1

DIRECCIN ESTRATGICA

Eco. Csar Flores Rosales

cesar.flores@cibertec.edu.pe

DIRECCIN ESTRATGICA
I. Metodologa
El curso combinar exposiciones tericas y prcticas asocindolas con:
- Una propuesta de negocio en la especialidad en que se han
desarrollado.
- El estudio de una empresa del mbito de las Tecnologas de
Informacin.
Qu haremos?
Presentacin final de un trabajo. Con esto, se busca aplicar los
conceptos tericos desarrollados en incorporarlas en la propuesta.
Trabajos en aula.

DIRECCIN ESTRATGICA
II. Evaluacin del Curso:

PF= 50% (Trabajos en Aula) + 50% (Trabajo Grupal)

Trabajo Grupal = 50% presentacin final y 50% sustentacin individual

DIRECCIN ESTRATGICA
II. Evaluacin del Curso:

Trabajos en aula
Trabajo Grupal:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.

Visin
Misin
Valores
Objetivos organizacionales
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter.
Factores crticos de xito (FCE)
Matriz PC
Anlisis SEPTE
Anlisis FODA
Matriz EFI y EFE
Estrategias corporativas, genricas
Conclusiones y recomendaciones.

DIRECCIN ESTRATGICA
III. Reglas del desarrollo del curso:
1.

Los trabajos se desarrollarn en forma grupal, de acuerdo al criterio establecido

por el profesor. Solo tendrn nota a los alumnos presentes.

2.

Trabajo Grupal:
1. En la primera sesin se formaran los grupos de 4 alumnos por grupo.
2. En la fecha de exposiciones, se definir el orden de las presentaciones.
3. Al inicio de la sesin de sustentacin, los grupos deben grabar los archivos
de sus trabajos para la exposicin respectiva.
4. La exposicin del trabajo estar a cargo del alumno o alumnos que designe el
profesor, y las preguntas se podrn realizar a cualquier integrante del
grupo.

3.

Se prohbe el uso de celulares en las horas de clase y de computadoras porttiles

en las exposiciones.

DIRECCIN ESTRATGICA

Introduccin a la direccin
estratgica

Estrategia
Ser diferente es lo que garantiza la
existencia de una empresa.
Ser diferente es el ncleo verdadero
de la estrategia
Lo que diferencia a los competidores
puede ser el precio, el servicio, la
cercana geogrfica, etctera.

Estrategia empresarial
En una palabra, la estrategia
empresarial, es una ventaja
competitiva.
Su propsito es obtener una ventaja
sostenible sobre sus competidores.
Formular una estrategia supone dar
respuesta a tres cuestiones bsicas:
qu?, cmo? y cundo?

Estrategia empresarial
O V A
Objetivo (Misin)
Ser la aerolnea ms rentable

Ventaja competitiva
Bajos precios, salidas frecuentes, excelente servicio y
puntualidad

Alcance
Dirigido a quienes desean viajar a precios bajos,
estudiantes y empleados.
Kaplan: En el Foro de Competitividad y Rentabilidad Sao Pablo (Brasil) - 2009.

10

Qu es lo que debe buscar la estrategia

de una empresa?
Acciones e iniciativas planificadas para vencer a sus rivales. Ejemplo:
SPORADE AJE // FRUGOS CJRL
Acciones para responder a las circunstancias cambiantes. Ejemplo:
LAN // OFERTAS DE PLANES DE VIAJE A MEXICO Y CA
Acciones para alterar la cobertura geogrfica. Ejemplo: CLARO //
PLAZA VEA SUPERMERCADOS PERUANOS

Acciones para fusionarse con una compaa rival o adquirirla a fin de

fortalecer la posicin de la empresa en su sector. Ejemplo: Coca Cola
(TCC) e Inca Kola (CJRL) // TELEFONICA ADQUIERE BELLSOUTH
Acciones para formar alianzas estratgicas y sociedades
colaborativas. Ejemplo: AMBEV - RANSA

Acciones para aprovechar nuevas oportunidades o defenderse de

amenazas al bienestar de la empresa. Ejemplo: PLAZA VEA EN
PROVINCIAS

11

Qu es lo que debe buscar la estrategia

de una empresa?
Acciones y enfoques que definen como administra la compaa las
actividades de investigacin y desarrollo, fabricacin, marketing,
finanzas y otras actividades clave. Ejemplo: Alicorp
Acciones para reforzar la base de recursos y las habilidades
competitivas de la empresa. Ejemplo: UNION DE CERVECERIAS BACKUS
&JOHNSTON (cervezas, gaseosas, aguas de mesa)

Acciones para diversificar la base de ingresos de la compaa e

incursionar totalmente en industrias o en nuevos negocios. Ejemplo:
ARCOR // GRUPO INTERBANK EN EL NEGOCIOS DE SUPERMERCADOS Y
TIENDAS POR DEPARTAMENTO.

12

Direccin Estratgica
La direccin estratgica es el conjunto de
anlisis, decisiones y acciones que una
organizacin lleva a cabo para crear y
mantener ventajas competitivas a lo largo del
tiempo
Un plan estratgico siempre es til para
definir:
1. Cul es el momento presente que vive la
empresa y como se ha llegado hasta aqu?
2. Cul es el objetivo que nos hemos marcado
como empresa, a dnde queremos llegar?

13

Fases de la elaboracin de un plan

estratgico
Anlisis
Estratgico

Analizar los
propsitos y
objetivos
organizativos
Analizar el
entorno

Anlisis Interno
Valorar los activos
intangibles

Formulacin
Estratgica

Estrategias corporativas
Estrategia competitiva o
a nivel de unidad de
negocio.
Estrategias operativas

Implantacin
de la
estrategia
Conseguir un control eficaz
de la estrategia.
Crear diseos eficaces
Crear una organizacin
Inteligente y tica
Fomentar el aprendizaje
corporativo y la creacin de
nuevas estrategias.

14

Proceso general de la planificacin o

direccin estratgica
Misin /

Visin /

Valores

Metas Estratgicas
Mejora
continua

Anlisis del Entorno

General

Especfico

+
Aprendizaje

Anlisis Interno

Alternativas Estratgicas

Evaluacin/ priorizacin

Seguimiento

Seleccin Estratgica

Implementacin y Control (BSC)

Oportunidades
Amenazas

+
Fortalezas
Debilidades

F
O
D
A

15

16

Visin
Es lo que nosotros queremos que sea la organizacin en el
futuro, como la concebimos en su situacin ante el entorno y
su organizacin interna.
Caractersticas de la visin.
1. Es breve
2. Es fcil de captar y recordar
3. Inspira y plantea retos para su logro
4. Es creble y consistente con los valores estratgicos
y la misin.
5. Sirve como punto de consenso de todas las personas
involucradas.
6. Muestra la esencia de lo que debe llegar a ser la empresa.
7. Permite flexibilidad y la creatividad en su ejecucin

17

Misin
Lograr una declaracin de misin no es
tan simple como parece.
Es la razn de ser de la empresa, es el
propsito o motivo por el cual existe... Es lo
que le da sentido y gua para no salirse del
camino.
Permite guiarnos en el desarrollo interno y en la interrelacin
con el medio externo.
Hacia el interior, constituye la base para formular objetivos,
metas, prioridades, estrategias de accin y programas operativos.
En cuanto al ambiente en que opera la empresa, proyecta una
imagen clara del por qu de su existencia, mbito o territorio en
que opera, bienes que produce o servicios que ofrece, as como
sus demandantes o clientes.

18

Misin
Elementos que se deben considerar para la declaracin de la
misin debe:

- Definir cul es su razn de ser de la empresa, cul es

nuestro negocio?
- Ser lo bastante limitado como para excluir algunos
negocios y lo bastante amplio como para dar cabida al
crecimiento creativo.
- Diferenciar a la organizacin de todas las dems.
- Servir de marco para evaluar las actividades presentes y
futuras.

19

Misin
Una declaracin de la misin bien elaborada y
comunicada cumple en la organizacin las
Siguientes funciones:
1. Establece y mantiene la consistencia y la
claridad del propsito en toda la empresa.
2. Proporciona un marco de referencia para
todas las decisiones.
3. Obtiene el compromiso de todos.
4. Atrae la comprensin y el apoyo de personas
externas.

20

Misin
Dos enfoques en cuanto a definir un
negocio:
1.
2.

Segn el producto
componentes
Orientado el cliente

otros

21

Ejemplo de misin: Dell

Computer
La misin de Dell Computer es llegar a ser la empresa de cmputo ms exitosa
en el mundo al proporcionar la mejor experiencia al cliente en los mercados
donde servimos. Al hacerlo as, Dell satisface las expectativas del cliente en
cuanto a mejor calidad, tecnologa lder, establecimiento de precios
competitivos, responsabilidad individual y corporativa, mejor servicio y apoyo
en su clase, capacidad de adaptarse a las necesidades, ciudadana corporativa
superior y estabilidad financiera.
Componentes

Existencia

Clientes

Si

Producto o servicio

SI

Mercados

SI

Tecnologa

SI

Inters en la supervivencia, crecimiento y rentabilidad

SI

Preocupacin por la imagen pblica

SI

Inters en los empleados

No

22

Ejemplo de misin: Alicorp

Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos y
derivados, integrada por personas con espritu de empresa, comprometidas en fijar
nuevos estndares de excelencia en la satisfaccin de los clientes. Queremos lograr
nuevos niveles de xito competitivo en cada categora de negocios en los que
competimos para beneficio de nuestros accionistas, de nuestros clientes y
consumidores, de nuestros trabajadores y de las comunidades en las que operamos.

Componentes

Existencia

Clientes

Si

Producto o servicio

Si

Mercados

Si

Tecnologa

No

Inters en la supervivencia, crecimiento y rentabilidad

SI

Preocupacin por la imagen pblica

Si

Inters en los empleados

Si

23

Los valores
Son creencias generales acerca de lo que es o
no una conducta apropiada.
Valores organizacionales: Son esencialmente
importantes en las empresas, unen a los
empleados con las metas comunes, sin
necesidad de reglas y normas o de una jerarqua
organizacional, debido a que se les ha facultado
para tomar decisiones por su cuenta.
Deben ser:
- Difundidos
- Aceptados
- Practicados

24

25

26

27

28

29

30

Objetivos Organizacionales
Una estrategia es un plan para actuar

con el entorno competitivo, para

lograr los objetivos organizacionales
Los objetivos definen a dnde ir, las
estrategias el cmo
Objetivo: Fidelizar a nuestros clientes.
Tener una desercin de clientes menor al
5%
Estrategia: Desarrollar canales (CMD,
PLUS TV, CANAL N) propios que respondan
a necesidades locales.

31

Objetivos Organizacionales
Objetivo: Crecimiento anual de 15% en las ventas
Estrategia: Publicidad enrgica para atraer nuevos
clientes, motivar a los vendedores a incrementar el
tamao promedio de las compras de los clientes y
adquirir otros negocios del mismo rubro.

Objetivo: Incrementar la participacin de mercado

de 10% a 15%
Estrategia: Estar presente en el canal
supermercados

32

Caractersticas de los objetivos

- Mensurables. Ser medibles.
- Especficos. Claros en relacin a lo que se debe hacer.
- Apropiados. Deben ser coherentes con la misin y visin
- Realistas. Desafiante y factible
- Oportuno. Requiere un plazo de tiempo para cumplir con
el objetivo
Beneficios para la organizacin
- Ayudan a dirigir a los trabajadores.
- Si son realistas, ayudan a motivar.
- Ayudan a resolver conflictos cuando surjan.

33

34

Ser el retailer ms rentable y

prestigioso de America Latina
1.

2.
3.
4.
5.

El tamao alcanzado por el grupo (supermercados,

hipermercados, centros comerciales tiendas de mejoramiento
del hogar, tiendas por departamentos y retail bancario) es
descomunal.
600 locales en la regin.el plan nmero uno es consolidar las
operaciones en Per, Colombia y Brasil.
Este ao facturar US$ 10,500 millones y su Ebitda llegar a
los US$ 900 millones.
En EE.UU, el retail tiene 2m2 por habitante, mientras que en
Amrica Latina llega a 1.2 m2.
Segn AC Nielsen, 74% de las ventas en Chile se hacen a travs
de supermercados mientras que en Colombia y Brasil la cifra
llega a 41% y 38%, respectivamente.

35

el respeto a las comunidades con las

que convivimos
Tras la compra de Wong en Per, en tanto,
la familia peruana entr a la propiedad de
Cencosud y Erasmo Wong seguir como
presidente de la peruana. La idea es
mantener la visin local

36

Objetivos Organizacionales
1.

2.
3.

En el 2013, incrementar las ventas en un 100%,

tomando como base las ventas del 2008.
Invertir US$ 3000 millones de aqu al 2013
Mantener un Ebitda superior al 8.0%