Concepto de Posicionamiento

A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definicin ms extendida es la de que

Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del consumidor. Aun siendo un
definicin bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento tiene un factor que no aparece en esta
definicin, cual es la competencia. Y tampoco queda muy claro que queremos decir con la palabra
lugar.
El Posicionamiento, por tanto, podramos definirlo como la imagen percibida por los consumidores
de mi compaa en relacin con la competencia. El primer concepto de importancia es que,
efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones entre mi marca y mi compaa y
la de los competidores.
Y el segundo concepto de inters, es que al ser el mbito de las percepciones, se juega sobre todo
en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las
acciones que desde la empresa desarrollemos, sino que tambin depender de los pblicos de
inters que afecten a nuestra comunicacin y de las percepciones del consumidor, as como de las
acciones desarrolladas por la competencia.
El Posicionamiento as entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de anlisis tanto interno
como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la
competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definicin es la diferencia que existe
entre imagen y posicionamiento.
La diferencia fundamental es que la imagen es cmo me perciben los consumidores mientras que
el posicionamiento es cmo me perciben los consumidores frente a la competencia. Es la
competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento sean diferentes. Mi marca
puede compartir factores o atributos de imagen con otras marcas, pero mi posicionamiento en la
mente del consumidor siempre ser diferente de esas otras marcas.
Los tres pilares bsicos del Posicionamiento
Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del Posicionamiento. El primero es
el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa realmente es.
El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende transmitir al pblico
objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los consumidores.
Cualquier organizacin que tenga una intencin seria de poner en marcha una estrategia de
Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo que realmente
somos.
Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para intentar
transmitirlo a los diversos pblicos.
Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto interna (con comportamientos de
nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y visin) como externa, a travs de la
promocin. Otra parte, inevitablemente, no ser controlada por la organizacin, sino que quedar

en manos de los medios de comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales
realizaremos dichas comunicaciones.
El mtodo para fijar el Posicionamiento
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analtico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee nuestra
compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa, examinando
nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la imagen
percibida por los grupos de inters, la imagen de la competencia y los atributos ms valorados por
el pblico objetivo al que nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento
ideal.
Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro posicionamiento actual con
respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cules son los atributos que
debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico, veremos que a la
hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que acadmicamente se denominan
ideogramas e identigramas, que son representaciones visuales de lo que es hoy en da nuestra
identidad y lo que pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que, debidamente
ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos estar, as como los respectivos
gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis, habremos fijado exactamente nuestra
identidad.
Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo de nuestro
contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a
esta informacin es a travs de investigaciones de mercado, las cuales, normalmente comenzarn
con el examen de datos secundarios y de fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a
la obtencin de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos
permitan conocer exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de nuestra
organizacin, qu imagen tienen de la competencia y qu posicionamiento sera el ideal.
2) Posicionamiento estratgico
En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento Analtico,
unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de
medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin visual de la verdadera
imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se
decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos poner en marcha la
comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es en parte controlada y en parte no lo es porque
se produce a travs de medios que influyen en el resultado de la misma. Por ltimo, se definen las
acciones concretas que se van a realizar para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra comunicacin a
travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con
nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de mantenimiento del
posicionamiento. Si no es coherente con lo planificado, se tomarn las medidas pertinentes para
llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar presente en la
agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y las percepciones de los
consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de posicionamiento ha de ser
continuo.
Tipos de posicionamiento
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y nuestra
capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin
embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se suelen manejar con asiduidad:
+Posicionamiento por atributos: es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros atributos y
comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms valorado sea por el pblico.
+Posicionamiento respecto a la competencia: aqu se trata de compararnos con la competencia
para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de marcas que desean adquirir
relevancia en una categora en la que acaban de entrar como nuevos competidores.
+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable fundamental,
muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frgil y no
genera lealtades.
+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para que el
consumidor consiga sus metas.
+Posicionamiento por comportamiento: otras compaas se identifican con determinados
comportamientos de los consumidores.
+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en funcin del uso
que el consumidor da al mismo.
+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar los
beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse con el mismo
como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
+Posicionamiento geogrfico y demogrfico: muchas marcas se identifican con variables
puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos especficos para
determinadas razas, niveles educativos
+Posicionamiento por estilo de vida: aqu se trata de posicionarse como una marca que se
relaciona con determinados estilos de vida.
+Posicionamiento como lder de categora: es el tpico de las marcas creadoras de la categora,
aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de vida o beneficios
buscados para ser ms permanente.

+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca por la calidad
del producto.
+Posicionamiento por combinacin: muchas marcas se posicionan como las mejores para
combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en estos tiempos
gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de
mercados complementarios.
Peligros bsicos del Posicionamiento
Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es importante saber
que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:
+Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento que el
contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita la extensin de la
misma a otras categoras.
+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de marcas y no
destaca.
+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel en las
caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.
+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno arraiga con
fuerza suficiente en la mente del consumidor.
Por ltimo, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera constante y a
largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente y consistente si no se ha
implicado a toda la organizacin en este proceso, si no hay un apoyo claro de la direccin y si no
se comunica de forma adecuada a todos los empleados y colaboradores de la compaa.
CMO LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA O PRODUCTO EN EL MERCADO
Para hablar del posicionamiento de un producto, es elemental conocer primero qu es un producto.
Muchos autores manejan diversas definiciones y conceptos, sin embargo hoy nos centraremos en
la definicin de Charles Lamb, quien cita que un producto es todo aquello, favorable o
desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Se dice que es favorable o desfavorable
ya que lo que para algunas personas puede ser til, para otras no; tambin se menciona la palabra
intercambio, que no es mas que la compraventa misma.
Para entender mejor la vida de un producto, cabe mencionar que existen distintas clasificaciones.
Si hablamos de productos de consumo, diremos que son aquellos que estn destinados a ser
utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo con sus deseos y necesidades, a su vez,
estos productos de consumo se subdividen para dar lugar a los productos duraderos o no
duraderos, que como sus nombres lo indican, son aquellos que pueden mantenerse o no, por
mucho o poco tiempo.
Tambin existen los productos industriales que son bienes o servicios utilizados en la produccin
de otros artculos.
La lnea y mezcla de productos se refiere a un grupo de productos estrechamente relacionados
porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente.

Para que un producto pueda ser atractivo al consumidor, debe poseer caractersticas esenciales
como el nombre, poseer una marca reconocida o al menos que genere confianza y contener un
buen empaque o envase y una etiqueta, etc.
Pero, Por qu la importancia de la marca? Primeramente porque diferencia nuestro producto
respecto al de la competencia, adems de dar otros beneficios como garanta y calidad para el
producto, as como prestigio, seriedad a la empresa fabricante adems de que ayuda a vender el
producto mediante la promocin. La marca tambin ayuda para que el producto se posicione en la
mente del consumidor.
Para que la marca pueda ser de gran utilidad a un producto o empresa, sta tambin debe tener
caractersticas como un nombre corto y que sea fcil de recordar, ser agradable a la vista y
adaptable a cualquier medio de publicidad. La marca tambin debe reunir requisitos indispensables
para su registro y de esta forma, quedar protegida por la ley, entre otras ms.
Adems de una marca, un producto tambin debe estar etiquetado, y al igual que la marca, la
importancia radica que en la etiqueta, identifica el producto y lo distingue de los dems adems de
proporcionar informacin acerca de l. Como antes se mencionaba, la etiqueta debe contener
elementos de inters al consumidor, como son marca registrada, nombre y direccin del fabricante,
cdigo de barras, contenido neto, etc.
Otra caracterstica que debe contener un producto para facilitar su aceptacin en el pblico y que
ha sido mencionada con anterioridad es el empaque, definido como cualquier material que encierra
un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Ahora bien, en cuanto al posicionamiento diremos que es lograr que un producto quede en la
mente del consumidor y de acuerdo a las estrategias utilizadas en este producto, el comprador
pueda recordarlo.
Definiendo mejor el trmino, posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia
que influye en la percepcin mental que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de
productos o empresas, en relacin con la competencia.
Para lograr el posicionamiento, es necesario que el producto contenga las caractersticas antes
mencionadas, como la marca, etiqueta, empaque, embalaje, etc. ya que son elementos
fundamentales y de acuerdo al uso de stos, se lograr posicionar el producto en el mercado y en
la mente del consumidor.

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MAERCADO

La calidad de sus productos y servicios, no son suficientes para lograr alcanzar la meta si no se
combinan con un buen servicio al cliente y una buena imagen hacia el cliente potencial.
El tener un talento humano, acorde con la calidad de lo que cada empresa ofrece es fundamental,
esto quiere decir que si el producto es fsicamente agradable y de buena calidad, el cliente interno
debe ser igual tanto en su atencin como en su imagen y es un recurso ms para acceder y
competir por el poder de la organizacin.
Una de las nuevas herramientas que se estn utilizando, es la Ingeniera de la Imagen, en donde
cuerpo, mente y espritu de quienes trabajan en la organizacin deben estar acordes entre si para
alcanzar las metas.

De acuerdo con Yolanda Seplveda, presidenta de Ysa Ingeniera de Imagen, existen dos mitos en
el mundo empresarial, uno de ellos es realmente importa la primera impresin? Psiclogos
especializados en el tema de la comunicacin, aseguran que en tan solo 30 segundos su
interlocutor puede detectar la educacin, la habilidad para competir, la personalidad, la
sofisticacin y los buenos modales de sus lderes y sera desastroso para una organizacin si sus
colaboradores no cuentan con las herramientas.
Por otro lado, el segundo mito es si tener una buena imagen es solo saberse vestir? El vestuario
puede resolver una situacin a favor del lder, pero existen otras herramientas que complementan
e inclusive pueden ser ms importantes que esta, ya que proyectan una imagen de excelencia:
? Lenguaje gestual, oral y escrito

? Protocolo

? Tono de voz

? Postura

? Autorregulacin y empata

Situaciones difciles

Muchos empresarios colombianos estn en crisis, pero no solamente por su iliquidez, o por la
presin de los tratados internacionales de comercio, sino porque los empleados no tienen
compromiso con la marca y la empresa.
Est demostrado que algunas compaas se ?desintegran? porque entre sus miembros nunca se
pudieron comunicar con xito, los gestos, expresiones y actitudes entre empleados y jefes no
fueron las mejores y, por su puesto, jams llegaron con una actitud de xito a la empresa.
Esto demuestra que las empresas en Colombia deben hacer la tarea de ofrecer herramientas al
cliente interno para que sea asertivo y as piense, sienta, hable, vista y acte conforme a la filosofa
de la empresa.
Es decir, la decisin esta en los directivos, hacer algo ms por sus empresas a travs del
mejoramiento de la actitud e imagen de sus empleados.

Como Medir y Comparar Empresas

Ayer haciendo una revisin de mis feeds de e3, encontr un post de XavierCanal muy interesante,
hablaba sobre el informe comercial ya grandes rasgos daba la idea de que era un ratio financiero.
Y como esta idea me pareci interesante, voy a ampliar la informacin sobre los ratios, as como
otras
herramientas
que
tambin
se
pueden
usar
para
comparar
empresas.
Empezamos

con

la

definicin

de

que

es

un

ratio

financiero,

segn wikipedia:

Son coeficientes o razones que proporcionan unidades contables y financieras de medida y

comparacin, a travs de las cuales, la relacin (por divisin) entre s de dos datos financieros
directos, permiten analizar el estado actual o pasado de una organizacin, en funcin a niveles
ptimos definidos para ella.
Como podemos ver no es un concepto muy difcil, ya que podramos definirlos simplemente como
regla o vara de medir, estas "reglas" pueden medir el grado de eficacia y comportamiento de la
empresa.
Ahora pasaremos hablar de como se mide, pero antes dar un pequeo apunte sobre comparar los
resultados obtenidos por los ratios, por ejemplo estos ratios nos permiten comparar una empresa
de manzanas y otra de coches, a priori no tiene mucho sentido comparar empresas de diferentes
sectores, pero el resultado que obtenemos no es exactamente el mismo de si compassemos
empresa
de
manzanas
con
manzanas
y
de
coches
con
coches.
Por ejemplo, cuando comparamos empresas de distintos sectores como resultado obtenemos lo
grande que son las empresas, entre coches y manzanas nos podra decir cual de las dos es ms
grande por dinero movido o capital, pero el resto de de reglas no seran lgicas enfrentarlas para
obtener resultados, pero en empresas del mismo sector, obtenemos un anlisis realmente
comparativo y diferenciado entre empresas que posiblemente se hagan la competencia al tener
negocios
en
el
mismo
sector.
As podemos tener una idea rpida de que cuanto las empresas a comparar sean "mas similares"
mas
resultados
comparativos
nos
darn
los ratiosfinancieros.
Que
herramientas
tenemos
para
medir?
En un principio tenemos como unas 24 razones (las principales) que nos ayudan, estos ratios no
son ms que formulas matemticas, que no las voy a poner todas aqu porque sino esto sera
infumable.
As aqu os dejo una tabla resumen de las ms importantes, pero lo que s har ser comentar las
que a mi juicio son las ms importantes.
Razn cida o Rpida: Esta es una de las ms tiles a corto plazo, ya que mide la capacidad
inmediata de una empresa para enfrentarse a sus compromisos econmicos.
Razn de Gastos Financieros sobre ventas: Esta establece la relacin entre los gastos financieros
(actividades de operacin, administracin, etc) y las ventas obtenidas en el perodo del gasto
financiero.
Razn de Efectivo: Esta es de las que me parece ms til, porque mide la capacidad de reaccin
de una empresa, ya que esta razn relaciona las inversiones financieras que una empresa puede
convertir en efectivo en 1 o 2 das, no ms, con lo que se excluyen aquellas cuentas bancarias que
no sean de libre disposicin.
Plazo
de
das
empresa.

promedio
que
un

de
artculo

inventario: Representa
permanece
en
el

el
inventario

promedio
de
la

Razn
de
Cobertura
tipos
de
obligaciones,
determina
la
capacidad
cargos financieros.

Total: Esta
razn
incluye
todos
tanto
los
fijos
como
los
temporales,
de
la
empresa
para
cubrir
todos

los
y
sus

Son
fiables
estas
"reglas
de
medir"?
En general suelen ser bastante fiables las razones, cuando se calculan; segn unos criterios (ya
establecidos) se puede saber el rumbo de la empresa y nos da la opcin de comparar
el numerito de
la
razn
entre
dos
empresas.
Pero se le pueden achacar varias dificultades o contras, por ejemplo:

Pueden existir dificultades para comparar varias empresas de cualquier sector, por las diferencias
existentes
en
los
mtodos
contables
de
valorizacin
de
inventarios,
cuentas
por cobrar y activo fijo.
Un reproche es que generalmente estn referidos al pasado y que muy difcilmente pueden dar
informacin o comparar cosas en un futuro prximo.
Y quizs el mayor problema de los ratios es que son muy fcilmentemaquillables para presentar
una mejor situacin de la empresa, con lo que a veces los puede hacer poco objetivos.

Otras herramientas que no sean los ratios?

Dado esta fragilidad de los ratios a ser manipulados, existen diversas formas ms de medir y/o
comparar una empresa con otra, como por ejemplo:
EBITDA que
viene
del
ingles
y
significa:
Earnings Before Interests,Tax, Depreciation and Amortization. Se obtiene a partir del Estado de
Resultados
o Estado de Prdidas y Ganancias de una empresa. Representa el margen o
resultado bruto de explotacin de la empresa antes de deducir la carga financiera.
Al ser obtenido a partir del estado de prdidas y ganancias, es un buen indicador
de la rentabilidad de una empresa.
Este mtodo se puede utilizar para comparar resultados, ya sea entre empresas o entre la misma
empresa en distintos perodos.
Valuacin: no es ms que el proceso de estimar el valor de un activo (por ejemplo: acciones,
opciones, empresas o activos intangibles tales como patentes y marcas registradas) o de pasivos
(por
ejemplo:
ttulos
de
deuda
de
una
compaa).
Generalmente se utilizan varios mtodos de valuacin en diferentes situaciones, obtenindose
distintas
valuaciones
del
activo
objetivo
en
funcin de varios factores. De esta forma, obtenemos otra manera de comparar empresas, pero
esta peca de lo mismo que los ratios