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Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing de uma empresa consiste em actores e foras externas ao


marketing que afectam a capacidade da administrao desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece
tanto oportunidades como ameaas, e as empresas bem-sucedidas sabem que so vitais a
observao e adaptao constantes s mudanas do ambiente.
Os profissionais de marketing das empresas so os maiores responsveis pela
identificao das mudanas significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na
organizao, eles devem monitorar tendncias e pesquisar oportunidades.
Normalmente, eles tambm passam mais tempo no meio dos clientes e dos concorrentes.
Realizando uma monitoria ambiental sistemtica e tornam-se aptos a rever e adaptar as
estratgias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado.
O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macroambiente.
O microambiente consiste em foras prximas empresa que afectam sua capacidade de
servir seus clientes a prpria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de
marketing, os clientes, os concorrentes e os pblicos.
O macroambiente consiste em foras sociais maiores que afectam todo o microambiente
foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.
O MICROAMBIENTE
A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles,
oferecendo-lhes valor e satisfao. No entanto, essa tarefa no pode ser realizada apenas
pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros actores do
microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermedirios de
marketing, clientes, concorrentes e vrios pblicos que se combinam para construir o
sistema de entrega de valor da empresa.
A Empresa
Ao fazer seus planos de marketing, a gerncia de marketing leva em considerao outros
grupos da empresa, tais como a Administrao de topo (alta administrao), os
Departamentos de Finanas, Pesquisa e Desenvolvimento, Compras, Produo e

Kotler, Philip (1997) - Marketing Management, edt Pretince Hall. - Kotler, P.; Armstrong, G.;
Sunders, J.; Wong, V. (1996)

Contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da


empresa e tem um impacto sobre os planos e as aces de marketing.
A ALTA ADMINISTRAO estabelece a misso, os objectivos, as estratgias mais
amplas e as politicas da empresa, e os administradores de Marketing tomam decises a
partir desses planos. Depois que os planos de Marketing so aprovados pela alta
administrao, so ento implementados.
Os gerentes de Marketing devem tambm trabalhar como outros departamentos da
empresa:
O departamento de FINANAS dedica-se a administrar os recursos financeiros para que
o plano de Marketing possa ser executado;
O departamento de PESQUISA E DESENVOLVIMENTO (P&D) concentra-se em
projectar produtos seguros e atraentes;
O departamento de COMPRAS encarregado de adquirir suprimentos e materiais;
O de PRODUO responsvel pela fabricao de uma dada quantidade de produtos a
um determinado nvel de qualidade;
O departamento de CONTABILIDADE calcula receitas e os custos necessrios para
ajudar o departamento de Marketing a saber o quanto seus objectivos esto a ser
alcanados.
Segundo o conceito de marketing, todas essas funes devem pensar no consumidor e
coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfao ao cliente.
Os fornecedores
Os fornecedores so um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa
ao consumidor. Eles provem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e
servios, e podem afectar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem
controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrncias que podem prejudicar as vendas
no curto prazo e a satisfao do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos
suprimentos pode forar tambm o aumento dos preos, prejudicando assim o volume das
vendas da empresa.
Os intermedirios
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Os intermedirios do marketing ajuda a empresa a promover, vender e distribuir seus


bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejistas, agentes),
firmas de distribuio fsica (transportadoras, manuseios, etc.), Agncias de servios de
marketing (Ag. de publicidade, Ag. de promoo, consultorias de marketing) e
intermedirios
financeiros
(bancos,
financeiras,
seguradores).
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes
satisfao, a empresa deve fazer mais do que apenas optimizar seu prprio desempenho.
Deve relacionar-se efectivamente com os fornecedores e os intermedirios de marketing
para optimizar o desempenho de todo o sistema.

Os clientes
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco
tipos de clientes:
1. O mercado consumidor (indivduos e famlias);
2. O mercado industrial (compra bens e servios para processamento ou para usa-los
em seus processos de produo);
3. O mercado revendedor (compra para revender com lucro);
4. O mercado governamental (rgos do governo que compram bens e servios para
outros que deles necessitem);
5. O mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos).
Os Concorrentes
Os profissionais de marketing no devem apenas visar s necessidades dos
Consumidores-alvo, devem tambm alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes na cabea dos consumidores.
No h estratgia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada
empresa deve considerar seu prprio tamanho e sua posio na indstria comparados aos
de seus concorrentes.

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Os Pblicos
O ambiente de marketing da empresa inclui tambm vrios tipos de pblico. O pblico
qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade
da empresa em atingir seus objectivos. Kotler apresenta sete tipos de pblicos:
1. Pblico Financeiro;
2. Pblico da Mdia,
3. Pblico do Governo,
4. Pblico de Defesa do Consumidor,
5. Pblico Local,
6. Pblico Geral,
7. Pblico

Interno.

A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais pblicos e tambm
para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta
especfica de um pblico particular, como boa vontade, comentrios favorveis ou
doaes, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta
desejada desse pblico.

O MACROAMBIENTE
A empresa e todos os outros actores operam em um macroambiente maior de foras, que
oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. As principais foras do
macroambiente de uma empresa so:

Ambiente Demogrfico
Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade,
localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos.

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O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing porque


envolve pessoas, e so as pessoas que constituem os mercados.
A exploso da populao mundial tem grandes implicaes nos negcios. Uma populao
crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder
aquisitivo, pode tambm significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os
profissionais de marketing acompanham de perto as tendncias e desenvolvimentos dos
seus mercados nacionais e estrangeiros mudanas da estrutura etria e familiar,
mudanas na distribuio geogrfica da populao, caractersticas educacionais e
diversidade populacional.
Ambiente Econmico
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente
econmico consiste em factores que afectam o poder de compra e os hbitos de gasto do
consumidor.
Os pases deferem muito quanto aos seus nveis e distribuio de renda. Alguns tm
economia de subsistncia, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e
industriais, oferecem portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vm
os pases de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de
bens.
Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos s principais tendncias e
hbitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.
Ambiente Natural
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam
como subsdios ou que so afectados pelas actividades de marketing.
As preocupaes ambientais cresceram muito nas duas ltimas dcadas. Alguns analistas
de tendncia rotularam os anos 90 de dcada da terra, e declararam que o ambiente
natural o tema mundial de maior importncia para as empresas e para o pblico.
Os profissionais de marketing devem consciencializar-se de quatro tendncias do
ambiente natural: escassez de matria-prima, aumento do custo de energia, aumento da
poluio, interveno governamental na administrao dos recursos naturais.

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Ambiente Tecnolgico
O ambiente tecnolgico talvez a fora mais significativa que actualmente molda nosso
destino. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. O automvel teve impacto
nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Todas vezes que as indstrias
velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negcios declinaram.
Novas tecnologias so sinnimo de novos mercados e oportunidades, portanto os
profissionais de marketing devem observar as seguintes tendncias tecnolgicas: rapidez
das mudanas tecnolgicas, oramentos elevados para planejamento e desenvolvimento,
concentrao em pequenos aprimoramentos, regulamentao crescente.
Ambiente poltico
As decises de marketing so seriamente afectadas pelo desenvolvimento do ambiente
poltico. O ambiente poltico constitudo de leis, agncias governamentais e grupos de
presso que influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos em uma dada
sociedade.
Ambiente Cultural
O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afectam os valores
bsicos, as percepes, as preferncias e os comportamentos da sociedade. Crescemos em
uma sociedade especfica que molda nossos valores e crenas bsicos, absorvendo uma
viso de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes
caractersticas culturais podem afectar as decises do marketing: persistncia de valores
culturais, mudanas dos valores culturais secundrios, a viso das pessoas sobre si
mesmas, a viso das pessoas sobre os outros, a viso das pessoas sobre as organizaes, a
viso das pessoas sobre a sociedade, a viso das pessoas sobre a natureza, a viso das
pessoas sobre o universo.
Muitas empresas vem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolvel", ao
qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e no tentam mud-lo.
Analisam as foras ambientais e elaboram estratgias que ajudaro a empresa a evitar as
ameaas e a tirar vantagem das oportunidades que o ambiente proporciona.

Outras, no entanto, tm uma outra perspectiva de administrao ambiental. Em vez de


simplesmente observarem e reagirem, essas empresas tm actuaes que afectam os
pblicos e as foras do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a
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Sunders, J.; Wong, V. (1996)

legislao que afecta suas indstrias, e relaes pblicas para conseguirem uma cobertura
favorvel da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para
direccionar a opinio pblica. Abrem processos e apresentam reclamaes junto aos
legisladores para manterem os concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar
seus canais de distribuio.

Kotler, Philip (1997) - Marketing Management, edt Pretince Hall. - Kotler, P.; Armstrong, G.;
Sunders, J.; Wong, V. (1996)