CASO #11

Tesco Fresh & Easy:

Otra invasin
britnica
:
Valued eMachines Customer

RESUMEN
Introduccin El caso 11 habla de la empresa britnica Tesco Fresh &Easy. Es
una empresa que tiene un gran xito en el Reino Unido y decidi ampliar su
mercado colocando sucursales en Estados Unidos. Tesco realiz una gran
investigacin de mercado sobre los alimentos y abarrotes que compra el
consumidor norteamericano, as decidi que tipo de productos vender y que
imagen darle a la empresa. Tristemente Tesco no obtuvo un gran xito como
esperaba y no logro obtener un gran crecimiento en sus sucursales como tena
planeado, an as Tesco volvi a estudiar y escuchar a sus consumidores para
realizar los cambios necesarios para satisfacer al consumidor y sus
necesidades.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Tesco es una empresa britnica que lleg con varias expectativas e ideas a
Estados Unidos para crecer con sus sucursales as como lo haba hecho en
Reino Unido, y aunque realiz varios estudios de mercado Tesco perdi la idea
de la verdadera necesidad u oportunidad de ventas y se enfoc ms en la
implementacin de la empresa en Estados Unidos con pensamiento britnico lo
cual no encaj perfectamente, y aunque an as sigue haciendo estudios y
escuchando a sus consumidores Tesco para realizar cambios para mejorar y
adaptarse mejor al consumidor pero sigue desvindose de las principales
exigencias del consumidor.

MARCO TEORICO
Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con
ellos, las compaas deben obtener primero informacin fresca y detallada
acerca de las necesidades y deseos de los consumidores. Las empresas
utilizan este tipo de conocimiento para desarrollar una ventaja competitiva. En
el mundo actual tan competitivo, la carrera por una ventaja es en realidad una
carrera por la obtencin de conocimientos del cliente y del mercado, comenta
un experto de marketing. Estos conocimientos provienen de una buena
informacin de mercado.

El verdadero valor de la investigacin de mercados y de la informacin de

marketing reside en la forma en que se utiliza; es decir, en los que el
conocimiento del consumidor proporciona. Con base en esta idea, muchas
compaas estn ahora reestructurando su investigacin de mercados y
funciones de informacin; estn creando equipos de conocimientos del

consumidor, dirigidos por un vicepresidente de conocimientos del cliente y

formados por representantes de todas las reas funcionales de la empresa.
Los grupos de conocimientos acerca de los clientes renen informacin de los
consumidores y de los mercados a partir de una amplia variedad de fuentes,
que van desde los estudios tradicionales de investigacin de mercados,
mezclarse con los consumidores y observarlos, hasta vigilar las conversaciones
en lnea acerca de la compaa y sus productos. Luego tratan de utilizar esta
informacin para obtener importantes conocimientos de los clientes, a partir de
los cuales la compaa pueda crear ms valor para ellos. As, las empresas
deben disear sistemas de informacin de marketing eficaces que brinden a
los gerentes la informacin correcta, en la forma correcta, en el momento
correcto, as como ayudarlos a usar esta informacin con el fin de crear valor
para los clientes y establecer relaciones ms slidas con ellos. Un sistema de
informacin de marketing(MIS, por sus siglas en ingls) consta del personal y
los procedimientos para evaluar las necesidades de informacin, desarrollar la
informacin necesaria y ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para
generar y validar conocimientos de los consumidores y del mercado que se
puedan procesar.
Criterios que hay que tener en cuenta:
Los minoristas pueden adoptar cualquier tipo de tamao y forma. Alejndonos
del mercado minorista total, hemos identificado tres modelos amplios.
1) El intermediario
Se trata de marcas que suministran principalmente seleccin de fabricantes,
entorno y precio a los consumidores en masa. Algunos ejemplos son Tesco,
Carrefour, Auchan y ASDA.
2) Marca propia
Se trata de marcas que suministran principalmente una propuesta de marca
privada, entorno y precio. Algunos ejemplos son Zara, Marks & Spencer,
Mango y Aldi.
3) Marcas de producto
Se trata de marcas que suministran principalmente una propuesta de marca
privada siendo la mayora de sus productos distribuidos a travs de terceros
minoristas. Algunos ejemplos son Adidas, Sony, Levis y Burberry.
Cantidad de Servicio que ofrecen: Para satisfacer las diferentes necesidades
de servicios, los minoristas pueden ofrecer uno de los tres siguientes niveles de
servicio:
Los minoristas de autoservicio: Estos atienden a los clientes que estn
dispuestos a realizar su propio proceso de localizar comparar seleccionar
para ahorrar tiempo o dinero.
Los minoristas de servicio limitado: Estos minoristas ofrecen un mayor nmero
de bienes, y los clientes necesitan ms informacin y asistencia.

Los minoristas de servicio completo: Hay vendedores dispuestos a atender a

los consumidores en cualquier fase del proceso bsqueda-comparacinseleccin.
Lnea de productos: Los minoristas tambin pueden ser clasificados por la
longitud y la amplitud de sus surtidos de productos.
Tiendas de especialidades: Ofrece a los consumidores un surtido de productos
manejando lneas estrechas con profundos surtidos dentro de esas lneas.
Tiene en existencia una lnea de productos limitada pero con un amplio surtido
dentro de esa lnea.
Tiendas departamentales: Tienen una amplia variedad de lneas de productos,
cada una operada como un departamento separado gestionado por
compradores o intermediarios especializados.
Supermercados: Operador relativamente grande, de bajo costo, bajo margen,
alto volumen y de autoservicio, que ofrece una amplia variedad de productos
comestibles y artculos para el hogar.

Tiendas de Conveniencia: Es una pequea tienda ubicada cerca de un rea

residencial que por lo general tienen horarios amplios todos los siete das de la
semana y una seleccin limitada de bienes de alta rotacin.

Hipermercados: Tiendas de mayor tamao al de un supermercado regular y

ofrecen un amplio surtido de productos alimentarios, artculos no comestibles y
servicios.

Asesino de categora: Tienda de especialidades gigantesca que tiene en

existencia un surtido muy amplio de una lnea determinada.

Minorista de Servicios: Minorista cuya lnea de productos es realmente un

servicio.
Precios Relativos: Se pueden clasificar tambin de acuerdo con los precios
que cobran.

Tiendas de Descuento: Operacin minorista que vende mercanca estndar a

precio ms bajos al aceptar mrgenes reducidos pero con mayor volumen de
ventas.

Minoristas de Descuento: Minorista que compra a precios mayores a los

precios normales de mayoreo y que vende a un precio menor al precio de
menudeo.

Minoristas Independientes de Descuentos: Un minorista de descuento que es

de propiedad y operacin independiente, o una divisin de una corporacin
minorista de mayor tamao.

Outlet: Expendios minorista de descuento que es de propiedad y operacin del

fabricante, que por lo general tiene en existencia bienes excedentes,
descontinuados o irregulares del fabricante.

Club de Almacn: Minoristas de precios sper bajos que ofrece una limitada
seleccin de artculos de abarrotes de marca, electrnica, ropa y otras
mercancas con grandes descuentos a miembros que pagan una cuota anual.
Enfoque organizativo: Muchas se clasifican por su organizacin empresarial o
contractual.

Cadena Corporativa: Dos o ms puntos de venta de propiedad y control

comunes.

Cadena Voluntaria: Grupo de minoristas independientes patrocinado por un

mayorista; participan en compras y marketing grupales.

Cooperativa de minoristas: Grupo de minoristas independientes que

conjuntamente establecen una organizacin central de compra y realizan
esfuerzos conjuntos de promocin.

Organizacin de Franquicia: Asociacin contractual entre un franquiciador (un

fabricante, mayorista u organizacin de servicio) y franquiciados (empresarios
independientes que compran e derecho de poseer y operar una o ms
unidades en el sistema de franquicia).

DECISIONES DE SEGMENTACION, SELECCIN DE MERCADO META,

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

Los minoristas deben primero segmentar y definir sus mercados metas y, a

continuacin, decidir cmo se diferenciaran y se posicionaran en estos
mercados. Hasta no definir y perfilar sus mercados, los minoristas no pueden
tomar decisiones coherentes sobre surtido de productos, servicios, precios,
publicidad, decoracin de la tienda o cualquiera de las otras decisiones que
deben sustentar posiciones.

estrategia
minorista

mezcla de
marketing
minorista
crear valor para
los clientes meta
del minorista

PREGUNTAS
1. Cmo describira Fresh & Easy segn los diferentes tipos de
minoristas que se describen en el captulo?
De acuerdo a los tipos de minorista consideramos a Fresh & Easy
supermecado ya que es un minisper express, su tamao promedio es de
1395 metros cuadrados; por su tamao ms pequeo Fresh & Easy no puede
tenerlo todo y es por eso que se centran en alimentos frescos, preparados y
listos para comer con un poco de nfasis en artculos gourmet y de bajos
costos.
Aunque hay que tener presente que Fresh & Easy en un principio quiso ser un
hipermercado como Waltmart pero se dio cuenta que un solo lugar no se
puede tener todo.

2. Cmo marca minorista cmo evaluara la estrategia de venta

minorista de Fresh & Easy respecto de segmentacin, direccin,
diferenciacin y posicionamiento?
Fresh & Easy intento penetrarse en el mercado estadounidense al enfocarse en
un segmento de clientes desatendido. Ahora su mercado meta ya no era el
continente Europeo sino su mercado meta ahora era Estados Unidos. En el
mercado de Estados Unidos Tesco invirti mucho tiempo, esfuerzo y dinero
investigando este mercado ya que tuvieron que ir a casa de la gente y
preguntar sobre los alimentos y las compras de estos, se metieron a sus
despensas y supervisaron todos los hbitos de las familias estadounidenses.
Por lo que opto por centrarse en California, Arizona y Nevada ya que los
minoristas tenan una mnima presencia en estos lugares y con un PIB muy
grande.
Por lo que ellos se diferenciaron de las opciones existentes de hipermercados
teniendo una gran seleccin de productos etiquetados de marca propia con un
buen equilibrio de marcas de lujo. Tambin cada artculo de comida de Fresh &
Easy (frutas y verduras) tienen fecha de caducidad. Las tiendas portan otra
caracterstica distintiva: es que no hay cajeros y los compradores se
encuentran con un avatar femenino animado en el pasillo de la caja
registradora de autoservicio de les guiara el proceso. Los consumidores son
recibidos por una fachada brillante y un logotipo de verde en minscula y
adentro alegres empleados en camisas verdes. Sus tiendas estn diseadas
con iluminacin y refrigeradores eficientes. Sus alimentos frescos llegan en
contenedores de plstico reutilizables.
El posicionamiento que ha recibido Fresh & Easy un codiciado sello de
aprobacin de Liderazgo en Diseo Energtico y Ambiental.
3. Evale los esfuerzos de investigacin de Tesco para el mercado
estadounidense. Esta investigacin le ayudo o le perjudic?
Si le ayudo pero a la vez lo perjudico porque no lo utilizo de manera correcta
dicha informacin ya que se enfoco mucho en diferenciarse del mercado y
olvido sus intereses que tenia. Hubiera sido realmente til que aprovechar su
informacin obtenida de mercadeo pero desgraciadamente Tesco se desvi y
no aprovecho la oportunidad de mercado.
4. Triunfara o fracasara Fresh & Easy en el largo plazo? Justifique su
respuesta.

El xito de Fresh & Easy depende completamente de la estrategia y su

capacidad de adaptarse al entorno hostil al cual entro en el momento en que
decidi estar en EUA; primero esta la gran competencia que tiene desde el
momento en que entro a este mercado, segundo son las variantes que estn
fuera de su control un gran ejemplo de esas variables y que lo afectaron
directamente en sus expectativas y resultados, fueron los problemas
econmicos que empezaron a surgir justo en la poca de la apertura de
muchas de sus tiendas, tercero y no menos importante fue el echo de que la
poblacin no encontraba del todo atractivo el concepto general de Fresh &
Easy y es en este punto donde la empresa necesita prestar mayor atencin, ya
que el nico capaz de salvar o mejorar la situacin de la compaa es la
clientela y es ah donde la empresa de acuerdo a todas estas variantes debe
tomar una serie de decisiones para adaptar su visin y el camino a seguir para
poder llegar a sus objetivos principales.

5.

Qu recomendaciones hara usted a Tesco de Fresh & Easy?

Las recomendaciones pueden ser muchas pero desde nuestro punto de vista
son las siguientes a las que Fresh & Easy debe darle mayor importancia.

Realizar un nuevo estudio de mercado, en el cual puedan conseguir

informacin sobre la nueva realidad de las familias estadounidenses. Por
qu?, bueno, esto se debe a que, cuando Fresh & Easy se establecido en EUA
la situacin econmica del pas era muy distinta, y todo apuntaba a un aumento
considerable en la venta de condominios a todo lo largo del pas, y es ah
donde en su momento Fresh & Easy encontr un nicho donde acomodar el
concepto de su tienda.
Reconsiderar su estrategia en la venta o promocin de la marca, ya que a
pesar de que la empresa esta buscando darle un plus a sus servicios ya sea en
las formas en que manejan sus productos (proveedores), su forma de atender
al cliente, etc.; la reaccin de su publico en general, no es del todo positiva y
con esto, estn logrando que su clientela en potencia no tenga ese sentimiento
de fidelidad a la marca y con ello es muy fcil que su competencia, obtenga lo
que ellos no fueron capaces desde un inicio.

SOLUCIN

Esta muy bien que Tesco siga consultando con sus clientes sus opiniones e
ideales pero lo importante de todo esto es realmente implementarlo. Nuestra
solucin es conseguir un mejor equipo de marketing y ayude a dar a la
empresa una direccin norteamericana sin perder su esencia.

CONCLUSIN
Aprendimos que no hay que enfocarse no solo en beneficios para la empresa
sino tambin para el consumidor ya que es lo que te va a generar ganancia; y
Tesco Fresh & Easy se enfoco mucho a diferenciarse de su competencia y
olvido de un lado las necesidades de los consumidores. Otro punto muy
importante es que su estrategia para atraer ms consumidores fue dar muchos
descuentos lo que tambin ocasiono perdidas a la empresa.
Siempre hay que estudiar al mercado a lo que te vas a enfocar para ver si es
un buen mercado donde nos podemos desarrollar.