UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO

ECONOMIA E ADMISNISTRAO
CURSO DE FARMCIA 2 PERODO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UTILIDADE DOS

PRODUTOS, PREFERNCIAS DO CONSUMIDOR, VARIVEIS
QUE INFLUENCIAM A DEMANDA

ANA CAROLINA BOAVENTURA

ANNA KAROLINA RAQUEL
ENARA KARINE BRZ DE SOUZA
SILMARA LEONCIO BRAGA

OURO PRETO 2014

1. INTRODUO
Os consumidores e produtores so movidos por objetivos semelhantes:
a maximizao de suas satisfaes. Produtores satisfazem-se quando
alcanam o mximo lucro possvel. Consumidores, quando maximizam a
satisfao de suas necessidades.
O comportamento do consumidor pautado tanto pelos conceitos
tradicionais de utilidade e de escolhas indiferentes, quanto por abordagens de
maior amplitude, que levam em conta fatores extra econmicos.

2. FUNDAMENTOS TERICOS
Os primeiros desenvolvimentos da teoria do comportamento do consumidor
so devidos a economistas da segunda metade do sculo XIX, que chegaram a
proposies semelhantes, em obras publicadas quase simultaneamente. O
ingls W. S. Jevons foi um deles. Suas observaes sobre o comportamento
do consumidor so muito mais leis de lgica formal do que propriamente de
economia. Elas foram sintetizadas em 1871, em Theory of political economy
antes, em 1870, ele havia publicado Lessons of logic. Da fertilidade de sua
imaginao e de suas indagaes lgicas, Jevons lanou as bases do princpio
da utilidade marginal decrescente, do qual seriam derivados interessantes
desenvolvimento tericos relacionados funo procura. Outros autores da
mesma poca foram os austracos C. Menger, F. Wieser e E. Bohm-Bawerk.
Em obras publicadas entre 1871 e 1884, eles chegaram a concluses
semelhantes s de Jevons, correlacionando os conceitos de utilidade, de valor
e de preos e mostrando como as escalas de procura derivam do princpio da
utilidade marginal decrescente. Ainda mesma poca, o francs L. Walras,
professor em Lausanne, em Elments dconomie politique pure, de 1874,
tambm associou o conceito de intensidade de satisfao do consumidor ao
grau de utilidade final dos produtos consumidos. E foi bem mais longe em seus
desenvolvimentos tericos, mostrando como o equilbrio geral da economia tem
a ver com a busca de satisfao mxima por agentes econmicos individuais,
atuando racionalmente.
Como as reflexes desses economistas fundamentaram-se, em grande
parte, no princpio da utilidade marginal, a denominao genrica que se d
corrente de pensamento que eles desenvolveram marginalismo o conceito
de acrscimos marginais serviu a modelos tericos em praticamente todos os
campos da economia, micro e macro, desde o comportamento de
consumidores e de produtores, at questes monetrias, fiscais e de equilbrio
global.
Sob muitos aspectos, o marginalismo reformulou a lapidou a
tradio clssica do final do sculo XVIII. E forneceu os elementos para a
sntese neoclssica feito por A. Marshall, na virada do sculo XIX para o sculo
XX, em seu notvel Principles of economics.
.

3. O CONCEITO DE UTILIDADE E A SATISFAO DO CONSUMIDOR

Primeiramente, para compreender como o comportamento do
consumidor influi na economia, devemos compreender o significado de
utilidade, que outro modo de dizer satisfao, que uma pessoa experimenta
como consequncia de consumir determinado bem ou servio.
Devemos considerar que a utilidade um conceito
passvel de mensurao e percepo, pois os graus de utilidade que um
consumidor pode atribuir a determinado produto, no necessariamente, a
mesma que atribuda por outro consumidor. Por exemplo, um cobertor de l
para uma pessoa que sente muito frio tem maior utilidade do que para uma
outra que sinta menos frio. E ainda que a averso de ambas seja igual, se uma
delas possuir 10 cobertores de l e a outra nenhuma, obviamente aquela que
nada tem ver maior utilidade em adquirir uma unidade do cobertor de l.
Ex.: Se um consumidor prefere comprar trs
livros ao invs uma camisa, porque vai se sentir mais feliz (satisfeito),
dizemos que esses livros proporcionam mais utilidade ao consumidor do que a
camisa.

3.1.

Utilidade marginal (descrente) :

a satisfao obtida mediante o
consumo
de
uma
unidade
adicional de um produto. medida
que se consome mais de uma
determinada
mercadoria,
a
satisfao adicional ser cada vez
menor.

3.2.

Utilidade total: a soma das

utilidades marginais, cresce
medida que consumimos unidades
adicionais e

aditiva
at
determinado ponto de saturao.
importante salientar que o
consumidor age racionalmente, ele
busca sempre maximizar sua
satisfao, ou seja, ele sempre
escolher uma combinao que
resulta na mxima utilidade total.

Quantidades
consumidas (ou
disponveis) de um
produto

Utilidade total (U)

0
1
2
3
4
5
6
7

Utilidade marginal
(UM)

0
6
11
15
18
20
21
21

0
6
5
4
3
2
1
0

Tabela 1. Os conceitos de utilidade marginal e total.

A tabela 1, mostra que a utilidade total aumenta at determinado ponto

de saturao. Nesse exemplo, atribuiu-se uma utilidade total de 6 primeira
unidade; s duas primeiras,11; e assim sucessivamente at chegarmos
stima unidade onde a utilidade igual a zero, definindo assim que a mxima
utilidade que o consumidor pode atingir 21. Da em diante, mesmo que ele
consuma mais unidades desse produto, a utilidade total no se altera. Tudo o
que temos, desde a gua at os carros, est sujeito a essa regra.
Um bom exemplo para compreendermos usando um aparelho
de televiso. Suponhamos que voc, at ento, no possua nenhuma
televiso, e compra a primeira unidade. Para essa primeira unidade, voc
quantificou seu grau de satisfao como sendo 6 (seguindo os nmeros da
tabela),e ento a sua utilidade marginal a mesma que a utilidade total
(somente para esse caso). Mas voc resolve adquirir uma segunda unidade, e
quantificou seu grau de satisfao como 5, logo sua utilidade total 11. Por
mais que voc tenha ficado muito satisfeito tendo comprado uma nova
televiso, essa satisfao no ser a mesma quando adquiriu a primeira, ou
seja, a utilidade total aumenta, mas a utilidade marginal decresce.
UTILDADE MARGINAL DE DEZ PRODUTOS DIFERENTES
Quantidades A
B
C
D
E
F
G
H
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0

8
7
6
5
4
3
2
1
0

7
6
5
4
3
2
1
0

6
5
4
3
2
1
0

5
4
3
2
1
0

4
3
2
1
0

3
2
1
0

2
1
0

1
0

Tabela 2. A matriz terica de Menger: uma ilustrao do princpio da utilidade marginal

decrescente.

Essa tabela nos ajuda a compreender como o consumidor toma as

decises otimizantes. Fica claro, s de olhar para a tabela, que o produto A o
de maior utilidade, porque ao se consumir apenas uma unidade do mesmo, a
utilidade marginal tem um grau 10, que superior ao de qualquer outro
produto. J o produto J, com apenas uma unidade consumida, j atinge seu
ponto de saturao.
Vamos supor que nessa escala, a coluna A a importncia dada por um
consumidor satisfao de suas necessidades de alimentao e a coluna E
refere-se ao consumo de tabaco. At certo grau de saciedade, o consumo de
mais alimentos supera o consumo de tabaco. Porm quando a necessidade de
alimentos estiverem saciada at certo grau, por exemplo 6, o consumo de
tabaco para ele comea a ter a mesma importncia do que uma satisfao
maior de suas necessidades relacionadas aos alimentos. Da pra frente, ento,
ele passa a satisfazer as duas necessidades. Mesmo que considere-se que os
alimentos tenham mais importncia do que o consumo de tabaco, se ele
apenas consumir alimentos, o sua utilidade total no ser to otimizante quanto
ele consome uma combinao dos dois. fcil perceber isso, pois se ele
consumir a 6 unidade de A, at esse ponto a utilidade total ser 45, ao passo
que se ele consome as 5 primeiras unidades de A e a 1 do tabaco, a utilidade
total atingida ser 46, e esta ltima a melhor escolha do consumidor.
Nessa matriz de Menger, preocupa-se em evidenciar que os graus de
importncia atribudos pelos consumidores variam de produto para produto,
mas isso no significa que s deve-se consumir quantidades adicionais dos
produtos com maior importncia, deixando de lado os de menor importncia.
Em certo ponto, a utilidade de produtos vitais decresce, em respostas a
nmeros crescentes de unidades disponveis, passando a ser interessante para
o consumidor alternar os produtos consumidos para obter a maior satisfao
possvel e uma cesta variada.

4. PREFERNCIAS DO CONSUMIDOR
Chamamos os objetos de escolha do consumidor de cestas de consumo.
Elas constituem uma relao completa dos bens envolvidos. Dessa forma,
inclui-se todos os bens apropriados na definio de cestas de consumo. Assim,
possvel utilizar sempre diagramas bidimensionais em escolhas que
envolvam muitos bens.
sempre bom imaginar quo diferente o mesmo produto bem
disponvel em lugares ou circunstncias diversas, uma vez que, o consumidor
pode valorizar o bem de maneira diferente, conforme a situao.
O consumidor poder classificar as cestas de consumo de acordo com o
grau de desejabilidade que cada uma delas tenha para ele. Ele poder preferir
uma cesta outra, ou poder ser indiferente entre elas.
A transitividade um axioma importante para o estudo das preferncias
do consumidor. Se uma cesta A prefervel B, e a cesta B prefervel C,
logo, A prefervel C.

4.1 . Curva de indiferena

A curva de indiferena traada consiste em todas as cestas que deixam o
consumidor indiferente na sua escolha. Os pontos situados na curva de
indiferena, so combinaes de cestas que proporcionam mesma satisfao.

Em uma mapa de indiferena, as curvas no podem se cruzar, pois

violaria o pressuposto de transitividade, descrito anteriormente.

As preferncias bem comportadas formam uma curva convexa, porque,

em sua maioria, os bens so consumidos juntos. O normal que o consumidor
queira trocar um pouco de um bem por outro e acabar por consumir um pouco
de cada, em vez de especializar-se em consumir apenas um dos bens.
Por fim, surge o conceito de convexidade estrita. Isso significa que a
mdia ponderada de duas cestas estritamente preferida s duas cestas
extremas.
As preferncias bem comportadas, alm de convexas so monotnicas,
no sentido de que mais melhor.
O pressuposto de que mais melhor, vlido somente at certo ponto,
pois existe um ponto de saciedade. No entanto, a monotonicidade examina as
situaes antes de alcanar este ponto, enquanto mais ainda melhor. A teoria
econmica no seria muito interessante em um mundo onde todos estivessem
saciados em seu consumo de todos os bens.

4.2. Exemplos de preferncias

Substitutos perfeitos
Dois bens so substitutos perfeitos quando o consumidor aceita
substituir um pelo outro a uma taxa constante.
Suponhamos que um consumidor tem que escolher entre lpis
vermelhos e azuis e que ele gosta de lpis, mas no se importa com a cor. Ele
deseja adquirir 20 lpis, ento, qualquer combinao de cestas contendo 20
lpis deixar ele igualmente satisfeito.

 Complementares perfeitos
Os bens complementares perfeitos so consumidor sempre juntos e em
propores fixas. De algum modo, esses bens complementam-se mutuamente.
Digamos que um consumidor sempre usa duas colheres (de ch) de
acar em sua xcara de caf. Se o consumidor tomar duas xcaras de caf, ele
consumir quatro colheres de acar. Isso faz com que as curvas de
indiferena tenham forma de L.

Males

Um mal uma mercadoria que o consumidor no gosta. Suponhamos

que as mercadorias envolvidas na escolha sejam batata frita e pimento, e que
o consumidor adore batata frita e no goste de pimento. Digamos, porm, que
haja uma possibilidade de compensao entre as duas mercadorias. Ou seja,
haveria numa poro determinada quantidade de batata frita que compensasse
o consumidor por ter de consumir pimento.

Neutros
Um bem considerado neutro quando o consumidor no se importar
com ele de nenhuma forma. A presena do bem neutro no influenciar na
escolha do consumidor.

4.3. Taxa marginal de substituio

A inclinao da curva de indiferena conhecida como taxa marginal de
substituio (TMS). Ela mede o quanto o consumidor est propenso a substituir
um bem pelo outro.

Analisando um grfico de preferncias, calculamos a TMS pela razo de

y/x. Suponha que os objetos envolvidos na escolha sejam roupa e alimento.
O consumidor possui 12 peas de roupa e tenha uma unidade de alimento,
porm, a quantidade de alimento no o bastante para o consumidor. Sendo
assim, o consumidor opta por trocar 6 unidades de roupa por uma unidade de
alimentao. Dessa forma, o consumidor ficar com 6 unidades de roupa e 2
unidades de alimentao.
Neste caso, a TMS 6, pois o consumidor trocou 6 unidades de roupa
por 1 unidade de alimentao.

5. RETA DA RESTRIO ORAMENTRIA

Restrio oramentria potencial de compra que o consumidor tem em
funo de sua renda e esta indica o ponto de mxima satisfao possvel.
A restrio oramentria na forma algbrica corresponde a seguinte
equao: P1X1+P2X2=M. Sendo:

P1-corresponde ao preo do bem 1;

P2-corresponde ao preo do bem 2;
X1-corresponde a quantidade demandada do bem 1;
X2-corresponde a quantidade demandada do bem 2;
M- corresponde ao nvel de renda do consumidor.

A reta oramentria o conjunto de cestas que custam exatamente iguais a M.

6. EQUILBRIO DO CONSUMIDOR
Cada consumidor atinge o equilbrio que maximiza sua satisfao num
ponto em que a curva de indiferena tangente linha da restrio
oramentria.

7. EFEITO RENDA
O efeito renda o ajustamento no consumo de um bem frente a uma
mudana da renda nominal do consumidor, mantendo-se os preos constantes.
Um aumento na renda dados os preos constantes, gera um deslocamento

paralelo para fora da reta oramentria e uma diminuio na renda gera um

deslocamento paralelo e para dentro da reta oramentria.

A VARIVEL RENDA
Variaes
consumidor (R$)

na

renda

do

Possibilidades mximas de
aquisio com preos fixos
X

R$1200,00

100

12

R$ 1500,00

125

15

R$1800,00

150

18

Efeito-renda: mantidos inalterados os preos dos produtos, as possibilidades

mximas de aquisio podem deslocar-se, sob o efeito de variaes na renda do
consumidor.

8. EFEITO PREO
O efeito preo a variao no preo de um bem, mantendo-se constante
a renda e os preos dos outros bens. Sob efeito de redues no preo de

X(eixo x), a restrio oramentria desloca-se para mais, o efeito de reduo

no preo de Y(eixo Y) tambm causar um deslocamento para mais.
A VARIVEL PREO
Variaes nos preos dos
produtos (R$)

Possibilidades mximas de
aquisio com renda fixa de
R$1200,00

12

100

100

12

75

150

16

60

200

20

Efeito-preo: (a) Sob os efeitos de redues no preo de X a restrio oramentria

deslocou-se para mais.

A VARIVEL PREO

Variaes nos preos dos

produtos (R$)

Possibilidades mximas de
aquisio com renda fixa de
R$1200,00

12

100

100

12

75

150

16

60

200

20

Efeito-preo: (b) O deslocamento tambm ocorre para mais, deu-se sob o efeito de
reduo no preo de Y.

9. OS FATORES EXTRAECONMICOS

T. Veblen argumentou que os consumidores tm propenses e hbitos

que no so definidas apenas por uma funo individual de utilidade total,
imutvel no tempo. As preferncias so fortemente condicionadas pela
sociedade a que qual pertence e, mais ainda, pelo comportamento de seus
grupos de referncia. Consequentemente quaisquer combinaes de produtos
no definem satisfaes individuais maximizadas, mas cdigos de conduta
socialmente referendados. Essas opes no maximizadas definem-se por
fatores como afirmao social, emulao, padres de diferenciao,
comparaes de opulncia e busca por novos degraus na hierarquia da
sociedade.
No de forma alguma desprezvel a influncia desses fatores extra
econmicos sobre o comportamento do consumidor e sobre a procura. As
empresas os conhecem bem. E o processo de comunicao publicitria
fundamenta-se neles, em grande parte. O apelo afirmao social, que pode
levar opo por produtos de preos mais altos, o chamado efeito Veblen,
pode ser mais eficaz que apelos fundamentados na efetiva utilidade dos
produtos.
H. Leibenstein, em Veblen effects in the theory of consumers demand,
sistematizou a influncias sociais sobre o comportamento do consumidor. Ele
diferenciou trs perfis de consumidores:
1- Os fortemente influenciveis pela interdependncia social. Nestes, h
ntidos sinais de efeito tipo Veblen em suas escalas de procura. E suas
preferncias definem-se pelos padres de referncia do grupo a que
pertencem.
2- Os no influenciveis pela interdependncia social ou cultural. Suas
condutas se do at em direes opostas s do mercado como um todo. Estes
reagem a influncia externas, notabilizando-se por padres individuai
diferenciados.
3- Os que se comportam conforme os padres convencionais descritos pela
tradio neoclssica: suas escolhas so do tipo racional, definidas Poe escalas
maximizadas de satisfao total.
Por mais efetivas que sejam as influncias sociais e culturais sobre o
comportamento do consumidor, no h frmulas mgicas que suplantem as
restries oramentrias.
Ainda assim, til ter presente que o consumidor no reage apenas a
sua prpria funo de utilidade total. Como sntese, destaca-se os trs fatores
que se misturam racionalidade pelo trinmio restries-utilidade-satisfao,
para definir o comportamento dos consumidores:

Fatores Culturais. Valores bsicos, percepes e preferncia, que

definem escalas de utilidade e conduzem a comportamentos
aparentemente racionais. As curvas de indiferena podem ter
conformaes influenciadas pelas crenas e valores preponderantes na
sociedade: a demanda por determinados produtos pode estar sob a

influncia de fatores ambientais e padres culturais determinantes, como

sociedades que valorizam o bem-estar material e o sucesso individual
ou daqueles em que os valores de referncia sejam o despojamento e o
humanitarismo.
Em grande parte, assim, a fora exercida pelos subgrupos
culturais sobre os padres de comportamento que acaba por definir o
que indispensvel ou indesejvel.

Fatores sociais. O comportamento dos consumidores tambm

influencivel por fatores de ordem social, como os ditados pelos grupos
com que cada qual interage. As escalas em que diferentes cestas de
produtos so diferentemente desejadas variam em funo dos
comportamentos mutantes desses grupos: a importncia atribuda aos
produtos e seus ciclos de vida varia tambm em funo de estilos e de
atitudes sociais. Efeitos exercidos por terceiros sobre a procura do
consumidor podem superar os efeitos-preos clssicos, que levam os
consumidores a rejeitarem ou a aderirem a determinadas escalas de
utilidade e valor. Papis sociais, smbolos de status e de posies, o tipo
de atividade, os interesses e as opinies, o autoconceito, as escalas
motivacionais hierarquizadas, as percepes, as crenas e as atitudes
tudo isto tm a ver com o padro comportamental do consumidor.

Estmulos induzidos. As alternativas de escolhas dos consumidores

so tambm influenciveis por estmulos induzidos pelos produtores.
Entre as caractersticas dos mercados imperfeitamente competitivos
esto a no-homogeneidade dos produtos, a capacidade de
diferenciao e o emprego de mecanismos extra preo de concorrncia.
Os produtores recorrem a todas essas vlvulas de imperfeio
concorrencial, para induzir comportamentos, estimular preferncias e
sustentar padres de utilidade. Expectativas e preferncias so, assim,
passveis de induo. Enfim, a elegncia dos mercados formais da
microempresa clssica est o tempo todo sujeita as mais variadas
categorias de imperfeies do mercado.

10. REFERNCIAS
Microeconomia: uma abordagem moderna/ Hal R Varian, traduo Elfio
Ricardo Doninelli. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012
Introduo economia/ Jos Paschoal Rossetti 17.ed.reest., atual. E
ampl. So Paulo: Atlas, 1997
https://repositorio.ufba.br/ri/bitstream/ufba/189/1/Curso%20basico%20de
%20microeconomia.pdf
http://www.iseg.utl.pt/aula/cad251/capit_05.pdf
Mochn, Francisco. Princpios de economia. So Paulo. Editora
Precision, 2008
http://www.oeconomista.com.br/