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Gestão Estratégica de Vendas
Gestão Estratégica
de Vendas
Paulo Angelim | Euler Nogueira imvnet.com.br
Paulo Angelim | Euler Nogueira
imvnet.com.br

Gestão Estratégica de Vendas

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ROTEIRO DO MÓDULO  Manual da Administração de Vendas  Manual do Vendedor  Possibilidades

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas

Manual do Vendedor

Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff)

Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado

Previsão de Vendas

Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas

Administração de Vendas (Equipe)

Estruturação da Força de Vendas

Remuneração e Política de Metas

Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

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Manual da Administração de Vendas Índice Geral  Objetivos;  Organograma da Empresa;  Descrição

Manual da Administração de Vendas

Índice Geral

Objetivos;

Organograma da Empresa;

Descrição de cargo e de responsabilidade;

Planejamento das atividades de

comercialização;

Coordenação das atividades de

comercialização;

Controle das atividades de comercialização.

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Manual do Vendedor Índice Geral  Objetivos (apresentação do manual);  A empresa;  Os

Manual do Vendedor

Índice Geral

Objetivos (apresentação do manual);

A empresa;

Os produtos/serviços da empresa;

O vendedor como um profissional;

A nossa força de vendas;

Técnicas de vendas;

Roteiros;

Fichas-clientes;

Cadastro de clientes;

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Manual do Vendedor Índice Geral  Relatório de visita;  Promoção de vendas;  Preenchimento

Manual do Vendedor

Índice Geral

Relatório de visita;

Promoção de vendas;

Preenchimento de pedidos;

Cobrança;

Remuneração;

Informações de mercado.

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Possibilidades Estratégicas Matriz de Ansoff Mercado Atual Mercado Novo Produto Atual Vender mais produtos para

Possibilidades Estratégicas

Matriz de Ansoff

Mercado

Atual

Mercado

Novo

Produto Atual

Vender mais produtos

para clientes que já

existem

Vender mais produtos que já existem para

novos clientes

Produto Novo

Vender produtos

adicionais para os

clientes que já existem

Vender novos produtos para novos clientes

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PLANEJAMENTO DE VENDAS Gestão Estratégica de Vendas 7

PLANEJAMENTO DE VENDAS

PLANEJAMENTO DE VENDAS Gestão Estratégica de Vendas 7

Gestão Estratégica de Vendas

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PLANEJAMENTO DE VENDAS POTENCIAL DE MERCADO Gestão Estratégica de Vendas 8

PLANEJAMENTO DE VENDAS

POTENCIAL DE MERCADO

Gestão Estratégica de Vendas

8

Estimativa de Potencial de Mercado O que é potencial de mercado ?  Potencial de

Estimativa de Potencial de Mercado

O que é potencial de mercado ?

Potencial de Mercado:

É calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo

de atividades em absorver uma quantidade

específica de vendas de um produto.

Potencial de Vendas:

É uma parcela do potencial de mercado que uma

empresa pode razoavelmente esperar obter

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Estimativa de Potencial de Mercado O que é potencial de mercado ? A American Marketing

Estimativa de Potencial de Mercado

O que é potencial de mercado ?

A American Marketing Association tem definido

Potencial de Mercado como a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores de

determinado tipo de produto ou serviço. Ou em

outras palavras, a capacidade máxima de segmentos

de compradores de um mercado comprarem um tipo

de produto ou serviço em tempo determinado

(específico).

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Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos  O Potencial de Mercado deveria chamar-se

Estimativa de Potencial de Mercado

Descomplicando os conceitos

O Potencial de Mercado deveria

chamar-se Potencial de Mercado

do Ramo de Atividades,

apresentado sob a forma de um

índice relativo em percentagem em relação, por exemplo, ao Brasil, igual

a 100%.

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Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos  O Potencial de Vendas poderia chamar-

Estimativa de Potencial de Mercado

Descomplicando os conceitos

O Potencial de Vendas poderia chamar- se Potencial de Vendas da Empresa, isto

é, com base na demanda estimada da

empresa, o quanto ela poderia vender em

números absolutos para cada município

brasileiro em relação ao Potencial do Ramo e à

Demanda do Ramo, se estivesse sozinha no

mercado. >>>

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Estimativa de Potencial de Mercado Descomplicando os conceitos Se o Estado de São Paulo tem

Estimativa de Potencial de Mercado

Descomplicando os conceitos

Se o Estado de São Paulo tem 40% de potencial de mercado do total do Brasil, para

determinado produto, significa que, em

relação a demanda estimada do mercado, por

exemplo, de 1.000.000 de unidades, São Paulo

tem um Potencial de Vendas de 400.000 para o ramo todo.

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Estimativa de Potencial de Mercado Demanda x Potencial x Previsão (Kotler) DEMANDA POTENCIAL PREVISÃO MERCADO

Estimativa de Potencial de Mercado

Demanda x Potencial x Previsão (Kotler)

DEMANDA

POTENCIAL

PREVISÃO

MERCADO

Demanda de

mercado

Potencial de mercado

Previsão do

mercado

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EMPRESA

Demanda da

empresa

Potencial de vendas da empresa

Previsão de vendas

da empresa

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Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado  Avaliar o desempenho de

Estimativa de Potencial de Mercado

Usos do Potencial de Mercado

Avaliar o desempenho de vendas.

Determinar as áreas para a alocação da força de vendas.

Determinar o número de vendedores ou

representantes de vendas necessários para cobrir

uma área geográfica.

Segmentar o mercado, por territórios, produtos,

etc. Identificar os limites dos territórios de vendas e

proporcionar critérios para o zoneamento de vendas.

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Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado  Ajudar a realizar a

Estimativa de Potencial de Mercado

Usos do Potencial de Mercado

Ajudar a realizar a previsão de vendas.

Estabelecer quotas por linha de produtos, por

territórios e por vendedores.

Dirigir a cobertura da propaganda do

merchandising e da promoção de vendas.

Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas,

vendedores residentes, filiais de vendas, etc.

Estabelecer roteiros de transporte, visitação e

comunicação.

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Estimativa de Potencial de Mercado Usos do Potencial de Mercado  Estabelecer a política de

Estimativa de Potencial de Mercado

Usos do Potencial de Mercado

Estabelecer a política de distribuição.

Estabelecer critérios para a remuneração de

vendedores.

Formular estratégias de marketing por segmento

de mercado.

Estabelecer parâmetros para medir o desempenho

de vendedores ou representantes de vendas.

Estabelecer paridade de vendas, calculada através

da relação entre as vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado.

Calcular a participação de mercado da empresa.

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Estimativa de Potencial de Mercado Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>>    

Estimativa de Potencial de Mercado

Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>>

   

É calculado

Exemplo produto X em Porto Alegre

A partir de:

em

Ordem

Demanda de

 

Números

 

1

mercado

Dados setoriais da economia

absolutos

250.000.000 (unidades)

 

Potencial de

     

2

mercado (do ramo

todo)

Dados secundários

Números

relativos

6% Porto Alegre - parcial -

   

Potencial de mercado do ramo / Demanda de mercado

 

1.500.000

Potencial de vendas da empresa

Números

3

absolutos

- Total - (1) x (2) unidades

 

Vendas passadas da empresa

 

Números

-Total - 1.000.000 unidades

4

Dados estatísticos de vendas

absolutos

5

Participação do

Potencial venda empresa /

Números

66%

(4) : (5)

mercado

vendas passadas

relativos

 

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Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado  1 o

Estimativa de Potencial de Mercado

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

1 o . Passo:

Cálculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou serviço a partir de

dados da economia, sendo os dados considerados

em valores ou números absolutos.

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Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado  2 o

Estimativa de Potencial de Mercado

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

2 o . Passo:

Cálculo do Potencial de Mercado do ramo a partir de dados secundários, isto é, de dados estatísticos

setoriais publicados. O resultado obtido é um

número relativo de uma região em relação à área

total considerada, sendo esta igual a 100%. Por

exemplo: se o total do Brasil tem um índice 100%,

a cidade de Porto Alegre teria, numa hipótese de um ramo específico, 6% desse total.

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Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado  3 o

Estimativa de Potencial de Mercado

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

3 o . Passo:

Cálculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relação entre o Potencial de Mercado do

Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se

a Demanda de Mercado é de 250.000.000 de unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo é de

6% para Porto Alegre, o resultado dessa relação é

de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa.

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Estimativa de Potencial de Mercado Encadeamento do uso do Potencial de Mercado  4 o

Estimativa de Potencial de Mercado

Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

4 o . Passo:

Cálculo da Participação de Mercado a partir da correlação entre o Potencial de Vendas da

Empresa e as vendas passadas em números

absolutos. Por exemplo: essa participação seria de

66% do mercado.

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Estimativa de Potencial de Mercado Determinação do Potencial de Mercado  Método do levantamento/mapeamento. 

Estimativa de Potencial de Mercado

Determinação do Potencial de Mercado

Método do

levantamento/mapeamento.

Método dos registros

estatísticos da empresa.

Método dos dados setoriais.

Método do Censo.

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Estimativa de Potencial de Mercado Método do uso do levantamento com base em mapeamento 

Estimativa de Potencial de Mercado

Método do uso do levantamento com base em mapeamento

Os levantamentos de mercado de compradores ou de

utilizadores e de possíveis compradores ou utilizadores são freqüentemente usados para calcular os potenciais e para

responder a perguntas específicas sobre o mercado da

empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser

facilmente projetados para o mercado todo.

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Estimativa de Potencial de Mercado Método do uso do levantamento com base em mapeamento 

Estimativa de Potencial de Mercado

Método do uso do levantamento com base em mapeamento

Entre os tipos de abordagem do método do levantamento,

para a determinação do potencial de mercado, o mais utilizado é a abordagem do comprador que requer informações dos

respondentes relativas às compras passadas de um particular

tipo de produto/serviço; razões da preferência por marcas;

sazonalidade, etc. As intenções de compra passadas ou futuras são cruzadas e

projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma

empresa em particular, como base para o cálculo do potencial total de mercado.

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Estimativa de Potencial de Mercado Método dos registros estatísticos da empresa  Os dados de

Estimativa de Potencial de Mercado

Método dos registros estatísticos da empresa

Os dados de vendas da empresa são

utilizados para cruzar com os dados

setoriais e projetar o Potencial de

Mercado.

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Estimativa de Potencial de Mercado Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa Ramo de atividades

Estimativa de Potencial de Mercado

Exemplo: Método dos registros estatísticos da empresa

Ramo de

atividades

Vendas

totais a

clientes

Total de empregados (dados da

Desempenho anual de vendas por empregado

Número nacional de empregados

Potencial de mercado nacional (coluna 4 x coluna 5)

% Vendas Anuais do potencial de mercado nacional (coluna 2 x coluna 6)

empresa)

(coluna 2 :

no ramo

coluna 3)

1

2

3

4

5

6

7

Máquinas e

$

 

$

 

$

 

Equipamen-

tos

70.000

24.300

2,88

1.275.902

3.674.598

1,9%

Equipamen-

tos de Transportes

$

30.000

$

1.660.498

$

1,8%

120.000

4,00

6.641.992

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Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo

Estimativa de Potencial de Mercado

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

Com base em dados secundários publicados, setoriais ou

censitários, pode-se calcular o potencial de mercado. O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados disponíveis sobre o ramo e suas tendências

são o ponto de partida para se chegar ao potencial.

Município

População

Renda

Disposição para gastos

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Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo

Estimativa de Potencial de Mercado

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

Município

População

Renda

Disposição para gastos

Obtida pelo censo demográfico, realizado pelo IBGE,

estimada ou projetada anualmente para cada um dos

municípios brasileiros. Apresentada em números por sexo, classe etária, grupo étnico, etc. O número de domicílios é outro indicador demográfico.

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Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo

Estimativa de Potencial de Mercado

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

Município

População

Renda

Disposição para gastos

A renda da população pode ser obtida por diversas fontes. A nível de Estado existem os cálculos de renda per capita. A nível de município, os dados publicados são menos específicos, de forma que há necessidade de realizar cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como:

depósitos bancários, empréstimos bancários, número de veículos licenciados, número de telefones instalados, número de ligações elétricas residenciais, comerciais e industriais

existentes, consumo de energia elétrica, número de aparelhos

eletrodomésticos, etc.

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Estimativa de Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo

Estimativa de Potencial de Mercado

Método de dados setoriais e método de dados do censo (dados secundários)

Município

População

Renda

Disposição para gastos

A disposição para gastar pode ser medida pelo volume de

impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o número de

empregados no varejo, etc.

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Estimativa de Potencial de Mercado As diversas configurações de potencial de mercado  Potencial Demográfico:

Estimativa de Potencial de Mercado

As diversas configurações de potencial de mercado

Potencial Demográfico:

Visa estimar a relação da população em relação a fatores de crescimento que indiquem diferenças de

potencialidades entre regiões.

Potencial de riqueza ou poder aquisitivo:

Visa calcular a renda disponível em cada município ou bairro, em relação à área geográfica considerada como

base para a medição de concentração do poder aquisitivo.

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Estimativa de Potencial de Mercado As diversas configurações de potencial de mercado  Potencial de

Estimativa de Potencial de Mercado

As diversas configurações de potencial de mercado

Potencial de polarização:

Objetiva medir o poder de atração que os municípios ou bairros de grande poder de concentração comercial

exercem sobre os seus municípios ou bairros menores.

Índice qualitativo:

Pode ser obtido através da comparação do poder de compra per capita de uma área com a respectiva região global, Estado ou País

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PLANEJAMENTO DE VENDAS PREVISÃO DE VENDAS Passado x Presente x Futuro Gestão Estratégica de Vendas

PLANEJAMENTO DE VENDAS

PREVISÃO DE VENDAS

Passado x Presente x Futuro

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PREVISÃO DE VENDAS Diferença entre um Plano e uma Previsão  Plano: Meu plano é

PREVISÃO DE VENDAS

Diferença entre um Plano e uma Previsão

Plano:

Meu plano é minha intenção a respeito de fatores que estão sob meu comando.

Exemplos: plano de gastos, plano de ação,

plano de vendas.

Previsão:

Minha previsão é minha expectativa a respeito de fatores que não estão sob meu

comando. Exemplo: previsão do tempo.

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PREVISÃO DE VENDAS “Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas” Você planeja ou você prevê

PREVISÃO DE VENDAS

“Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas”

Você planeja ou você prevê (estima) seu

volume de vendas ?

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PREVISÃO DE VENDAS “Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas” Para uma quantia de vendas

PREVISÃO DE VENDAS

“Plano de Vendas” ou “Previsão de Vendas”

Para uma quantia de vendas ocorrer, ela depende de

você e equipe (gerente/vendedor) e de seus clientes

(os compradores). Mas se você tem um “Plano de

Vendas” (ao invés de uma “Previsão de Vendas”),

então você está assumindo a responsabilidade de fazer a venda. Não é uma questão de semântica é

uma questão de postura: é acreditar que seu futuro

depende mais de você do que dos outros. Faça planos de vendas, e não previsões (apenas!).

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PREVISÃO DE VENDAS Diferença entre Previsão de Vendas e Orçamento de Vendas  Previsão de

PREVISÃO DE VENDAS

Diferença entre Previsão de Vendas e Orçamento de Vendas

Previsão de Vendas:

Trata-se de uma avaliação do que poderá ocorrer

à luz de vários fatores hoje conhecidos. É a

expectativa do que poderá ocorrer.

Orçamento de Vendas:

Inicia-se a partir da avaliação do que poderá

ocorrer (previsão). Trata-se de um plano em

termos monetários, decorrente do que a empresa espera que vá acontecer.

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ROTEIRO DO MÓDULO  Manual da Administração de Vendas  Manual do Vendedor  Possibilidades

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas

Manual do Vendedor

Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff)

Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado

Previsão de Vendas

Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas

Administração de Vendas (Equipe)

Estruturação da Força de Vendas

Remuneração e Política de Metas

Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

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PREVISÃO DE VENDAS Importância da Previsão de Vendas  É a base de todo planejamento.

PREVISÃO DE VENDAS

Importância da Previsão de Vendas

É a base de todo planejamento. A partir

dela a Produção, o Departamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finanças e

todos os outros departamentos planejam seu

trabalho e determinam suas necessidades para

o próximo período.

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PREVISÃO DE VENDAS Importância da Previsão de Vendas  Se a Previsão de Vendas estiver

PREVISÃO DE VENDAS

Importância da Previsão de Vendas

Se a Previsão de Vendas estiver errada, os

planos nela baseados também estarão. Se a previsão for otimista, a empresa sofrerá

perdas em função de gastos efetivados com

base numa previsão de receita não realizada.

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PREVISÃO DE VENDAS Importância da Previsão de Vendas  Se a previsão de vendas for

PREVISÃO DE VENDAS

Importância da Previsão de Vendas

Se a previsão de vendas for

demasiadamente baixa, a empresa poderá não estar preparada para vender o que o mercado

estiver disposto a consumir e perderá lucros,

dando oportunidade à concorrência para

realizar vendas adicionais.

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Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas  Condições vigentes dentro

Previsão de Vendas

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Condições vigentes dentro da empresa.

Condições dentro do setor de atividades da

empresa.

Condições do mercado e dos clientes.

Condições gerais dos negócios e da

economia em geral.

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Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas Positivamente  Condições vigentes

Previsão de Vendas

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Positivamente

Condições vigentes dentro da empresa

Positivamente  Condições vigentes dentro da empresa - Entusiasmo  Condições do mercado e dos clientes

- Entusiasmo

Condições do mercado e dos clientes

- Entusiasmo  Condições do mercado e dos clientes - Mercado em crescimento  Condições gerais

- Mercado em crescimento

Condições gerais dos negócios e da economia em geral

 Condições gerais dos negócios e da economia em geral - Política de incentivo à exportação;

- Política de incentivo à exportação;

- Restrições à importações.

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Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas Positivamente  Condições específicas

Previsão de Vendas

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Positivamente

Condições específicas do setor de atividades

 Condições específicas do setor de atividades - Novos produtos; - Novas matérias-primas; - Preços baixos

- Novos produtos;

- Novas matérias-primas;

- Preços baixos do setor

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Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas Negativamente  Condições vigentes

Previsão de Vendas

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Negativamente

Condições vigentes dentro da empresa

Negativamente  Condições vigentes dentro da empresa - Ceticismo - Conservadorismo  Condições do mercado e

- Ceticismo

- Conservadorismo

Condições do mercado e dos clientes

- Conservadorismo  Condições do mercado e dos clientes - Mercado em declínio; - Concorrência agressiva;

- Mercado em declínio;

- Concorrência agressiva;

- Novos concorrentes

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Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas Negativamente  Condições gerais

Previsão de Vendas

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Negativamente

Condições gerais dos negócios e da economia em geral

 Condições gerais dos negócios e da economia em geral - Política de restrição ao crédito;

- Política de restrição ao crédito;

- Custo de vida alto;

- Balança de pagamento;

- Dívida externa

Condições específicas do setor de atividades

externa  Condições específicas do setor de atividades - Preços altos praticados no setor Gestão Estratégica

- Preços altos praticados no setor

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Previsão de Vendas Fatores que influenciam o provável volume de vendas Grau de Incerteza 

Previsão de Vendas

Fatores que influenciam o provável volume de vendas

Grau de Incerteza

As condições que cercam a empresa no momento da previsão de vendas poderão gerar grau de incerteza alto, médio ou baixo. Estas influências poderão afetar positivamente a previsão, eliminando ou, ao contrário, aumentando negativamente as incertezas. O importante é saber balancear estas influências e minimizar as

incertezas.

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Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Recolher informações pertinentes

Previsão de Vendas

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Recolher informações pertinentes internas e externas; Analisar e triar sistematicamente as informações recolhidas;

Montar um banco de dados que armazene

as principais informações ao longo de determinado período de tempo;

Elaborar uma síntese da previsão de

vendas.

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Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Recolher informações pertinentes

Previsão de Vendas

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Recolher informações pertinentes internas e externas

Recolher informações pertinentes – internas e externas Recolher informações pertinentes, bem como analisar as

Recolher informações pertinentes, bem como analisar

as fontes de dados e montar um banco de dados

constituem o início da preparação de uma previsão de vendas, que dependerá da observação e da

armazenagem no banco de dados das informações

disponíveis, através das seguintes fontes externas:

Jornais informações econômicas e de conjuntura;

Revistas econômicas informações econômicas de

conjuntura;

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Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Expectativas de vendas

Previsão de Vendas

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Expectativas de vendas de vendedores e/ou de

representantes de vendas;

Índices econômicos disponíveis IBGE, FGV e de

outras instituições/entidades;

Pesquisas de mercado.

Um banco de dados deve armazenar, ainda, dados internos:

Fichas-clientes (softwares/sistemas), com registros de compras

mensais;

Estatísticas de vendas mensais por produto, cliente e região;

Pesquisa de mercado;

Dados históricos da empresa.

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Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Análise e triagem

Previsão de Vendas

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Análise e triagem sistemáticas das informações recolhidas

e triagem sistemáticas das informações recolhidas Uma vez avaliadas as perspectivas que cercam a empresa, é

Uma vez avaliadas as perspectivas que cercam a

empresa, é importante elaborar um check-list de todas

as informações pertinentes à realização da previsão de vendas:

Determinação do mercado local;

Apreciação dos segmentos de mercado;

Avaliação dos pontos fortes e fracos da concorrência

e da empresa;

Avaliação da participação de mercado;

Avaliação dos eventuais ganhos de participação de

mercado;

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Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Avaliação dos critérios

Previsão de Vendas

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Avaliação dos critérios de decisão de compras;

Imagem da empresa no mercado;

Estratégia de marketing da empresa para reduzir

dificuldades e catalisar oportunidades;

Determinação dos fatores nos quais haverá

influência no nível de vendas;

Inovações que afetarão as vendas;

Atividades de promoção e propaganda.

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Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Montagem de um

Previsão de Vendas

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Montagem de um banco de dados que armazene as principais informações ao longo de determinado período de tempo

informações ao longo de determinado período de tempo A organização de um banco de dados, a

A organização de um banco de dados, a partir de dados internos de produção, da contabilidade e do departamento de administração de vendas e de marketing, de um lado, e, de outro, dados externos publicados por instituições que projetam números baseados em censos e análises setoriais, como IBGE e

outros órgãos governamentais e privados, é

fundamental.

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Previsão de Vendas Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas  Elaboração de uma

Previsão de Vendas

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Elaboração de uma síntese da previsão de vendas

 Elaboração de uma síntese da previsão de vendas A partir das informações básicas levantadas e

A partir das informações básicas levantadas e analisadas, é interessante que se elabore uma síntese

da previsão de vendas.

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Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Métodos não-científicos;  Métodos matemáticos; 

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos não-científicos;

Métodos matemáticos;

Métodos de levantamento;

Métodos de zona-piloto.

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Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Métodos não-científicos São métodos que analisam

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos não-científicos

de Previsão de Vendas  Métodos não-científicos São métodos que analisam os fatores ambientais e suas

São métodos que analisam os fatores ambientais e suas influências. É recomendável como trabalho que

antecede a fixação dos números da previsão.

Listagem de fatores;

Extrapolação;

Construção de cenários

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Métodos não-científicos

Métodos não-científicos Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Listagem de fatores: Tal método

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Listagem de fatores:

Métodos de Previsão de Vendas  Listagem de fatores: Tal método faz uma análise dos fatores

Tal método faz uma análise dos fatores que afetam

direta ou indiretamente uma previsão, permitindo que se estimem de forma simples as vendas futuras da empresa. O perigo deste método é que sua

simplicidade pode induzir a previsões errôneas.

Gestão Estratégica de Vendas

58

Métodos não-científicos

Métodos não-científicos Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Extrapolação: A partir de dados

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Extrapolação:

Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Extrapolação: A partir de dados passados de vendas, da

A partir de dados passados de vendas, da análise

das sazonalidades e dos ciclos de vendas projeta-se

a previsão de vendas. Há aplicações até

sofisticadas do método de extrapolação, mas é

preciso ter cuidado com as séries históricas de

dados a serem extrapolados, em face da flutuação

e dos ciclos de vendas.

Gestão Estratégica de Vendas

59

Métodos não-científicos

Métodos não-científicos Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Construção de cenários:

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Construção de cenários:

de Previsão de Vendas  Construção de cenários: Assemelha-se a um modelo de simulação, entretanto é

Assemelha-se a um modelo de simulação,

entretanto é um modelo totalmente distinto. Muitos

autores e professores alegam que o modelo de cenários não é um modelo de previsão. Mas a

construção de cenários pode ser perfeitamente

utilizada em previsão de vendas e com uma vantagem: incorpora as incertezas futuras.

Envolve:

Levantamento de dados históricos;

Análise e seleção dos objetivos;

Gestão Estratégica de Vendas

60

Métodos não-científicos

Métodos não-científicos Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Identificação das variáveis

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Identificação das variáveis internas à empresa

que interferem no fenômeno a ser estudado;

Identificação das variáveis do meio ambiente;

Construção e seleção de cenários;

Calcular as probabilidades de cada cenário

selecionado;

Análise dos cenários selecionados;

Cálculo da previsão de vendas, com base na

seleção de cenários.

Gestão Estratégica de Vendas

61

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Métodos Matemáticos São métodos que permitem

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos Matemáticos

Métodos de Previsão de Vendas  Métodos Matemáticos São métodos que permitem o uso do rigor

São métodos que permitem o uso do rigor matemático. São recomendáveis quando as séries históricas são

fidedignas e o passado tem muito a ver com o futuro.

Médias móveis;

Média ponderada;

Suavização;

Regressão linear;

Modelos econométricos;

Simulação

Gestão Estratégica de Vendas

62

Métodos matemáticos

Métodos matemáticos Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Médias Móveis: No cálculo da

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Médias Móveis:

Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Médias Móveis: No cálculo da demanda nas últimas cinco

No cálculo da demanda nas últimas cinco semanas,

considerando-se os respectivos valores: 104, 115,

101, 120, 115 O cálculo da média:

104

115

101

120

115

111

5

Supondo que as vendas reais da próxima semana sejam 119, troca-se o valor mais antigo (104) pelo

novo valor (119):

115

101

120

115

119

114

5

Gestão Estratégica de Vendas

antigo (104) pelo novo valor (119): 115  101  120  115  119 

63

Métodos matemáticos

Métodos matemáticos Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Média Ponderada: Atribuem-se pesos às

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Média Ponderada:

Métodos de Previsão de Vendas  Média Ponderada: Atribuem-se pesos às semanas:   115 1

Atribuem-se pesos às semanas:

115 1

x

101

x

2

120 3

x

115

x

4

119 5

x

1

2

 

3

4

5

115

Dessa maneira, a semana 1 tem peso 1, a semana 2 tem peso 2 e assim por diante. Através dessa

ponderação calcula-se o novo valor da previsão.

Gestão Estratégica de Vendas

64

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Métodos de Levantamentos (pesquisas) São métodos

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos (pesquisas)

de Vendas  Métodos de Levantamentos (pesquisas) São métodos úteis para o mapeamento do negócio da

São métodos úteis para o mapeamento do negócio da empresa. É recomendável que sejam utilizados

juntamente com os métodos não-científicos,

matemáticos e eventualmente com o de zona-piloto.

Opinião de executivos;

Opinião da força de vendas;

Intenção de compra dos clientes;

Análise do rendimento da ação comercial.

Gestão Estratégica de Vendas

65

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Levantamentos  Opinião de Executivos:

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos

Opinião de Executivos:

Métodos de Levantamentos  Opinião de Executivos: O júri de opiniões de executivos ou julgamento dos

O júri de opiniões de executivos ou julgamento dos gerentes de produto, onde as previsões individuais de cada executivo-chave ou gerente de produto são avaliadas e discutidas em grupo até se chegar a um consenso comum. Este método é simples e usado com freqüência, mas pode induzir a erros,

decorrentes da subjetividade da análise.

Vantagens do método:

Aglutinar conhecimentos e experiências de pessoas especializadas, que vivenciam os produtos e os mercados;

Gestão Estratégica de Vendas

66

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Levantamentos  Minimizar o risco

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos

Minimizar o risco de algum fator qualitativo

importante deixar de ser considerado;

Ser prático, rápido e simples;

Tornar co-responsáveis os homens diretamente

envolvidos na previsão de vendas.

Inconvenientes:

Pode tornar subjetiva a avaliação das

oportunidades de mercado;

Pode faltar sistematização na utilização dos

dados e em sua ponderação.

Gestão Estratégica de Vendas

67

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Levantamentos  Opinião da Força

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos

Opinião da Força de Vendas:

Métodos de Levantamentos  Opinião da Força de Vendas: Com base em suas experiências de vendas,

Com base em suas experiências de vendas, os vendedores são convidados a estimar as vendas para o próximo ano. A somatória das previsões dos vários territórios de vendas fornece a estimativa global para a empresa. Os vendedores são os elementos da empresa que maior contato têm com

o mercado.

Inconvenientes:

Tendência a informar a menos as possibilidades de vendas, para reduzir o valor da quota de vendas fixada a partir da previsão de vendas;

Gestão Estratégica de Vendas

68

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Levantamentos  O vendedor poderá

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos

O vendedor poderá não informar corretamente

as possibilidades de vendas, com receio de que os

valores estimados de vendas não sejam aqueles “que o chefe quer ouvir”;

Dificuldade em se obter a objetividade adequada

dos vendedores; O vendedor tende a ter sempre uma visão de curto prazo e não de médio prazo;

Dificuldade de o vendedor captar as condições

vigentes e suas implicações futuras.

Gestão Estratégica de Vendas

69

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Levantamentos Vantagens:  Aproveitar o

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Levantamentos

Vantagens:

Aproveitar o conhecimento dos vendedores; Fazer com que os vendedores tenham mais confiança nos critérios de estabelecimento das quotas a eles atribuídas;

Comprometer e responsabilizar os vendedores

no cumprimento das previsões.

Gestão Estratégica de Vendas

70

Métodos de Levantamentos Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Intenção de Compra

Métodos de Levantamentos

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas Intenção de Compra dos Clientes:

Previsão de Vendas  Intenção de Compra dos Clientes: Expectativa que se tem das necessidades de

Expectativa que se tem das necessidades de compra dos consumidores. Este método leva em conta as previsões de negócios estimados por órgãos de pesquisa ou mesmo por

meio de pesquisas conduzidas pela própria empresa, através

de seus vendedores. Desvantagens do método:

Numa economia instável fica difícil qualquer previsão de compra futura, mesmo para bens industriais como máquinas e equipamentos.

Vantagens do método:

Obriga a força de vendas a levantar todos os possíveis

negócios futuros em sua zona de vendas.

Gestão Estratégica de Vendas

71

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas  Métodos de Zona-piloto (área-teste de mercado)

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Zona-piloto (área-teste de mercado)

 Métodos de Zona-piloto (área-teste de mercado) A previsão de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza

A previsão de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza

uma área determinada para estimar e projetar através

dela as vendas globais da empresa. O método pode

ser usado para calcular as vendas de um novo produto ou para estimar as vendas de um produto já existente, com base nas vendas realizadas anteriormente.

O conceito de zona-piloto é mais conhecido como

área-teste de mercado. A dificuldade maior reside no critério para a escolha dessa área. (Como se pode obter uma

área que guarde as características gerais de outras áreas maiores?)

Gestão Estratégica de Vendas

72

Previsão de Vendas Métodos de Previsão de Vendas Métodos de Zona-Piloto São úteis para analisar

Previsão de Vendas

Métodos de Previsão de Vendas

Métodos de Zona-Piloto

São úteis para analisar as vendas setorialmente e servem de base para estimativa de vendas de novos produtos.

Cluster analysis (visto posteriormente);

Zonas de vendas;

Estimativa das mudanças econômicas.

Gestão Estratégica de Vendas

73

ROTEIRO DO MÓDULO  Manual da Administração de Vendas  Manual do Vendedor  Possibilidades

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas

Manual do Vendedor

Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff)

Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado

Previsão de Vendas

Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas

Administração de Vendas (Equipe)

Estruturação da Força de Vendas

Remuneração e Política de Metas

Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Gestão Estratégica de Vendas

74

PLANEJAMENTO DE VENDAS Segmentação de Clientes Gestão Estratégica de Vendas 7 5

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Segmentação de Clientes

Gestão Estratégica de Vendas

75

Segmentação de Clientes Importância para a Administração da Força de Vendas Serve de base para:

Segmentação de Clientes

Importância para a Administração da Força de Vendas

Serve de base para:

Determinação de quotas de vendas;

Zoneamento e o rezoneamento de vendas;

Elaboração do plano orçamentário;

Elaboração da previsão de vendas;

Paridade de vendas;

Avaliação do desempenho dos pontos de vendas;

Avaliação do desempenho dos territórios de vendas;

Avaliação do desempenho mercadológico;

Outras formulações estratégicas.

Gestão Estratégica de Vendas

76

Segmentação de Clientes Critérios (variáveis)   Geográfica;  Demográfica;  Sócio-econômica; 

Segmentação de Clientes

Critérios (variáveis)

Geográfica;

Demográfica;

Sócio-econômica;

Psicológicas;

Tipo de produto;

Comportamento do Consumidor;

Benefícios;

Ramo de atividade;

Marketing Mix

Gestão Estratégica de Vendas

77

Segmentação de Clientes Requisitos para a segmentação  Um segmento precisa ser identificado e medido;

Segmentação de Clientes

Requisitos para a segmentação

Um segmento precisa ser identificado e medido;

Um segmento precisa evidenciar um potencial

adequado;

Um segmento precisa ser economicamente

acessível;

Um segmento precisa ser razoavelmente estável;

Um segmento precisa ser determinado

adequadamente (Cluster Analysis)

Gestão Estratégica de Vendas

78

Segmentação de Clientes Método do Cluster Analysis  Os Clusters são agrupamentos a partir da

Segmentação de Clientes

Método do Cluster Analysis

Os Clusters são agrupamentos a partir da decomposição da população considerada em

subgrupos característicos (variedade de construir

para baixo decompor a população). A análise começa com cada indivíduo

separadamente da população e vai-se construindo

grupos de pessoas adicionando uma pessoa por vez

a cada grupo, baseado na suposição de como cada

indivíduo é similar a outro (variedade de construir

para cima).

Gestão Estratégica de Vendas

79

Segmentação de Clientes Segmentação com base no benefício do produto/serviço  Focalizar o consumidor e

Segmentação de Clientes

Segmentação com base no benefício do produto/serviço

Focalizar o consumidor e suas necessidades;

Integrar todas as atividades da organização para

satisfazer estas necessidades, inclusive a de

produção;

Objetivar, a longo prazo, obter lucros através da

satisfação das necessidades dos consumidores.

Gestão Estratégica de Vendas

80

ROTEIRO DO MÓDULO  Manual da Administração de Vendas  Manual do Vendedor  Possibilidades

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas

Manual do Vendedor

Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff)

Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado

Previsão de Vendas

Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas

Administração de Vendas (Equipe)

Estruturação da Força de Vendas

Remuneração e Política de Metas

Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Gestão Estratégica de Vendas

81

PLANEJAMENTO DE VENDAS Segmentação de Clientes ZONEAMENTO DE VENDAS Gestão Estratégica de Vendas 8 2

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Segmentação de Clientes

ZONEAMENTO DE VENDAS

Gestão Estratégica de Vendas

82

Zoneamento de Vendas Critérios mais utilizados  Agrupamento de clientes ou compradores potenciais reunidos no

Zoneamento de Vendas

Critérios mais utilizados

Agrupamento de clientes ou compradores potenciais

reunidos no tempo e no espaço.

Segmentação geográfica do mercado.

Os fatores geográficos que devem ser considerados ajudam:

A localizar todos os possíveis clientes existentes em um

território de forma intensiva e a facilitar o trabalho de cobertura geográfica pelo vendedor.

Os limites geográficos de uma zona ou território, onde os

possíveis clientes estão agrupados, facilitam o trabalho quantitativo de avaliação de desempenho de vendas.

Gestão Estratégica de Vendas

83

Zoneamento de Vendas Vantagens do zoneamento de vendas  Permite uma cobertura intensiva da zona.

Zoneamento de Vendas

Vantagens do zoneamento de vendas

Permite uma cobertura intensiva da zona.

Cria no vendedor o conceito de responsabilidade como

gerente de território.

Controla e avalia melhor as atividades do vendedor.

Permite uma redução de custos.

Facilita o desempenho de outras atividades de vendas e de

marketing.

Incrementa as relações com os clientes.

Gestão Estratégica de Vendas

84

Zoneamento de Vendas Desvantagens do zoneamento de vendas  O vendedor tende a considerar-se dono

Zoneamento de Vendas

Desvantagens do zoneamento de vendas

O vendedor tende a considerar-se dono de seu território e

de seus clientes.

O vendedor tende a acomodar-se e a não realizar esforços

adicionais.

O zoneamento pode estar beneficiando alguns vendedores.

A evolução desigual da demanda pode gerar desequilíbrio

entre os territórios existentes.

O crescimento econômico rápido em alguns territórios pode

dificultar a cobertura do território.

O zoneamento pode gerar conflito entre vendedores.

Gestão Estratégica de Vendas

85

Zoneamento de Vendas Passos para o zoneamento  Agrupar clientes mais os potenciais.  Analisar

Zoneamento de Vendas

Passos para o zoneamento

Agrupar clientes mais os potenciais.

Analisar as bases para o estabelecimento dos limites dos

territórios.

Determinar os territórios, considerando o potencial de

vendas e as cargas de visitação correspondente.

Analisar as cargas de visitação.

Estabelecer um roteiro de visitação por vendedor.

Gestão Estratégica de Vendas

86

Zoneamento de Vendas Agrupamento de clientes É composto da relação de determinado tipo de clientes

Zoneamento de Vendas

Agrupamento de clientes

É composto da relação de determinado tipo de clientes da empresa mais todos os clientes potenciais

existentes naquele tipo. Exemplo para a indústria de

autopeças:

Montadoras de veículos.

Revendedores de veículos.

Revendedoras de peças.

Etc.

Gestão Estratégica de Vendas

87

Zoneamento de Vendas Agrupamento de clientes Na venda porta a porta de livros, de seguros,

Zoneamento de Vendas

Agrupamento de clientes

Na venda porta a porta de livros, de seguros, é preciso identificar o consumidor potencial, em

conformidade com alguns critérios:

Classe sócio-econômica.

Classe cultural.

Etc.

Gestão Estratégica de Vendas

88

Zoneamento de Vendas Limites geográficos: bases para o zoneamento  A região  A comarca/município

Zoneamento de Vendas

Limites geográficos: bases para o zoneamento

A região

A comarca/município

A cidade

A área comercial

Os distritos/bairros

Gestão Estratégica de Vendas

89

Zoneamento de Vendas Zoneamento com base na análise das cargas de visitação Fatores de influência

Zoneamento de Vendas

Zoneamento com base na análise das cargas de visitação

Fatores de influência para a análise do potencial de vendas e das cargas de visitação necessárias:

A natureza do trabalho

A natureza do produto

Canais de distribuição

Estágio de desenvolvimento do mercado

Intensidade de cobertura de mercado

Concorrência

Os meios e as condições de locomoção do

vendedor Habilidade do vendedor

Gestão Estratégica de Vendas

90

 Produtos:  Empresa:  Política de Vendas: Zoneamento de Vendas Tendem a determinar 

Produtos:

Empresa:

Política de

Vendas:

Zoneamento de Vendas

Tendem a determinar

Perecíveis

Consumo massa

Consumo durável

Bens de capital

Consumo massa  Consumo durável  Bens de capital Territórios pequenos Territórios pequenos Territórios
Consumo massa  Consumo durável  Bens de capital Territórios pequenos Territórios pequenos Territórios
Consumo massa  Consumo durável  Bens de capital Territórios pequenos Territórios pequenos Territórios
Consumo massa  Consumo durável  Bens de capital Territórios pequenos Territórios pequenos Territórios

Territórios pequenos Territórios pequenos Territórios medianos

Territórios amplos

Em função da capacidade

de financiamento:

Pequena

Grande

da capacidade de financiamento:  Pequena  Grande Zonear: Áreas restritas Cobertura nacional Se a empresa
da capacidade de financiamento:  Pequena  Grande Zonear: Áreas restritas Cobertura nacional Se a empresa

Zonear:

Áreas restritas Cobertura nacional

Se a empresa deseja obter rápida

participação de mercado

Se a empresa deseja obter rápida participação de mercado Deve reduzir o tamanho dos territórios Gestão

Deve reduzir o tamanho dos territórios

Gestão Estratégica de Vendas

91

Zoneamento de Vendas Segunda análise de cargas de visitação Associada ao uso de potencial de

Zoneamento de Vendas

Segunda análise de cargas de visitação

Associada ao uso de potencial de mercado e de polarização de municípios, a análise de cargas de

visitação permite determinar o número de territórios

e de vendedores necessários em cada zona de vendas.

Determinação do tamanho, número e localização

de clientes

Determinação da freqüência de visitas por classe

de clientes 

Gestão Estratégica de Vendas

92

Zoneamento de Vendas Segunda análise de cargas de visitação Determinação da freqüência de visitas por

Zoneamento de Vendas

Segunda análise de cargas de visitação

Determinação da freqüência de visitas por classe de cliente

Classe de

Freqüência

Zona X

Zona Y

clientes

visitação

 

N o . Visitas por ano

 

N o . Visitas por ano

mensal

N o . Clientes

N o . Clientes

A

2

15

360

60

1.440

B

1

25

300

15

180

C

0,5

10

60

5

30

   

50

720

80

1.650

Gestão Estratégica de Vendas

93

Zoneamento de Vendas Segunda análise de cargas de visitação  Determinação do número de clientes

Zoneamento de Vendas

Segunda análise de cargas de visitação

Determinação do número de clientes por vendedor

Determinação do volume de vendas por vendedor

Determinação do número de territórios

necessários

Estabelecimento de territórios pelo método da

tentativa

Base de modificação do território

Gestão Estratégica de Vendas

94

Zoneamento de Vendas Erros Freqüentes  O zoneamento foi realizado há certo tempo e as

Zoneamento de Vendas

Erros Freqüentes

O zoneamento foi realizado há certo tempo e as condições

da zona alteram-se, mas os dirigentes de vendas não desejam realizar modificações. Há a tendência de formar territórios demasiadamente grandes que os vendedores não podem cobrir. Na verdade, trabalha-se melhor uma zona de forma intensiva do que extensiva, isto é, fica mais fácil trabalhar territórios menores.

A interferência de um vendedor na zona de outro.

Quando se realiza o zoneamento, muitas vezes se esquece da perspectiva futura: quando o vendedor começa a trabalhar intensivamente sua zona, suas vendas crescem e o seu ganho

aumenta chegando, muitas vezes, a valores de remuneração superiores a de supervisores e gerentes de vendas.

Gestão Estratégica de Vendas

95

Zoneamento de Vendas Estabelecimento do território Ao estabelecer um sistema de territórios, a empresa geralmente

Zoneamento de Vendas

Estabelecimento do território

Ao estabelecer um sistema de territórios, a empresa

geralmente tenta obter as seguintes características ideais:

Territórios que sejam fáceis de administrar

Com potencial de vendas que seja fácil de estimar

Com um tempo de viagem baixo e que contenham

uma carga de trabalho suficiente e eqüitativa.

Gestão Estratégica de Vendas

96

Zoneamento de Vendas Tamanho do território Duas filosofias concorrentes sobre o tamanho conveniente dos territórios:

Zoneamento de Vendas

Tamanho do território

Duas filosofias concorrentes sobre o

tamanho conveniente dos territórios:

Formação de territórios de potencial

de vendas iguais. Formação de territórios de carga de trabalhos iguais.

Gestão Estratégica de Vendas

97

Zoneamento de Vendas Forma dos territórios Formados pela aglutinação de unidades menores, que são aglutinadas

Zoneamento de Vendas

Forma dos territórios

Formados pela aglutinação de unidades menores,

que são aglutinadas com referência à situação de barreiras naturais, à compatibilidade de áreas

adjacentes, à adequação de transportes e assim por

diante. Pode influenciar o custo, a facilidade de cobertura e a satisfação do vendedor.

Gestão Estratégica de Vendas

98

Zoneamento de Vendas Cinco formas comuns de territórios  Território em forma circular ou hexagonal

Zoneamento de Vendas

Cinco formas comuns de territórios

Território em forma circular ou hexagonal

Território em forma de trevo

Território em forma de cunha

Território retangular

Território com fenômenos topográficos

Gestão Estratégica de Vendas

99

Zoneamento de Vendas ROTEIRO DE VISITAS  Definição de rotas  Traçado de rotas ou

Zoneamento de Vendas

ROTEIRO DE VISITAS

Definição de rotas Traçado de rotas ou roteiros

Elementos-chave para o traçado de rotas

As características geográficas da área a ser visitada

As características de cada cidade dentro da rota

A determinação dos clientes existentes em cada cidade

O potencial de compra de cada cliente em cada cidade

A freqüência de visitação a cada classe de cliente

O tempo médio gasto com cada cliente de cada cidade

O tempo gasto no percurso entre as cidades e as

paradas.

Gestão Estratégica de Vendas

100

Zoneamento de Vendas ROTEIRO DE VISITAS A partir dos elementos relacionados anteriormente, é preciso preparar

Zoneamento de Vendas

ROTEIRO DE VISITAS

A partir dos elementos relacionados anteriormente, é preciso preparar um mapa perfeitamente delineado com os seguintes pontos principais:

O número e a natureza dos clientes potenciais e reais.

Coeficientes de visita.

Tempo médio de duração da visita.

Tempos intervisitas.

Tempos mortos.

Tempos para atenções especiais.

Tempo para trabalhos administrativos.

Velocidade de deslocação.

Gestão Estratégica de Vendas

101

PLANEJAMENTO DE VENDAS Administração de Vendas Gestão Estratégica de Vendas 1 0 2

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administração de Vendas

Gestão Estratégica de Vendas

102

Administração de Vendas Documentos  Ficha de cadastro do cliente  Formulário de Pedido 

Administração de Vendas

Documentos

Ficha de cadastro do cliente

Formulário de Pedido

Ficha-cliente (Prontuário)

Mapa diário de vendas.

Relatório de visitas do vendedor.

Mapa estatístico de visitas

Relatório de despesas do vendedor

Gestão Estratégica de Vendas

103

Administração de Vendas Curva ABC de clientes  De maneira análoga à curva ABC de

Administração de Vendas

Curva ABC de clientes

De maneira análoga à curva ABC de produtos, pode-se conduzir uma análise de vendas por clientes,

de acordo com uma classificação da clientela em

função do respectivo volume de compras: a curva ABC de clientes.

Gestão Estratégica de Vendas

104

% $

% $ Administração de Vendas Curva ABC de clientes (percentagens de vendas por cliente) 100 50

Administração de Vendas

Curva ABC de clientes (percentagens de vendas por cliente)

100

50

0

97,5 89,9 A B C 20 36 50 100
97,5
89,9
A
B C
20
36 50
100

Gestão Estratégica de Vendas

% Clientes

105

ROTEIRO DO MÓDULO  Manual da Administração de Vendas  Manual do Vendedor  Possibilidades

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas

Manual do Vendedor

Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff)

Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado

Previsão de Vendas

Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas

Administração de Vendas (Equipe)

Estruturação da Força de Vendas

Remuneração e Política de Metas

Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Gestão Estratégica de Vendas

106

PLANEJAMENTO DE VENDAS Administração de Vendas Estruturação da Força de Vendas Gestão Estratégica de Vendas

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administração de Vendas

Estruturação da Força de Vendas

Gestão Estratégica de Vendas

107

Estruturação da Força de Vendas  Força de vendas direta A empresa utiliza com exclusividade

Estruturação da Força de Vendas

Força de vendas direta

A empresa utiliza com exclusividade os vendedores próprios que deverão visitar diretamente os clientesda Força de Vendas  Força de vendas direta da empresa.  Força de vendas indireta

da empresa.

Força de vendas indireta

os clientes da empresa.  Força de vendas indireta A empresa utiliza os vendedores dos seus

A empresa utiliza os vendedores dos seus representantes ou distribuidores ou, ainda, os

chamados vendedores autônomos, isto é,

vendedores sem vínculo trabalhista com a empresa.

Gestão Estratégica de Vendas

108

Estruturação da Força de Vendas Classificação dos tipos de força de vendas  Venda porta

Estruturação da Força de Vendas

Classificação dos tipos de força de vendas

Venda porta a porta versus venda por cobertura Visita planejada versus visita enlatada

Venda missionária versus tomada de pedidos

Pré-venda versus serviços de pós-venda

Gestão Estratégica de Vendas

109

Estruturação da Força de Vendas Tamanho da força de vendas A etapa inicial para a

Estruturação da Força de Vendas

Tamanho da força de vendas

A etapa inicial para a determinação do tamanho da força de vendas é a criação e a determinação de

territórios de vendas. Para isso, devem ser

observadas certas qualidades desejáveis dos territórios:

Igualdade de cargas de trabalho (visitação); e

Potencial de vendas, ainda que os territórios sejam

compactos e contíguos.

Gestão Estratégica de Vendas

110

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método da

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método da carga de visitação

O método consiste em:

Os clientes são agrupados dentro de classes, em

função do seu potencial de compras anuais ou

mensais.

A freqüência desejável ou a freqüência ótima de

visitas é estabelecida para cada classe de clientes

(número de visitas de vendas a uma classe de

clientes por ano ou por mês)

Gestão Estratégica de Vendas

111

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método da

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método da carga de visitação

Multiplica-se o número de clientes em cada classe

destes pela correspondente freqüência de visitas,

para se chegar ao total da carga de visitação por ano

ou por mês.

O número médio de visitas que um vendedor pode

fazer por ano ou por mês é determinado com base

na aferição de desempenho de campo, através de critérios de Organização e Métodos (O&M).

Gestão Estratégica de Vendas

112

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método do

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método do tempo de duração de uma visita

Outro método interessante para aplicação é o que leva em conta o tempo de duração médio de cada

visita, a freqüência mensal ideal de visitação e a

avaliação do tempo real de vendas de um vendedor. Vejamos a sua aplicabilidade pela fórmula:

No. de

Vendedores

=

No. de Clientes atuais +

No. de

Clientes

potenciais

 

Freqüência

Tempo de

x

Mensal ideal

x

duração de

de visitação

uma visita

Avaliação do tempo real de venda de um vendedor

Gestão Estratégica de Vendas

113

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método do

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método do tempo de duração de uma visita

Exemplo:

No. de clientes atuais = 250

No. de clientes potenciais = 50

freqüência média ideal de visitação mensal = 2,5

tempo médio de duração de uma visita incluindo locomoção = 2 horas

avaliação do tempo real de vendas de um vendedor = 75 horas

No. de

Vendedores

=

real de vendas de um vendedor = 75 horas No. de Vendedores = 250 + 50

250

+

50

de vendas de um vendedor = 75 horas No. de Vendedores = 250 + 50 x

x

2,5

x

2

75

=

Gestão Estratégica de Vendas

20

114

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método derivado

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método derivado da carga de visitação

O número de vendedores é calculado à parte do número de clientes atuais e potenciais, da freqüência de visitação necessária a cada categoria de cliente, em conformidade com

o seu potencial de compras, do número médio diário de visitas

por vendedor e em função do número anual de dias trabalhados, tendo-se assim:

N o de clientes atuais e potenciais x Freqüência de visitas

N o diário de visitas por vendedor x n o de dias de trabalho efetivo por ano

Gestão Estratégica de Vendas

115

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método derivado

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método derivado da carga de visitação

Categoria de clientes e freqüência de visitas:

N o Clientes

N o Visitas anuais

Categoria A (compras

anuais acima de 3 milhões)

Categoria B (compras anuais entre 1 e 3 milhões)

Categoria C (compras anuais entre 500.000 e 1 milhão)

Categoria D (compras anuais abaixo de 500.000)

500

x

12 = 6.000

2.000

x

9 = 18.000

5.000

x

6 = 30.000

7.000

x

2 = 14.000

Carga anual de visitação

= 68.000

Gestão Estratégica de Vendas

116

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método derivado

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método derivado da carga de visitação

Número médio de visitas diária = 8

Número de dias trabalhados:

Dias totais do ano

Fins de semana

= 365

104

Feriados

15

Doenças

5

Treinamento

10

Conferências

5

Reuniões

11

= 150 = 215 = 215 x 8 = 1.720 = 68.000 / 1.720 = 40 vendedores

Número de dias trabalhados

Número total de visitas por vendedor

Número de vendedores necessários

Gestão Estratégica de Vendas

117

Estruturação da Força de Vendas Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores Método do

Estruturação da Força de Vendas

Métodos de Cálculo do Número Ótimo de Vendedores

Método do potencial de vendas

N

= n o ótimo de vendedores

V

= previsão de venda, com base no potencial de vendas da empresa

P = produtividade mínima desejável por vendedor

T = turnover anual de vendedores

Ou seja:

N

ou

N

V

P

V

P

T

V

P

1 T

Por exemplo, se:

V = $ 1.000.000 P = $ 100.000 T = 10% = 0,10 1.000.000 N
V
= $ 1.000.000
P
= $ 100.000
T = 10% = 0,10
1.000.000
N
x1,10
100.000
1.000.000
N
1
 0,10
100.000

N = 11 vendedores

Gestão Estratégica de Vendas

118

ROTEIRO DO MÓDULO  Manual da Administração de Vendas  Manual do Vendedor  Possibilidades

ROTEIRO DO MÓDULO

Manual da Administração de Vendas

Manual do Vendedor

Possibilidades Estratégicas (Matriz Ansoff)

Planejamento de Vendas

Estimativa do Potencial de Mercado

Previsão de Vendas

Segmentação de Clientes Zoneamento de Vendas

Administração de Vendas (Equipe)

Estruturação da Força de Vendas

Remuneração e Política de Metas

Avaliação de Performance

Debate: Estratégias para Vender Mais e Melhor

Gestão Estratégica de Vendas

119

PLANEJAMENTO DE VENDAS Administração de Vendas Remuneração e política de metas Gestão Estratégica de Vendas

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administração de Vendas

Remuneração e política de metas

Gestão Estratégica de Vendas

120

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Objetivos  Assegurar um serviço

Remuneração e Política de Metas

Sistema de remuneração de vendedores

Objetivos

Assegurar um serviço equilibrado de vendas, pagando pela abertura de

novas contas, por novas aplicações, por novas introduções do produto e outras atividades essenciais ao fornecimento da posição da empresa no

mercado, a curto e a longo prazos.

Proporcionar atraente nível de renda a vendedores novos, de modo que

haja adequada matéria-prima para criar a espécie de organização necessária para alcançar os objetivos de marketing.

Proporcionar uma oportunidade de rendimentos especialmente atraente

para vendedores de carreira, de sorte que se crie um quadro de homens

altamente capacitados, treinados e motivados para servir como auge do esforço mercadológico.

Fazer clara distinção nas remunerações para vendedores medianos e

excelentes.

Gestão Estratégica de Vendas

121

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Tipos  Componentes da remuneração

Remuneração e Política de Metas

Sistema de remuneração de vendedores

Tipos

Componentes da remuneração do vendedor

Salário Fixo

Comissão

Sistemas Mistos ou Combinados, adicionados de

ajuda de custo e vitalícios; não constituem um processo de remuneração, mas uma parcela do total que recebem os vendedores em algumas empresas.

Gestão Estratégica de Vendas

122

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Salário Fixo  Controle: Tende

Remuneração e Política de Metas

Sistema de remuneração de vendedores

Salário Fixo

Controle: Tende a diminuir seu ritmo de trabalho. Surge,

então, a necessidade de um controle, imposto pela empresa, mais

rigoroso que no sistema proporcional.

Estímulo: Há a propensão de atingir o mínimo de venda

que justifique o salário a receber. É necessário motivar o corpo de vendedores por meio de vários estimulantes que não o da recompensa financeira, proporcional à eficiência dos mesmos.

Direção: O vendedor busca aceitar, com mais facilidade, a

orientação da empresa que se baseie em políticas traçadas para

melhor desenvolvimento do mercado.

Gestão Estratégica de Vendas

123

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Salário Fixo  Risco: Com

Remuneração e Política de Metas

Sistema de remuneração de vendedores

Salário Fixo

Risco: Com o salário fixo desaparece o risco para o vendedor de que haja uma retração de mercado. Uma redução da

remuneração, para a empresa aumenta o risco de, nessas situações, arcar com um custo de vendas alto em relação às concorrentes que adotam o sistema de remuneração proporcional.

Agressividade: Leva o vendedor a assumir o padrão normal a se esperar de um elemento da organização. Desaparece, assim, a agressividade do trabalho de vendas.

Gestão Estratégica de Vendas

124

Remuneração e Política de Metas Sistema de remuneração de vendedores Comissão  Controle: Como se

Remuneração e Política de Metas

Sistema de remuneração de vendedores

Comissão

Controle: Como se estabelece uma relação direta entre o

trabalho efetuado e a remuneração conseguida, a empresa tem menos necessidade de controle.

Estímulo: Recompensa econômica pelo trabalho realizado.

Direção: O vendedor procura tomar uma atitude de

independência em relação à empresa.

Risco: Para o vendedor, a não-concretização de vendas

implica redução ou desaparecimento da remuneração.

Agressividade: Leva o vendedor ambicioso a maior agressividade no trabalho de vendas.

Gestão Estratégica de Vendas

125