Nuestra Empresa

El desarrollo tecnolgico y comercial alcanzado por la empresa Rosen y sus lneas de

producto no hicieron otra cosa que respaldar la expansin internacional, trascendiendo las
fronteras geogrficas para consolidar su liderazgo en toda Amrica Latina.
Siempre con el nico norte de entregar a los consumidores las mejores soluciones en
descanso, la avanzada ingeniera ROSEN es puesta a prueba, da tras da, y noche tras
noche, en los ms competitivos mercados de la regin, como Chile, Argentina, Colombia,
Per, Bolivia, Uruguay y Ecuador, donde la empresa comercializa sus productos a travs de
ms de 600 puntos de venta de importantes distribuidores detallistas, adems de su propia
cadena de tiendas.
La expansin de las prestigiadas tiendas Rosen, siendo ms de 30 en la actualidad, se ha
desarrollado a travs de la propia inversin de la empresa y tambin producto del exitoso
programa de franquicias y joint ventures con importantes partners.comerciales en el
continente.

Trayectoria de un lder
Colchones Rosen S.A.I.C. es una sociedad annima cerrada de propiedad familiar dedicada
a la fabricacin y comercializacin de artculos y accesorios para el descanso.
Fundada en 1958 en la ciudad de Temuco - Chile, esta empresa nace como una industria de
colchones en un pequeo taller. Su rpido crecimiento se produce como consecuencia de
sus estrictos estndares de calidad y al alto compromiso empresarial con sus trabajadores, la
regin y con los clientes.
Durante los aos sesenta, la empresa se extiende a todo el mercado nacional e instala toda
su operacin comercial y logstica en la ciudad de Santiago, con la importante misin de
desarrollar el canal de distribucin y comenzar el posicionamiento de su marca principal:
ROSEN.
Hacia fines de la dcada del setenta, la compaa acenta sus procesos de investigacin y
desarrolla importantes lazos con los principales exponentes de la industria colchonera
mundial, en Europa. Producto de la transferencia tecnolgica y de la creacin, adaptacin y

desarrollo de estndares para los perfiles de consumidores latinoamericanos, Rosen afianza

su liderazgo convirtindose en el principal exponente en Chile de colchones, box spring y
accesorios para el descanso.
Durante los aos ochenta, la empresa materializaba su plan de desarrollo a travs de tres
slidos conceptos que la llevaron a multiplicar sus operaciones, consolidando su
posicionamiento de marca y liderazgo en ventas. Estos son, la creacin de una cadena de
tiendas propias denominadas "Dormicentros Rosen", la generacin del Departamento de
Investigaciones Tecnolgicas D.I.T, que trabaja en permanentes innovaciones tecnolgicas
y una innovadora estrategia de marketing y comunicaciones.
A principios de los aos noventa, la compaa, que ya realizaba crecientes exportaciones
hacia otros pases de Amrica del Sur, comienza a formalizar su internacionalizacin,
consolidando operaciones en Argentina, Bolivia y Uruguay, para posteriormente hacer lo
propio en Paraguay, Per y Brasil.

El Compromiso
Rosen, un compromiso con la calidad total.
Apegada desde siempre a estrictas normas de Calidad Total, Rosen ha establecido los ms
altos estndares en todas las etapas de su quehacer productivo y de servicio al consumidor.
As desde la seleccin de sus materias primas y proveedores, hasta la capacitacin de su
personal, pasando por la instalacin de la ms avanzada maquinaria y el cultivo de un estilo
propio de servicio al consumidor, la Calidad Total ha sido desde siempre el Norte de esta
empresa y su gente.
Gracias a este nivel de exigencia es que en el Centro de Investigaciones Tecnolgicas de
Rosen, y en sus plantas industriales, han nacido las ms completas, confiables y exitosas
lneas de producto destinadas a un descanso diseado cientficamente para toda la familia.
Lneas que han contado siempre con la aprobacin de millones de clientes a lo largo de los
ms de cincuenta aos de trayectoria, adems de contar siempre con el apoyo de los ms
prestigiosos Institutos y Centros de Certificacin en Chile y el Mundo.

Visin
Ciencia y Salud Para el Descanso
La tecnologa de la empresa, sus lneas de producto y el saber de sus profesionales, tcnicos
y operarios siempre ha provenido del conocimiento cientfico. La Investigacin y
Desarrollo han ocupado un primersimo lugar entre todos los procesos que Rosen realiza
permanentemente.

Investigaciones realizadas en los ltimos aos han descubierto insospechadas conexiones

entre todos los sistemas interrelacionados del organismo. Desde el seo, endocrino,
circulatorio, nervioso y muscular, hasta los ms complejos procesos bioqumicos del
cerebro.
Todos ellos guardan una estrecha vinculacin con el dormir, y son directamente afectados
por la mayor o menor calidad de esta funcin fisiolgica que, naturalmente tambin
alcanzan el mbito psquico del individuo, modificando los estados del nimo y las
reacciones de alerta y concentracin durante las horas de vigilia.
MANAGEMENT MARKETING
Distribucin de Colchones
INDICE
Introduccin.
Producto y Misin de la Empresa
Mercado de Referencia
Macro y Micro Segmentacin
Categora de Producto
Posicionamiento
Objetivos de Marketing
Estrategias de Marketing
Objetivos Comunicacionales
Estrategias Comunicacionales
Competencia Directa e Indirecta
Anlisis de la Industria
Las 5 fuerzas de Porter
Foda
Tamao del negocio expresado en Valor y Volumen

 Presupuesto Operacional (Marketing Mix)

Rentabilidad
INTRODUCCIN.
TRIO es una empresa de transporte que nace con el objetivo de proporcionar a las empresas
soluciones giles y competitivas en materia de distribucin y transporte.
La empresa cuenta con las herramientas para proporcionar a sus clientes, a travs de
Internet y de una atencin personalizada, la optimizacin de todos los recursos del
transporte, para conseguir la mejor relacin calidad/ precio/ servicio del mercado.

Ofrece un servicio personalizado a cada cliente.

Realizan un diagnstico serio y fiable, totalmente gratuito, de sus necesidades de

transporte.

Gestionan, asesoran y solucionan cualquier necesidad con el transporte de sus

mercancas.

MISIN Y PRODUCTO DE LA EMPRESA.

MISION
La Misin de TRIO es entregar el mejor servicio de distribucin. Un servicio de calidad e
integral que permita a sus clientes entregar la carga con confianza de que llegar a destino.
Con un compromiso humano altamente calificado, TRIO es capaz de generar valor que
contribuya a los intereses de los accionistas y de la sociedad, todo esto en un marco de
conciencia social y responsabilidad con el Medio Ambiente
SERVICIO
TRIO ofrece un servicio de distribucin altamente calificado para la entrega de productos.
Retira y entrega el producto desde el punto estipulado por el cliente.
MERCADO DE REFERENCIA.
Nuestro mercado de referencia esta constituido por aquellas empresas que requieran del
servicio de transporte desde la ciudad de Santiago en la regin metropolitana a la ciudad de
Antofagasta en la segunda regin
MACRO Y MICRO SEGMENTACIN.
Macro segmentacin: Necesidad de transporte.

Pdto/Mdo

Zona Norte

Colchones

Zona Centro
X

Zona Sur
X

Muebles
Textil
De la Macro Segmentacin podemos concluir que el segmento al que nos abocaremos ser
al de colchones entre la zona centro y sur. La estrategia de cobertura que asociamos a
nuestra macro segmentacin es la de especialista en el producto. Esta se especializa en una
funcin, cubriendo todos los grupos de compradores de esta. En este caso la funcin sera el
transporte de colchones y los clientes seran todas aquellas empresas que requieran de
nuestro servicio.
Micro segmentacin:
Pdto/Mdo

IV Regin

V Regin

VI Regin

Regin
Metropolitana

1 Plaza
1 Plaza
2 Plazas
Queen
King
Box Spring
CATEGORA DE PRODUCTO.
La categora del producto esta determinada por ser un servicio de outsourcing, contratacin
de fuentes externas, entregando el servicio a las diferentes empresas a las cuales les
ofreceremos el de transporte de colchones. El objetivo principal cualquier empresa que
considere el outsourcing es la reduccin de gastos directos, basados en la subcontratacin
de servicios que no afectan la actividad principal de la empresa.
Finalmente para que el cliente entienda el funcionamiento del outsourcing aportamos un
listado de beneficios que este trae para la organizacin contratante:

Reducir o controlar el gasto de operacin. En un estudio realizado por el

Outsourcing Institute se encontr que las compaas redujeron costos en un 90 %.

Disponer de los fondos de capital. El Outsourcing reduce la necesidad de tener que

incluir fondos de capital de funciones que no tienen que ver con la razn de ser de la
compaa.

Tener acceso al dinero efectivo. Se puede incluir la transferencia de los activos del
cliente al proveedor.

Manejar ms fcilmente las funciones difciles o que estn fuera de control. El

Outsourcing es definitivamente una excelente herramienta para tratar esta clase de
problema.

POSICIONAMIENTO.
Una vez que hemos elegido los segmentos objetivos, debemos decidir el posicionamiento al
que optaremos en cada segmento. Queremos que la empresa y el servicio ofrecido quede
impreso en la mente del consumidor ocupando un lugar privilegiado y dentro de las
opciones a elegir.
Nuestros objetivos de posicionamiento son:

Crear y mantener lealtad hacia nuestra marca de manera que el consumidor perciba
y retenga caractersticas y atributos de nuestro servicio.

Queremos que nuestro servicio sea deseable, compatible y aceptable y relevante

para nuestro segmento meta, hacindolo ms nico en el mercado.

A travs de una cualidad distintiva, queremos destacarnos de nuestra competencia.

Relacionaremos el servicio con : la puntualidad, cumpliendo con los horarios a los que nos
comprometeremos, asumiendo que cualquier atraso de nuestra parte es en definitiva perdida
para nuestro cliente a la hora de entregar su producto.
TRIO como empresa se compromete a cumplir con puntualidad a la hora de recoger y dejar
la mercadera. De no ser as nos impondremos un castigo monetario, que rebajar el costo
para nuestros clientes.
OBJETIVOS DE MARKETING.
Los objetivos de marketing estn relacionados con la definicin de las metas financieras y
de marketing, en trminos de volmenes de ventas, participacin de mercado y utilidades
esperadas.
Es por eso que como objetivos queremos:

Llegar a obtener una rentabilidad mensual de al menos 5 millones de pesos.

Ser una empresa reconocida en el mercado por el cumplimiento de los horarios de

entrega.

Lograr una participacin de mercado del 40%

 ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Para nuestra empresa y gracias a la ventaja competitiva con la que contamos, nuestra
estrategia genrica ser de Diferenciacin de Producto, esta estrategia consiste en crear
algo que se perciba como nico para el consumidor y este dispuesto a pagar por ello. La
diferenciacin reduce el carcter sustituible del producto, aumenta fidelidad, disminuye la
sensibilidad al precio y por ello mejora la rentabilidad. Siendo este ltimo, un objetivo de
marketing importante para la empresa debemos desarrollar la estrategia en pro de este.
Por esto nos aferramos fuertemente a la ventaja competitiva que ofrecemos como respaldo
para nuestra empresa y estamos seguros que clientes, con la necesidad de distribucin,
consideran la puntualidad como atributo clave.
Optaremos por la estrategia de Crecimiento Intensivo de Penetracin de Mercado, con ello
intentaremos aumentar las ventas nuestro servicio actual en mercados actuales.
Desarrollaremos la demanda primaria para aumentar el tamao de la demanda total:

Incentivaremos a los clientes a utilizar ms regularmente nuestro servicio.

Incitaremos a los compradores a aumentar la ocasin de uso del servicio.

Encontrar nuevas reas de utilizacin del servicio.

Como estrategia competitiva optaremos por seguir la estrategia de Lder, ocuparemos una
posicin dominante y reconocida ante nuestros competidores directos e indirectos,
destacando nuestro servicio en pro de los requerimientos del cliente. Queremos a su vez
desarrollar la demanda primaria, intentaremos descubrir nuevos usuarios del servicio.
MIX COMERCIAL
Servicio
El servicio ofrecido por TRIO es el de transporte de colchones, partiendo desde la ciudad
de Santiago hasta la ciudad de Antofagasta. Los productos que se cargan en Santiago
corresponden a producto nuevos que se envan desde el centro de distribucin de Santiago
en Amrico Vespucio Sur en la comuna de Quilicura hacia el centro que se encuentra en la
segunda regin..
Nuestro servicio genrico es el de transportar de una ciudad a otra, por otra parte el
producto esperado es que lleguen sin problemas a destino y nuestro producto ampliado es
que adems de llegar se debe cumplir con una hora estipulada, previo acuerdo de multa por
atraso en la entrega.
Sin ir ms lejos para que el cliente mantenga un fiel control de la carga, adems de la
palabra dada de la empresa en cuanto a la puntualidad en la entrega se ha definido que los
camiones que salgan de Santiago con destino a el norte estn provistos de telfonos

celulares, por lo tanto durante el viaje entre la ciudad de origen y destino se contar con la
posibilidad poder ubicar al camin, entregando la informacin sobre ubicacin y tiempos
que el cliente solicite. Nuestra ventaja competitiva por lo tanto se ve ampliada, somos
puntuales y cumplidores y aseguramos la informacin sobre la carga que el cliente solicite.
Por otra parte el transporte que ofrecemos cuenta adems con un servicio de descarga y
carga de camiones, no incluido en el precio que se cobra por viaje, pero que en costo llega a
ser marginal para el cliente. Este servicio surge de la necesidad de los clientes de tener la
opcin de contar con gente que les cargue y descargue el camin en condiciones que ellos
tuvieran problemas.
En cuanto al chofer, cada 5 horas de manejo debe descansar 1 hora, por lo que el viaje
demora 48 horas aproximadamente. Si el viaje es con urgencia se puede optar a un chofer
ms, lo que reduce el tiempo de viaje.
Precio
El precio que se cobra por el transporte desde Santiago hasta Antofagasta es por m3, a
camin completo aunque ste se llene a la mitad. El cliente tiene la opcin de agregar
diferentes cargas dentro de los camiones si es que con los colchones no lo completa o tiene
la necesidad de agregar otros productos. La tarifa es de $8000 por m3.
Se cuenta con tres camiones de tres capacidades diferentes:

90-110-126 m3.

Otro factor que hay que considerar es la carga y descarga de productos ya que la tarifa no lo
incluye y es ofrecido como servicio anexo:

$10.000 a $35.000 (dependiendo del volumen de carga )

La tarifa de Antofagasta a Santiago es de $5.300 por m3 y se cobra a camin parcial. Ya

que nos convine traer productos desde el norte para no perder el viaje.
Distribucin
Nuestro servicio es de distribucin es intensivo, queremos buscar el mayor nmero de
empresas posibles que accedan a nuestro servicio contratndonos y considerndonos partes
clave de su gestin. Una ventaja de esta estrategia es la posibilidad de maximizar la
cantidad de clientes que puedan recurrir a nuestro servicio.
Algunas de las empresas a las que podemos acceder son:

Rosen

Cic

Serta entre otras

Comunicacin
Para dar a conocer nuestro producto se requiere una fuerte inversin inicial para entrar al
mercado y a la mente de los consumidores, adems de una inversin posterior constante a
escala segn aumente nuestra participacin de mercado y clientela. Hemos definido
objetivos comunicacionales que se describen a continuacin.
OBJETIVOS COMUNICACIONALES.
Los objetivos comunicacionales que nos proponemos son:

Promover la demanda primaria para nuestro servicio.

Crear y mantener la notoriedad de nuestra marca, como tambin una actitud

favorable frente a esta

Estimular la intencin de uso.

Facilitar el uso de nuestro servicio.

Dar a conocer la empresa en el mercado del transporte de insumos de computacin,

especficamente cartuchos de tinta, para obtener clientes y fidelizarlos. Esto logrado a
travs de una ventaja competitiva clara que presentamos: la puntualidad, siendo la principal
falencia de las empresas distribuidoras, nos comprometemos a cumplir.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL.
Son los medios que utiliza la empresa para transmitir el mensaje a los consumidores. La
eleccin de medios esta guiada por criterios cuantitativos y criterios cualitativos. Entre los
cuantitativos debemos analizar: el grado de cobertura, es decir el porcentaje de
compradores potenciales susceptibles de ser alcanzados despus de varios anuncios. La
posibilidad de repeticin que presta el medio, la posibilidad de selectividad y el costo de
cada uno de los medios a analizar.
Entre los criterios cualitativos de seleccin de medios que complementan a los cuantitativos
encontramos: la percepcin del mensaje, el grado de saturacin y la duracin del mensaje.
Una vez analizados todos estos criterios seleccionamos aquellos medios que nos parezcan
los ms adecuados para nuestra empresa, la eleccin final se concretara en un plan de
medios que describir distribucin de presupuesto total entre los medios.
La combinacin de medios que como empresa encontramos para TRIO ser:

Publicidad: Destinaremos un gran esfuerzo a comunicar nuestra ventaja

competitiva. La forma que creemos la mas conveniente ser a travs de medios
impresos como peridicos y revistas relacionadas con distribucin. La razn
principal de esto es que nuestro mercado objetivo ocupa estos medios para publicar
avisos de compra y venta de estos insumos. Por ello creemos ser la forma mas
directa de llegar a ellos. Sin embargo consideramos la alternativa de hacer
campaas de mailing directo donde informamos nuestro servicio y nuestras
ventajas.

Promocin de Ventas: Ser la ms importante ya que es una actividad estimuladora

de la demanda, y cuya finalidad es complementar la publicidad. En nuestro caso la
promocin ser en base a bonificaciones que se les dar a los clientes si hay
pequeas demoras de tiempo y en la llega o entrega de los insumos.

Relaciones Pblicas: Ocuparemos este medio para crear actitudes y opiniones

positivas respecto a nuestra organizacin y su servicio. Para esto haremos un
informe anual donde entregaremos informacin sobre nuestra compaa, los
servicios que ofrecemos y adems incluir un detalle sobre la relacin del cliente
con la empresa.

Con todo lo anterior hemos determinado el siguiente Brief Creativo, que corresponde al
resumen que nosotros le entregaremos a la agencia de publicidad para comenzar nuestra
campaa de publicidad y darnos a conocer en el mercado:
Problema/ Oportunidad

Dar a conocer a la empresa en el mercado.

Papel de la Publicidad

Relacionar nuestra marca y servicio con las

necesidades que pueda tener el grupo
objetivo. Entrar al mercado y competir con el
resto de las empresas de distribucin que
existen actualmente.

Grupo Objetivo

Empresas fabricantes y distribuidoras de

colchones de Chile, con destino nacional o
internacional.

Respuesta Clave

Contacto con el cliente, cotizaciones y

relaciones publicas.

Personalidad de la Marca

Marca fuerte, segura y cumplidora que

entrega el mejor servicio que pueda
necesitar.

Informacin sobre la Marca

TRIO es una empresa nueva en el mercado.

Ofrece transporte y distribucin a lo largo de
Chile.

Condicionamientos de Medios

Revistas relacionadas con distribucin,

mailing, peridicos.

 COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA.

La competencia Directa a la que nos vemos enfrentados sern todas aquellas empresas que
estn dispuestas a entregar el servicio de distribucin a las empresas de insumos
computacionales.
Sern competencia directa ya que son empresas que satisfacen la misma necesidad que
TRIO, distribucin.
La competencia indirecta sern todas las empresas
ANLISIS DE LA INDUSTRIA.
NO SE AUN QU ES ESTO
LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

Competidores Potenciales: Altas barreras de entrada

TRIO cuenta con economas de escala, reducciones de costos unitarios debido al la

capacidad de transporte con la que cuenta. Trabaja con el activo fijo necesario para el buen
funcionamiento dela empresa.
TRIO es una marca nueva en el mercado por lo que recin se est posicionando, por lo
tanto la identidad de marca es baja.
Para el cliente el costo de cambio es bajo, depende de las ventajas competitivas a las que se
vea enfrentado.
Se requiere una cantidad de capital considerable para poner en funcionamiento la flota de
camiones que se requiere para la distribucin, existen costos de publicidad debido a la
introduccin en el mercado.
No hay conocimiento acabado del negocio de la distribucin. El know how que maneja la
empresa es nuevo y de referencias.

Amenaza de Sustitutos.

Un posible sustituto puede una empresa nueva en ell merado que considere el mismo
producto y recorrido para su trayecto.

Poder de Negociacin con Proveedores.

N de proveedores de importancia: El poder de negociacin surtidores de petrleo es bajo,

el precio flucta a nivel mundial, y la opcin es por el que ofrezca el menor precio

posible(descuentos por volumen, etc.) Existe alta negociacin con talleres que reparen los
camiones, ya que hay variedad en el mercado de este tipo de servicio.
Costo de cambio: En el caso de los distribuidores es baja debido a restricciones
gubernamentales. Sin embargo la fluctuacin en el precio internacional repercute
directamente en los costos.

Poder de Negociacin de los Compradores.

El poder de negociacin de los compradores es alto, ya que existe variedad de empresas que
pueden realizar el mismo trayecto de distribucin.

Intensidad de la rivalidad entre competidores:

Es alta ya que debido a la existencia de muchos competidores y una alta concentracin de

estos, es indispensable tener eficiencia operacional.
La industria relacionada al negocio, se presenta en una etapa de madurez, por lo tanto el
crecimiento de esta se vera cada vez mas estancado, no dejando espacio para nuevos
competidores, y consolidando as a los ya existentes.
Barreras de salida:
Son bajas debido a los activos en infraestructura y mquinas (camiones) no son altamente
especializados.
Segn lo analizado bajo el modelo de las cinco fuerzas de Porter, podemos concluir que el
atractivo de la industria ser Medio alto. Por otra parte las barreras de entradas altas y bajas
barreras de salidas constituyen una industria de alta rentabilidad y estable.
F.O.D.A.
FORTALEZAS

Empresa nueva en el mercado con

energa para el trabajo y personal
especialmente calificado.

DEBILIDADES

Empresa nueva en el mercado sin

conocimiento del know how.

Empresa nueva desconocida en el

mercado.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Gracias al servicio ofrecido puede

participar en el mercado para
lograr obtener clientes.

Variacin de precios en el
petrleo puede influir
negativamente en los costos.

Gran inversin en publicidad

Aumento del precio del dlar

permite que la empresa se haga

conocida.

puede influir en los costos y en

inversiones de clientes.

TAMAO DEL NEGOCIO EXPRESADO EN VALOR Y VOLUMEN.

Para tener una aproximacin de lo que ganaremos en una primera instancia dentro del
negocio debemos calcular la frecuencia de los viajes que pueden realizarse y los gastos
asociados a ellos. Para ello nos hemos contactado con personal de Colchones Rosen.
Siendo sta la empresa lder del mercado de colchones aspiramos a ganarlos como clientes
y comenzar con una buena participacin de mercado. El contacto con la empresa nos ayudo
tambin a determinar que requerimientos son importantes para ellos y de que manera
podramos satisfacerlos de la mejor forma posible. Los datos entregados fueron utilizados
en la construccin de nuestro servicio y en los clculos de ingresos que obtendremos en el
negocio. La frecuencia es de 4.5 viajes a la semana con un total de 126 m3 por viaje.
Ahora, el total de empresas que transportan colchones desde Santiago hasta algn punto del
pas o hasta fuera de el son y a las que podemos optar son:
o

Rosen

Celta

Serta

Cic

Simmons

Ellos constituyen el 100% de nuestra opcin de negocio total, ahora veremos el porcentaje
de mercado que alcanza cada uno:
Trio opta por un porcentaje del 40% del mercado total con un clculo de la siguiente
manera:

Origen Santiago

Destino Antofagasta

Un viaje a $ 8.000 ida y $ 5.000 vuelta de 126 m3 constituira un ingreso de $ 1.638.000. Si

ahora agregamos la frecuencia de viaje semanal mencionada anteriormente(4,5), el ingreso
semanal por concepto de ida y vuelta de Santiago - Antofagasta y Antofagasta - Santiago se
determina en el siguiente cuadro:
FRECUENCIA METROS VALOR SEMANA

MES

CBICOS
SANTIAGO
A

4.5

126

$ 8.000

$
$ 18.144.000
4.536.000

4.5

126

$ 5.000

$
$ 11.340.000
2.835.000

ANTOFAGASTA
ANTOFAGASTA
A
SANTIAGO
A lo que debemos descontar:

choferes

alojamiento

comidas

vitico

petrleo

servicio tcnico de los camiones

peajes

A continuacin presentamos el presupuesto operacional que desarrollamos para un ao,

contando el ao 0 como inicio de actividades.
PRESUPUESTO OPERACIONAL
RENTABILIDAD.