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Gesto Estratgica

de Vendas

Paulo Angelim | Euler Nogueira


imvnet.com.br

Gesto Estratgica de Vendas

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

Gesto Estratgica de Vendas

Manual da Administrao de Vendas


ndice Geral

Objetivos;
Organograma da Empresa;
Descrio de cargo e de responsabilidade;
Planejamento das atividades de
comercializao;
Coordenao das atividades de
comercializao;
Controle das atividades de comercializao.

Gesto Estratgica de Vendas

Manual do Vendedor
ndice Geral

Objetivos (apresentao do manual);


A empresa;
Os produtos/servios da empresa;
O vendedor como um profissional;
A nossa fora de vendas;
Tcnicas de vendas;
Roteiros;
Fichas-clientes;
Cadastro de clientes;
Gesto Estratgica de Vendas

Manual do Vendedor
ndice Geral

Relatrio de visita;
Promoo de vendas;
Preenchimento de pedidos;
Cobrana;
Remunerao;
Informaes de mercado.

Gesto Estratgica de Vendas

Possibilidades Estratgicas

Produto Atual

Produto Novo

Mercado
Atual

Vender mais produtos


para clientes que j
existem

Vender produtos
adicionais para os
clientes que j existem

Mercado
Novo

Matriz de Ansoff

Vender mais produtos


que j existem para
novos clientes

Vender novos produtos


para novos clientes

Gesto Estratgica de Vendas

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Gesto Estratgica de Vendas

PLANEJAMENTO DE VENDAS

POTENCIAL DE
MERCADO
Gesto Estratgica de Vendas

Estimativa de Potencial de Mercado


O que potencial de mercado ?

Potencial de Mercado:
calculado para representar a capacidade de um
mercado de determinada rea ou a de um ramo
de atividades em absorver uma quantidade
especfica de vendas de um produto.
Potencial de Vendas:
uma parcela do potencial de mercado que uma
empresa pode razoavelmente esperar obter
Gesto Estratgica de Vendas

Estimativa de Potencial de Mercado


O que potencial de mercado ?

A American Marketing Association tem definido


Potencial de Mercado como a oportunidade
mxima de venda de todos os vendedores de
determinado tipo de produto ou servio. Ou em
outras palavras, a capacidade mxima de segmentos
de compradores de um mercado comprarem um tipo
de produto ou servio em tempo determinado
(especfico).

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Estimativa de Potencial de Mercado


Descomplicando os conceitos

O Potencial de Mercado deveria


chamar-se Potencial de Mercado
do Ramo de Atividades,
apresentado sob a forma de um
ndice relativo em percentagem em
relao, por exemplo, ao Brasil, igual
a 100%.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Descomplicando os conceitos

O Potencial de Vendas poderia chamarse Potencial de Vendas da Empresa, isto


, com base na demanda estimada da
empresa, o quanto ela poderia vender em
nmeros absolutos para cada municpio
brasileiro em relao ao Potencial do Ramo e
Demanda do Ramo, se estivesse sozinha no
mercado. >>>
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Estimativa de Potencial de Mercado


Descomplicando os conceitos

Se o Estado de So Paulo tem 40% de


potencial de mercado do total do Brasil, para
determinado produto, significa que, em
relao a demanda estimada do mercado, por
exemplo, de 1.000.000 de unidades, So Paulo
tem um Potencial de Vendas de 400.000 para
o ramo todo.

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Estimativa de Potencial de Mercado


Demanda x Potencial x Previso

(Kotler)

MERCADO

EMPRESA

DEMANDA

Demanda de
mercado

Demanda da
empresa

POTENCIAL

Potencial de
mercado

Potencial de
vendas da empresa

PREVISO

Previso do
mercado

Previso de vendas
da empresa

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Estimativa de Potencial de Mercado


Usos do Potencial de Mercado

Avaliar o desempenho de vendas.


Determinar as reas para a alocao da fora de
vendas.
Determinar o nmero de vendedores ou
representantes de vendas necessrios para cobrir
uma rea geogrfica.
Segmentar o mercado, por territrios, produtos,
etc.
Identificar os limites dos territrios de vendas e
proporcionar critrios para o zoneamento de vendas.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Usos do Potencial de Mercado

Ajudar a realizar a previso de vendas.


Estabelecer quotas por linha de produtos, por
territrios e por vendedores.
Dirigir a cobertura da propaganda do
merchandising e da promoo de vendas.
Localizar depsitos, lojas, pontos de vendas,
vendedores residentes, filiais de vendas, etc.
Estabelecer roteiros de transporte, visitao e
comunicao.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Usos do Potencial de Mercado
Estabelecer a poltica de distribuio.
Estabelecer critrios para a remunerao de
vendedores.
Formular estratgias de marketing por segmento
de mercado.
Estabelecer parmetros para medir o desempenho
de vendedores ou representantes de vendas.
Estabelecer paridade de vendas, calculada atravs
da relao entre as vendas passadas da empresa e o
potencial relativo de mercado.
Calcular a participao de mercado da empresa.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>>
A partir de:

calculado
em

Exemplo produto X em
Porto Alegre

Ordem
1

Demanda de
mercado

Dados setoriais da economia

Nmeros
absolutos

250.000.000 (unidades)

Potencial de
mercado (do ramo
todo)

Dados secundrios

Nmeros
relativos

6% Porto Alegre
- parcial -

Potencial de vendas
da empresa

Potencial de mercado do
ramo / Demanda de
mercado

Nmeros
absolutos

1.500.000
- Total - (1) x (2)
unidades

Vendas passadas da
empresa

Dados estatsticos de vendas

Nmeros
absolutos

-Total 1.000.000 unidades

Participao do
mercado

Potencial venda empresa /


vendas passadas

Nmeros
relativos

66% (4) : (5)

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Estimativa de Potencial de Mercado


Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

1o. Passo:
Clculo da Demanda de Mercado para
determinado tipo de bem ou servio a partir de
dados da economia, sendo os dados considerados
em valores ou nmeros absolutos.

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Estimativa de Potencial de Mercado


Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

2o. Passo:
Clculo do Potencial de Mercado do ramo a partir
de dados secundrios, isto , de dados estatsticos
setoriais publicados. O resultado obtido um
nmero relativo de uma regio em relao rea
total considerada, sendo esta igual a 100%. Por
exemplo: se o total do Brasil tem um ndice 100%,
a cidade de Porto Alegre teria, numa hiptese de
um ramo especfico, 6% desse total.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

3o. Passo:
Clculo do Potencial de Vendas da Empresa a
partir da relao entre o Potencial de Mercado do
Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se
a Demanda de Mercado de 250.000.000 de
unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo de
6% para Porto Alegre, o resultado dessa relao
de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de
Vendas da Empresa.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Encadeamento do uso do Potencial de Mercado

4o. Passo:
Clculo da Participao de Mercado a partir da
correlao entre o Potencial de Vendas da
Empresa e as vendas passadas em nmeros
absolutos. Por exemplo: essa participao seria de
66% do mercado.

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Estimativa de Potencial de Mercado


Determinao do Potencial de Mercado

Mtodo do
levantamento/mapeamento.
Mtodo dos registros
estatsticos da empresa.
Mtodo dos dados setoriais.
Mtodo do Censo.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento

Os levantamentos de mercado de compradores ou de


utilizadores e de possveis compradores ou utilizadores so
freqentemente usados para calcular os potenciais e para
responder a perguntas especficas sobre o mercado da
empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser
facilmente projetados para o mercado todo.

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Estimativa de Potencial de Mercado


Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento

Entre os tipos de abordagem do mtodo do levantamento,


para a determinao do potencial de mercado, o mais utilizado
a abordagem do comprador que requer informaes dos
respondentes relativas s compras passadas de um particular
tipo de produto/servio; razes da preferncia por marcas;
sazonalidade, etc.
As intenes de compra passadas ou futuras so cruzadas e
projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma
empresa em particular, como base para o clculo do potencial
total de mercado.

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Estimativa de Potencial de Mercado


Mtodo dos registros estatsticos da empresa

Os dados de vendas da empresa so


utilizados para cruzar com os dados
setoriais e projetar o Potencial de
Mercado.

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Estimativa de Potencial de Mercado


Exemplo: Mtodo dos registros estatsticos da empresa

Desempenho
anual de
vendas por
empregado
(coluna 2 :
coluna 3)

Nmero
nacional de
empregados
no ramo

Potencial de
mercado
nacional
(coluna 4 x
coluna 5)

% Vendas
Anuais do
potencial de
mercado
nacional
(coluna 2 x
coluna 6)

Ramo de
atividades

Vendas
totais a
clientes

Total de
empregados
(dados da
empresa)

Mquinas e
Equipamentos

$
70.000

24.300

$
2,88

1.275.902

$
3.674.598

1,9%

Equipamentos de
Transportes

$
120.000

30.000

$
4,00

1.660.498

$
6.641.992

1,8%

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Estimativa de Potencial de Mercado


Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios)

Com base em dados secundrios publicados, setoriais ou


censitrios, pode-se calcular o potencial de mercado.
O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua,
aliado aos dados disponveis sobre o ramo e suas tendncias
so o ponto de partida para se chegar ao potencial.

Municpio

Populao

Renda

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Disposio
para gastos

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Estimativa de Potencial de Mercado


Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios)
Municpio

Populao

Renda

Disposio para gastos

Obtida pelo censo demogrfico, realizado pelo IBGE,


estimada ou projetada anualmente para cada um dos
municpios brasileiros. Apresentada em nmeros por sexo,
classe etria, grupo tnico, etc. O nmero de domiclios
outro indicador demogrfico.

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Estimativa de Potencial de Mercado


Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios)
Municpio

Populao

Renda

Disposio para gastos

A renda da populao pode ser obtida por diversas fontes.


A nvel de Estado existem os clculos de renda per capita. A
nvel de municpio, os dados publicados so menos
especficos, de forma que h necessidade de realizar
cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como:
depsitos bancrios, emprstimos bancrios, nmero de
veculos licenciados, nmero de telefones instalados, nmero
de ligaes eltricas residenciais, comerciais e industriais
existentes, consumo de energia eltrica, nmero de aparelhos
eletrodomsticos, etc.
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Estimativa de Potencial de Mercado


Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios)
Municpio

Populao

Renda

Disposio para gastos

A disposio para gastar pode ser medida pelo volume de


impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o nmero de
empregados no varejo, etc.

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Estimativa de Potencial de Mercado


As diversas configuraes de potencial de mercado
Potencial Demogrfico:
Visa estimar a relao da populao em relao a fatores
de crescimento que indiquem diferenas de
potencialidades entre regies.
Potencial de riqueza ou poder aquisitivo:
Visa calcular a renda disponvel em cada municpio ou
bairro, em relao rea geogrfica considerada como
base para a medio de concentrao do poder aquisitivo.

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Estimativa de Potencial de Mercado


As diversas configuraes de potencial de mercado
Potencial de polarizao:
Objetiva medir o poder de atrao que os municpios ou
bairros de grande poder de concentrao comercial
exercem sobre os seus municpios ou bairros menores.
ndice qualitativo:
Pode ser obtido atravs da comparao do poder de
compra per capita de uma rea com a respectiva regio
global, Estado ou Pas

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PLANEJAMENTO DE VENDAS

PREVISO DE
VENDAS
Passado x Presente x Futuro
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PREVISO DE VENDAS
Diferena entre um Plano e uma Previso

Plano:
Meu plano minha inteno a respeito de
fatores que esto sob meu comando.
Exemplos: plano de gastos, plano de ao,
plano de vendas.
Previso:
Minha previso minha expectativa a
respeito de fatores que no esto sob meu
comando. Exemplo: previso do tempo.
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PREVISO DE VENDAS
Plano de Vendas ou Previso de Vendas

Voc planeja ou voc


prev (estima) seu
volume de vendas ?
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PREVISO DE VENDAS
Plano de Vendas ou Previso de Vendas

Para uma quantia de vendas ocorrer, ela depende de


voc e equipe (gerente/vendedor) e de seus clientes
(os compradores). Mas se voc tem um Plano de
Vendas (ao invs de uma Previso de Vendas),
ento voc est assumindo a responsabilidade de
fazer a venda. No uma questo de semntica
uma questo de postura: acreditar que seu futuro
depende mais de voc do que dos outros. Faa
planos de vendas, e no previses (apenas!).
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PREVISO DE VENDAS
Diferena entre Previso de Vendas e Oramento de Vendas

Previso de Vendas:
Trata-se de uma avaliao do que poder ocorrer
luz de vrios fatores hoje conhecidos. a
expectativa do que poder ocorrer.
Oramento de Vendas:
Inicia-se a partir da avaliao do que poder
ocorrer (previso). Trata-se de um plano em
termos monetrios, decorrente do que a empresa
espera que v acontecer.
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ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

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PREVISO DE VENDAS
Importncia da Previso de Vendas

a base de todo planejamento. A partir


dela a Produo, o Departamento de Recursos
Humanos, o Departamento de Finanas e
todos os outros departamentos planejam seu
trabalho e determinam suas necessidades para
o prximo perodo.

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PREVISO DE VENDAS
Importncia da Previso de Vendas

Se a Previso de Vendas estiver errada, os


planos nela baseados tambm estaro. Se a
previso for otimista, a empresa sofrer
perdas em funo de gastos efetivados com
base numa previso de receita no realizada.

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PREVISO DE VENDAS
Importncia da Previso de Vendas

Se a previso de vendas for


demasiadamente baixa, a empresa poder no
estar preparada para vender o que o mercado
estiver disposto a consumir e perder lucros,
dando oportunidade concorrncia para
realizar vendas adicionais.

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Condies vigentes dentro da empresa.


Condies dentro do setor de atividades da
empresa.
Condies do mercado e dos clientes.
Condies gerais dos negcios e da
economia em geral.

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Positivamente

Condies vigentes dentro da empresa


- Entusiasmo
Condies do mercado e dos clientes
- Mercado em crescimento

Condies gerais dos negcios e da economia em geral


- Poltica de incentivo exportao;
- Restries importaes.

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Positivamente

Condies especficas do setor de atividades


- Novos produtos;
- Novas matrias-primas;
- Preos baixos do setor

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Negativamente

Condies vigentes dentro da empresa


- Ceticismo
- Conservadorismo
Condies do mercado e dos clientes
- Mercado em declnio;
- Concorrncia agressiva;
- Novos concorrentes

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Previso de Vendas
Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

Negativamente

Condies gerais dos negcios e da economia em geral


-

Poltica de restrio ao crdito;


Custo de vida alto;
Balana de pagamento;
Dvida externa

Condies especficas do setor de atividades


- Preos altos praticados no setor

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Previso de Vendas

Grau de Incerteza

Fatores que influenciam o provvel volume de vendas

As condies que cercam a empresa no momento da


previso de vendas podero gerar grau de incerteza
alto, mdio ou baixo. Estas influncias podero afetar
positivamente a previso, eliminando ou, ao contrrio,
aumentando negativamente as incertezas. O importante
saber balancear estas influncias e minimizar as
incertezas.

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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Recolher informaes pertinentes internas


e externas;
Analisar e triar sistematicamente as
informaes recolhidas;
Montar um banco de dados que armazene
as principais informaes ao longo de
determinado perodo de tempo;
Elaborar uma sntese da previso de
vendas.
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Recolher informaes pertinentes internas e externas


Recolher informaes pertinentes, bem como analisar
as fontes de dados e montar um banco de dados
constituem o incio da preparao de uma previso de
vendas, que depender da observao e da
armazenagem no banco de dados das informaes
disponveis, atravs das seguintes fontes externas:
Jornais informaes econmicas e de conjuntura;
Revistas econmicas informaes econmicas de
conjuntura;
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Expectativas de vendas de vendedores e/ou de


representantes de vendas;
ndices econmicos disponveis IBGE, FGV e de
outras instituies/entidades;
Pesquisas de mercado.
Um banco de dados deve armazenar, ainda, dados internos:
Fichas-clientes (softwares/sistemas), com registros de compras
mensais;
Estatsticas de vendas mensais por produto, cliente e regio;
Pesquisa de mercado;
Dados histricos da empresa.
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Anlise e triagem sistemticas das informaes recolhidas


Uma vez avaliadas as perspectivas que cercam a
empresa, importante elaborar um check-list de todas
as informaes pertinentes realizao da previso de
vendas:
Determinao do mercado local;
Apreciao dos segmentos de mercado;
Avaliao dos pontos fortes e fracos da concorrncia
e da empresa;
Avaliao da participao de mercado;
Avaliao dos eventuais ganhos de participao de
mercado;
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Avaliao dos critrios de deciso de compras;


Imagem da empresa no mercado;
Estratgia de marketing da empresa para reduzir
dificuldades e catalisar oportunidades;
Determinao dos fatores nos quais haver
influncia no nvel de vendas;
Inovaes que afetaro as vendas;
Atividades de promoo e propaganda.

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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Montagem de um banco de dados que armazene as


principais informaes ao longo de determinado perodo de
tempo
A organizao de um banco de dados, a partir de
dados internos de produo, da contabilidade e do
departamento de administrao de vendas e de
marketing, de um lado, e, de outro, dados externos
publicados por instituies que projetam nmeros
baseados em censos e anlises setoriais, como IBGE e
outros rgos governamentais e privados,
fundamental.
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Previso de Vendas
Passos Bsicos para uma Previso Sistemtica de Vendas

Elaborao de uma sntese da previso de vendas


A partir das informaes bsicas levantadas e
analisadas, interessante que se elabore uma sntese
da previso de vendas.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos
Mtodos
Mtodos
Mtodos

no-cientficos;
matemticos;
de levantamento;
de zona-piloto.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos no-cientficos
So mtodos que analisam os fatores ambientais e
suas influncias. recomendvel como trabalho que
antecede a fixao dos nmeros da previso.
Listagem de fatores;
Extrapolao;
Construo de cenrios

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos no-cientficos

Listagem de fatores:

Tal mtodo faz uma anlise dos fatores que afetam


direta ou indiretamente uma previso, permitindo
que se estimem de forma simples as vendas futuras
da empresa. O perigo deste mtodo que sua
simplicidade pode induzir a previses errneas.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos no-cientficos

Extrapolao:

A partir de dados passados de vendas, da anlise


das sazonalidades e dos ciclos de vendas projeta-se
a previso de vendas. H aplicaes at
sofisticadas do mtodo de extrapolao, mas
preciso ter cuidado com as sries histricas de
dados a serem extrapolados, em face da flutuao
e dos ciclos de vendas.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos no-cientficos

Construo de cenrios:

Assemelha-se a um modelo de simulao,


entretanto um modelo totalmente distinto. Muitos
autores e professores alegam que o modelo de
cenrios no um modelo de previso. Mas a
construo de cenrios pode ser perfeitamente
utilizada em previso de vendas e com uma
vantagem: incorpora as incertezas futuras.
Envolve:
Levantamento de dados histricos;
Anlise e seleo dos objetivos;
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Previso de Vendas

Mtodos no-cientficos

Mtodos de Previso de Vendas


Identificao das variveis internas empresa
que interferem no fenmeno a ser estudado;
Identificao das variveis do meio ambiente;
Construo e seleo de cenrios;
Calcular as probabilidades de cada cenrio
selecionado;
Anlise dos cenrios selecionados;
Clculo da previso de vendas, com base na
seleo de cenrios.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos Matemticos
So mtodos que permitem o uso do rigor matemtico.
So recomendveis quando as sries histricas so
fidedignas e o passado tem muito a ver com o futuro.

Mdias mveis;
Mdia ponderada;
Suavizao;
Regresso linear;
Modelos economtricos;
Simulao

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos matemticos

Mdias Mveis:

No clculo da demanda nas ltimas cinco semanas,


considerando-se os respectivos valores: 104, 115,
101, 120, 115
104 115 101 120 115
O clculo da mdia:
111
5
Supondo que as vendas reais da prxima semana
sejam 119, troca-se o valor mais antigo (104) pelo
novo valor (119):
115 101 120 115 119
114
5
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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos matemticos

Mdia Ponderada:

Atribuem-se pesos s semanas:

115 x1 101x2 120 x3 115x4 119 x5 115


1 2 3 4 5

Dessa maneira, a semana 1 tem peso 1, a semana


2 tem peso 2 e assim por diante. Atravs dessa
ponderao calcula-se o novo valor da previso.

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Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos (pesquisas)


So mtodos teis para o mapeamento do negcio da
empresa. recomendvel que sejam utilizados
juntamente com os mtodos no-cientficos,
matemticos e eventualmente com o de zona-piloto.

Opinio de executivos;
Opinio da fora de vendas;
Inteno de compra dos clientes;
Anlise do rendimento da ao comercial.

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Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


Opinio de Executivos:
O jri de opinies de executivos ou julgamento dos
gerentes de produto, onde as previses individuais
de cada executivo-chave ou gerente de produto so
avaliadas e discutidas em grupo at se chegar a um
consenso comum. Este mtodo simples e usado
com freqncia, mas pode induzir a erros,
decorrentes da subjetividade da anlise.
Vantagens do mtodo:
Aglutinar conhecimentos e experincias de
pessoas especializadas, que vivenciam os produtos
e os mercados;
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Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


Minimizar o risco de algum fator qualitativo
importante deixar de ser considerado;
Ser prtico, rpido e simples;
Tornar co-responsveis os homens diretamente
envolvidos na previso de vendas.

Inconvenientes:
Pode tornar subjetiva a avaliao das
oportunidades de mercado;
Pode faltar sistematizao na utilizao dos
dados e em sua ponderao.
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Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


Opinio da Fora de Vendas:
Com base em suas experincias de vendas, os
vendedores so convidados a estimar as vendas
para o prximo ano. A somatria das previses dos
vrios territrios de vendas fornece a estimativa
global para a empresa. Os vendedores so os
elementos da empresa que maior contato tm com
o mercado.
Inconvenientes:
Tendncia a informar a menos as possibilidades
de vendas, para reduzir o valor da quota de vendas
fixada a partir da previso de vendas;
Gesto Estratgica de Vendas

68

Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


O vendedor poder no informar corretamente
as possibilidades de vendas, com receio de que os
valores estimados de vendas no sejam aqueles
que o chefe quer ouvir;
Dificuldade em se obter a objetividade adequada
dos vendedores;
O vendedor tende a ter sempre uma viso de
curto prazo e no de mdio prazo;
Dificuldade de o vendedor captar as condies
vigentes e suas implicaes futuras.

Gesto Estratgica de Vendas

69

Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


Vantagens:
Aproveitar o conhecimento dos vendedores;
Fazer com que os vendedores tenham mais
confiana nos critrios de estabelecimento das
quotas a eles atribudas;
Comprometer e responsabilizar os vendedores
no cumprimento das previses.

Gesto Estratgica de Vendas

70

Previso de Vendas

Mtodos de Levantamentos

Mtodos de Previso de Vendas


Inteno de Compra dos Clientes:
Expectativa que se tem das necessidades de compra dos
consumidores. Este mtodo leva em conta as previses de
negcios estimados por rgos de pesquisa ou mesmo por
meio de pesquisas conduzidas pela prpria empresa, atravs
de seus vendedores.
Desvantagens do mtodo:
Numa economia instvel fica difcil qualquer previso de
compra futura, mesmo para bens industriais como mquinas
e equipamentos.
Vantagens do mtodo:

Obriga a fora de vendas a levantar todos os possveis


negcios futuros em sua zona de vendas.
Gesto Estratgica de Vendas

71

Previso de Vendas
Mtodos de Previso de Vendas

Mtodos de Zona-piloto

(rea-teste de mercado)

A previso de vendas, por meio de zona-piloto, utiliza


uma rea determinada para estimar e projetar atravs
dela as vendas globais da empresa. O mtodo pode
ser usado para calcular as vendas de um novo produto
ou para estimar as vendas de um produto j existente,
com base nas vendas realizadas anteriormente.
O conceito de zona-piloto mais conhecido como
rea-teste de mercado. A dificuldade maior reside no
critrio para a escolha dessa rea. (Como se pode obter uma
rea que guarde as caractersticas gerais de outras reas maiores?)
Gesto Estratgica de Vendas

72

Previso de Vendas

Mtodos de Zona-Piloto

Mtodos de Previso de Vendas


So teis para analisar as vendas setorialmente e
servem de base para estimativa de vendas de novos
produtos.
Cluster analysis ( visto posteriormente);
Zonas de vendas;
Estimativa das mudanas econmicas.

Gesto Estratgica de Vendas

73

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

Gesto Estratgica de Vendas

74

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Segmentao
de Clientes
Gesto Estratgica de Vendas

75

Segmentao de Clientes
Importncia para a Administrao da Fora de Vendas
Serve de base para:

Determinao de quotas de vendas;


Zoneamento e o rezoneamento de vendas;
Elaborao do plano oramentrio;
Elaborao da previso de vendas;
Paridade de vendas;
Avaliao do desempenho dos pontos de vendas;
Avaliao do desempenho dos territrios de vendas;
Avaliao do desempenho mercadolgico;
Outras formulaes estratgicas.

Gesto Estratgica de Vendas

76

Segmentao de Clientes
Critrios (variveis)

Geogrfica;
Demogrfica;
Scio-econmica;
Psicolgicas;
Tipo de produto;
Comportamento do Consumidor;
Benefcios;
Ramo de atividade;
Marketing Mix

Gesto Estratgica de Vendas

77

Segmentao de Clientes
Requisitos para a segmentao

Um segmento precisa ser identificado e medido;


Um segmento precisa evidenciar um potencial
adequado;
Um segmento precisa ser economicamente
acessvel;
Um segmento precisa ser razoavelmente estvel;
Um segmento precisa ser determinado
adequadamente (Cluster Analysis)

Gesto Estratgica de Vendas

78

Segmentao de Clientes
Mtodo do Cluster Analysis

Os Clusters so agrupamentos a partir da


decomposio da populao considerada em
subgrupos caractersticos (variedade de construir
para baixo decompor a populao).
A anlise comea com cada indivduo
separadamente da populao e vai-se construindo
grupos de pessoas adicionando uma pessoa por vez
a cada grupo, baseado na suposio de como cada
indivduo similar a outro (variedade de construir
para cima).
Gesto Estratgica de Vendas

79

Segmentao de Clientes
Segmentao com base no benefcio do produto/servio

Focalizar o consumidor e suas necessidades;


Integrar todas as atividades da organizao para
satisfazer estas necessidades, inclusive a de
produo;
Objetivar, a longo prazo, obter lucros atravs da
satisfao das necessidades dos consumidores.

Gesto Estratgica de Vendas

80

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

Gesto Estratgica de Vendas

81

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Segmentao
de Clientes
ZONEAMENTO DE VENDAS

Gesto Estratgica de Vendas

82

Zoneamento de Vendas
Critrios mais utilizados
Agrupamento de clientes ou compradores potenciais
reunidos no tempo e no espao.
Segmentao geogrfica do mercado.
Os fatores geogrficos que devem ser considerados ajudam:

A localizar todos os possveis clientes existentes em um


territrio de forma intensiva e a facilitar o trabalho de
cobertura geogrfica pelo vendedor.
Os limites geogrficos de uma zona ou territrio, onde os
possveis clientes esto agrupados, facilitam o trabalho
quantitativo de avaliao de desempenho de vendas.
Gesto Estratgica de Vendas

83

Zoneamento de Vendas
Vantagens do zoneamento de vendas
Permite uma cobertura intensiva da zona.
Cria no vendedor o conceito de responsabilidade como
gerente de territrio.
Controla e avalia melhor as atividades do vendedor.
Permite uma reduo de custos.
Facilita o desempenho de outras atividades de vendas e de
marketing.
Incrementa as relaes com os clientes.

Gesto Estratgica de Vendas

84

Zoneamento de Vendas
Desvantagens do zoneamento de vendas
O vendedor tende a considerar-se dono de seu territrio e
de seus clientes.
O vendedor tende a acomodar-se e a no realizar esforos
adicionais.
O zoneamento pode estar beneficiando alguns vendedores.
A evoluo desigual da demanda pode gerar desequilbrio
entre os territrios existentes.
O crescimento econmico rpido em alguns territrios pode
dificultar a cobertura do territrio.
O zoneamento pode gerar conflito entre vendedores.

Gesto Estratgica de Vendas

85

Zoneamento de Vendas
Passos para o zoneamento
Agrupar clientes mais os potenciais.
Analisar as bases para o estabelecimento dos limites dos
territrios.
Determinar os territrios, considerando o potencial de
vendas e as cargas de visitao correspondente.
Analisar as cargas de visitao.
Estabelecer um roteiro de visitao por vendedor.

Gesto Estratgica de Vendas

86

Zoneamento de Vendas
Agrupamento de clientes

composto da relao de determinado tipo de


clientes da empresa mais todos os clientes potenciais
existentes naquele tipo. Exemplo para a indstria de
autopeas:
Montadoras de veculos.
Revendedores de veculos.
Revendedoras de peas.
Etc.

Gesto Estratgica de Vendas

87

Zoneamento de Vendas
Agrupamento de clientes

Na venda porta a porta de livros, de seguros,


preciso identificar o consumidor potencial, em
conformidade com alguns critrios:
Classe scio-econmica.
Classe cultural.
Etc.

Gesto Estratgica de Vendas

88

Zoneamento de Vendas
Limites geogrficos: bases para o zoneamento

A regio
A comarca/municpio
A cidade
A rea comercial
Os distritos/bairros

Gesto Estratgica de Vendas

89

Zoneamento de Vendas
Zoneamento com base na anlise das cargas de visitao

Fatores de influncia para a anlise do potencial de


vendas e das cargas de visitao necessrias:
A natureza do trabalho
A natureza do produto
Canais de distribuio
Estgio de desenvolvimento do mercado
Intensidade de cobertura de mercado
Concorrncia
Os meios e as condies de locomoo do
vendedor
Habilidade do vendedor

Gesto Estratgica de Vendas

90

Zoneamento de Vendas
Produtos:

Tendem a determinar

Empresa:

Perecveis
Consumo massa
Consumo durvel
Bens de capital

Em funo da capacidade
de financiamento:

Pequena
Grande

Poltica de
Vendas:

Se a empresa
deseja obter rpida
participao de mercado

Gesto Estratgica de Vendas

Territrios
Territrios
Territrios
Territrios

pequenos
pequenos
medianos
amplos

Zonear:

reas restritas
Cobertura nacional

Deve reduzir o tamanho


dos territrios

91

Zoneamento de Vendas
Segunda anlise de cargas de visitao

Associada ao uso de potencial de mercado e de


polarizao de municpios, a anlise de cargas de
visitao permite determinar o nmero de territrios
e de vendedores necessrios em cada zona de
vendas.
Determinao do tamanho, nmero e localizao
de clientes
Determinao da freqncia de visitas por classe
de clientes

Gesto Estratgica de Vendas

92

Zoneamento de Vendas
Segunda anlise de cargas de visitao
Determinao da freqncia de visitas por classe de cliente
Zona X

Zona Y

Classe de
clientes

Freqncia
visitao
mensal

No. Clientes

No. Visitas por


ano

No. Clientes

No. Visitas por


ano

15

360

60

1.440

25

300

15

180

0,5

10

60

30

50

720

80

1.650

Gesto Estratgica de Vendas

93

Zoneamento de Vendas
Segunda anlise de cargas de visitao

Determinao do nmero de clientes por vendedor


Determinao do volume de vendas por vendedor
Determinao do nmero de territrios
necessrios
Estabelecimento de territrios pelo mtodo da
tentativa
Base de modificao do territrio

Gesto Estratgica de Vendas

94

Zoneamento de Vendas
Erros Freqentes
O zoneamento foi realizado h certo tempo e as condies
da zona alteram-se, mas os dirigentes de vendas no desejam
realizar modificaes.
H a tendncia de formar territrios demasiadamente
grandes que os vendedores no podem cobrir. Na verdade,
trabalha-se melhor uma zona de forma intensiva do que
extensiva, isto , fica mais fcil trabalhar territrios menores.
A interferncia de um vendedor na zona de outro.
Quando se realiza o zoneamento, muitas vezes se esquece
da perspectiva futura: quando o vendedor comea a trabalhar
intensivamente sua zona, suas vendas crescem e o seu ganho
aumenta chegando, muitas vezes, a valores de remunerao
superiores a de supervisores e gerentes de vendas.
Gesto Estratgica de Vendas

95

Zoneamento de Vendas
Estabelecimento do territrio

Ao estabelecer um sistema de territrios, a empresa


geralmente tenta obter as seguintes caractersticas
ideais:
Territrios que sejam fceis de administrar
Com potencial de vendas que seja fcil de estimar
Com um tempo de viagem baixo e que contenham
uma carga de trabalho suficiente e eqitativa.

Gesto Estratgica de Vendas

96

Zoneamento de Vendas
Tamanho do territrio

Duas filosofias concorrentes sobre o


tamanho conveniente dos territrios:
Formao de territrios de potencial
de vendas iguais.
Formao de territrios de carga de
trabalhos iguais.

Gesto Estratgica de Vendas

97

Zoneamento de Vendas
Forma dos territrios

Formados pela aglutinao de unidades menores,


que so aglutinadas com referncia situao de
barreiras naturais, compatibilidade de reas
adjacentes, adequao de transportes e assim por
diante. Pode influenciar o custo, a facilidade de
cobertura e a satisfao do vendedor.

Gesto Estratgica de Vendas

98

Zoneamento de Vendas
Cinco formas comuns de territrios

Territrio
Territrio
Territrio
Territrio
Territrio

em forma circular ou hexagonal


em forma de trevo
em forma de cunha
retangular
com fenmenos topogrficos

Gesto Estratgica de Vendas

99

Zoneamento de Vendas
ROTEIRO DE VISITAS

Definio de rotas
Traado de rotas ou roteiros
Elementos-chave para o traado de rotas

As caractersticas geogrficas da rea a ser visitada


As caractersticas de cada cidade dentro da rota
A determinao dos clientes existentes em cada cidade
O potencial de compra de cada cliente em cada cidade
A freqncia de visitao a cada classe de cliente
O tempo mdio gasto com cada cliente de cada cidade
O tempo gasto no percurso entre as cidades e as
paradas.
Gesto Estratgica de Vendas

100

Zoneamento de Vendas
ROTEIRO DE VISITAS
A partir dos elementos relacionados anteriormente, preciso
preparar um mapa perfeitamente delineado com os seguintes
pontos principais:
O nmero e a natureza dos clientes potenciais e reais.
Coeficientes de visita.
Tempo mdio de durao da visita.
Tempos intervisitas.
Tempos mortos.
Tempos para atenes especiais.
Tempo para trabalhos administrativos.
Velocidade de deslocao.
Gesto Estratgica de Vendas

101

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administrao
de Vendas
Gesto Estratgica de Vendas

102

Administrao de Vendas
Documentos

Ficha de cadastro do cliente


Formulrio de Pedido
Ficha-cliente (Pronturio)
Mapa dirio de vendas.
Relatrio de visitas do vendedor.
Mapa estatstico de visitas
Relatrio de despesas do vendedor

Gesto Estratgica de Vendas

103

Administrao de Vendas
Curva ABC de clientes

De maneira anloga curva ABC de produtos,


pode-se conduzir uma anlise de vendas por clientes,
de acordo com uma classificao da clientela em
funo do respectivo volume de compras: a curva
ABC de clientes.

Gesto Estratgica de Vendas

104

Administrao de Vendas
%$

Curva ABC de clientes (percentagens de vendas por cliente)


100

97,5

89,9

50

20

36

50

Gesto Estratgica de Vendas

100 % Clientes
105

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

Gesto Estratgica de Vendas

106

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administrao
de Vendas

Estruturao da Fora de Vendas

Gesto Estratgica de Vendas

107

Estruturao da Fora de Vendas

Fora de vendas direta


A empresa utiliza com exclusividade os vendedores
prprios que devero visitar diretamente os clientes
da empresa.

Fora de vendas indireta


A empresa utiliza os vendedores dos seus
representantes ou distribuidores ou, ainda, os
chamados vendedores autnomos, isto ,
vendedores sem vnculo trabalhista com a empresa.
Gesto Estratgica de Vendas

108

Estruturao da Fora de Vendas


Classificao dos tipos de fora de vendas

Venda porta a porta versus venda por cobertura


Visita planejada versus visita enlatada
Venda missionria versus tomada de pedidos
Pr-venda versus servios de ps-venda

Gesto Estratgica de Vendas

109

Estruturao da Fora de Vendas


Tamanho da fora de vendas

A etapa inicial para a determinao do tamanho da


fora de vendas a criao e a determinao de
territrios de vendas. Para isso, devem ser
observadas certas qualidades desejveis dos
territrios:
Igualdade de cargas de trabalho (visitao); e
Potencial de vendas, ainda que os territrios sejam
compactos e contguos.

Gesto Estratgica de Vendas

110

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo da carga de visitao

O mtodo consiste em:


Os clientes so agrupados dentro de classes, em
funo do seu potencial de compras anuais ou
mensais.
A freqncia desejvel ou a freqncia tima de
visitas estabelecida para cada classe de clientes
(nmero de visitas de vendas a uma classe de
clientes por ano ou por ms)

Gesto Estratgica de Vendas

111

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo da carga de visitao

Multiplica-se o nmero de clientes em cada classe


destes pela correspondente freqncia de visitas,
para se chegar ao total da carga de visitao por ano
ou por ms.
O nmero mdio de visitas que um vendedor pode
fazer por ano ou por ms determinado com base
na aferio de desempenho de campo, atravs de
critrios de Organizao e Mtodos (O&M).

Gesto Estratgica de Vendas

112

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo do tempo de durao de uma visita

Outro mtodo interessante para aplicao o que


leva em conta o tempo de durao mdio de cada
visita, a freqncia mensal ideal de visitao e a
avaliao do tempo real de vendas de um vendedor.
Vejamos a sua aplicabilidade pela frmula:
No. de
+
Clientes atuais
No. de
Vendedores

No. de
Clientes
potenciais

Freqncia
Mensal ideal
de visitao

Tempo de
durao de
uma visita

=
Avaliao do tempo real de venda de um vendedor

Gesto Estratgica de Vendas

113

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo do tempo de durao de uma visita

Exemplo:

No. de clientes atuais = 250


No. de clientes potenciais = 50
freqncia mdia ideal de visitao mensal = 2,5
tempo mdio de durao de uma visita incluindo locomoo = 2 horas
avaliao do tempo real de vendas de um vendedor = 75 horas

250 + 50
No. de
Vendedores

2,5

2
=

20

75

Gesto Estratgica de Vendas

114

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo derivado da carga de visitao


O nmero de vendedores calculado parte do nmero de
clientes atuais e potenciais, da freqncia de visitao
necessria a cada categoria de cliente, em conformidade com
o seu potencial de compras, do nmero mdio dirio de visitas
por vendedor e em funo do nmero anual de dias
trabalhados, tendo-se assim:
No de clientes atuais e potenciais x Freqncia de visitas
No dirio de visitas por vendedor x no de dias de trabalho efetivo por ano

Gesto Estratgica de Vendas

115

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo derivado da carga de visitao


Categoria de clientes e freqncia de visitas:
No Clientes

No Visitas anuais

Categoria A (compras anuais acima de 3 milhes)

500

12 = 6.000

Categoria B (compras anuais entre 1 e 3 milhes)

2.000

9 = 18.000

Categoria C (compras anuais entre 500.000 e 1


milho)

5.000

6 = 30.000

Categoria D (compras anuais abaixo de 500.000)

7.000

2 = 14.000

Carga anual de visitao

= 68.000

Gesto Estratgica de Vendas

116

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo derivado da carga de visitao


Nmero mdio de visitas diria = 8

Nmero de dias trabalhados:


Dias totais do ano

= 365

Fins de semana

104

Feriados

15

Doenas

Treinamento

10

Conferncias

Reunies

11

= 150

Nmero de dias trabalhados

= 215

Nmero total de visitas por vendedor

= 215 x 8 = 1.720

Nmero de vendedores necessrios

= 68.000 / 1.720 = 40 vendedores


Gesto Estratgica de Vendas

117

Estruturao da Fora de Vendas


Mtodos de Clculo do Nmero timo de Vendedores

Mtodo do potencial de vendas


N = no timo de vendedores
V = previso de venda, com base no potencial de vendas da empresa
P = produtividade mnima desejvel por vendedor
T = turnover anual de vendedores
Ou seja:

V
V
N T
P
P

Por exemplo, se:


V = $ 1.000.000
P = $ 100.000
T = 10% = 0,10

ou

1.000.000
x 1,10
100.000

V
N 1 T
P

1.000.000
1 0,10
100.000

N = 11 vendedores
Gesto Estratgica de Vendas

118

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

Gesto Estratgica de Vendas

119

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administrao
de Vendas

Remunerao e poltica de metas

Gesto Estratgica de Vendas

120

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Objetivos
Assegurar um servio equilibrado de vendas, pagando pela abertura de
novas contas, por novas aplicaes, por novas introdues do produto e
outras atividades essenciais ao fornecimento da posio da empresa no
mercado, a curto e a longo prazos.
Proporcionar atraente nvel de renda a vendedores novos, de modo que
haja adequada matria-prima para criar a espcie de organizao
necessria para alcanar os objetivos de marketing.
Proporcionar uma oportunidade de rendimentos especialmente atraente
para vendedores de carreira, de sorte que se crie um quadro de homens
altamente capacitados, treinados e motivados para servir como auge do
esforo mercadolgico.
Fazer clara distino nas remuneraes para vendedores medianos e
excelentes.

Gesto Estratgica de Vendas

121

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Tipos
Componentes da remunerao do vendedor

Salrio Fixo
Comisso
Sistemas Mistos ou Combinados, adicionados de
ajuda de custo e vitalcios; no constituem um processo de
remunerao, mas uma parcela do total que recebem os
vendedores em algumas empresas.

Gesto Estratgica de Vendas

122

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Salrio Fixo

Controle:

Tende a diminuir seu ritmo de trabalho. Surge,


ento, a necessidade de um controle, imposto pela empresa, mais
rigoroso que no sistema proporcional.

Estmulo:

H a propenso de atingir o mnimo de venda


que justifique o salrio a receber. necessrio motivar o corpo de
vendedores por meio de vrios estimulantes que no o da
recompensa financeira, proporcional eficincia dos mesmos.

Direo:

O vendedor busca aceitar, com mais facilidade, a


orientao da empresa que se baseie em polticas traadas para
melhor desenvolvimento do mercado.

Gesto Estratgica de Vendas

123

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Salrio Fixo

Risco:

Com o salrio fixo desaparece o risco para o


vendedor de que haja uma retrao de mercado. Uma reduo da
remunerao, para a empresa aumenta o risco de, nessas
situaes, arcar com um custo de vendas alto em relao s
concorrentes que adotam o sistema de remunerao proporcional.

Agressividade:

Leva o vendedor a assumir o padro


normal a se esperar de um elemento da organizao. Desaparece,
assim, a agressividade do trabalho de vendas.

Gesto Estratgica de Vendas

124

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Comisso

Controle:

Como se estabelece uma relao direta entre o


trabalho efetuado e a remunerao conseguida, a empresa tem
menos necessidade de controle.

Estmulo: Recompensa econmica pelo trabalho realizado.


Direo: O vendedor procura tomar uma atitude de
independncia em relao empresa.

Risco:

Para o vendedor, a no-concretizao de vendas


implica reduo ou desaparecimento da remunerao.

Agressividade:

Leva o vendedor ambicioso a maior


agressividade no trabalho de vendas.

Gesto Estratgica de Vendas

125

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Sistemas Mistos
Uma base de salrio fixo mais comisso
Uma base de salrio fixo como garantia mnima mais
comisso. Denominamos garantia mnima ao resultado mnimo
a ser obtido pelo vendedor em sua rea.
Outros sistemas mistos:
Salrio fixo mais comisso sobre vendas.
Salrio fixo mais retirada por conta da comisso
Salrio mais prmios por desempenho (sistema de pontos)

Gesto Estratgica de Vendas

126

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Sistemas Mistos

Controle:

Possibilitam maior controle das atividades


mltiplas do vendedor. Necessita de uma boa superviso de
campo.

Estmulo:

Motivao financeira para desempenhar outras


tarefas alm da venda. estimulado a exercer o papel de gerente
de territrio.

Risco:

Se o processo de adoo no estiver bem balanceado


no que concerne aos estmulos gerados, o vendedor pode
direcionar-se apenas a um dos objetivos da organizao.

Agressividade:

Tende a diminuir a agressividade do


vendedor em relao venda exclusivamente e passa a orient-lo
mais aos objetivos financeiros e de marketing..
Gesto Estratgica de Vendas

127

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

Avaliao das Vantagens e


desvantagens de alguns
sistemas de remunerao

Gesto Estratgica de Vendas

128

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao

De acordo com pesquisa realizada pelo professor


Marcos Cobra (O sistema de remunerao da fora de vendas como um
vetor de marketing So Paulo: EAESP/FGV, 1980) junto aos
vendedores, foi feita a seguinte pergunta: Qual ,
no entender dos vendedores entrevistados, o sistema
mais motivador no seu trabalho?; e O que eles
esperam de um sistema de remunerao?. Vejam na
tabela seguinte o resultado:

Gesto Estratgica de Vendas

129

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao


Citao em ordem
de importncia

Sistema ideal

% citaes
do total

1o

Fixo + comisso + prmios

29,7

2o

Fixo + comisso

28,4

3o

No responderam

16,7

4o

Comisso sobre vendas

5,8

4o

Comisso + prmios + ajuda de custo

5,8

5o

Fixo + comisso + ajuda de custo

5,2

6o

Fixo + comisso + prmios + ajuda de custo

2,6

7o

Fixo + prmios + ajuda de custo

1,2

7o

Fixo

1,2

7o

Outros

1,2

8o

Comisso + prmios

0,7

8o

Fixo + comisso + participao

0,7

8o

Fixo + prmios

0,7

TOTAL

100,0
Gesto Estratgica de Vendas

130

Remunerao e Poltica de Metas


Sistema de remunerao de vendedores

A tica dos vendedores acerca do sistema ideal de remunerao

As grandes preocupaes demonstradas pelos vendedores


ficam evidentes na anlise dos resultados da pesquisa, e so:
Os vendedores sentem necessidade de uma segurana
bsica de ganho atravs da existncia de um salrio fixo na
remunerao.
O atrativo da comisso sobre vendas, que possibilita um
ganho ilimitado, ainda prevalece na maioria dos sistemas
ideais apontados.

Gesto Estratgica de Vendas

131

Formulao do Plano de Incentivos


Anlise bsica para montagem de um sistema de remunerao

Anlise das condies internas e externas da empresa

Produto: O fato, por exemplo, de o produto ser altamente tcnico,

aliado anlise do consumidor que revele fortes motivos racionais de


compra, indica a necessidade de um vendedor treinado, em cuja
remunerao exista uma parcela fixa, o que no se aplicar a um produto
de baixo preo, pequena margem, sem problemas tcnicos e que aponte
um sistema de remunerao proporcional s vendas como preferido.
Mercado: O mesmo produto com a mesma margem, os mesmos
descontos e o mesmo grau de tecnologia teria, por exemplo, dependendo
da fase do ciclo de vida em que esteja no mercado, um outro sistema de
remunerao.

Gesto Estratgica de Vendas

132

Formulao do Plano de Incentivos


Anlise bsica para montagem de um sistema de remunerao

Anlise das condies internas e externas da empresa

Consumidor: A identificao do consumidor, dos motivos de compra


deste, tais como a predominncia de motivos racionais ou emocionais, a
identificao dos hbitos de compra e, ainda, o volume de compra.
Concorrncia: Se, por exemplo, se tem um produto altamente
tcnico, nesse caso a deciso poder ser tanto um sistema altamente
tcnico, nesse caso a deciso poder ser tanto um sistema agressivo, ao
procurar obter resultados a longo prazo, como a utilizar processos menos
agressivos, motivados pela natureza do produto e caractersticas do
consumidor e mercado.

Gesto Estratgica de Vendas

133

Formulao do Plano de Incentivos


Anlise bsica para montagem de um sistema de remunerao

Determinao clara dos objetivos da empresa

Cobertura rpida do mercado


Atendimento dos pequenos clientes (pequena compra
unitria)
Venda lenta e firme
Desenvolvimento de um produto
Necessidade de maior controle sobre o cliente
Expanso da sua participao de mercado

Gesto Estratgica de Vendas

134

Formulao do Plano de Incentivos


Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Fazer uma anlise dos negcios da empresa, para levantar:


o nmero e porte de clientes por linhas de produto
o tamanho mdio de pedidos
o volume de negcios recebidos repetitivamente
a rotao anual de clientes
o ndice de rotao anual de vendedores, nos ltimos anos
a razo pela qual cada vendedor saiu da empresa
o volume de vendas de cada vendedor durante os anos anteriores e a parcela de
tempo anual que o vendedor gasta em vendas
o salrio e os gastos de incentivos de cada vendedor durante os anos anteriores
as despesas de viagem e estada de cada vendedor durante o ano
a idade, o grau de escolaridade e a capacidade de trabalho de cada vendedor

Determinar as vendas atuais da empresa e os objetivos de


marketing com razovel detalhamento e especificao

Gesto Estratgica de Vendas

135

Formulao do Plano de Incentivos


Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Determinar a ordem de prioridade de vendas da empresa e


os objetivos de marketing
Determinar como o vendedor atualmente gasta o seu
tempo
Determinar como o vendedor deveria gastar o seu tempo
Determinar quais as funes dos vendedores podem ser
medidas objetivamente e que unidades de medida precisam
ser usadas (parmetros)
Determinar a percentagem de vendas da empresa que tem
sido usada como despesas diretas de vendas no passado.
Determinar a percentagem de vendas da empresa que
pode e precisa ser usada como despesa direta de vendas no

futuro
Gesto Estratgica de Vendas

136

Formulao do Plano de Incentivos


Passos Bsicos para estabelecimento de um sistema de incentivos

Determinar a remunerao bruta que precisa ser paga ao


vendedor para atrair e reter bons vendedores
Determinar a composio apropriada necessria entre
remunerao fixa: salrio ou garantia de ganho e incentivos
de remunerao comisso ou prmio para alcanar os
resultados desejados.
Desenvolver uma frmula matemtica simples que use
como incentivo uma parte da remunerao bruta para motivar
mais eficazmente os vendedores a alcanarem os objetivos
mercadolgicos e as vendas da empresa.
Preparar um manual para o vendedor que descreva o plano
de remunerao em detalhes, definindo os termos usados e os
exemplos de como o vendedor dever trabalhar.
Gesto Estratgica de Vendas

137

Formulao do Plano de Incentivos


O plano constitui-se sempre de quatro fases bsicas:

Introduo, na qual as equipes de vendas so treinadas para aceitar


o novo plano.

Crescimento, quando surgem os primeiros resultados.


Maturidade, quando aparecem os primeiros sintomas da

obsolescncia do plano.
Declnio, quando requer o incio imediato de busca de um novo plano.

Gesto Estratgica de Vendas

138

Desenvolvimento do Plano de Remunerao

Estabelecimento de objetivos

Remunerar vendedores na proporo dos esforos produzidos


Prover estmulos e incentivos mximos
Prover uma garantia de ganho, mais um ndice regular de produo
individual
Ajustar a parte de comisso do salrio produo individual e
iniciativa de vendas
Estimular o trabalho da equipe na maximizao do volume de
vendas atravs de um programa de incentivos de grupo
Definir alternativas flexveis que proporcionem gerncia de vendas
oportunidades de administrar regularmente o plano e ajustar o nvel de
remunerao dentro de sua estrutura

Determinao do nvel salarial para vendedores


Determinao da parcela do salrio fixo
Gesto Estratgica de Vendas

139

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Avaliao das oportunidades de mercado e seleo dos tipos de estratgias

Estratgias para incrementar a participao de mercado


Estratgias para ampliar o nmero de clientes
Estratgias para incrementar a penetrao do mercado
Escolha da melhor estratgia

Tabela/quadro: Exemplo de formulao de metas para


remunerao a partir dos objetivos e estratgias de marketing.

Gesto Estratgica de Vendas

140

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Metas estratgicas na remunerao de vendedores

Exemplo:
Objetivos: lucratividade e participao de mercado
Estratgias: nfase nos produtos e territrios lucrativos
Programas de marketing: incentivar as vendas dos
produtos X, Y, Z, nos territrios 1, 3 e 5.

Ver tabela

Gesto Estratgica de Vendas

141

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Metas estratgicas na remunerao de vendedores

% de realizao
da meta

Ponderao

No de pontos
(ponderao
multiplicada pela
% de realizao
da meta)

8.000

80%

0,5

40

5.000

3.000

60%

0,25

15

15.000

12.000

80%

0,5

40

15.000

14.000

93%

0,5

46,5

5.000

4.000

80%

0,25

20

161,5 : 2 =
80,75

Quantificao da
meta

Realizado

Unidades fsicas

Unidades fsicas

10.000

Tipo de meta

Vendas
por
linha
de produto

TOTAL

50.000

Nmero de pontos em relao comisso percentual


Gesto Estratgica de Vendas

142

Desenvolvimento do Plano de Remunerao


Metas estratgicas na remunerao de vendedores

No de pontos

% de comisso sobre vendas

50 69
70 79
80 89
90 99
100 109
110 119
120 129
130 ou mais

0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
Gesto Estratgica de Vendas

143

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

Gesto Estratgica de Vendas

144

PLANEJAMENTO DE VENDAS

Administrao
de Vendas
Avaliao de performance

Gesto Estratgica de Vendas

145

Avaliao de Performance
Consideraes Gerais
Os resultados dos esforos de vendas so avaliados em um ou mais dos
seguintes fatores:

Produto:

Anlise de vendas por produto ou linha de produtos em


relao s vendas totais da empresa.

Territrio geogrfico:

A anlise de vendas por regio ou por


vendedor, em confronto com as vendas totais da empresa e, ainda, em
relao aos potenciais de vendas da regio, permite avaliar a participao
de mercado e, por conseguinte, avaliar se os resultados esto de acordo
com os padres estabelecidos.

Segmentao de mercado:

Conforme os tipos de clientes


ou, ainda, as vias de distribuio utilizadas, podem-se confrontar os
resultados alcanados com os esperados para cada segmento.

Gesto Estratgica de Vendas

146

Avaliao de Performance
Consideraes Gerais

Clientes:

A anlise de vendas por clientes ou classe de clientes, em


relao s vendas totais da empresa, d uma viso da atuao dos
vendedores e permite diagnosticar em quais clientes ou classe de clientes
a atividade de vendas deve ser dinamizada.

Unidade de vendas:

As vendas podem ser avaliadas por


unidades de vendas, em funo da sua estrutura, e, em cada unidade, os
resultados por produto, por segmento de mercado, por cliente e por
vendedor.

Gesto Estratgica de Vendas

147

Avaliao de Performance
Tipos de Anlise de Vendas

Vendas gerais, custo e anlise de lucros


Anlise de vendas por cliente
Anlise geogrfica de vendas
Anlise de vendas por produto

Gesto Estratgica de Vendas

148

Avaliao de Performance
Anlise do Volume de Vendas

Volume
Volume
Volume
Volume
Volume
Volume
Volume
Volume

de vendas em unidades (total)


total de vendas em $
de vendas por territrio
de vendas por produto
de vendas por cliente
de vendas por vendedor
de vendas por pedido
de vendas por segmento de mercado

Gesto Estratgica de Vendas

149

Avaliao de Performance
Anlise de desempenho quantitativo de vendas

Participao de mercado
Conhecimento dos objetivos mercadolgicos da
empresa
Determinao de uma participao de mercado
otimizada
Estimar a relao entre participao de mercado e lucratividade

Estimar o quantum de risco associado a cada nvel de participao


Determinar o ponto no qual um incremento na participao de
mercado pode ser esperado, para proporcionar lucro suficiente para
compensar os riscos adicionais aos quais a empresa se prope.

Gesto Estratgica de Vendas

150

Avaliao de Performance
Controle da performance de vendedores

Nmero de visitas mensais feitas pelo vendedor


Nmero de pedidos tirados por visitas realizadas
Mdia de vendas por vendedor
Tamanho mdio do pedido
Vendas mdias mensais por vendedor
Nmero de clientes visitados por ms
Alocao do tempo do vendedor por tipo de
atividade.

Gesto Estratgica de Vendas

151

Avaliao de Performance
Sistema de informaes para avaliar a performance

O nmero de visitas realizadas no ms a clientes


ativos e em potencial (por tipo de visita, por tipo de
classificao de cliente)
O nmero de novos clientes abertos no ms
As atividades de merchandising e de promoo
realizadas (colocao e arranjos de: display, cartazes,
folhetos, luminosos, gndolas etc)
O nmero de visitas realizadas no ms a um
mesmo cliente para tirar um pedido

Gesto Estratgica de Vendas

152

Avaliao de Performance
Sistema de informaes para avaliar a performance

O tempo gasto pelo vendedor com locomoo,


planejamento, redao de relatrios, visitas etc.
Nmero de visitas realizadas em confronto com o
nmero de visitas planejadas
O nmero de visitas totais pelo nmero total de
pedidos

Gesto Estratgica de Vendas

153

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Eficcia do vendedor

Pedidos obtidos
Visitas realizadas

Incremento da carteira

Reduo da carteira

Nmero de clientes novos


Nmero total de clientes

Nmero de clientes perdidos


Nmero total de clientes

Gesto Estratgica de Vendas

154

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Valor mdio do pedido

Visitas por dia

Valor das vendas realizadas


Nmero de pedidos

Nmero de visitas por ms


Nmero de dias trabalhad os

Pedidos por dia

Nmero de pedidos por ms


Nmero de dias trabalhad os

Gesto Estratgica de Vendas

155

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Ateno ao cliente

Venda diria

Visitas realizadas
Nmero total de clientes

Valor das vendas mensais


Nmero de dias trabalhad os

Custo mensal remunera o gastos


Custo por visita
Nmero de visitas por ms

Gesto Estratgica de Vendas

156

Avaliao de Performance
Indicadores da eficcia em vendas
Custo por pedido

Custo mensal remunera o gastos


Nmero de pedidos por ms

Custo sobre vendas

Custo mensal remunera o gastos


Valor das vendas mensais

Nmero de reclamae s
Insatisfa o do cliente
Nmero de visitas

Gesto Estratgica de Vendas

157

ROTEIRO DO MDULO
Manual da Administrao de Vendas
Manual do Vendedor
Possibilidades Estratgicas (Matriz Ansoff)
Planejamento de Vendas
Estimativa do Potencial de Mercado
Previso de Vendas
Segmentao de Clientes
Zoneamento de Vendas
Administrao de Vendas (Equipe)
Estruturao da Fora de Vendas
Remunerao e Poltica de Metas
Avaliao de Performance
Debate: Estratgias para Vender Mais e Melhor

Gesto Estratgica de Vendas

158

Gesto Estratgica de Vendas

DEBATE
Estratgias para vender mais e melhor

Gesto Estratgica de Vendas

159

OBRIGADO !!!

contato@imvnet.com.br

Gesto Estratgica de Vendas

160