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A canastrice dos sete dispositivos da

propaganda
domingo, maro 24, 2013

Wilson Roberto Vieira Ferreira

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"Mera coincidncia" (Wag The Dog, 1997)

Em 1940 um artigo denunciava os chamados sete dispositivos da Propaganda


e exortava os leitores a detect-los por ser uma necessidade absolutamente
vital para no serem enganados. Setenta e trs anos depois esses dispositivos
continuam ativos apesar da absoluta obviedade, exagero, overacting e,
principalmente, canastrice dos intrpretes desses verdadeiros scripts que so
reeditados sob uma roupagem moderna e descolada por marqueteiros e
publicitrios. Como possvel que depois de tanto tempo esses dispositivos
continuem na linguagem da mdia, da Poltica, do Marketing e da Publicidade?
E, apesar da explcita natureza fake e no-espontnea desses dispositivos,
continuam a pautar a sociedade e conquistar coraes e mentes. Qual a causa
dessa invaso da canastrice na poltica e na esfera pblica?
Nesse final de semana um amigo mostrou-me um antigo exemplar de
uma revista de artes grficas norte-americana chamada Print - A Quartely
Journal of the Graphic Arts de setembro de 1940. muito mais do que uma
revista, pois combina delcias visuais e belssimas fotografias com textos
pesados e com foco srio.
A revista abre com um ensaio intitulado Propaganda e Artes Grficas
a influncia na opinio pblica para a Unidade Nacional de William E. Rudge. O
texto nos oferece diversos exemplos de mensagens positivas, abordando
como o design grfico pode ser uma ferramenta para condicionar o
comportamento humano. Rudge escreve: absolutamente vital distinguir,

atravs da compreenso e anlise, a boa e a m propaganda. No se deixe


enganar!.

O mais notvel uma lista que o autor faz dos Sete Dispositivos de
Propaganda para os quais devemos estar atentos.

Print - A Quartely Journal of the


Graphic Arts de setembro de 1940

Os sete dispositivos descritos pelo autor parecem ser um tanto bvios.


Mas o incrvel para mim que, ainda em 2013, esses dispositivos clichs,
exagerados, bvios, saturados ou overacting (essa expresso inglesa parece
ser a que melhor define-os) ainda so as principais ferramentas de engenharia
de opinio pblica. Vemos esses dispositivos o tempo todo sendo usados por
polticos, relaes pblicas de empresas e front groups, reportagens em
telejornais, discursos de porta-vozes de governos e peas publicitrias. A cada
crise, eleies ou intervalos publicitrios, l encontramos esses mesmos
dispositivos, reeditados em formatos modernos, descolados e antenados.
Por que tais dispositivos ainda continuam mobilizando pessoas,
moldando a opinio pblica e agendando a pauta de discusses das mdias e
entre as pessoas? Como possvel que tticas to caricatas, antigas e surradas
ainda tm credibilidade e ressonncia na sociedade?
Para tentar encontrar uma resposta, em primeiro lugar vamos enumerar
e atualizar esses sete dispositivos explicados por Rudger.

1. Dispositivo de Estereotipagem

Incita as pessoas a criarem um julgamento sem examinar a evidncia no


qual o objeto possa estar baseado. Os propagandistas apelam para os nosso
dio e medo. Isso feito ao aplicar xingamentos a indivduos, grupos,
naes, raas, polticas, prticas ou crenas. Em telejornais, qualquer show
popular na periferia onde ocorreu um crime, chacina ou desordem rotulado
como baile funk. Qualquer culto afro-brasileiro associado a macumba.
Terrorista, radicais, xiitas ou muulmanos so rtulos genricos que do
nomes aos nossos temores mais irracionais. Suas fotografias so caricatas e
exageradas barbas mal aparadas, olhos esbugalhados ou ferinos, enfim,
rostos de maus. A estereotipagem evidente por si mesma, no so
necessrias provas ou evidncias. Por exemplo, em um baile funk s pode
ocorrer coisas ruins. Ou pessoas com aquelas caras s podem ser terroristas.

2. Dispositivo das Generalidades Brilhantes

Propagandistas criam a identidade de um programa atravs de palavras


virtuosas. Aqui se encontra o apelo a emoes como amor, generosidade e
amizade. Usam-se palavras genricas contra as quais ningum pode se contra:
liberdade, verdade, honra, justia social, interesse pblico, direito ao trabalho,
lealdade, progresso, democracia, defesa da Constituio etc. Se um artista
como Bono Vox faz uma turn com sua banda U2 pelo fim da fome e da
pobreza na frica, quem poder se insurgir contra um desejo to virtuoso?
Afinal, Bono Vox est fazendo a sua parte. Essas palavras sugerem brilhantes
desejos de homens de boa vontade. Mas, concretamente, o como realizar
tais ideais colocado entre parntesis. Afinal, cada um faz a sua parte. Outra
pessoa que ponha em prtica. A ttica da estereotipagem nos influencia a criar
um julgamento para rejeitar e condenar sem provas. A ttica das generalidades
brilhantes nos faz aceitar e aprovar sem nenhum exame crtico dos possveis
meios para alcanar o ideal divulgado.

3. Dispositivo de Transferncia

Propagandistas transferem algum tipo de autoridade, sano ou prestgio


de alguma coisa que ns respeitamos ou reverenciamos para algum programa
que querem que aceitemos. Algum se torna presidente de honra de uma
empresa para que transfira seu prestgio ao novo presidente que o substituir.
Um jovem candidato fotografado ao lado de uma lenda da poltica. Ou um
cientista com pesquisas no exterior se deixa fotografar com a camisa aberta
para que vejamos uma outra verde-amarela para conseguir a sano
nacionalista da opinio pblica. Smbolos so constantemente usados: a cruz, a
bandeira, combinaes de cores etc.

4. Dispositivo do Testemunhal:

Aceitamos qualquer coisa, de uma patente mdica ou um cigarro a um


programa de poltica pblica. O propagandista lana mo de testemunhos. Um
recurso metomnico da parte substituir um todo. Um depoimento de um s
mdico, de uma s celebridade ou de um popular garante a aceitao do
programa ou produto. A evidncia est na visibilidade do testemunho.
(Visibilidade x fama = Credibilidade). Essa frmula resolve o problema lgico de
um s exemplar representar a totalidade de um gnero.

5. Dispositivo da Pessoa Simples

O mito da pessoa simples o dispositivo usado por lderes polticos,


homens de negcios, ministros, cientistas ou celebridades para ganhar nossa
confidencia e parecerem pessoas como ns. Candidatos mostram sua devoo
com crianas no colo de potenciais eleitores; um emrito cientista torce por
determinado time de futebol no twitter. poca da ascenso dos Nazistas ao
poder nos anos 1930, a imprensa divulgava fotos de Hitler na sua vida privada
ao lado de seus ces. Na revista Life Mussolini posava em uma foto com seus
filhos e netos nessa mesma poca.

6. Dispositivo das "Cartas Empilhadas"

Propagandistas contam uma nica parte da verdade. Mas como


empilhasse cartas sobre a verdade, de tal maneira que um lado ou fator ser
mais enfatizado do que o outro. Dados estatsticos, grficos e tabelas nada
dizem, a no ser criar uma espiral de interpretaes: nmeros absolutos so
tomados como verdade, esquecendo-se dos nmeros relativos. A inflao caiu,
mas por outro lado, podemos dizer que ela subiu, porm em um ritmo menor...
Propagandas de pasta de dentes so hbeis em contar meias verdades: uma
tem flor garde; outra diz ser antitrtaro, como qualidades nicas e
exclusivas. Omitem que todas as pastas tm flor e so antitrtaros.
Uma variao desse dispositivo o doublespeak (dupla fala) onde
alteraes de palavras podem alterar a resposta emocional do pblico. Por
exemplo, a utilizao do jargo pode contaminar a compreenso, obscurecendo
o verdadeiro significado que seria passado com palavras diretas. A expresso
artilharia area substitui a palavra bomba. Defesa colocada no lugar de
Guerra. Enchentes viram pontos de alagamento e quebras em composies
de trem e metr tornam-se falhas pontuais no sistema.

7. Dispositivo do Carro de Propaganda

Esse dispositivo nos faz seguir a multido, aquilo que supostamente a


maioria pensa e faz. Ou, pelo menos, o que a gente pensa que a maioria pensa
e faz. O tema aqui todos esto fazendo isso. Como ningum quer ser
deixado para trs por temer a solido, excluso ou esquecimento, queremos
seguir a tendncia majoritria. Est associado ao conceito de Espiral do
Silncio de Elizabeth Noelle-Neumann onde a criao de um clima de opinio
pode isolar grupos discordantes at a extino pela sua autopercepo do
isolamento. Havaianas: todo mundo usa!. Poderamos responder, todo
mundo quem, cara plida! O slogan quer criar o clima de opinio onde pessoas
isoladas, temendo ficarem de fora da onda, embarquem em uma mera
percepo psicolgica sem fundamento real, o carro da propaganda.
Claramente esse dispositivo baseia-se no medo de ficar excludo e no dio
daqueles que estejam fora do grupo, da massa, da maioria ou da nao.

A Canastrice na Propaganda
Lendo esses sete dispositivos de propaganda ntido que eles se
baseiam nos instintos mais bsicos humanos: medo, ansiedade e sexo este
ltimo latente no dispositivo do testemunhal onde sex appeal refora a conexo
retrica
entre
celebridade
e
causa,
programa
ou
produto.
Mas apenas isso no explica a longevidade dessas tticas.
H algo na esttica de tudo isso que incomoda pela previsibilidade e
canastrice dos atores que representam os scripts elaborados por publicitrios,
relaes pblicas e marqueteiros.
Em postagem anterior (veja links abaixo) analisvamos o filme Mera
Coincidncia (Wag The Dog, 1997) onde um presidente concorrendo
reeleio nos EUA envolvido em um escndalo sexual. Com a ajuda de um
produtor de Hollywood e um relaes pblicas cria uma guerra fictcia com a
Albnia como estratgia de desvio da ateno. Um suposto vdeo real (na
verdade produzido em estdio) exibido pelas emissoras de TV: vemos uma

jovem albanesa com um gatinho branco nos braos fugindo de terroristas


estupradores em meio ao fogo cruzado de bombas e incndios. Tudo muito
melodramtico, over, kitsch, estereotipado e com o appeal e look
semelhante s produes medianas de Hollywood e sitcons do horrio nobre.
Apesar disso, jornalistas e a opinio pblica mordem a isca do suposto vdeo
vazado como fosse um vdeo documental.

Geraes de cultura pop visual


moldaram nossa percepo do real

Fica a questo: como ningum percebe a evidente natureza ficcional do


vdeo, feito com recursos estticos manjadissimos do pior do cinema e TV? A
opinio pblica no percebe a natureza fake ou forada destes
pseudoeventos porque prpria estrutura de percepo do real j foi alterada
anteriormente por dcadas de cultura pop: tomar o real no a partir dele
mesmo, mas a partir dos seus simulacros.
Depois de dcadas de cultura pop visual nossa percepo para o real foi
invertida pelo hiperrealismo das imagens: tomamos o real no mais por ele
mesmo, mas a partir de imagens anteriormente feitas dele. Olhamos nossos
filhos a partir das suas fotos e vdeos caseiros, vamos a pontos tursticos
esperando que eles confirmem as fotos dos folders promocionais do pacote de
viagem.
Se observarmos as fotos de momentos ntimos e afetivos postadas no
Facebook perceberemos um grande nmero de imagens que reproduzem os
clichs de composio visual dos filmes hollywoodianos amantes se beijando
tendo o sol poente em contraluz, namorados correndo para se abraarem com
o mar azul ao fundo etc.

Ou seja, toda a canastrice dos intrpretes desses dispositivos de


propaganda e a obviedade dos scripts no so percebidos como fakes, forados
ou no-espontneos, pois a nossa percepo do real j est h muito tempo
invertida por geraes de vivncia em ambientes miditicos e, principalmente
visuais.
Apesar de toda obviedade e overacting esses sete dispositivos da
propaganda ainda continuam conquistando coraes e mentes. A canastrice
dominou a Poltica.