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Endomarketing: cliente interno o corao das organizaes

Introduo
Muito tem-se discutido a respeito do Endomarketing e, no por acaso, a grande
questo que sempre se relaciona com sua proximidade comunicao interna.
Como se o termo fosse um substituto ao da cincia que ganha cada vez mais
fora nas organizaes.
O endomarketing deve ser entendido como um protagonista para atrair e reter
o cliente interno com foco nos resultados. Acrescente a isso o envolvimento
e a valorizao que se destina ao mercado e ter um conjunto de premissas
fundamentais para a construo da comunicao pretendida.
importante num primeiro momento ter um bom entendimento sobre o
endomarketing para que ele contribua nas estratgias de comunicao das
organizaes, e seja o ator principal no estimulo, no compartilhamento de
conhecimento e no reforo da sua marca junto a seus clientes internos.
Estes e outros pontos so abordados neste e-book de forma prtica dentro de

Endomarketing
Cliente interno: o corao das organizaes

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um gap no processo de comunicao interna que s pode ser preenchido pelas


tcnicas de endomarketing, esse aliado eficiente, que faz do ato de comunicar
uma proposta eficaz para alcanar os objetivos e os resultados estratgicos das
organizaes, por meio do protagonismo do colaborador.
Andr Paschoal

Endomarketing: cliente interno o corao das organizaes

O que Endomarketing
Fortalecer. Fidelizar. Engajar. Informar. Em empresas de alto rendimento,
essas quatro palavras so premissas aplicadas como lei da porta para dentro.
Alm delas, h outros inmeros adjetivos que qualificam o endomarketing.
Conceitualmente, o endomarketing a aplicao de tcnicas do marketing
tradicional ao pblico interno. Ou seja, trate seu cliente interno to bem ou
melhor que o externo. Afinal, ele o rosto que seu cliente final v no balco.
Contudo, antes de jogar-se de cabea a um conceito preciso entender como ele
afeta a empresa, o funcionrio, o cliente final e consequentemente a lucratividade
de uma organizao.
Primeiramente, o endomarketing pode ser entendido como elemento de ligao
entre a trade sustentadora de qualquer empresa. Produto ou servio, colaborador
e cliente final. Dentro desse tringulo pode-se descrever o principal jargo do
endomarketing: convena seus colaboradores a comprar seus produtos antes
de vend-los na ponta.
O bom resultado na venda de seu produto internamente pode ser a base
ao sucesso ou fracasso de uma ideia. Segundo a Exame, 68% dos clientes
abandonam as empresas motivados por uma m experincia junto a um
funcionrio.
No entanto, ela no necessariamente culpa de seus colaboradores. Pode ser sua!

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Endomarketing: cliente interno o corao das organizaes

Fortalecer
O primeiro ponto que voc deve saber ao pensar em endomarketing : ele no
deve ser confundido com comunicao interna. Dependendo da aplicao de sua
empresa ambas as tcnicas devem ser usadas em paralelo.
O endomarketing a priori um ator estratgico na empresa. Para Lucas Coelho,
da Coelho Preto Comunicao, as empresas se deram conta que possuem uma
responsabilidade muito grande com seus profissionais e entenderam o reflexo
direto na sua lucratividade.
Nesse mbito, as organizaes precisam estipular polticas que sejam benficas
a todo seu pblico interno. No deixando descoberta nenhuma rea de atuao.
Ou seja, preciso deixar bem claro a todos os funcionrios onde a empresa quer
chegar, e como.
Segundo Saul Bekin, o preceito do endomarketing tornar claro ao funcionrio

Qualquer projeto de endomarketing


estabelece um forte componente de
comunicao integrada, ou seja, comunicao
nos dois sentidos: estabelece uma base de
relacionamento interpessoal que desenvolve
positivamente a auto-estima das pessoas:
facilita a prtica da empatia e da afetividade.
Wilson Cerqueira - Endomarketing: educao e cultura para a qualidade

os objetivos da organizao, de forma que fique transparente a ele o objetivo


global da empresa.

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Todos os atores de sua operao precisam estar alinhados com sua estrutura.
A lgica como se estivssemos em uma pea de teatro. Se um ator falhar, os
olhos do pblico sero deslocados imediatamente a ele. Deixando de lado todos
os acertos at ento.
Outro ponto importante a sintonia entre os personagens. Digamos que em meio
a pea haja algum contratempo. Um dos atores escorrega e cai. Caso a trupe no
palco seja rpida na improvisao, provvel ao pblico que a queda passe como
parte do espetculo ou seja aplaudida pelo altrusmo dos atores, em contornar o
problema.
Claro, esse cenrio, de volta no problema de imediato, depende de todos os
envolvidos na cena. Alm de sintonizados, esse passo alm roteiro deve ser
sincrnico. Ou seja, a mensagem repassada de um ator ao outro ou do diretor,
que acompanha a cena, deve ser entendida de forma clara, e precisa por todos.
Pois se houver uma falha ou rudo na comunicao todo o esforo pode ser intil.
Nesse sentido, destacamos: quando um grupo, ou no caso do exemplo da pea
de teatro, entende a mensagem de forma clara sua equipe est preparada para
contornar possveis problemas que surjam durante o transcorrer da produo ou
da prestao de um servio.
Alm disso, tende aos seus colaboradores serem mais suscetveis a
implementaes de novas polticas, pois esto sempre alinhados, sintonizados e
sincronizados com as perspectivas da empresa. Que com a comunicao efetiva
passam a ser do grupo.

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Fidelizar
Assim como no marketing tradicional o endomarketing direcionado a um
pblico especfico, porm com um recorte bem direcionado. Geralmente a rea
que possui dados analticos sobre o pblico que voc ir atingir o Recursos
Humanos (RH), onde est concentrado o mapa humano da empresa.
Esses dados sociais possuem informaes valiosas a serem extradas na
composio de polticas e planos de endomarketing. A partir da anlise detalhada
de seu pblico interno possvel estipular comportamentos e o nvel de
comprometimento dos colaboradores da empresa.
Contudo deve haver um cuidado minucioso na execuo dessas prticas e
campanhas internas. Segundo o site endomarketing.com, um erro acreditar que
o endomarketing por atingir um pblico menor e restrito menos suscetvel ao
fracasso que o marketing aberto. Para os editores do portal, preciso considerar
as empresas como aglomeraes humanas, com interesses em comum e tambm
divergentes.

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Nesse sentido Idalberto Chiavenato explica: as pessoas so diferentes entre si


e dotadas de personalidade prpria, com uma histria pessoal e particular. Elas
so os elementos vivos e impulsionadores das organizaes e capazes de dotlas da inteligncia, talento e aprendizagem indispensvel. So elas os parceiros

Atitudes de endomarketing so decises


e iniciativas tomadas pela empresa e suas
lideranas no sentido de proporcionar um
maior e melhor nvel de informao e de
integrao aos seus empregados, sempre
com o foco no seu bem-estar.

das empresas e os nicos capazes de conduz-las excelncia e ao sucesso.

Analisa Medeiros Brum

Colaboradores leais marca;

Para Bekin, a chave fidelizao da marca a valorizao das pessoas.


Entende-se que o endomarketing, em algumas vezes aliado a comunicao
interna, o canal mais efetivo para engajar seu cliente interno marca e, por
consequncia, a pea mais importante na estratgia de fidelizao de clientes,
intimamente relacionada imagem que a empresa reflete.
Em outras palavras, conquiste seu cliente interno e voc ter:

Colaboradores interessados com a empresa;


Fortalecimento dos processos de trabalho;
Aumento do valor de mercado da empresa.

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Elena Geralda Moreira - O Papel da Comunicao Interna no Processo de Fidelizao do Empregado Marca.

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Engajar
Por meio de aes de endomarketing h o fortalecimento dos vnculos dos
funcionrios com a empresa e os fideliza marca. Como resultado direto eles
estaro engajados e municiados de informaes para defender a empresa dentro
e fora dos portes.
Contudo, essa relao de amor marca deve ser sempre alimentada,
por meio de treinamentos, um ambiente interessante de trabalho, aes de
desenvolvimento, novas ferramentas e benefcios.
Voltamos aqui ao cerne do endomarketing: tratar seu funcionrio como cliente.
Se so utilizadas ferramentas de gamificao em campanhas externas, por que
no as aplicar internamente. Bekin destaca que ao estabelecer um processo
permanente de motivao do funcionrio na ptica do endomarketing deve
estar integrado ao cotidiano da empresa.
Para ele esse processo de motivao passa por:

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Processo permanente de motivao do funcionrio


1) Chamamento a parcerias, a cooperao e a lealdade;
2) Valorizao do ndivduo dentro do grupo;
3) Integrao baseada nos valores e objetivos da organizao;
4) Reforo contnuo de uma atividade baseada em valores compartilhados;
5) Recompensas e prmios dirigidos ao grupo;
6) Criao de um ambiente de interao na organizao;
7) Envolvimento dos funcionrios no planejamento e tomada de decises;
8) Estmulo a inciativa e a criatividade;
9) Delegao de poderes;
10) Remunerao adequada.

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Informar

Canais

Vivemos na era da informao onde as transies e mudanas acontecem a

comum s empresas utilizarem meios tradicionais de comunicao para

todo momento. Nas empresas no diferente, embora haja uma forte tendncia

pulverizar a comunicao. Todavia o uso de murais, jornais impressos,

mudanas lideradas pela gerao Y, alguns processos ainda mantm-se

informativos, e-mails, caixas de sugestes e reunies nem sempre so eficazes.

tradicionais. Setores priorizam grupos ou nichos para divulgar novos dados e


ideias. No entanto, se essa prtica ocorre na sua empresa, repense-a.

Voltamos a abordar a ascenso da gerao Y no mercado. Segundo pesquisa,


eles at 2017 iro ocupar 48% do mercado de trabalho. Estudos e especialistas

Para Analisa Medeiros Brum, ao receber o mesmo tipo de informao, conviver

destacam que alm de conectados os Y preferem ambientes de trabalho onde

com os mesmos programas e as mesmas mensagens os colaboradores tendem a

haja um por que trabalhar. No bastando apenas um salrio atrativo.

se tornar mais integrados empresa.


preciso quebrar paradigmas na comunicao e no formato de trabalho. LembreCom a disseminao da informao h um sentimento de pertencimento e

se as empresas so as pessoas.

satisfao. Essa sensao de bem estar facilita o trabalho, estimula uma srie
de qualidades intrnsecas ao bom atendimento e a valorao da marca. Segundo
Srgio Almeida, em seu livro Ah! Eu no acredito! , a compreenso da
valorizao do colaborador reflete diretamente no cliente final.

Ningum informa o que no sabe.


Ningum defende o que no conhece.
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Necessidades

Aes

Objetivo de

Cognitivas

Informar-se
e ampliar
conhecimentos

Informao sobre o entorno;


Conselhos sobre decises prticas;
Satisfao da curiosidade;
Autoaprendizagem;

Por onde comear


Antes de inciar suas campanhas necessrio estar ciente de como estrutura-se a

Segurana pelo conhecimento;

Afetivas/estticas

comunicao. Entre os vrios estudos formadores da comunicao vamos aplicar a


Teoria de Usos e gratificaes de Elihu Katz, J.G Blumer e Michael Gurevitch.
No modelo proposto pelos autores, o receptor tem papel ativo no processo de
comunicao. Ele seleciona as mensagens a responder de acordo com suas
necessidades cognitivas e afetivas, motivadas por anseios de integrao social,

Reforo de
experincias
emocionais e
estticas.

Reafirmao de convices;
Modelos de conduta;
Identificao com outros valores;
Autoconhecimento;

Integrao social
e pessoal

desejos pessoais, pela diverso e pelo entretenimento. Ou seja, no so os meios

Reforo de suas
caractersticas
pessoais e de
personalidade

Conhecimento interpessoal (empatia);


Conhecimento para intercmbio;
Substituio de genuna companhia;
Modelos para o desempenho de papis.

que decidem sobre o uso das informaes, mas sim o pblico estimulado pelas

Desenvolvimento do sentimento de
pertencimento;

gratificaes obtidas nessa troca.


Evaso

Necessidade
de diverso e
entretenimento

Esquecimento de problemas genunos;


Descanso;
Prazer esttico/cultural;
Ocupao do tempo livre;
Libertao emocional;

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Dentro dessa estrutura, descrevemos quatro conceitos para auxiliar no processo inicial de endomarketing:

1) Estratgia

2) Conhea voc mesmo

Todos devem ter conhecimento e estar alinhados a

Tenha claro os objetivos da empresa, onde e como

misso, viso e valores da empresa;

voc quer chegar. Essa informao imprescindvel


para vender a ideia a seus colaboradores;

3) Conhea seu pblico interno

4) Defina suas ferramentas e teste-as

Saiba quem so seus colaboradores: o que fazem na

De acordo com seu pblico defina quais sero seus

empresa e fora dela; formao; histrico produtivo na

veculos de comunicao (murais; redes sociais

empresa; quais canais de comunicao ele costuma

corporativas; mdias impressas; TV interna; campanhas

utilizar; nvel de satisfao com a empresa.

de incentivo; entre outros canais que podem surgir


na pesquisa). Aps aplic-los importante testar
o nvel de alcance e a aceitabilidade dos canais e
principalmente o formato de retorno que ele propcia.
Lembre-se no basta falar preciso ouvir.

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Concluso
Ao finalizar este e-book, que consideramos um processo de aprendizado,
entendemos que o endomarketing no apenas uma ferramenta, mas uma cincia
primordial a convivncia sustentvel entre empresa e colaborador.
Se voc ainda no o aplica em sua organizao recomendamos ir mais a fundo
sobre ao tema e aplic-lo de maneira progressiva na sua empresa. Questione,

Cultura
Colaborativa

quem so seus colaboradores? Voc os conhece? Sabe o por que deles acordarem
todos os dias e estarem ao seu lado vestindo seu logo como se fosse deles.
Com certeza o endomarketing ir responder a essas e outras perguntas que
surgiro durante o processo.

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