Sustentabilidade e Responsabilidade Social - Mdulo 4

Gesto ambiental empresarial

Na nossa ltima aula vimos como surgem as polticas pblicas e como elas influenciam as
vidas das pessoas e as empresas e, por outro lado, como que a sociedade pode fazer parte das
decises ambientais em relao ao governo.
Nessa aula 4 vamos ver como que essas relaes influenciam na necessidade das empresas
investirem em um melhor controle do ambiente, ou seja, em um modelo de gesto ambiental e,
por consequncia, como isso pode influenciar a sociedade como um todo.
Gesto ambiental empresarial
A partir de uma nova realidade ambiental nas relaes entre governo e sociedade, as
empesas e todos aqueles envolvidos na sua gesto tm que se empenharem na busca das
solues dos problemas ambientais.
Outra coisa importante que deve ser citado aqui a influncia de organizaes civis que
se organizam em torno de uma preocupao para conservao do meio ambiente, que
pressionam os governos por uma legislao ambiental mais eficiente que, por consequncia,
influenciam as empresas.
Essas organizaes chegam, at mesmo, a criarem modelos de gesto do ambiente para
auxiliar as empresas no controle do ambiente, com isso as empresas passam a entender melhor
seus processos produtivos, o mercado em que esto inseridas, a relao com o ambiente e
como ter melhor desempenho financeiro mesmo investindo na proteo do meio ambiente.
Um bom exemplo de como as empresas ento preocupadas com a sua relao com o
mercado e investindo em melhores desempenhos ambientais, o ndice de Sustentabilidade da
Bovespa, que em seu site diz que: busca criar um ambiente de investimento compatvel com as
demandas de desenvolvimento sustentvel da sociedade contempornea e estimular a
responsabilidade tica das corporaes.
http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ISE&idioma=pt-br
Nesse contexto, podemos dizer que a importncia desses modelos de gesto ambiental
nas empresas a busca da melhoria da qualidade ambiental dos servios, produtos e ambiente
de trabalho, baseada na poltica ambiental da organizao.
Barbieri (2012) cita em seu livro Gesto ambiental empresarial que existem trs
abordagens para a gesto ambiental nas empresas:
Controle da poluio: Onde se procura estabelecer prticas para impedir os efeitos da
poluio gerada por determinado processo produtivo.
Porm, as empresas que investem s nessa abordagem, focam apenas o atendimento
legislao ambiental e, assim, correm o risco de identificar que a preocupao ambiental gera
um custo adicional e um problema no mercado competitivo.
Preveno da poluio: Nesse caso as empresas se preocupam em investir em
modelos de produo e servios que, alm de emitirem menos poluentes, tambm utilizam
menos recursos naturais na produo e consequentemente, agridem menos o ambiente.
Dessa forma, com um processo mais eficiente, as empresas conseguem produzir mais
bens servios com menos insumos, o que pode reduzir o custo de produo compensando os
investimentos e ainda ter vantagens competitivas no mercado.
Abordagem estratgica: Esse ponto pode ser considerado uma evoluo do
pensamento de preveno da poluio, pois a empresa enxerga a resoluo de problemas
ambientais como uma questo estratgica da empresa e, com isso, pode se tornar uma situao
vantajosa ao seu negcio.

Nessa abordagem importante que a empresa entenda o ciclo de vida do seu produto,
desde onde ele obtido at o descarte final por parte do consumidor, pois em todo o seu ciclo o
produto pode causar algum impacto.
Alm disso, nesse caso, importante a empresa envolver o consumidor, para que sejam
sensveis importncia do uso adequado do produto e descarte, entender o esfora da empresa
na preservao ambiental e, ento, at mesmo aceitarem pagar preos diferenciados.
Dessa forma devemos considerar alguns fatores importantes para a gesto ambiental
empresarial, ou seja, para que as empresas sejam eficientes na gesto do ambiente, h a
necessidade que invistam no controle sobre todos os impactos sobre o ciclo de vida do produto
relacionados ao meio ambiente e que envolvam:

Sade humana;

Obteno e transporte de matrias-primas;

A produo;

Comercializao;

Por fim, a empresa deve estar ciente de que a nica responsvel pela adoo de um
SGA (Sistema de Gesto Ambiental) e pela poltica ambiental a que se propem e, adotado o
SGA, deve-se cumprir o estabelecido sob pena da organizao cair em descrdito no que se
refere s questes ambientais.
Ento, a partir do momento em que a empresa decidiu por investir na gesto ambiental ela
tem que focar alguns paramentos bsicos em relao ao planejamento dessa gesto, como:

Orientar consumidores quanto compatibilidade ambiental dos processos produtivos,

seus produtos ou servios;

Subsidiar campanhas institucionais da empresa para a conservao e a preservao da

natureza;

Demonstrar o desempenho empresarial na rea ambiental a acionistas, fornecedores e

consumidores;

Orientar novos investimentos privilegiando setores com oportunidades em reas

correlatas;

Subsidiar procedimentos para a obteno da certificao ambiental;

Subsidiar a obteno da rotulagem ambiental de produtos.

Com isso, as empresas devem, ento, focar o desenvolvimento de uma poltica ambiental, que
a forma de como essa empresa se compromete com a gesto ambiental e, tambm, como ela
envolve seus funcionrios, fornecedores e clientes.
A poltica ambiental tambm pode ser entendida como uma declarao da organizao
expondo suas intenes e princpios gerais em relao a seu desempenho ambiental, que prov
uma estrutura para ao e definio de seus objetivos e metas ambientais.

Abaixo temos alguns parmetros dessa poltica ambiental e comprometimento com determinado
modelo de gesto:

Seja apropriada natureza, escala e impactos ambientais de suas atividades;

Inclua o comprometimento com a melhoria contnua e com a preveno da poluio;

Inclua o comprometimento com o atendimento legislao e normas ambientais

aplicveis e demais requisitos subscritos pela organizao;

Fornea a estrutura para o estabelecimento e reviso dos objetivos e metas ambientais;

Seja documentada, implementada, mantida e comunicada a todos os empregados;

Esteja disponvel para o pblico.

Agora voc j deve estar entendendo melhor a importncia e responsabilidade das empresas
no investimento em gesto ambiental.
Para entendermos ainda mais, vamos conhecer alguns modelos de gesto ambiental.
Modelos de Gesto Ambiental
Qualidade Total Ambiental (Total Quality Environmental Management TQEM)
Esse modelo de gesto ambiental foi criado pelo Global Environmental Management
Initiative (GEMI), um grupo formado no incio da dcada de 1990 por 21 grandes empresas
internacionais. Esse modelo de gesto tem como base a administrao que envolve todos os
integrantes da organizao e seus fornecedores em um esforo contnuo para produzir e
comercializar bens e servios que atendam s expectativas de seus clientes e usurios
(BARBIERI, 2012).
O foco desse modelo quase o mesmo da qualidade total da produo e em servios,
que foco no cliente, qualidade como dimenso estratgica, processos como unidade de
anlise, participao de todos, trabalho em equipe, parceria com clientes e fornecedores e
melhoria contnua, porm com nfase na qualidade ambiental com a superao das expectativas
dos clientes internos e externos em termos ambientais e foco na poluio zero.
No quadro abaixo voc pode ver bem essa comparao entre a TQM e a TQEM
Administrao da Qualidade Total (TQM)

Administrao da Qualidade Total Ambiental (TQEM)

Qualidade como dimenso estratgica

Meio ambiente como dimenso estratgica

Lideranas da alta administrao

Liderana da alta administrao

Foco no cliente

Foco no cliente

Abordagem por processo

Abordagem por processo

Participao de todos os nveis

Participao de todos os nveis

Melhoria contnua

Melhoria contnua

Meta: defeito zero

Meta: resduo zero

Pelo quadro acima fica claro o foco na qualidade ambiental com base na qualidade de
processos e servios e a busca pela satisfao dos clientes.
Produo Mais Limpa (P+L)
Esse um modelo baseado no conceito de preveno da poluio atravs do uso do
mnimo possvel de recursos naturais e reaproveitamento mximo de resduos e subprodutos da
produo, alm do controle de todos os processos para minimizar a gerao de qualquer tipo de
poluente.
Ele foi desenvolvido pelo PNUMA (Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente e
no estado de So Paulo tem a colaborao da Companhia de Tecnologia de Saneamento
Ambiental do Estado de So Paulo (Cetesb).
Outra coisa, como qualquer modelo de gesto ambiental, tambm voluntrio, ou seja,
nenhuma empresa obrigada a implant-lo, porm a sua adoo auxilia tanto nos processos
quanto na melhora da imagem da empresa.
O conceito de Produo Mais Limpa (P+L) foi definido pelo PNUMA, no incio da dcada de
1990, como sendo a aplicao contnua de uma estratgia ambiental preventiva integrada aos
processos, produtos e servios para aumentar a eco-eficincia e reduzir os riscos ao homem e
ao meio ambiente. Aplica-se a:

Processos produtivos: inclui conservao de recursos naturais e energia, eliminao de

matrias primas txicas e reduo da quantidade e da toxicidade dos resduos e
emisses;

Produtos: envolve a reduo dos impactos negativos ao longo do ciclo de vida de um

produto, desde a extrao de matrias-primas at a sua disposio final, e

Servios: estratgia para incorporao de consideraes ambientais no planejamento e

entrega dos servios.

Nesse contexto a P+L deve ser entendida como a aplicao continua de uma estratgia
preventiva integrada, envolvendo processos, produtos e servios a fim de alcanar benefcios
econmicos, sociais, para a sade humana e o meio ambiente.
Para que esses objetivos sejam alcanados, tanto empresas, como governo e sociedade
devem seguir as seguintes recomendaes:
Elaborar polticas pblicas que orientem a implementao de aes de P+L, sobretudo
para pequenas e mdias empresas;

Identificar e praticar aes de P+L no mbito municipal, mais prximo da populao.

Divulgar casos de sucesso e incorporar o conceito de P+L nas campanhas de educao

ambiental;

Ampliar as atividades de capacitao e conscientizao sobre P+L, de forma coordenada

com a;

Participao do governo, indstria e dos Centros Nacionais de P+L;

Estimular a implementao e o uso de rotulagem ambiental;

Estimular a formao de redes e parcerias para a divulgao e implantao de aes de

P+L, e;

Desenvolver programas ou linhas de financiamentos especficos para P+L, contando com

a ajuda dos pases desenvolvidos e de organismos financeiros internacionais.

Com todas as esferas da sociedade seguindo essas recomendaes espera-se atingir um

modo de produo sustentvel.
A famlia de norma ISO 14000
A ISO International Standardization for Organization (Organizao Internacional de
Normalizao) uma organizao formada por mais de 160 Institutos Nacionais de Normas, no
total hoje so mais de 18000 normas como ferramentas para as trs dimenses da
sustentabilidade: econmica, social e ambiental.
A ISO Desenvolve normas para as mais diversas reas negcios, governos e sociedade
e seus desenvolvedores so especialistas nas mais diversas reas de conhecimento, que
podem ter apoio de organizaes interessadas no desenvolvimento de novas normas.
A proposta da ISO desenvolver a normalizao e atividades relacionadas para facilitar
as trocas de bens e servios no mercado internacional e a cooperao entre os pases nas
esferas cientficas, tecnolgicas e produtivas.
De uma forma geral, as normas ISO so construdas com elevado nvel de consenso
internacional, ou seja, no so aprovadas enquanto todos no concordem quem o seu
contedo e aplicabilidade, com isso, elas no representam barreiras ao comrcio. Isso explica o
grande sucesso dessas normas, cuja principal experincia de sucesso foi com a ISO 9000 que
trata da qualidade dos processos e produtos.
Mas voc deve estar pensando quais so os objetivos gerais da ISO em relao ao meio
ambiente. Certo? Pois bem, a ISO tem como objetivo frente ao meio ambiente:

Ajudar organizaes na pro atividade da gesto ambiental;

Apoiar na minimizao das mudanas climticas atravs de normas de gases de

efeito estufa;

Facilitar a juno entre negcios e os objetivos ambientais;

Oferecer uma variedade de normas para monitoramento da qualidade do ar, gua

e solo, bem como rudos, radiao e transporte de produtos perigosos;

Atualmente, o pensamento da ISO sobre a elaborao de normas, segue os seguintes

requisitos abaixo, por isso a sua reconhecida eficincia:

Credibilidade tcnica;

Processos baseados no consenso internacional;

Facilidade de desenvolvimento de normas para aplicao mundial;

Promover a eficincia em todas as reas;

Suporte aos controles e regulamentos;

Reforar a confiana dos investidores;

Origem da ISO 14000

Em 1991 foi estabelecido um comit para especializado para a elaborao de normas
sobre a gesto ambiental e, em 1993, foi estabelecido o comit ISO/TC 207 de Desenvolvimento
Ambiental, com base nos documentos sobre sustentabilidade elaborados na ECO 92.
Esse comit foi estruturado para ser compatvel com o ISO/TC 176 de gesto de
Qualidade (ISO 9000), ou seja, as novas normas sobre gesto ambiental deveriam ser to
aplicveis e eficientes quanto a ISO 9000.
A ISO 14000 foi pensada para que todas as reas que necessitassem de uma certificao
fossem contempladas por uma determinada norma, com isso foram propostas as seguintes
reas de atuao da do comit ISO/TC 207:

Sistemas de Gesto Ambiental;

A auditoria ambiental e estudos ambientais relacionados;

Avaliao de desempenho ambiental;

A rotulagem ecolgica;

Avaliao do ciclo de vida;

Comunicao Ambiental;

Os aspectos ambientais do projeto e desenvolvimento de produtos;

Aspectos ambientais nas normas sobre produtos;

Termos e definies;

Gerenciamento de gs de efeito estufa e das atividades correlatas;

Medio da pegada de carbono dos produtos.

Como voc pode ver acima, h a proposta de normas at mesmo para termos e
definies, que seria uma espcie de glossrio. Isso faz sentido quanto pensamos que uma
norma, para ser eficiente, no pode deixar dvidas quanto as suas terminologias e orientaes.
Assim,a famlia de norma ISO 14000 foi criada com base em um consenso internacional
sobre boas prticas ambientais e empresariais que podem ser aplicado pelas organizaes de
todo o mundo dentre da sua rea de atuao, independente de qual seja, desde pequenas
empresas de servios at grandes indstrias de transformao.
A famlia ISO 14000 foi concebido para ser implementada de acordo com o modelo PlanDo-Check-Act (PDCA) ciclo subjacente a todos os sistemas de normas ISO de gesto.

http://www.iso.org/iso/theiso14000family_2009.pdf

Considerando que o ciclo mostrado acima significa: Planejar Fazer Checar Agir,
ento a primeira parte (Planejar) est relacionada criao da politica ambiental da empresa e
levantamento de todos os dados necessrios para a implantao da norma.
O segundo passo (Fazer) a implementao de fato, o momento onde so treinados
todos os envolvidos com a empresa e processos produtivos e os processos so ajustados.
Aps a implantao, h a necessidade de se verificar se a implantao foi eficiente
(Checar), se os funcionrios esto comprometidos com a norma e se os processos esto dentro
dos padres ambientais estabelecidos, essa a parte da checagem, onde os parmetros so
medidos e avaliados.
Caso haja algum desacordo com o proposto incialmente, esse o passo da Ao (Agir),
quando devem ser propostas melhorias para que as metas ambientais sejam atingidas, ento,
volta-se ao processo de planejamento para que as propostas de melhorias possam ser
implantadas.
Assim, podemos dizer que uma eficiente implantao de normas de gesto ambiental,
como a ISO 14000, leva a empresa a uma melhoria contnua, que envolvem seus processos,
pessoas e ento desempenho social-econmico-ambiental.
Essa melhoria contnua pode ser melhor entendida pela figura abaixo:

http://www.bsibrasil.com.br/documentos/What_is_14KBR.pdf

Mas ainda deve haver uma pergunta na sua cabea: Alm da empresa de adequar a
determinados parmetros ambientais, o que significa obter a certificao ISO 14000?
Significa que o Sistema de Gerenciamento Ambiental da Empresa foi avaliado por uma
entidade independente reconhecida por um organismo nacional de acreditao, e considerado
de acordo com os requisitos da norma ISO 14001.
Ou seja, significa que a sua empresa passou em todos dos testes de enquadramento
proposto pela norma ISO 14000 sobre os parmetros ambientais e que a instituio que a
avaliou tambm foi avaliada e certificada por um rgo superior credenciado pela ISO, que no
Brasil o INMETRO e ABNT (rgos que representam o Brasil perante a ISO)
Mais uma pergunta: Quais os benefcios da implantao da ISO 14000?
Para a empresa:
Assegurar o cumprimento da legislao;

Estabelecer uma poltica ambiental para toda a empresa;

Reduo de riscos referentes a acidentes ambientais;

Obter o reconhecimento do pblico e dos clientes para o esforo de preservao

ambiental;

Melhorar os mtodos de gerenciamento;

Reduzir o desperdcio do uso de recursos naturais;

Reduzir os efluentes e o custo com o seu tratamento;

Para os clientes:
Confiana no produto fornecido pela empresa;

Confiana de que a empresa d prioridade aos aspectos ambientais;

Menor risco de acidentes ambientais;

Maiores informaes sobre a empresa quanto a aspectos ambientais.

Ento, podemos ver que todos tm a ganhar com a implantao da ISO 14000 dentro de
uma empresa, por isso que considerada uma das melhores e mais populares normas
ambientais.

Sustentabilidade e Responsabilidade Social - Mdulo 5

Responsabilidade socioambiental
Enfim chegamos ao tpico em que tratamos do tema principal dessa disciplina.
Mas porque s agora? Parto do princpio que esse um assunto mais atual, mas que no
existe por si s e sim consequncia de tudo o que estudamos at agora, ou seja,
consequncia de dcadas de lutas pela preservao ambiental e, tambm, de mundanas atuais
no comportamento da sociedade, no s como pessoas que habitam uma Cosmpolis (um
sociedade mais ampla, conhecedora do mundo a sua volta, o cidado mais consciente do
mundo em que est inserido), mas tambm uma nova massa de clientes mais conscientes do
seu papel na forma de consumir os produtos.
Assim, agora que voc j conhece a histria do movimento ambientalista, todos os
problemas ambientais causados pelo homem, as polticas ambientais e as necessidades de
investimento em gesto ambiental, esse o momento oportuno para entender como tudo isso
influencia a nossa sociedade atual.
Sustentabilidade
Pela sua definio a caracterstica ou qualidade do que sustentvel, que tem
capacidade de sustentar, defender ou seguir, tambm pode ser entendido como aquilo que tem
a capacidade ou sabe como realizar determinada ao de forma a no esgotar os recursos dos
quais necessita a sua existncia, como os recursos naturais, sem causar dando ao ambiente.
O termo sustentabilidade ou at mesmo o desenvolvimento sustentvel comeou a ser
utilizado com mais frequncia a partir da divulgao do relatrio Nosso Futuro Comum, na
dcada de 1980, onde se falava da importncia da preservao dos recursos naturais no
presente a fim de garantir a sobrevivncia das futuras geraes.
Voc tambm j viu em aula passada a relao entre economia e ecologia, dois termos
que se preocupam com o lugar onde vivemos e, tambm nessa aula, vimos que no mais
possvel dissociarmos o desenvolvimento econmico da preservao ambiental e que as
relaes sociais esto intimamente ligadas.
Apenas devemos tomar o cuidado em como usamos o termo sustentabilidade, pois essa
palavra ganhou muito espao em todos os discursos sociais e tambm corporativos, com isso
corremos o risco de banalizar a palavra e utilizarmos sem mesmo termos noo da real
aplicao do conceito.
Conhecendo o significado do termo e usando corretamente, podemos ver que
sustentabilidade no s a preservao da vida e dos recursos naturais e sim a base de trs
grandes pilares, que o econmico, social e ambiental, que hoje chamado de pilares da
sustentabilidade.

Nesse contexto, todas as atividades passam a exigir que sejam feitas com pensamento
no bem estar das pessoas e do lugar onde vivem e garantindo o avano da sociedade como um
todo.
Os prprios consumidores pensam dessa forma, tanto que comum vermos pesquisas de
opinio mostrando que essas pessoas desejam que os produtos sejam feitos com base em
preceitos de sustentabilidade, mas ao mesmo tempo desconfiam dos rtulos e qualidade
ambiental dos produtos. Em uma situao pior ainda, chegam, em alguns casos, a optarem
pelos menores preos de produtos no sustentveis por colocarem em primeiro plano a questo
econmica pela grande diferena de preos.

Aspectos econmicos
Segundo Tachiwawa (2009), estamos em um novo contexto econmico que se
caracteriza por uma rgida postura dos clientes, voltada expectativa de interagir com as
organizaes que sejam ticas, com boa imagem institucional no mercado, e com que atuem de
forma ecologicamente responsvel.
Esse mesmo autor mostra que em uma pesquisa feita pela Confederao Nacional da
Indstria (CNI), 68% dos consumidores brasileiros estariam dispostos a pagar mais por produtos
que no agredissem o meio ambiente.
Isso mostra que, apesar de alguns consumidores ainda focarem mais os preos baixos (o que
lgico em um mundo capitalista) exigem cada vez mais responsabilidades dos empresrios que
veem seus resultados econmicos dependerem cada vez mais de decises que no geram
conflitos entre a questo econmica e ambiental, que entendam o crescimento do movimento
ambientalista em escala mundial, que seus clientes desejam cada vez mais a proteo do meio
ambiente e, por fim, que h uma demanda cada vez maior por produtos sustentveis.
Isso mostra que, cada vez mais para atingir a responsabilidade socioambiental, a gesto
ambiental torna-se uma ferramenta muito importante para melhorar a competitividade, tanto que
as organizaes passam a tomar decises estratgicas integradas questo ambiental e, com
isso, obtm uma srie de vantagens competitivas e, at mesmo, reduo de custos a mdio e
longo prazos.
Retornando aula anterior, voc deve lembrar, por exemplo, do modelo de gesto P+L
que foca a preveno da poluio com a utilizao de menos recursos e reaproveitamento de
materiais, o que reduz o custo de produo e torna o produto final ecologicamente correto.
Assim vemos que a gesto ambiental a melhor ferramenta para atender a necessidade
desses novos clientes e que as organizaes passam a ter objetivos comuns aliando o
desenvolvimento econmico ao ambiental.
Mas e o social? Vamos lembrar que a partir do momento em que se investe no meio
ambiente no possvel ser feito de forma isolada, que as pessoas devem ser integradas ao
processo e o respeito mtuo, dessa forma a responsabilidade social tambm faz parte do
processo. Com calma veremos como existe uma relao direta entre a sustentabilidade
ambiental e a social.
O entendimento por parte das empresas de que os clientes exigem produtos
ambientalmente corretos mudou a forma de pensar sobre qualidade, passando a pensar tambm
na qualidade ambiental, um bom exemplo disso a questo da origem das matrias primas,
hoje todo o mercado exige selo de origem dos recursos florestais, as madeiras tm,
obrigatoriamente, que vir de reflorestamento. Assim, h uma garantia que o meio ambiente no
foi afetado e que tambm as comunidades no sofreram problemas com desmatamento.
Ento comeamos a perceber que as empresas devem comear a mudar at mesmo sua
forma de serem administradas, pois comea haver a necessidade de investimento no ambiental
e social, a forma como interagir com as pessoas e ambiente. Vemos, ento, que a proteo
ambiental tem que fazer parte das decises estratgicas das empresas.

Isso quase que pode ser uma mudana de paradigma para algumas empresas, pois tem
que ter a conscincia de que devem aumentar o investimento no ambiental e social e diminuir,
s vezes por algum momento, os seus lucros, alm de observar mais as leis para garantirem
uma imagem melhor frente ao mercado.
Por exemplo, de que adianta uma empresa investir na reciclagem se paga baixos salrios
aos funcionrios? Ou, ento, falar que a embalagem do seu produto feito com menos matrias
primas e que so retornveis, se o processo produtivo do contedo no respeita leis ambientais?
Comeamos a perceber que, antes de mais nada, as empresas tem mesmo que mudar
sua forma de pensar e que principalmente os gestores devem estar preparados para conciliar os
objetivos econmicos das empresas as questes ambientais em que ela est inserida.
Vemos, ento, que no s formar um gestor tcnico, precisamos tambm formar
gestores mais humanos, com foco no entendimento das questes ambientais e sociais que
esto sua volta, fazer com que tenham uma viso ampla do negcio como um todo e da sua
sociedade em que est inserido.
Como afirma Tachizawa (2009): O empresrio e o executivo, para enfrentar os novos
tempos, devem ter capacidade abrangente de anlise, interpretao e correlao, ou seja, um
gestor com conscincia ecolgica e socialmente responsvel por excelncia.
Agora sim, voc deve estar entendo melhor a relao entre a gesto ambiental e a
responsabilidade social, que tudo isso est relacionada com mudanas de valores da cultura
empresarial, com menos dominao e mais parceria, com menos crescimento econmico e
maior preservao ambiental. Posso ir at mais alm, com melhor distribuio da renda e lucros.
Em resumo, as mudanas de comportamento empresarial devem ser:
Foco na qualidade ambiental do produto;

Desenvolvimento econmico voltado para melhor distribuio social e setorial;

Incluso da proteo ambiental como objetivo estratgico;

Observncia das leis com foco na tica corporativa;

Formao de recursos humanos focados no trinmio: ambiental,

social e

econmico (equilbrio);

Gestores devem ter conscincia sobre atuao ecolgica e socialmente responsvel.

As Transformaes Empresariais em um Ambiente de Gesto Scio Ambiental

Autores consagrados (Drucker, Gates, Porter, Tapscott) enfocam mudanas na situao
econmica mundial, como a imagem inovadora forma de pensar e tratar novas realidades e a
aceitao de menores lucros e exigncia de qualidade aliadas postura tica dos mercados
tradicionais.
Parafraseando a msica dos Tits: A gente no quer s comida... e levando-se isso ao
meio empresarial, comeamos a entender as mudanas internas das empresas com e pela
sociedade e seu pblico interno.
Cada vez mais as pessoas no buscam s um bom salrio, mas tambm um bom lugar
para trabalhar, uma marca que o represente e tenha orgulho de vestir a camisa como as
empresas gostam de falar.
Hoje, para reter um talento, a empresa tem que fornecer algo a mais, como:
Desafios;

Oportunidade de desenvolvimento;

Plano de carreira;

Bom ambiente de trabalho;

Comportamento social e valores ticos.

Surge um novo modelo de gesto de pessoas e esse processo gera reflexos diretos no
processo de gesto ambiental e de responsabilidade social com as seguintes mudanas nas
organizaes:
Capital humano passa a ser mais importante que o capital tradicional;

Mudanas no carter social, cultural, tecnolgico e econmico

das

empresas;

Aliados a novos recursos tecnolgicos, a responsabilidade socioambiental tendem a

ampliar as fronteiras das organizaes.

Um bom exemplo de como poder tornar-se vantajoso o investimento nas solues de

problemas ambientais internos da organizao a o que aconteceu com a empresa americana
3M, que desde 1975 deixou de despejar no ambiente 270 mil toneladas de poluentes e 30 mil
toneladas de efluentes nos rios, nos 60 pases que atua. Esse processo gerou uma economia
atravs de reuso e eficincia de processos da ordem de US$ 810 milhes em 30 anos.
Dessa forma, podemos entender que o investimento na gesto ambiental e na
responsabilidade social no uma coisa passageira, todos temos muito a ganhar com isso,
portanto uma nova forma de desenvolvimento e de perpetuao das empresas.
Pois a responsabilidade social e ambiental pode ser resumida no conceito de
efetividade, como o alcance de objetivos do desenvolvimento econmico-social. Portanto, uma
organizao efetiva quando mantm uma postura socialmente responsvel. (TACHIZAWA,
2009)
Uma nova viso empresarial transio de paradigmas
Hoje estamos em um momento em que no cabe mais aquele tipo de empresa tradicional,
com foco apenas na lucratividade, com a relao tradicional entre fora de trabalho e capital,
tradicional na revoluo industrial, estamos passando por uma transio do paradigma industrial
para o ps-industrial, onde temos:
Flexibilidade de processos e mercados de trabalho;

Novos padres de consumo;

Novas formas de fornecer servios;

Altas taxas de inovao comercial, tecnolgica e organizacional.

Mostro aqui a evoluo da economia de escala para a economia de escopo, com produo
em menores lotes, flexvel, controle de qualidade integrado ao processo, produo voltada para
a demanda, maior atuao com terceiros e planejamento de longo prazo.
O processo evolutivo das empresas tanto que, para Bill Gates, os novos empresrios
devem atentar para novos requisitos de gesto:
nfase na comunicao gil;

Anlise de dados de mercado on-line;

Uso de tecnologia de informao voltada para o conhecimento e trabalho intelectual;

Criao de equipes virtuais.

Gestores devero estar atentos a uma nova maneira de fazer negcios, baseada na
crescente velocidade da informao, novas tecnologias, sistemas digitais, relacionamentos em
tempo real com clientes e maior acesso informao por parte de todos os interessados nos
processos empresariais.
Essa disciplina um bom exemplo dessa necessidade de velocidade e interao com
sistemas on-line, voc pode estudar sem mesmo sair de casa. Alm da economia com
transporte e impresso de material, o que tambm favorece menor poluio pela emisso de
poluentes e menos consumo de recursos.
A Responsabilidade Social nas Organizaes
Esse tema est se transformando em referencial de excelncia para o mundo corporativo.
Tachizawa (2009) mostra que as organizaes socialmente responsveis devem abordar suas
responsabilidades perante a sociedade e o exerccio da cidadania, por meio de estgios que vo
desde a fase embrionria at a mais avanada:
Estgio 1 :A organizao no assume responsabilidade;
Estgio 2: Reconhece o impacto dos seus produtos e eventualmente busca promover um
comportamento tico;
Estgio 3: Prope a avaliao dos impactos dos seus produtos e se envolve com
o desenvolvimento social;
Estgio 4: Alm da empresa investir em anlise de impactos dos seus produtos, tambm h um
envolvimento social frequente e o mais importante, a organizao promove um comportamento
tico;
Estgio 5: A organizao lidera as questes de interesses da comunidade e estimula a
participao da pessoas no desenvolvimento social. Investe em sistemas de gesto de
qualidade: produtos, processos, ambiente e social.
Nesse ltimo estgio, a empresa deve enfatizar o impacto das suas atividades para os
agentes com os quais interagem (stakeholders). Isso mostra que as empresas devem investir
em atividades que envolvam as comunidades que esto inseridas, indo alm da filantropia ou
caridade, promovendo o desenvolvimento dessa comunidade.
Com essa evoluo das empresas, presume-se que no futuro as questes ambientais e
de responsabilidade social sejam incorporadas nos registros dos eventos, assim como feito com
o desempenho econmico.
Porm, esse no um desafio em que cada empresa deve trabalhar individualmente, h
vrias normas de gesto e at institutos que auxiliam no processo de gesto da
responsabilidade social, como por exemplo, o Instituto Ethos de Responsabilidade Social.
Segundo o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, as empresas devem assinar uma
carta de princpios em relao aos desafios de aperfeioar suas prticas de gesto social.
A empresa que associada ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
compartilham a viso de que cabe s empresas o desafio de aperfeioar suas prticas de
gesto, de modo a gerar impactos sociais e ambientais positivos e a reduzir e minimizar
eventuais impactos negativos, resolvemos adotar os seguintes princpios:

Primazia da tica;

Responsabilidade social;

Confiana;

Integridade;

Valorizao da diversidade e combate discriminao;

Dilogo com as partes interessadas;

Transparncia;

Marketing responsvel;

Interdependncia;

Comunidade de aprendizagem.

O Instituto Ethos de Responsabilidade Social sugere, ento, um padro de balano social.

1. Apresentao

Mensagem do presidente: apresentao da empresa e preocupao com o desempenho

scio ambiental;

Perfil: o que e como a empresa faz seus produtos e servios;

Setor da economia: campo de atuao.

2. A empresa

Histrico surgimento e etapas;

Princpios e valores: as crenas que norteiam a empresa;

Estrutura e funcionamento: como a empresa opera e faz a gesto das suas reas;

Governana corporativa: como trabalha o conselho de administrao.

3. O Negcio
Viso: onde se procura chegar nos aspectos sociais, ambientais e econmicos;
Dilogo com partes interessadas: critrios, processos e instrumentos utilizados com os
stakeholders.
Indicadores de desempenho (Econmico, Social e Ambiental):
Econmico;

Gerao e distribuio de riqueza;

Produtividade;

Investimentos.

Social;
I.

Pblico interno

Qualidade das relaes entre empresa e empregados;

Educao e treinamento;

Perfil dos colaboradores;

Perfil de salrios;

II.

Sade e segurana;

Taxas de atrao e reteno de profissionais.

Fornecedores

III.

Consumidores e clientes

IV.

Satisfao dos consumidores reclamao e solues;

Comunidade

V.

Formas de seleo e desempenho;

Envolvimento e impactos;

Governos e sociedade

Participao em fruns e associaes.

Ambiental
Mencionar as polticas e processos de gesto relacionados ao gerenciamento de impactos
ambientais, consumo anual de recursos com energia, combustveis fsseis e gua, etc.
claro que cada empresa tem a sua realidade especfica, mercado, clientes, produtos e
processos, alm da realidade cultural e social em que est inserida. Portanto deve buscar
levantar todos esses aspectos para que se possa realizar um eficiente planejamento para como
agir dentro das questes de responsabilidade socioambiental.
Porm, a partir do momento em que se tem conhecimento amplo de todos os fatores
socioambientais que podem influenciar a sociedade sua volta, seu pblico interno e seu
parceiros, fica mais fcil elaborar um plano de ao e, por fim, chegar um relatrio que mostra
o desempenho social e ambiental frente ao econmico.
Por fim, agora voc sabe como tudo o que vimos nas outras aulas do suporte ao
entendimento de uma nova realidade de mudana de paradigma das empresas e possam agir
dentro dos preceitos de responsabilidade socioambiental.

Sustentabilidade e Responsabilidade Social - Mdulo 6

Sustentabilidade e mercado
Chegamos nossa ltima aula.
Hoje vamos encerrar o assunto Sustentabilidade e Responsabilidade Social falando
sobre a relao com o mercado. Sim, importante falar sobre como o mercado, enfim, entende
a sua atuao frente aos seus consumidores, aos fornecedores e sociedade de uma forma geral.
Tudo isso tentando chegar a uma viso mais prtica, o que realmente feito.
Primeiro vamos pergunta: As empresas realente falam o que fazem?
Ser que chegar de fato completa Sustentabilidade no seria uma utopia, uma
dicotomia entre falar e fazer?
Em 2009, em um evento realizado pela ESPM, foi mostrado que em pesquisa realizada
pela Fundao Dom Cabral, cerca de 92% a 100% das empresas procuram incluir o tema
sustentabilidade entre objetivos estratgicos, porm apenas 30% aplicam o tema em
processos e mudanas.
Na verdade isso acontece pelas dificuldades na associao entre economia e aplicao
prtica, pois os conceitos, como j vimos anteriormente, so fceis de serem entendidos, porm
levantar informao, organizar documentos, mudar processos, treinar pessoas e etc., custa
dinheiro. Esse o grande problema, quando as empresas entendem a sua necessidade de
trabalhar com o assunto sustentabilidade, porm esbarram na dificuldade financeira para aplicar
na prtica.
Isso tambm acontece porque muitas empresas ainda no perceberam que trabalhar com
sustentabilidade socioambiental no um custo e sim um investimento. Por isso muitos falam
que fazem, mas no fazem na prtica.
Por isso, na aula passada, falamos sobre a importncia de uma formao ampla dos
gestores, a fim de haver uma mudana de paradigma no forma de pensar sobre a sociedade,
ambiente e economia.
Sustentabilidade e inovao
Apesar da dificuldade das empresas investirem de forma efetiva na sustentabilidade,
mesmo que devagar, h a busca por modelos inovadores tanto de produtos, quanto de
processos para que empresas possam se adequar essa nova realidade.
Isso deve ser feito com urgncia, pois cada vez mais o consumo aumenta, aumenta
tambm o uso de recursos e por sua vez, aumenta a cobrana tambm pela preservao.
As empresas devem investir em inovao em todas as reas de atuao, indistintamente,
pois em todos os setores h necessidade de ser sustentvel.
Assim as empresas precisam investir em novas tecnologias, novos modelos de negcio e
transformaes comportamentais: empresa deve crescer ancorada em um todo, ser sustentvel.
Ento, o pensamento sobre esse novo mercado e a nova realidade que estamos vivendo,
nos leva a entender um novo conceito sobre sustentabilidade, que no oficial, mas faz sentido
nos nossos dias em funo das nossas necessidades:
"Uma forma de vida na qual todas as pessoas podem viver melhor, consumir menos
e regenerar seus contextos socioambientais"
Isso mostra que devemos valorizar os recursos naturais, sociais e culturais da nossa
localidade, mudar nossa forma de pensar sobre lugar que vivemos e em relao s pessoas
que convivemos. O atual modelo de desenvolvimento exige responsabilidade envolvimento de
toda a sociedade

O pesquisador Leonardo Castillo mostra na revista ESPM, edio 1/2010, que, deve-se
ento, seguir um caminho evolucionrio de produo que passa por quatro nveis:
1. Otimizao dos sistemas de produo existentes.
Nesse nvel o objetivo a busca por novos processos e matrias-primas, alm de novos
materiais que possam ser utilizados para elaborar produtos e servios amis eficientes e que
gerem menos poluio. Pensando na questo social, tambm buscar processos que
impactem menos na forma de vida das pessoas.
2. Desenvolvimento de produtos sustentveis que substituam os atuais.

Aqui a busca por produtos e processos que consumam menos recursos, ou seja, que
sejam mais sustentveis, que preservem os recursos.

3. Criao e desenvolvimento de sistemas de produto + servios.

O objetivo principal oferecer servios junto com os produtos e no uma coisa isolada da
outra. Fica fcil entender esse conceito quando imaginamos, hoje, a venda de computadores
com softwares e espao de armazenamento na nuvem, ou seja, voc compra um
computador, algum o instala pra voc e j leva as caixas embora para reciclagem. Alm disso,
voc no precisa comprar vrias caixas de programas, pen drives e hds externa, basta
apenas uma conexo com a internet para que possa usar os programas e gravar seus arquivos.
4. Implementao de cenrios que correspondam a um estilo de vida sustentvel.
Nesse nvel temos novas formas de organizao social onde os membros de determinado grupo
se organizam para resolverem seus prprios problemas e cirando solues inovadoras e
otimizadas, como se fosse um processo de aprendizado coletivo e buscando melhor qualidade
de vida entre as pessoas desse grupo.
O marketing 3.0
Segundo os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) estamos em uma nova era do
Marketing, uma evoluo das formas passadas de pensar sobre como entender a relao
produto-cliente. Eles mostram que o marketing passou pela seguinte evoluo:
Marketing 1.0 - foco no produto.
Nesse

momento

preocupao

das

empresas

estava

em

desenvolver novos produtos e, a partir dali, realizar estratgias para

vender esse novo produto, convencer o consumidor de que o produto era
o seu desejo e que ia ser bom ele.

Marketing 2.0 - foco no cliente.

Agora a situao de inverte, as empresas vo atrs dos clientes para
descobrir as suas necessidades e elaboram os produtos que atendam
s suas expectativas, porm todo o trabalho de marketing ainda est na
relao material ente consumidor e produto.

Marketing 3.0 foco nos valores dos clientes (mente, corao e esprito).
Nessa nova fase, consequncia de alguns fatores como a
globalizao, tecnologia e mdias sociais, tambm o que se chama de
marketing colaborativo, as pessoas so mais sensveis foram de como
os produtos e servios so oferecidos, querem mais do que apenas
satisfazer as necessidades de consumos, mas tambm as necessidades
culturais e do esprito humano, por isso temos uma nova forma de fazer
marketing, mais integradas com os conceitos de sustentabilidade.

Dessa forma, podemos ver que as exigncias sobre a forma como os produtos e servios
so feitos e oferecidos e vo mudando conforme os consumidores vo entendendo mais as suas
necessidades, as suas obrigaes e tambm os seus direitos e deveres.
Novos Mercados
Fim do Descartvel Valorizao do Durvel: esse est sendo o grande objetivo de
mercados mais maduros dentro dos conceitos de sustentabilidade, porque percebeu que os
consumidores no querem mais causar tantos danos os lugares onde vivem e buscam por
produtos ambientalmente mais corretos.
Assim, o mercado repensa o reaproveitamento de materiais, uso de produtos retornveis e uso
de materiais alternativos.
Diminuir a quantidade de matria prima.

Integrar materiais menos poluentes.

Desenvolver produtos recarregveis/retornveis.

Rever embalagens e ciclo de vida dos produtos.

Por fim, deve-se pensar em um mercado onde se alia Responsabilidade Social e

Preservao Ambiental ao Lucro atravs de:
Incorporao de prticas que evidenciam o investimento em tecnologia para a
sustentabilidade melhorando o posicionamento de mercado.

Gerenciamento de riscos voltado para a preveno, deteco e respostas aos interesses

pblicos acerca da sustentabilidade.

Ento, agora voc viu como esto mudando as formas de pensar do marketing e no s dos
consumidores, mas ainda temos um problema sobre tudo isso.

Como vimos nos incio, nem sempre as empresas fazem o que falam e os consumidores
querem produtos com apelo sustentvel, assim, corremos o risco de algumas empresas, mal
intencionadas, de fazer o que se chama de Greenwashing.
Greenwashing o termo utilizado para a ao de algumas empresas que, por exemplo, apenas
mudam a cor do rtulo do produto para ter um apelo ambiental.
Isso tambm leva a consumidores duvidarem de alguns produtos e gerando um
descrdito para as empresa, por isso os produtos devem ser pensados para, caso tenham o
apelo sustentvel, que o seja de verdade.
Sustentabilidade e certificao
Atualmente o novos produtos passam a no serem avaliados s por testes de qualidade
de resistncia, falhas e outras especificaes, mas tambm por requisitos de sustentabilidade
sob critrios de programas de certificao
Vrios setores se organizam e organizam documentos que servem de conduta para as
empresas adotarem uma conduta empresarial voltada sustentabilidade e qualidade ambiental
e, ento, sistemas de certificao promovem uma estrutura operacional para a verificao dos
produtos com os seguintes objetivos:
Demonstrao, atravs de certificados, do desempenho ambiental e social das
empresas.

Adequao a requisitos de qualidade e comercializao para atuao global

das empresas.

Criao de selos regionais para identificar origem de produtos e processos de

fabricao.

Exemplos de modelos de certificao

Pacto Global
http://www.pactoglobal.org.br/
Segundo Vanda Nunes, na revista da ESPM, esse certificado foi lanado em julho de
2000 e nasceu da iniciativa do Secretrio Geral da ONU Kofi Annan, durante o Frum
Econmico Mundial de 1999 com o objetivo de apelar para que o mundo empresarial se unisse
no objetivo de dar uma fase humana globalizao.
Esse documento foi baseado na Declarao Universal dos Direitos Humanos, na
Declarao dos Princpios Fundamentais do Trabalho e Declarao do Rio sobre meio Ambiente
e Desenvolvimento e hoje utilizado por vrios institutos para avaliao de desempenho
socioambiental das organizaes.
Na figura abaixo voc pode ver todos os princpios.

Princpios da OCDE
www.ocde.org

Organizao para a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico

Forma a base da governana corporativa do Banco Mundial e FMI
1. Direitos dos acionistas.
2. Tratamento igualitrio entre acionistas.
3. Papel das demais partes interessadas.
4. Abertura e Transparncia.
5. Responsabilidade do Conselho de Administrao.

Carta da Terra
www.earthcharter.org

Cdigo de normas ticas e morais, para que a humanidade avance no processo de criao
de um mundo baseado no Desenvolvimento Sustentvel.
1. Respeitar e cuidar da Comunidade e da Vida.
2. Integridade Ecolgica.
3. Justia Social e Econmica.
4. Democracia, no Violncia e Paz.

Forest Stewardship Council

www.fsc.org.br

Certificado que estabelece requisitos de Sustentabilidade para os produtos

florestais.
Inclui avaliao das plantaes e de rastreabilidade da cadeia de fornecimento de
produtos florestais.

Global GAP
www.globalgap.org

Criado pelos varejistas europeus para controle da cadeia de suprimentos agropecurios

baseado no atendimento aos critrios ambientais, sociais, de sade e segurana.
Esse modelo de certificao garante ao consumidor que determinado produto agrcola foi
produzido dentro de padres pr-estabelecidos de qualidade ambiental e social, sem que haja
desde trabalho escravo e infantil relacionado ao produto at mesmo ao uso adequado de
insumos.

AS 8000
http://www.sa-intl.org/index.cfm?

Essa norma proposta pela SAI ONG internacional de responsabilidade social cuja
misso promover os direitos humanos dos trabalhadores em todo o mundo.
A AS 8000 tem o propsito de ser uma norma que orienta as empresas a seguirem as
diretrizes internacionais e nacionais de direitos humanos e leis trabalhistas.
AA 1000
http://www.accountability.org/index.html

A AccountAbility uma organizao internacional, lder mundial no fornecimento de

solues inovadoras para os desafios mais crticos em responsabilidade corporativa e
desenvolvimento sustentvel.
A Srie AA1000, de Responsabilidade, so normas baseadas em princpios para ajudar
as organizaes a tornar-se mais responsvel e sustentvel.
Para finalizar essa aula, vimos que o mercado busca por solues sustentveis, que tanto
empresas quanto consumidores sabem o que querem e o que podem, cabe a cada um fazer as
escolhas corretas, mas entendendo o quanto isso pode impactar o mundo sua volta.
Outra coisa fundamental a questo do greenwashing e a nova forma de marketing
descrita por Kotler, que mostrar as novas formas dos clientes em pensar sobre os produtos.
Por fim chegamos aos modelos de certificaes ambientais, alm as outras que j
estudamos na quarta aula.
Esses modelos ajudam as empresas a se adequarem tanto um legislao ambiental
quanto atender s necessidades dos clientes em entender a atuao e comprometimento das
empresas com os aspectos scio ambientais.

Equipe Ncleo de Atividades Online

Coordenao: Prof. Valter Pedro Batista
Web designers: Viviane Vicente dos Santos e Sara Azevedo Benedicto
Assistente Administrativo: Tassilla Berbel Jurado

Equipe de Apoio
Designer Instrucional: Prof. Valter Pedro Batista
Ilustrao: Viviane Vicente dos Santos
Conteudista: Prof. Me.
Reviso de texto: Prof. Edna de Oliveira Guerra