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Lo qu un propietario de una pequea ferretera

puede ensearte acerca de la creacin de valor
pepe paez

Pepe Pez es un tecnlogo con un entusiasmo profundo por la estrategia de marketing.

Con ms de 10 aos en la industria de desarrollo de software, mantiene una slida
comprensin de la tecnologa que va a donde va y es parte de su rma en los nuevos
proyectos. Ms recientemente, su inters y experiencia gira en torno a estrategia de
precios y marketing estratgico global, donde trata de alterar el pensamiento volviendo
a lo bsico.

Le gusta pasar su tiempo entre la bsqueda de cosas nuevas, haciendo el tonto con su familia y tratando de
realmente disfrutar de una clase de yoga. Puedes encontrar a Pepe en Twitter, LinkedIn o por correo
electrnico pepe@obsidian.mx
Don Roberto es el dueo de una pequea ferretera en el norte de Mxico, en cierta ocasin decidi
comprar un lote de tablas de madera para agregarlas a su tienda, despus de un par de semanas se dio
cuenta que sus clientes no estaban comprando las tablas porque el precio que l pago era el mismo
que sus clientes conseguan en cualquier otra ferretera. Su precio por lo tanto era considerado
demasiado caro.
Hasta este punto en la historia, qu haras?
La mayora de las personas que escuchan esta ancdota responden de la misma manera que el hijo
mayor de Don Roberto: vender la mercanca a costo y detener las prdidas.
Pero Don Roberto no se rendira tan fcilmente, envi a su hijo a comprar algunas tablas de madera de
una ferretera cercana y le hizo ponerlas en exhibicin a la mitad del precio de la competencia, su hijo
protest, seguramente su padre haba perdido la cabeza, por qu habra de comprar ms mercanca y
luego venderla por debajo del costo?
Pero l hizo lo que le dijo y las nuevas tablas de madera con el precio ms barato tenan un lugar
prominente al lado de las originales.
Ahora, una particularidad de la madera es que si procede de la misma zona, el mismo rbol, entonces
comparte algunas caractersticas como el color, grano y densidad, y esto la hace particularmente til
para usos decorativos.

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Cuando los clientes le preguntaban acerca de la diferencia en precios Don Roberto simplemente
contestaba: Las de arriba son de mucha mejor calidad, por eso son ms caras, las de abajo son de baja
calidad y cualquier ferretera te las va a vender al doble de lo que te las vendo yo.
Todo el lote se vendi en una semana.
En este punto muchas personas concuerdan que Don Roberto era muy habilidoso en cuestin de
mercadotecnia, que su enfoque era ingenioso y hasta cierto punto arriesgado.
Pero hay algo ms fundamental en lo que hizo, algo mucho ms fascinante: Don Roberto creo valor
para sus clientes, y lo creo a partir de nada.
En el rea de mercadotecnia estratgica existe algo llamado precio basado en el valor, y esto no es ms
que el establecimiento de un precio basado en el valor percibido por los clientes. En la actualidad
muchas empresas siguen funcionando en un escenario de precios basados en el costo y mientras la
mayora de los artculos de consumo o commodities funcionan bien bajo este esquema es importante
entender el valor que los productos o servicios brindan a los clientes, como es que se compara con las
alternativas disponibles en el mercado, y que tanto poder se tiene para impulsar un precio y tener un
balance positivo en el estado de resultados.
Pero, qu es el valor? No es el aspecto monetario de la transaccin, ni la caracterstica que hace que su
oferta sea mejor que la competencia, el valor es el benecio derivado de la utilizacin de su producto o
servicio en trminos de que el cliente apreciar. De esta manera me gustara centrarme ahora en 2
aspectos clave de este concepto.

En primer lugar, el valor es especco al cliente.

Piensas que tu nuevo producto es sensacional y que todos deben comprarlo, y quin no verdad?
Quiero decir, lo diseaste y pasaste incontables horas dedicado a la creacin de est, por n lo tienes
en tus manos y no puedes esperar a que el mundo deje de sufrir por no ser capaz de decir si se han
lavado las manos 5 o 7 veces al da.
Hay un refrn que dice: La basura de un hombre es el tesoro de otro, lo mismo se aplica aqu. El
hecho de que le resulta valioso a una persona no signica que le ser igual de valioso a alguien mas.
El concepto de valor desde un punto de vista de negocios es cualquier cosa que permite mantener una
empresa en operacin o que impulse su crecimiento. Para una empresa esto puede referirse a
mantener clientes, rmar nuevos contratos, reducir los costos de operacin o expandirse a nuevos
mercados. Y como tal ese valor se asocia a algo, ya sea una patente, un servicio, una nueva tecnologa,
un proceso, un nuevo rostro o una orden judicial.
Y todo esto qu tiene que ver con un producto? Como tal un producto no tiene valor para el cliente,
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son las caractersticas que tiene las que le permiten al cliente obtener ese valor. El hecho de que tengo
una computadora ms rpida no signica que soy ms valioso para la empresa, pero si tiene un
procesador ms rpido entonces puedo usarlo para derivar un benecio para la empresa (reducir el
tiempo de respuesta a las cotizaciones, hacer envos mas rpido, menos fallas en procesos de calidad)
creando as un valor para la operacin de la empresa. Y ese valor ser especco para dicho cliente.

En segundo lugar, el valor es relativo a la siguiente mejor alternativa.

Si yo fuera a ofrecerle una botella de agua en este momento, estara usted dispuesto a pagar 100
dlares por ella? Probablemente no, lo ms probable es que haya una botella de agua al lado o que
podra conseguir una por menos de un dlar en una tienda de la esquina.
Pero si estuviera en el desierto, sin nada ms que una cantimplora vaca y un buitre dando vueltas en el
cielo dndole una no muy agradable sombra para protegerse del sol?
Si el producto ofrece exactamente lo mismo que la competencia, entonces por qu los clientes habran
de preferir su producto y no la alternativa? Es bien sabido que se desea tener una ventaja competitiva y
la razn va ms all de ser capaz de cobrar ms por el producto o servicio, es para que su cliente pueda
hacer una medicin entre diversas alternativas en los mismos trminos, y esos trminos no son el
precio, sino el valor.
El valor de un producto ser el resultado de un aspecto fundamental: aquella caracterstica que lo
distinga de la siguiente mejor alternativa. Si usted no tiene algo que agrega valor a su cliente entonces
lo mejor sera dejar todo por la paz porque no habr manera de competir desde el primer da.
Y aqu est el aspecto ms importante, una de las alternativas ms comunes que tienen los clientes es
simplemente no hacer nada. Piense en cuntas veces se ha dicho a si mismo [este producto] yo
realmente no lo necesito, ya tengo X [la alternativa]. Si no se reconoce la opcin de los clientes de
simplemente no hacer nada, entonces es muy probable que los clientes que tiene hoy en da no
volvern por ms o se perdern cuando alguien mas reconozca dicha alternativa.

En tercer lugar, el valor se mide en trminos monetarios.

S, dije 2 aspectos claves, pero en realidad, si no puede ver automticamente que el concepto de valor
se mide en dlares y centavos, entonces lo mas recomendable es volver a leer desde el principio.
Cualquier benecio que un cliente obtiene (nuevas ofertas, clientes, mercados, etc) se traduce en cosas
como menos fugas, mejor rendimiento, ms dividendos, mayor retorno de la inversin; y todo esto no
es otra cosa mas que dinero. Y como tal las empresas lo necesitan.
El valor es tan poderoso cuando se trata de marketing, que puede conducir a su operacin hacia arriba
o estrellarla con bastante rapidez, es tan importante como comprender qu es lo que su cliente
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necesita no slo lo que quiere. Pero eso es un tema para otra discusin.
Y bien, recapitulando:
El valor como tal no sigue la ley de la conservacin de la energa, se puede, por lo tanto crear
valor de la nada.
Si es el valor es especco al cliente entonces valdra la pena entender mejor la segmentacin de
clientes.
En las palabras de Sun Tzu: Conoce a tu enemigo, de lo contrario uno se la pasara revolcndose
en la derrota muchas veces.
Y nalmente, si no se lleva un benecio econmico al cliente entonces habr poco para
mantenerse como opcin en el mercado.

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Jorge Barba

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Esta entrada fue publicada en Innovacin el abril 23, 2013 [http://www.iosoces.com/coworking/loque-un-propietario-de-una-pequena-ferreteria-puede-ensenarte-acerca-de-la-creacion-de-valor/] por
Jorge Barba.

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