Informe Examen Plan Estrategico de MKT Puma

Escuela de Administracin y Negocios Sede Plaza Vespucio
Plan Estrategico de Marketing | Profesor Robert Molina
Intregrantes:
Francisco Arcaya
Javiera Contreras
0

Angi Figueredo
Nataly Rebolledo
Rodrigo Ruiz
Paulina Toledo
Escuela de Administracin y Negocios- Sede Plaza Vespucio
INGENIERA
EN GESTIN
COMERCIAL
PEV.
EXAMEN
DE MARKETING
ESTRATGICO
ndice
.........................................................................................................................................0
Resumen Ejecutivo..............................................................................................................2
Introduccin.........................................................................................................................3
Anlisis de la situacin de la empresa.................................................................................5
FODA...................................................................................................................................8
Matriz FODA.....................................................................................................................10
Anlisis del Mercado Objetivo..........................................................................................11
Problemas y Oportunidades...............................................................................................13
Objetivos............................................................................................................................14
Desarrollo de las Estrategias de Marketing.......................................................................16
Matriz BCG........................................................................................................................17
Estrategia de integracin....................................................................................................18
Estrategia de Rentabilidad.................................................................................................20
Estrategias Intensivas....................................................................................................21
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD o 5 FUERZAS DE PORTER................................22
ESTRATEGIAS DE MARKETING..................................................................................25
ESTRATEGIA GENERICA DE PORTER........................................................................27
ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD DE MARKETING...........................................28
Perfil del producto.............................................................................................................29
Estrategia de Posicionamiento...........................................................................................30
Estrategia de Crecimiento..................................................................................................34
Estrategia de Mercado Meta..............................................................................................35
Caractersticas del Producto...............................................................................................37
Desarrollo de las Tcticas de Marketing o Marketing Mix...............................................38
Ejecucin y Control...........................................................................................................41
El Potencial de Ventas:.......................................................................................................43
La Previsin de Ventas.......................................................................................................45
Punto de equilibrio.............................................................................................................46
Factores que intervienen en el Punto de equilibrio...............................................46
Demanda y oferta........................................................................................................46
Competencia:...............................................................................................................46
Punto de equilibrio......................................................................................................46
Anlisis de punto de equilibrio..........................................................................................47
CARTA GANTT COMERCIAL........................................................................................48
Conclusion.........................................................................................................................51
Resumen Ejecutivo
En el presente Informe, conoceremos el plan estratgico de la multinacional
Puma, en su afn de reposicionamiento en el mercado mundial. Este plan est
centrado en productos ligados al Futbol y Running como segmento principal,
donde las Zapatillas, Zapatos y vestimenta para equipos de Futbol, tendrn un
rol fundamental y ventaja diferenciadora respecto a la competencia.
El proyecto consiste en reposicionar a Puma como una de las marcas deportivas
ms importantes a nivel mundial y competir codo a codo con Adidas y Nike. Para
Esto Puma se ha enfocado principalmente en el auspicio de selecciones
nacionales de Futbol, invirtiendo grandes sumas de dinero en su plan estratgico
de Marketing, los cuales, darn beneficios econmicos y sostenidos en el
transcurso de 4 aos, considerando las eliminatorias, el mundial de futbol de
Brasil 2014 y la prxima copa amrica.
Para esto realizaremos una completa segmentacin de mercado de tipo
Demogrfica, geogrfica, Psicogrfica, conductual, considerando el Share of
Wallet y motivos de compra del mercado meta. Junto con esto, se establecen los
objetos tanto cualitativos como cuantitativos a mediano y largo plazo por medio
de una expansin y penetracin de mercado por medio de productos dedicados
al segmento objetivo.
Introduccin
En el presente trabajo, daremos a conocer como la empresa Puma se ha
consolidado como una de las marcas de artculos deportivos ms prestigiosas y
vendidas en el mundo, el auge que han experimentado sus productos
especialmente liegadas a los deportes masivos como el Futbol y running entre
otros, dentro de los cuales podemos destacar, los equipos de futbol, zapatos y
zapatillas de Running.
Hemos realizado un completo anlisis de la situacional de la empresa, en cuanto
a su entorno econmico y sus competidores, para esto, nos centramos en cuatro
puntos de anlisis que resultan claves para conocer el entorno donde se
desenvuelve la empresa como son:
Sus condiciones generales, analizando todas las variables del entorno

externo que influyen en el desempeo y comercializacin de la empresa.
Situacin financiera interna de la empresa, como actan o cmo se

comportan los grupos de inters dentro de la organizacin respecto a las
polticas de la compaa.
La competencia, quienes son, cules son sus fortalezas, debilidades.
Condiciones de la empresa: Productos actuales, su relacin con los

proveedores y la manera de matriz Foda.
Por otra parte, haremos un anlisis concreto del mercado, en el cual, est inserta
la empresa, conoceremos su mercado objetivo, bajo qu criterios fue elegido
este mercado, gustos, preferencias, en fin el comportamiento detallado del
cliente. Adems por medio del plan de Marketing definido por Puma, veremos
cmo puede aprovechar las oportunidades del entorno y revertir las situaciones
adversas como y para la empresa, junto con esto, definiremos sus objetivos
comerciales, financieros, tanto cuantitativos como cualitativos en el corto,
mediano y largo plazo.
Tambin daremos a conocer las distintas estrategias de marketing utilizadas
para alcanzar dichos objetivos principalmente mediante las matrices Ansoff y
Porter, junto con esto definir una poltica de liderazgo en el mercado, las tcticas
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utilizadas para llevar a cabo las estrategias de Marketing y conseguir los
objetivos propuestos por la organizacin.
En la ltima etapa, analizaremos las cifras relevantes del proyecto, su mercado
potencial, productos semejantes o sustitutos, el potencial de ventas del sector,
anlisis de su punto de equilibrio, su rentabilidad como proyecto, visualizacin de
los avances y control de estos para cumplir con los objetivos trazados.
Anlisis de la situacin de la empresa

Para conocer en ms profundidad la situacin actual de la empresa, debemos
analizar una serie de factores que influyen directa o indirectamente en el
desempeo de la organizacin en los diferentes pases donde PUMA est
presente a nivel global, en el caso de Chile, para este anlisis usaremos 4
factores relevantes:
1.- Condiciones Generales (Pesta)
Factores Polticos: Dentro de estos factores podemos destacar 4
instancias por las cuales atraviesa Chile el 2014
Cambio de Gobierno, pasando de un ejecutivo de derecha a uno

de izquierda renovada La nueva mayora
Programa de gobierno con propuestas y objetivos ambiciosos
Reforma Tributaria, lo que significara un aumento de impuestos
Poltica Fronteriza con Bolivia, demanda de este ltimo pas ante el

tribunal internacional de la Haya por una salida soberana de Bolivia
al mar.
Factores Econmicos: Es un factor muy importante a considerar, debido

a que es un factor importante para la estabilidad de todo pas.
Proyecciones de crecimiento Pas en torno al 4%, porcentaje

inferior al ao 2013
Se proyecta que la inflacin ser en torno al 2.6 %
Se estima que habr una desaceleracin de la actividad en el pas.
Factores socio culturales: Puma desde el 2013 que ha tenido un fuerte

aumento de sus ventas y popularidad en el pas, esto debido a que es el
auspiciador oficial de la seleccin Chilena de Futbol.
Creciente inters por el deporte, el cual, se transforma cada vez

ms en una forma de vida.
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Estrellas del deporte mundial son auspiciados por la marca.
Un creciente inters de las personas en participar en todo tipo de

corridas Running
Factores Tecnolgicos
Tecnologa en continuo cambio
Productos especficos para cada deporte
Integracin de productos con sistemas de medicin de caloras,
ritmo cardiaco, distancias etc.
Factores Ambientales
Mayor legislacin de impacto Ambiental
Tendencias en Eco- Deportes
Materiales reciclados
2.- Condiciones Neutras
Factor econmico: Debido al crecimiento sostenido que presenta

Puma en los ltimos 3 aos, podemos decir que la empresa se
encuentra en buen pie para realizar inversiones moderadas.
Medios de Comunicacin: Es una importante fuente de

publicidad para los productos PUMA, se invierten grandes sumas
de dinero para dar a conocer sus nuevos productos y seguir
posicionndose como marca en la mente de los consumidores.
Grupos de inters o Stake holders: Son grupos de personas

ms bien pasivas, esto debido a que los productos que
comercializa Puma, no daan al medio ambiente.
3.- Condiciones de la Competencia

En este tem analizaremos a la competencia directa de puma, veremos sus
fortalezas oportunidades, debilidades y amenazas. En este caso Analizaremos a
una de las marcas lderes del mercado como es Adidas.
Fortalezas
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Marca Lder a nivel Mundial
Innovacin permanente de sus productos
Presencia en todos los eventos de importancia mundial
Enfoque de su tecnologa de alto rendimiento y desarrollo
tecnolgico
Producto reconocido para el logro de objetivos de alto rendimiento
Gran variedad de productos
Patrocinador, proveedor oficial de la copa del mundo de Futbol
Oportunidades
Futuros eventos deportivos como juegos olmpicos, campeonatos
mundiales, a nivel de continente etc.

Todos los eventos que promueven la vida saludable, como son las
maratones en los diversos pases.

Patrocinar deportistas de alto nivel
Expansin de mercado tras la adquisicin de la marca Reebok
Debilidades
Definicin clara de los cargos en la parte administrativa
En ciertos deportes como el Basquetbol o tenis, no es un
competidor importante para otras marcas.

En pases donde tiene sus fbricas existe explotacin y abuso de
trabajadores (mano de obra)
Amenazas
Fuerte competencia con Nike y Puma, marcas que son

importantes a nivel mundial y estn presentes en los mismos
eventos que Adidas.
Imitaciones ilegales de sus productos vendidos a un bajo costo
Aumento de participacin de empresas competidoras
Inestabilidad econmica a nivel mundial
4.- Condiciones de la Empresa

En este punto, podemos mencionar que en la actualidad Puma tiene una gran
variedad de artculos deportivos, se ha enfocado fuertemente en la vestimenta
de Futbol para tratar de equiparar la hegemona de Adidas y Nike, algunos de
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sus productos ms importantes son: Zapatillas para Running, Zapatos de Futbol,
Camisetas, pantalones y medias de ftbol a esto debemos sumar la gran
variedad de poleras de uso semi deportivas y deportivas.
Por otra parte, podemos identificar y describir de una mejor manera la situacin
actual de la empresa, por medio de un Foda y la matriz, la cual, nos ayudar a
identificar la forma de superar nuestras deficiencias como empresa.
FODA
Fortalezas
Marca reconocida a nivel Mundial
Tecnologa de ltima generacin
Calidad de sus productos
Innovacin permanente
Patrocinador de algunos atletas reconocidos mundialmente como

Husein Bolt.
Oportunidades
Futuros eventos deportivos como juegos olmpicos, campeonatos
mundiales, a nivel de continente etc.

Todos los eventos que promueven la vida saludable, como son las
maratones en los diversos pases.

Patrocinar deportistas de alto nivel
Conseguir una mayor cuota de mercado por medio de productos
complementarios a la vestimenta deportiva como son relojes,
Bolsos, jockey etc.
Debilidades
Pocos atletas reconocidos mundialmente que utilizan o estn
patrocinados por Puma

En ciertos deportes como el Basquetbol o tenis, no figuran casi
como marca.
Poca Publicidad en medios masivos de comunicacin como la TV.
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Amenazas
Fuerte competencia en el mercado deportivo

Gran cantidad de productos sustitutos
Creciente poder de negociacin de los clientes Y/o proveedores
Inestabilidad econmica mundial
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Matriz FODA
Oportunidade
s
Fortalezas
Debilidades
Estrategia FO (maxi maxi)
Conquistar nuevos segmentos de Conquistar

mercado
tecnologa
Amenazas
aprovechando
y
calidad
de
su segmentos
nuevos
de
mercado
sus aprovechando su tecnologa
productos
y calidad de sus productos.
Conquistar nuevos segmentos de Conquistar

mercado
tecnologa
productos .
aprovechando
y
calidad
de
su segmentos
nuevos
de
mercado
sus aprovechando su tecnologa

y calidad de sus productos.
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Anlisis del Mercado Objetivo

En Chile, el gerente de Marketing de Puma habla sobre la importancia que tiene
para ellos hacer las cosas de manera diferente, ellos no solo buscan al mejor
deportista, sino al que sea el mejor por ser distinto al resto, y esto lo lograron
poniendo la marca en nuestra Seleccin Chile actual, ya que est compuesta por
personajes que son parte de los mejores del mundo pero que lo que han logrado
es por ser diferentes, por tener fuerza y por hacer realidad el sueo de los
chilenos.
Es por esto que tomaremos el mercado objetivo en relacin a lo descrito
anteriormente:
Demogrfico:
Edad: entre 20 a 45 aos

Por NSE: pertenecientes a grupo c3 y c2.
Sexo: Masculino
Educacin: Enseanza Media y Superior
Ocupacin: Estudiantes, trabajadores, profesionales independientes.
Ingreso $400.000 a $1.200.000
Geogrfico:
Pas: Chile
Regin: todas
Psicogrfica:
Personalidad: simpticos, sociables, les gusta el trabajo de equipo y
marcar la diferencia.
Estilo de vida: nuestro target comparte la pasin por el futbol, el amor por
la roja, son hombres que tiempo libre que tienen organizan algn partido
con sus amigos y los fines de semana ver futbol es sagrado.
Segmentacin conductual:
Beneficio deseado: diferenciacin por sus cualidades buscan la

pertenencia, estima y autorrealizacin para su estilo de vida y espacio de
ocio.
Tasa de uso: Frecuente, 2 veces por semana aproximadamente.
Share of wallet:
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Tomando en cuenta los ingresos mensuales de nuestro Target, $400.000
a $1.200.000, podemos ver que el gasto en estos productos es de un 10%
aproximadamente.
Motivos de compra:
Autorrealizacin: adquirir lo que l quiere.

Pertenencia: ser parte de la marea roja.
Seguridad: Calidad de los productos
Comodidad: tanto de los productos como de la cercana de las tiendas.
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Problemas y Oportunidades
Uno de los mayores problemas que presenta hoy en da Puma, es no
encontrarse en el Top of Mind de los consumidores con el posicionamiento
esperado. Adems que las tiendas no tienen un Visual que permita identificar las
lneas de productos que actualmente tiene Puma, es como si las tiendas an no
se alinearn bajo los objetivos que Puma indica en su pgina web, a travs del
Brand.
Como oportunidad tenemos la gran cantidad de publicidad que se ha generado
por el mundial y la Seleccin Chilena, que es el rostro de la Marca en Chile, la
buena gestin que han hecho como equipo, lo que ha llevado a Puma a estar
nuevamente en el insight de los consumidores
Problemas:
Fuerte competencia.
No estar en el Top of Mind de los consumidores.
Mala gestin del Visual de las tiendas.
Oportunidades:
Gran Publicidad
Tener un rostro que le da a la Marca la oportunidad de entrar en el Insight
de los consumidores.
Amplia cobertura del territorio Chileno.
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Objetivos
Nuestros objetivos estn basados en el anlisis de los problemas y
oportunidades que se tienen como marca, adems de tomar en cuenta el
posicionamiento que espera tener la marca con la asociacin con la Seleccin
Chilena.
Tambin se toma en cuenta las bajas en las ventas que ha tenido Puma en los
ltimos aos, por lo cual tras esta inversin se esperan ciertos crecimientos.
Objetivos a Corto Plazo
Cualitativos
Lograr entrar en el Top of Mind de los consumidores.

Asociacin de la Marca con la Seleccin Chilena.
Lograr que nuestro target participe en el Puma Tour 2014 #alarojalepido.
Difundir una mentalidad positivista y de sustentabilidad.
Cuantitativos Comerciales
Incrementar un 10% en las ventas.

Lograr que dentro de ese 10% un 6% sea de productos asociados a la
seleccin chilena o futbol.

Cumplir las metas propuestas en un plazo de 6 meses tomando el antes,
durante y despus del mundial.
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Objetivos a Mediano y Largo Plazo
Cualitativos
Estar posicionados en el Top of Mind de nuestro Target con el slogan:
Diseados para los que cambian las reglas del juego
Ser partcipes de la vida de los consumidores a travs de nuestros
productos.
Entregar una mejor atencin a nuestros clientes alinendonos a los
objetivos de la compaa a travs del Visual de las tiendas

Lograr que nuestro Target conozca nuestra Puma Vision.
Cuantitativos Financieros
Lograr un incremento del 20% en las utilidades de la empresa.

Lograr una penetracin de mercado del 15% anual.
Lograr cumplir con estos objetivos en un plazo de 3 aos.
Lograr posicionarnos en el 2 lugar dentro del mercado en un plazo de 2
aos.
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PRODUCTOS
Matriz Ansoff
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
Penetracin
Expansin de mercados
NUEVOS
Desarrollo
de Diversificacin
Producto
Desarrollo de las Estrategias de Marketing
Penetracin:
Crearon alianzas estratgicas con nuevas tiendas de deporta y retrailers

para aumentar su mix de productos
Bajaron los costos, para mejorar el estilo de lanzamientos de nuevos

modelos de zapatos de futbol
Aumentaron los canales minoritas y incrementaron su publicidad LTV ATV.
Desarrollo de producto
Desarrollo ropa accesorios y zapatos de Futbol especial para la seleccin

de Chile
Puma introdujo al mercado nuevas lneas de productos, ropa, accesorios

y zapatillas, adems de incrementar su publicidad
Expansin de Mercados
Nuevas Tiendas propias en el Sur y norte de Chile Antofagasta

Concepcin Temuco.
Productos dirigidos a consumidores entre 18-35 aos asociado al

fashion/casual
Diversificacin
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Innovacin en mercados de calzado casual para hombre y mujeres
Puma y Ferrari extienden su alianza estratgica
Alianzas de comercializacin con el nuevas tiendas del retailers a lo largo

de todo Chile
Matriz BCG
Producto Estrella
La ropa deportiva es la categora que representa las mejores oportunidades para
el crecimiento y rentabilidad de Puma, tiene una participacin realmente
importante en el mercado y una tasa elevada de crecimiento, aun que deben
captar bastantes inversiones para conservar o reforzar su posicin en el
mercado.
Productos Interrogantes:
Estos productos en Puma ocupan una posicin medianamente importante en el
mercado, aunque es relativamente pequea, el calzado, ropa y accesorios en
esta categora no han alcanzo una participacin importante en la compaa, se
ha invertido mucho en el diseo y fabricacin de estos productos pero no se han
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obtenido los resultados esperados ya que compiten en una industria de gran
crecimiento.
Vaca Lechera:
Esta lnea de producto tiene una posicin privilegiada por su participacin en el
mercado, son lderes. Sin embargo el mercado es de bajo creciente por que ya
es una industria madura.
Los perros:
Esta lnea de producto tiene una escasa participacin en el mercado y compite
con una industria con un escaso crecimiento, debido a su posicin dbil muchas
veces estos productos son liquidados, puestos en oferta.
Estrategia de integracin
Integracin hacia adelante.
Puma abri nuevos mercados relacionados con el deporte.

Patrocinio eventos deportivos con el fin de publicitar y posicionar an ms
su marca, un claro ejemplo fue en patrocinio de la seleccin chilena,
aprovechando su participacin en el Mundial 2014 en Brasil.

Realiza convenios con deportistas famosos en apoyo a sus productos, un
claro ejemplo en este caso es Usain Bolt, quien ha logrado ser el corredor
ms rpido del mundo.

Puma ha logrado fortalecer sus alianzas comerciales con las multitiendas
ms importantes en chile, logrando aumentar su mix de producto en las
tiendas
Integracin hacia atrs.
Durante los ltimos aos Puma ha abierto tiendas exclusivas para

disminuir costos y aprovecharlos en marketing y promociones.
Puma ha desarrollado nuevos productos para deportes como ropa para

bailarinas, automovilismo golf, con el fin de abarcar nuevos mercados.
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Integracin Horizontal
Puma consolido su estrategia comercial con Ferrari. Ambas se ayudan a

potenciar y segmentar a sus clientes en base a sus productos, esto hizo
que aumentaran sus ventas considerablemente

Competencia altamente agresiva en precio, productos , publicidad,
alianzas comerciales etc. (Adidas, Reebok, New Balance etc
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Estrategia de Rentabilidad
Ampliar el alcance del producto y el mercado
Puma produce y vende concentrndose en determinados clientes, reas

geogrficas y segmentos de mercados, una idea de innovar es cambiar o
ampliar esta variable para mejorar el desempeo de la compaa an ms.
Modificar las bases de diferenciacin:
Puma se diferencia de su competencia por varias caractersticas propias de la

marca que hacen que el cliente elija sus productos. La empresa siempre ha
buscado diferenciarse y debe hacerlo an ms ya que mayor grado de
diferenciacin menos competencia y ms ganancia.
Reutilizar activos estratgicos.
Puma posee muchos activos estratgicos, son cosas fsicas, talleres, maquinas,
terrenos, fbricas o cosas intangibles como patentes, marcas, datos de clientes
etc. Estos activos pueden ser reutilizados por la empresa para desarrollar
nuevas unidades de negocios o aprovechar nuevas oportunidades comerciales.
Aprovechar la informacin sobre los clientes.
Con la relacin de los clientes se recogen conocimientos e informacin que son

potencialmente valiosos para el desempeo de la empresa. La forma en que
puma debiera aprovechar esta informacin es la buena forma de interpretacin
puede ser de gran ayuda en trminos econmicos.
Aprovechar las capacidades de otras empresas
Los socios son proveedores de componentes crticos o especiales. La relacin

con ellos es ms horizontal que con los proveedores. Las capacidades y activos
de nuestros socios son nuestras capacidades. Eligiendo correctamente a mis
socios incorporo capacidades que antes no tena. Ellos saben hacer cosas que
nosotros no sabemos. Por ende Puma deber identificar aquellas empresas para
aprovechar cualidades que ellos no tienen en beneficio de la compaa.
Modificar la ejecucin y el apoyo
La ejecucin y el apoyo es la forma en que una empresa llega a los clientes, los
canales comerciales que usa y los servicios y el apoyo que les presta a sus
21

clientes. Modificando cualquiera de estas variables Puma podra ampliar su
mercado y/o su rentabilidad.
Estrategias Intensivas
Esta estrategia
tiene como objetivo penetrar en
desarrollar el mercado,
productos y servicios en el mercado existente , estos requieren de un mayor

esfuerzo para mejorar la posicion en le mercado.
Los esfuerzos envolucrados son:
Aumentar el personal de venta

Incrementar la mercadotecnia
Realizar promociones
Dentro de las estrategias intensivas tenemos:
Penetracin de mercado
Esta estrategia tiene como objetivo en Puma aumentar la
participacin del mercado. Ac incorporaremos nuevos vendedores
especializados en los productos y sobre todo en el mercado. El
objetivo es brindar una atencin ms especializada y enfocada
dndole foco a las promociones, a la publicidad y reforzar la salida
de productos con problemas de rotacin.

Desarrollo de mercado
Para desarrollar an ms el mercado se requiere incorporar ms
productos en zonas geogrficas especficas Zona Sur relacionada
con el frio, Zona norte relacionada con el calor. En definitiva es
expandirse a diferentes mercados.

Desarrollo de productos.
Puma siendo una empresa innovadora en el desarrollo de nuevos
productos debe seguir mejorando en la innovacin de nuevas
tecnologas para desarrollar nuevos productos antes que la
competencia o nicos en el mercado, logrando diferenciarse en la
industria, otra idea es brindar ms comodidad al cliente en relacin
a sus productos.
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ANALISIS DE COMPETITIVIDAD o 5 FUERZAS DE

PORTER.
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
La industria de artculos deportivos est compuesta por grandes empresas de
estilo de productos estrs esas empresa se encuentra PUMA. Esta industria es
bien conocida por la competitividad que hay entre NIKE, ADIDAS Y PUMA,
estos competidores tienen la mayor parte de la cuota de Mercado en cuanto a
los productos deportivos con estilo.
Identificacin de los competidores
NIKE y ADIDAS son las compaas que compite a la par con PUMA en cuanto al
mercado de ZAPATOS DE FUTBOL, los dems competidores son de tamao
desigual, especialmente en los mercados locales.
Grado de diferenciacin
PUMA, NIKE Y ADIDAS compiten principalmente en la publicidad y la
diferenciacin y no en los precios. PUMA tiene diversas campaas de publicidad
donde el objetivo principal es entregarles a sus clientes SPORT LIFE STYLE,
PUMA es reconocida como una de las marcas ms reconocidas en el mundo,
sus consumidores no desisten de comprar en sus tiendas y han establecido una
lealtad.
Alcance de la competencia
Esta industria es ms bien global, PUMA est presente en aproximadamente en
50 pases.
23

La amenaza de nuevos competidores
La
amenaza de una nueva

entrada
es
relativamente baja debido a:

Publicidad y Marketing
La Industria del Deporte necesita de una gran cantidad de dinero para gastar en
publicidad y marketing. En el 2014 Puma a Invertido aproximadamente $
millones en Publicidad. Esto hace que sea excepcionalmente difcil para un
nuevo competidor luchar con el mercado actual.
Fidelizacin del cliente / Imagen y Marca
PUMA a estado invirtiendo gran cantidad de publicidad y de marketing a travs
de su existencia. Esto se ha traducido en un mayor valor de marca y la base de
Fuertes y Leales clientes de todo los pases en donde se encuentra la marca.
Por lo tanto, se hace casi inviable para un recin llegado alcanzar este nivel
equivalente en la industria del deporte.
Miedo a represalias
Es muy difcil entrar en un mercado donde los competidores presentes estn
bien establecidos, tales como PUMA la cual no permitir que nuevos
competidores entren fcilmente en el mercado pues PUMA les har pasar por
tiempos difciles a los nuevos entrantes que podran resultar en una guerra de
precios, o una nueva lnea de productos, con el fin de debilitar a los recin
llegados.
La amenaza de los productos sustitutos
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Podemos encontrar una cierta cantidad de productos sustitutos para PUMA entre
ellos zapatillas, vestuario, accesorios. Por lo tanto, la amenaza de PUMA para
productos sustitutos son, respectivamente, altos debido a que los consumidores
tambin se preocupan por adquirir algunos productos ms econmicos y con
ms variedad en diseos.
Productos sustitutos
Adems de innovadores en diseos estos se han convertido en una tendencia,
las zapatillas deportivas cada vez son ms populares hay un creciente nmero
de tiendas de ellas, por ejemplo y dejando afuera las grandes marcas como son
ADIDAS y NIKE tenemos a, Reebok, Fila, New Balance, que ofrecen variados
modelos de zapatillas deportivas para los distintos mercados de consumo.
El poder de negociacin de los competidores
En cuanto a los proveedores para la empresa PUMA son fundamentales ya que
brindan los insumos, es decir la materia prima como plsticos, etileno-acetato de
vinilo (EVA), silicona lquida o gomaespuma de poliuretano, proporcionan
estabilidad flexible en la suela de los zapatos de corredores y atletas. Un
material de malla de nylon sirve para armar las estructuras superiores y el forro
del calzado. Los diseos con materiales de goma y polmeros lucen como si
fuera cuero y pueden proporcionar proteccin a prueba de agua. Son algunos
los proveedores que logran cumplir con los estndares que exige la empresa.
Costos del cambio
Todas las materias primas son bsicas y de fcil acceso para los fabricantes. El
costo del cambio para los proveedores es bajo; la empresa puede cambiar
fcilmente a los dems proveedores.
Seleccin de los proveedores
La misma empresa se hace responsable de las contrataciones de proveedores
ya que depende de ellos que los productos cumplan con los estndares de de
seguridad. La empresa tambin tiene la poltica de minimizar el impacto
ambiental ocasionado por el proceso productivo.
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Negociacin de los clientes
Al tratarse de un producto Especfico, se debe de satisfacer la necesidad de sus
clientes, que es satisfacer la calidad, el estilo y la diferencia del producto
adquirido. Las tiendas en centros comerciales, este segmento est fragmentado
y no tiene mayor poder sobre la negociacin debido a que tiene que pagar
precios hasta superiores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Como ventaja podemos decir que Puma es una marca reconocida a nivel
mundial y se ha ido notando su definido target a nivel que va creciendo, su rubro
es ms notorio ya que se han implementado modas a lo que le hace encaje
Puma y lo cual provoca que sea ms masivo ya que estn optando por esta
marca, muy importante que ahora se notara como se incorpora al mundial y
veremos cmo lograra un gran punto masivo de notoriedad dentro de su target.
Corporacin lder en tratar de limitar el dao medioambiental, tambin dijo que
ampliara su toma de costos por contaminacin area, gases de efecto
invernadero, desechos y uso de tierra y agua. Puma reconoci que esta actitud
de la compaa tambin est orientada hacia una estrategia para atraer a los
consumidores
se
estn
interesados
por
productos
amigables
con
el
medioambiente. Pero que piensan que tambin esto ayudar a apuntalar a la

compaa, tercera en ventas de indumentaria deportiva detrs de Nike y Adidas.
INNOVACION
El plan es casi una reinvencin de la marca. Se espera que Puma sea amada
por los consumidores. Y para ello, la innovacin es clave. Buscamos innovar en
diferentes reas. Una es, por supuesto, el desarrollo de producto. Pero tambin
innovamos en tecnologa de desempeo, en nuevos estilos (por ejemplo, en
zapatos para mujer), nuevas caractersticas tcnicas y funcionales, as como en
los elementos de fabricacin. Y despus est el diseo. La combinacin entre
innovacin y diseo es lo que hace a Puma tan seductora.
26

Clara orientacin al cliente: lo cual se logra mediante tres divisiones de
productos:
-
Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e innovar

para mejorar los rendimientos de los mismos.
Sport Heritage: incluye ropa de calle que celebrar la originalidad (Jeans,

sweaters, remeras).
Sport Stile, ms orientada hacia consumidores que buscan ropa

exclusiva.
Tambin la empresa se da cuenta de que el consumidor vara sus hbitos de

compras, por lo que es importante invertir en conocer al consumidor
constantemente.
Liderazgo en innovacin y diseo: se trata de crear conceptos que atraigan al
consumidor. PUMA ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus
aos de existencia, y su propsito sigue siendo introducir cada ao una nueva
innovacin o una nueva tecnologa en el mercado
La distribucin: es fundamental que el producto sea accesible. PUMA se
asegura de esto a travs de tres canales: Los clientes de distribucin
tradicional, espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias.
La publicidad y comunicacin: Para ello son necesarias buenas campaas
que consigan fortalecer la imagen de la marca.
El patrocinio y promocin: lo que le permite tener un acceso masivo a los
medios de comunicacin
El equipo humano: es fundamental para el xito contar con un equipo
comprometido y profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que
se puedan utilizar a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el
rendimiento, medir la formacin, dar retribuciones adecuadas y mantener una
comunicacin interna fluida. Todo ello aumenta la efectividad y ayuda a
posicionarse en el mercado.
27
ESTRATEGIA GENERICA DE PORTER

La estrategia a utilizar es integracin por Diferenciacin, a largo plazo es
convertirse en la compaa de moda con estilo sportlifestyle- ms deseable.
Alcanzaremos los objetivos continuando con lo que siempre hemos hecho;
aprovechar los recursos y experiencias para proveer a los clientes con productos
innovadores que anen exitosamente las influencias del mundo del deporte, el
estilo de vida de nuestros clientes y la moda. La empresa esta comprometida a
trabajar de
manera
contribuyente
al
mundo apoyando
la
creatividad,
sustentabilidad y la paz y mantenernos fieles a los valores de ser justos,

honestos, positivos y creativos en las decisiones tomadas y acciones realizadas.
Estrategia de diferenciacin
1. Reestructuracin luego de la crisis de 2008. Este difcil ciclo oblig a Puma
a redefinir su negocio minorista y a cerrar otros que no estaban generando
ingresos.
2. Redefinir el modelo de negocios. Para mejorar y optimizar los procesos y
los sistemas organizacionales con el objetivo de hacerlos ms eficientes y de
construir una plataforma estable para el crecimiento futuro.
3. Fortalecer la marca. Queremos relanzar Puma en el mercado global en los
terrenos de alto desempeo y estilo de vida. Deseamos que sea una marca ms
joven y que tenga una comunicacin ms cercana en el mundo digital con
nuestros consumidores potenciales.
4. Desarrollo de producto. Puma tambin quiere sorprender, llegar ms rpido
al mercado con sus innovaciones e imponer estilos originales. Hemos formado
think thanks que operan en nuestro departamento de Desarrollo de Productos.
Pronto se conocern las grandes sorpresas que estn desarrollando en calzado
deportivo y que significan un enorme salto hacia adelante.
5. Distribucin de marca. Este paso es fundamental, y por eso se ha centrado
en los que l piensa son los 12 mercados con mayor potencial de crecimiento en
28

el mundo; seis corresponden a pases desarrollados, como Italia, Japn y
Francia; y seis, a naciones emergentes como Emiratos rabes, China y Brasil.
6. Desarrollar marcas no-Puma. Incluyen negocios que provendrn de las
empresas recientemente adquiridas, Cobra Golf y la firma de calzado Tretorn.
Creemos que podemos ser un jugador importante en varios rubros. Y estos seis
puntos nos muestran el camino en trminos de estrategia.
ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD DE MARKETING

Para nuestra estrategia de competitividad tendremos como propsito definir qu
acciones tomaremos para obtener mejores resultados en la empresa.
Para esto tomares el producto EVO POWER 1 es un producto que
principalmente se caracteriza por ser el nico zapato de futbol que da la
sensacin de estar descalzo, ya que, en su elaboracin nos preocupamos de
escoger las mejor es materias primas con altos estndares de calidad. A
continuacin describiremos los puntos clave que a travs de tcnica de
diferenciacin nos demuestra que somos nicos en el mercado. Nuestra
estrategia competitiva va a consistir en el enfoque o alta segmentacin.
Diseo del producto
El diseo del empeine est inspirado en los colores vivos de la cultura de Brasil;
el zapato izquierdo es azul, y el derecho, rosado, el nuevo modelo evo POWER
cuenta con la tecnologa ms avanzada de Puma hasta la fecha, incluido el
marco gradual de estabilidad (GSF), que permite que la bota se doble en ambos
sentidos y est lo ms cerca posible de la biomecnica natural de un pie
desnudo.
PUMA ha diseado un botn de ftbol inspirado en aquellos partidos en los que
se juega descalzo y realizado en una paleta de colores que se destacan
Su empeine con elastizado unidireccional permite que el pie se curve al mximo,
lo que imita el movimiento de los pies descalzos al patear y te permite dar tu
mejor tiro. Y no, tus ojos no te estn engaando. El zapato derecho es rosado, y
el izquierdo, azul. Porque cuando hablamos de destacarse, este es tu botn.
29

Competencia y rivales
Nuestros principales rivales esta en las empresas NIKE con su modelo
MAGISTA, Y ADIDAS con su modelo Primeknit FS, dos diseos que son una
especie de hbrido entre un zapato de ftbol con calcetn incorporado.
Mercado
Nuestro mercado se enfoca en hombres que disfrutan del futbol amateur,
jvenes de entre 15 y 35 aos, de estrato social medio alto.
Perfil del producto

Puma ha desarrollado la tecnologa UNI, que mejora en forma general la
zapatilla, y la tecnologa de energa de disparo, un diseo de la capa superior
que aumenta la potencia de golpe al baln. Seleccionar la talla correcta es vital.
Para el ajuste perfecto, vale la pena considerar las diferencias entre las distintas
marcas Puma est normalizado en longitud y anchura. superficies firmes y
naturales,.
Empeine de microfibra AdapLite con elasticidad unidireccional, que permite que
el pie se curve al mximo, lo cual imita el movimiento de los pies descalzos al,
patear Insercios de malla AccuFoam en el empeine que proporcionan una
superficie despejada para patear Contra fuerte externo,
EverFit al costado
medio para mayor soporte y estabilidad, Cierre asimtrico con cordones para un
calce cmodo Con la designacin powerCELL por su diseo altamente funcional.
pensados para optimizar el nivel de juego y maximizar la potencia y precisin al
patear la pelotaSuave insercin en el taln para menor presin y mayor rango de
movimiento Suela exterior liviana Pebax con tecnologa G.S.F. Estructura de
Estabilidad Gradual) para menor peso y flexibilidad gradualConfiguracin de
tapones cnicos y planosFranja caracterstica PUMA a los costados logo de
Puma Cat en el medio Detalle evoPOWER en la lengeta y al costado el peso es
de Peso 7,3 onzas.
30
Estrategia de Posicionamiento
La estrategia de marca y el plan de marketing asociado es el eje de la
transformacin, que incluye una completa reformulacin de la organizacin. La
nueva identidad de marca surge de la fusin de tres elementos: deporte, estilo
de vida y moda.
La diferenciacin de los productos se originaba ahora en la comunicacin de
marketing, ms que en los materiales utilizados en la fabricacin, y las marcas,
convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en sub
marcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no slo a los que
buscaban una promesa de desempeo deportivo. En ese contexto, se diseo
una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada
y a obtener un crecimiento rentable duradero. Pero para su logro hay que
convertir a Puma en una empresa ms flexible y eficiente.
Estrategia de marca
La gestin de marca gira alrededor de la idea instalada, de que no se trata de
ser el mejor sino de ser el ms cool. La estrategia de diversificacin, mediante
submarcas asociadas a una variedad de estilos de vida y de modas. Al poner
incluso ms nfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo, se
distanci a la empresa de sus principales competidores. A diferencia de Nike,
cuya identidad de marca central se manifiesta a travs de todas sus submarcas,
Puma logra dirigirse a los consumidores en funcin de sus diferencias, creando
un producto para cada necesidad. Centrada en el concepto de sportlifestyle
literalmente,estilo de vida deportivo, la estrategia de marca de Puma tiene
como objetivo convertirla en la marca ms deseable del mundo. Al ofrecer una
lnea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida. Definido
como la fusin de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda, el
concepto sportlifestyle expresa la forma en que la compaa entiende el
deporte: como una filosofa de vida que pone nfasis en el buen estado fsico, el
bienestar y la vida activa. A partir de la idea de que el deporte puede tener
significados diferentes para cada persona, Puma lo aborda en un contexto ms
amplio, de estilo de vida, sin olvidar el compromiso con el desempeo
competitivo.
31

The Nature of Performance, es la nueva tarjeta de visita de la marca, que nos
habla a travs de la innovacin y la tecnologa de los beneficios funcionales que
obtenemos
travs
de
la
marca.
Recupera lo que fue una lnea de productos para convertirla en el eje principal y
palanca de la marca, con el fin de recuperar el significado de la misma y dotarle
del sentido perdido.
Esto es justo el eje del nuevo posicionamiento de Puma, una apuesta por los
atributos funcionales que fluyen de la apuesta tecnolgica de la marca, por
convertirse en especialista de la categora. Una nueva forma de enfocar sus
productos basada en los beneficios funcionales de los mismos, inspirados y
pensados para hacer que nuestro cuerpo rinda ms y mejor durante nuestros
entrenamientos y competiciones, muy cerca del territorio 'Authentic Athletic
Performance' de nuestro querido Nike, pero llevndolo al extremo funcional.
Mientras Nike o Adidas, siguen construyendo su fase emocional y conceptual,
Puma lo hace sobre la funcional, como Asics, pero con una propuesta mucho
ms flexible y ms real. Lo mejor de este posicionamiento, es el aterrizaje de
una propuesta tangible, real, cercana, palpable. No hablamos de ganar
maratones, ni de convertirte en un supratela, sino que te damos las
herramientas para que t llegues donde quieras llegar. Esto es mucho ms
humano, y ms cercano. Adems, justifica sobremanera el valor aadido que
pueda otorgarle a sus productos y el valor que estos tengan.
"Avsenle al mundo que estamos de regreso en el mercado" con estas
palabras se quiere posicionar a Puma en el segmento de la ropa informal que se
32

viste ms all de la prctica deportiva y en el de la indumentaria deportiva de
diseo elegante y vanguardista.
"Somos los pioneros en llevar el deporte como estilo de vida -asegura- y
por eso la gente nos identifica".
Se busca posicionar a Puma como una empresa que represente un estilo

de vida deseable a travs de tres segmentos: rendimiento deportivo
(sports performance), artculos deportivos como estilo de vida (sport
lifestyle) y moda deportiva (sport fashion).
Tambin se lanza una reestructuracin de tiendas y se decide cerrar las que no

cumplan con los niveles deseados de rentabilidad. Adems de abrir algunas y
remodelar otras para reforzar la venta directa y fortalecer el comercio
electrnico. Puma tambin sali a buscar astros del deporte que promocionen
su marca. Logr atraer a varios futbolistas estrella, como el argentino Sergio
"Kun" Agero, del Manchester City, el colombiano Radamel Falcao, del Atltico
de Madrid, y el espaol Cesc Fbregas, del Barcelona. Sin embargo, la gran
apuesta de Koch para representar a Puma ante el mundo es el velocista
jamaiquino Usain Bolt. La empresa espera que el recordista mundial de los 100
metros planos vuelva a destacarse este verano en los Juegos Olmpicos de
Londres, donde la campaa publicitaria de Puma girar alrededor del equipo de
velocistas de Jamaica.
El inters por el estilo fashion deportivo' est creciendo, lo que abre un espacio
a Puma para explotar el espritu aspiracional del consumidor nacional. Puma
33

puede convertir en una ventaja no ser parte del duelo entre Nike y Adidas, Puede
mostrarse como una opcin diferente y encontrar un nicho propio.
Objetivos de posicionamiento
La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Es
por esto que PUMA hace notar en sus productos la variedad y la Gran
diversidad que tiene en sus productos.
Apostamos a que a travs de nuestra diferenciacin logramos que
nuestros competidores no puedan imitarnos en el corto plazo.

El posicionamiento de la marca PUMA tiene que proporcionar beneficios
que sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso

de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y
bsqueda de ventajas competitivas.
Mapa de posicionamiento
En
nuestro mapa de posicionamiento y a travs de nuestra investigacin de

mercado podemos observar de la marca PUMA, NIKE Y ADIDAS:
34

: El segmento objetivo la posiciona cerca de VARIEDAD y
PUMA
DISEOS DE TIENDAS.
NIKE
: El segmento objetivo lA posiciona cerca del atributo
PUBLICIDAD Y ATRACTIVO.
ADIDAS: El segmento objetivo
la
posiciona
cerca
del
atributo
ATRACTIVO.
Estrategia de Crecimiento
El crecimiento es uno de los objetivos de la empresa y una forma de manifestar
el xito de la misma. Las empresas crecern de dos maneras:
Crecimiento interno. Donde haremos aumentar inversiones productivas
(nuestro capital) para aumentar la capacidad productiva de la empresa. Por lo
que realizaremos:
Penetracin en el mercado: aumentaran las ventas de la empresa en el mercado
actual con los productos actuales. Por ejemplo, nuestros modelos de zapatillas,
ropa y accesorios deportivos y hacemos una promocin de regalar un traje
deportivo o un bolso deportivo por la compra de un Modelo de Zapatillas
Especifico.
Desarrollo de productos: se ofrecer un producto mejorado en los mercados

en los que la empresa se encuentra presente. Por ejemplo, Zapatillas de
Running en este caso Las Puma Mobium Elite que son el primer modelo del
concepto Mobium (movimiento) que hasta ahora Puma ha lanzado al mercado.
Lo que ofrece estas zapatillas es un modelo que sea capaz de adaptarse
perfectamente a la forma del pie, pero de forma dinmica.
Desarrollo de mercados: se trata de introducir nuestros productos en mercados

nuevos. La idea es poder abrir nuevas tiendas PUMA en pases como
Venezuela.
35

Crecimiento externo. Basandonos en la aportacin de recursos por organismos
ajenos a la empresa. Podemos distinguir:
Fusin: consiste en la disolucin de dos o ms sociedades que transpasan sus
respectivos patrimonios a una nueva sociedad.
Absorcin: se produce cuando una sociedad compra un patrimonio de otra u
otras y lo integra en el suyo propio.
Participacin: consiste en comprar una parte de las acciones de otra empresa
para influir en ella.
Cooperacin: consiste en un acuerdo entre distintas empresas a travs del cual
tratan de unir sus esfuerzos y aprovechar las ventajas que surgen de actuar
conjuntamente.
Una forma de cooperacin muy importante son las franquicias. Este contrato
permite a un pequeo empresario aprovechar las economias de escala del grupo
en compras, promocin y reconocimiento de marcas y al gran grupo le permite
incrementar sus rentas sin tener que asumir ninguna inversin y el cobro de
canones.
Estrategia de Mercado Meta

Es comn que practiquen el deporte usen calzado sport en su mayora PUMA
debido a su imagen y a la calidad de sus productos. PUMA con el fin de
posicionar su marca con ms fuerza en el mercado, a travs de productos
innovadores y diferenciados lanzamiento del nuevo tipo de calzado, BioWeb
Speed que le permitir al cliente satisfacer las necesidades ms representativas
a la hora de comprar calzado como lo son la durabilidad, el estilo, la calidad, la
ergonoma y ante todo el diseo deportivo de la zapatilla que al usarlo permita
sentir la pasin del deporte en la persona que lo adquiera.
Es importante identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos
de otro:
PUMA esta participando en el mercado de ropa deportiva y ropa casual de toda
clase, el cual se divide en micro segmentos donde ofrece productos como
36

camisetas, pantalonetas, medias, chaquetas, zapatillas deportivas, zapatillas
casuales, entre otros. PUMA con el desarrollo de este nuevo producto, entra a
competir en el micro segmento del calzado deportivo.
Para el desarrollo de este nuevo producto BioWeb Speed , se tuvo prioridad en
Caractersticas de diseo del producto recalcando que tena que llevar algn
emblema significativo adems que deban ser ergonmicos, llamativos, de
diferente presentacin de colores, cmodo y alusivo a la actividad fsica. Con el
fin de que lo pueda usar tanto un deportista como un aficionado a la actividad
fsica que le guste vestir casualmente con zapatillas sport.
Tamao de los segmentos y el grado de satisfaccin:
De acuerdo a los niveles demandados de zapato deportivo y casual en nuestro
pas, se puede concluir que este es un mercado con altos niveles de
competencia, donde PUMA, por su alta calidad en los productos y su diseo y
caractersticas de su calzado tiene gran posicionamiento en la mente del
comprador Chileno. La compaa alemana anuncio que las ventas de PUMA
Chile aumentaron36,3% al totalizar $117.649 millones, (aproximadamente
US$60 millones). Adems de ello a partir de 2014, esta empresa se ha
distinguido por su elevado dinamismo, superando a los principales fabricantes
nacionales. Todo esto debido a sus impactantes estrategias de mercadeo
usando diferentes personalidades del mundo del deporte entre otras estrategias
que le han permitido ganar gran parte del mercado y apoderarse de la
mentalidad del cliente que busca productos de calidad.
37
Caractersticas del Producto

Mejorados con materiales nuevos y ms delgados
Empeine de malla para mayor transpirabilidad
Refuerzos WebCage de PU inyectado para soporte y flexibilidad livianos,
mejorados con un diseo ms minimalista
Denominacin controlCELL para un diseo altamente funcional creado para
maximizar la estabilidad y el control
Cierre con cordones para un ajuste cmodo
Agarre de taln WebTech de TPU flexible que protege contra impactos y ofrece
amortiguacin estructurada
Talonera exterior tipo red para mayor apoyo y durabilidad
Suela externa hecha de goma EVA y goma para mayor amortiguacin, reaccin
y durabilidad
Ranuras flexibles para mayor flexibilidad y un paso ms uniforme y eficaz
Detalle PUMA BioWeb en la lengeta
Franja caracterstica PUMA al costado
Detalle PUMA en el taln
38
Desarrollo de las Tcticas de Marketing o Marketing Mix

PRODUCTO: en trminos de producto, vamos a pensar en estrategias en la
calidad, la garanta, y la innovacin.
a) Calidad: La marca espera poder ofrecer un mejor producto de calidad a
sus clientes, para diferenciar en trminos de estndares de calidad.
Puma ya ha establecido su reputacin de la marca en los ltimos aos.
Pero an hay personas que prefieren otras marcas como Adidas y Nike. As
que para ser la primera opcin en la mente de los consumidores debe
aumentar el nivel, de manera que el consumidor debe tener un deseo o la
percepcin en su mente a optar por la marca.
b) Garanta: La marca ofrece una garanta del mes para todos los clientes
para ganar la lealtad de estos, en caso de algn fallo despus de la compra
se hace reposicin por un nuevo par de zapatos .
c) Innovacin: Puma se mantiene al dia en cuanto a innovacin continua en
la gama de productos, de modo que los clientes obtienen su eleccin
adecuada. Puma disea los zapatos y cualquier otro material, para cada
grupo de edad. No slo ropa deportiva, pero en todos los productos de
Puma, cada grupo de edad encuentra amplia gama de productos. Tiene un
diseo distintivo y la ltima moda es el enfoque principal, como todos
sabemos que en estos das, todos son conscientes de la moda.
Estas estrategias ayudan a la construccin de la imagen en la percepcin
del cliente.
* PRECIO: Puma va a fijar un precio competitivo. Debido a la copa mundial
de futbol profesional y le ofrece 20% de descuento a los clientes, para que
puedan obtener la zapatilla y comparar la marca con otras marcas de alto
nivel.
Si el cliente compra 4 pares de zapatos se compran en el lapso de 1 ao y
luego el cliente recibir el 50% y el 60% de descuento en su quinta compra
esta crecer la satisfaccin del cliente hacia la marca .
39

* PROMOCIN: Se puede hacer de varias maneras. Patrocinando eventos
como la Frmula -1 carreras de coches, road shows o el mundial de ftbol
para aumentar nuestra identidad de marca y que va a crear la conciencia
pblica.
La compaa tambin ofrecer el paquete como una gama completa de
ropa de ftbol, incluida la camiseta y shorts durante todo el ao.
Desde puma es ya una marca de prestigio en el mercado; Por lo tanto, la
financiacin no ser un problema en absoluto.
Por lo tanto, con el fin de crear una imagen de marca fuerte PUMA toma
como rostro a Tiger Woods para promover sus estrategias, que le ayudan
a crear una imagen en la mente del consumidor, la cual se pueden hacer en
transmisin a travs de anuncios en televisin Medios de prensa y
autobuses o incluso en revistas como estrella del deporte y el deporte en la
actualidad. Mantiene la coleccin disponible en el sitio web puma, porque
hay personas que no tienen tiempo para ver, y se va en torno a la tienda de
diversos para que puedan mirar a travs del sitio web en particular para
seleccionar el producto de su eleccin y comprar las cosas. Esto se puede
agregar ventaja para la marca y asi capturar a los potenciales clientes que
gustan de hacer compras en lnea. Se va a crear una fuerte imagen de
marca.
Embalaje: tambin es un factor vital. Como implica el desarrollo de un
envase
un
diseo
grfico
para
un
producto.
Funcin
de
empaquetamiento incluye proteger el producto contra daos. Como

paquete puede ser una parte vital del producto por lo que es ms verstil.
Al igual que un nombre de marca, un paquete puede influir en la actitud a
los clientes hacia un producto y as afectar su decisin de compra, por lo
que se ver a travs de sus envases. Puma utiliza los logotipos de
promocin de la Copa Mundial de Futbol
40

PLAZA:
Abrir puntos de venta en ms en lugares, y centros comerciales tanto en
regiones como en las ciudades , donde hay un trfico constante de
personas con todo lo ltimo en diseo y producto del puma. Estamos
tratando de ofrecer informacin de nuestras ltimas promociones y gama
de productos a travs de los mviles a nuestros clientes. Puede ser fcil
para cualquier persona para recuperar informacin sobre Puma en
cualquier lugar y en cualquier momento. Esto sin duda atraer a ms
clientes a nuestras tiendas Puma y ayudar a construir una imagen de
marca fuerte.
PERSONAS:
Las personas de la compaia son muy importantes para la esta, Puma
inculca el concepto de SportLifeStyle en todos sus trabajadores
alrededor del mundo, por lo tanto todos se encuentras alineados
particularmente en el marketing de los servicios, porque estos son
intangibles y los clientes estn buscando evidencias tangibles para
determinar su valor o calidad.
PROCESO
Procedimientos operativos de la
organizacin. Estos pueden ser
sumamente complejos.
PROVEEDORES
PUMA tiene proveedores exclusivos , estos cumplen un papel muy
importante en cuanto al marketing ya que de estos depende la ejecucin de
los planes de produccin de la empresa, de ellos depender que la
empresa cumpla con los requerimientos de los clientes.
41
Ejecucin y Control
Consideramos que nuestro producto est dirigido a la poblacin comprendida
entre los mayor de 15 aos (ya que es a partir de esta edad cuando las personas
empiezan a practicar deportes y a demandar el equipo correspondiente) y los
mayores de 65 que pertenece a la C3, C2, C1.
Con estos datos podemos determinar qu:
MERCADO QUE NO VA A
MENORES DE + MAYORES DE + POBRES
MENORES DE 15 O COMPRAR MI PRODUCTO
65 AOS
15 AOS
MAYORES DE 65 AOS
POBRES
MERCADO QUE NO VA A
61.472.659 + 19.896.990 + 90.000.000
36.000.000
COMPRAR MI PRODUCTO
MERCADO QUE NO VA A
= 135.369.649
COMPRAR MI PRODUCTO
Luego se desprende que:
MERCADO QUE VA A
POBLACIN DE MERCOSUR MERCADO
QUE NO VA A COMPRAR MI PRODUCTO

COMPRAR MI PRODUCTO
MERCADO QUE VA A
= 240.708.648 135.369.649
COMPRAR MI PRODUCTO
MERCADO QUE VA A
= 105.338.999
COMPRAR MI PRODUCTO
Por ende, podemos disminuir el nmero de compradores potenciales a
105.338.999
42

Continuando con el anlisis, segn estudios realizados por la American Time
Use Survey, el 60% de la poblacin realiza actividades fsicas en su tiempo libre
(por lo que nuestro mercado meta pasa a ser de 63.203.400 personas). Adems,
dentro de este grupo el 30% elige salir a caminar, trotar o correr; transformando
a stas actividades en las tres formas ms populares de hacer ejercicio (y
reduciendo nuestro mercado a 18.961.020 clientes)
Esto se debe principalmente a que:
el modo ms efectivo para obtener una buena salud cardiovascular es el deporte
aerbico de ms fcil acceso. Es fcil aprender y no cuesta. Slo necesita
buenas zapatillas y ropa deportiva o cmoda para poder practicarlo.
Es una de las mejores formas que existe para liberarse del stress
Es un buen ejercicio en cualquier programa de control de peso.
El Futbol es un mtodo de entrenamiento flexible. Puede hacerlo a su propio
ritmo, en ligas y con grupo de amigos.
Se puede practicar en familia y a cualquier edad. Hay programas de
entrenamiento para nios, para mayores de 40, y tambin eventos realizados
para toda la familia.
Por ltimo, queda analizar la participacin de Puma en el mercado de zapatillas
de futbol.
Debido a lo anterior, podemos afirmar que Puma es uno de los actores lderes de
este mercado. Su alta participacin nos permite estimar un mercado de
aproximadamente 4.171.425 consumidores potenciales de nuestro producto.
Para finalizar, resta decir que nuestro objetivo es aumentar la participacin de
Puma en el mercado en un 3% (568.830 nuevos clientes).
Por lo tanto, se espera lograr un aumento de los ingresos de la organizacin de
$341.298.000 (esto sin considerar los gastos de produccin) que debern cubrir
43

los costos de los planes de accin necesarios para lograr dicho aumento en la
participacin de mercado.
El Potencial de Ventas:
En base a la investigacin que realizamos en internet pudimos encontrar una
investigacin que determina el costo aproximado de la produccin del calzado
de futbol. La misma fue llevada a cabo por la organizacin de consumidores
internacionales. Diez grandes empresas mundiales de calzado fueron invitados a
tomar parte en la investigacin. Adidas, Reebok, Puma, New Balance y Mizuno
aceptaron y desafortunadamente Asics, Nike, Brooks, Karhu y Saucony
rechazaron la propuesta.
Entonces:
- De lo que pagamos al comprar un par de zapatillas solamente un 17% es costo
directo, es decir, lo que cuesta la produccin incluyendo materia prima, salarios,
margen de la fbrica y transporte.
Dentro de este 17% es de destacar que solamente un 0,4% va destinado al
salario de los trabajadores. La mano de obra es ms barata de lo que uno
supona.
-Otro 19% corresponde al VAT (Value Added Tax), similar al IVA (Impuesto al
valor agregado).
-Y finalmente un 64% corresponde al margen total obtenido por la empresa
fabricante del calzado
En base a lo anteriormente expuesto podemos determinar que nuestros costos
de produccin alcanzarn la suma de 117.406.512 y por ende nuestro beneficio
bruto ser de 223.891.488
MONTO DE DINERO PARA
VENTAS
COSTO DE LA
MERCADERA VENDIDA
LLEVAR A CABO EL PLAN DE
44

MARKETING
341.298.000 117.406.512
223.891.488

MARKETING
MARKETING
Anlisis
Objetivo: aumentar un 3% (568.830 nuevos clientes) la participacin en el
mercado de zapatos de futbol.
Estrategia 1: Mejorar el personal de venta de nuestra empresa
Plan de accin 1: Seminarios de capacitacin en ventas a los empleados de los
locales Puma.
Plan de accin 2: Instalacin de anuncios en los locales Puma.
Estrategia 2: Aumentar el grado de conocimiento sobre nuestro producto por
parte de los compradores
Plan de accin 1: Contratar espacio publicitario televisivo en canales deportivos
para emitir publicidades de veinticuatro (24) segundos, tres veces por da
durante todo el mes.
Plan de accin 2: Auspiciar eventos deportivos: campeonatos de futbol, futbolito
y dems actividades relacionadas
Plan de accin 3: Patrocinar deportistas reconocidos en la disciplina del Futbol.
45
La Previsin de Ventas
La previsin que realizaremos ser ocupando dos factores como fuentes de
informacin. En primer lugar, consultaremos a nuestra red de ventas,
analizando las ventas reales al departamento comercial y luego la
cruzaremos con la obtenida de acuerdo a una investigacin de mercado que
nos indicar la cuota de mercado que existe entre todos los actores,
obteniendo de esto, el porcentaje que queremos absorber y fijar el Q de
productos para el prximo ao.Consulta a la red de ventas. Los vendedores son los que mejor conocen
nuestro mercado por lo que deberan participar en la estimacin sobre su
evolucin. Se consulta a la red comercial sobre su percepcin sobre el
crecimiento en el ao entrante.
Cobertura. En el caso de desembarco en nuevos mercados o introduccin
nuevas gamas de producto en mercados existentes, ser necesario realizar
estimaciones sobre la cuota de mercado que se prev alcanzar obteniendo
as las ventas aplicndola sobre el volumen total del mercado.
Demanda y Oferta
En este punto realizamos estudios para escoger el precio justo del producto
adecuado y conocer la elasticidad del producto
La elasticidad depende de la situacin en la que se encuentre el mercado
Puma se incrementa, se inclina por los productos sustitutos, y deja de vender
productos ya que es una marca posicionada, pero se notara una baja en la
demanda del producto, convirtindose en una demanda elstica y habr un
incremento en la demanda de productos sustitutos.
46
Punto de equilibrio
Puma es una empresa que no solo se dedica a la produccin de ropa y
accesorios deportivos, unos de sus productos ms destacados son los zapatos
de vestir.
Esto se debe a que la produccin no se limita al calzado especializado en
deportes, sino que est siempre en constante bsqueda de otros segmentos. ,
que compran el producto como una parte ms de su vestimenta, en definitiva es
comprar una prenda ms de vestir.
Factores que intervienen en el Punto de equilibrio
Costos: Los costos involucrados desde lo invertido en materiales, hasta la mano
de obra sera considerada como costo fijo, ya que su nivel de actividad decrece,
estos costos decrecen, mientras que su nivel de actividad aumenta, tambin lo
hace esta clase.
Demanda y oferta.
La demanda y oferta se relacionan con diferentes elementos, pueden variar
desde elementos populares, hasta climticos. En definitiva el con consumidor es
quien define esta tendencia.
Competencia:
Puma es una de las marcas que ha logrado ganar referencias entre sus
consumidores, ha demostrado la calidad de sus productos, hacindola duradera
y funcional. Sobresalir en un mercado donde existe tanta competencia no es
fcil, marcas como Adidas Nike o Reebok no han hecho fcil el mercado.
Punto de equilibrio
Esta empresa es una de las muchas que encarga la produccin en los pases del
Sur Este de Asia, debido al bajo costo de la mano de obra.
El dinero que se ahorra en la produccin de estos productos, lo invierten en
mercadotecnia que es una de las ms poderosas lo cual ha ayudado a la marca
a tener tan nivel de posicionamiento en el mercado.
47
Anlisis de punto de equilibrio

Este anlisis indica que las ventas mensuales de una tienda promedio de puma
necesaria para alcanzar el punto de equilibrio deben ser de 60.000.000
distribuida de la siguiente manera segn lnea de producto.
Lneas de productos de PUMA
Zapatillas en General
Ropa deportiva
Accesorios
25.000.000
30.000.000
5.000.000
Podemos determinar los costos en una tienda X de Puma para determinar el

punto de equilibrio.
Considerando un precio promedio por producto de 15.000 pesos.
Precio unitario promedio

Costo variable estimado
Costo Fijo Estimado
Costo Fijo
Precio
Costo variable
P.E
Utilidades
$15.000
$10.000
$20.000.000
20000000
15000
10000
4000
0
48

Puma considera vender productos a un precio promedio de $ 15.000 pesos por
cada unidad, se estima que el costo variable promedia $10.000 y los costos fijos
$20.000.00, podemos determinar que la cantidad de unidades mnimas que
debe vender una tienda es de 4.000 unidades. Para llegar al punto de equilibrio,
con lo cual debemos cub
49
CARTA GANTT COMERCIAL

Puma es una marca que brinda en sus zapatos, y en todos sus artculos la mejor
calidad a sus consumidores. Dentro de su lnea de producto podemos encontrar
varias categoras que son football, lifestyle,motorsport, running y social, estas
categoras son una forma de segmentar el mercado al que puma va dirigido para
poder llegar de mejor forma a sus clientes atendiendo las necesidades directas
de cada uno de estos segmentos.
Estos productos son fabricados dependiendo de la necesidad del segmento, con
las
ms
avanzadas
tecnologas para satisfacer las necesidades de este y dar al consumidor directo

del
producto
la
comodidad necesaria al momento de su uso.

Concurso
en
las
redes
sociales
Puma
donde
quiera
que
vayas
Creacin de fan page en Facebook donde nuestros consumidores subirn fotos

con sus zapatos puma en lugares curiosos o ms remotos. La foto con ms likes
se premiara con un par de zapatos de mercadera seleccionada y el segundo y
tercer lugar se le brindara un vale de descuento del 20% de descuento en la
compra de sus zapatos. Familia felina Las mejores fotos con la familia, donde
todos los miembros deben portar sus zapatos puma La foto con mas likes se le
brindara 2 vales de descuento de 20% cada uno para la compra de sus zapatos.
50

Cronograma
ACTIVIDAD
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembr
e
Diciembr
e
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Lanzamiento de
campaa
comercial"renueva
1 lo y revivelo"
Inicio campaa
2 visual
Modificacion sitio
3 web
Lanzamiento
4 nuevo sitio Web
creacin de
campaa redes
5 Sociales
Seguimiento de
6 campaa visual
Evaluacin de
7 campaa
51
Conclusion
Un plan de Marketing es importante en las empresas para definir bien su pblico
objetivo y cuantificar el marcado en el cual se desenvuelven, obteniendo la mejor
rentabilidad de acuerdo a la estrategia definida.
Puma, hoy en da trabaja de acuerdo a las estrategias definidas por su central,
aplicndolas en cada regin (Pas) y adaptndolas de acuerdo a las
caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas y conductuales de su
target.
Importante tambin es la distribucin de los productos y las polticas para cada
canal, obteniendo reportes claros para controlar la gestin de ventas y a su vez,
entregar un mejor nivel de servicio al cliente y crear una experiencia de compra a
travs de las interacciones con ellos.
52

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Plan Estrategico de Marketing | Profesor Robert Molina

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Sus condiciones generales, analizando todas las variables del entorno

Situacin financiera interna de la empresa, como actan o cmo se

La competencia, quienes son, cules son sus fortalezas, debilidades.

Condiciones de la empresa: Productos actuales, su relacin con los

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Anlisis de la situacin de la empresa

Cambio de Gobierno, pasando de un ejecutivo de derecha a uno

Programa de gobierno con propuestas y objetivos ambiciosos

Reforma Tributaria, lo que significara un aumento de impuestos

Poltica Fronteriza con Bolivia, demanda de este ltimo pas ante el

Factores Econmicos: Es un factor muy importante a considerar, debido

Proyecciones de crecimiento Pas en torno al 4%, porcentaje

Se proyecta que la inflacin ser en torno al 2.6 %

Se estima que habr una desaceleracin de la actividad en el pas.

Factores socio culturales: Puma desde el 2013 que ha tenido un fuerte

Creciente inters por el deporte, el cual, se transforma cada vez

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Un creciente inters de las personas en participar en todo tipo de

ritmo cardiaco, distancias etc.

2.- Condiciones Neutras

Factor econmico: Debido al crecimiento sostenido que presenta

Medios de Comunicacin: Es una importante fuente de

Grupos de inters o Stake holders: Son grupos de personas

3.- Condiciones de la Competencia

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mundiales, a nivel de continente etc.

maratones en los diversos pases.

competidor importante para otras marcas.

Fuerte competencia con Nike y Puma, marcas que son

Imitaciones ilegales de sus productos vendidos a un bajo costo

Aumento de participacin de empresas competidoras

Inestabilidad econmica a nivel mundial

4.- Condiciones de la Empresa

Escuela de Administracin y Negocios Sede Plaza Vespucio

Tecnologa de ltima generacin

Calidad de sus productos

Patrocinador de algunos atletas reconocidos mundialmente como

Futuros eventos deportivos como juegos olmpicos, campeonatos

mundiales, a nivel de continente etc.

maratones en los diversos pases.

Pocos atletas reconocidos mundialmente que utilizan o estn

patrocinados por Puma

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Fuerte competencia en el mercado deportivo

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Estrategia FO (maxi maxi)

Estrategia FO (maxi maxi)

Conquistar nuevos segmentos de Conquistar

sus aprovechando su tecnologa

y calidad de sus productos.

Estrategia FO (maxi maxi)

Estrategia FO (maxi maxi)

Conquistar nuevos segmentos de Conquistar

sus aprovechando su tecnologa

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Anlisis del Mercado Objetivo