23,38

Inv
Prom
Mes

Rotacin
de
Inventario

Precio Costo Margen Margen


S/.
Variable
de
de
Contrib Contribuci
ucin
n
Unitario

Potencial
de
Rentabilidad

Segn, el cuadro mostrado los resultados aproximados arrojan que el


producto con mayor potencial de rentabilidad es la leche evaporada
entera; por ello, las herramientas de merchandising se van a priorizar en
dicho producto, ya que es el producto que ofrece una mayor rentabilidad
a la empresa y a dems, el que el pblico objetivo prefiere frente a las
dems leches. Es por ello, que el grupo Gloria dirige sus estrategias y
herramientas de merchandising hacia esta leche, todo ello ha sido
posible analizar y sustentar por medio del merchandising de gestin que
analiza el potencial de rentabilidad.

12. Marketing Global


12.1. Globalizacin
El Grupo Gloria est presente en Bolivia, Ecuador, Argentina y Puerto
Rico en distintas industrias como lcteo y alimentos, en cementos,
papeles, agroindustria, trasporte y servicios; todos ellos focalizados en la
calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor. Esta es una
estrategia a nivel corporativo referido a la diversificacin, que hace de
Gloria cree valor debido a sus economas de alcance y la transferencia de
sus competencias centrales. El ahorro en costos se debe a una mejor
asignacin de los recursos y la trasferencia de estas.

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Es por ello, que para la compaa es fcil estudiar y determinar una


estrategia del mercado para un segmento nuevo, ya que ellos poseen
clientes de distintos nichos.
Jose Rodriguez
Banda
Per

Feria Oriente
Per

Racionalizacin Empresarial

Tableros Peruanos SA

Gloria SA

Pacfico SAC
Centro Papelero

Inversiones Gloria Colombia

Fondo de Inversiones
Diversificados
Per

Trupal SA

Maningham Holding
Panam
Clarcrest Investment SA
Panam

Corporation Azucarera
del Per SA

Algarra SA

Farmaceutica del Pacifico


Yura SA
Lacteos San Martin

Empresa Agroindustrial
Casa Grande
Complejo Cartavio SAA

Inversiones Gloria Argentina

Empresa de Emprendimiento

Empresa Agricola Sintuco

Corporacin de lcteos Argentina

Gloria Ecuador
Lechera Andina Ecuador

Distribuidora de Productos
de Calidad SAC

Grupo Holding Corporation


Puerto Rico - USA
Suiza Dairy
Suiza Fruit
Neva Plastic Manufact.
Garrido y Compaa

12.2. Internacionalizacin
Si en la diversificacin la relacin es vinculada, esta ser de mucho
beneficio en cuanto a ahorrar costos y alcanzar economas de alcance.
Existen factores que caracterizan cada nicho, y que pueden ser usados
en distintas industrias, por ejemplo cuando el Grupo gloria decidi
incorporar a sus unidades estratgicas de negocio a leche Gloria debi
analizar y estudiar dicho mercado. Ellos ya tenan un estudio previo
cuando ingresaron al rubro de alimentos, esto debi ser un factor para
decidir que este negocio es rentable y generara utilidades.

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12.3. Seleccin de mercados internacionales


Grupo Gloria (Corporacin duea de
Gloria) tiene participacin en el mercado
internacional desde hace varios aos;
exactamente
en
40
pases
diversificados en Amrica Latina, el
Caribe, Medio Oriente y el Oeste de
frica.
Su actividad constante, es gracias a la
alta calidad, precios competitivos,
desarrollo de marcas propias y a una
poltica de servicio brindada 100% a sus
consumidores; lo cual los posiciona
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nacional e internacionalmente.
Sus criterios de seleccin de pases para ingresar fueron del tamao de
mercado y el ingreso per cpita, es decir, estudiar si en el pas al cual
pretenden entrar tena poca oferta y una gran demanda del producto: si
las empresas productoras o envasadoras de Lcteos podan atender a
todos los compradores de forma equilibrada; al encontrar estos puntos
dbiles en dichos lugares, trabajaron una estrategia de ingreso al
mercado que capte la atencin de los potenciales usuarios. En cuanto al
ingreso per cpita, era conocer el promedio de cuanto podra destinar
cada familia o persona a la compra de un producto bsico de esta
naturaleza.
Gloria, al ingresar al mercado, ofrece sus productos a precios mdicos,
gracias a su capacidad de optimizacin de procesos, a una permanente
reduccin de costos y a los altos volmenes de produccin, y teniendo
una de las plantas productoras de leche evaporada ms grandes del
mundo.
12.4. Formas de ingresar a mercados
Gloria, tanto las ventas nacionales y exportacin, trabaja nica y
exclusivamente con la empresa DEPRODECA SAC, quienes proveen los
servicios comerciales y manejan los almacenes de Gloria. Por lo que
podemos afirmar que el tipo de exportacin es indirecta, pues recurren a
una estructura de distribucin de
intermediarios que poseen los
recursos y la competencia en
materia comercial, cultural y
lingstica, as como experiencia y
conocimiento del mercado. Se
pierde el gran control que se
dispone en el caso de una
exportacin directa pero es mucho
menos costoso y no es necesario
hacer crecer tanto la estructura de
la empresa.
El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes
mercados y canales de distribucin, mientras que el desarrollo de marcas
propias esta respaldad por una estrategia e inversin de marketing
apropiadas.
La poltica de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte
necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades
de los clientes en cada pas que GLORIA exporta.
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12.5. Programa de Marketing internacional


El crecimiento y fortalecimiento estratgico del Grupo Gloria se sustenta a
base del liderazgo de sus marcas en los diferentes mercados en los
cuales operan, lo que le permite generar sinergias que garantizan una
estructura diversificada de negocios, capaz de desempearse con xito
en diferentes entornos altamente competitivos. Para ello, el Grupo Gloria
ha logrado aplicar estrategias globales de estandarizacin en, as como
tambin estrategias locales de adaptacin en la creacin de productos
diferentes para mercados especficos, ya que se toman en cuenta las
diferentes preferencias, gustos, y hasta aspectos culturales y sociales de
los consumidores.
Por ejemplo el Grupo Gloria cuenta con presencia en el mercado de
Puerto Rico a travs de Suiza Dairy Co., Suiza Fruit Co y Neva Plastics
Manufacturing Co. En el caso de este mercado se han aplicado
estrategias de estandarizacin y adaptacin en dicho mercado, ya que en
el marketing mix de promocin se puede ver que son las mismas
estrategias de comunicacin que se aplican en el mercado peruano, pero
en cuanto a la presentacin del producto es distinta al de la leche gloria,
incluso variando el nombre de los productos para que sean mucho ms
atractivos al mercado que se ofrecen.

En Bolivia, el Grupo Gloria se mantiene lder a travs de la empresa Pil


Andina S.A. con la comercializacin de productos lcteos,
especficamente de las leches que se ofrecen en dicho mercado, bajo las
marcas Pil y Pura vida, reconociendo que son las mismas marcas que se
distribuyen y comercializan en el mercado peruano, evidencindose
estrategias de estandarizacin de algunos productos en cuanto a su
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diseo, presentacin de la marca y algunas estrategias de comunicacin;


y con estrategias de adaptacin local en cuanto a precios, canales de
distribucin, etc. Sin embargo, la empresa mantiene el desarrollo de
productos estandarizados de alta calidad y los comercializa en distintos
mercados adaptando el marketing mix de sus diferentes productos, de
acuerdo a cada mercado en el cual se desenvuelve a travs de precios
competitivos, liderazgo de marcas y poltica de servicio orientada al 100%
a las necesidades de cada consumidor de mercado internacional al cual
exportan.

Dentro de las estrategias de producto y comunicacin, se puede apreciar


que el Grupo Gloria en la mayora de mercados internacional adapta su
mensaje de promocin y el producto, de acuerdo, al comportamiento y a
las actitudes y emociones de cada consumidor de todos los mercados en
los cuales tiene presencia, ya que las promociones para la leche
evaporada del mercado peruano no son las mismas que para el mercado
de Puerto Rico o Bolivia, ya que cada mercado se encuentra muy bien
diferenciado y responde de diferentes maneras hacia los mensajes que la
empresa quiere transmitir para lograr efectividad y respuesta de sus
diferentes targets. Podemos notar, que en todos los mercados se en los
cuales el Grupo Gloria tiene presencia existe una variedad de productos,
y tambin en cuanto a marcas, y se desarrollan constantemente nuevos
productos que cubran las necesidades de sus consumidores, es decir, la
invencin de productos en los mercados en los cuales tengan presencia.
En Bolivia, por ejemplo, se puede apreciar una extensin directa del
producto leche evaporada Pura vida, pero con una adaptacin en la
comunicacin para lograr efectividad en el mensaje que se desea
transmitir al consumidor de dicho mercado.
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12.6. Organizacin de Marketing


El Grupo Gloria, es una de las muchas empresas que han rebasado la
etapa de la divisin internacional y se han convertido en organizaciones
verdaderamente globales, ya que mantienen una alta participacin en
diferentes mercados internacional. La alta gerencia y el personal
corporativo planean instalaciones de fabricacin, polticas de marketing,
flujos financieros y sistemas de logstica a nivel mundial. Las unidades
operativas globales informan directamente al ejecutivo en jefe o al comit
ejecutivo de la organizacin, no al jefe de una divisin internacional. Los
ejecutivos se capacitan en operaciones mundiales, no slo en nacionales
o internacionales. La compaa recluta a gerentes de muchos pases,
compra componentes e insumos donde cuestan menos e invierte donde el
rendimiento esperado es mayor, tambin hace posible que se mantenga
viva en el tiempo la venta, el control y el puntual seguimiento de la
presencia de la empresa en los diferentes pases en los cuales tiene
presencia y en la misma medida que se hace para las ventas en el
mercado peruano. Es ms, nada impide que entienda tambin de
aspectos operativos concretos en cualquier proceso de intermediacin
que decida la empresa en aras de mejorar el nivel de facturacin de sus
productos.

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13.

Conclusiones
Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportacin de sus
productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus
productos a precios competitivos a sus usuarios.
Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de
Gloria, acta como un distribuidor, que brindara los productos a
distintos lugares del pas con el cual labora, haciendo que la cadena
sea ms larga (Canal Indirecto Largo).
El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los
diferentes
mercados
donde
operan.
Tambin, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus
productos que fabrica y comercializa en todos los pases en los cuales
tiene presencia, a travs de la innovacin de productos de acuerdo a
las necesidades de los consumidores de cada mercado, as como
tambin adaptar la comunicacin y promocin del marketing mix que la
empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado.
Adems, el Grupo Gloria ha sido capaz de desempearse con xito en
diferentes entornos altamente competitivos.
Gloria posee actualmente una cobertura grande en el mercado lcteo, y
es reconocida por gran parte de los consumidores de productos lcteos,
lo cual hace que la marca este posicionada en un sector privilegiada del
mercado.
Gloria, constantemente est innovando en nuevas propuestas para
acceder al pblico al cual an no llega, con publicidades que resultan
ser muy identificadas, permitiendo abrirse paso.
Gloria debera reconsiderar el uso del Mailing con una base de datos
actualizada, ofreciendo a sus clientes distintos descuentos u ofertas que
a ellos interesen, incluso podra adaptarse a negocios que utilicen sus
productos como materia prima: Jugueras, Pasteleras, etc; a los cuales
podran brindarles grandes descuentos por las grandes cantidades que
estas adquieren con frecuencia.
Los exhibidores y las promociones son una herramienta principal para
captar la atencin visual del clientes, ya que una vez el cliente este en
frente del producto el decidir si este cumple sus necesidades y esta al
alcance de su bolsillo, y de no estarlo, si realmente vale correr el riesgo
y comprarlo.

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Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportacin de sus


productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus
productos a precios competitivos a sus usuarios.
Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de
Gloria, acta como un distribuidor, que brindara los productos a
distintos lugares del pas con el cual labora, haciendo que la cadena
sea ms larga (Canal Indirecto Largo).
El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los
diferentes
mercados
donde
operan.
Tambin, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus
productos que fabrica y comercializa en todos los pases en los cuales
tiene presencia, a travs de la innovacin de productos de acuerdo a
las necesidades de los consumidores de cada mercado, as como
tambin adaptar la comunicacin y promocin del marketing mix que la
empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado. Adems, el
Grupo Gloria ha sido capaz de desempearse con xito en diferentes
entornos altamente competitivos.
El Grupo Gloria ha logrado estampar su marca en la mayora de
consumidores del mercado peruano, esta ha conseguido posicionarse
de la mejor manera en la mente de sus consumidores, a pesar de la
existencia de diversas ofertas de productos que la competencia
tambin ofrece en el mercado; este grupo, con el paso de los aos, ha
logrado proveer valor a sus clientes con la total calidad y satisfaccin
de sus productos.
Los productos Gloria, como ya se mencion, son reconocidos por su
calidad y sus atributos especiales para la buena nutricin de los nios,
jvenes y adultos. Por medio, de la aplicacin de nuevas innovaciones
y la constante reingeniera en el desarrollo de sus productos, que en
este caso, son las leches evaporadas. Por medio, de la diferenciacin
de sus productos, le ha permitido lograr ventajas competitivas y captar
oportunidades en un mercado complejo, constantemente reflejado con
los lanzamientos de nuevos productos, dirigido especficamente a
diferentes segmentos de la poblacin. En sntesis, el Grupo Gloria ha
logrado mediante diferentes herramientas del mercadeo, lograr
satisfacer eficientemente las necesidades de los diferentes segmentos
de los consumidores peruanos.
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Observamos la importancia de las estrategias del producto con el fin de


evaluar las reacciones de los consumidores al desarrollarse un nuevo
producto, por ejemplo, estn las dimensiones que nos permiten
conocer el valor del producto, sus beneficios, atributos y expectativas
con el consumidor en este caso tenemos la leche el producto base de
la empresa Gloria S.A. En el otro punto tenemos la clasificacin que
tiene los productos. Existen productos tangibles y de duracin, bienes
de consumo y por ultimo bienes industriales; la leche principal producto
de la empresa Gloria S.A es un bien de consumo porque posee un
valor agregado y satisface una necesidad en este caso que es la
alimentacin y nutricin.
Los atributos del producto son tan importantes como el producto en s,
ya que muestra las caractersticas bsicas que el consumidor desea
conocer antes de realizar la compra. La marca, la etiqueta, el empaque
son recursos que difunden confiabilidad, seguridad y calidad. Y no
menos importante el que Gloria adiciones un servicio a su producto
como lo es la atencin post venta ya sea por internet o va telefnica.
Lo primordial de todas las caractersticas externas e internos del
producto es que se logre diferenciar entre otras marcas que ofrecen el
mismo producto (leche evaporada). Y que adems, el consumidor logre
identificarse y fidelizarse con la marca y el producto..

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Bibliografa
1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Marketing. (Octava Edicin). Pearson
Educacin, Mxico (2008) - pg. 44
2.

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