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Definicin de cultura:

El trmino cultura, que proviene del latn cultus, hace referencia al cultivo del espritu humano
y de las facultades intelectuales del hombre. Su definicin ha ido mutando a lo largo de la
historia: desde la poca del Iluminismo, la cultura ha sido asociada a la civilizacin y al
progreso.
En general, la cultura es una especie de tejido social que abarca las distintas formas y
expresiones de una sociedad determinada. Por lo tanto, las costumbres, las prcticas, las
maneras de ser, los rituales, los tipos de vestimenta y las normas de comportamiento son
aspectos incluidos en la cultura.
Otra definicin establece que la cultura es el conjunto de informaciones y habilidades que
posee un individuo. Para la UNESCO, la cultura permite al ser humano la capacidad de
reflexin sobre s mismo: a travs de ella, el hombre discierne valores y busca nuevas
significaciones.
Segn el enfoque analtico que se siga, la cultura puede ser clasificada y definida de diversas
maneras. Por ejemplo, hay estudiosos que han dividido a la cultura en tpica (incluye una lista
de categoras), histrica (la cultura como herencia social), mental (complejo de ideas y
hbitos), estructural (smbolos pautados e interrelacionados) y simblica (significados
asignados en forma arbitraria que son compartidos por una sociedad).
La cultura tambin puede diferenciarse segn su grado de desarrollo: primitiva (aquellas
culturas con escaso desarrollo tcnico y que no tienden a la innovacin), civilizada (se actualiza
mediante la produccin de nuevos elementos), pre-alfabeta (no ha incorporado la escritura) y
alfabeta (utiliza tanto el lengua escrito como el oral).
Por ltimo, cabe destacar que en las sociedades capitalistas modernas existe una industria
cultural, con un mercado donde se ofrecen bienes culturales sujetos a las leyes de la oferta y la
demanda de la economa.
Otro concepto de cultura:
La conducta del ser humano es producto de la cultura existente en la sociedad a la que
pertenece; por tanto, sta ltima determina en gran medida la forma en la que cada persona
piensa, cree y acta. Un ejemplo sencillo que ilustra sta afirmacin, es el hecho de que todos
los seres humanos sienten hambre, pero el cmo, cundo, dnde y qu comen para satisfacer
esa necesidad vara de una sociedad a otra, y de la misma manera sucede con la vestimenta, la
vivienda, los medios de transporte, las formas de diversin, etc.
En consecuencia, la cultura afecta las necesidades y deseos que tienen las personas, las
alternativas que considera para satisfacerlas y la forma en que las evala; por tanto, es un
factor que influye en las decisiones individuales de compra.

Por ese motivo, es fundamental que todo mercadlogo conozca cul es la definicin de cultura
con la finalidad de que pueda identificar con mayor facilidad los elementos que la componen,
los cuales, influyen en la conducta de las personas, y por ende, en sus decisiones de compra.
Definicin de Cultura:
La cultura es el conjunto de smbolos (como valores, normas, actitudes, creencias, idiomas,
costumbres, ritos, hbitos, capacidades, educacin, moral, arte, etc.) y objetos (como
vestimenta, vivienda, productos, obras de arte, herramientas, etc.) que son aprendidos,
compartidos y transmitidos de una generacin a otra por los miembros de una sociedad, por
tanto, es un factor que determina, regula y moldea la conducta humana.
Caractersticas de la cultura:
La cultura tiene las siguientes caractersticas: es universal, es aprendida, es simblica, es
compartida, es plural, es normativa y es cambiante.
UNIVERSAL: Todas las poblaciones humanas tienen cultura; todas las sociedades humanas
desde la mas primitiva hasta las mas avanzadas tienen una cultura.
APRENDIDA: Lo que caracteriza a una cultura es que sus elementos o rasgos son aprendidos.
Lo caracterstico del aprendizaje cultural es su carcter simblico y depende de la capacidad
que desarrollado exclusivamente el hombre de utilizar sistemas de smbolos.
SIMBOLICA: Se considera a la cultura como a una gran organizacin de sistemas simblicos. De
entre todos los sistemas simblicos del ser humano el principal es el lenguaje.
COMPARTIDA: Los rasgos culturales son comunes a una poblacin completa o a una mayora
de individuos. Un rasgo cultural, por tanto, debe ser aceptado y practicado en mayor o menor
grado por un gran numero de individuos de una sociedad.
Que una cultura sea compartida no significa que sea uniforme. La discontinuidad cultura en
una misma sociedad queda reflejada en las nociones de subcultura y contracultura.
Subcultura; es un conjunto de caractersticas culturales que bien si son compatibles con ncleo
comn de una cultura, presentan diferencias significativas.
Contracultura; son aquellas subculturas que son manifiestamente discrepantes o desafiantes
con el ncleo comn o compartido de una cultura.
PLURAL: Cada sociedad ha tenido y tiene su propia cultura, que se distingue en mayor o menos
medida de la que tienen y comparten otras. La pluralidad cultural se basa en el carcter
adaptativo y arbitrario de la cultura.
Adaptativo; unas caractersticas culturales y no otras permiten a una poblacin sobrevivir en
su medio ambiente. Unos rasgos culturales determinados pueden ser funcionales en un medio
y en otros no.
Arbitrario; no hay unas caractersticas culturales que puedan ser consideradas ms naturales o
necesarias que otras. Todos los rasgos culturales son el resultado de un acuerdo colectivo.

NORMATVA: La cultura suministra pautas de accin o patrones ideales de conducta, nos dice
la forma como se deben hacer las cosas. Una cultura es un sistema completo de normas
establecidas que comparten los miembros de una sociedad, los cuales interpretan
individualmente esas pautas o patrones, convirtiendo las normas culturales en normas
estadsticas o conductas reales.

CAMBIANTE: Una cultura siempre est en proceso de cambio segn cambien las necesidades
de la sociedad. Una cultura experimenta cambios profundos cuando se producen
modificaciones en sus instituciones bsicas: La familia y el parentesco, la estructura
econmica, el poder poltico, el sistema educativo, las creencias religiosas, los conocimientos
cientficos o las aplicaciones tecnolgicas.
Hay otras causas de cambio cultural, la difusin (la transmisin de elementos culturales desde
una cultura de origen y su incorporacin a otra cultura que los recibe) y la aculturacin (es
absorcin total o parcial, voluntaria o forzosa de una cultura de origen dominante).
Elementos de la cultura:
Materiales.Son los elementos fsicos materiales que han sido creados y/o usados por el ser humano para
satisfacer sus necesidades. Por ejemplo la tecnologa, la vestimenta, los utensilios, la cermica,
etc.

Inmateriales.Son elementos intangibles como valorares, creencias, tradiciones, comunicacin simblica,


costumbres, etc

Creencias y valores.Indican las pautas del comportamiento de acuerdo con la concepcin que tienen del mundo, a
los miembros de una sociedad. Gran parte de la conducta de los integrantes de una sociedad
est regida por las creencias y los valores personales o sociales. Ej: respetar a los padres

Tradiciones.Son las formas usuales de actuar en una sociedad. se generan cuando las pautas de conducta
de una cultura se repiten y transmiten por generaciones sin que los integrantes de la sociedad
las modifiquen pues las siguen y respetan. Ej: el folclore, la medicina tradicional.

Comunicacin simblica.Los seres humanos se comunican mediante smbolos, estos son el lenguaje oral, el lenguaje
escrito y el lenguaje corporal, que es el intercambio de mensajes a travs de gestos y actitudes
corporales. Ej: hablar en quechua, aimara, espaol, etc.

Costumbres.Son prcticas que la mayora de personas de una sociedad realizan cotidianamente. Contienen
implicaciones significativas acerca de lo correcto e incorrecto para una sociedad. Ej: las formas
de saludo entre las personas.
Importancia de la cultura:
Entendemos por cultura a todas aquellas manifestaciones materiales, espirituales e ideolgicas
que representan a una o varias personas y que las identifican como parte de un conjunto
mayor de individuos. La cultura es una creacin del ser humano si tenemos en cuenta que los
restantes seres vivos subsisten a partir de la utilizacin del medio pero no de la creacin del
mismo. As, si bien compartimos con ellos las funciones orgnicas que nos hacen nacer, crecer,
reproducirnos y morir, la cultura es un bien exclusivo del hombre que iguala a todos los
individuos (ya que todos podemos crearla) pero que al mismo tiempo nos hace diferentes
entre unos y otros (porque cada uno crea su propia cultura), aumentando la riqueza que el ser
humano compone.
La cultura es un fenmeno comn a todos los seres humanos ya que todos y cada uno de
nosotros, al vivir en sociedad, aprendemos lo que nos transmiten las generaciones anteriores y
con ese conocimiento podemos eventualmente contribuir a que la cultura siga creciendo y
perviviendo. Sin embargo, la cultura tambin nos diferencia ya que cada grupo social
construye sus propias representaciones culturales de acuerdo a sus preferencias, sus intereses,
sus miedos, sus inquietudes, etc. As, no es lo mismo la cultura de un pas occidental que la de
un pas oriental, como tambin puede ser diferente la cultura de una regin de un pas con
otra regin del mismo pas o incluso las culturas que representan a diferentes grupos sociales
que conviven juntos en un mismo espacio geogrfico.
La importancia de la cultura radica en el hecho de que cada uno de nosotros se siente
representado por un grupo de tradiciones, elementos, formas de pensamiento, formas de
actuar que son parte de la sociedad o del grupo social en el cual desarrollamos nuestra vida
cotidiana y que nos dan una idea de pertenencia. De este modo, es muy difcil que alguien de
nacionalidad alemana se sienta parte de la cultura india porque las representaciones culturales
de cada sociedad son muy distintas y tienen que ver con las especificidades del lugar, del
ambiente, del momento, del grupo social, etc.

Modelo dinmico de la cultura:


Tomando como base el modelo de cultura organizacional de Schein, Hatch (1993) argumenta
dos cambios fundamentales y desarrolla su propio modelo de la dinmica de la cultura
organizacional. Introduce un nuevo elemento, los smbolos, junto con el enfoque simblicointerpretativo. Otra modificacin al modelo de Schein, es la descripcin como procesos de las
relaciones entre los elementos culturales, como puede apreciarse en el siguiente cuadro:
En esta teora de la dinmica cultural de las organizaciones, Hatch (1993) hace una crtica
abierta al modelo de la cultura organizacional de Schein la cual se enfoca en lo que los
artefactos y valores revelan de los supuestos bsicos. As Hatch (1993) se cuestiona "cmo se
constituye la cultura por supuestos, valores, artefactos, smbolos y los procesos que los
conectan", es decir, en cmo estos elementos culturales se relacionan en un proceso dinmico
en el cual se dan las manifestaciones, realizaciones, simbolizaciones e interpretaciones de las
culturas, incorporando as el simbolismo interpretativo, pero reconoce igualmente como lo
haba hecho Herskevits (1948), que la estabilidad y el cambio son productos de un mismo
proceso.
El proceso del modelo de la dinmica cultural en las organizaciones se orienta en cualquier
sentido de la circulariedad para producir y reproducir contnuamentela cultura en sus dos
formas de estabilidad y cambio, pero ninguno de los procesos de manifestacin, realizacin,
simbolizacin e interpretacin, pueden sustentarse por s mismos, en forma aislada. Por tanto,
los procesos pueden ser:
1.-Procesos de manifestacin:
-Proactiva
-Retroactiva
2.- Procesos de realizacin:
-Proactiva
-Retroactiva.
3.- Procesos de simbolizacin:
-Proactiva
-Retroactiva
4.- Procesos de interpretacin:
-Proactiva.
-Retroactiva.
PROCESOS DE MANIFESTACION.

Los supuestos son la esencia de toda cultura y son la base de los valores. Schein (1985)
argumento que los seres humanos infieren sus supuestos de ciertos valores ya conocidos. Es
durante el proceso de la manifestacin cuando se "revela, usualmente va los sentidos, pero a
travs del conocimiento y la emocin" los supuestos que juegan un papel activo en la
formacin y reconstitucin de culturas (Hatch: 1993), trasladando supuestos intangibles a
valores reconocidos. Los procesos de manifestacin de la cultura organizacional constituyen
las expectativas que pueden ser especificadas en una lista de valores culturales, las cuales
sirven como marcos de referencia cultural para los dems procesos organizacionales. La
manifestacin permite a los supuestos culturales "revelarse a s mismos en las percepciones,
conocimientos y emociones de los miembros de la organizacin" y ocurre en dos formas:
1).- Proactivamente, a travs de procesos que influyen en los valores, representada en el
modelo por la flecha de supuestos a valores., y
Supuestos------------------------------->Valores
Los supuestos proveen las expectativas que influyen en las percepciones, pensamientos y
sentimientos como un reflejo de la organizacin. De acuerdo al proponente de este modelo de
la dinmica cultural de las organizaciones, Hall (1993), lo que los miembros de la organizacin
asumen para ser verdad, es lo que evalan, reconociendo aspectos que les gustan o disgustan,
considerando que son conscientes de sus valores. La proactividad de los procesos de la
manifestacin cultural es un "acto imaginativo en el cual una expectativa de la situacin y su
potencial es producida va conocimientos, emociones y percepciones basadas en supuestos
culturales" (Hall:1993).
2) Reactivamente, a travs de procesos que influencian los supuestos va los efectos
retroactivos del valor de reconocimiento, representado en el modelo por la flecha que va de
los valores a los supuestos.
Supuestos<-------------------------------Valores

La contribucin de valores a supuestos abre dos posibilidades:


a) Los valores mantienen o modifican los supuestos existentes, en forma de una alienacin
armoniosa que reafirman los supuestos bsicos de los miembros de una organizacin en un
"todo est bien con el mundo" y que confirman su cultura.
b) Los supuestos son alterados retroactivamente por los valores, ya sea por una introduccin
de nuevos valores que conducen a una experiencia exitosa (Schein: 1985), los cuales al
mantenerse en el tiempo, llegan a constituir el corazn, la parte fundamental de la cultura
organizacional.
La retroactividad de la manifestacin cultural , segn Hall (1993), "actualiza los supuestos para
alinearlos con los valores que son activamente reconocidos con la cultura, un proceso que
realimenta la interpretacin retrospectiva".

PROCESOS DE REALIZACION.
Los procesos de realizacin de la cultura organizacional hacen valores reales por la
transformacin de expectativas en realiades sociales y materiales y mantienen o alteran los
valores existentes a travs de la produccin de artefactos (Hatch: 1993). Estos procesos son
descritos como aqullos actos de la imaginacin que sirven como "los medios y efectos para
atraer algo vvidamente a la vida" (Hatch: 1993; Williams: 1983). El modelo de la dinmica
cultural en las organizaciones plantea que los procesos de realizacin claman la tangibilidad de
una cultura organizacional, a diferencia de lo que soteniebe Schein (1983) de que los
artefactos constituyen lo ms tangible de una cultura organizacional.
1) Procesos de realizacin proactivos de la cultura organizacional, son todos aqullos que
transforman los valores en artefactos. Estos procesos son descritos por Weick (1987) con la
nocin de promulgacin que clama que " la leccin de profesas cumplidas...es que las
creencias fuertes que singularizan e intensifican la accin consistente, puede traer eventos a la
existencia" (Hatch: 1993). Czarniazca-Joerges y Joerges (1990) identifican estos procesos con el
concepto de materializacin pero restringiendola al conocimiento puro sin considerar los
procesos emocionales.
Valores--------------------------------------->Artefactos.
2).- Procesos de realizacin retroactivos de la cultura organizacional, son todos aqullos que
transforman los valores existentes a travs de los artefactos. Los artefactos hacen
contribuciones a los valores y a las expectativas, ya sea manteniendolos o reafirmandolos, o
por la introduccin de nuesvos artefactos que luego impactan los cambios de los valores y
expectativas existentes.
Artefactos------------------------------------->Valores.
De acuerdo con Hatch (1993), cuando los artefactos producidos por otra cultura o por fuerzas
no alineadas con los valores culturales se introducen, stos artefactos retan a los valores y
expectativas existentes, se presentan dos posibilidades: los artefactos son ignorados o
fsicamente destrudos por los miembros de una organizacin, o bien se aceptan y se
incorporan y son absorbidos por la cultura existente produciendo efectos de realineacin y
ajuste de los valores existentes, los cuales a su vez reajustan los supuestos a travz de los
procesos de manifestacin retroactiva.

PROCESOS DE SIMBOLIZACION DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL.


Para los investigadores de la escuela del simbolismo interpretativo, como por ejemplo:
Chapple & Coon (1942), Dandrige, Mitrof y Joyce (1980), Gioia (1986), Morgan Frost y Pondi
(1983) los artefactos tienen significados simblicos. Los smbolos representan asociaciones
conscientes o inconscientes con conceptos y significados amplios y abstractos, mientras que
para Schein (1985), todos los smbolos son artefactos. Para otros investigadores, como
Morgan, Frost y Pondy (1983), argumentan que no todos los smbolos son artefactos, y Hatch
(1993) sostiene que al hacer una distincin entre artefactos y smbolos favorecen los procesos

de simbolizacin de la cultura organizacional Desde el enfoque de el modelo de la dinmica


cultural de las organizaciones, es ms importante las formas en que son producidos y usados
los smbolos por los integrantes de las organizaciones.
Los procesos de simbolizacin prospectiva de la cultura organizacional se definen como las
formas de "explotacin de los artefactos por smbolos va asociaciones que proyectan los
objetos de simbolizacin y los simbolizadores desde un dominio literal a un dominio que
incluye excedente de un significado, as como conciencia literal", segn Hatch (1993). La
simbolizacin prospectiva conecta la forma objetiva del artefacto con un significado literal a
experiencias que estn ms all del dominio literal. Por lo tanto, se involucra un cambio de la
experiencia de cosas estrictamente en trminos de sus formas objetivas y significados literales
a una conciencia de las cosas para obtener una forma objetiva y un significado literal y
excedente. El excedente del significado es el diferencial que resulta de la comparacin entre el
significado completo de un smbolo y su significado literal ( Ricouer: 1976) en donde el
artefacto es la forma objetiva con significado literal, mientras que la simbolizacin combina el
artefacto y su significado ms completo.
Los procesos de simbolizacin retrospectiva de la cultura organizacional son el resultado de la
importancia que se da a la significacin literal de los artefactos, adquiriendo menos
asociaciones significantes entre los miembros de una organizacin. Los artefactos constituyen
campos de material simblico potencial y a travs de los procesos de simbolizacin
retrospectiva se iluminan algunas reas de este campo.

PROCESOS DE INTERPRETACION DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL.


Estos procesos de interpretacin se establecen involucrando los significados literale y
excedente combinados con los procesos de simbolizacin prospectiva (Hatch: 1993), es decir,
el significado que resulta de los procesos de interpretacin de la cultura organizacional se
deriva de la asociacin directa de los significados literal y excedente definido como el proceso
de simbolizacin prospectiva. Tomando en cuenta la naturaleza de los smbolos, segn Cohen
(1985), stos "... permiten la interpretacin y proveen la perspectiva para la maniobra
interpretativa por aqullos que los usan".

Intorduccion:
Los valores culturales de los pueblos, de acuerdo al concepto que se est desarrollando se
caracteriza por ser una manifestacin dinmica que va desarrollndose y cambiando de
acuerdo al progreso de los pueblos, es decir no se estanca en una sola forma, realiza una
transformacin de generacin en generacin amoldndose segn los habitantes la manejen.
En este sentido es que estaremos nombrando los aspectos relacionados con esta afirmacin y
la implicacin que esta arroja sobre nuestro pueblo.