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La publicidad
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Introduccin
Historia de la Publicidad
Principales acontecimientos en el desarrollo de la publicidad
Concepto de Publicidad
Importancia y necesidad de la Publicidad
Objetivos de la publicidad
Funciones de la publicidad
Tipos de Publicidad
Influencia de la Publicidad en el ser humano
Sistema econmico y publicidad
Funciones de la publicidad en el mercado
Factores a considerar en la relacin de los medios
Tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria
Inversin en la publicidad
Medios publicitarios
La mujer como instrumento publicitario.
La publicidad en la radio y en la televisin.
La prensa y la revista como medio publicitario
La publicidad exterior.
La espiral de la publicidad como una herramienta de decisiones administrativas
Slogan
Diferencia entre propaganda y publicidad.
Caractersticas en algunos medios y el rating
Partes de un anuncio comercial
Agencia publicitaria
Presupuesto Publicitario
Cunto hay que gastar en una campaa publicitaria?
La publicidad en Internet
Telemarketing.
El sex-appel de la mujer en la publicidad
Estrategias de los medios.
Mensajes subliminales
Conclusin
Bibliografa
Anexos
INTRODUCCIN
Aunque la publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas es ahora en la
actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de
comunicacin. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al viajar en automvil
podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y
propagandas, al leer un peridico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras
navegamos por Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de
hoteles, fabricas, ciudades solo con el propsito de vendernos un producto.
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme
influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para
adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de
actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de persuasin y hoy da el
mas usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que
tambin una fantasa.
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Existen restos arqueolgicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban
publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad
media cuando se elabor una tcnica que consista en grabar manuscritos en planchas de madera,
lo que permita obtener cierto nmero de reproducciones en pergaminos que se usaban para
anunciar actos religiosos o reclamos polticos. Esta tcnica persisti hasta que se produjo el gran
invento que revolucion el mundo de la comunicacin. La difusin masiva de mensajes, la
aparicin en el siglo XVIII de revistas y peridicos junto con el desarrollo de la industrializacin y el
crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje publicitario.
La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las empresas. En consecuencia,
necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atencin del pblico, por lo que surgen las
primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como
soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin fotogrfica y el realismo de las
imgenes publicitarias.
En el siglo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas como la radio, TV, cine... que no
llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero s compiten con ellos.
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no
es slo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones
emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera
para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello.
Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en l,
traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo,
puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est
unida a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y
financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural.
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de
diferenciar y hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de
los mensajes.
La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la
pluralidad de medios informativos.
La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias
y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin y difusin de las
campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.
El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia,
ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones
de todo tipo.
La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes
elegir entre opciones distintas.
El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico
general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio
El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta
entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se
impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina
publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la
demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados.
A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing,
empresas de relaciones pblicas.
ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino
solamente de marca".
Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por
tanto el objetivo debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son:
Notoriedad producto / marca / empresa
Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
Desarrollar posicionamiento de la marca
Educar / informar sobre la manera de usar el producto
Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
Desarrollar motivaciones de compra
Eliminar/reducir frenos
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad es la econmica, sin embargo, se
pueden distinguir otras funciones:
a) Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como
dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
b) Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos
del mismo tipo. Pero no se trata slo de que iguale los gustos de las personas, si no que
tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...
c) Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo el lado bello del mundo.
En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social,
la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para
lograr ser feliz.
d) Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente renovacin
que nos presenta la publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores
establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios
para nios y nias.
e) Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio de presin ideolgica, en
el sentido de que puede contribuir a formar estados de opinin en los miembros de la
sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los
medios de comunicacin por parte de los que pagan los anuncios.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o
para uso ajeno.
Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran productos
especficos o servicios para emplearlos en la compaa.
Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y
servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de
normas profesionales.
Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geogrfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea
comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en
todo el pas
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad electrnica: radio y televisin
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Mensaje
Anuncios
Codificador
Agencia
Canal
Medios
Receptor
Pblico
Objetivo
Emisor
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Empresa
Feedback
Efectos
Para que la campaa haya resultado eficaz, los efectos deben coincidir con los objetivos
planteados.
Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaa se llaman pretest. Aquellos estudios que
se hacen una vez difundida la campaa son los postets.
El pblico objetivo tiene una percepcin selectiva. Por ejemplo, si buscamos una hipoteca, cada
vez que aparezca un anuncio sobre crditos hipotecarios, toda nuestra atencin se centrar en l.
El contexto de comunicacin est muy saturado porque cada vez hay:
Ms mensajes. No slo encontramos publicidad propiamente dicha, sino que tambin
hay patrocinios (del tiempo, de los deportes, en la entrada y salida de los programas,
mensajes persuasivos dentro del programa,...).
Ms medios. No slo estn los medios pblicos y privados, sino que tambin hay
televisin digital, local, por cable,... En la prensa ocurre lo mismo, ya que cada vez
aparecen ms peridicos locales, gratuitos, revistas temticas,... Adems, Internet,
cine, nuevas formas de comunicacin, below the line,...
Product placement: productos que aparecen en series o programas.
Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual.
PLV: publicidad en el lugar de venta.
Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la
compra de un producto, adems de gorras, camisetas,... con el nombre del anunciante.
Ms emisores. Cada vez hay ms empresas que necesitan de la publicidad. Se incorporan ONGs,
administraciones pblicas, asociaciones, Fuerzas Armadas,... No slo hacen publicidad comercial,
sino below the line, relaciones informativas,...
FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIN DE LOS MEDIOS
Existen una serie de factores a considerar:
1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la
mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios.
2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso
especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro
anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los
canales de televisin ms adecuados.
3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir
en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones
distintas donde podemos colocar un anuncio concreto.
Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores:
Los objetivos de marketing.
El pblico al que nos dirigimos
La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean
nuestros anuncios.
La imagen que deseamos transmitir.
Las posibilidades tcnicas de cada Medio.
El coste.
TCNICAS DE MEDICIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario.
La publicidad es una inversin que realizan las empresas y como tal inversin debe ser controlada.
El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus
objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades:
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Test on air.
Test de exposicin forzada.
INVERSIN EN LA PUBLICIDAD
Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en cuenta en la campaa. Aunque en
principio no debe influir en la creatividad s tiene gran repercusin en la produccin y la difusin del
mensaje.
Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido, apareciendo incluso en el briefing, o
que sea una cuestin a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opcin ms razonable es
que primero se disee una estrategia en funcin de los objetivos y despus se valore cunto
cuesta su ejecucin. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante
rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la
propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que est dispuesto a
invertir y, en funcin de ella, disea la campaa.
MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin,
lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos.
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Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad,
dividindose en medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros
mensajes; y medios especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin
publicitaria.
Medios masivos de comunicacin social: (mass media)
Radio.
Televisin.
Cine.
Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...
Redes informticas: Ibertex, Internet...
Medios especficamente publicitarios:
Vallas.
Paneles (mupis).
Sealizaciones, rtulos.
Anuarios.
Guas.
Folletos.
Catlogos.
Octavillas (buzoneo).
Publicidad por correo (mailing).
Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
Publicidad en los envases.
Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios.
Lonas gigantes.
Globos aerostticos.
Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas...
Los mass media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo tanto en el mbito nacional
como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor
mucho ms reducido.
An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el soporte utilizado, dividindose as
en:
Medios impresos:
Prensa.
Vallas y carteles.
Publicidad en el punto de venta.
Publicidad por correo.
Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.
Medios audiovisuales:
Televisin.
Vdeo.
Radio.
Cine.
Otros medios:
Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas
(sachettes), producto etreo impregnando pginas de diferentes publicaciones o envases, etc.,
paneles luminosos, juegos y regalos promocinales...
Nuevas tecnologas:
Publicidad por telfono (telemarketing, Ibertex...).
Ordenadores multimedia (incluye el uso del telfono).
Otros.
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los lectores pueden estar bsicamente informados de muchos de los temas que tocan
a travs de medios como la televisin, la radio o internet.
Menor segmentacin geogrfica: aunque la difusin de las revistas se ha facilitado
mucho desde el punto de vista geogrfico, no es comparable con la prensa. Existe un
nmero significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ah que la
mayora de ellas tengan vocacin nacional.
Frecuente saturacin publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptacin de
publicidad realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de
publicidad que registran algunas de estas publicaciones.
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas de consumo a los anunciantes se
multiplican: anuncio (pgina, doble pgina, media, robapgina, faldn o pi, columna), interior de
portada, contraportadas, encartes (pieza grfica independiente que se incluye en el interior de la
revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados, inclusin de corpreos (regalos
promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de producto) y comunicado o nota de
prensa son los principales.
LA PUBLICIDAD EXTERIOR
La publicidad exterior es un medio altamente eficaz, productivo y rentable, con el ms bajo costo
posible por millar de exteriores colocados. Catalogado como un medio masivo y verstil a la vez,
ideal para campaas con amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geogrficamente
a gran escala. Un medio capaz de alcanzar al consumidor ms veces, incluso mientras este se
traslada al punto de venta.
Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al pblico en
movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y siempre fuera de casa. Estn
conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos
(aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por
la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los
pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros
comerciales.
Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo.
Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el crecimiento
de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde
su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de
computacin grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores)
se han convertido en una opcin imprescindible.
El ABC de la publicidad exterior eficaz
Provocar el mximo impacto. La publicidad exterior debe competir con el paisaje de la
ciudad, por lo que debe potenciar su capacidad de sorpresa, de impacto, de
relevancia, de llamar la atencin para no pasar desapercibida.
Buscar la concisin y brevedad. Lo breve si bueno, dos veces bueno. Entre 3 y 30
segundos es lo que destina un peatn o un conductor a la publicidad exterior. Por eso
el mensaje debe ser sencillo.
Acercarse al punto de venta, para estar en el momento de la compra, de ah su enorme
influencia en las ventas y de refresco de la memoria.
Diez tipos de publicidad exterior, por lo menos
1. La valla: todo un clsico, es la ms antigua y famosa. El formato estndar era de
3X4, aunque la valla doble de 3X8 la ha superado.
2. Vallas en carretera: eternas discutidas. Solamente ha tenido el indulto la silueta del
toro de Osborne.
3. Carteles espontneos: todo un peligro. Ensucian paredes y fachadas. Deberan
estar regulados municipalmente con espacios adecuados. Algunos comercios
ofrecen corchos donde poner esta publicidad de pequeo formato.
4. Los opis: una gran alternativa. Son paneles verticales luminosos que se instalan
sobre las aceras, ms cerca aun del peatn y el conductor.
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Televisin:
El crecimiento de la televisin ha sido fenomenal a nivel internacional como nacional.
Para los anunciantes que compran tiempo en televisin, la hora del da y la programacin que se
emite son aspectos obvios de su inters. El horario y los programas afectan la audiencia probable
y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en televisin.
En este sentido, ningn medio tiene un potencial ms grande para crear una impresin en la mente
del consumidor que la televisin. Al combinar imgenes en movimiento, voces y una actuacin
convincente, la televisin tiene capacidad de dirigir toda la gama de las emociones humanas.
La televisin permite que la audiencia aprenda ms acerca del producto/servicio, el anunciante y el
mensaje porque el consumidor se involucra de manera ms personal.
La Radio
Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la maana, Medioda, Tiempo en la tarde,
Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio
comercial cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por
volumen en diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes
dispersos.
Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duracin. El tiempo en la
radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura nacional.
La cadena radial panamea est disponible casi para cualquier mercado. Es eficiente y poco
costosa. Una compra puede distribuir un mensaje de publicidad a varios, cientos de afiliados.
El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no slo en hacer conocer las
caractersticas y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento
sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional.
Cabe sealar que desde hace varios aos, los comerciales radiales han crecido en creatividad y
produccin. Contrariamente a lo que ocurre en televisin, en la cual las imgenes estn limitadas
por el tamao de la pantalla, las imgenes radiofnicas pueden ser del tamao que uno desee.
En radio es fcil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial
aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical
adecuado, se puede visualizar prcticamente cualquier situacin. Las imgenes y los sonidos de la
radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginacin no tiene lmites.
PARTES DE UN ANUNCIO COMERCIAL
Todo anuncio lleva imagen y texto. La relacin que mantienen estos elementos puede variar: el
texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc... habitualmente el texto sirve para
darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo. La imagen, por si sola, tiene muchas
interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado.
1)El texto y las palabras: si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el
texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases ms adecuadas
para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para
el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy
bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje especfico que pone en boca de sus
personajes para fomentar las ventas.
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El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos figuras literarias: metforas, reiteraciones,
dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas.
2)La imagen: la publicidad utiliza tanto las imgenes grficas como las fotogrficas. Actualmente
se recurre ms a estas ltimas dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la
fotografa aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo, y tambin hace crecer la credibilidad
del producto. La imagen fotogrfica siempre reproduce la realidad, y quien la contempla se
traslada fcilmente al mundo que ella refleja. La que generalmente el consumidor desconoce
es que la fotografa es susceptible a todo tipo de manipulaciones que falsean la realidad.
(realces con el zoom, fundidos, filtros de colores, montajes, granulado...)
a)Otro factor expresivo a destacar es el punto de vista de la imagen (P.G, P.P)...
b)Ciertos recursos literarios utilizados en los textos podemos encontrarlos tambin en las
imgenes como recursos expresivos:
v) Sincdoque: mostrar una parte pequea del objeto para comunicar el todo o el efecto
contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una pequea parte
Otra forma que puede adoptar la imagen publicitaria es el dibujo, el cual opera de manera distinta.
Todo dibujo conlleva un cdigo determinado por el estilo:
Realista: realza y exagera las cualidades del producto.
Modernista: aade connotaciones clsicas y elegantes al producto.
Cubista: Abstracto. Destaca la modernidad y funcionalidad del objeto.
El creativo asegura su xito seleccionando el estilo y adecundolo al producto.
AGENCIA PUBLICITARIA
Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones
en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de
marketing y relaciones pblicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con
la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas
naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar
o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, y unos
medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los
anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo
creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para
la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado
para desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas
industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa.
El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores:
Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos gua
en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una
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parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para
obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y del producto en su preventa
a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la
conciencia y el conocimiento en el cliente.
Qu tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su
lealtad a la marca? Un estudio de investigacin que analiz las compras de los hogares de
productos para el consumidor que se compran con frecuencia, lleg a esta sorprendente
conclusin:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales,
pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados
niveles de exposicin a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad
del anuncio. Segn parece, es improbable que la publicidad tenga algn efecto acumulativo que
propicie la lealtad. Las caractersticas, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto
ms poderoso que la publicidad en la respuesta.
Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron
los datos y la metodologa del estudio. Afirmaron que el estudio meda en su mayor parte los
efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favoreca las actividades de
determinacin de precios y de promocin de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.
En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso aos, para crear
posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son
difciles de medir. Un estudio ms reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de
10 aos, encontr que la publicidad s produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso
dos aos despus de que termina una campaa. Este debate subraya el hecho de que la medicin
de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.
LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Internet constituye actualmente otro medio de comunicacin. Caractersticas especficas de este
medio:
Internet permite llegar muy rpidamente a pblicos objetivos seleccionados de forma
precisa. Internet es uno de los medios de comunicacin que permite llegar de forma
ms precisa a grupos poblacionales especficos.
Es un medio rpido e interactivo.
Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las
campaas de publicidad.
Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campaas en funcin de los
resultados.
Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias
tienen una red de pginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias
son:
Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicacin.
Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
Analizan a las audiencias.
Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte superior de
las pginas.
Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones
respecto al tipo de anuncio y las pginas donde colocarlos.
Controlan las estadsticas correspondientes a las distintas campaas de publicidad.
Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan pginas en
castellano son las siguientes:
I-Network: http://www.i-network.com/
DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/
Adpepper: http://www.adpepper.com/en/
RealMedia: http://www.realmedia.com/
Agilred: http://www.agilred.com/
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TELEMARKETING
Tcnica directa de marketing que consiste en comunicarse va telefnica con el consumidor, ya sea
que el cliente llame a la empresa o viceversa.
Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una combinacin de varias
estrategias, incluyendo imgenes y reseas en pginas web relacionadas, hipervnculos, grupos de
noticias, anuncios por correo electrnico, etctera.
Los medios cada vez ms estn confiando en los medios electrnicos para la publicidad, ya que
son de fcil acceso y edicin. Una campaa de medios dirigida por Internet le puede ahorrar tiempo
y dinero a un departamento de publicidad al eliminar la necesidad de laborioso y costoso trabajo.
La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura, newsletters (boletines
informativos), etc., a los que estn expuestos los usuarios de Internet al utilizar servicios gratuitos
de bsqueda, traduccin, correo electrnico, chat rooms (salas de conversacin) e incluso
programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98, Acrobat Reader, Copernic, etc.).
Muchas compaas tienen direcciones en la red, sin embargo, stas no constituyen formas de
publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a ests pginas y los anuncios de las
compaas los que son en verdadera publicidad.
EL SEXAPPEL DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD
Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una nica
misin: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo
como premio por la compra de un producto.
El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos
clsicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de
casa.
Hoy en da, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinnimo de sexualidad. De
hecho, despus de haber realizado un estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran
mayora de las campaas emitidas recompensan al consumidor con la satisfaccin sexual, antes
que con la amistad o la armona familiar.
En determinados productos, la explotacin del cuerpo femenino est ms presente en la
publicidad de bebidas alcohlicas, en las campaas tabacaleras y en las campaas de
desodorantes (como pude ser la de Axe), ya que utilizan el xito sexual para atraer al consumidor.
Debido a la explotacin del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, se obtuvieron
masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaa.
Una prueba ms de que hay anuncios sexistas es que algunos de stos van dirigidos a las
mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los
anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es
una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada en imgenes, donde se priorizan los atributos
fsicos sobre los intelectuales dejando as a la mujer descalificada e infravalorada, por no
olvidarnos de las campaas que tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las
mujeres slo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.
ESTRATEGIAS DE LOS MEDIOS
La puesta en marcha de una accin publicitaria se organiza segn las siguientes fases:
El estudio del posicionamiento.
Se trata de analizar la situacin del producto en el mercado. Para ello es necesario realizar las
siguientes tareas:
a) Anlisis del producto: Se estudian sus caractersticas generales: sus utilidades, sus
formas y su valor de cambio.
b) Anlisis de la competencia: Se comparan las caractersticas del producto que se quiere
publicitar con las de aquellos otros que constituirn su competencia.
El objetivo es descubrir aquellas caractersticas en las que el producto en cuestin resulta
superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los
consumidores.
c) Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente nuevo en el
mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y sta se relaciona directamente
con la de los productos de competencia.
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