Marketing

Introduo
Basicamente, todas as empresas fazem duas coisas: desenvolvem um produto ou um servio e comercializam. At a pouco tempo a
palavra vendas poderia ter sido usada como sinnimo da palavra marketing. Todavia, a diferena entre as duas palavras
essencialmente a diferena entre uma economia moderna, em que seus cidados tm uma escolha de produtos e servios que
atendam a necessidades especficas, e uma economia em que as pessoas tm pouca ou nenhuma escolha. Hoje, as caractersticas e
atributos dos bens e servios so determinados pelos consumidores que participam do processo de deciso de compra. Os
economistas do o nome de utilidade a este conceito de satisfao de necessidades. Enquanto os produtos satisfazem
economicamente os desejos do consumidor, pode-se dizer que tm utilidade e continuaro a ser produzidos. Os que deixam de
satisfazer no sero comprados e, pr fim, sero forados a sair do mercado. Porm, se satisfizerem as necessidades econmicas e
no as psicolgicas exigidas pelo consumidor, tambm tero de ser retirados do mercado.
Foi o conceito de utilidade econmica que levou empresas modernas ao desenvolvimento do marketing, cuja funo planejar,
desenvolver, fixar preo, promover e distribuir bens e servios. Foi o conceito de satisfao das necessidades humanas que deu
origem prpria existncia de marketing.
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao,
oferta e troca de produtos de valor com outros, pois o pensamento de marketing comea com as necessidades e os desejos humanos.
As pessoas necessitam de alimento, ar, gua vesturio e abrigo para sobreviver. Alm disso, tem forte desejo por recreao,
educao e outros servios. Tem preferencias marcantes por verses e marcas especficas e bens e servios bsicos.
Necessidade humana um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem alimento, vesturio, abrigo,
segurana, sentimento de posse, auto estima e algumas outras coisas para sobrevivncia. Estas necessidades no so criadas pela
sociedade ou pelas empresas, existem na delicada textura biolgica e so inerentes condio humana.

O Composto de Marketing
Nem todos os produtos podem ser tratados da mesma maneira. As necessidades do consumidor em relao a um produto podem
variar com as estaes do ano, mudanas de estilo ou diversos outros fatores. O sucesso ou o fracasso de um produto no mercado
depende da maneira pela qual os vrios elementos de deciso do administrador de marketing chamados de composto de marketing,
so mesclados.
Os elementos do composto de marketing so os seguintes:
Decises de produtos. Incluem, mas no se limitam aos atributos fsicos do produto. As decises a respeito do projeto da
embalagem, marcas registradas, nomes, garantias, a vida de mercado prevista para o produto etc. tambm so parte de seu
planejamento. O produto precisa ser desenvolvido de maneira a relacionar-se com a satisfao das necessidades do consumidor.
Decises de distribuio. A distribuio envolve uma srie de atividades que vo desde os aspectos fsicos de levar o produto para
o consumidor at a seleo dos canais de distribuio apropriados. Estes podem incluir atacadistas, varejistas e outros distribuidores
se o produto visar ao consumo geral. Para um produto industrial pode haver necessidade de pessoal de vendas diretamente para as
fbricas, representantes de fabricantes ou distribuidores por localizaes regionais. Essencialmente, esta fase do composto de
marketing considerada como aquela que inclui todos os intermedirios, no importando como estes sejam definidos.
Decises de Comunicao. Incluem venda pessoal, propaganda, promoo de vendas e publicidade. Quaisquer que sejam os
mtodos usados, importante que sejam cuidadosamente mesclados para produzirem o resultado desejado. Quando se investe
recursos em propaganda e o seguimento de vendas do produto no adequadamente planejado e implantado, esses recursos podero
estar sendo desperdiados.
Decises de preo. Os preos de produtos, at h pouco controlados em muitos setores da economia, esto tomando um dos
principais componentes do composto de marketing. Os preos devem ser estabelecidos a um nvel em que haja possibilidade de
lucro e que, seja justificvel para o consumidor e competitivo com os produtos similares dos concorrentes.
Composto de marketing sob medida para problemas. Por ocasio do desenvolvimento do plano de marketing precisamos todos
os elementos do composto de marketing. Entretanto, dependendo de condies especficas, alguns elementos podem ser mais
importantes que outros. Por exemplo, uma empresa que planeje vender roupas nas reas rurais e de difcil acesso precisa pensar
muito sobre o problema de distribuio. Uma loja em uma rea pouco povoada poderia ter sua administrao onerosa em funo do
volume de negcios que l poderiam ser realizados. Contudo, vender roupa nesta mesma rea por intermdio de mala direta acarreta
um sistema de distribuio que custar menos, porm, muito provavelmente esta loja teria prejuzos. Naturalmente, tm de ser
considerados todos os demais elementos do composto de marketing; entretanto, o elemento-chave do sucesso poderia estar na
escolha de um canal de distribuio apropriado.
Como medir a satisfao do consumidor
Em um ambiente empresarial, um dos aspectos mais importantes est relacionado com a maneira de interagir com os clientes no
sentido de atender s suas necessidades e expectativas buscando satisfazer seus desejos, a um preo que ele esteja disposto a pagar e
com lucro para a empresa fornecedora de produto e servio. Desta maneira, a qualidade do servio um fator que em ltima
instncia determina a satisfao dos clientes, contribuindo para o processo de reteno destes clientes, alm de conquistar outros
mercados. Um grande desafio para uma organizao, como aumentar a satisfao do cliente em face da concorrncia num
ambiente de negcios sempre de mudanas. As empresas esto cada vez mais percebendo evidncias de que o investimento na
qualidade do servio paga altos dividendos na forma de expanso da reputao, elevao de lucros e aumento da moral dos
empregados.
Melhorar o desempenho do servio e a satisfao do cliente; melhorar a produtividade e a eficincia, e reduzir custos; e aumentar a
participao no mercado. Para obter tais benefcios, um sistema da qualidade para servios deve tambm levar em conta os aspectos
humanos envolvidos na prestao de servios, devendo para tanto: gerenciar os processos sociais envolvidos em um servio;
considerar as interaes humanas como parte crucial da qualidade do servio; reconhecer a importncia da percepo que o cliente

tem da imagem, da cultura e do desempenho da organizao; desenvolver as habilidades e a capacidade do pessoal; e motivar o
pessoal a melhorar a qualidade e atender s expectativas do cliente.
Uma questo frontal que os gerentes defrontam : como medir esta abstrao intangvel chamada satisfao do cliente? Uma
abordagem para medir a satisfao do cliente baseada em seis premissas de trabalho, e que constituem num sistema de autoensinamento para a melhoria da satisfao do servio. Estas premissas so descritas a seguir.
- Premissa um: A satisfao do servio formada pela interseo da experincia, expectativa e desejo. Esta premissa faz uma clara
distino entre medio de: experincia do servio, expectativas do cliente sobre o servio e desejos do cliente com relao ao
servio. Esta distino contribui para criar um sistema de medida que encoraja e alimenta estratgias para melhorar o servio. Cada
um destes conceitos so tratados como elementos distintos que formam uma corrente de satisfao. A experincia do servio
simplesmente a qualidade percebida pelo cliente no encontro do servio, tendo como base as caractersticas mais salientes para este
cliente.
As expectativas so as suposies antecipadas com relao ao encontro do servio. Normalmente, os clientes consideram
expectativas sobre a natureza do prestador do servio, as mensagens que o prestador de servio usar (informao tcnica,
instrues), o seu comportamento (amigvel, profissional, indiferente), o processo passa a passo atravs do qual o servio se
desencadear e a durao do encontro. Os clientes formam expectativas com base em experincias prvias atravs de informaes
importantes e por inferncia. Os desejos, por outro lado, o que os clientes gostariam de ver no futuro. Em outras palavras, se o
cliente examina o "espetculo", sem considerar o preo ou outros constrangimentos, ele considera como gostaria de mudar o
servio.
- Premissa dois: Para medir a satisfao, examine as qualidades crticas de experincia modeladas por expectativas e desejos. Para
medir a satisfao, necessrio observar de perto a experincia do servio do ponto de vista do cliente. A meta examinar os
fatores que so verdadeiramente salientes para o cliente. O fator-chave lembrar que o cliente pode valorizar a qualidade do servio
tendo como base qualquer critrio que ele deseja. A realidade percebida e o critrio de julgamento usados para a concepo desta
realidade so fundamentais. Percebendo que os clientes formulam suas opinies baseadas em uma lgica formal, torna-se clara a
necessidade de iniciar uma profunda investigao sobre a percepo do cliente.
O importante usar um formato onde os clientes podem descrever em detalhes porque eles esto satisfeitos ou insatisfeitos com os
seus mais recentes encontros com o servio. Deve-se empregar um formato onde os clientes possam explicar com suas prprias
palavras. Estes dados colhidos podem ser usados para criar um modelo de satisfao que reflete aqueles atributos mais importantes
para os clientes. A seguir apresentado como exemplo, um modelo de servio de cliente desenvolvido a partir de um estudo
qualitativo com os clientes de uma importante empresa de utilidades. Esta pesquisa conduzida atravs de uma amostra
representativa de clientes, encontrou seis dimenses diretamente relacionadas com a percepo da qualidade de servios:
acessibilidade, amabilidade, servio responsivo, impotncia, controle sobre o encontro e aspecto favorvel com relao empresa.
Acessibilidade definida como a percepo pelo cliente da disponibilidade do prestador de servio para o contato. O cliente deveria
ser capaz de determinar, com um mnimo de esforo, onde ir ou com quem falar a fim de resolver o problema.
Se o cliente desviado para uma pessoa que no pode prestar o servio apropriado, caracteriza-se uma perda de tempo que pode
levar a altos nveis de frustrao. Por exemplo, se um cliente em dificuldades com a necessidade de um servio, for transferido para
um empregado que no est autorizado a emitir uma ordem de servio, provavelmente sentir que est falando com a pessoa errada.
Desta maneira, a disponibilidade uma funo da facilidade com que um cliente pode identificar ou contatar a pessoa que pode
assisti-lo.
- Premissa trs: Um indicador confivel de satisfao permite a uma empresa estabelecer um ntido benchmark ou referencial de
excelncia que caracterizado por um indicador de lder reconhecido, usado para comparao. Uma empresa que trabalha com um
modelo adequado de satisfao de servio constri um sistema de medio que constitui um instrumento acurado para medir a
satisfao do cliente. Por exemplo, uma entrevista de dois a trs minutos por telefone pode aferir a satisfao do cliente, podendo
ser utilizado para acessar qualquer companhia. Estudos peridicos usando instrumentos dirigidos a modelo de satisfao, podem
estabelecer ntidos benchmarks para uma companhia. O resultado de tais estudos fornecem aos gerentes, subsdios para enfatizar
treinamentos e estratgias de servios. Alm disso, as empresas pode utilizar empregados ou representantes de servios altamente
valiosos no sentido de colher feedbacks de oportunidades junto ao cliente. preciso saber explorar adequadamente este flanco para
obter uma vantagem competitiva.
- Premissa quatro: Atravs das medidas expectativas e desejos dos clientes, uma empresa pode decidir como estrategicamente
exceder as expectativas assim como influir na satisfao do servio. Entrevistas adequadas que exploram as expectativas e desejos
dos clientes fornecem aos prestadores de servios, estratgias especficas para sua melhoria. A melhoria da satisfao do grau em
que a experincia, ou satisfaz a expectativa de um cliente. A existncia de expectativa vista como um padro atravs do qual um
servio futuro ser julgado. Por exemplo, se uma pessoa espera que o seu refrigerador seja consertado em dois dias e isto leva
quatro, ela estar insatisfeita e provavelmente transtornada. Com a mesma expectativa, receber o servio de reparo em um dia
significar um aumento de satisfao. Os pontos crticos mais relevantes a serem analisados com relao s expectativas de um
cliente, dizem respeito : representantes da empresa, mensagens de servio, encontro com o servio, produto do servio.
Informaes desta natureza permitem que uma empresa mea o alcance total das expectativas de um cliente e passe a formular
polticas e procedimentos que serviro para exceder estas expectativas em nveis significativos.
- Premissa cinco: Um indicador de satisfao obtido atravs de um benchmark permite a uma companhia observar mudanas na
satisfao de um cliente devido a aes estratgicas tomadas por esta companhia ou mudanas no ambiente de mercado (poltica,
economia, social e outras). Atravs da avaliao da satisfao do cliente num perodo bsico, uma empresa pode estabelecer ntidos
benchmarks para servios, que podem ser usados como indicadores de desempenho de qualidade ou estabelecer a necessidade para
mudanas nas polticas ou aes da empresa. Em perodos de incerteza, um forte benchmark pode tambm ser usado para avaliar a
seriedade de um problema ou verificar a tendncia atual da empresa.
- Premissa seis: Os efeitos corretos de estratgias podem ser medidos de forma acurada pela observao da mudana na medida da
satisfao. Atravs de um indicador confivel da satisfao, uma empresa pode seguir a pista dos efeitos de estratgias especficas.
As estratgias delineadas para melhorar o servio e a satisfao do cliente devem constituir um teste final. Se mudanas no
indicador de satisfao no puderem ser distinguidas no perodo especificado, as estratgias provaram ser ineficazes e
desnecessrias. Anlises podem fornecer aos gerentes a avaliao do custo/benefcio sobre as estratgias que tiveram impacto.

Muitas empresas testam as suas idias isoladamente antes de implement-las no processo de servio, utilizando-se de uma rea
limitada ou regio para julgar a sua eficcia. Uma empresa que explora adequadamente vrias maneiras de medir a satisfao do
cliente, ligando experincias, expectativas e desejos, encontra seguramente um caminho para obter uma posio competitiva.
O comportamento do consumidor
Ao estudar as diferentes polticas para colocar um produto no mercado, a direo de uma empresa pode optar por uma estratgia de
venda, de produto ou de consumidor.
Se a orientao preferida a de venda, o empresrio parte do pressuposto de que os consumidores no compraro o produto a no
ser sob um importante esforo de promoo e de vendas. Esta pressuposio baseia-se no princpio: "se voc pode fabricar, eu posso
vender". Por conseguinte, a empresa direcionar todos os seus esforos para a propaganda, a promoo, a venda pessoal e os pontos
de venda. Se tal poltica levada s suas ltimas conseqncias, a estratgia descrita converte-se numa espcie de venda forada,
que pode ser ofensiva para muitos consumidores.
A orientao estratgica baseada no produto fundamenta-se no princpio: "construir uma ratoeira melhor". So caractersticos desse
enfoque os elevados custos de pesquisa e desenvolvimento, uma ateno preferencial tecnologia de vanguarda e freqentes
modificaes no produto. Como conseqncia disso, os aspectos da comercializao recebem pouca ateno e quase no se fazem
estudos sobre o que o consumidor deseja ou precisa.
A orientao estratgica de consumidor funda-se na frase: "procure saber o que eles querem para oferec-lo". As principais linhas
desta orientao resumem-se, portanto, na determinao das necessidades e dos desejos dos consumidores e na motivao da
empresa para satisfaz-los com mais acerto e eficcia do que os competidores. A pesquisa marketing recebe uma ateno especial,
mas o desenvolvimento do produto, sua promoo e outras variveis da comercializao so igualmente importantes. Por isso, a
direo desenvolve um plano, cujo objetivo a colocao do produto no mercado, a partir de uma filosofia da gesto comercial
orientada para o consumidor.

Vantagens da orientao de consumidor

A adoo de uma estratgia orientada para o consumidor permite empresa obter uma imagem mais exata da estrutura de seu
mercado. Como as necessidades do consumidor tm durao maior que o ciclo de vida dos produtos, uma poltica orientada para
satisfaz-las por em evidncia a verdadeira capacidade de substituio e complementaridade daqueles.
Alm disso, haver menos desperdcio e se conseguir maior rendimento do esforo de comercializao, diminuindo seus custos e
aumentando a rentabilidade dos investimentos, visto que, se a empresa capaz de proporcionar aos consumidores aquilo que
precisam ou desejam, j no ser necessrio persuadi-los. Aumentar tambm a receptividade frente s mensagens comerciais, o
que resultar na reduo da promoo necessria.
O desenvolvimento do produto fruto das mudanas dos desejos dos consumidores do que das inovaes tecnolgicas. Portanto,
uma estratgia orientada para o consumidor implica estruturar melhor a pesquisa do produto, diminuindo com isto o risco de
eventuais equvocos na sua escolha. Por outro lado, os produtos que j no tem demanda no mercado so postos de lado e
substitudos com maior facilidade por produtos novos, capazes de propiciar xitos mais rpidos. Dessa forma, a empresa se ter
convertido em lder, em vez de ser imitadora de outras.
A estratgia de orientao baseada no consumidor aumenta sua satisfao por que recebe aquilo que deseja. Essa maior satisfao
tem efeito multiplicador, j que com freqncia favorece as recomendaes pessoais do produto, provavelmente o meio de
promoo mais eficaz para gerar nova demanda. Uma satisfao maior refora tambm a fidelidade para com a marca, tornando a
opinio pblica mais positiva.

Crticas orientao do consumidor

Recentemente, certos tericos e pesquisadores de marketing apontaram aquilo que, na opinio deles, constitui incovenientes
potenciais da orientao do consumidor. Em primeiro lugar, sustentam que esta estratgia se traduziu numa nfase excessiva nas
pequenas mudanas do produto, que a expresso "novo e melhorado" resume perfeitamente. Mas a principal objeo funda-se no
fato de que, como resultado da ateno preferencial ao consumidor, as empresas interromperam quase por completo todos os
esforos de pesquisas destinados ao desenvolvimento de novos avanos tecnolgicos revolucionrios.
Embora tais crticas tenham seu fundamento, em grande parte so uma interpretao errnea daquilo que representa esse tipo de
orientao, segundo a qual uma empresa no deve apenas adivinhar as necessidades do consumidor, mas antecipar-se s suas
necessidades futuras. No contexto de uma estratgia de orientao do consumidor, uma empresa no deve renunciar ao
desenvolvimento de novas tecnologias, mas converter este objetivo em uma preocupao central.
Unidades de consumo
Quando se analisa o comportamento do consumidor no suficiente considerar a motivao dos indivduos. O grupo, como unidade
de vida em comum, tambm um ponto focal para a anlise. Normalmente, o centro da ateno volta-se para a famlia tradicional
como unidade de consumo mas, a partir dos anos 60, foram tendo importncia sempre maior as unidades familiares no tradicionais,
formadas por casais no casados formalmente ou grupos mais amplos que vivem em comunidade.
Alm disso, tambm as organizaes devem ser consideradas como consumidoras de bens e servios. Os tipos dominantes de
organizao em nossa economia so as indstrias, as instituies pblicas (hospitais, escolas), as instituies privadas (lojas
varejistas, clubes, restaurantes) e o governo (local, estadual e federal). O mais importante e mais destacado membro deste grupo de
unidades de consumo sem dvida o governo.Convm recordar que existem tambm outras unidades de consumo formadas por
seres vivos, ainda que no sejam verdadeiros compradores dos produtos e servios. Os animais domsticos e o gado precisam de
coisas to diversas como alimento, abrigo, cuidados mdicos e transporte.