Comportamiento de Compra No Planificada en Mujeres

UNIVERSIDAD TECNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
VALPARAISO CHILE
UNA MIRADA AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA NO PLANIFICADA DE LAS

MUJERES CHILENAS.
TESIS DE TITULACIN PARA OPTAR AL TTULO DE INGENIERO COMERCIAL
PROFESOR GUIA: SR. CRISTBAL FERNNDEZ ROBIN.

PROFESOR CORREFERENTE: SR.
NOVIEMBRE 2012
DEDICATORIA
UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA
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AGRADECIMIENTOS
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RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad, el inters por conocer y comprender el comportamiento del consumidor se ha
ido intensificando con mayor fuerza; por lo que investigaciones en torno a este complejo
individuo han experimentado un aumento significativo, al igual que el grado de meticulosidad
y precisin en torno a su esencia.
Dentro de este contexto, se ha llevado a cabo la presente investigacin con la finalidad de
analizar el comportamiento de compra no planificada de las mujeres en un entorno comercial
cerrado que expende bienes de consumo, los supermercados.
La investigacin se inicia con la interiorizacin y familiarizacin en torno a la temtica
expuesta, mediante la indagacin y bsqueda de informacin alusiva a este tipo de
comportamiento de compra; logrando esclarecer y formular una idea global para el comienzo
de este estudio.
Seguidamente se efecta una investigacin de carcter cualitativo, de forma de entablar los
pilares especficos particularmente asociados al comportamiento de compra de mujeres
residentes en la regin de Valparaso. Se utiliza como herramienta investigativa la entrevista
grupal, obtenindose resultados como DETALLAR RESULTADOS ESENCIALES DE
ESTA ETAPA
Por medio de la aplicacin presencial de un cuestionario a mujeres mayores de 20 aos, se
validan/refutan los resultados obtenidos en la fase previa, logrando conocer lo siguiente
DETALLAR RESULTADOS ESENCIALES DE ESTA ETAPA
Finalmente se concluye que DETALLAR CONCLUSIONES MS SIGNIFICATIVAS DE
LA INVESTIGACIN
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NDICE GENERAL
NDICE GENERAL
INTRODUCCIN ................................................................................................................... 9
CAPTULO 1 ........................................................................................................................ 10
OBJETIVOS .......................................................................................................................... 10
1.1 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................. 10
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ...................................................................................... 10
CAPTULO 2 ........................................................................................................................ 11
ALCANCE ............................................................................................................................ 11
CAPTULO 3 ........................................................................................................................ 12
ESTADO DEL ARTE ........................................................................................................... 12
3.1 ANTECEDENTES ...................................................................................................... 12
Compra planificada y Compra no planificada .................................................................. 20
Compra No Planificada o Por Impulso ......................................................................... 20
Metodologas de medicin Compra no Planificada ........................................................... 23
Compra en el punto de venta ............................................................................................. 24
3.2 Marco terico ............................................................................................................... 26
ESCALA DE HBITOS Y CONDUCTAS DE CONSUMO ............................................... 26
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA .............................. 31
RUTAS DE COMPRA EN TIENDAS DE SUPERMERCADO...................................... 32
CAPTULO 4 ........................................................................................................................ 34
METODOLOGA.................................................................................................................. 34
4.1 DISEO DE LA INVESTIGACIN .......................................................................... 34
4.1.1 NECESIDADES DE INFORMACIN ............................................................... 34
4.1.2 FUENTES DE DATOS ........................................................................................ 35
4.1.3 ETAPAS DE LA INVESTIGACIN .................................................................. 36
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NDICE GENERAL
CAPTULO 5 ........................................................................................................................ 48
RESULTADOS ..................................................................................................................... 48
5.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA ...................................................................... 48
5.2 INVESTIGACIN CONCLUYENTE........................................................................ 50
Captulo 2 .................................................................................................................................. 70
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 70
Captulo 3 .................................................................................................................................. 70
ANEXOS ............................................................................................................................... 71
ENCUESTA COMPORTAMIENTO DE COMPRA ....................................................... 71
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NDICE DE ILUSTRACIONES
NDICE DE ILUSTRACIONES
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INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
Por naturaleza el comportamiento del consumidor es adaptable e influenciable, por lo que para
poder entenderlo y comprenderlo se debe tener en cuenta las mltiples fuerzas que actan
sobre el consumidor en los distintas etapas del proceso de toma de decisiones.
Desde hace dcadas atrs, se ha intentado encontrar explicaciones a mltiples interrogantes
sobre la conducta del consumidor y, gracias a destacados estudiosos que se han preocupado de
investigar minuciosamente sobre las diversas temticas de esta ciencia, se ha dado respuesta y
esbozado algunas teoras, que con el paso del tiempo se han visto fortalecidas y cada vez se
han aproximado ms al real comportamiento humano.
En particular, el estudio del comportamiento de compra del consumidor; se ha convertido en
un lineamiento interesante a investigar, dada la multiplicidad de factores que influyen
directamente en su forma de relacionarse con el entorno y como ste se relaciona con l.
Estudios recientes nos ponen en cuenta de por qu el consumidor compra finalmente ciertos
productos por sobre otros, cules son las estrategias que los supermercados emplean para
captar la atencin de los consumidores, por qu existe una determinada distribucin en los
supermercados, entre otras muchas.
El presente estudio pretende generar un anlisis del comportamiento de compra no planificada
o impulsiva, determinando los factores claves que intervienen en el grado de planificacin de
la compra de las consumidoras. Como tambin determinar aquellas categoras de productos
que son adquiridas, en mayor ponderacin, sin previa planificacin por este grupo en estudio,
adems de aquellos estmulos que influencian su conducta.
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CAPTULO 1. OBJETIVOS
CAPTULO 1
OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar el Comportamiento de Compra No Planificada de consumidoras en el punto de venta
de tiendas de supermercados, identificando aquellos factores, estmulos y motivaciones de
mayor influencia al momento de efectuar la compra.
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar patrones de consumo comn de consumidoras en tiendas de supermercado.
Identificar y analizar los factores y estmulos claves que intervienen en el

comportamiento de compra habitual de mujeres.
Determinar aquellas motivaciones gravitantes en la compra impulsiva de productos no

previstos.
Identificar el o los tipos de productos que son adquiridos, con mayor frecuencia, sin
previa planificacin.
Analizar la conducta general de las consumidoras y determinar las razones que inducen
a un comportamiento impulsivo.
Formular perfiles de consumidoras impulsivas.
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CAPTULO 2. ALCANCE
CAPTULO 2
ALCANCE
El presente estudio, en primera instancia, busca analizar el comportamiento de compra no
planificada de consumidoras en un entorno comercial cerrado, concretamente en
supermercados; Para luego efectuar un anlisis detallado de los factores que influencian este
tipo de compra, es decir sea lay-out supermercados, distribucin existente en las gndolas de
stos, publicidad y promocin en el punto de venta, sentimientos previa decisin de compra,
entre otros.
El rango de accin se enfoca a la situacin actual nacional, desde la perspectiva del grupo
particular de inters.
El alcance de la investigacin se encuadra en dos tipos; el primero, es el de tipo explicativo,
debido a que mediante la recoleccin de informacin se busca dar respuesta a las causas que
impulsan un comportamiento de compra no planificado, el por qu y cmo se da ste y bajo
qu circunstancias.
El segundo, corresponde al de tipo descriptivo, ya que se determinan perfiles de consumidoras
relacionados a lo esencial que involucra este estudio; el comportamiento de compra no
planificado o impulsivo de mujeres chilenas.
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CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE
CAPTULO 3
ESTADO DEL ARTE
3.1 ANTECEDENTES
Comportamiento del Consumidor
En el rea del marketing, la conducta de consumo como objeto de estudio, constituye un
aprendizaje complejo y con mltiples variantes a analizar; donde innumerables estudiosos han
investigado en torno a este tema en profundidad, conjeturando valiosas teoras y modelos.
Uno de los grandes exponentes y precursores de esta disciplina, Philip Kotler, mediante el
Modelo del Comportamiento del Consumidor contribuye a comprender lo que sucede en la
conciencia del comprador en su decisin de adquirir un producto o servicio. Sostiene que
existen mltiples fuerzas que inciden en la conducta del consumidor, basados en la interaccin
de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos; los cuales conducen al consumidor
al proceso de decisin de compra.
Factores Culturales; Este tipo de factores, ejercen la ms amplia y profunda influencia

en la conducta del consumidor, por medio de la cultura, subcultura y clase social.
a. Cultura: Valores, percepciones, preferencias y conductas que reciben los
individuos y que influyen en sus decisiones de compra. El rol de la cultura es
identificar los lmites de lo que se aprecia como aceptable en productos,
servicios y actividades del consumidor.
b. Subcultura: Hace referencia a grupos de individuos, dentro de una cultura,
quienes comparten patrones de comportamiento y valores particulares,
otorgando a cada individuo una identificacin y una socializacin.
c. Clase social: Estratificacin social en la cual un grupo de individuos comparten
una caracterstica comn que los vincula socioeconmicamente.
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Factores Sociales:
a. Grupos de referencia: Entregan lineamientos a seguir de comportamientos
apropiados para los individuos que se identifican con ellos, influyendo en las
actitudes de los stos.
b. Familia: Los miembros de una familia, por medio de valores y hbitos,
influyen en diferentes sub-decisiones y/o decisiones que se toman en torno a la
categora de un producto.
c. Funcin y condicin: Determinada por la participacin de una persona en
muchos grupos durante su vida.
Factores Personales:
a. Edad y etapa del ciclo de vida: Referido a la compra de bienes y servicios de
un individuo lo largo de su vida.
b. Ocupacin: El consumo de un producto o servicio depende de la ocupacin de
cada individuo.
c. Circunstancias econmicas: La eleccin de un producto depende de los
ingresos econmicos de cada individuo.
d. Estilo de vida: Patrn de vida, expresado por sus intereses, actividades y
opiniones.
e. Personalidad y concepto de s mismo: Caractersticas psicolgicas que lo
diferencian de los otros.
Factores Psicolgicos:
a. Motivacin: Necesidad que se encuentra ejerciendo suficiente presin para
inducir a la persona a actuar.
b. Percepcin: Influye en la manera de actuar de una persona motivada.
c. Aprendizaje: Denota los cambios en la conducta de un individuo que son
producto de su experiencia. Se genera mediante la interaccin de inducciones,
estmulos claves, respuestas y reforzamientos.
d. Creencias y aptitudes: Ambas adquiridas por medio del aprendizaje, quienes a
su vez, influyen en su conducta de compra.
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Proceso de decisin de compra
En el proceso de decisin de comprar, se debe comprender la manera en que los consumidores
toman sus decisiones de compra, es decir, quin la toma, el tipo, y los procesos de la toma de
decisin.
Cada individuo, al momento de realizar sus compras, podra desempear alguna de estas
funciones:
Iniciador: Ocupa el rol de iniciador, aquel individuo que sugiere la compra de un

cierto producto.
Influyente: Donde la opinin de este individuo, posee gran relevancia en el proceso

de decisin de compra.
El que decide: Tal como lo indica, es quien determina si el producto se compra, qu

se compra y dnde se compra.
Comprador: Corresponde a aquel individuo que efecta la compra.
Usuario: Es quien consume o usa el producto.
La toma de decisiones vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms complejas y

costosas son las decisiones, tienden a requerir ms deliberacin del consumidor y ms
participantes en la compra; luego,
Una conducta del tipo Compleja es arriesgada, costosa y auto-expresiva para el

consumidor. Se da cuando el consumidor se encuentra directamente involucrado en la
adquisicin del producto y posee plena consciencia de las diferencias de marca.
Una conducta de compra que reduce la inconformidad, se produce cuando el

consumidor no aprecia diferencias entre marcas. El consumidor compra por precio o
por conveniencia y puede que experimente cierto grado de disconformidad al momento
de utilizar el producto.
Una conducta de Compra Habitual, Este tipo de conducta est presente en

consumidores familiarizados a una marca en particular, efectuando la compra del
producto por hbito, no por lealtad a la marca.
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Una conducta de Compra de bsqueda de variedad, Una compra por bsqueda de

variedad, se da cuando el consumidor cambia constantemente de marcas. Existe bajo
involucramiento del consumidor.
Modelos Proceso de Decisin de Compra

Con objeto de comprender y explicar el comportamiento del consumidor, principalmente
desde el punto de vista del proceso de decisin, se dispone de distintas teoras o modelos.
Dentro de los que se pueden mencionar el Modelo de Cinco Escenarios, el Modelo
Jerrquico de los Efectos y el Modelo de Brunswick.
Modelo de Cinco Escenarios
Se asume que el individuo pasa por cinco etapas en el proceso de decisin de compra. Este
modelo plantea una relacin unidireccional entre cada etapa, tal como se visualiza a
continuacin:
Reconocimiento
de la necesidad
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Desicin de
Compra
Sentimientos
post-compra
Ilustracin 1: Modelo de cinco escenarios, elaboracin propia.
Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra parte cuando el consumidor

reconoce la existencia de un problema o necesidad.
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Bsqueda de informacin: Si el individuo no satisface su necesidad inmediatamente,

sta entra en la memoria como un elemento que requiere ser satisfecho, y analiza las
posibilidades.
Evaluacin de alternativas: Esta etapa se basa en las percepciones y preferencias de

cada individuo. En una primera etapa, el consumidor establece sus creencias acerca de
los atributos de los productos alternativos a considerar (percepciones), y luego,
determina, basndose en las percepciones, su preferencia hacia los productos
(preferencias).
Decisin de compra: Comparando los productos, el consumidor ranquea el set de

preferencias de los productos alternativos y establece la intencin de comprar el que le
gusta ms. Sin embargo, numerosos factores intervienen antes de realizar la compra,
por lo cual no es completamente predecible el comportamiento del consumidor.
Sentimientos post-compra: Luego de realizar la compra y/o probar el producto, el

consumidor experimentar cierto nivel de satisfaccin o desagrado. Este sentimiento
influenciar las elecciones posteriores del consumidor, adems de comunicar sus
sentimientos a otros consumidores.
Modelo Jerrquico de los Efectos

Este modelo plantea que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensin,
gusto, preferencia, intencin de compra y compra en el proceso de decisin de compra; las
cuales se relacionan con las respuestas del consumidor a nivel cognoscitivo, afectivo o de
comportamiento.
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Conocimiento
Cognoscitivo
Comprensin
Gusto
Afectivo
Preferencia
Intencin de Compra
De Comportamiento
Compra
Ilustracin 2: Modelo jerrquico de los efectos, elaboracin propia
Nivel Cognoscitivo: Se refiere al conocimiento y la comprensin del individuo acerca

de las caractersticas de un producto.
Nivel Afectivo: Se refiere al gusto y preferencia de los individuos acerca de un

producto.
Nivel de Comportamiento: Se refiere a la intencin de compra del comprador y al

comportamiento real de compra. Donde, en primera instancia se refiere a la
predisposicin del individuo para tomar alguna iniciativa de compra antes de tomar la
decisin real; seguido por los patrones de compra y de uso del comprador de un
producto o servicio.
Modelo de Brunswick
Este modelo plantea no solo una relacin unidireccional entre las etapas, sino que tambin la
existencia de retroalimentacin entre stas, presentndose los sentimientos post-compra como
una influencia en las etapas de bsqueda de informacin, de la formacin de preferencias y de
la decisin de compra. Por otro lado, la formacin de percepciones retroalimenta nuevamente
la etapa de bsqueda de informacin. En este modelo se denota una mayor interaccin entre
las diferentes etapas, y lo que en el modelo de cinco escenarios se denomina como etapa de
evaluacin, es desglosado en "formacin de percepcin" y formacin de preferencias",
clarificando la relacin entre ellas.
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Nacimiento de
la necesidad
Bsqueda de
informacin
Formacin de
Percepcin
Formacin de
Preferencia
Desicin de
Compra
Sentimientos
Post-Compra
Ilustracin 3: Modelo de Brunswick, elaboracin propia
Comportamiento de compra
Generalidades
Los estudios realizados sobre la compra por impulso mantienen la tendencia a incorporar
variables de deuda y gasto impulsivo en sus medidas. Faber y OGuinn (1992) desarrollaron la
Compulsive BuyingScale (CBS) para diferenciar a los compradores compulsivos de aquellos
que no lo eran.
Valence, dAstous y Fortier (1988) sealaron cuatro tipos de consumidores: el reactivo
emocional, el impulsivo, el fantico y el compulsivo. La escala que utilizan en su estudio, se
compone de tres factores: propensin al gasto, reaccin de compra y culpa post-compra.
En un estudio efectuado con dicho instrumento en una muestra de jvenes valencianos, LunaArocas, Quintanilla y Daz (1995) encuentran tres componentes principales: compra por
impulso, gasto impulsivo y culpa post-compra. De los 6 tem sealados por Valence et
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al.(1988) como propensin al gasto, tan solo dos constituyeron el factor de gasto impulsivo
obtenido por Luna-Arocas y colaboradores.
En la ltima dcada, diversos autores han puesto de relieve el peso de los determinantes
sociales en la compra impulsiva, sealando el significado simblico de los objetos para
conformar una identidad social positiva (Beattie, 1997; Dittmar, Beattie y Friese, 1995), las
influencias normativas (Rook y Fischer, 1995) y de los procesos de socializacin (Elliot,
Eccles y Gournay, 1996). En cualquier caso, todas las definiciones de compra impulsiva han
contemplado la ausencia de previsin en el acto de consumo (Luna-Arocas, 1998) y la escasa
atencin a los recursos financieros disponibles (Denegri et al., 1999).
Como manifestacin extrema de la compra impulsiva se habla de compra compulsiva
(Hanley y Wilhelm1992), que tan solo de forma reciente viene recibiendo atencin por parte
de los profesionales de la salud mental (Black, 1996; McElroy, Keck y Phillips, 1995). Entre
los resultados de la compra compulsiva pueden incluirse el endeudamiento y los consiguientes
problemas legales, el estrs y los conflictos de pareja (Black, 1996). A pesar de ello, la compra
compulsiva no est incluida como trastorno en la ltima versin del DSM (American
Psychiatric Association, 1994) y no cuenta con criterios diagnsticos definitivos. Especial
atencin ha recibido la idea de que la compra compulsiva es ms probable cuando estn
presentes emociones negativas (OGuinn y Faber, 1989); por extensin, se ha constatado que
el comportamiento de compra podra aliviar momentneamente estados afectivos negativos
(Miltenberger et al., 2003). Muestra de su analoga con otros trastornos es tambin que haya
sido incluida en instrumentos para evaluar comportamientos adictivos como el PROMIS
Addiction Questionnaire (Lefever, 1988). La versin abreviada de esta encuesta (Shorter
PROMIS Questionnaire) ha probado su validez (Stephenson, Maggi, Lefever y Morojele,
1995; Christo, Jones, Haylett,Stephenson, Lefever y Lefever, 2003) y cuenta con una subescala especfica de 10 tem sobre comportamientos y actitudes relativos a la accin de
comprar, mientras que las15 sub-escalas restantes se refieren a adicciones de diversa ndole.
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Compra planificada y Compra no planificada

Denegri et al, (1999) hacen referencia a conductas de consumo reflexivas como impulsivas,
donde la primera toma como base el consumo racional y planificado, que abarca actos
dirigidos a una gestin eficiente de los recursos econmicos disponibles, lo que implica
jerarquizacin de las necesidades de compra, ordenar los productos segn su importancia,
previsin de gastos, entre otros. En el otro extremo de esta conceptualizacin, la conducta de
compra impulsiva ha sido definida en trminos de compra no planificada (Clover, 1950;
Stern, 1962), compra emocional (Rook y Fisher, 1995), compra con consecuencias
emocionales negativas (Gardner, 1985) o compra conflictiva (Loudon y DellaBitta, 1995).
Montero y Len (2002) centraron su estudio en Escalas de Hbitos y Conductas de consumo,
donde les fue posible distinguir dos dimensiones. El primer factor fue designado Conductas
reflexivas de consumo, donde los elementos presentes en este componente esbozan los
hbitos de un consumidor eficiente y eficaz. El segundo factor, al que denominaron
Conductas impulsivas de consumo, el cual identifica al consumidor que tiende a la compra
impulsiva o poco eficaz y que utiliza el crdito como forma habitual de acceso a los bienes.
Compra No Planificada o Por Impulso
El modelo clsico de la economa de Veblen (1899/1979) registra antecedentes histricos
sobre la compra. Este modelo explica el fenmeno de la compra, a partir de la relacin PrecioDemanda.
Del mismo modo, Simmel (1858-1918) aborda en sus investigaciones lo que l denomin los
grupos de alto estatus, analizando el comportamiento y los patrones de vida de estos grupos
con relacin a la necesidad de diferenciacin en estratos sociales mediante el cambio de
patrones de consumo.
En los aos cincuenta- sesenta, se da comienzo a una visin del consumidor ms centrada en
los aspectos relacionados con la afectividad. Esta nueva mirada del consumidor ha sido
fundamentada por numerosos estudios, entre ellos los realizados por Levy (1959), quien
afirmaba que el consumidor apenas es un hombre econmico, especialmente cuando no hay
considerable evidencia que no compra econmicamente. Tiene pocos estndares para juzgar
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la calidad de la compra y a veces termina ni siquiera por utilizarlos (Luna & Quintanilla,
1998, p 4). Dentro de esta perspectiva cobran importancia los estudios realizados por Katona
(1963), sobre todo por el salto cualitativo que supone su ndice del Sentimiento del
Consumidor, que demuestra que el estudio de variables individuales puede tener un efecto
agregado y, por lo tanto afectar a la macroeconoma. As tambin, la investigacin
motivacional desarrollada por Ernest Ditcher en los aos sesenta se considera clave en el
estudio del comportamiento del consumidor. En esta investigacin se desarrollan nuevos
elementos- sentimientos, sensaciones emociones, asociaciones y simbolismo. (Luna &
Quintanilla, 1998, p. 4).
Posteriormente, encontramos a autores como Belk y Kotler (1973-1974), quienes en los aos
setenta, sealaron la importancia del ambiente sobre la conducta de compra del consumidor.
Estudios sobre el consumo hednico desarrollado por Hirschman y Holbrook, (1982) se han
constituido en antecedentes investigativos de gran significacin en el estudio del fenmeno de
la compra impulsiva.
Wolman (1973) desarrolla el concepto de compra impulsiva como la ausencia de
consideraciones cognitivas y la que ocurre cuando el consumidor experimenta una
urgencia repentina, siendo a menudo poderosa y persistente, de comprar algo
inmediatamente (Rook, 1987). Asociada a esta teora concurre la desarrollada por Castillo
(1987), la cual entiende la compra impulsiva como la que obedece a motivos
fundamentalmente irracionales, o al menos no racionales, lo caracterstico de la misma es lo
sbito de su aparicin, as como lo inexplicable de la misma. Es en suma, conducta
irreflexiva o no fundamentada en causa razonable alguna.
El concepto de compra impulsiva ha sido respaldado adems por otros autores como Walters
y Bergiel (1989), quienes plantean que la compra impulsiva es una compra de poca
implicacin racional, ya que las consecuencias de equivocarse en la compra son poco
importantes.
Para Hawkins, Best y Coney (1994) la compra dentro del establecimiento se enmarca en el
concepto de compra no planificada. En suma, definen las compras impulsivas como compras
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hechas en una tienda que son diferentes de aquellas que el consumidor planific antes de
entrar en la tienda. De esta definicin se deduce que el trmino compra por impulso o
compra no planificada est asociada a una falta de racionalidad o de evaluacin por parte
del consumidor.
Loudon y DellaBitta (1995) consideran que existen cuatro tipos de compra por impulso;
Impulso Planificado, donde el cliente entra en la tienda con la esperanza e intencin

de realizar algunas compras si hay ofertas y otro tipo de promocin.
Impulso Recordatorio, cuando el consumidor ve un producto y se acuerda que debe

reabastecer la despensa, recuerda un anuncio u otra informacin sobre el producto y
una decisin anterior de compra.
Impulso Sugestivo, cuando el consumidor sin conocimiento previo de un producto ve

un artculo por primera vez y reconoce una necesidad de l.
Impulso Puro, consistente en una compra de novedad o evasin que rompe con el
hbito normal.
Adems, Loudon y DellaBitta (1995) sostienen que la compra por impulso se trata de un
proceso irracional en el cual el deseo de satisfacer un impulso triunfa sobre las partes
racionales de la mente. Desde esta perspectiva, cinco elementos crticos parecen distinguir el
comportamiento del consumidor impulsivo del no impulsivo:
1. El consumidor tiene un deseo repentino y espontneo de actuar, que supone una
divergencia del comportamiento anterior.
2. Este deseo de compra lo pone en un estado de desequilibrio psicolgico en que se
siente temporalmente sin el control de s mismo.
3. El consumidor puede experimentar una lucha y un conflicto psicolgico al sopesar la
satisfaccin inmediata y las consecuencias a largo plazo de la compra.
4. Disminuye su evaluacin cognoscitiva de las caractersticas del producto.
5. A menudo compra impulsivamente prescindiendo de las consecuencias futuras.
Luego, las explicaciones que se proporcionan de por qu los consumidores realizan la compra
por impulso son las siguientes:
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1. Los consumidores no se dan cuenta de las consecuencias de su comportamiento.
2. Se sienten impelidos por alguna fuerza para comprar, aunque se percatan de las
consecuencias tan desastrosas, y a pesar de los problemas tan graves de la compra se
concentran en obtener una satisfaccin de manera inmediata.
Iyer (1989) reconoce que existen tres determinantes que permiten explicar el comportamiento
de compra no planificada por parte del comprador: Caractersticas del producto objeto de
compra, Caractersticas del consumidor y Caractersticas del establecimiento.
Luego, las estadsticas demuestran que existe una gran variedad de actos de compra que
responde al concepto de compra no planificada. As el 50% de los artculos comprados en
supermercados (Kollat y Willet, 1967), el 51% de los productos farmacuticos, un 61 % de los
productos del cuidado personal y belleza (POPAi, 1978), el 39% de los compradores de
grandes almacenes y el 62% de las tiendas de descuento (Prasad, 1975).
Stern (1962) identific nueve factores relacionados con el producto que influyen en la compra
no planificada: 1) Bajo precio; 2) Necesidad del artculo; 3) Distribucin masiva; 4) Venta
en rgimen de autoservicio; 5) Publicidad masiva; 6) Buena exposicin en el lineal; 7)
Ciclo de vida del producto corto; 8) Tamao pequeo; 9) Facilidad de almacenar el
producto. Esto significara que las compras que implican una gran cantidad de dinero,
esfuerzo o dinero normalmente corresponderan por lo general a compras planificadas.
No obstante, los resultados mostrados por algunas investigaciones no son siempre
consistentes. Por ejemplo, para el caso de los cosmticos el estudio de West (1951) revela que
se compran por impulso el 41,8% de las veces, mientras que el estudio de POPA (1963) refleja
que se compran un 23% de las ocasiones y un 33% de las veces el estudio de Bellenger,
Robertson y Hirschman (1978).
Metodologas de medicin Compra no Planificada

Uno de los principales problemas que han tenido investigaciones previas ha sido la de
proporcionar formalmente un mtodo de medicin de la compra no planificada. Existen dos
modos de definir este tipo de comportamiento de compra:
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1. Preguntar a un grupo de compradores antes de entrar en el establecimiento sobre sus
intenciones de compra de una determinada categora de producto. A estos mismos
compradores se les pregunta posteriormente a la salida del establecimiento, qu
compras han efectuado. As, la diferencia entre las compras efectuadas y las
intenciones de compra da como resultado las compras por impulso (Kollat y Willett,
1967; POPAI, 1963; Prasad, 1975; West, 1951).
2. Preguntar a los compradores a la salida del establecimiento qu artculo compraron.
Para cada artculo, se les pregunta si la decisin de comprar la tomaron antes o despus
de entrar en el establecimiento (Bellenger, Robertson y Hirschman, 1978; Deshpand y
Krishnan, 1980).
Compra en el punto de venta

Existe una gran variedad de criterios para delimitar conceptualmente la compra dentro del
establecimiento. As, del estudio de la literatura encontramos varias aproximaciones que nos
acercan a las distintas tipologas de compras dentro del establecimiento.
Cobb y Hoyer (1986) distinguen tres tipos de compradores segn el grado de planificacin de
su comportamiento de compra dentro del establecimiento: Planificador, Planificador parcial
y Comprador impulsivo.
Intencin de comprar la
categora de
Intencin de
comprar una
marca
especfica
NO
Planificador
Planificador
Parcial
Comprador
Impulsivo
Ilustracin 4Tipologa de Compradores. FUENTE: Cobb y Hoyer (1986) / elaboracin Propia.
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Luego, POPAI (1987) utiliz las siguientes definiciones para referirse a la compra dentro del
establecimiento: Compras planificadas especficamente, Compras generalmente planificadas,
Compras sustitutivas, No planificadas y Compras dentro de la tienda.
Compras planificadas especficamente: Una marca o artculo especfico sobre el cual

se decidi antes de visitar la tienda y que se compr como haba sido planificado.
Compras generalmente planificadas: Decisin anterior a la visita al establecimiento

respecto a la compra de una categora de producto, pero sin especificar una marca
concreta.
Compras sustitutivas: Un cambio en la compra de un artculo especfico o

generalmente planificado por un sustitutivo funcional.
No planificadas: Un artculo comprado que el comprador no tena en mente cuando

entr en el establecimiento.
Compras dentro de la tienda: La suma de las compras generalmente planificadas,

sustitutivas y no planificadas.
Para Hawkins, Best y Coney (1994) la compra dentro del establecimiento se enmarca en el
concepto de compra no planificada. Reconocen un conjunto de factores de la poltica
comercial del establecimiento, que bien de manera aislada o de forma conjunta influyen en la
compra por impulso, entre ellos destacan los exhibidores en los puntos de compra, las
reducciones de precios, la distribucin de la tienda, los productos temporalmente fuera de
existencia y el personal de ventas.
Loudon y DellaBitta (1995) consideran que existen cuatro tipos de compra por impulso:
Impulso puro, Impulso sugestivo, Impulso recordatorio e Impulso planificado.
Gardner y Rook (1988) llegaron a determinar que un 90% de los entrevistados se siente de un
poco a extremadamente feliz despus de una transaccin realizada por impulso, lo cual
indica una generalizada satisfaccin inmediata, casi un 40% se senta de un poco hasta
muy culpables por su ltima compra realizada por impulso.
Por lo general, se ha podido determinar que es ms probable que tenga lugar una compra no
planificada en supermercados y establecimientos de descuento que en establecimientos de
Pgina 25

especialidad y grandes almacenes (Cobb y Hoyer, 1986). Esto quizs sea posible por la
propia naturaleza del producto ofertado en cada una de estas formas comerciales.
La parte final de los lineales (McClure y West, 1969) y el diseo de la estantera en lo que se
refiere al espacio, la altura y las caras de los lineales influyen tambin en el grado de
planificacin de la compra (Cox, 1964, Harris, 1958 y Kotzman y Evanson, 1969).
Las caractersticas demogrficas (Kollat y Willet, 1967; Cobb y Hoyer, 1986), la
personalidad (Raju, 1980; Cobb y Hoyer, 1986) y la propensin a visitar establecimientos
(Granbois, 1968) han mostrado ser factores que influyen en la compra no planificada.
Para otros autores, tanto el conocimiento del entorno de compra (Bettman, 1979; lyer, 1989)
como el tiempo disponible para efectuar el acto de compra (Belk, 1975; Bettman, 1979; lyer,
1989) influyen en el comportamiento de compra no planificada.
3.2 MARCO TERICO

A pesar de la innumerable cantidad de definiciones elaboradas por los distintos autores acerca
del significado concreto que representa la Compra No Planificada o Compra por Impulso,
todos convergen a un mismo punto: el deseo, que experimentan los consumidores, de
comprar un producto que no es estrictamente necesario. Donde prima lo emocional por
sobre lo racional.
ESCALA DE HBITOS Y CONDUCTAS DE CONSUMO

Ortega, Rodrguez-Vargas (2003) examinaron algunas propiedades psicomtricas de la Escala
de Hbitos y Conductas de Consumo (Denegri et al., 1999) en un entorno sociocultural
distinto al que fue empleado para desarrollar el instrumento. Este estudio va dirigido a
proporcionar apoyo emprico a la divisin factorial de la Escala de Hbitos y Conductas de
Consumo (Denegri et al., 1999) en una muestra de poblacin colombiana, as como a realizar
una evaluacin inicial sobre la fiabilidad del instrumento.
Pgina 26

El estudio fue aplicado en personas entre 25 y 34 aos de edad, poseedoras de un domicilio
distinto al de sus padres, con ingreso propio y residentes de la ciudad de Barranquilla. Para
llevar a cabo su estudio, realizan algunas modificaciones en el instrumento; reducindolo a 19
tems de un total de 27 inicialmente. El instrumento utilizado para este estudio, se presenta a
Pocas Veces
Frecuentemente
Siempre
1.- Hace una lista de los productos y servicios que necesita comprar
2.- Selecciona los productos segn su calidad.
3.- Para distribuir su dinero, ordena los productos segn su importancia antes de comprar.
4.- Selecciona los productos segn su precio.
5.- Compara precios entre distintas marcas.
6.- Compara precios en distintos locales de venta.
7.- Lee las etiquetas de los productos.
8.- Mira el peso neto.
9.- Se asegura de que los electrodomsticos tengan servicio tcnico en la ciudad.
10.- Pregunta por el tiempo de garanta de los productos.
12.- Compra en el comercio ambulante .
13.- Planifica sus compras con antelacin.
14.- Si compra ropa, lee la etiqueta para saber las caractersticas y cuidado que requiere.
15.- Gasta ms de lo que debera .
16.- Examina detalladamente los prodcutos que compra.
17.- Compra a crdito .
18.- Si solicita a crdito, pregunta por las tasas de inters y el incremento del precio final.
19.- Si compra a crdito, compara las tasas de inters en distintos locales comerciales.
Nunca
continuacin,
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Ilustracin 5: Escala de Hbitos y Conductas de Consumo (Denegri et al., 1999); versin adaptada/ elaboracin Propia.
En dicho trabajo, les fue posible distinguir dos dimensiones; La primera designada Conductas
reflexivas de consumo, compuesto de 15 tem, donde los elementos presentes en sta esbozan
los hbitos de un consumidor eficiente y eficaz. La segunda dimensin fue denominada
Conductas impulsivas de consumo, la cual concentr los 4 tem restantes, sta identifica al
consumidor que tiende a la compra impulsiva o poco eficaz y que utiliza el crdito como
forma habitual de acceso a los bienes.
Pgina 27

LA COMPRA IMPULSIVA Y EL MATERIALISMO
Diversos estudios realizados por Luna-Arocas y colaboradores indican la relacin existente
entre la Compra Impulsiva y el Materialismo, o la creencia de que cuanto ms se posee, ms
cerca se debe estar de ser feliz.
En Estudio Correlacional sobre la Compra Impulsiva y el Materialismo en los jvenes
estudiantes del programa de Psicologa de la Universidad del Norte de la ciudad de
Barranquilla Colombia (Luna-Arocas et al., 2003); se busca verificar la relacin entre el
materialismo y el consumo, mediante la aplicacin de las escalas de consumo de Luna-Arocas
(2000) a un grupo de 200 estudiantes de Psicologa de la Universidad del Norte de
Barranquilla, Colombia.
Para esto, se establecieron 4 hiptesis iniciales:
H1: Existe una relacin significativa entre las variables compra impulsiva con las siguientes
variables: Compra compulsiva, placer de compras, consumo de marcas e imagen corporal.
H2: Existe una relacin significativa entre el materialismo y las variables placer de compras y
compra compulsiva.
H3: Existe una relacin significativa entre las variables Compra Impulsiva y el Materialismo.
H4: Existe una relacin significativa entre las escalas del cuestionario (consumo social,
actitud hacia la ropa, actitud hacia la publicidad, consumo esttico) y las variables compra
impulsiva y materialismo.
Los resultados confirmaron lo siguiente, respecto a la Hiptesis 1 (H1):
1. Existe una relacin significativa entre la compra impulsiva y la compra compulsiva. En
el cual la compra impulsiva se explica/entiende como la gradacin de la compra
compulsiva.
En el caso de la investigacin realizada en Barranquilla los niveles de compulsividad
se relacionan en mayor grado con el tem cuando tengo problemas voy de compras.
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2. Existe relacin entre el placer de la compra y la compra impulsiva. Esta afirmacin
toma como base el tem me siento realmente a gusto cuando voy de compras. Lo
cual significa que el fenmeno de la compra impulsiva encuentra su explicacin en los
deseos de gratificacin que siente el individuo al adquirir cosas.
3. Existe relacin entre el consumo de marcas y la compra impulsiva. La afirmacin
parte del tem de mayor relevancia la marca representa la importancia de una
empresa y sus productos. Este criterio de anlisis sobre la compra impulsiva y el
consumo de marcas parte de la identificacin subjetiva que el consumidor hace entre el
producto y su calidad. En este sentido, el concepto de calidad es asociado a la marca,
es decir, se genera una representacin simblica del producto a travs de la marca, ya
que sta representa para el consumidor un criterio de fiabilidad, fidelidad y valor.
4. Existe relacin entre la imagen corporal y la compra impulsiva. Confirma el anlisis el
tem de mayor relevancia, Intento controlar casi diariamente mi imagen fsica
personal.
Hiptesis 2 (H2):
1. Existe una relacin significativa entre el materialismo y el placer de compra de manera
que personas con actitudes materialistas experimentan mayor placer en la compra.
2. Existe una relacin significativa entre el materialismo y la compra compulsiva.
Hiptesis 3 (H3):
1. Existe relacin entre la compra impulsiva y el materialismo. La afirmacin parte del
item de mayor relevancia Me gusta el lujo en mi vida.
Hiptesis 4 (H4):
1. Existe relacin positiva entre las dos variables y establecida a travs del tem ms
relevante Creo que mi nivel de vida aumenta cada vez ms y el consumo es un
aspecto importante en ello.
2. Existe una relacin entre la actitud hacia la ropa y la compra impulsiva. El anlisis
parte del tem de mayor relevancia La moda me permite ver las nuevas tendencias y
seguirlas.
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3. Existe relacin entre la actitud hacia la publicidad y la compra impulsiva. El anlisis se
fundamenta en el tem de mayor relevancia la publicidad es importante.
4. Existe una correlacin positiva y significativa. El anlisis parte del tem de mayor
relevancia No necesariamente tengo que comprar cosas que tengan siempre que
tener una utilidad clara.
Luego, se obtiene que la relacin encontrada entre la compra impulsiva y el materialismo de
los jvenes universitarios de Barranquilla, con relacin a las variables compra compulsiva,
actitud hacia la ropa, consumo social y materialismo, entre otras, coinciden estrechamente con
los resultados encontrados en otros pases como Espaa y Argentina.
La compra Impulsiva se entiende dentro de la investigacin como el acto de adquirir cosas
en forma espontnea, pero dimensionada a partir de la actitud materialista del
consumidor. Las diversas estrategias empleadas por los grandes almacenes, y el uso
irracional de la publicidad, contribuyen a que cada da conductas como la compra impulsiva y
sus variables de relacin abran la posibilidad de nuevos estudios investigativos.
La compra Impulsiva observada es una conducta propia de los jvenes dentro de una sociedad
de consumo. Las estrategias de mercadeo y el uso irracional de la Publicidad han contribuido
de manera significativa en la actitud de los jvenes estudiantes de la Uninorte.
Es necesario tener en cuenta adems que la actitud hacia la deuda, no se correlaciona
significativamente con ninguna de las otras variables de consumo. Si a esto se le agrega la
baja consistencia interna en los tres estudios, podemos inferir que hay un problema particular
en los tems o estamos ante un factor que evala otro tipo de dimensin.
Materialism, life-satisfaction and addictivebuying: Examiningthe causal relationships
(Otero-Lpez et al., 2010) examina el papel de la satisfaccin con la vida sobre las relaciones
entre el materialismo y la compra adictiva.
El estudio es aplicado a una muestra de 469 mujeres, donde los resultados proporcionan
pruebas de la funcin mediadora de satisfaccin con la vida sobre la influencia de dos de las
tres dimensiones del materialismo en la compra adictiva.
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La continua bsqueda del xito por medio de las cosas materiales, podra generar una
insatisfaccin profunda en la vida, que en el largo plazo incrementara el riesgo de
desarrollar un comportamiento disfuncional (por ejemplo compra adictiva).
En la dimensin de la felicidad, aseveraciones como:Mi vida sera mejor si yo tuviese ciertas
cosas que no tengo (Richins y Dawson, 1992), debilita el bienestar subjetivo, que con el
tiempo tambin aumenta el riesgo de desarrollar un comportamiento adictivo.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA

Las estrategias en el punto de venta y el merchandising precisan estimular el deseo de
compra en los consumidores hacia un producto no es estrictamente necesario.
Se diferencian los productos, de manera que el producto en cuestin destaque por sobre los
dems, procurando posicionarse en el mbito emocional del consumidor. Se busca vender
emociones y sensaciones, cautivando al cliente, aunque sea momentneamente.
Las estrategias para influir en la compra impulsiva, por parte de los consumidores, se basan
principalmente en dos aspectos: el precio y la publicidad en el lugar de venta. Un ejemplo son
los productos que se colocan junto a las cajas en supermercados y grandes superficies.
El trabajo Comportamiento de compra en el punto de venta, tipologa de compradores y
leccin de marca, delimita conceptualmente el comportamiento de compra en el punto de
venta, y a partir de un anlisis de las caractersticas de los compradores en el mercado de
crema facial, se perfila una tipologa de compradores segn el grado de planificacin en la
compra. Entre los resultados ms significativos se encuentra que la forma comercial elegida
por el comprador es uno de los factores que mejor explica el grado de planificacin en la
compra. Adems, se analizan los factores que afectan a la eleccin de las marcas de crema
facial en el punto de venta considerando tanto los estmulos propios del establecimiento, as
como otros aspectos tales como: las caractersticas de la compradora, los factores conductuales
y situacionales de la compra, las razones de la propia compradora en la eleccin de la marca y
los estmulos propios del establecimiento. Logrando evidenciar empricamente que la
utilizacin del precio y las promociones de regalo, constituyen instrumentos comerciales
efectivos para que el consumidor conforme su eleccin de marca en el punto de venta.
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RUTAS DE COMPRA EN TIENDAS DE SUPERMERCADO

El tener alguna idea o aproximacin de las rutas que efectan los consumidores dentro de las
tiendas, es siempre de gran ayuda para, de alguna forma, incitar a los consumidores a comprar
ciertos productos; ya que de esta forma los especialistas analizan los recorridos comnmente
efectuados por los consumidores y de acuerdo a ello, generan ubicaciones estratgicas de los
productos, tanto en la distribucin de los productos en las gndolas como en el lay-out
mismo del supermercado o tienda.
La mayora de los vendedores tienen un esquema bien establecido del comportamiento del
consumidor dentro de un supermercado. El cliente tpico, viaja por todos los pasillos de la
tienda, detenindose en las distintas categoras para deliberar sobre las opciones
disponibles. Para contrastar realmente esto, se han realizado muy pocos estudios que
realmente respondan a las preguntas de inters. Realmente los compradores viajan por todos
los pasillos, viajan de manera intermitente de un lugar a otro? Pasan mucho tiempo en el
anillo exterior de la tienda, o ms bien en algunas secciones de la tienda?
Anexploratory look at supermarket shopping paths (Larson et al., 2005) presenta un
anlisis que revela el camino tomado por los consumidores en un supermercado.
El anlisis se realiz con un algoritmo de agrupamiento multivariado, capaz de manejar
extensos conjuntos de datos con limitaciones de espacios. Gracias a esto, se pudo constatar los
impedimentos fsicos existentes.
A continuacin, se presenta una ilustracin de un subconjunto de la PathTracKer de datos
recogidos por Sorensen Associates en una tienda, con el fin de comprender el comportamiento
real de los consumidores.
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Ilustracin 6: PathTracKer, datos de 20 clientes al azar
Los autores, mediante esta publicacin, pretenden familiarizar a otros investigadores con la
existencia de estos datos y estimular ideas para el futuro. A travs de su investigacin,
ayudaron a disipar un gran nmero de mitos acerca de los viajes al supermercado. Se logra
entrever que la mayora de los compradores tienden a recorrer solo algunos pasillos, y solo
algunos realizan su recorrido sistemticamente. Tienden a realizar bsquedas de menor
tiempo y por fuera de los pasillos, procurando no atravesar toda su longitud.
Esta simple observacin, se torna clave para la distribucin de los productos. Donde aquellos
productos colocados al centro del pasillo son visitados menos que aquellos dispuestos en
los extremos.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
CAPTULO 4
METODOLOGA
Con fin de lograr sistemticamente los objetivos trazados previamente, se utiliza la
investigacin de mercados; herramienta que guiar y alinear el desarrollo del proceso
investigativo.
4.1 DISEO DE LA INVESTIGACIN

Mediante la especificacin clara y concreta de la informacin requerida, la recoleccin
adecuada de los datos y el posterior anlisis de los resultados obtenidos; se busca dar respuesta
a todas las inquietudes planteadas desde un comienzo, otorgando un real significado a los
hallazgos y sus implicancias dentro del estudio del Comportamiento de Compra de las
mujeres.
Para lograr esto, en primera instancia se establecen las necesidades de informacin.
4.1.1 NECESIDADES DE INFORMACIN
Para poder concretar los objetivos previamente establecidos y dar el curso a esta investigacin,
se requiere, primeramente, lo que a continuacin se detalla:
Grado de planificacin de las compras de las mujeres en supermercados.
Modalidades de compra de la mujer chilena.
Relacin/anlisis existente entre el comportamiento de compra de las mujeres y

determinados segmentos a investigar.
Factores y/estmulos que influyen en el comportamiento de compra habitual de las

consumidoras.
Motivaciones que desencadenan un comportamiento impulsivo en las mujeres.
Categoras de productos que son adquiridas sin un consentimiento previo.
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4.1.2 FUENTES DE DATOS
Las fuentes de datos, de donde se extraer y recopilar informacin relevante para el estudio,
sern tanto fuentes secundarias como primarias, recurriendo en su mayora a stas ltimas;
debido a la naturaleza del tema.
Fuentes Secundarias
Como fuentes secundarias, se recurre a la revisin de publicaciones asociadas a la Compra no
Planificada o por impulso, en revistas especializadas y reportajes de prensa tanto escrita como
digital.
Fuentes Primarias
Se recurre, en primera instancia, a la revisin de Journals y papers relacionados con el
comportamiento de compra dentro de los establecimientos, compra no planificada, tipologa
de compradoras, sus motivaciones, factores de influencia, entre otras.
Luego se realizan dos Focus group, segmentados por rango etario, de forma de dimensionar
ms en detalle el comportamiento de cada compradora. Esta herramienta, de carcter
exploratorio, tiene su foco de atencin, en el levantamiento de informacin y en la generacin
de hiptesis, a ser aceptadas o refutadas, en la fase siguiente.
En esta etapa se busca, conocer las modalidad de compra y el grado de planificacin a priori
de las compras que realizan, factores y/o estmulos esenciales que inciden en el proceso de
compra de las compradoras, motivaciones que para ellas han reflejado un comportamiento no
habitual; adems de un primer acercamiento a las categoras de productos que presentan un
mayor grado de impulsividad en el momento de la compra.
Finalmente se realiza una Encuesta a mujeres que realizan compras en supermercados. Esta
herramienta, de carcter concluyente y descriptivo, se aplica a consumidoras en general, que
posean una edad superior a los 20 aos y donde la decisin final de compra recaiga en ellas.
Busca determinar el grado de planificacin de las compradoras, la identificacin de los
elementos que hacen que las personas adquieran productos que no tenan planificados comprar
Pgina 35
y aquellos productos que, con mayor frecuencia, son comprados sin previo consentimiento,
entre otras.
4.1.3 ETAPAS DE LA INVESTIGACIN
Conforme a la fase del proceso investigativo en la que se est trabajando, la investigacin de
mercados ser abordada a travs de una parte de carcter exploratoria y otra de carcter
descriptivo concluyente.
Investigacin Exploratoria, En esta fase se busca obtener un anlisis preliminar de la
situacin de compra de las compradoras y la formulacin de hiptesis respecto a la
informacin que se desea obtener; hiptesis que sern de gran importancia para guiar el curso
de la fase posterior.
Para el logro de lo expuesto, se aplica como herramienta investigativa el focus group
(entrevista grupal), con la finalidad de obtener una primera aproximacin al comportamiento
del foco de estudio. Se pretende encontrar patrones de consumo, factores y estmulos que
inciden en el comportamiento de compra, motivaciones que desencadenan un comportamiento
no planificado, grado de planificacin de las compradoras y categoras de productos
catalogados con un mayor nivel de impulsividad.
Para la aplicacin de esta herramienta, se cuenta con un total de 13 participantes, fraccionadas
en dos grupos, que han sido preestablecidos de acuerdo a sus edades; de modo de obtener una
mayor homogeneidad en las respuestas de stas e identificar patrones comunes en relacin a
sus comportamientos de compra.
El primer grupo se compone por adultas jvenes, cuya edad se encuentra entre los 24 y 30
aos de edad. Mujeres que gozan de una mayor independencia familiar (recientemente
tituladas y comenzando una vida laboral) y que con los ingresos que cuenten para realizar sus
comprar, sean gracias a su propio trabajo; mientras que el segundo, se conforma por mujeres
entre los 40-55 aos de edad, que poseen familia y que cuenten con una experiencia laboral
considerablemente mayor que el primero.
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Las etapas que se siguieron para la aplicacin de este instrumento, tanto para el focus group
uno como el dos, son las que se pueden apreciar en la siguiente figura,
Inicio
Bienvenida
Instrucciones y Reglas
Presentacin tema
Presentacin participantes
Crear ambiente de confianza
Desarrollo
Agradecimientos
Fin
Ilustracin 7: Diagrama etapas focus group, elaboracin propia
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En la sexta etapa de esta entrevista grupal (Desarrollo), es en donde se centran los esfuerzos
por recopilar la mayor cantidad de informacin, necesaria para el levantamiento de
informacin. En esta etapa se realizan preguntas referentes a:
Grado de planificacin de las compras.
Modalidad de compra utilizada.
Grado y existencia de impulsividad, por parte de las compradoras, al momento de

realizar sus compras.
Categoras de productos, con mayor frecuencia, no planificados.
Factores de influencia en la compra no planificada.
Motivaciones por comprar otros productos, distintos a los presupuestados.
En el anlisis de estas entrevistas, se busca contrastar los elementos identificadores y

coincidentes de cada uno de los grupos, as como tambin los elementos de conflicto o
diferencias que surjan de manera transversal.
El anlisis de la fase exploratoria busca, como se mencion anteriormente, levantar
dimensiones investigativas que permitan modelar de mejor manera la fase concluyente de la
investigacin.
Investigacin Concluyente, En esta fase se trabaja en base a las categoras investigativas
identificadas en la fase anterior (etapa exploratoria) y a los requerimientos expuestos en la
seccin necesidades de informacin, en pos del logro de los objetivos fijados en los inicios de
esta investigacin.
Proceso recoleccin de datos
El proceso de recoleccin de datos se realiza a partir de la aplicacin de una encuesta
(cuestionario), aplicada de modo presencial, a las compradoras. Esta encuesta se efecta entre
los das lunes 29 de octubre y viernes 09 de noviembre del ao 2012 en supermercados de la V
regin.
La estructura de la encuesta consta principalmente de 5 secciones:
1) Obtencin Categoras de productos no planificados.
Pgina 38
2) Anlisis de Posicionamiento de producto-factor.
3) Escala Likert de motivaciones de compra.
4) Segmentacin.
5) Perfilamiento;
Donde cada una de stas apunta especficamente a la obtencin de informacin requerida para
el cumplimiento de cada uno de los objetivos propuestos.
Como primera labor, se busca obtener el grado de planificacin de las compradoras y aquellas
categoras de productos que son adquiridas sin un previo consentimiento. Para lograr esto, se
emplean dos modalidades;
Modalidad 1:
Se pregunta a la compradora antes de ingresar al establecimiento sobre sus intenciones
de compra. Se registran sus respuestas y posteriormente se pregunta, a la salida del
establecimiento, qu compras ha efectuado. Esto con la finalidad de obtener las
compras no planificadas de cada encuestada, mediante la diferencia entre las compras
efectuadas y sus intenciones de compra.
Modalidad 2:
Se pregunta a la compradora a la salida del establecimiento por los productos que
compr. Se registran sus respuestas y seguidamente para cada uno de los productos
mencionados, se pregunta si la decisin de compra la tom antes o despus de haber
entrado al establecimiento. Misma finalidad, solo que la obtencin de los datos se
torna de una manera ms directa, debido a la forma en que se aborda a la encuestada.
Posteriormente, se pregunta a la encuestada por la modalidad en que realiza sus compras y as

indagar en el grado de planificacin de las compradoras. Para luego dar paso al anlisis de
las motivaciones que desencadenan un comportamiento de compra no planificada en las
mujeres, mediante la pregunta Qu motivaciones podran influir en su decisin de compra
al momento de adquirir estos productos? A continuacin se presentan una serie de
afirmaciones o sentencias, donde la encuestada debe expresar su grado de acuerdo (o
desacuerdo) respecto a cada una de ellas, con la finalidad de comprender cules son los
Pgina 39
factores o estmulos que influyen en su comportamiento y que se traducen en la compra de
algn producto que no tenan previsto.
Finalmente se culmina con preguntas alusivas a los factores situacionales que interfieren en el
instante en que realizan sus compras y a las caractersticas propias de cada encuestada.
A continuacin se presenta el diagrama de flujo de la encuesta, mediante las ilustraciones
n__ y n__, donde se puede apreciar con mayor detalle lo expuesto anteriormente.
Pgina 40
Ilustracin 8: Metodologa recoleccin de datos, elaboracin propia.
Pgina 41
Ilustracin 9: Metodologa de recoleccin, elaboracin propia.
En lo que concierne a la obtencin de las categoras de productos no planificados,

simplemente se materializa por medio de una pregunta directa a la encuestada asociada
bsicamente a una de las dos modalidades presentadas anteriormente.
A modo de recordatorio, las preguntas que se realizan a la encuestada segn la modalidad por
la que se opte utilizar, se suscriben a continuacin:
Pgina 42
Modalidad 1: Qu productos planea comprar en esta instancia? (Antes de ingresar al
supermercado) y Qu productos ha comprado efectivamente? (Despus de realizada la
compra).
Modalidad 2: Qu productos compr? Y luego se consulta por cada producto si la decisin
de compra, la tom antes o despus de haber ingresado al establecimiento? (Ambas luego de
haber realizado la compra).
Para ambas modalidades, los productos son registrados en una tabla tipo como las que se
presentan:
Productos planificados previo ingreso
al local
1)
2)
3)
4)
Productos que finalmente compr

1)
2)
3)
4)
5)
Tabla 1: Registro productos modalidad 1, elaboracin propia.
Productos que compr
Planificacin previa
o no
1)
2)
3)
4)
Tabla 2: Registro productos modalidad 2, elaboracin propia.
El otro aspecto importante que se desea saber, relacionado a los hbitos de compra de la
encuestada se relaciona con la modalidad en qu realiza sus compras; lo que se efecta por
medio de una pregunta directa tipo test:
Por medio de qu modalidad realiza sus compras?, Donde dentro de las posibilidades que se
le presenta a la encuestada recae en:
o Lista previa.
o Visualizacin gndola.
o Recorrido pasillos del supermercado.
Pgina 43
Seguidamente, por medio de un cuadro de correspondencias se busca determinar el
posicionamiento de ciertas categoras de productos en el comportamiento de compra por
impulso de las mujeres. Esto se lleva a cabo analizando desde un punto de vista grfico, las
relaciones de dependencia e independencia de un conjunto de variables a partir de los datos de
una tabla de contingencia.
Las preguntas para recopilar esta informacin son del tipo Asocia o No asocia cierta categora
de producto con la motivacin respectiva. Las categoras empleadas, al igual que las
motivaciones han sido construidas en base a la informacin recopilada en la investigacin
exploratoria del estudio, las cuales son:
Categoras de productos:
Motivaciones:
o Chocolate y golosinas.
o Tentacin.
o Comida rpida.
o Curiosidad.
o Snacks.
o Bajo precio.
o Pastelera.
o Promociones atractivas.
o Artculos de aseo.
o Placer.
o Artculos de hogar.
o Atractivo del envase.
o Aguas, refrescos y bebidas.
o Mejorar mi estado anmico.
o Pan y cereales.
o Compartir
o Productos lcteos.
Con el fin de conocer con mayor precisin los factores o estmulos que influyen en el
comportamiento de compra habitual de las mujeres, se generan sentencias acerca de diversos
comportamientos que aluden especficamente hacia determinados componentes de una compra
por impulso. Para esto, la encuestada debe expresar su grado de acuerdo (o desacuerdo) en
torno a los comportamientos que se detallen, calificando cada sentencia con una nota del 1 al
5. Las equivalencias con las que se trabaja son:
1 = Totalmente en desacuerdo.
2 = En desacuerdo.
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3 = Indiferente.
4 = De acuerdo.
5 = Totalmente de acuerdo.
Y las sentencias que se exponen a las encuestadas recogen factores y/o estmulos que
desencadenan un comportamiento impulsivo. Las sentencias son las siguientes:
1) La mayor diversidad de productos provoca que compre ms.
2) Las compras que realizo mejoran mi estado anmico.
3) Siempre que voy al supermercado me gusta comprar algo para compartir y disfrutar
en familia.
4) Siempre compro ms de lo que necesito.
5) Los productos que compro, mejoran el ambiente y diseo de mi hogar.
6) Los productos que se encuentran al costado de las cajas, son atractivos.
7) El comprar nuevas marcas/productos es una conducta habitual en m.
8) Las exhibiciones, degustaciones y promociones hacen que me incline por comprar
aquella marca.
9) Si un producto de una marca determinada se encuentra en oferta siempre lo compro.
10) El disponer de ms tiempo para realizar mis compras, provoca que compre ms.
Finalmente la encuesta culmina con preguntas de segmentacin y perfilamiento de las
encuestadas, donde su real significancia recae en la formulacin de perfiles de las
compradoras.
Diseo de la muestra
Poblacin: La poblacin para esta investigacin se ha definido segn los siguientes trminos:
Elemento: Mujeres mayores de 20 aos.
Unidad de muestreo: Mujeres mayores de 20 aos.
Alcance: Ciudad de Via del Mar y Valparaso.
Tiempo: lunes 29 octubre al viernes 09 de noviembre 2012.
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Marco muestral; En base a las caractersticas de los trminos de la poblacin se
conform el marco muestral de la investigacin, que representa el listado de todas las
unidades de muestreo disponibles para su seleccin en la etapa del proceso de muestreo.
Procedimiento muestral: El proceso mediante el cual han sido seleccionados los individuos
que componen la muestra, ha sido el muestreo de tipo no probabilstico por conveniencia,
debido a que no se puede acceder a todas las compradoras de tiendas de supermercados y a su
vez, no todas poseen la misma probabilidad de ser consultadas acerca de su comportamiento
de compra.
Recoleccin de datos
Se utiliza como mtodo bsico de recoleccin de datos la comunicacin, mediante la
aplicacin de un cuestionario estructurado-directo, de forma presencial en los supermercados
Jumbo, Lder, Unimarc, Santa Isabel y OK market de las ciudades de Valparaso y Via de
Mar de la regin de Valparaso. El proceso de recoleccin de datos ha comprendido desde el
da lunes 29 Octubre hasta viernes 09 de Noviembre del 2012.
El proceso fue realizado por un equipo compuesto por 3 personas, encuestando de lunes a
domingo en los siguientes horarios:
Jornada de maana: 10:00 -13:00
Jornada de tarde: 15:00 -18:00
Jornada de noche: 19:00 - 21:00
Procesamiento
Se utiliza el programa SPSS, como tambin la herramienta Ms Excel, para el procesamiento de
los datos obtenidos en la etapa de recoleccin de datos. Esta etapa comprende tanto la edicin
como la codificacin de los datos, procurando la legibilidad de los formatos de los datos y la
consistencia y totalidad de stos. Luego, por medio de la codificacin, se establecen categoras
para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar nmeros para
Pgina 46
representar las categoras. En este punto los datos estn preparados para la tabulacin manual
o para su anlisis computacional.
Pgina 47
CAPTULO 5
RESULTADOS
En este apartado, son expuestos los resultados obtenidos luego de la aplicacin y el posterior
anlisis de los instrumentos empleados en cada etapa investigativa. Una primera parte abarcar
las dimensiones investigativas encontradas luego de realizada la fase cualitativa de la
investigacin, para luego en la siguiente fase, validar o refutar las hiptesis planteadas
previamente, a travs de lo obtenido por medio de la aplicacin del cuestionario final.
5.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA

A continuacin, se exponen los resultados obtenidos en cada entrevista grupal previamente
abordada; Seguido de la presentacin de los aspectos ms relevantes a validar (o refutar) en la
fase concluyente.
Focus Group 1: (Mujeres Jvenes e independientes)
Respecto al Grado de planificacin de las compra y a la Modalidad de Compra, no existe
ningn patrn homogneo, que se ajuste plenamente a la totalidad de las participantes. Por lo
que, de esto se desprende que las modalidades de compra ms frecuente son del tipo
estructurada (lista) y no estructurada (mental, por medio del recorrido de pasillos del
supermercado).
En cuanto al Grado y a la existencia de la impulsividad en las compras que realizan; existe
una clara tendencia a presentar un grado de impulsividad en la compra por parte de la totalidad
de las asistentes. Todas dan pie a una porcin no planificada en sus compras.
Respecto a su ltima compra, aquellos productos que recuerdan haber comprado sin
consentimiento previo son: Chocolates, comida rpida, snacks, frutas deshidratadas, plantas y
artculos decorativos para el hogar.
Pgina 48
Finalmente, dentro de los Factores y/o estmulos que impulsaron a efectuar aquellas
compras no planificadas destacan: Tentacin, curiosidad, darse un gustito, ofertas,
distribucin gndolas y la mayor disponibilidad de tiempo con que contaban.
Focus Group 2: (Mujeres adultas con familia)
En esta ocasin, respecto al Grado de planificacin de las compra y a la Modalidad de
Compra, existe un patrn homogneo, en modalidad de compra, que se ajusta plenamente a la
totalidad de las participantes. Por lo que se desprende que, las mujeres adultas (entre 40 y 55
aos), realizan una planificacin previa de sus compras mediante lista (tipo estructurada).
En cuanto al Grado y a la existencia de la impulsividad, es posible evidenciar que existe una
clara tendencia a presentar un grado de impulsividad en la compra por parte de las asistentes.
Todos dan pie a una porcin no planificada de sus compras.
Aquellos productos que recuerdan haber comprado sin previa planificacin son: Salame,
chocolates, yogurt, artculos de aseo (desodorante ambiental), queques, empolvados, pantuflas,
artculos de hogar (loza, paos de cocina).
Por ltimo, dentro de los Factores y/o estmulos que impulsaron a efectuar aquellas compras
no planificadas destacan: sentimiento de autorrealizacin (subirse el nimo, como
incentivos propios), precaucin (Siempre compro ms de lo necesito), reconocimiento,
ofertas, presupuesto disponible, mayor diversidad de productos.
Ahora, contrastando los resultados obtenidos en ambos focus group; Se obtiene lo siguiente:
1) Las Mujeres Jvenes e independientes poseen un comportamiento de compra
disperso, presentando diferencias en su modalidad de compra.
2) Las Mujeres adultas con familia, poseen un comportamiento de compra
estructurado, realizando una planificacin previa de sus compras.
3) Tanto Mujeres Jvenes e independientes como las Mujeres adultas con familia
dan pie a una porcin no planificada de sus compras.
Pgina 49
4) Los productos que compran las Mujeres Jvenes e independientes, sin previa
planificacin, son pensados en probar cosas innovadoras y satisfacer una necesidad
placentera.
5) Las Mujeres adultas con familia optan por adquirir productos necesarios para su
familia y hogar.
6) Las Mujeres Jvenes e independientes son ms sensibles a elementos externos,
como la distribucin de las gndolas y los precios.
7) En las Mujeres adultas con familia predominan factores alusivos a suplir
necesidades de autorrealizacin y reconocimiento.
5.2 INVESTIGACIN CONCLUYENTE

A continuacin, se exponen los resultados obtenidos luego de la aplicacin de la encuesta, con
lo cual se busca comprobar las hiptesis planteadas anteriormente y el logro de resultados
significativos para el anlisis del tipo de comportamiento de compra bajo estudio.
5.2.1 La Muestra
La encuesta fue aplicada a un total de 205 mujeres entre el 29 de octubre y el 09 de noviembre
de 2012, en supermercados de la regin de Valparaso. El perfil de las encuestadas respecto a
su rango de edad, estado civil, NSE y ocupacin, se detalla a continuacin;
EDAD
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos 20-24 aos
24
11,7
11,7
11,7
25-35 aos
75
36,6
36,6
48,3
36-45 aos
31
15,1
15,1
63,4
46-55 aos
62
30,2
30,2
93,7
56-65 aos
10
4,9
4,9
98,5
Ms de 65
1,5
1,5
100,0
205
100,0
100,0
Total
Tabla 3: Composicin de muestra segn edad, elaboracin propia.
Pgina 50
En la tabla expuesta, es posible evidenciar que ms del 60% de la muestra se concentra en dos
conglomerados principales; 25-35 aos con la ms alta mayora (36,6%) seguido por mujeres
entre 46-55 aos con un 30, 2%. El faltante 30% aproximado, se distribuye entre los restantes
rangos de edad, donde mujeres con edades entre los 36-45 aos consolidan el 15,1% de la
totalidad de las encuestadas y jvenes estudiantes entre los 20-24 aos un 11,7%.
El 1,5% de las encuestadas equivalente a la
6,3% de la muestra total, tal como se puede
presencia de tan solo tres mujeres mayores
apreciar en la ilustracin n.
a 65 Aos, se traduce en una porcin

relativamente menos significativa; por lo
que se decide unir esta categora a la de
mujeres entre 56-65 Aos de edad, con la
finalidad de conformar mayor presencia
para este rango de edad (esta nueva
categora conformada ser empleada para
todos los anlisis sucesivos). Finalmente
Ilustracin 10: Composicin de muestra, segn edad,
elaboracin propia
este nuevo conglomerado constituye el
ESTADO CIVIL
Frecuencia
Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Vlidos Soltera
107
52,2
52,2
52,2
Casada
95
46,3
46,3
98,5
Viuda
1,5
1,5
100,0
Total
205
100,0
100,0
Tabla 4: Composicin de muestra, segn estado civil, elaboracin propia.
Al respecto es posible sealar que el 98,5% de la muestra se concentra en mujeres casadas y

solteras, siendo la porcin correspondiente a mujeres solteras levemente superior (con un
margen relativo alrededor del 6%). El 1,5% restante alude al estado civil viuda, directamente
asociado al rango etario Ms de 65 aos representado por aquellas tres mujeres. Visualmente
se aprecia de la siguiente forma la distribucin de la muestra:
Pgina 51
Ilustracin 11: Composicin de muestra segn estado civil, elaboracin propia
Para analizar el NSE de las encuestadas, se ha empleado el modelo estimativo del NSE
implementado por Adimark, el cual se cimienta bsicamente en dos variables tipo que
permiten calcular adecuadamente el NSE de un hogar; nivel educacional del jefe de hogar y
tenencia de bienes en conjunto.
Dentro de los niveles de estudio por lo que se consultan, se encuentra:
o Sin estudios.
o Tcnico incompleto.
o Bsica incompleta.
o Tcnico
o Bsica Completa.
o Media Incompleta.
completo/
universitaria
incompleta.
o Universitaria completa.
o Media completa.
Al consultar a las encuestadas por el nivel educacional, se ha tenido en cuenta dos aspectos de
gran relevancia. El primero es en relacin a su modo de vida, vale decir si vive sola o con sus
padres. Y el segundo es si percibe ingresos suficientes como para solventar sus propios gastos.
Conforme a estos aspectos, se ha levantado la variable nivel de estudios, considerando
fielmente su grado de relevancia en el comportamiento de compra. Finalmente la variable
nivel de estudios ha quedado conformado de la siguiente forma:
Pgina 52
NIVEL DE ESTUDIOS
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Frecuencia
Porcentaje
vlido
acumulado
Bsica Completa
,5
,5
,5
Bsica Incompleta
1,5
1,5
2,0
20
9,8
9,8
11,7
2,4
2,4
14,1
78
38,0
38,0
52,2
Universitario Completo
98
47,8
47,8
100,0
Total
205
100,0
100,0
Media Completa
Tcnico Incompleto
Universitario Incompleto o
Tcnico Completo
Tabla 5: Conposicin de muestra segn nivel estudios, elaboracin propia.
De lo expuesto, es posible distinguir que sobre el 80% de las encuestadas ha cumplido con
terminar sus estudios de educacin media, situando su nivel actual de estudios en los niveles
tcnicos y/o universitarios. El 47,8% de las encuestadas ha completado sus estudios
universitarios, mientras que el 38% se encuentra cursndolos o ha terminado sus estudios
tcnicos.
La otra variable necesaria para calcular el NSE, se encuentra relacionada con la tenencia de
bienes en el hogar. Para esto se ha consultado a las encuestadas por la presencia de los
siguientes bienes en sus hogares:
o Refrigerador.
o Tv cable o satelital.
o Lavadora automtica.
o Conexin a internet.
o Videograbador o dvd.
o Cmara de video.
o Horno microondas.
o Servicio
domstico
tiempo
o Computador.
completo (4 o ms veces a la
o Automvil de uso particular.
semana).
La tabla n muestra los niveles en que se concentra, mayoritariamente, la cantidad de bienes

posedos por las mujeres encuestadas. Estas cantidades se suscriben con cierta uniformidad
entre los niveles 7, 8 y 9 de tenencia total de bienes en sus respectivos hogares.
Pgina 53
CANTIDAD DE BIENES
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos 2
,5
,5
,5
,5
,5
1,0
2,0
2,0
2,9
15
7,3
7,3
10,2
23
11,2
11,2
21,5
43
21,0
21,0
42,4
59
28,8
28,8
71,2
54
26,3
26,3
97,6
10
2,4
2,4
100,0
205
100,0
100,0
Total
Tabla 6: Composicin muestra segn cantidad de bienes, elaboracin propia.
La mayor frecuencia de respuesta, es obtenida en el nivel correspondiente a 8 bienes,

enmarcando al 28,8% de la muestra; seguido de muy cerca por un nivel de 9 bienes presentes
en el hogar y posteriormente una cantidad de 7 bienes, que constituyen al 21% de las
respuestas brindadas por las encuestadas.
Sobre la base de las consideraciones anteriores, se obtiene que el NSE de las mujeres
encuestadas se distribuye de la siguiente manera (segn el modelo de estimacin de adimark).
Los NSE ms bajos (D y E) no presentan mayor presencia dentro de las mujeres encuestadas,
a diferencia de los niveles ms altos, donde prima el nivel C2 alcanzando un 56,1%. Las
mujeres ABC1 por su parte componen el 36,1% de la muestra, tal como es posible visualizar
en la figura n.
Pgina 54
ABC1
D
C2
C3
E
TABLA DE CONTINGENCIA NIVEL DE ESTUDIOS/CANTIDAD DE BIENES
CANTIDAD DE BIENES
NIVEL DE
ESTUDIOS
10
TOTAL
Bsica Incompleta
Bsica Completa
Media Completa
20
Tcnico Incompleto
Universitario Incompleto
o Tcnico Completo
11
18
24
19
78
Universitario Completo
TOTAL
1
1
1
1
0
4
10
15
11
23
20
43
27
59
23
54
5
5
98
205
Tabla 7: Nivel de estudios versus cantidad de bienes
Ilustracin
12:
Composicin
de
muestra
segn
NSE,
elaboracin
propia.
Pgina 55
OCUPACIN2
vlido
acumulado
Vlidos Profesional
62
30,2
30,2
30,2
Administrativo
47
22,9
22,9
53,2
Estudiante Universitario
37
18,0
18,0
71,2
Duea de Casa
44
21,5
21,5
92,7
Tcnico
15
7,3
7,3
100,0
Total
205
100,0
100,0
Tabla 8: Composicin muestra segn nivel estudios, elaboracin propia.
La variable Ocupacin2 se ha generado con la intencin de estandarizar las ocupaciones

comentadas por las encuestadas, debido a la gran heterogeneidad presentada por la variable
Ocupacin. Por lo que esta nueva variable contempla las clasificaciones: Profesional, Personal
Administrativo, Estudiante universitaria, Duea de casa y Tcnico. La mayor concentracin de
la muestra se encuentra contenida en mujeres profesionales representadas por el 30,2%.
Mujeres; en su mayora jvenes, que laboralmente se desempaan en el rea de la salud y las
ciencias. Para visualizar de mejor manera la relacin expuesta, se presenta la siguiente tabla
que deja en evidencia lo mencionado.
TABLA DE CONTINGENCIA EDAD/OCUPACIN2
Profesional
EDAD
OCUPACIN2
Estudiante
Administrativo
Universitario
Duea de
Casa
Tcnico
TOTAL
20-24 aos
18
24
25-35 aos
40
18
75
36-45 aos
14
31
46-55 aos
11
18
28
62
56- ms de
65 aos
13
62
47
37
44
15
205
TOTAL
Tabla 9: Edad versus ocupacin, elaboracin propia.
Paralelamente, es posible detectar que el 21,5% de las encuestadas son dueas de casa, donde
mujeres entre los 46-55 aos son el segmento que predomina en torno a dicha ocupacin.
Pgina 56
5.2.2 Anlisis Global
Modalidad de compra
El 54,1% de las encuestadas dice que realizan una lista para realizar sus comprar, mientras que
el 42% afirma que la modalidad que utilizan es mediante el recorrido por los pasillos del
supermercado. Tan solo el 3,9% de las encuestadas afirma que la modalidad de compra que
utiliza es mediante la visualizacin de gndolas.
MODALIDAD DE COMPRA
vlido
acumulado
Vlidos Lista
111
54,1
54,1
54,1
Gndola
3,9
3,9
58,0
Pasillos
86
42,0
42,0
100,0
TOTAL
205
100,0
100,0
Tabla 10: Modalidad de compra, elaboracin propia.
Al analizar la existencia de alguna relacin entre la modalidad de compra de las encuestadas y

sus respectivas edades, es posible notar que no existe ningn patrn especfico que alinee una
cierta modalidad de compra con los respectivos rangos de edad. En la tabla se aprecia que
mujeres que se encuentran en los rangos de edad superiores (46-55 aos y 56- ms de 65 aos)
optan por generar una lista antes de realizar sus compras en el supermercado. Mientras que en
mujeres que componen los rangos de edad inferiores, no existe una modalidad de compra
especfica; optan, en proporciones similares, por realizar listas previas (planificacin de sus
compras) y recorrer los pasillos del supermercado.
EDAD
MODALIDAD DE
COMPRA
20-24
aos
25-35
aos
36-45
aos
46-55 56- ms
aos 65 aos TOTAL
Pasillos
15
37
14
18
86
Gndola
Lista
TOTAL
8
24
34
75
17
31
42
62
10
13
111
205
Tabla 11: Modalidad de compra versus edad, elaboracin propia.
Pgina 57
Determinacin productos planificados e impulsivos
Por medio de la modalidad de aplicacin de la encuesta y precisando la primera parte de sta;
es posible obtener tanto las categoras de productos que son planificadas en mayor medida por
las mujeres y aquellas que son adquiridas sin previa planificacin.
Para esto, se emple la siguiente simbologa para el anlisis de estas categoras:
Smbolo
Aseo
Aba
Hogar
Az
Beb
Car
Cho
Con
C. Prep
Categora Productos
Artculos de Aseo
Abarrotes
Artculos de Hogar
Azcar, Caf y T
Bebidas, refrescos y aguas
Carnes y pescados
Chocolates y golosinas
Condimentos
Comida Preparada
Smbolo
C. Rp
Fru
L&H
Pas
Pan
C&Q
Sn
Ver
Categora Productos
Comida rpida
Frutas
Leche y huevos
Pastelera
Pan y cereales
Cecinas y quesos
Snacks
Verduras
Tabla 12: Simbologa categoras de productos, elaboracin propia.
Aquellos productos que las mujeres planifican con mayor determinacin, son los productos de
primera necesidad como: lcteos, pan y cereales, abarrotes, verduras, bebidas y aguas, adems
de los artculos de aseo, que segn lo que comentan son productos que nunca pueden faltar
en el hogar. Las frecuencias obtenidas por cada categora, ordenas de forma descendente,
como tambin las proporciones que representan dentro de la totalidad de las encuestadas, se
puede apreciar en la tabla n
De las 17 categoras en anlisis; lcteos y pan y cereales, son quienes priman
significativamente por sobre las dems, constituyendo el 32,7% de las categoras de productos
planificados por la totalidad de las mujeres encuestadas. Le siguen los artculos de aseo,
abarrotes varios y verduras y legumbres. Artculos de hogar, comida rpida, pastelera, entre
otras; son categoras mencionadas aproximadamente por solo un 3% de las mujeres, quienes
presentan la intencin de comprar estos productos en esta oportunidad.
Pgina 58
PRODUCTOS NO PLANIFCADOS (categoras)
PRODUCTOS PLANIFICADOS (categoras)
Vlidos
Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
vlido
L&H
121
11,8
17,8
17,8
Pan
Aseo
Aba
Ver
Beb
Car
C&Q
Fru
Azu
Sn
Cho
Con
Hogar
Pas
C. Prep
Ace
C. Rp
Total
101
72
63
62
50
47
46
27
25
19
14
12
8
5
4
1
1
678
347
9,9
7,0
6,1
6,0
4,9
4,6
4,5
2,6
2,4
1,9
1,4
1,2
,8
,5
,4
,1
,1
66,1
33,9
14,9
10,6
9,3
9,1
7,4
6,9
6,8
4,0
3,7
2,8
2,1
1,8
1,2
,7
,6
,1
,1
100,0
32,7
43,4
52,7
61,8
69,2
76,1
82,9
86,9
90,6
93,4
95,4
97,2
98,4
99,1
99,7
99,9
100,0
1025
100,0
No Responde
Porcentaje
acumulado
TABLA
Vlidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Cho
70
6,8
20,8
20,8
Beb
39
3,8
11,6
32,4
Sn
33
3,2
9,8
42,3
Pas
31
3,0
9,2
51,5
L&H
24
2,3
7,1
58,6
C&Q
21
2,0
6,3
64,9
Aseo
19
1,9
5,7
70,5
Car
16
1,6
4,8
75,3
Pan
15
1,5
4,5
79,8
Hogar
14
1,4
4,2
83,9
Aba
13
1,3
3,9
87,8
Ver
12
1,2
3,6
91,4
Con
10
1,0
3,0
94,3
C. Prep
10
1,0
3,0
97,3
Fru
,4
1,2
98,5
C. Rp
,3
,9
99,4
Azu
,2
,6
100,0
336
689
1025
32,8
67,2
100,0
100,0
Total
Perdidos No Responde
Total
TABLA
En lo que concierne a las categoras de productos que las mujeres declaran no haber planificado comprar y que finalmente compraron,
destacan (a diferencia de lo descrito anteriormente): chocolates y golosinas, snacks, pastelera. Adems de aguas y bebidas y lcteos,
pero sta ltima en una porcin significativamente menor a la presentada en la tabla n productos planificados. En esta instancia, las
mujeres se inclinan por un tipo de productos ampliamente distinto a los anteriores, donde prima el deseo y la motivacin de darse un
gusto, solas o en familia, siendo los chocolates y las golosinas un fiel reflejo de lo descrito, superando al tercio de las encuestadas
quienes confiesan haber comprado estos tipos de productos.
Pgina 59
Por medio de las ilustraciones n, se observa claramente las frecuencias absolutas obtenidas por cada categora, tanto para el anlisis
de los productos planificados como para los no planificados.
.ILUSTRACION
ILUSTRACION
Pgina 60
Motivaciones que desencadenan un comportamiento de compra impulsivo
Seguidamente, se presenta la percepcin global de las encuestadas en relacin a distintos productos impulsivos; en particular, la
bsqueda de aquellas motivaciones que influyen en su decisin de compra de adquirir productos sin previa planificacin.
Primero, se expone la siguiente tabla de correspondencias, donde es posible apreciar la frecuencia con que fue asociada cada una de las
9 categoras de productos con los 8 atributos recogidos de la fase exploratoria. En ella podemos ver por ejemplo, que existen 143
encuestadas que asocian a los Chocolates y golosinas como una categora de productos altamente Tentadora al momento de realizar
sus compras, al igual que a los productos de pastelera.
Productos
MOTIVACIONES
Atractivo
Envase
Mejora
Animo
Compartir
Margen
activo
89
14
58
70
464
53
37
16
53
279
33
27
42
21
94
312
16
17
21
87
41
58
360
25
99
110
28
280
Artculos de Hogar
11
29
96
111
10
26
298
Aguas y Bebidas
34
19
54
65
46
29
23
66
336
Pan y Cereales
30
16
54
62
32
11
17
42
264
Lcteos
16
25
58
73
40
14
25
34
285
495
177
476
560
387
139
217
427
2878
PRODUCTOS
Bajo Promociones
Precio
Atractivas
Placer
Tentacin
Curiosidad
Chocolates y Golosinas
143
20
32
38
Comida Rpida
71
14
33
Snacks
73
13
Pastelera
114
Artculos de Aseo
Margen activo
tabla
Pgina 61
ilustracion
En base al diagrama de dispersin se puede evidenciar acerca de las categoras de productos

analizadas, lo siguiente:
Los chocolates y golosinas son productos adquiridos sin previa planificacin

principalmente, por mujeres que buscan mejorar su estado anmico y por sentimientos
de tentacin y placer en el momento de la decisin de compra.
Los productos dulces (Pastelera), son adquiridos por las mismas motivaciones antes
descritas, solo que priman la tentacin y el placer, por sobre el mejorar su estado
anmico.
La comida rpida es motivo de compra en mujeres que experimentan sentimientos de

placer y tentacin por estos productos, al momento de realizar sus compras; Adems de
la bsqueda de mejorar su estado anmico.
Pgina 62
Los snacks destacan fuertemente por ser productos que se adquieren para compartir.
Mientras que los artculos de aseo y hogar son adquiridos por motivaciones como el
bajo precio, promociones atractivas y curiosidad.
Las mujeres se sienten atradas por adquirir productos lcteos cuando stos poseen
bajos precios, promociones atractivas y su envase les parece atractivo.
Para la categora de pan y cereales, el atractivo del envase es la motivacin que ms

destaca al momento de adquirir estos productos de forma impulsiva.
Factores y estmulos que intervienen en el comportamiento de compra

Se efectuaron una serie de sentencias a las encuestadas para determinar los factores y/o
estmulos ms comunes que inciden en el comportamiento de compra no planificada de las
mujeres, obtenindose los siguientes resultados:
ilustracion
Pgina 63
Por medio del grfico caja bigote, es posible obtener un primer acercamiento sobre el grado de
incidencia de estos estmulos.
Frente a esto, es posible apreciar que existe un consenso mayoritario frente a la sentencia
Siempre que voy al supermercado me gusta comprar algo para compartir y disfrutar en
familia.
El disponer de ms tiempo para realizar mis compras, provoca que compre ms y Si un
producto de una marca determinada se encuentra en oferta siempre lo compro son
comportamientos que, a simple vista, parecen equipararse en cuanto a dispersin; llevndose
un alto grado de aceptacin en relacin a estas conductas. Haciendo entrever que las ofertas y
el tiempo disponible son factores que realmente influyen en su comportamiento de compra.
Contrariamente a lo expuesto anteriormente, sentencias relacionadas con la influencia de
nuevas marcas y promociones en el comportamiento de compra de las mujeres; vale decir El
comprar nuevas marcas/productos es una conducta habitual en mi y Las exhibiciones,
degustaciones y promociones hacen que me incline por comprar aquella marca poseen una
similar apreciacin por parte de las encuestadas, adjudicndose con mayor presencia la
negativa ante lo expuesto.
Comportamientos relacionados a sentencias como: La mayor diversidad de productos
provoca que compre ms y Las compras que realizo mejoran mi estado anmico; apuntan
a una moderada aceptacin por parte de las encuestadas. Mientras que el comprar ms de lo
necesario (Siempre compro ms de lo que necesito) se perfila como un comportamiento
considerablemente aceptado por gran parte de las encuestadas.
Finalmente, es posible visualizar la poca importancia que le brindan las consumidoras a
aquellos productos que se encuentran al costado de las cajas; donde mediante la sentencia:
Los productos que se encuentran al costado de las cajas son atractivos se decanta su
escaso inters hacia stos.
Para clarificar el anlisis, se analizan estas variables mediante el promedio de respuestas a
cada sentencia a modo de contrastar lo anteriormente expuesto.
Pgina 64
CAPTULO 6. CONCLUSIONES
Mayor diversidad
Media
2,89
Mejora nimo
3,23
Para Familia
4,19
Ms de lo necesario
3,60
Mejora Hogar
3,46
Atractivo productos
2,70
Habitual n productos
2,42
Influencia promociones
2,52
Influencia ofertas
3,24
Tiempo disponible
3,25
Ilustracin
Al analizar los promedios es posible corroborar que efectivamente, la sentencia que hace
referencia a una compra no planificada con el fin de compartir y disfrutar en familia, es
claramente aquella que destaca por sobre las dems y la ms habitual en las encuestadas. Al
parecer, el comprar ms de lo necesario es una conducta ms utilizada por las mujeres que el
comprar con el fin de mejorar el diseo del hogar; constituyndose como el segundo factor
ms influyente en la compra por impulso de stas.
Por su parte el tiempo disponible, la influencia de las ofertas y el comprar para mejorar el
estado anmico; son factores que si bien no describen ampliamente los impulsos de las
mujeres. Una porcin significativa ve influenciado su comportamiento por medio de estas
variables.
Las exhibiciones, degustaciones y promociones son factores importantes para las mujeres a la
hora de tomar su decisin de compra, pero no necesariamente hacen que stas se inclinen
efectivamente por la compra de stos. Existe una conciencia de tradicionalismo en ciertos
productos de consumo habitual, por los cuales no se est dispuesto a transar, ni a arriesgarse
por probar lo nuevo.
Pgina 65
Finalmente, el
comprar nuevas marcas/productos
no es considerado como un
comportamiento habitual entre las encuestadas; establecindose un comportamiento ms

tradicional que arriesgado frente a probar nuevas marcas/productos.
Perfiles consumidoras
Para formular los perfiles de las consumidoras, se utiliza el procedimiento de anlisis de
conglomerados jerrquicos donde el primer paso se establece mediante la determinacin del
nmero ptimo de conglomerados presentes en la muestra.
Para determinar este nmero ptimo, escoge un conjunto de datos de forma aleatoria dentro de
la muestra, simplificando con ello el anlisis posterior. Para el presente estudio, se decide
tomar una sub muestra de 15 elementos.
10
conglomerados
7 conglomerados
5 conglomerados
ilustracion
Pgina 66
Se visualiza en el dendograma que a una distancia cercana a 5 se pueden identificar 10
clsters, de ellos muchos conformados tan solo por una sola observacin. A una distancia
cercana a 10 es posible visualizar 7 clsters, y finalmente con una distancia cercana a 15 se
observan 5 clsters.
Se considera la generacin de 5 clsters como nmero ptimo para el anlisis y la formulacin
de los perfiles de las consumidoras. Por lo que, a continuacin a partir del nmero de
conglomerados definidos se procede a ejecutar el procedimiento de agrupacin:
conglomerados K medias.
CENTROS DE LOS CONGLOMERADOS FINALES

Conglomerado
Modalidad_Compra
Frecuencia_Compra
Das_Compra
Horarios_Compra
Tiempo_Disponible
Medio_Transporte
Edad
Estado_Civil
Ocupacin2
Integrantes_Hogar
NSE
2
3
1
3
1
4
1
1
2
3
4
2
3
2
3
2
2
1
1
2
2
4
2
3
1
3
2
4
2
2
4
3
4
2
3
1
2
2
1
2
2
2
4
4
2
3
1
2
2
1
3
2
4
4
4
Tabla
En la tabla n es posible visualizar los perfiles obtenidos para cada conglomerado en estudio.
Es posible notar que tanto el conglomerado 1 como el dos, se componen de mujeres jvenes
cuya edad se encuentra entre los 25-35 aos, solteras y que trabajan en distintos organismos
cumpliendo labores administrativas. La diferencia que se presenta entre estos dos
conglomerados, se relaciona esencialmente con los factores situacionales que inciden en el
momento de la compra, vale decir:
Pgina 67
El conglomerado Uno, realiza sus compras durante la semana (Lunes-Viernes) en horarios de
la tarde-noche (17:00-21:00 hrs). Disponen de menos de una hora para realizar sus compras y
las realizan caminando.
Por su parte, el conglomerado Dos, opta por realizar sus compras los das Sbado y Domingo,
en horarios de la tarde, disponiendo de un mayor tiempo para comprar (entre 1 y 2 horas) y
desplazndose en bicicleta.
El tercer y cuarto conglomerado, se componen por mejores ya ms maduras. Mujeres que
poseen entre 36-45 aos, con una vida familiar ya establecida, casadas y con un grupo familiar
consistente en tres y cuatro integrantes respectivamente. Las mujeres que conforman el
conglomerado tres son en su mayora dueas de casa que acuden al supermercado a pie,
disponiendo de entre 1-2 horas para realiza sus compras los das de semana en horarios de la
tarde.
Las mujeres del conglomerado cuatro por su parte, disponen de entre una y dos horas para
realizar sus compras, se movilizan en sus automviles entre las 14-16:59 hrs.
Finalmente el quinto conglomerado, se compone en su mayora por mujeres casadas, que
poseen entre 46-55 aos, dueas de casa. Realizan sus compras durante la semana en horarios
entre las 14 y las 16:59 hrs, disponen de una o dos horas para comprar y se movilizan en sus
automviles.
A partir de todo lo descrito, es que se ha perfilado a las mujeres de acuerdo a sus hbitos de
vida y conductas de compra de la siguiente forma:
Conglomerado Uno: Novatas en la vida laboral.
Conglomerado Dos: Las convivientes saludables
Conglomerado Tres: Las just-married
Conglomerado Cuatro: Las maduritas activas
Conglomerado Cinco: Las adultas consolidadas
Pgina 68
Novatas en la vida laboral
Son mujeres jvenes, que an viven con su familia y que

recientemente se encuentran ingresando a la vida laboral. Como
recin se estn familiarizando con esta nueva vida, no
compatibilizan bien su tiempo, por lo que disponenen de escaso
tiempo para realizar sus compras, entre otras.
Las convivientes saludables
Se compone de mujeres jvenes independientes, tanto afectiva como
econmicamente. Mujeres que trabajan, que se encuentran
comenzando una nueva etapa sentimental, que viven con sus parejas y
que disfrutan de realizar sus compras y a la vez sentirse bien consigo
mismas.
Las Just-married
Se trata de mujeres recientemente casadas, que se encuentran
inciando su vida familiar, dedicas 100% a sus familias y que se deleitan
da a da con el entorno en el que viven.
Las maduritas activas
Son mujeres que recientemente se han casado. Trabajan, cuidan a sus
hijos y se preocupan de realizar las compras. Son sumamente activas y
se las ingenien para complementar de buena manera, todas sus
actividades diariamente.
Las adultas consolidas
Lo conforman mujeres con una vida familiar consolidada, dueas de
casa y que gozan de una vida afectiva estable y consolidada.
Pgina 69
CAPTULO 7. ANEXOS
CAPTULO 6
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado la recopilacin y anlisis de informacin es posible concluir una
serie de elementos en base a los resultados obtenidos:
CAPTULO 7. ANEXOS
CAPTULO 7
ANEXOS
NIVEL DE ESTUDIOS
7.1 MODELO DE ESTIMACIN NSE SEGN ESTUDIO ADIMARK

0
CANTIDAD DE BIENES EN EL HOGAR

1 2 3 4 5 6 7
8
9
10
Sin estudios
E D D D
C3
C3
Bsica incompleta
E D D D
C3
C3
C3
Bsica completa
E D D D D D C3
C3
C3
C3
Media Incompleta
D D D D D D D C3
C3
C3
C2
Media completa
D D D D C3 C3 C3 C3
C2
C2
C2
Tcnica incompleta
Tcnica completa/
C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2
C2
C2
ABC1
universitaria incompleta C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2
C2
Universitaria completa
ABC1 ABC1
C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2 ABC1 ABC1 ABC1
7.2 ENCUESTA COMPORTAMIENTO DE COMPRA

PRESENTACIN
Hola Buenos das/tardes. Mi nombre es Carolina Fernndez, alumna Memorista
de la Universidad Tcnica Federico Santa Mara.
En este instante me encuentro realizando un estudio sobre el Comportamiento
de Compra de las mujeres y el poder realizarle algunas preguntas en torno a
este tema, sera de gran utilidad para culminar con xito esta fase.
Es un estudio muy breve, no le tomar ms de 5 minutos.
De antemano Muchas Gracias.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
1.-
Qu productos planea comprar?
Qu productos compr?
1)
1)
2)
2)
3)
3)
4)
4)
La pregunta: Qu productos planea comprar?, se efecta ANTES que la compradora

ingrese al establecimiento, se espera que realice sus compras y DESPUS se pregunta a las
afueras del establecimiento por: Qu productos compr?
(Posteriormente se prosigue normalmente con el transcurso de la encuesta).
2.- Por medio de qu modalidad realiza sus compras?
o Lista previa.
o Visualizacin gndola.
o Recorrido pasillos del supermercado
Pgina 72
CAPTULO 7. ANEXOS
MOTIVACIONES QUE INCIDEN EN ELCOMPORTAMIENTO DE COMPRA

1.- De acuerdo a los siguientes productos Qu motivaciones podran influir en su decisin de compra? (Marque con una X
aquellas respuestas que considere pertinente. Es posible que por cada producto marque ms de UNA opcin, no existe restriccin
alguna).
Tentacin Curiosidad
Bajo
precio
Promociones
atractivas
Placer
Atractivo del
envase
Mejorar mi estado
anmico
Compartir
Chocolate y
golosinas
Comida
rpida
Snacks
Pastelera
Artculos de
aseo
Artculos
Hogar (*)
Aguas,
refrescos
bebidas
Pan
Cereales
y
y
Productos
Lcteos
*Artculos de hogar (*), productos como loza, paos de cocina, ollas, adornos, entre otras.
Pgina 73
CAPTULO 7. ANEXOS
ESTMULOS DENTRO DEL ESTABLECIMIENTO
1.- A continuacin, se realizarn una serie de afirmaciones respecto a los Factores y/o
estmulos que inciden al momento de realizar su compra; A cada una de estas
oraciones, Ud. deber expresar su grado de acuerdo o desacuerdo segn su punto de
vista,
Debe tener en consideracin la siguiente equivalencia de notas para realizar sus
respuestas:
1= Totalmente en Desacuerdo.
2= En Desacuerdo.
3= Indiferente.
4= De acuerdo.
5= Totalmente De acuerdo.
(Solo debe marcar aquella alternativa que se asemeje ms a su comportamiento).
1
La mayor diversidad de productos provoca

que compre ms.
Las compras que realizo mejoran mi estado
anmico.
Siempre que voy al supermercado me gusta
comprar algo para compartir y disfrutar en
familia.
Siempre compro ms de lo que necesito.
Los productos que compro, mejoran el
ambiente y diseo de mi hogar.
Los productos que se encuentran al costado
de las cajas, son atractivos.
El comprar nuevas marcas/productos es
una conducta habitual en m.
Las
exhibiciones,
degustaciones
y
promociones hacen que me incline por
comprar aquella marca.
Si un producto de una marca determinada
se encuentra en oferta siempre lo compro.
El disponer de ms tiempo para realizar mis
compras, provoca que compre ms.
Pgina 74
CAPTULO 7. ANEXOS
SEGMENTACIN
Con qu frecuencia realiza sus compras?
o
o
o
o
o
Todos los das.

Cada 2-3 das.
Una vez a la semana.
Cada 15 das.
Una vez al mes.
Habitualmente Qu das realiza sus compras?

o Lunes- Viernes.
o Sbado - Domingo.
En qu horarios asiste con regularidad?
o 10 hrs - 13:59 hrs.
o 14 hrs - 16:59 hrs.
o 17 hrs - 21 hrs.
Cuando va al supermercado, Con cunto tiempo dispone para realizar sus compras?
o Menos de 1 hora.
o Entre 1 y 2 horas.
o Ms de 2 horas.
Con quin realiza sus compras?
o Compro sola.
o Compro con amigos.
o Compro con familiares.
Qu medio de transporte utiliza con mayor frecuencia para realizar sus compras?
o
o
o
o
Automvil.
Bicicleta.
Locomocin colectiva.
A pie.
PERFILAMIENTO
Cul es su edad?
o 25-35 aos.
o 36-45 aos.
Pgina 75
CAPTULO 7. ANEXOS
o 46-55 aos.
o 56-65 aos.
o Ms de 65 aos.
Cul es su estado civil?
o Soltera.
o Casada.
o Viuda.
Cul es su ocupacin/profesin?
Qu nivel de estudios ha alcanzado hasta este momento usted?

o
o
o
o
o
o
o
o
Sin estudios.
Bsica incompleta.
Bsica Completa.
Media Incompleta.
Media completa.
Tcnico incompleto.
Tcnico incompleto/universitaria incompleta.
Universitaria completa.
Cuntas personas componen su hogar?

o
o
o
o
o
1.
2.
3.
4.
5 o ms.
Qu nivel de estudios ha alcanzado hasta este momento el principal sostenedor de su

hogar?
o
o
o
o
o
o
Sin estudios.
Bsica incompleta.
Bsica Completa.
Media Incompleta.
Media completa.
Tcnico incompleto.
Pgina 76
CAPTULO 7. ANEXOS
o Tcnico incompleto/universitaria incompleta.
o Universitaria completa.
Indique, de los siguientes bienes, cuales se encuentran en su hogar:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Refrigerador.
Lavadora automtica.
Videograbador o dvd.
Horno microondas.
Computador.
Automvil de uso particular.
Tv cable o satelital.
Conexin a internet.
Cmara de video.
Servicio domstico a tiempo completo (4 o ms veces a la semana).
Eso es todo!
Muchsimas gracias por su disposicin y colaboracin
Que tengas Buenos das/tardes.
Pgina 77

Comportamiento de Compra No Planificada en Mujeres

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UNIVERSIDAD TECNICA FEDERICO SANTA MARIA

UNA MIRADA AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA NO PLANIFICADA DE LAS

TESIS DE TITULACIN PARA OPTAR AL TTULO DE INGENIERO COMERCIAL

PROFESOR GUIA: SR. CRISTBAL FERNNDEZ ROBIN.

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar patrones de consumo comn de consumidoras en tiendas de supermercado.

Identificar y analizar los factores y estmulos claves que intervienen en el

Determinar aquellas motivaciones gravitantes en la compra impulsiva de productos no

Formular perfiles de consumidoras impulsivas.

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Factores Culturales; Este tipo de factores, ejercen la ms amplia y profunda influencia

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Iniciador: Ocupa el rol de iniciador, aquel individuo que sugiere la compra de un

Influyente: Donde la opinin de este individuo, posee gran relevancia en el proceso

El que decide: Tal como lo indica, es quien determina si el producto se compra, qu

Comprador: Corresponde a aquel individuo que efecta la compra.

Usuario: Es quien consume o usa el producto.

La toma de decisiones vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms complejas y

Una conducta del tipo Compleja es arriesgada, costosa y auto-expresiva para el

Una conducta de compra que reduce la inconformidad, se produce cuando el

Una conducta de Compra Habitual, Este tipo de conducta est presente en

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Una conducta de Compra de bsqueda de variedad, Una compra por bsqueda de

Modelos Proceso de Decisin de Compra

Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra parte cuando el consumidor

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Bsqueda de informacin: Si el individuo no satisface su necesidad inmediatamente,

Evaluacin de alternativas: Esta etapa se basa en las percepciones y preferencias de

Decisin de compra: Comparando los productos, el consumidor ranquea el set de

Sentimientos post-compra: Luego de realizar la compra y/o probar el producto, el

Modelo Jerrquico de los Efectos

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Nivel Cognoscitivo: Se refiere al conocimiento y la comprensin del individuo acerca

Nivel Afectivo: Se refiere al gusto y preferencia de los individuos acerca de un

Nivel de Comportamiento: Se refiere a la intencin de compra del comprador y al

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Compra planificada y Compra no planificada

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Impulso Planificado, donde el cliente entra en la tienda con la esperanza e intencin

Impulso Recordatorio, cuando el consumidor ve un producto y se acuerda que debe

Impulso Sugestivo, cuando el consumidor sin conocimiento previo de un producto ve

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Metodologas de medicin Compra no Planificada

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Compra en el punto de venta

Ilustracin 4Tipologa de Compradores. FUENTE: Cobb y Hoyer (1986) / elaboracin Propia.

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

Compras planificadas especficamente: Una marca o artculo especfico sobre el cual

Compras generalmente planificadas: Decisin anterior a la visita al establecimiento

Compras sustitutivas: Un cambio en la compra de un artculo especfico o

No planificadas: Un artculo comprado que el comprador no tena en mente cuando

Compras dentro de la tienda: La suma de las compras generalmente planificadas,

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

3.2 MARCO TERICO

ESCALA DE HBITOS Y CONDUCTAS DE CONSUMO

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE

CAPTULO 3. ESTADO DEL ARTE