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Embora tenha sido bero do blues, do escritor T.S.

Eliot e da
casquinha de sorvete, a cidade americana de St. Louis cultivou com
prazer a fama de capital nacional da cerveja. Foi aqui, s margens do
Mississippi, que nasceu um dos maiores cones americanos, a
Budweiser, produzida desde 1876 pela Anheuser-Busch. Nesses
anos, empresa e cidade desenvolveram uma simbiose rara. O cl
Busch, que comandou a cervejaria por seis geraes, funcionava
como uma espcie de patriarcado local, doando dezenas de milhes
de dlares caridade e financiando eventos artsticos. Jovens
sonhavam em trabalhar na "cervejaria", como a Anheuser-Busch
chamada na cidade. Os salrios eram acima da mdia e a companhia
mimava os funcionrios com caixas de cerveja grtis, ingressos para
jogos de beisebol no Busch Stadium e entradas para os parques
temticos Busch Gardens (o nome da famlia, como se v, est por
todo lado). St. Louis devolvia com fidelidade: quase sete em cada dez
garrafas de cerveja consumidas na cidade saam da fbrica da
Anheuser-Busch, nmero muito superior mdia americana, de 50%.
Beber Budweiser era questo de orgulho municipal, dada a enorme
rivalidade entre St. Louis e Milwaukee, onde nasceu a Miller. Essa
histria, porm, terminou em 18 de novembro de 2008, quando a
empresa mais querida de St. Louis foi comprada pelo grupo belgobrasileiro InBev. Desde ento, a cidade vem tendo de se habituar a
uma nova realidade - St. Louis no mais a capital de coisa alguma.
Para piorar as coisas, a aristocrtica e generosa famlia Busch foi
substituda por um pequeno grupo de executivos brasileiros que
vestem calas jeans surradas, no do a mnima para tradies
centenrias e esto virando a maior cervejaria dos Estados Unidos do
avesso. Os prprios funcionrios trataram de resumir a dolorosa
transformao: o endereo da sede da empresa, em 1 Busch Place,
tem um novo apelido entre eles - 1 Brito Place.
O BRITO EM QUESTO O CARIOCA Carlos Brito, presidente
mundial da ABInBev. Ele comanda aquela que a maior cervejaria do
mundo, nascida aps a aquisio da Anheuser-Busch pela InBev.
Apesar de ter sede na Blgica, a ABInBev , em seu DNA, uma
empresa brasileira. Nove dos 13 executivos de sua cpula fizeram
carreira na AmBev, brao brasileiro da cervejaria - o carioca Luiz
Fernando Edmond, ex-presidente da AmBev, foi despachado para St.
Louis para comandar pessoalmente a incorporao da AnheuserBusch. Hoje, esses brasileiros tm aquela que a mais difcil misso
de sua carreira: fazer a maior aquisio da histria do setor dar certo.
A compra da Anheuser-Busch era um sonho antigo dos controladores
da AmBev, os investidores Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e
Carlos Alberto Sicupira, que atualmente dividem o comando da
ABInBev com um grupo de famlias belgas. Mas o negcio acabou

sendo concludo na pior hora possvel, em meio ao pnico do fim de


2008. Para fechar a compra, a InBev teve de pagar caro e se endividar
perigosamente - foram 45 bilhes de dlares em emprstimos para
concluir a aquisio de 52 bilhes de dlares. Alm disso, a maior
recesso do ps-guerra fez o mercado americano de cerveja encolher.
Os resultados, no entanto, mostram que Brito, Edmond e seus
comandados estavam altura da tarefa. No dia 4 de maro, a
empresa divulga os resultados de seu primeiro ano inteiro frente da
AB. Segundo analistas ouvidos por EXAME, a empresa deve anunciar
que Brito e Edmond cortaram mais de 1 bilho de dlares em custos
na AB no ano passado - mais que o prometido no dia da aquisio. Ao
mesmo tempo, a empresa pagou parte da dvida ao levantar cerca de
9 bilhes de dlares com a venda dos parques Busch Gardens e de
cervejarias na Europa e na sia. De novo, mais do que o prometido.
Esse desempenho pode ser explicado pelo tamanho da recompensa
que espera os brasileiros caso consigam fazer a compra da AnheuserBusch dar certo. Os acionistas da AB InBev ofereceram um senhor
incentivo para que os executivos diminuam o endividamento da
empresa a nveis considerados normais: um pacote de 28,4 milhes
de opes de aes para os 40 executivos da cpula. Eles tm at
2013 para atingir as metas. Em caso de fracasso, no ganham um
dlar sequer. J em caso de sucesso, a coisa muda bastante de
figura. Segundo os clculos da empresa de anlise Stifel Nicolaus, os
40 funcionrios racharo entre eles cerca de 1 bilho de dlares caso
o valor de mercado da ABInBev se mantenha no mesmo patamar
atual. Como esse prmio ser pago em aes, porm, o valor pode se
multiplicar. Caso a ao dobre de valor nos prximos anos (algo tido
como plausvel por analistas), o pacote ultrapassa os 2 bilhes de
dlares. S Brito, nesse cenrio otimista, levaria opes avaliadas em
mais de 200 milhes de dlares. Se o invejoso leitor j comeou a
torcer contra, eis uma m notcia: "Mantido o ritmo atual, eles podem
atingir as metas no fim do ano que vem, dois anos antes do limite", diz
Trevor Stirling, analista da Sanford Bernstein.
Para os executivos brasileiros, cortar cabeas e custos aps
aquisies j uma tradio, iniciada quando a Brahma comprou a
Antarctica, em 1999. Em seguida vieram a Quilmes, na Argentina, a
Labatt, no Canad, e a Interbrew, na Blgica. Em cada um desses
casos, a receita foi a mesma: uma mistura de obsesso pela eficincia
com remunerao atrelada ao desempenho. Esses so os pilares do
modelo nascido na Brahma, que foi se espalhando como gene
dominante aps cada fuso ou aquisio, sempre melhorando
resultados no caminho. Nunca, porm, isso aconteceu na escala e,
sobretudo, na velocidade com que os brasileiros da ABInBev esto

transformando a maior cervejaria dos Estados Unidos. At novembro


de 2008, a Anheuser-Busch era uma espcie de anti-AmBev. A
empresa tinha seis avies e dois helicpteros para transportar seus
funcionrios (a frota era conhecida como Air Bud). Enquanto Brito faz
o trajeto de sua casa, em Connecticut, at o escritrio, em Nova York,
de trem, o chefo August Busch III costumava ir para o trabalho de
helicptero. Os executivos tinham escritrios luxuosos. At mesmo os
funcionrios dos parques Busch Gardens ganhavam duas caixas de
cerveja por ms. Enquanto a turma se esbaldava com sua Bud grtis,
a Anheuser-Busch ficava cada vez menos eficiente. Sua margem
operacional, por exemplo, era menos da metade da obtida pela
AmBev. "Eu no preciso de cerveja grtis", disse Brito em 2008, num
resumo involuntrio do abismo que separava as duas empresas.
"Posso comprar minha prpria cerveja."
ENTRE AS PRINCIPAIS RAZES para o fracasso de aquisies, o
chamado "choque de culturas" um dos suspeitos de sempre. Esse
choque causa paralisia, e as consequncias so lentido nos
resultados e decepo para os acionistas da empresa compradora.
Quando a unio entre InBev e AB foi anunciada, os analistas logo
vaticinaram - vem choque de culturas por a. Mas no foi o que
aconteceu. Houve, digamos, um massacre cultural. Brito e Edmond
adotaram a maquiavlica mxima segundo a qual melhor fazer o mal
de uma s vez. Semanas aps a concluso do negcio, 1 400
funcionrios foram demitidos e 480 dos 1 200 BlackBerry da empresa
foram tomados de volta. Num belo dia, os executivos chegaram a 1
Busch Place e perceberam que os luxuosos escritrios da cpula
estavam sendo demolidos a marretadas. "Parecia que tinham jogado
uma bomba no 9o andar", diz um alto executivo da Anheuser-Busch.
"Era mogno para todo lado." Foram instalados meses comunitrios
para a diretoria, as secretrias passaram a ser divididas e os mveis
foram leiloados. A Air Bud foi colocada venda, e os funcionrios
passaram a voar na classe econmica. Para deixar claro que os
tempos eram outros, listas com os executivos que mais gastavam em
viagens ou com gorjetas comearam a circular pela empresa, numa
espcie de eleio de "funcionrio do ms" ao contrrio. No futuro, a
estrutura de remunerao mudar. Os salrios sero fixados num
nvel abaixo da mdia do mercado, e a parte varivel ser maior que a
mdia. Benefcios como seguro de vida para aposentados j esto
sendo cortados. J os 230 cavalos clydesdale, smbolos da AnheuserBusch e mantidos pela cervejaria, ainda no foram afetados pelas
mudanas.
A chegada dos novos donos foi recebida com sensaes
contraditrias entre os executivos da AB. Ao mesmo tempo que eles

lutaram contra a oferta hostil da InBev, no havia muita esperana de


que as coisas fossem melhorar sob o comando dos Busch - como eles
tinham um bom punhado de aes da empresa, a aquisio poderia
ser um bom negcio. "Ns podamos ter comprado a AmBev dez anos
atrs", diz um ex-diretor da empresa. "Mas ficamos parados, e o
resultado foi esse." O desgosto era to grande que at mesmo o
banco Goldman Sachs, contratado pela AB para assessorar a defesa
oferta da InBev, apelidou os Busch de Crazy (o "Louco" August
Busch III, que no sabia o que queria) e Lazy (o "Preguioso", seu
filho August Busch IV, que pouco fez para evitar a venda). Ao mesmo
tempo que o desapreo pelos Busch crescia, Brito impressionava em
sua atuao no teatro de mscaras caracterstico de tentativas de
aquisio hostil. Numa entrevista ao jornal St. Louis Post Dispatch,
Brito avisou que os executivos da AB no deveriam ter medo. "Ns os
amamos, respeitamos e gostamos do que eles fizeram com a empresa
e com a marca", disse Brito. Finalmente, alguns traos da cultura
AmBev fascinavam a cpula da Anheuser-Busch. Funcionrios
acostumados a caprichar no visual foram informados de que a cala
jeans seria o uniforme dali em diante. Um novo chefe cheio de amor
para dar; ir ao trabalho de cala jeans. No parecia mal. A alegria
durou algumas semanas. Logo, 14 dos 17 executivos da cpula da
Anheuser-Busch perderam o emprego.
St. Louis Blues, uma das msicas mais famosas da histria
americana, conta a histria de uma deprimida senhora que perdeu seu
amante para uma dondoca com anis de diamante. A msica foi
escrita h 96 anos, mas capta bem o esprito que baixou na cidade na
era ps-venda da Anheuser-Busch. Dentro da empresa, claro, o clima
de tenso aps um ano de mudanas to dramticas. "Ningum
sabe quem ser o prximo demitido", disse a EXAME um funcionrio
com trs dcadas de AB. Reina entre eles a certeza de que a sede da
empresa acabar sendo transferida para Nova York, tirando ainda
mais empregos de St. Louis. Mas, a rigor, as mudanas na AnheuserBusch mexeram com a cidade inteira. As pginas de comentrios do
blog especializado em cerveja Lager Heads, do St. Louis Post
Dispatch, tornaram-se o melhor termmetro para medir a popularidade
dos novos donos da Anheuser-Busch. L, funcionrios, exfuncionrios e cidados comuns se dedicam a jogar pedras nos
executivos brasileiros. Brito, tambm conhecido entre eles como
"Carlos Burrito", o alvo principal. Entre os comentaristas esto
NOTOBRITO, In- Bevhater e BoycottBud. Para eles, os novos donos
da Anheuser-Busch so "brazilian banditos" (assim mesmo, em
espanhol) e "administradores do Terceiro Mundo". "Os novos donos
no tm o menor respeito pelas tradies da Anheuser-Busch, e sua
ganncia um tapa na cara do trabalhador americano", afirmou a

EXAME, por e-mail, um funcionrio que deixou a cervejaria em abril.


"Descanse em paz, AB." No rende um blues?
Sob o comando de Edmond, bem verdade, a empresa deixou de se
preocupar em ser uma boa cidad corporativa e passou a usar seu
poder para ganhar cada centavo possvel. Uma de suas primeiras
atitudes foi espremer os fornecedores. Os pagamentos passaram a
ser feitos em 120 dias, e no mais em um ms. Pequenas empresas
locais que forneciam h seis dcadas para a AB foram cortadas, e as
que foram mantidas so obrigadas a esperar quatro meses para
receber. Essas mudanas geraram um burburinho na cidade, at que
a gigante local Emerson, que fatura 21 bilhes de dlares por ano,
declarou guerra aos novos donos da cervejaria. Em abril, a empresa
de equipamentos, que fornece para a Anheuser-Busch, decidiu
boicotar os produtos da cervejaria em seus eventos corporativos.
"Aps a aquisio da AB pela InBev, vimos coisas ruins acontecerem
na cidade de St. Louis e em nosso relacionamento com a InBev",
informou a empresa num comunicado interno. "Queremos que todas
as divises obedeam e parem de comprar produtos da ABInBev.
Sugerimos Coors, Miller, Modelo (Corona etc.) e Heineken." A ira
generalizada causou um fenmeno raro: a participao de mercado da
Anheuser-Busch em St. Louis caiu no ano passado. J as vendas da
cervejaria local Schlafly cresceram 38% no perodo. "A cidade era
muito leal AB, e isso mudou com a venda para a InBev", diz Dan
Kopman, fundador da Schlafly. Somente em 2009, ele recebeu quase
1 000 currculos de ex-funcionrios da Anheuser-Busch.

A PERDA DE MERCADO EM ST. LOUIS j estava nos clculos da


cpula da ABInBev. Mas os problemas de Brito so bem maiores que
isso. No ano passado, o volume de vendas da Anheuser- Busch nos
Estados Unidos caiu 2,2%. Em janeiro, segundo dados preliminares, a
queda foi de 12,2%. Esse , claro, um dos efeitos da recesso - e no
ajudou em nada o fato de Anheuser-Busch e MillerCoors, que juntas
controlam 80% do mercado, terem aumentado os preos em 5% em
2009. Mas, segundo os analistas, o desempenho recente da
Anheuser-Busch vtima de dois problemas de fundo. O primeiro a
decadncia da marca Budweiser, um fenmeno que j dura duas
dcadas. Em 1989, a Budweiser era dona de 25% do mercado
americano. Hoje, a participao no passa de 9,3%. Nos ltimos cinco
anos, a queda da Budweiser anulou o crescimento de todas as outras
marcas da Anheuser-Busch. O segundo fenmeno a mudana nos
hbitos do consumidor. Os americanos esto bebendo cada vez mais
cervejas artesanais, como a Schlafly, criando um problema para as
grandes. "A Anheuser-Busch no tem boas marcas artesanais, e a
que est o crescimento hoje em dia", diz Mark Swartzberg, da gestora
de recursos Stifel Nicolaus, de St. Louis. Espera- se que esse
fenmeno se intensifique nos prximos anos, quando a economia
voltar a crescer e o consumidor ficar menos apertado. Esse, alis,

um problema que a ABInBev conhece bem: na Europa Ocidental, h


anos os consumidores tm trocado a cerveja tradicional por marcas
mais caras ou mesmo por outros tipos de bebida, como vinho e
destilados. Na Blgica, bero da Interbrew, o consumo de cerveja caiu
20% entre 2000 e 2008.
A queda nas vendas no ltimo ano mostra que cortar 1 bilho de
dlares em custos no uma empreitada sem riscos. Um dos
principais alvos do ataque de Brito e Edmond foi o celebrado
departamento de marketing da Anheuser- Busch - responsvel por
campanhas simples e antolgicas, como a dos sapos que berravam
Bud-wei-seeeer. A InBev demitiu toda a cpula do departamento.
Entre as vtimas estavam Robert Lachky e Tony Ponturo, dois dos
marqueteiros mais influentes dos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, a
nova administrao cortou comisses pagas a agncias, reduziu o
nmero de anncios produzidos por ano e diminuiu a nfase dada a
eventos esportivos. "Os executivos de marketing da Anheuser- Busch
eram os melhores do mundo, so pessoas que conhecem o
consumidor americano melhor que ningum", diz Ann Gilpin, da
Morningstar, empresa de anlise de companhias abertas. "Fazer
mudanas dessa maneira extremamente arriscado." Por dez anos
seguidos, a Anheuser-Busch ganhou os prmios de melhor anncio do
Super Bowl, a final do campeonato de futebol americano e o evento
publicitrio mais importante do ano. Em 2009 e 2010, parou de
ganhar.
DIANTE DA QUEDA NAS VENDAS, os executivos da ABInBev tero
de tirar da cartola maneiras de atingir suas metas de desempenho.
Uma das sadas cogitadas a compra da cervejaria mexicana Modelo,
que ajudaria a impulsionar a gerao de caixa da ABInBev (hoje, a
ABInBev j tem 50% das aes da cervejaria mexicana). Daqui para a
frente, ningum duvida que cortar custos ser uma tarefa mais difcil
que no ano passado. Em St. Louis, esperava-se para maro o anncio
de mais demisses - devido a um acordo feito logo antes da aquisio,
os funcionrios que pertencem ao sindicato esto com o emprego
garantido at 2013. O ataque enorme e poderosa rede de
distribuidores independentes da Anheuser-Busch uma possvel fonte
de economia. A empresa pode tentar aumentar a quantidade de
cerveja que vende diretamente ao varejo. J na Europa, a ABInBev
anunciou em janeiro que demitiria 10% de seus funcionrios, e a
deciso foi seguida por uma onda de protestos que incluiu a
paralisao de fbricas. Os manifestantes chegaram a fazer
funcionrios da cervejaria refns. "ABInBev assassina social", diziam
as faixas estendidas pelos grevistas, inconformados com o fato de a

companhia anunciar resultados fantsticos a cada trimestre e, mesmo


assim, insistir em novas demisses.
A magnitude dos protestos na Europa um indcio dos riscos de
imagem que a ABInBev corre no mercado americano. curioso que o
modelo de gesto adotado por Jorge Paulo Lemann no banco
Garantia, na Brahma, na Lojas Americanas e no fundo de investimento
GP tenha nascido nos Estados Unidos. Lemann nunca escondeu que
se inspirou na cultura meritocrtica do banco de investimento
Goldman Sachs, notria por sua intolerncia mediocridade. Mas, no
mundo ps-Lehman Brothers, o Goldman se tornou o maior saco de
pancadas do capitalismo americano - e a cultura baseada na
recompensa ao cumprimento de metas de desempenho est em
xeque. Em fevereiro, aps o ano mais rentvel da histria do
Goldman, o presidente do banco, Lloyd Blankfein, foi forado a aceitar
um bnus menor que o dos rivais para evitar uma crise de relaes
pblicas. Imagine, agora, o que pode acontecer com os executivos da
ABInBev caso atinjam suas metas e ganhem centenas de milhes de
dlares em bnus aps um drstico programa de corte de custos num
dos maiores cones americanos? Eis, a, a ironia. A cultura de gesto
dos brasileiros da ABInBev nasceu em Wall Street, deu a volta ao
mundo e veio parar nos Estados Unidos - mas chegou num momento
em que o sucesso est totalmente fora de moda.

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