Silva Fasoli Patias Camargo 2010 Varejo-Estrategico - O-Papel-Da 3856

VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA
STRATEGIC RETAIL: THE ROLE OF INTEGRATED COMUNICATION

Oberdan Teles da Silva
Faculdade Anhanguera Faplan
Cristiano Fasoli
Data de submisso: 22 jun. 2010. Data de aprovao: 27

junho 2010. Sistema de avaliao: Double blind review.
Universidade FUMEC/FACE. Prof. Dr. Cid Gonalves Filho.
Prof. Dr. Luiz Cludio Vieira de Oliveira. Prof. Dr. Jos
Marcos Carvalho de Mesquita.
Fundao Getlio Vargas
Tiago Zardin Patias

Universidade Federal do Pampa
Maria Emlia Camargo

Universidade de Caxias do Sul
RESUMO
A pesquisa verificou como uma rede de lojas com sede do nordeste do Rio Grande
do Sul pode ampliar suas estratgias de comunicao, com a identificao das
expectativas dos clientes e posterior redefinio das estratgias. Utilizou-se o
mtodo qualitativo-exploratrio. A amostra da pesquisa envolveu trinta clientes e o
diretor de marketing da rede. Evidenciou-se que os clientes valorizam na
propaganda a criatividade, objetividade e clareza. Na venda pessoal, a
confiabilidade, a simpatia, as informaes sobre produto e pagamento so
indicadores de valor no processo de comunicao. Em termos de promoo de
vendas os clientes valorizam as condies de pagamento e incentivos da loja. J no
merchandising os clientes demandam funcionrios uniformizados, limpeza,
iluminao e exposio de produtos e preos. Entretanto, revelaram-se aspectos
negativos que fazem parte do composto comunicacional como a exigncia de
encarte com maior quantidade de pginas e produtos. O estudo apontou ainda a
necessidade de realizaes de promoes de venda com dias coincidentes ao
recebimento de salrios, atendimento especial e descontos nas compras vista.
Palavras-chave: Marketing; Varejo; Comunicao; Propaganda; Estratgia.
ABSTRACT:
The research verified as a net of stores with headquarters of the northeast of Rio
Grande do Sul can enlarge their communication strategies with the identification of
the customers expectations and aftermost the redefining of the strategies for the
company. To the research, the qualitative-exploratory method was used. The sample
of the research involved thirty customers and the director of marketing of the net. It
was evidenced that the customers value in the advertising the creativity, objectivity
and the clarity. In the personal sale, the reliability, the sympathy the information on
products and payment are indicators of value in the communication process. In terms
of promotion of sales the customers value the payment conditions and incentives of
the store. Also, in the merchandising, the customers demand uniformed employees,
cleaning, illumination and exhibition of products and prices. However, negative
aspects were revealed that make a part of the communicational composition as the
insert demand with larger amount of pages and products. The study still pointed the
need of achievements of sale promotions with coincident dates with the receiving
wages days, special service and discounts in the purchases in cash.
Keywords:
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Marketing;
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Retail;
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Communication;
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Advertisement;
ISSN 1517-672 x (Revista impressa)
Strategy.
ISSN 1984-6983 (Revista online)
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INTRODUO
Chamar e reter a ateno do consumidor tem sido um dos grandes desafios
dos profissionais de marketing, mais especificamente da comunicao. Vrias
estratgias vm sendo utilizadas com este intuito, buscando sempre a diferenciao
perante a concorrncia. Essa tarefa to essencial de comunicao dos objetivos da
organizao para com o pblico deve ser pensada estrategicamente.
O marketing surge como aliado das organizaes que querem ampliar sua
competitividade, uma vez que capaz de potencializar a gesto empresarial, desde
a dimenso estratgica at os aspectos operacionais. O marketing estratgico
fator determinante de crescimento sustentvel e prosperidade dos negcios
(CHURCHIL; PETER, 2000). nessa perspectiva que a comunicao voltada aos
clientes e o atendimento surgem como estratgias que no podem ser desprezadas
pelas organizaes.
Atualmente, as organizaes tm incentivado o livre fluxo de informaes
como meio de buscar o aprendizado e a inovao (CROSSAN; LANE, 1999). Alm
disso, as novas tecnologias de comunicao permitem possibilidades ilimitadas de
interao.
atendimento
tambm
emerge
como
um
aliado
para
gerar
competitividade, uma vez que as empresas mostram-se semelhantes aos

consumidores e por isso necessitam criar aes capazes de diferenci-las e tornlas nicas, o que leva a fidelizao da clientela (KOTLER, 2000).
O varejo, aps as transformaes, est preocupado em criar estratgias que
conquistem e fidelizem o cliente, gerando vantagem competitiva. Neste contexto a
comunicao se mostra importante em todos os nveis, seja em termos de
propaganda, promoo, merchandising e venda pessoal. Cabe ao administrador tirar
o melhor proveito possvel desses mecanismos, formulando uma comunicao
prpria como meio de potencializar suas vendas, aumentar a competitividade, o
nmero de clientes e o nvel de satisfao dos mesmos (ZEN, 2005).
Um fator estratgico considerar que o cliente afetado por aes de
comunicao. Essas aes posicionam estrategicamente a empresa no mercado,
utilizando a comunicao como um mecanismo para atingir seus objetivos (FILIAGE,
1999). Diante deste cenrio e tendo conhecimento da relevncia estratgica da
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comunicao, este estudo procura investigar quais so os ajustes necessrios do

mix de comunicao de uma grande rede de lojas que potencializam suas
estratgias de comunicao? A partir disso, identificam-se tambm as estratgias de
comunicao desenvolvidas pela rede, caracterizando os elementos do composto de
comunicao e aquilo que os consumidores mais valorizam, bem como estratgias
de melhorias no mix de comunicao da rede.
O VAREJO ESTRATGICO
O varejo atual est mais competitivo, conforme Churchill e Peter (2000) a
proporo do espao de vendas de varejo por comprador dobrou de 0,80 para 1,60
metros quadrado por pessoa em um perodo de 15 anos. Soma-se ainda o impacto
do ciclo econmico na demanda por eletrodomsticos. No Brasil o varejo de
eletroeletrnico emprega 3.554.068 pessoas em 948.129 estabelecimentos. Trata-se
de um segmento diversificado que procura atender necessidades regionais. O
conceito de varejo remete a cooperao e colaborao entre os parceiros,
beneficiando tanto os fornecedores quanto os compradores. Para os fornecedores,
segundo Churchill e Peter (2000) o beneficio est na eficincia com que o varejista
coloca o produto no mercado. Para o comprador pela aceitabilidade do produto e
previses de venda.
O fator cooperao tambm destacado por Zen (2005). Segundo ele, os
varejistas so, ao mesmo tempo, a energia de seus fornecedores parceiros e o
agente de compra para seus clientes. De um lado, eles representam os interesses
de fornecedores que vem na sua atividade a maneira adequada de escoar sua
produo de outro, buscam satisfazer seus clientes. O equilbrio entre esses
interesses exige o desempenho de uma funo prestadora de servios, orientando e
sugerindo fornecedores e clientes. O varejista recolhe informaes do mercado
devendo informar seu fornecedor, fabricante ou atacadista sobre as tendncias do
mercado. Ao comprador, ele presta servios de pronta-entrega, orientao de
compra, instalao, garantia e assistncia tcnica. No entendimento de Kotler
(2000), o varejo pode ser compreendido como qualquer atividade relacionada com a
oferta de produtos ou servios ao consumidor final, realizada atravs de uma loja de
varejo. A forma como se desenvolvero os contatos com o cliente se encontram em
quatro nveis de servios:
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a) Auto-servio: a base de todas as operaes de desconto. Muitos clientes se

dispem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro;
b) Seleo: o prprio consumidor encontra os produtos que quer adquirir, embora
pea apoio.
c) Servio limitado: so expostas mais mercadorias venda, e os clientes precisam
de mais informaes e ajuda. As lojas tambm oferecem servios (como crdito e
privilgios de devoluo de mercadorias);
d) Servio Completo: os vendedores esto prontos para auxiliar o comprador em
todas as fases do processo, tais como: procurar, comparar e selecionar o que
pretende comprar. As pessoas que querem ser atendidas procuram esse tipo de
loja.
Mais especificamente no ambiente de estudo, o varejo no Rio Grande do Sul
desde 2005 tambm est se modificando e tornando-se mais competitivo. Registrase a entrada de varejistas de porte no Estado, como a Magazine Luiza e as grandes
redes de supermercados como Big e Carrefour, tambm atuando neste segmento.
Soma-se a estes as denominadas redes regionais provenientes de diversas regies
do Estado tais como Lojas Obino, regio sul do estado, Lojas Becker e Lojas QueroQuero, regio oeste do estado, Lojas Benoit, Lojas Fischer, Lojas Deltasul e Lojas
Certel, regio do vale do taquari, Lojas Herval, regio da serra, Lojas Manlec, capital
do Estado e regio metropolitana entre outras (ZANIM, 2007).
A COMUNICAO DE MARKETING
Para Scroferneker (2006) a empresa assemelha-se a um organismo. ,
portanto, uma entidade cultural especfica, concebida como uma comunidade nica
de linguagem e de outras formas de ao simblica. A comunicao parte
integrante da organizao sendo que a sua sobrevivncia no mercado requer fluxo
de comunicao em todos os sentidos. Sobre a transmisso destas informaes
Churchill e Peter (2000) ressaltam que a comunicao a transmisso de uma
mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da
mesma maneira. A comunicao envolve um processo. A fonte determina qual
informao ser comunicada e codifica a mensagem em smbolos apropriados, tais
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como palavras e imagens. Em seguida o receptor decodifica a mensagem

interpretando seu significado. A resposta do receptor a uma mensagem fornece um
retorno para o emissor. De certo modo, o feedback reinicia totalmente o processo de
comunicao.
Shimp (2001) por sua vez, amplia o escopo da comunicao destacando que
esta envolve relaes pblicas, estratgias organizacionais, marketing corporativo,
propaganda corporativa, comunicao interna e externa. Classifica a comunicao
decorrente de um grupo heterogneo de atividades voltadas e para os pblicos ou
segmentos com os quais a organizao se relaciona e depende. Kreps, apud
Scroferneker (2006), entende a comunicao como um processo onde os membros
da organizao obtm as informaes pertinentes sobre ela e as mudanas que nela
ocorrem. Segundo Shimp (2001), a comunicao pode ser entendida como um
processo onde os significados possam vir a ser compartilhados e os pensamentos
transmitidos entre indivduos, organizaes e pessoas. Segundo Churchill e Peter
(2000), o marketing promocional utilizado na empresas para ampliar as vendas e
lucros ou alcanar outras metas. Tais metas podem ser observadas na Figura 01.
Meta estratgica
Descrio
Criar conscincia
Informar o pblico sobre produtos e marcas.
Formar imagens positivas
Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre

produtos e marcas.
Identificar clientes
Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades de

compradores potenciais.
Formar relacionamentos no canal
Aumentar a cooperao do canal.
Reter clientes
Criar valor e conquistar sua lealdade.
Figura 01 - Metas estratgicas da comunicao de marketing

FONTE: adaptado de Churchill e Peter (2000).
A administrao de uma estratgia de marketing na comunicao inicia-se

pela definio de objetivos que devem apoiar o marketing global e a comunicao
organizacional como um todo. Inicialmente, deve-se considerar a natureza do
pblico-alvo, a natureza dos produtos e a deciso entre adotar uma estratgia de
expanso ou de retrao (CHURCHIL; PETER, 2000). As estratgias de promoo
so selecionadas de acordo como os objetivos especficos da organizao, de
maneira a se escolher as ferramentas mais adequadas para se atingir estes
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objetivos. Devem-se levar em conta as caractersticas do mercado, o qual se quer

atingir, de maneira a informar, orientar e persuadir o consumidor. Deve ser
adaptada, de acordo com as caractersticas do mercado local, podendo se
concentrar tanto no processo de comunicao quanto no prprio produto,
destacando-se a propaganda, promoo de vendas, publicidade e venda pessoal.
Inclui todas as atividades desempenhadas para comunicar e promover os produtos
ao mercado-alvo (KOTLER, 2000).
Segundo Shimp (2001), a promoo organizacional deve ser definida como o
uso de incentivos para induzir o canal de distribuio a ampliar suas atividades.
Atravs da promoo encorajada a fora de vendas que consequentemente
maximiza os resultados da empresa.
A comunicao integrada de marketing
No entendimento de Shimp (2001), independente da categoria do produto ou
do tipo de empresa, as comunicaes de marketing so vitais para a misso de
marketing. Para Thompson, (1997) a comunicao deve estar alinhada a conduta
estratgica da empresa, representando uma viso interna e externa da organizao.
Para Zenone (206) as pessoas possuem desejos infinitos, entretanto, suas
capacidades em adquiri-las so finitas. Em virtude disso, o processo de troca
envolve o ato de escolher. A inteno de escolha de uma loja resulta das
percepes de qualidade, custos psquicos, tempo e esforo e pela percepo de
valor de mercadoria. Trata-se de uma combinao das percepes de qualidade e
de preos. Para Baker, Grewal, Parasuraman e Voss (2002) essas percepes so
formadas por elementos como fatores sociais, fatores de design e fatores
ambientais. O primeiro refere-se ao atendimento prestado pelos colaboradores. O
segundo e o terceiro dizem respeito ao layout da loja como msica, aromas e
iluminao.
Assim, cabe as empresas atrair seus consumidores e incentiva-los a adquirir
suas marcas. As estratgias de comunicao que se integram ao marketing esto
relacionadas persuaso do cliente. Os canais de comunicao objetivam ampliar a
percepo do produto, reforar a imagem da empresa e fortalecer o posicionamento
de mercado. Para Getz (1997) e Shimp (2001) os canais de comunicao do mix
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envolvem a venda pessoal, a publicidade ou propaganda, a assessoria de imprensa,

a promoo de vendas, o marketing de patrocnio e a comunicao no ponto de
venda.
a) Venda Pessoal: Para Churchill e Peter (2000) a venda pessoal envolve interao
direta entre vendedores e clientes. a estratgia que representa a maior despesa
operacional de uma organizao. Na mesma perspectiva, Shimp (2001, p. 365) diz
que a venda pessoal a comunicao de pessoa a pessoa na qual um vendedor
informa e educa possveis clientes procurando influenciar suas opes de compra.
b) Propaganda: no entendimento de Dias (1993, p. 113), a propaganda uma das
mais fortes armas para estimular o compromisso produto-mercado, visto ser uma
das principais responsveis pela formao do giro do produto no ponto de venda.
Objetiva lembrar os compradores de que o produto pode ser necessrio em breve,
informar os compradores onde comprar o produto e manter o produto na mente dos
compradores em perodos de baixa estao (GRACIOSO, 2002). O autor classifica
as propagandas em: i) Pioneira ou informativa: objetiva desenvolver a demanda
inicial de uma determinada linha de produto; ii) Persuasiva: objetiva convencer os
clientes que determinado produto ou servio tem atributos; iii) Comparativa: so
feitas aluses a produtos e servios dos concorrentes, objetivando demonstrar a
inferioridade do produto da concorrncia; iv) Promocional: divulga promoo de
vendas nos meios massivos como rdio, televiso, jornal e revista; v) Corretiva: tem
a finalidade de corrigir uma mensagem enganosa ou incorreta divulgada
anteriormente.
Para Sampaio (1997), a propaganda representa a estruturao planejada da
comunicao, visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do
anunciante. funo da propaganda informar e despertar interesse de compra e uso
nos consumidores em benefcio de um anunciante. A Figura 02 apresenta as
vantagens e limitaes dos principais veculos de comunicao.
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Meio
Foras
Fraquezas
- Eroso da audincia das redes
- Apresentao dramtica
- Rudo comercial, alto custo
- Alto potencial de cobertura
- Muita antecedncia para a compra de
- Conscientizao eficiente
Televiso
tempo
- Intrusiva e impactante
- Capacidade para integrar mensagens
com outros meios como o rdio
- Rudo comercial
- Seletividade
- Alto custo para obter alcance
- Alta freqncia
significativo
- Eficiente, porttil e pessoal
Rdio
- Audincia fracionada
- Baixo custo
-Capacidade para integrar mensagens
- Lento acmulo de pblico
- Alcance eficiente de pblicos seletivos
- Muita antecedncia para compra de
- Alta qualidade grfica
espao
- Alcana quem v pouca TV
Revistas
- Oportunidade para exposio repetida - Opes geogrficas limitadas
- Padres de circulao desiguais de um
ao anncio
- Flexibilidade na cobertura do mercado- mercado para outro
alvo
- Acmulo rpido de pblico
- Seletividade do alvo limitada
- Alto alcance possvel em um nico dia
- Altos custos para veiculao nacional
- Curto prazo para compra de espao
- Grandes diferenas entre tabelas
- Excelente flexibilidade geogrfica
nacionais e locais
- Pode veicular textos detalhados
- Ambiente do anncio tumultuado
Jornais
- Forte apoio rede de varejo
- Qualidade de reproduo em geral
- Bom para comercializao e promoo
medocre
- Baixo custo de produo
- Excelente penetrao em mercados
locais
Figura 02- Foras e fraquezas comparativas dos principais veculos de comunicao
FONTE: adaptado de Shimp (2001).
c) Assessoria de Imprensa: segundo Shimp (2001) a assessoria de imprensa,

assim como a publicidade, a comunicao no-pessoal a uma audincia em
massa, porm no paga diretamente pela empresa que dela desfruta.
d) Promoo de vendas: para Kotler (1998) trata-se de um conjunto diversificado
de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que objetiva estimular a
compra mais rpida de produtos e servios especficos por consumidores ou
comerciantes. No entendimento de Pancrzio (2000) a promoo de vendas leva o
produto at o consumidor, estimulando a compra imediata com incentivo adicional.
Apresenta, contudo, custo por pessoa elevado. Enquanto a propaganda oferece uma
razo para a compra, a promoo de vendas oferece um incentivo compra. A
promoo de vendas inclui ferramentas para promoo ao consumidor (amostras
grtis, cupons, descontos, prmios, brindes, experimentaes gratuitas, garantias,
demonstraes, concursos); promoo aos intermedirios (descontos, condies
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especiais de compra, concursos e mercadorias gratuitas); e promoo para a fora

de vendas. Para Nakamura (1997) as promoes de vendas incluem estmulos a
compra de lotes maiores, desenvolvimento de experimentao e atrao de
compradores no leais que estejam preferindo marcas concorrentes.
e) Marketing de patrocnio: trata-se da prtica de promover os interesses de uma
empresa e suas marcas associando-a a um evento especfico ou a uma causa
caritativa. Madrigal (2000) define o patrocnio como um investimento em uma
atividade, tendo como resultado a explorao do potencial comercial associado com
aquela atividade.
f) Comunicao no ponto de venda (merchandising): inclui toda a sinalizao
displays, psteres, quadros, cartes e uma variedade de outros materiais visuais
que concebida para influenciar decises de compra no ponto de venda. Para
Zenone (2006) merchandising o planejamento e operacionalizao de atividades
que se desenvolvem em estabelecimentos comerciais. No entendimento de Blessa
(2001) merchandising um processo que envolve a identificao e a promoo de
marcas e produtos no ponto de venda. Costa (2003) tambm limita a ao do
merchandising no ponto de venda, afirmando que se trata de uma atividade de
enriquecimento do produto levando o cliente a deciso de compra. Ferracci (2003)
ressalta que o merchandising decorre de um planejamento que tem a finalidade de
disponibilizar o produto certo, no tempo, quantidade e preo certo. O ambiente da
loja fator estratgico no que tangem ao comportamento de compra (TURLEY;
CHEBAT, 2002). No entendimento de Donovan e Rossiter (1994) a estratgia
desenvolver um ambiente onde os clientes fiquem por mais tempo e comprem por
impulso.
g) Relaes Pblicas: envolvem uma variedade de programas destinados a
promover e proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos (KOTLER, 1998).
As relaes pblicas podem aumentar a conscincia da marca, gerar atitudes
favorveis em relao a uma empresa e seus produtos e encorajar o comportamento
de compra. A diferena entre relaes pblicas e propaganda que a publicidade
gerada por relaes pblicas recebe espao gratuito na mdia (SHIMP, 2001). Alm
disso, as relaes pblicas de uma empresa devem estar atentas a qualquer atitude
ou publicidade negativa desta, de forma a redirecionar as mesmas para neutralizar
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os efeitos. Atualmente, as relaes pblicas tm um papel importante nas atividades

de marketing, atuando como apoio em promoes e lanamento de novos produtos,
reposicionando produtos, influenciando grupos especficos em relao a marca ou
empresa.
O MTODO
A pesquisa define-se como estudo exploratrio, com abordagem qualitativa.
Para Diehl e Tatim (2004), os estudos qualitativos descrevem a complexidade do
problema e a interao de certas variveis. Busca compreender e classificar os
processos dinmicos vividos por grupos sociais, possibilitando em maior nvel de
profundidade, o entendimento das particularidades. Desenvolveu-se roteiro de
entrevista aplicado ao diretor de marketing da rede e a uma parcela de 30 clientes
que adentraram em uma das lojas localizadas na sede da rede. As entrevistas foram
gravadas e aps transcritas para anlise de contedo. Assim, objetivou-se identificar
os elementos que constituem o mix de comunicao da empresa e a percepo de
valor e entendimento dos clientes quanto ao mix. As entrevistas foram gravadas.
RESULTADOS
Inicialmente faz-se uma breve caracterizao genrica da empresa em
estudo, preservando-se sua identidade, por questes estratgicas e mercadolgicas.
Na sequncia discutem-se os resultados da entrevista qualitativa junto ao gerente de
marketing e em seguida as percepes dos clientes.
A rede de varejos em estudo
A rede de lojas em estudo teve sua fundao em maro de 1977. No incio a
empresa dedicava-se ao ramo de mquinas e implementos agrcolas. Em 1981
transferiu sua matriz para um municpio da regio nordeste do Rio Grande do Sul
mudando
seu
ramo
de
atividade,
passando
comercializar
mveis
eletrodomsticos. Na dcada de 80 iniciou a expanso da empresa com a abertura

de sua terceira loja e assim sucessivamente at hoje, quando a rede conta com 46
lojas na regio Nordeste e Serra do Estado do Rio Grande do Sul e Meio-oeste e Sul
do Estado de Santa Catarina, contando hoje com aproximadamente 900
colaboradores. Com relao aos canais de marketing e distribuio destaca-se que
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a empresa conta com: tablides de ofertas, mdia de TV, carro de som, outdoors,
anncios em jornais e mdia em rdios. A central de distribuio, assim como a sede
de administrao, est localizada na regio nordeste do Estado do Rio Grande do
Sul. Possui uma rea construda de 3.000 m em uma rea total de 40.000 m. A
distribuio para as lojas feita atravs de transporte (caminhes) prprio e
terceirizado. A rede possui em sua carteira, aproximadamente 500 mil clientes. Os
principais clientes da empresa so mulheres com idade entre 30 e 50 anos. As
vendas efetuadas obedecem a uma curva com os seguintes parmetros:
- 5% para a classe A pessoas com salrio acima de R$ 3.000,00 por ms.
- 10% para a classe B pessoas com salrio entre R$ 1.500,00 e R$
2.999,00 por ms.
- 85% para as classes C, D, E pessoas com salrio entre R$ 400,00 e R$
1.499,00 por ms.
A empresa tem como diferencial a venda de mveis, a qual representa 30%
da receita total, seguida de eletro-pesado com 25%, imagem com 15%, telefonia
com 15%, som com 9%, eletro-porttil com 4% e diversos com 2%.
Anlise da pesquisa exploratria qualitativa gerncia de marketing
Esta etapa desenvolveu-se com o gerente de marketing da rede de lojas e
objetivou descrever o composto de comunicao da empresa em estudo. Aplicou-se
roteiro de entrevista para identificar as estratgias e os objetivos do mix de
comunicao. De acordo com o gerente de marketing da rede de lojas, o
departamento composto por uma gerncia de marketing, um assistente de
marketing, um assistente de vendas e um auxiliar geral. Alm da agncia de
propaganda que assessora a empresa. Esta agncia trabalha h mais de 20 anos
com a rede, sendo que sua finalidade desenvolver os materiais que envolvem as
reas de vendas e marketing, tais como mdia de TV, encartes promocionais,
anncios em jornais e revistas, mdia de rdios, outdoors, manualizao do ponto de
vendas e decorao das lojas.
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Sobre como so planejadas as aes de marketing o gerente informou que a

empresa trabalha com um planejamento estratgico que norteia os investimentos e
aes que so desenvolvidas durante todo o ano. Alm disso, feita uma gesto
em cima dos resultados previstos e realizados onde, segundo ele, juntamente com
a agncia de propaganda so definidas as estratgias de ao durante o ano.
Questionado sobre que resultados que a empresa busca ao desenvolver aes de
comunicao integrada o gerente informou que o objetivo a obteno de
resultados de penetrao no mercado e vendas alm do desenvolvimento e
crescimento do negcio.
Questionou-se ainda o que a empresa faz em termos de elementos e
contedos desenvolvidos no processo de comunicao utilizados pela loja, sejam
estes promoo, propaganda, relaes pblicas, venda pessoal e marketing de
patrocnio. Em termos de promoo e propaganda, o gerente informou que a
empresa desenvolve aes como mdias, atendimento e aes no ponto de venda.
Especialmente com relao mensagem que trabalhada pela rede de lojas, no
contexto da propaganda, o gerente de marketing destacou que a mensagem que
queremos passar a de vender produtos e servios com preos atrativos e
qualidade em tudo o que fazemos. Segundo ele nosso slogan Bom, Bonito e
Barato busca a qualidade, beleza e economia em nossos produtos e servios.
O setor de marketing mensura a propaganda veiculada atravs dos
resultados de vendas, pesquisas de satisfao, reclamaes, pesquisas internas
com nossas equipes de vendas e pesquisas com fornecedores. Essa mensurao
realizada anualmente, e quem a desenvolve o prprio setor de marketing em
conjunto com a agncia de propaganda. O principal veculo de comunicao direto
com o cliente, segundo ele o tablide de ofertas, que traz mensalmente todas as
ofertas com produtos e servios, alm de condies especiais para os clientes.
Esse o principal veculo porque d ao cliente maiores condies de anlise sobre
os produtos e ofertas da loja, alm de ser de fcil compreenso.
Dentre as aes de comunicao, no que se refere promoo de vendas, o
gerente cita a promoo denominada dois dias de loucura total, que consiste numa
ao veiculada na mdia e so proporcionadas condies e descontos de at 70%,
com prazos especiais e produtos promocionais. Alm disso, realizada distribuio
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de brindes na loja e pessoal interagindo com os clientes com performances teatrais.

Esta ao, segundo ele, gera movimentao nas lojas de toda a rede, elevando os
ndices de vendas em at cinco vezes o faturamento dirio. Em termos de relaes
pblicas, conforme o executivo podemos dizer que a empresa, cultua nas
comunidades onde est, um relacionamento amplo, seja com as pessoas, entidades,
organizaes, poder publico, enfim, todos os integrantes daquelas comunidades. O
entrevistado cita as aes com entidades sociais, escolas, as quais a empresa
participa de projetos como o Aluno Destaque, premiando aqueles que se destacam
atravs de itens pr-definidos pela direo das escolas e incentivam os alunos
ampliarem sua aprendizagem. O gerente cita tambm as aes sociais
desenvolvidas com a assistncia social do municpio nos quais so arrecadados
alimentos, agasalhos, materiais de construo que so destinados comunidade
carente do municpio.
Com relao assessoria de Imprensa, o gerente relatou que esta
desenvolvida atravs da agncia de propaganda. Segundo ele, a nossa
assessoria de imprensa tem atuao diria, pois esta rea tem a responsabilidade
de fazer a comunicao das notcias, informaes da empresa com as comunidades
e veculos de comunicao onde estamos atuando. Conforme o gerente este
trabalho tem a funo de comunicar-se de maneira clara e eficaz com a populao.
Em relao a venda pessoal, o gerente relata que a empresa desenvolve o
projeto Atendimento Personalizado que visa todas as formas e ferramentas para
prestar um excelente atendimento para os clientes. O objetivo proporcionar um
atendimento personalizado, com identificao das reais necessidades atravs da
abordagem do cliente, sondagem de qual produto este busca, alm da adequao
no seu oramento buscando qualidade na gesto do seu crdito. Trabalha-se ainda,
segundo o gerente, o mximo de aproveitamento do cliente dentro da loja,
buscando maximizar a sua compra com venda de produtos adicionais e servios que
temos em nosso mix. Na venda pessoal so desenvolvidos: as formas de
pagamento,
tipos
de
vendas,
facilidades
de
pagamentos,
prazos,
juros
diferenciados, alm de todos os servios que temos hoje nas lojas, como
correspondente bancrio, emprstimo pessoal, garantias adicionais, seguros e
carto de crdito.
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Com relao ao marketing de patrocnio, de acordo com o gerente a empresa

sempre esteve envolvida no esporte, ao social, cultura e desenvolvimento local,
buscando atravs da participao em projetos, desenvolver e incentivar a melhoria
social. J sobre as prticas de merchandising, a comunicao com os clientes no
ponto de venda, segundo o gerente, desenvolvida atravs de todos os processos
de comunicao e padronizao visual que esto definidos para nossas lojas, por
meio de um manual que foi desenvolvido a partir de estudo e pesquisa e utiliza todas
as ferramentas como layout, distribuio de produtos, banners, cartazes, displays,
faixas, gndolas, balces de atendimento e servios, iluminao, fachadas, totens e
prismas. Explica ainda que trabalhamos com vrios aspectos de classificao de
produtos, por linha, por rea de utilizao dentro da casa, por valor agregado, por
mix de produto, por tamanho de loja, por perfil de cliente, por estratgia de vendas
do ms. A Figura 03 demonstra de forma resumida, a partir da anlise qualitativa
junto ao gerente, como est estruturado estrategicamente o composto de
comunicao da rede de lojas.
Gerente Marketing
Agncia Propaganda
Assistente Marketing
Assistente de Vendas
Desenvolvido a partir do
Planejamento Estratgico
Auxiliar Geral
ASSESSORIA
MIX
Merchandising
Padronizao visual Layout,
banners, cartazes, faixas,
gondolas, displays, iluminao,
totens, prismas
COMUNICAO
Assessoria Imprensa
A cargo da Agncia
Propaganda
Venda Pessoal
Propaganda
Relaes Pblicas
Atendimento
Personalizado
Tablide,
jornais rdios,
TV e Revistas
Projeto Aluno
Destaque
2 Dias de Loucura Total
Parceria Assistncia Social
Brindes, brincadeiras no
PDV
Promoo Vendas
Figura 03 Mix de Comunicao da Rede de Lojas

FONTE: elaborado pelos autores, 2010.
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Anlise da pesquisa qualitativo-exploratria com clientes da Rede de lojas

Participaram o total de 30 (trinta) clientes ativos da rede de lojas em estudo.
Foram selecionados a partir do cadastro de clientes, sendo que o instrumento fora
aplicado pelos prprios pesquisadores com o objetivo de identificar o que o cliente
valoriza em termos de comunicao integrada.
a) Propaganda
Sobre os fatores mais importantes e que devem fazer parte da propaganda os
clientes destacaram a objetividade, a clareza da mensagem, a facilidade de
entendimento e a criatividade. Observa-se que para a maioria dos clientes a
propaganda deve ser direta e simples, ou seja, deve conter todos os elementos
necessrios para informar o consumidor, sendo compreensvel, apresentando
preos, prazos e condies de pagamento. Seguem abaixo algumas das afirmativas
obtidas com a pesquisa qualitativa exploratria:
Que ela seja objetiva e atinja o pblico desejado.
Comunicao clara, que o cliente entenda com facilidade.
As caractersticas do produto, as vantagens que o produto
oferece e as condies de pagamento.
Informao simples e direta
Alm da divulgao de preos e produtos, a propaganda deve
ter algo extrovertido e marcante que d empresa algo de
bom.
O importante em uma propaganda aparecer o valor vista,
prazo, as condies de compras e tambm a foto do produto
que est sendo divulgado.
Aspectos visuais e auditivos. Fica mais fcil de memorizar, e
geralmente a primeira loja lembrada a primeira que o cliente
visita.
A valorizao do cliente. Mostrar como o cliente importante
para a empresa e ao mesmo tempo, mostrar o quanto o
produto seria til a ele naquele momento.
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Alm de produtos promocionais uma propaganda deve conter

uma mensagem criativa.
Deve te prender, chamar a ateno, ter criatividade. No
necessariamente deve trazer preo, mas institucionais bem
elaborados que marquem o consumidor.
importante mostrar seus produtos, chamando ateno do
cliente, nas qualidades e no preo e condies de pagamento.
Situaes reais da vida, sempre com finalizaes alegres,
gerando um sentimento de bem estar para quem as assiste.
Conforme a anlise de contedo, segundo os clientes, uma boa propaganda
deve conter apelos como preo, produtos, qualidade, garantia, confiabilidade,
criatividade, objetividade, uso de frases ou slogans marcantes, msicas ou jingles,
alm de ser chamativa e saber induzir e influenciar o cliente, levando-o comprar.
Preo, garantia e confiabilidade e ainda objetividade, juros
reduzidos, todos em destaque.
Criatividade, apelos que chamem ateno.
A associao da marca ao seu dia-a-dia com frases marcantes
que fiquem na cabea das pessoas.
Deixar sempre o cliente curioso, com vontade de conhecer a
empresa, os negcios e as propostas.
Uma boa propaganda deve conter um jingle atrativo acima de
tudo, ou seja, aquela msica, que fique na cabea de quem
ouvir.
Deve chamar a ateno do consumidor a um produto, fazer
com que ele sinta a necessidade de adquirir aquele produto
naquele momento.
Deve conter mensagem criativa, animada e dinmica.
Questionados sobre o que mais lhe chama ateno nas propagandas
televisivas da rede de lojas, os clientes destacaram quesitos como msica,
criatividade, horrio de divulgao, o slogan, os produtos e preos.
O horrio da divulgao.
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A msica e produtos.
A criatividade.
A msica e o slogan.
O jogo de cores das ofertas e a msica.
O grande enfoque na qualidade dos produtos e na facilidade
de pagamento.
A mensagem que transmitida de ma maneira simples e
direta.
Com relao as propagandas veiculadas no rdio, muitos clientes destacaram
que no tem conhecimento. Entre aqueles que ouvem as propagandas pelo rdio, a
maioria, destaca que o que mais lhe chama ateno a msica e o slogan da
empresa Bom, bonito e barato. Alm disso, h aqueles que destacam que os
preos e as condies de pagamento, e as chamadas ao vivo da loja, anunciando as
promoes tambm so elementos importantes desse tipo de propaganda.
O slogan Bom, bonito e barato.
Acho muito interessante os flashes ao vivo, quando os
gerentes anunciam as ofertas do dia.
As condies de pagamento e os juros reduzidos.
Nas propagandas veiculadas em jornais os clientes destacam a marca, a
distribuio visual, os produtos, preos e condies de pagamento como importantes
caractersticas.
Contudo,
muitos
clientes
participantes
afirmaram
no
ter
conhecimento desse tipo de propaganda desenvolvida pela empresa.

No poluda a informao, o que para mim muito
importante.
O logotipo da empresa j uma marca reconhecida, quando a
vemos, queremos ler todo o contedo.
As condies de pagamento, as ofertas e a qualidade.
No lembro ter visto.
No tenho conhecimento sobre as mesmas.
Condies de pagamento e juros reduzidos.
Os produtos em destaque.
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A expanso da rede de lojas e as novidades em prestao de

servios.
Com relao ao encarte de promoes, os clientes afirmaram que bem
explicativo, colorido, com boa distribuio grfica e informaes claras sobre
produtos, preos, prazos, condies de pagamento e unidades em estoque.
Acho bom, mas tambm acho que deveria mudar um pouco a
cada ms as cores, a quantidade de produtos.
Boa qualidade grfica, boa distribuio das ofertas, colorido,
til.
Bom, traz as informaes necessrias de forma clara e
prtica.
De tima qualidade, o meio que chega mais prximo ao
consumidor, quando bem distribudo.
Colorido, chamativo e demonstra bem as ofertas e condies.
Apresenta os produtos com oferta e muitas vezes induz o
cliente a ir loja para ver o produto, o que muitas vezes decide
a compra.
Os clientes destacaram ainda algumas sugestes que poderiam melhorar o
encarte de promoes utilizado pela rede de lojas. Alm disso, o encarte, segundo
os clientes, deveria ter mais pginas, maior variedade de produtos em promoo,
papel de melhor qualidade e melhor e imagem dos produtos.
Mais pginas com mais informaes.
Maior variedade em produtos promocionais.
O papel poderia ser enriquecido com mais pginas e
produtos.
Tem que ser mais estimulado o visual, utilizando jogo de cores
que chame ateno de quem olhe.
Dar mais nfase s grandes promoes, usar cores diferentes,
no s as da logomarca, dar mais espaamento entre os
produtos.
O formato poderia ser revisto.
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b) Venda pessoal
Com relao a este item todos os clientes destacaram que o atendimento
sim um instrumento decisivo para a compra. Para eles o atendimento um
diferencial, fazendo com que o cliente se sinta valorizado e volte a comprar na
empresa.
Sim, pois atravs do atendimento que os clientes decidem
se vo comprar algo ou no.
Isso nem se discute, se o cliente for bem atendido a compra
ser efetivada.
Sim, cliente bem atendido fica satisfeito e volta no futuro para
novas compras. Cliente mal atendido no volta e influencia
negativamente outras pessoas.
Sim, na minha opinio o atendimento o nico fator que
representa mais de 80% na hora da deciso de compra.
claro que sim, pois atravs do atendimento que temos a
primeira impresso da empresa e do valor que ela d ao
cliente.
Conforme os clientes, a venda pessoal importante e so vrios os fatores
que dela fazem parte e que podem decidir a compra. Dentre esses fatores, o bom
atendimento o mais citado. Alm disso, a confiabilidade, a simpatia, o bom-humor
do vendedor, a maneira de informar e se comunicar com o cliente, so aspectos
importantes e que podem decidir a compra. Percebe-se tambm que na venda
pessoal os clientes levam em conta a forma como o atendente os aborda, o modo
como informa sobre os produtos, as condies de pagamento e as vantagens, bem
como a ateno que ele dispensa ao cliente.
O atendimento simptico, bem-humorado, ambiente agradvel
e disponibilidade gerencial.
A apresentao do vendedor e o conhecimento do produto e a
confiana e a prestatividade.
A abordagem do vendedor, o interesse em fechar a venda e
principalmente a simpatia.
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O conhecimento do produto por parte do vendedor e tambm

a segurana que ele transmite por ocasio da demonstrao.
A venda pessoal um momento onde precisa fluir uma excelente
comunicao entre vendedor e cliente. Segundo os participantes da pesquisa,
durante a venda pessoal fundamental que no sejam deixadas dvidas ao cliente,
proporcionando conhecimentos e informaes acerca dos produtos, da assistncia
tcnica, da composio do mesmo, alm das informaes sobre formas de
pagamento,
prazos e
garantias,
vantagens e
qualidade dos produtos e
caractersticas da marca. Observa-se que os clientes consideram importante a boa

apresentao do vendedor, sua educao e conhecimento a respeito daquilo que
est sendo vendido.
No deixar dvidas para o cliente.
O funcionrio deve ter profundo conhecimento do produto
oferecido e saber informar sobre garantia e assistncia
tcnica.
O vendedor tem a obrigao de ser honesto durante a venda.
Garantia do produto, benefcios que diferenciam o produto.
Que no sejam omitidas informaes sobre o produto,
garantias, formas de pagamento, entre outros.
c) Promoo de vendas
Com relao promoo de vendas, os respondentes destacaram que
valorizam a apresentao dos produtos, os preos, as condies de pagamento, a
poltica de juros, o atendimento, as ofertas e os incentivos que a loja proporciona
para vender mais.
Apresentao e destaque das qualidades dos produtos
promovidos.
As condies a prazo com juro zero.
A qualidade do produto e o preo, a garantia.
A facilidade na negociao dos prazos e preos.
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No processo de promoo de vendas, os clientes sugerem maior divulgao

de ofertas em carros de som, horrios especiais de atendimento, propagandas
criativas, promoes em dias que coincidam com pagamentos de salrios, maiores
descontos em compras vista, maior ateno ao cliente, cursos de aperfeioamento
aos vendedores, divulgao em grandes e pequenos eventos e via rdio, divulgao
via internet e distribuio de brindes.
Sugiro maior divulgao em carros que percorrem os bairros
da cidade, principalmente aos sbados, comunicando as
ofertas da semana, com atendimento em horrio aps as 19h.
Adaptar
as
promoes
em
dias
que
coincidam
com
pagamentos de salrios, oferecendo maiores descontos na

compra vista.
Poderia focar mais seu pblico-alvo e fazer com que a
propaganda atinja todo esse pblico.
Continuar atravs de televiso, rdios e jornal, trazendo
sempre melhores condies que a concorrncia.
d) Merchandising
Os clientes ressaltaram que a comunicao no ponto de venda tem relao
direta com o layout da loja, a apresentao e uniformizao dos funcionrios, a
organizao, limpeza, iluminao, o local, sua localizao e acesso, a exposio dos
produtos e preos, a diviso dos setores, a funcionalidade do ambiente e, a maneira
como a loja est organizada, as cores, os efeitos de luz e os banners so elementos
importantes.
Apresentao dos colaboradores e layout da loja.
Organizao, limpeza, iluminao, vendedores uniformizados,
rapidez.
Local, proximidade, gerente bem conhecido da sociedade.
Produtos bem expostos, separados por tipos e com preo
destacados.
Preos, marca e parcelamento, tempo de entrega.
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A Figura 04 apresenta os elementos que na percepo dos clientes geram

valor no processo de comunicao. Apresenta ainda os elementos que devem ser
estrategicamente aperfeioados.
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Indicadores de Percepo
Valor do Mix de comunicao
CLIENTES
Propaganda
Venda Pessoal
Criatividade,
objetividade, clareza
Preo, prazo e
condies
pagamento, slogan
e jingles
impactantes
Merchandising
Layout,
funcionrios com
uniformes
limpeza,
iluminao,
exposio dos
produtos e preos
Confiabilidade,
simpatia e ateno,
informaes sobre
o produto,
pagamento e marca
TV =msica, slogan, preo e produto

Rdio=slogan, preo, condies e
chamadas ao vivo
Promoo Vendas
Jornal=marca, distribuio visual, preo e

condies pagamento
Condies de
pagamento, juros
e incentivos da
loja
Encarte=cores, distribuio grfica,

produtos e preos
CLIENTES
Indicadores de Melhorias
Promoo de
Vendas
Propaganda
Encarte
Divulgar em carro de
som, horrios de
atendimento especial,
promoes que
coincidam com
recebimento salrio,
maiores descontos a
vista e distribuio
brindes
Mais pginas, mais

produtos, papel de
melhor qualidade
Figura 04 Indicadores de valor e melhorias no processo de comunicao

FONTE: elaborado pelos autores, 2010.
CONSIDERAES FINAIS
A
comunicao
torna-se
instrumento
fundamental
no
contexto
das
organizaes, uma vez que contribui para a transmisso e recebimento de

informaes entre queles que interagem neste ambiente. No setor varejista, a
comunicao faz parte do ambiente de marketing, contribuindo para o alcance e
gerao de valor junto aos grupos de interesse. De acordo com a pesquisa
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realizada, percebeu-se que os clientes da rede de lojas em estudo avaliam

positivamente a propaganda e o composto de comunicao da empresa. H alguns
fatores, ressaltados pelos clientes que precisam ser revistos para que realmente
esse processo seja eficaz. Entre estes o atendimento no ponto de venda e
desenvolver mais a propaganda de televiso e o tablide de ofertas. Evidencia-se
que a empresa procura desenvolver uma comunicao voltada s necessidades dos
seus
clientes,
valorizando-os,
integrando-os
diversos
tipos
de
aes
comunicativas. Importante ferramenta do composto promocional, a propaganda

promove o fluxo das informaes, motiva e persuade o cliente, buscando diferenciar
a empresa e os produtos, promovendo a fidelidade do consumidor.
A pesquisa demonstrou que os elementos geradores de valor no mix de
comunicao no que se refere a propaganda so a criatividade, objetividade,
slogans e jingles impactantes. Importante ainda informao em termos de preo e
condies de pagamento. Em termos de mdia de televisiva os clientes valorizam o
slogan, o preo ofertado e os produtos. No rdio valorizam as chamas ao vivo. Em
termos de mdia impressa demandam correta distribuio visual, com preos e
formas de pagamento bem alocadas, com o uso das cores. Nota-se um fator
relevante na propaganda que a exaltao do preo e das condies de
pagamento. Na venda pessoal, a simpatia, a marca, a confiabilidade e informaes
tcnicas do produto tambm geram valor no mix de comunicao. Na promoo de
vendas, o que gera valor so as condies de pagamento e incentivos da loja. No
merchandising os clientes apontaram que a limpeza, o layout e a iluminao
agregam valor no processo de comunicao. Por outro lado, identificaram os fatores
que devem ser aperfeioados no mix de comunicao. No que se refere
propaganda, os clientes apontaram a necessidade do encarte conter mais pginas,
com mais produtos e ainda papel de qualidade. Na promoo de vendas informam a
necessidade de divulgao de promoes em carros de som e promoes em dias
que coincidam com recebimento de salrio e ainda maiores descontos nas compras
a vista.
Pesquisas futuras poderiam ser desenvolvidas com vistas a quantificar em
termos de grau de importncia os elementos identificados na etapa qualitativa
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exploratria. Sugere-se ainda o aprofundamento, em trabalhos posteriores, dos

elementos geradores de valor em cada um dos elementos do mix de comunicao.
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Silva Fasoli Patias Camargo 2010 Varejo-Estrategico - O-Papel-Da 3856

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

STRATEGIC RETAIL: THE ROLE OF INTEGRATED COMUNICATION

Data de submisso: 22 jun. 2010. Data de aprovao: 27

Fundao Getlio Vargas

Tiago Zardin Patias

Maria Emlia Camargo

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

competitividade, uma vez que as empresas mostram-se semelhantes aos

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comunicao, este estudo procura investigar quais so os ajustes necessrios do

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

a) Auto-servio: a base de todas as operaes de desconto. Muitos clientes se

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como palavras e imagens. Em seguida o receptor decodifica a mensagem

Informar o pblico sobre produtos e marcas.

Formar imagens positivas

Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre

Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades de

Formar relacionamentos no canal

Aumentar a cooperao do canal.

Criar valor e conquistar sua lealdade.

Figura 01 - Metas estratgicas da comunicao de marketing

A administrao de uma estratgia de marketing na comunicao inicia-se

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

objetivos. Devem-se levar em conta as caractersticas do mercado, o qual se quer

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envolvem a venda pessoal, a publicidade ou propaganda, a assessoria de imprensa,

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

c) Assessoria de Imprensa: segundo Shimp (2001) a assessoria de imprensa,

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ISSN 1984-6983 (Revista online)

especiais de compra, concursos e mercadorias gratuitas); e promoo para a fora

ISSN 1517-672 x (Revista impressa)

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

os efeitos. Atualmente, as relaes pblicas tm um papel importante nas atividades

eletrodomsticos. Na dcada de 80 iniciou a expanso da empresa com a abertura

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

Sobre como so planejadas as aes de marketing o gerente informou que a

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de brindes na loja e pessoal interagindo com os clientes com performances teatrais.

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VAREJO ESTRATGICO: O PAPEL DA COMUNICAO INTEGRADA

Com relao ao marketing de patrocnio, de acordo com o gerente a empresa

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