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A POLUIÇÃO VISUAL GERADA PELA PUBLICIDADE EM CUIABÁ – MT

Paula Apolinário Zagui – Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT apoliza@hotmail.com Marco Lunardi Escobar – Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT escobar@adv.oabmt.gov.br

Resumo: Painéis de publicidade são acrescentados ao visual urbano, sem qualquer planejamento e sem padronização e limites. O poder público deve coibir a degradação ambiental pela poluição visual. Para cumprir com eficácia esta responsabilidade, a legislação é clara, mas pouco abrangente. È necessário criar-se em âmbito municipal instrumentos proibitivos, e aplicar-se o Princípio do Desenvolvimento Sustentável. Trata-se de buscar o equilíbrio entre a as atividades econômicas e necessidade de preservação de nossas condições estéticas e paisagísticas. Palavras-chave: Publicidade, poluição visual, desenvolvimento sustentável.

Abstract: Billboards are added to the urban visual without any planning, standardization and limits. The public power should restrain the environmental degradation by visual pollution. The law is clear but not very inclusive, for this responsibility to be carried out effectively. It is necessary to create forbidding tools in the town range and to apply the Sustainable Living Principle. It is a matter of seeking for the balance between the economical activities and the necessity of preserving our aesthetical and landscape conditions. Key words: publicity, visual pollution, Sustainable Living.

Este trabalho propõe o estudo do uso exacerbado da publicidade nos espaços públicos de

Cuiabá-MT e sua relação com o meio urbano e a sociedade.

É nos espaços públicos que se percebe o excesso de elementos ligados à comunicação visual,

mais especificamente, a publicidade, como outdoor, anúncios na traseira dos ônibus, empenas em

prédios, placas e novas mídias que surgem. Com isso, é necessária uma definição dos limites entre a

publicidade justificável, e a poluição visual gerada por ela.

Essa poluição, além de promover o desconforto espacial e visual dos cidadãos, desvaloriza a

cidade, tornando-a apenas um espaço de promoção de trocas comerciais.

Para Santos (1987), o espaço tornou-se mercadoria universal por excelência. Todas as frações

do território são demarcadas por uma potencialidade cuja definição não se pode encontrar senão a

posterior, o espaço se converte numa gama de especulações de ordem econômica, ideológica, política,

isoladamente ou em conjunto.

Dessa forma, o indivíduo passa de agente participativo da dinâmica da cidade - para se tornar

um espectador e consumidor dos produtos e serviços oferecidos, a medida que os interesses

econômicos superam a preocupação com o ambiente e a sociedade que nele vive.

É importante ressaltar que o problema não é a existência da publicidade na cidade, mas o seu descontrole, visto que a poluição visual causa danos estéticos ao ambiente urbano e também interfere no bem-estar da população. Encontram-se poucas pesquisas sobre essa questão, geralmente são trabalhadas apenas as questões da linguagem dos anúncios e percepção das mensagens pelo consumidor, deixando de lado a questão ambiental, a sociedade e sua relação com a publicidade exacerbada. Nesta perspectiva, tornou-se necessário um estudo sobre esta temática. E, é neste sentido que o presente trabalho de pesquisa para dissertação de mestrado se desenvolve, levando em consideração o equilíbrio entre a atividade econômica, neste caso a publicitária, o meio ambiente e a sociedade, com o respeito aos espaços públicos e as pessoas que transitam nele, sem o torná-lo meramente comercial e proporcionar que as futuras gerações desfrutem de um meio ambiente artificial harmônico. A importância desse equilíbrio entre economia, ambiente e sociedade, é afirmada por Ross (2005) “a procura de soluções alternativas para o desenvolvimento econômico, com justiça social e racionalização do uso dos recursos naturais que atenue os impactos ambientais, é o rumo a ser perseguido pelas sociedades atuais e futuras”(p.16,17). Torna-se necessário então, aplicar o desenvolvimento sustentável.

A aplicação do princípio do desenvolvimento sustentável

Os princípios são normas hierarquicamente superiores às demais regras que nos regem. Em uma interpretação entre a validade de duas normas, prevalece aquela que está de acordo com os princípios. Um dos norteadores do Direito Ambiental é Princípio do Desenvolvimento Sustentável. Está na Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento de 1992, Princípio 3, que os definiu o desenvolvimento sustentável: o direito ao desenvolvimento deve ser exercido, de modo a permitir que sejam atendidas equitativamente as necessidades de gerações presentes e futuras. Também é previsto na Agenda 21, onde o desenvolvimento deve compatibilizar-se com a preservação do meio ambiente. A exploração do ambiente é necessária, no entanto, deve ser realizada de forma equilibrada, para que não ocorra o esgotamento dos recursos existentes. Trata-se da busca de um ponto de equilíbrio entre o desenvolvimento social, crescimento econômico e a utilização dos recursos naturais que exigem um adequado planejamento territorial, onde se leve em conta os limites da sustentabilidade. O critério do princípio deve valer tanto para o território nacional na sua totalidade, áreas urbanas e rurais, como para a sociedade, para o povo, respeitadas as necessidades culturais e criativas do país. É possível ter o desenvolvimento econômico sem deixar de oferecer a qualidade de vida. Pela cidade de Cuiabá-MT estar diante de um problema ambiental com a publicidade em excesso que gera

poluição visual, deve-se permitir a atividade de maneira que não agrida os aspectos arquitetônicos urbanísticos. Pelo princípio, estas práticas podem ser autorizadas partindo-se da concepção de que é útil utilizar-se o desenvolvimento sustentável antes de criar campanhas publicitárias. Até porque as próprias empresas anunciantes hoje vivem em uma incessante busca por títulos de socialmente responsáveis por realizarem suas atividades sem poluir ou minimizando os impactos ambientais. Não se procura uma estagnação do desenvolvimento com esta norma, mas o respeito aos limites da natureza, que modo que gerações posteriores não sejam afetadas pelas práticas atuais. Portanto, entende-se que instrumentos legais são fartamente oferecidos ao poder público para coibir a degradação pela poluição visual. É preciso aplicar-se o princípio do desenvolvimento sustentável e instrumentos como a avaliação ambiental nos locais onde se utiliza publicidade visual. São ferramentas com muito a oferecer às políticas de desenvolvimento urbano. Os administradores precisam considerar que melhorar um espaço urbano não significa necessariamente gastar muito para reformá-lo. Sua promoção política está na melhoria, de fato, do espaço de cidadania para todos. A estética urbana, como ressalta Bettini (2005), constitui a forma de alcançar o equilíbrio entre as liberdades (de uso da propriedade, de livre iniciativa e de livre concorrência) e as limitações (função social da propriedade, defesa do meio ambiente e do consumidor), que se impõe à paisagem urbana. Daí a afirmação de que a paisagem urbana tem valor ambiental, relacionando-se diretamente com a qualidade de vida e com o bem-estar da população. Silva (2004) afirma que a paisagem urbana é como as cidades são vistas por seus habitantes e visitantes. Para o autor a forma em que a cidade se apresenta traz consequências psicológicas na população, pois a visão que se tem dos espaços da cidade envolve a vida cotidiana, a carga neurótica nas pessoas que nela vivem. Na observação da situação em que e encontra Cuiabá, percebe-se que a publicidade, ao integrar o espaço urbano na forma de mídia exterior (cartazes, placas e outdoors), é assimilada, mesmo contra a vontade, pelos transeuntes. E, ao agredir a estética urbana, caracteriza-se como poluição visual.

Poluição visual e a legislação

Com a Lei 6.938/81, foi instituída a Política Nacional de Meio Ambiente com objetivo da preservação, melhoria e recuperação da qualidade ambiental propícia à vida humana. A chegada da lei representou considerável avanço, pois além de ser o primeiro diploma legal brasileiro a reconhecer o meio ambiente como bem em si, consagrou a responsabilidade objetiva para apuração dos danos ambientais. Define o meio ambiente, a degradação e a poluição de modo geral, fazendo inserir a estética além do bem estar e saúde, na proteção à degradação (art 3°, III, alínea d). Define poluidor

como a pessoa física ou jurídica, de direito público ou privado, responsável direta ou indiretamente por atividade causadora de degradação. Prevê pena administrativa aos causadores da degradação independente da responsabilização civil e penal de seus agentes. Com o advento da Constituição Federal de 1988 novos princípios foram introduzidos. Assim, além da garantia de meio ambiente ecologicamente equilibrado a todos, a Constituição efetuou a repartição das competências em matéria ambiental entre a União, os Estados e os Municípios, de forma a dar maior eficiência ao combate da poluição e a defesa do meio ambiente. Conforme a Lei de Crimes Ambientais, Lei 9.605/98, Art. 65, apenas a pichação é considerada crime a qual é aplicada a pena de detenção e multa. Aos meios de publicidade, o controle se dá por meio de leis que tentam regulamentar a atividade. Porém, a maioria delas tem caráter apenas arrecadatório ocupando-se muito pouco do aspecto ambiental e prático da questão. Algumas cidades, no entanto, tem adotado medidas específicas para tentar minimizar este tipo de poluição. Em São Paulo, a Lei Municipal n. 12.115/96 é que regulamentava a fixação de anúncios publicitários pela cidade. Em 2006 a lei foi revogada pela nova Lei Municipal n.º.233 que ficou conhecida como “Lei Cidade Limpa”. A medida na capital paulista criou restrições para aos anúncios indicativos (fixados no próprio local do estabelecimento) e proibiu anúncios publicitários em táxis, ônibus, bicicletas e outdoors, painéis, backlights e frontlights em fachadas de prédios. A medida, apesar de até hoje receber várias críticas, causou grandes transformações na cidade. Apesar das garantias legais, a poluição visual em Cuiabá-MT é caótica e em várias cidades brasileiras de mesmo porte, não se verifica a aplicação das Leis Complementares 004/92 (Código de Posturas – Capítulo V - que trata da Poluição Visual) e 033/97 que dispõe sobre a normatização de publicidade e propaganda na área urbana de Cuiabá. Esta lei própria, mais recente, disciplina o uso da publicidade, e a ação fiscalizadora, que infelizmente não tem eficiência, está longe de notificar os infratores, monitorar e orientar os agentes da publicidade em geral. A lei Complementar 033/97 que dispõe sobre anúncios na paisagem do município, responsabiliza os anunciantes pelas infrações cometidas, com multa, cancelamento de licença de funcionamento e remoção do anúncio. Prevê apenas ações administrativas, porém, como o descumprimento é constante, verifica-se a necessidade de ações judiciais para que e mantenha a publicidade dentro dos limites que a própria lei definiu. A referida lei possui 47 artigos, onde regulamenta questões como: Veiculação de publicidade e propaganda na área urbana de Cuiabá; procedimentos de instalação dos veículos de divulgação; penalidades; proibições e licenciamentos, etc. Essa define veículo de divulgação como meio através do qual se dá divulgação e publicidade e propaganda, sendo este principalmente um recurso que vem colaborando para o aumento da Poluição Visual.

A obrigação do poder público em evitar esta situação está bem clara. O capitulo que trata da comunicação visual no código sanitário e de postura do Município de Cuiabá-MT define:

Para combater a Poluição Visual visando o bem estar da coletividade e o embelezamento da cidade, consideram-se como meio de publicidade ou propaganda os veículos de divulgação portadores de mensagens de comunicação visual (art. 304).

A norma define ainda que critério exclusivo da prefeitura poderá ser licenciado, em mobiliário urbano área destinada a anúncios publicitários, mediante a aprovação do projeto do veiculo de divulgação, pelo órgão municipal competente. Em Cuiabá é proibido colocar veículo de comunicação em Monumentos públicos, prédio tombado e suas proximidades, quando o veículo de comunicação prejudicar a sua visibilidade.

Já a Lei Complementar 033/97 estabelece que “a disposição de veículo de divulgação de

Publicidade e Propaganda na área urbana de Cuiabá tem por critério básico a sua perfeita adequação de localização e porte”.

Nas áreas definidas como Zona Estritamente Residencial Unifamiliar, não é permitida a

instalação de veículos de divulgação portadores de publicidade e propaganda, exceto veículos de divulgação identificadores de autoria de projetos e empresas construtoras durante o período de edificação ou reforma do imóvel.

A maior parte da cidade está fora das áreas do Conjunto Arquitetônico, Urbanístico e

Paisagístico tombado pela união. Nestas é permitida a fixação de veículos de divulgação nas edificações, obedecendo o seguinte critério definido pela lei:

Artigo 15. O veículo de divulgação aplicado ou fixado em edificações obedecerá o seguinte:

I – área total máxima dada pela fórmula; A = CF x 0,80m Sendo A a área máxima do veículo CF = comprimento de cada fachada

II – a área máxima é a soma de todas as faces do veículo de divulgação;

III – sobressair no máximo 0,80m além do plano da fachada;

IV – estar acima de 2,80m do ponto mais alto do passeio no alinhamento e abaixo da

cobertura do pavimento térreo;

V – a área máxima definida no inciso I deste artigo é a soma das áreas de todos os

veículos de divulgação utilizados pelo estabelecimento.

A lei 033/97 que dispõe sobre anúncios na paisagem do município, responsabiliza os

anunciantes pelas infrações cometidas. Em caso de reincidência será aplicada multa em dobro, e pode a prefeitura de Cuiabá fazer apreensão de bens e documentos que constituem prova material de infração às normas.

Essas foram apenas algumas observações referentes a legislações entre os dispositivos, tanto

Federais quanto Municipais na questão ambiental. Fica clara a responsabilidade do poder público no

controle da poluição visual.

Porém uma efetiva fiscalização não se resume somente a estes artigos

citados. A estética visual e paisagem da cidade de Cuiabá devem ser mais complexas e ser relacionadas às mais diversas variantes.

A Lei de Política Nacional do Meio Ambiente - Lei 6.938/81 - insere a estética na definição de

poluição (art 3°,III, alínea d). Segundo este dispositivo, a poluição constitui "a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que direita ou indiretamente: a) prejudiquem a saúde, a segurança e o bem estar da população; b) criem condições adversas às atividades sociais e econômicas;

c)

afetem desfavoravelmente a biota; d) afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente;

e)

lancem matérias ou energias em desacordo com os padrões ambientais estabelecidos".

Torna-se necessário, contudo, identificar a existência da poluição visual através da interferência esteticamente prejudicial na paisagem urbana. Apesar de toda a polêmica em torno do assunto, especialmente por atingir interesses econômicos muito fortes – e ressalte-se que atingir interesses econômicos não é legislar sobre economia, como afirmam alguns – apenas o tempo poderá demonstrar os benefícios da retirada da mídia exterior, na medida em que são descobertas as formas, a arquitetura, enfim, a própria Cidade.

A cidade de Cuiabá recebeu diretamente as consequências do rápido crescimento populacional

imposto pelo ciclo do agronegócio que começou na segunda metade do século XX e que sofreu muitas transformações no meio ambiente. Estas transformações do espaço físico, consequência entre a falta de serviço de infra-estrutura urbana tais como saneamento, coleta de lixo, abastecimento potável, tratamento de esgoto, plantas de tratamento para produtos químicos proveniente de detergentes, aumento de assentamentos espontâneos (favelas, grilos), redução de áreas verdes, praças, jardins, etc. O crescimento acelerado da capital sem um planejamento vem favorecendo para graves agressões ao meio ambiente. Este nos últimos anos vem sofrendo paralelamente a poluição dos rios a agressão visual, com avanço dos sistemas publicitários que motivam, orientam, direcionam e manipulam os hábitos de consumo, criando demandas exageradas de bens e serviços na população e a degradação e a descaracterização das áreas históricas bem como a deterioração gradativa das condições de vida e poluição ambiental.

Se estas leis são desobedecidas, devem-se utilizar os meios existentes a fim de manter os recursos e ambientes naturais remanescentes.

Material e Método

Para embasamento da pesquisa, foi realizado um levantamento fotográfico da situação da poluição visual gerada pelas diversas mídias em que são veiculadas as propagandas em Cuiabá-MT.

Após a coleta destas informações, parte-se para a observação extensiva direta. É o momento de

se fazer análise das imagens captadas em campo, com apontamentos dos prejuízos aos aspectos visuais

na territorialidade. Também realizou-se levantamento sobre as legislações e normas acerca do controle ambiental. Cuiabá-MT possui um código de posturas e uma lei específica que tratam da publicidade e propaganda. Após esta fase, será realizada pesquisa de campo com a população que convive com esta poluição visual, o foco será nos efeitos, na percepção dessas propagandas pelos indivíduos em relação ao excesso de informações presente em um mesmo local, e implicações da qualidade de vida destes cidadãos. Assim, será possível apontar se a publicidade imposta deve sofrer restrições para que não comprometa o interesse público dos espaços de uso comum. A partir da pesquisa de campo, que encontra-se em andamento, será possível defender os critérios para sugerir a redução e normatização da propaganda exterior na capital. Visto que o uso de publicidade em excesso traz a idéia de Lemos (1987), de que a produção dos diferentes lugares no espaço urbano faz necessário reconstruírem-se os limites entre o público e o privado.

Resultados e Discussões

Conforme relatado no item “materiais e métodos”, a presente pesquisa concretizou duas fases,

o levantamento fotográfico e da legislação de Cuiabá-MT e suas análises. A pesquisa de campo

encontra-se em andamento como parte do trabalho final da dissertação de mestrado. No que se refere aos cenários da cidade, percebeu-se com o levantamento fotográfico, que a publicidade vem envolvendo cada vez mais o espaço, a sociedade e a economia, na medida em que ela ultrapassa os limites das leis e se torna parte da vida cotidiana das pessoas de forma intrusa e abusiva. Isto pode ser notado na figura abaixo, em que prédios residenciais têm seu design descaracterizado com grandes empenas, envolvendo o espaço público e o privado. Tanto as pessoas que residem nestes

prédios como os indivíduos que transitam nesta localidade são atingidos pela poluição visual.

Em Cuiabá-MT, prédios residenciais com o design descaracterizado. E este uso indiscriminado dos espaços públicos

Em Cuiabá-MT, prédios residenciais com o design descaracterizado.

E este uso indiscriminado dos espaços públicos para uma atividade particular, reforça a idéia de Lefébvre (2006) de que o ambiente torna-se comercial, a cidade é forma, habitar e envolve transmissão de informações e ordens. Além disso, nota-se o excesso de elementos não só nos prédios residenciais, como nas fachadas comerciais com luminosos, cartazes frontais ocupando grande parte do comércio e também anúncios em toda a traseira dos ônibus, atingindo principalmente os motoristas daquela avenida. Percebe-se que em um mesmo local, o residente ou visitante da cidade é continuamente atingido por mensagens publicitárias, enquanto as placas de sinalização e referências da cidade se perdem em meio a tanta informação. Em relação às medidas administrativas municipais, notou-se pelas imagens captadas da cidade, que não é feita uma fiscalização rigorosa, a exemplo disto é a existência da Lei Complementar 033/97 citada anteriormente, que estabelece “a disposição de veículo de divulgação de Publicidade e Propaganda na área urbana de Cuiabá tem por critério básico a sua perfeita adequação de localização e porte” e também da lei 033/97 que se refere à normatização da publicidade e propaganda na área urbana de Cuiabá. Apesar delas existiram a poluição visual é constante, ou seja, há meios de evitar o excesso de publicidade na capital, entretanto isso não é colocado em prática. Isto pode ser entendido por um processo da economia que vem se alastrando até hoje, o homem compromete a natureza e a qualidade de vida das pessoas em busca do crescimento de capital.

Segundo Ross (2005) “a sociedade que o mundo contemporâneo edificou, seja no sistema de produção privado da economia capitalista, ou na sociedade socialista, interferiu profundamente na natureza” (p.215). Isto pode ser percebido na foto, em que a segunda natureza, o espaço produzido pelo homem, está extremamente modificado com a crescente busca pela ascensão econômica. Assim, com o crescimento da economia, industrialização e aumento de oferta de produtos e serviços, a publicidade vem para “ajudar” a indústria, entretanto a falta de preocupação com o meio ambiente faz que o espaço urbano se descaracterize, destruindo os referenciais da segunda natureza. Como relata Ross (2005) “para alimentar esse complexo sistema, o homem destrói a natureza” (p.215).

Conclusões

Nota-se que a poluição visual é um problema urbano mais grave do que se imagina e não só causa danos à estrutura urbana, ao patrimônio histórico, arquitetônico e paisagístico, como também prejudica a qualidade de vida de sua população. A publicidade se tornou um elemento de poluição, quando ocorre um conflito visual. Como temos a paisagem natural e a paisagem construída, a colocação de uma placa pode gerar conflito, na maneira em que é inserida no conjunto de edificações. Não é porque a mensagem é grande que ela vai ter o efeito desejável. Há uma idéia de quanto mais, melhor, mas não é o excesso que se traz bons resultados de uma campanha publicitária. A capital Cuiabá necessita, então, de regras mais rígida para o setor da propaganda. Apesar de existirem na lei os limites da publicidade, não se fiscaliza o cumprimento. O resultado é o excesso de elementos ligados à comunicação visual. A cidade precisa de critérios, como definir tamanhos de outdoor e áreas em que é permitida essa exploração. Aponta-se que instrumentos legais são fartamente oferecidos aos poderes públicos para coibir a degradação pela Poluição Visual. Assim, ainda que em âmbito municipal tais instrumentos sejam permissivos, nada impede que os mecanismos hierarquicamente superiores sejam usados para garantir a qualidade de vida à população na cidade.

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