UNIDAD 4.

- ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El
trmino
estrategia
proviene
del
latn "stratega"
y
este
del
griego "strategeia" que significa "el arte de
dirigir las operaciones militares" [1].
Por su parte, y en trminos generales, la
estrategia de mercadotecnia es un tipo de
estrategia que
presenta
el
enfoque
mercadotcnico general que se utilizar para
lograr los objetivos de mercadotecnia que se
ha propuesto la empresa o unidad de
negocios.
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) En qu consiste la
estrategia de mercadotecnia? y 2) cules son los elementos que se deben
considerar al momento de elaborar una estrategia de mercadotecnia?
En sntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el
que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia
mediante:
1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar,
2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de
los clientes meta,
3) la eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que
pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y
4) la determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.

4.1 Estrategias de producto

Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la empresa para
acometer proyectos de productos, si existe una orientacin al consumidor, a la
competencia o a la tecnologa.
Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms importantes
dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasan si no
se satisface los deseos y necesidades de los consumidores.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y
establecer estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras,
pues los consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su
marca, color, etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El
comprador no solo adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles,

sino tambin un beneficio principal que satisface su necesidad. A continuacin

se desarrollan los tres niveles mencionados:

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario
y se lo puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est
buscando resolver con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un
taladro, necesita un agujero.
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para
poder pasar a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la
transaccin).
Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la
necesidad de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan
algunos ejemplos de beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO

BENEFICIO PRINCIPAL

Amortiguadores y espirales.

Recuperar la suspensin original.

Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de neumticos.

Mejorar la esttica del vehculo.

Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de silenciador trasero, Cambiar el sonido del vehculo.

catalizador o cao de escape.
Mejorar el rendimiento del motor.

Reemplazo de bujas y sus cables.

Reemplazo
lmparas.

de

pticas,

faros

Mejorar el rendimiento.

o Mejorar la visibilidad al manejo.

Cambiar la apariencia del vehculo.

4.1.2 Producto real

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un
producto real. Cmo saber cundo un producto es bueno? En el mercado de
Autopartes hay muchos factores que intervienen en el atractivo de un producto.
Las caractersticas materiales tienen una gran influencia en la decisin de
compra delas Autopartes. Estas caractersticas del producto son una
herramienta importante para diferenciarse de la competencia. Se las puede
tomar como un punto departida, pero sin dejar de lado los otros atributos que
constituyen al producto real, a continuacin se detallan los ms importantes:

4.1.2.1 Caractersticas
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman,
que aportan alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es
decir, la capacidad de satisfacer alguna de las necesidades que tiene el
consumidor.
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que
permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros
como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing
que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms
favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos
totalmente diferentes.
Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de
unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad
del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el
mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado
que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en
principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de
marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente,
la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele

comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el

ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele
iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en
la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los
site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de
disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o
menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado,
y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la
empresa.

4.1.2.2 Marca
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que
identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia
de los competidores. (AMA)
Usualmente se compone de:

Nombre o denominacin
Smbolo/Logo

Valores:

Imagen corporativa
Imagen del producto
Lealtad de marca
Poder de negociacin
Segmentacin del mercado
Proteccin legal
Facilita la administracin de las ventas

Recomendaciones

Sonido agradable (Rico) /Fcil pronunciacin (Kia)

Fcil recordacin (Renault 4)
Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready)
Distintivo, Diferenciador
(Metro Lnea Transmilenio MIO)
No registrado por alguien ms
Registro de propiedad de marca

Utilizar:

Pruebas de asociacin de ideas

Pruebas de recordacin
Pruebas de preferencia
Pruebas de aprendizaje
Sesiones de grupo

Estrategias
nica:
Ventajas:

Transmitir prestigio de marca a todos los prod

Economas de escala en comunicacin
Creacin de imagen corporativa
Facilita la entrada de nuevos productos

Desventajas:
Incorporacin de productos que deterioren la imagen
Prdida de posicionamiento
Mltiple:
Ventajas:

Segmentacin de mercados (cuotas)

Mayor facingen la gndola
Mayor alcance de las promociones
Atraccin de consumidores no fieles
Espritu interno de competitividad

Desventajas:

Costos mayores (administracin, promocin, publicidad,distribucin)

Menor imagen corporativa
Posible canibalizacin

Otras estrategias

Marca genrica con un complemento propio para cada producto:

**Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)

**Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)
**Knorr(Gallina, carne)

Marca por lnea de producto:

-Familia-Sancela: Familia (papeles suaves), Nosotras (T.Femeninas), Pequen

(paales desechables)
J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales desechables)
Marcas Colectivas:
Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma
asociacin (Caf de Colombia, Calzado de Bucaramanga, LechonaTolimense)
Marca de Garanta
-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes)
Productos de u
n Lugar (Hormigas santandereanas)
-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn)

 Segundas Marcas
(Marca Mltiple): Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas
de mayor prestigio, sin que usualmente tengan asociados los presupuestos
depublicidad y comunicacin: Scott (Kleenex), Kimbies, Huggies, Audi,
Volkswagen.
Marcas propias (Maquila)

Usualmente solicitada por el distribuidor Grandes cantidades de producto y sin

gastos comerciales
Para segmento de mercado que buscan precio
Menores costos:
-Calidad ingredientes
-Envasado y etiquetado
-Promocin

Mayor poder de mercado del distribuidor

Penetracin en ciertas categoras

Mejor uso de la capacidad instalada de produccin

Riesgos:
-Canibalismo
-Gastos no propios (empaques, promocin)
-Prdida de secretos comerciales

4.1.2.3 Calidad
Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad
de satisfacer necesidades.

4.1.2.4 Diseo
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposicin
de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto
mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su
calidad y su apariencia o reduce los costos de produccin.

4.1.2.5 Empaque
Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo
y facilitar su entrega al consumidor. Para Kotler, et al. (2007), implica disear y
producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podra incluir el
recipiente primario del producto; un empaque secundario que protege el
envase primario, y el empaque de transporte necesario para almacenar,
identificar y transportar el producto.

4.1.3 Producto aumentado

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio
postventa, la garanta, el sistema de entrega y la instalacin, son algunos
ejemplos de componentes de lo que el gur del Marketing Kotler acu en su da
como el producto aumentado. Es todo aquello que rodea al producto y que al
consumidor le aporta valor.
El producto aumentado marca diferencias a la hora de la eleccin de compra
por parte de un consumidor. A igualdad de precio, un producto acompaado de
si no est satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro exactamente
igual flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El cliente acude al
vendedor que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta su compra.

4.1.3.1 Entrega y Crdito

ENTREGA
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde
lo va utilizar el cliente Es la concentracin del recibo de mercanca en varios
puntos para su distribucin a todas los clientes.

Beneficios:
Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de
distribucin, permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel
nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribucin
2. Entregar mercanca en varios puntos
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega

5. Garantizar el abasto6. Ofrecer frescura y calidad

CRDITO
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a
plazos, crdito o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero
propio y pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos
usamos crdito de una forma u otra. El crdito abierto se extiende de forma
continua, pero generalmente con un lmite en cuanto a la cantidad que se
puede tomar en prstamo.
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo
adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para
utilizarlo en el futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un
claro ejemplo de crdito abierto.
El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como
un prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena
relacin con el prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a
calificar cada vez que solicite otro prstamo.

4.1.3.2 Servicio Post Venta

Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir asesoramiento,
consejera y capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y
reparacin adecuados.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras

que la posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su
valor, convirtindose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor
compleja y emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente
captulo trata sobre el precio, que se une al producto y complementa su
imagen.

4.1.3.3 Instalacin
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de
cosas necesarias para un servicio.

Entrega, instalacin y otros adicionales:

Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando
modalidades de uso de los productos.

4.1.3.4 Garanta.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos
duraderos.

Las FUNCIONES DE LAS GARANTAS son:

1. CREAR SEGURIDAD en el usuario o comprador.
2. PROTEGER AL CLIENTE de los defectos de fabricacin.
3. HERRAMIENTA PROMOCIONAL (por ejemplo, en El Corte Ingls: le
devolvemos su dinero si no queda satisfecho).
4. Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a travs de la
garanta lo que estn haciendo es utilizando una ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO (posicionarse en un lugar a diferencia de la
competencia). La garanta se ofrece EN BIENES DURADEROS,
OCASIONALES Y DE COMPRA NO REPETITIVA.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

Caso:

Durante los primeros 27 aos, el gigante del software consigui ms de

50.000 millones de beneficios.
El desarrollo temprano del nuevo producto se basaba en gran medida en
la copia de la competencia.

La empresa gastar 4.200millones de dlares en I+D.

La innovacin es fundamental para el xito de Microsoft.
Gran parte de los esfuerzos de I+D estn relacionados con Internet.
Muchos productos y servicios nuevos estn ahora en proceso de
desarrollo

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones deproducto

s, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos
de I+D.

Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el

desarrollo.
Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Proceso de desarrollo de nuevos producto:

Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas:

- I+D.

Fuentes externas de ideas:

- Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.

Fase 2: Evaluacin de las ideas.

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las

ltimas fases.

Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas

para los nuevos productos.

Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para

evaluar los conceptos de producto.

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing describen:

 El mercado objetivo, el posicionamiento del producto

y los objetivos de ventas, cuota de mercado y
beneficios para los primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de
marketing para el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la
estrategia del marketing mix.

Fase 5: Anlisis de negocio.

Fase 6: Desarrollo del producto.

Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Desarrollo del prototipo y prueba.

Fase 7: Prueba comercial.

Prueba en mercados estndar.

Prueba en mercados controlados.

Pruebas en mercados simulados.

Fase 8: Comercializacin.

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:

Estilos.

Modas.

Tendencias.

El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:

La clase de producto (refrescos).

La forma del producto (cola light).

La marca (Pepsi light):

Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar

estrategias de mercado es problemtico.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

1. Desarrollo del producto.

Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.

Las ventas son cero.

Los costes de inversin son altos.

Los beneficios son negativos.

2. Introduccin.

Las ventas son bajas.

Alto coste por cliente adquirido.

Beneficios negativos.

El objetivo est en los innovadores.

Poca competencia

.Producto: Ofrecer un producto bsico.

Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.

Distribucin: Construir una distribucin selectiva.

Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y

lostratantes y revendedores.

Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

3. Crecimiento.

Las ventas aumentan rpidamente.

Coste medio por consumidor.
Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.

Precio: precio de penetracin.

Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.

Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.

Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la

demanda de los consumidores.

4. Madurez.

Pico de ventas.

Bajo coste por consumidor.

Altos beneficios.

El objetivo se encuentra en la mayora media.

La competencia empieza a declinar.

Producto: diversificar marcas y modelos.

Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.

Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.

Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.

Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar

acambiar de marca.
5. Declive

Ventas en declive.

Bajo coste por consumidor.

Reduccin de beneficios.

El objetivo est en los rezagados.

Disminucin de la competencia.

Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.

Precio: recortar los precios.

Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los

productos de los establecimientos no rentables.

Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios

acrrimos.

Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

4.2 Estrategia de fijacin de precios

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la
empresa, pero a menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin
pensar excesivamente en las implicaciones que tiene una correcta estrategia
de precios. A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica
variable del Marketing Mix que provoca una reaccin inmediata sobre los
ingresos, mientras las restantes suponen gastos o inversiones que slo con el
tiempo podrn traducirse en mayores ventas.

Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es
fundamental para los resultados de la empresa.
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de forma
adecuada.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la
empresa tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos
y servicios.
Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la
empresa, la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.

Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la

estrategia global para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la
empresa debe identificar su pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por
tanto, las decisiones sobre la fijacin de precios est en gran medida
determinado por la opcin de posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas
bajo la siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los
beneficios, conseguir una determinada cuota de mercado y liderazgo en
calidad.
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se
enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de
competidores o a un comportamiento cambiante de los consumidores. Para
poder garantizar la supervivencia, una empresa puede fijar un precio bajo con
la esperanza de ver as aumentar la demanda de su producto. Mientras, deber

buscar el modo de proporcionar a su producto un valor aadido por el que los

consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la
demanda y costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin
que produce el mximo beneficio.
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo
ms bajo posible.

Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta
calidad y los elevados costes en desarrollo e innovacin.
Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado

o, por el contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus
competidores para estabilizar el mercado.

Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo

de los distribuidores.

Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los

consumidores sobre un producto o para captar ms clientes en el punto
de venta.

Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de

incrementar las ventas de otro producto de la misma lnea.

No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o

por no tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy
diferentes, por ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial
delos costes y ser siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas
pblicas y donaciones privadas para sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas
pueden tener diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden
usarse de forma combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los
cosmticos el uso de un precio alto, fijado deliberadamente, puede conseguir
una imagen de calidad que ayude a maximizar la rentabilidad a largo plazo y
asegure una rpida recuperacin de la inversin.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la
empresapara poder ayudar va precio a su consecucin.

Estrategia de las variables del Marketing Mix

Para desarrollar con xito las decisiones de marketing debemos coordinar las
acciones de marketing de forma que consigamos sinergias entre ellas. A
menudo las empresas posicionan sus productos basndose en el precio. Esto
implica adaptar los dems elementos del marketing mix al precio que han
fijado. En este caso el precio es un factor crucial para el posicionamiento del
producto. El precio acota el mercado en donde queremos vender y determina
quienes son nuestros competidores y como debe ser el diseo del producto.
Para ilustrar esta idea pongamos el ejemplo de una empresa que lanza un
perfume a un precio alto para transmitir una connotacin de alta calidad. El
diseo del producto, la campaa de publicidad, el canal de distribucin
escogido deben estar en consonancia con este precio. Si el consumidor
encuentra este perfume en un supermercado de descuento, por ejemplo,
cambiar su percepcin y posicionamiento del producto.
Muchas empresas estn a favor de este tipo de estrategias de posicionamiento
por precio y las ponen en prctica mediante una tcnica denominada tcnica
del objetivo de costes, que es un mtodo de fijacin de precios en el que en
primer lugar se plantea un precio ideal y a continuacin se plantea un objetivo
en costes que haga posible ese precio.
Todas las estrategias de las variables del Marketing Mix deben estar en
consonancia, de forma que los resultados conseguidos por el conjunto
delas acciones desarrolladas, sean superiores a los resultados queobtendr
amos por la suma de cada una de las acciones por separado.

Costes

Los costes son la base del precio que la empresa podr cobrar por su producto.
La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin,
distribucin y venta del producto, y que adems le reporte un beneficio justo a
cambio del esfuerzo y riesgo asumido. Los costes pueden ser un elemento
importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con
costes ms bajos pueden ofrecer precios ms competitivos y por lo tanto
conseguir mayores ventas y beneficios.
Los costes suponen el lmite inferior, por debajo del cual una empresa no
debera fijar sus precios

Factores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se
encuentran en el exterior de la empresa, y
sobre los cuales la organizacin, dispone de un
menor poder de negociacin o de influencia

pero que determinan la fijacin del precio.

Bsicamente son: la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y
otros factores del entorno como la economa, el gobierno, los intermediarios,
etc. Veamos las cuestiones ms importantes para cada una de las tres
categoras enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el

precio mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda
delimitan el mximo2. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial
son los consumidores quienes estiman el valor de un producto segn los
beneficios que ste les
aporta.

La
fijacin
de
precios en diferentes tipos
de mercado
Aunque solemos hablar de
economas de mercado con
libre fijacin de precios, la
actuacin de la competencia
condiciona en gran medida
las decisiones sobreprecios
de tal modo que segn cual
seala situacin competitiva
en la que se encuentra la empresa sta tendr mayor o menor libertad para
fijarlos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la capacidad de respuesta de nuestra
competencia y sobre todo su rapidez, cuanto ms rpida se la respuesta de un
competidor menor ser el resultado obtenido con las modificaciones de precio.
Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de
los consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los
precios, impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan
perjudicarlos.
La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del
mercado, as podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:

- Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde

encontramos a muchos compradores y vendedores que comercian con
un producto homogneo. Un ejemplo de estos productos son los valores
financieros. Un productor no puede cobrar un precio superior al precio
de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad
como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarn
cobrar un precio inferior, ya que con el precio del mercado pueden
vender tanta cantidad de productos como quieran.
- Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se
cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia
perfecta. Se trata de un tipo de mercado ms habitual y en el que las
empresas intentan conseguir el mayor control posible sobre el mercado
para poder influir en el precio del producto y mejorar su beneficio.
Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos:

Competencia monopolstica: el mercado est formado por un

gran nmero de compradores y vendedores y en l se venden
productos similares pero no homogneos. As cada empresa
intenta diferenciar su producto de los dems a travs
fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el
objetivo de individualizar al mximo su mercado de ventas. Se
trata de conseguir una seccin monopolstica para un producto de
una empresa dentro de un mercado de competencia.

Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos

compradores y slo algunos vendedores. El producto se ve muy
afectado por las estrategias de fijacin de precios que adopten
sus competidores. El producto comercializado puede ser
homogneo (acero, aluminio) o heterogneo (coches,
ordenadores).
Por ejemplo, si un productor de aluminio reduce su precio
drsticamente, un nmero elevado de consumidores comprarn el
aluminio a este proveedor. Los dems productores debern
reducir tambin sus precios o incrementar los servicios ofrecidos
al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que sus
competidores no se unan a su iniciativa, si es as, el primer
productor deber renunciar a la subida del precio o resignarse a
perder a los consumidores a favor de sus competidores

Monopolio: es un mercado en el que existe un nico

suministrador. En un monopolio privado regulado (una compaa
elctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la
empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan
mantenerse y crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio
privado no regulado el productor es libre de fijar cualquier precio
que soporte el mercado. Un monopolio pblico, puede perseguir

distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran

los costes por ser un bien necesario o viceversa fijar un precio
muy alto para frenar el consumo.
Dependiendo de la situacin competitiva del mercado en el que
vendamos nuestro producto la estrategia de precio puede ser diferente

- Percepcin de los consumidores sobre el precio y el valor

El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el adecuado o no.
Cuando un consumidor compra un producto, paga un valor (precio) a cambio
de otro: el beneficio que le aporta ese producto o servicio. Destacar que los
beneficios percibidos no slo dependen del precio sino tambin de otros
factores como el nombre de la marca, el lugar de compra, etc. Y que los
compradoresno juzgan los precios individualmente, sino que ms bien compara
n conjuntos deprecios, tales como precios histricos, precios de productos
competidores o precios de productos sustitutivos. Las respuestas de los
clientes a los precios se basan en algo que va mucho ms all de un clculo
meramente racional.
Anlisis de la relacin precio-demanda
Los variables precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayora
delos casos como inversamente proporcionales, es decir a mayor precio
menor cantidad demandada. Los consumidores con un presupuesto limitado
probablemente compraran en menor medida un producto si su precio es
demasiado alto.

La relacin entre el precio que se cobra y el nivel de demanda que se consigue

viene reflejada por la curva de demanda. Esta curva muestra el nmero de
unidades que se adquiriran en el mercado durante un periodo de tiempo
determinado y segn los diferentes precios que se puedan fijar. El grfico
1muestra una representacin de esta curva no aumenta de forma significativa)
y ala derecha un producto con una demanda ms elstica (ante la misma
variacin de precio que el caso anterior la cantidad demandada aumenta
significativamente).

Existen factores que intervienen el hecho de que la demanda de un producto

sea ms o menos elstica. As, los bienes de primera necesidad tienden a
presentar una demanda ms inelstica. Los alimentos, la ropa, el petrleo y los
suministros (agua, luz y gas) suelen presentan a corto plazo demandas
inelsticas. Llevado al extremo, por ejemplo la leche infantil o la insulina
presentan para una familia o para un diabtico una curva de demanda muy
inelstica, es decir por mucho que suba el precio la cantidad demandada ser
la misma.

Por el contrario, los bienes denominados de lujo suelen presentan una

demanda bastante elstica. Al no ser bienes necesarios, el consumidor puede
prescindir de ellos en un momento determinado. Esto determina que su
demanda reaccione con intensidad ante variaciones del precio. Un ejemplo
pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descendern, por el
contra, si su precio baja su demanda aumentar.

Otro motivo que influye en la elasticidad de la demanda de un producto es la

existencia de bienes sustitutivos cercanos, un ejemplo son las diferentes frutas.
Si el precio del pltano sube siempre podremos comprar manzanas, con lo cual
la demanda tiende a ser ms elstica. En el caso de que no existan bienes
sustitutivos cercanos la demanda ser ms inelstica, un ejemplo es la leche.
El horizonte temporal influye tambin. Los bienes suelen tener una demanda
ms elstica cuando se analiza un horizonte temporal mayor. Por ejemplo, si
sube el precio de la gasolina (dentro de ciertos lmites) el consumidor tendr
que seguir llenando el depsito por lo que la cantidad demandada no sufrir en
el corto plazo una gran variacin. A largo plazo la situacin cambia, ya que
muchos consumidores a la hora de renovar su coche elegirn uno con motor
diesel, lo que har caer la demanda de gasolina.
- Elasticidad de la demanda

Podra definirse como la sensibilidad de las variaciones de la demanda a los

cambios en el precio. Si la cantidad demandada apenas vara con una
reduccin del precio, decimos que la demanda es inelstica. Por el contrario si
la cantidad vara considerablemente, decimos que es elstica. Cuanto menos
elstica es la demanda, ms le conviene al productor subir el precio. Por el
contrario, si la demanda es elstica, el vendedor puede considerar la
disminucin de precios para conseguir un mayor volumen de ventas. Esta
solucin es eficaz siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y
vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos.
Tambin hay que tener en cuenta que la mayora de las empresas quieren
evitar fijar precios que conviertan sus productos en productos bsicos. El
grfico 2 representa en su parte izquierda una demanda de un producto ms
inelstico (ante una variacin del precio la cantidad demandada.

La empresa deber interactuar con su canal para poder empujar su producto

frente a la competencia, esto lo har mediante promociones al canal,
formacin, etc.
Aunque es un tema muy amplio cabe resaltar la figura del trade marketing, que no es
sino un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el
canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en
beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el
canal. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en
el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y
coordinacin
de
promociones,
desarrollar
el
merchandising
y
generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento).

Competencia

La competencia afecta a la fijacin de precios de los productos y servicios.

Para analizar la influencia que pueden tener nuestros competidores es
necesario definir en qu mercado estamos operando. Podemos distinguir entre
mercados con precios administrados y otros mercados.

Un mercado con precio administradores aquel en el que el precio no es una

variable de decisin importante. En este caso los esfuerzos competitivos de las
empresas se dirigen a otros tipos de acciones como la calidad, el servicio, etc.,
siendo el precio al que se oferta dicho producto muy similar en todos los casos.
Un ejemplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas.
Para el resto de mercados decimos que utilizan precios de mercado, con esto
queremos decir que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer
orden, utilizndose las modificaciones del mismo con la intencin de
incrementar la presencia del producto en el mercado o para mejorar los
resultados de la empresa.
Normalmente esta situacin se produce en los productos de consumo masivo.

- El ciclo de vida del producto

Para fijar el precio hay que considerar la fase del ciclo de vida del producto en
la que nos encontramos ya que la demanda es distinta segn la fase de la que
se trate.

As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda

existente en cada fase, en las primeras fases de la vida del producto la
elasticidad es muy pequea, lo cual favorecer niveles elevados de precios.
En el apartado 4.1.5 profundizamos en las estrategias de precios basadas en el
ciclo de vida del producto. El comportamiento de los distribuidores El canal de
distribucin es el nexo entre la empresa productora y el cliente final, por tanto a
la hora de fijar precios deberemos tener en cuenta los costes derivados de las
acciones que la empresa tenga que realizar con el canal de distribucin, como
por ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores,
descuentos por pronto pago, etc.

El distribuidor fijar el precio de venta al pblico basndose fundamentalmente

en dos premisas: Un precio mnimo, que incluir el coste del producto
comprado ms un margen razonable para el distribuidor, y un precio mximo
determinado por la cantidad mxima que un cliente est dispuesto a pagar por
un producto.

Otros factores del entorno (economa, gobierno, intermediarios,

etc.)

Factores econmicos tales como la recesin, la inflacin o los cambios en los

tipos de inters afectan a las decisiones sobre el precio de un producto porque
modifican tanto al coste de producirlo como la percepcin del consumidor sobre
su valor y su precio. Tambin hay que tener en cuenta los aspectos sociales a
la horade fijar los objetivos a corto plazo en ventas, cuotas de mercado y
beneficios.
Los gobiernos pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos,
que afectan de forma clara a los procesos de fijacin de los precios. Existen
leyes contra los acuerdos horizontales de fijacin de precios, es decir, se
prohbe de forma expresa que distintas empresas se pongan de acuerdo para
establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por ejemplo,
pactar el precio dela gasolina.
Tambin existen leyes que regulan la fijacin vertical de los precios, evitando
de esta forma que los fabricantes fijen los precios a lo largo de toda la cadena
de distribucin.

4.2.2 Mtodos
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los Competidores se puede
elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de
orientacin, los costos establecen el lmite inferior para el precio y la evaluacin
que hacen los clientes de las caractersticas diferenciales o exclusivas del

producto establecen el precio mximo. La empresa debe seleccionar un

mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:

A. Fijacin de precios mediante mrgenes

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado
un volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a
partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta
en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.

B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la
inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversin es
necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de
ganancia, cunto y a cmo debo vender para obtener el ROI? Este mtodo no
toma muy en cuenta las consideraciones del mercado.
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio
primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la
estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales
El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin
calculados para cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra
de contribucin; por tanto cada producto contribuye particularmente a los
costos fijos totales y a la sutilidades netas.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones
delos mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos
a la organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado,
por ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin.

Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de

precios altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los objetivos
de ganancia se logran a travs de un alto margen por unidad vendida en

lugar de maximizar el volumen de ventas. Las estrategias de

descremado slo pueden emplearse donde la demanda es relativamente
inelstica, para productos que tienen beneficios y/o rasgos nicos que el
consumidor valora.

Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada amplia

en los mercados; el nfasis est en el volumen de ventas por lo que los
precios por unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y
difusin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan
logrando un gran volumen de lasventas en lugar de un margen grande
por unidad.

F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas

La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas,
por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de
precios. Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas
de fijar los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a:
percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios
por paquete, sentimientos filiales o de amistad, etc.
G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la
ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos
especializados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida,
donde puede determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan
significativo que se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a
compartir las ganancias derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma
parte de los llamados esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un
gran conocimiento y confianza entre comprador vendedor.