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STORYTELLING E ESTRATGIA: A COGNIO COMO FORMA DE


INTEGRAO
BORGES, William Jos1
GOIS, Pedro Henrique2
TATTO, Luiz3

Resumo: Considerando a emergncia de novas proposies no campo da estratgia


organizacional, o presente estudo apresenta a abordagem Storytelling processo narrativo que
busca apresentar teorias, disseminando a informao de forma contextualmente curta, atrativa
e agradvel ao leitor - como uma possibilidade de estudos em estratgia associada a aspectos
cognitivos e racionais. A abordagem conjunta das referidas teorias estabelecidas como
objetivo deste estudo procura compreender a abordagem Storytelling no contexto estratgico a
partir da anlise bibliogrfica, considerando aspectos cognitivos (particularmente na
abordagem de Henry Mintzberg) e o processo de racionalidade dos indivduos.
Palavras-chave: Estratgia, Storytelling, Teoria Cognitiva.
Abstract: Considering the emergence of new propositions in the field of organizational
strategy, this study presents an approach to Storytelling narrative process that seeks to
present theories, disseminating information in a contextually short, attractive and pleasing to
the reader as an opportunity to study in strategy associated with cognitive and rational
aspects. The joint approach of such established theories as objective of this study seeks to
understand the strategic context in the Storytelling approach from the literature review,
considering the cognitive aspects (particularly in dealing with Henry Mintzberg) and process
of rational individual.
Key-words: Strategy, Storytelling, Cognitive Theory.

1 INTRODUO

A abordagem Storytelling tem se destacado na literatura porque as narrativas tem se


mostrado eficientes meios de interao ao circularem informaes que no seu conjunto
transmitem vida, emoo, racionalidade e sentimentos. Por Storytelling pode-se dar
significado a pequenas histrias, narrativas curtas e compostas de profunda significao, para
dar sentido a um determinado contexto, seja individual, uma ao coletiva, procurando
analisar e representar eventos de forma acessvel e agradvel a um maior pblico
(FONTANA, 2009, p. 6). O objetivo deste trabalho identificar e analisar a presena dessas

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informaes no contexto estratgico.


Como campo de estudos, a abordagem Storytelling recente no Brasil, sendo objeto
de interesse deste artigo uma proposta de integrao entre a estratgia e o Storytelling e, de
outro modo, buscar refletir e contribuir para esta aproximao, que nos parece possvel e
pertinente no estudo em estratgia. Tendo em vista a complexidade do tema, o Storytelling
abordado aqui com enfoque na teoria cognitiva como tratada na escola cognitiva da estratgia
(MINTZBERG, AHLSTRAND e LAMPEL, 2010, p.153-155) e no aspecto da racionalidade a
ela associado (SIMON, 1970, p.63-81).
A metodologia utilizada circunscreve uma perspectiva qualitativa e exploratria para
analisar uma possvel relao entre estratgia e a abordagem Storytelling. Procura-se
identificar uma possvel aproximao das duas teorias e progredir, neste sentido, com os
estudos brasileiros sobre Storytelling.
O estudo se prope a responder questes como: (A) Em quais momentos a teoria
cognitiva e os aspectos de racionalidade podem ser identificados na abordagem Storytelling;
(B) Quais elementos cognitivos nos fazem crer que uma aproximao entre Storytelling e
estratgia pode ser realizada?
O trabalho conta com uma reviso terica sobre os conceitos de Storytelling, aspectos
cognitivos em estratgia, particularmente aqueles indicados por Henry Mintzberg e nos
aspectos de racionalidade limitada de Simon, buscando identificar sua aplicao/aproximao
com o campo de estudos em estratgia. Na concluso deste trabalho se apresentam as
limitaes

das

discusses

seguir

apresentadas

sugestes/indicaes

para

desenvolvimento de novos estudos.

2 METODOLOGIA

A pesquisa no presente trabalho se utiliza do levantamento bibliogrfico no que diz


respeito abordagem Storytelling, a escola cognitiva da administrao e a identificao do
papel da racionalidade nas pessoas. Segundo Gil (2007, p.26) o levantamento bibliogrfico
elaborado por parfrases e citaes de idias j transcritas, divulgadas atravs de livros e
artigos cientficos. Tais levantamentos permitem ao investigador uma anlise concreta dos
fatos e uma compreenso que o ajudar em futuras comparaes.
O estudo tambm se caracteriza como exploratrio, pois tem como objetivo a

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formulao de um problema para efeito de uma pesquisa mais precisa ou, ainda, para a
elaborao de hipteses. Alm disso, os estudos exploratrios podem ter outros aspectos, tais
como o de possibilitar ao pesquisador fazer um levantamento provisrio de fenmeno que
deseja estudar e de forma mais detalhada e estruturada posteriormente, alm da obteno de
informaes acerca de um determinado produto (OLIVEIRA, 2000, p.135).
O mtodo qualitativo, como se apresenta a presente pesquisa, sempre foi considerado
um mtodo exploratrio e auxiliar na pesquisa cientfica. A idia de cincia como uma viso
holstica de mundo, coloca o mtodo qualitativo dentro de uma nova base de concepo
terica na mensurao, processamento e anlise de dados cientficos (OLIVEIRA, 2000,
p.61), sendo assim base para o direcionamento do tratamento de dados coletados nesta
pesquisa, considerando o desafio de inserir e relacionar os temas propostos no escopo do
objetivo deste trabalho, representando uma tarefa exploratria/propositiva dada emergncia
e a complexidade de cada abordagem aqui considerada (Abordagem Storytelling, fatores de
cognio e o aspecto da racionalidade associados ao campo da estratgia organizacional).

3 STORYTELLING: CONCEITO DA NARRATIVA NA PS-MODERNIDADE

No conceito de narrativa no qual se insere a abordagem Storytelling o narrador reapresenta um conhecimento j existente, reconfigurando o modo como contado, descrito e
apresentado, acrescentando aspectos subjetivos que tornem o fato narrado uma linguagem
contextualizada, agradvel e simples, procurando aproximar os interlocutores (FONTANA,
2009, p.20-21).
A abordagem Storytelling, neste sentido, representa um instrumento para disseminao
do conhecimento, pois a interao da narrativa com seus ouvintes propicia novos insights para
o storyteller. Essas histrias, orais e escritas, nem sempre so fceis de lembrar e
compreender, assim quando contadas, novas lembranas e pensamentos contribuem para o seu
enriquecimento, proporcionando legitimidade de quem as escuta.
Neste sentido, o Storytelling se modela como uma estratgia que influencia
determinado pblico atravs da histria narrada. Vrios enfoques podem ser atrelados a essa
abordagem, porm para cumprir com os propsitos deste artigo so tratados apenas enfoques
estratgicos que circunscrevem o tema.
A abordagem Storytelling a construo de um quadro de histrias que sejam capazes

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de promover uma identidade ou um produto/servio. No se trata, portanto, de uma


abordagem cronolgica da histria. A concepo ps-moderna onde a estratgia pode ser
definida por esquemas estratgicos, mas permitindo que os participantes realizem a
interpretao das informaes assimtricas e compreendam o ambiente (JOHNSON, 1987,
p.40).
De acordo com essa abordagem, a estratgia envolve a criao e sustentao de
significados compartilhados (por meio da narrativa) que facilitem a sua disseminao. No
contexto Storytelling a concepo ps-moderna fundamentada pelo fato de existir
informaes assimtricas no mercado, grande quantidade de produtos/servios com a mesma
funo, falta de conexo aparente entre os segmentos, entre outros fatores inerentes
concepo.
Imagens, alegorias, metforas e micro-fices envolvem os produtos e os
servios de um modo mais ou menos mtico. Estes elementos patrocinam e
fazem viver os objetos de consumo posicionando-os na psique individual e
coletiva porque o consumo nos mercados em elevada saturao
transformou-se em pura narrativa (FONTANA, 2010, p. XI).

Um exemplo das escolhas influenciadas pela abordagem Storytelling na concepo


ps-moderna a escolha por determinado produto ou servio que no so especficos (h
vrios com a mesma funcionalidade) onde a tomada de deciso realizada pela venda direta
de uma histria, uma narrativa, muitas vezes exercida por um vendedor que de alguma forma
encontra em seu mapa cognitivo uma conexo com o ntimo, determinando a escolha.
Duas abordagens so apresentadas por Qualizza (2009, p.4-17). A primeira voltada
para a instrumentalidade capaz de se comunicar com diversos pblicos ao transformar em
histria todos os discursos do ambiente para atender determinada estratgia. A segunda
abordagem diz respeito ao Storytelling organizacional, com foco nos estudos organizacionais.
Nas duas vises, o contexto criado por indivduos que interagem, contam e constroem
histrias que trazem um conjunto de emoes, significados e smbolos que explanam a sua
identidade.
Autores como Gabriel (2000, p.135-140) e Fontana (2010, p.29-30) tem enfatizado
como o Storytelling um instrumento poderoso nas mos da empresa para compartilhar
valores, criar confiana e circular conhecimento. Assim, os aspectos cognitivos podem estar
conectados para responder as indeterminaes e inconsistncias presentes no processo

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estratgico.

4 ESTRATGIA E OS ASPECTOS COGNITIVOS

O campo da estratgia representa uma fecunda rea de estudos na cincia da


Administrao, particularmente quando remontamos uma anlise da origem deste campo de
estudos. A abordagem da estratgia surge enquanto ao de posicionamento e articulao de
foras num contexto militar. Na atual conjuntura econmica, onde as empresas disputam por
uma boa participao no mercado, necessrio articulao, planejamento e direcionamento de
esforos para a Administrao. Assim, possvel compreender as complexas relaes
estabelecidas no contexto organizacional, onde a identificao, definio e direcionamentos
do planejamento so sustentados por estratgias consolidadas pelos gestores (MINTZBERG,
2010, p. 33-34).
O enfoque dado ao campo da estratgia organizacional neste estudo, aquele que
propomos aproximar estratgia a abordagem Storytelling, remete a considerao dos
aspectos cognitivos presentes nas organizaes, particularmente tambm um desafio enquanto
abordagem para o campo da estratgia, como afirma Mintzberg (2010, p.173) a interao de
diferentes cognies muito mais difcil de estudar e, por isso, deixou de ser adotada por uma
comunidade de pesquisadores que tem as mos cheias de cognio individual. Admiti-se que
muitos outros campos da cincia se lanam a esse desafio, como a psicologia, a sociologia,
entre outros, mas, com relao formulao de estratgias, os esforos provenientes da busca
por compreender o processo cognitivo podem trazer benefcios para formulao de estratgias
e para melhor transmiti-las aos indivduos que se inserem nas organizaes (MINTZBERG,
2010, p.161).
Desenvolver estratgias significa, primeiramente, tornar claro para a organizao os
rumos que pretende seguir para alcanar seus objetivos. Quando consideramos o papel das
pessoas no mbito organizacional como importante, torna-se evidente que mais que formular
timas ferramentas estratgicas preciso tornar estas estratgias fceis de assimilar entre os
vrios nveis organizacionais, na busca por uma organizao do espao organizacional que
responda ao planejamento traado tanto internamente, enquanto busca por objetivos traados
pela empresa, quanto externamente, atendendo as expectativas do mercado sobre o que a
empresa tem a oferecer.

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Conforme destaca Simon (1957, p.69)

O indivduo, ou a organizao que se compe de inmeros indivduos, se


defronta, a cada momento, com um grande nmero de alternativas de
comportamento, algumas das quais so conscientes. A deciso, ou a escolha,
tal como empregamos esse vocbulo aqui, constitui o processo pelo qual
uma dessas alternativas de comportamento adequada a cada momento
selecionada e realizada. O conjunto dessas decises que determinam o
comportamento a ser exigido num dado perodo de tempo chama-se
estratgia.

Definir o aspecto cognitivo como fator de legitimidade da ao estratgica um


desafio. Isto porque pessoas, a partir de sua singularidade, tm seus prprios sonhos,
vivenciam o cotidiano de forma subjetiva, constroem histrias sob trajetrias e experincias
distintas. A conciliao destas inmeras individualidades se mostra, reafirmando, um desafio
para o campo estratgico. De acordo com Thompson (1976, p.17)
A introspeco e experincias particulares podem criar compreenso
particular, sem produzir um corpo pblico de conhecimento adequado para o
preparo de uma prxima gerao de administradores, para planejar novos
estilos de organizao para novas finalidades, para controlar organizaes ou
para avaliar os aspectos distintos das sociedades modernas.

Conforme Weick (1969, p.35) a afirmao de que as organizaes esto em


andamento, aparentemente uma afirmao inofensiva, de fato contm alguns dos mais
fascinantes problemas na teoria organizacional. A evidncia do aspecto cognitivo, na
formao e transmisso da estratgia corresponde a uma necessidade desta constante dinmica
em andamento e das expectativas e contribuies que cada indivduo tem a oferecer a
organizao.
Assim, como ser apresentado a seguir, o aspecto cognitivo, ligando a estratgia
organizacional e a abordagem Storytelling, representa uma perspectiva de esclarecimento das
formulaes estratgicas, dos planos e das expectativas que a organizao busca transmitir
atravs de seu planejamento interno e dos produtos e servios que oferece.

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5 UMA PROPOSTA DE INTEGRAO DA ABORDAGEM STORYTELLING E O


ASPECTO COGNITIVO NO CAMPO DA ESTRATGIA ORGANIZACIONAL

Como vimos Weick j apontava em 1969 que as organizaes no param e


conseqentemente as formulaes estratgicas tm, ao longo dos anos, acompanhado essa
dinamicidade. Para o campo estratgico importante considerar essas mudanas, pois grande
parte das vantagens competitivas surgem de movimentos econmicos, polticos, sociais e
tecnolgicos. Como consequncia destas mudanas, esperam-se respostas estratgicas
adequadas.
Um exemplo da necessidade de respostas poderia ser a Escola Cognitiva de Mintzberg
(2010, p.172), no livro Safri de Estratgia, em que o autor diz que o assunto pode ser tanto o
principal assunto do livro, quanto um captulo que poderia ser descartado por trabalhar apenas
com aspectos cognitivos e no fornecer ferramentas para lidar com o assunto. Aqui indicamos
que uma ferramenta capaz de realizar tal conexo pode ser a utilizao da abordagem
Storytelling.
A abordagem poderia gerar respostas eficientes, pois trata exatamente de um ponto
sensvel da escola de Mintzberg, a interpretao da cognio. A abordagem Storytelling,
enquanto estratgia, busca interpretar as histrias contadas incrementando a narrativa com a
vivncia das pessoas (aspectos cognitivos). Esse incremento capaz de remeter os
interlocutores a graus complexos no ntimo intelectual, pois ocorre a partir de uma profunda
interao com suas vivncias, histrias, casos e conhecimentos.
Conforme Makridakis (1990 apud Mintzberg 2010, p.151)
Crescemos numa cultura em que aceitamos determinadas afirmaes como
verdadeiras, embora elas possam no ser. Por exemplo, acreditamos que,
quanto mais informaes tivermos, mais precisas sero as decises. As
evidncias empricas no apiam essa crena. Em vez disso, o maior nmero
de informaes simplesmente parece aumentar nossa confiana de que
estamos certos, sem melhorar necessariamente nossas decises [...]. Na
realidade, as informaes encontradas em geral so redundantes e oferecem
pouco valor adicional.

De acordo com Borges e Gonalo (2009, p.3) so as narrativas, consideradas


essenciais na vida organizacional, de que trata a abordagem Storytelling. Estas narrativas
no tratam da extenso, pelo contrrio, busca traduzir de forma clara e acessvel s
informaes, como premissa fundamental. Neste aspecto, traduzir a estratgia em termos de
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narrativa pode trazer grandes benefcios organizao, considerando as oportunidades que se


criam quando da valorizao dos aspectos cognitivos inerentes a cada indivduo, quando se
abre oportunidade de que as pessoas possam contribuir com sua experincia, sua percepo do
mundo e da prpria organizao. Como postula Mintzberg (2010, p.155) Alm dos vieses
em cognio individual esto os efeitos de se trabalhar no sistema coletivo para processar
informaes, que denominado de organizao.
No limite, a prpria organizao fruto dessas histrias individuais, onde os
responsveis pelas decises tm certas expectativas associadas a um determinado esquema.
Aquilo que eles vem acrescenta detalhes a essas expectativas e produz novas perguntas
(MINTZBERG, 2010, p. 160). Ainda afirma Mintzberg (2010, p.163) que precisamos
compreender como que os estrategistas conseguem, s vezes, sintetizar vastas quantidades
de informaes intangveis em novas perspectivas. Considerar a disperso da estratgia
entre os colaboradores, assim como traduzir para o consumidor, nos produtos e servios, o
conhecimento que a organizao oferece so contribuies que o Storytelling traz como
potencial para a sua associao a estratgia.
Como define Cavalcanti et al (2007, p.242), a criao do conhecimento ocorre em
trs nveis: do indivduo, do grupo e da organizao. A abordagem Storytelling, neste
sentido, serve como um instrumento para condensar e propagar a cultura organizacional fruto
destas interaes, evidenciando aspectos de natureza estratgica delimitados pela organizao
e, em grande parte, aspectos cognitivos dos indivduos que compem o ambiente
organizacional, atravs de sua subjetividade e de seu modo de concepo e valores. H
distino entre o esquema, que pertence essencialmente ao indivduo, e as estruturas, que
pertencem ao grupo. O esquema depende daquilo que o indivduo v e em que acredita. A
estrutura, por outro lado, depende de dinmicas grupais (MINTZBERG, 2010, p. 166).
Como Medeiros (2007, p. 6) As organizaes no podem ser registradas como
apenas uma histria, mas sim, como uma multiplicidade, uma pluralidade de histrias e
interpretaes coletivas. Toda uma srie de informao e conhecimento que transita pela
organizao, que compe a sua cultura e a estratgia adotada pela organizao, em sntese,
compem-se de vrias histrias que delimitam seu contexto.
Os estrategistas no mbito das organizaes, continuamente, definem mapas
cognitivos que delimitam eventos, objetos e situaes que tenham significado para os demais
indivduos do ambiente organizacional. Para isso, um enorme repertrio de pequenas

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histrias, de narrativas cheias de significado, fruto da interao entre indivduos e organizao


considerado, sob a condio de que um restrito conjunto de definies fixas, sem levar em
conta as expectativas e as vises de mundo de outros indivduos, poderia inviabilizar qualquer
processo de formulao estratgica, por melhor que fosse seu rigor analtico de construo
(MINTZBERG, 2010, p.168).
Trazendo o aspecto cognitivo e interpretativo como parte da abordagem Storytelling,
numa possvel associao com a estratgia organizacional, pode-se observar o que diz Simon
(1977 apud MINTZBERG, 2010, p.161).

grande parte do iceberg est, de fato, abaixo da superfcie e inacessvel


verbalizao, mas sua parte submersa feita do mesmo gelo que a parte
visvel [...]. O segredo da resoluo de problemas que no existe segredo.
Ela realizada por meio de complexas estruturas de elementos simples e
conhecidos.

O Storytelling, dessa forma, representa esta perspectiva de simplificao de elementos


conhecidos. As estruturas complexas de estratgia, cercadas de seu rigor metodolgico e de
sua extensiva formulao terica necessitam ser disseminadas pela organizao, para uma
compreenso ampla pelos membros organizacionais das metas traadas para organizao,
sendo assim possvel transmitir para o produto ou servio oferecido ao mercado um
significado que associe o objetivo organizacional aos desejos e anseios do pblico
consumidor.
A evidncia do aspecto cognitivo e racional na organizao central na aproximao
entre estratgia e Storytelling, na abordagem que trazemos como discusso neste trabalho. As
histrias, fatos narrados pelos indivduos em sua vida diria, toda riqueza que pode ser
construda com base neste universo de possibilidades presentes nas vivncias e experincias
narradas pelas pessoas torna o Storytelling, um meio ou uma ferramenta para ampliao das
possibilidades de sucesso das estratgias organizacionais. Apresenta-se como perspectiva que,
ao longo do tempo, oferea maior ateno aos aspectos cognitivos. Construa, de forma
simples, acessvel e pouco extensa, abordagens que tornem as estratgias algo prximo do
todo organizacional, podendo representar ganhos para seu desempenho e para seus membros.
Ao mesmo tempo o papel de Storyteller constri a organizao nos seus aspectos de
significao e valor e, como recompensa, v-se imerso numa realidade que resultado de uma
construo feita por suas prprias mos.
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6 CONCLUSO, LIMITAES E SUGESTES DE NOVOS ESTUDOS


Os objetivos do trabalho de compreender a abordagem Storytelling no contexto
estratgico segundo anlise bibliogrfica, considerando aspectos cognitivos e o processo de
racionalidade dos indivduos, foram perseguidos. Algumas dificuldades surgiram no decorrer
do trabalho, por exemplo, no h muita literatura consistente que alia a abordagem
Storytelling com estratgia.
O presente pode ser considerado relevante para os estudos organizacionais, medida
que aborda um tema relativamente novo com um vasto na literatura da administrao. Embora
existam poucos estudos que realizam a ligao proposta, da abordagem Storytelling com a
estratgia organizacional, acredita-se que novas abordagens so possveis e necessrias.
Muito embora a reflexo tenha sido realizada a luz de teorias centradas no eixo social
e psicolgico, h necessidade de realizar a insero de teorias capazes de explicar a cognio
humana, considerando os limites cognitivos e principalmente os traos de personalidade.
Novos estudos so necessrios serem realizados, com o mesmo foco deste trabalho,
abordando temas da administrao que envolva a narrativa, histrias breves, simples de se
entender. Assim acredita-se na possibilidade de ampliar a base de compreenso que separa
ainda o conhecimento cientfico em relao ao popular dos fatos cotidianos.

REFERNCIAS
BORGES, Maria de L. GONALO, Claudio R. Abordagem de Storytelling: Ferramenta para
Identificao de Estratgias Praticadas. In: IV ENCONTRO DE ESTUDOS EM
ESTRATGIA. Anais. 2009, Recife, p.1-11.CD-ROM.
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Diagnstico e Ao. 2. ed. So Paulo: Thomson Learning, 2007.
FONTANA, Andrea. Storyselling: strategie del racconto per vendere se stessi, i propri
prodotti, la propria azienda. Bologna: ETAS, 2010.
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GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 Ed. So Paulo: Atlas, 2007.
JOHNSON, G. Strategic Change and the Management Process. Oxford: Blackwell, 1987.

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MEDEIROS, Cintia Rodrigues de Oliveira. Narrativas: um Estudo de Storytelling da VALE.


In: XXXI ENCONTRO DA ANPAD, Anais, 2007, Rio de Janeiro, p. 1-13. CD-ROM.
MINTZBERG, Henry. AHLSTRAND, B. LAMPEL, J. Safri de estratgia: um roteiro
pela selva do planejamento estratgico. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010.
OLIVEIRA, Claudionor dos Santos. Metodologia Cientfica: planejamento e tcnicas de
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QUALIZZA, Gabriele (2009). Lo Storytelling nella comunicazione dimpresa. Tigor:
rivista di scienze della comunicazione - A.I (2009) n.2 (luglio-dicembre) issn 2035-584x
pg. 1-17. http://eut.units.it/images/page25/Tigor_02_31_12_09.pdf. Acesso em 30.06.10.
SIMON, H. Comportamento administrativo. 2. ed. Rio de Janeiro: Fundao Getlio
Vargas, 1970.
THOMPSON, J. Dinmica Organizacional. So Paulo: MacGraw Hill do Brasil, 1976. pp.
17-40.
WEICK, K. The social psychology of organizing. Reading: Addison-Wesley, 1969. pp. 1842.

Administrador Universidade Estadual de Maring UEM. Mestrando em Administrao Universidade


Estadual de Maring - UEM.
2

Administrador Universidade Tecnolgica Federal do Paran UTFPR. Mestrando em Administrao


Universidade Estadual de Maring - UEM.
3

Administrador Universidade Federal de Santa Maria UFSM. Ps-Doutor Universit C Foscari di Venezia
(Itlia). Professor Associado do Departamento de Administrao da Universidade Estadual de Maring UEM.

Texto Recebido em 09 de fevereiro de 2011.


Aprovado 20 de maio de 2011.

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