Pequenas drogarias e seu diferencial competitivo

Mikaelli Satie Neves SATO1

Tulio Fernandes de Lima SILVA2
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul, MS

RESUMO
No cenrio econmico atual, as estratgias competitivas so importncia para
garantir a competitividade. Nesse contexto, o presente trabalho analisa as estratgias
competitivas utilizadas por um grupo de farmcias de menor porte da cidade de Trs
Lagoas MS depois da chegada de grandes redes de farmcias. A pesquisa define-se
como qualitativa, descritiva, exploratria e de campo, na qual o levantamento de dados
se deu por meio de entrevista estruturada com os gestores das farmcias, na qual foi
utilizada como parmetro para as perguntas as cinco foras competitivas de Porter e
desse modo registradas num questionrio e depois transcritas, a anlise de contedo foi
a tcnica utilizada para a anlise dos dados. Com esse trabalho pde-se apontar que tais
empresas, apresentam diferenciao de servios, como o a proximidade maior com o
cliente, entregas a domicilio e atravs de vendas por intermdio de notas promissrias,
diante dos novos entrantes, aproveitando assim as oportunidades surgidas para melhor
atuar e concorrer nesse mercado atual frente a grandes concorrentes.

Palavras-chave: Farmcia; Diferenciao de servios; Mercado; Competitividade.

Trabalho apresentado na disciplina de Gesto de Servios, na data de 28 de novembro de 2014.

Estudante de Graduao 5. semestre do Curso de Engenharia de Produo da UFMS-CPTL.
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Estudante de Graduao 5. semestre do Curso de Engenharia de Produo da UFMS-CPTL.

A GESTO DE SERVIOS E SUAS APLICAES NAS PEQUENAS

FARMCIAS
A cada dia que passa a sobrevivncia e a concorrncia no mundo dos negcios
so duas variveis que se apresentam como indissociveis na prtica empresarial. A fim
de garantir seu espao no mercado, as empresas precisam se adaptar as tendncias
globais, criando meios para obter diferenciao. A esse modo, o comrcio na cidade de
Trs Lagoas vem se destacando cada vez mais. A cidade conta com um comrcio de
diferentes segmentos, como lojas de Mveis e Eletros, Confeces, Veculos,
Farmcias, dentre outros atacadistas e varejistas de pequeno e mdio porte, na qual para
continuar nesse mercado as empresas tm que apresentar diferenciais cada vez mais
competitivos para garantir sua participao nesse ambiente de comrcio. No entanto, um
dos setores que vem ganhando destaque o setor farmacutico, muitos empresrios
vindos de outras regies tm visto a cidade como uma oportunidade de negcio. Trs
Lagoas hoje possui muitas farmcias, onde a maioria faz parte de grandes redes
farmacuticas. Com base nesse panorama objetiva-se analisar o comportamento de
pequenos gestores de farmcias locais diante desse novo mercado competitivo, e tentar
verificar as estratgias competitivas que as sustentam nesse ambiente
Diante da chegada de novas grandes redes de farmcias na cidade de Trs
Lagoas, as farmcias locais tiveram que se adaptar a esse meio altamente competitivo.
Assim, como em qualquer outro setor, quando existem concorrncias, as empresas que
possuem dificuldade em planejar, controlar e organizar, tendem ao fracasso, da a
importncia de saber gerir um negcio com uma diferenciao de servios.
Luzio (2010) cita que algumas empresas agem de maneira formal quando se
trata de integrarem aes estratgicas em sua rotina administrativa, enquanto que outras
lidam com essas aes na informalidade, ou seja, sem conhecimentos tcnicos. Harrison
(2005) cita que a administrao estratgica o mtodo de analisar o ambiente interno e
externo s organizaes, e mediante essa anlise pode-se estabelecer e criar estratgias
para serem implantadas dentro das empresas. Ainda de acordo com o autor, essas
estratgias so aes planejadas pela empresa a fim de resolver ou evitar quaisquer
problemas futuros dentro da organizao.
Para conseguir manter-se no mercado e no comprometer a estrutura da empresa,
algumas pequenas farmcias tm passado por mudanas no seu setor administrativo.
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Com o aumento das novas tendncias de mercado e a velocidade das mudanas

organizacionais, no existem mais fronteiras competitivas entre empresas de grande e
empresas de pequeno porte, ou seja, o que o mercado impe a uma tambm exige da
outra. Logo, o ambiente empresarial de varejo de medicamentos em Trs Lagoas vem
representando com qualidade a luta pela sobrevivncia de empresas tipicamente locais
que buscam melhorias contnuas a fim de fixar-se nesse mercado to exigente. Com o
crescimento do comrcio e a chegada de novas empresas na cidade.
As organizaes farmacuticas em constante adaptao no mercado, o que hoje
se tem como objetivo, amanh poder no ser o mesmo, assim, as mudanas estratgicas
que acontecem nessas organizaes so tidas como uma resposta ao ambiente turbulento
que elas vivem hoje. Afirma Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) que o funcionamento de
uma empresa nos dias atuais, assim como o seu desenvolvimento e a sua lucratividade,
pode ser diretamente modificado em conseqncia do seu ambiente externo. Com o
crescimento do mercado farmacutico e o aumento da competitividade entre as
farmcias faz-se necessrio que essas, para se manterem nesse mercado, saibam
conhecer as mudanas que acontecem no seu meio externo, mtodo importante para que
essas empresas se sintam preparadas para encararem qualquer mudana que a
organizao venha sofrer. Tavares (2008) diz que saber interpretar as mudanas que
acontecem no ambiente externo de grande importncia para uma organizao, sendo
que uma vez interpretadas e entendidas, fica mais fcil de acontecerem s mudanas
estratgicas. Esse um dos fatos que levam as organizaes a decarem, pela simples
razo de no saberem lidar com as mudanas que acontecem no seu meio, por no
estarem preparadas estrategicamente para isso.
As farmcias, vm passando por profundas transformaes no nvel de servios
para garantir a permanncia no mercado. Para tanto, faz-se necessrio identificar quais
as variveis causadoras dessas mudanas e assim responder indagao: Como as
farmcias locais, esto agindo estrategicamente para reteno de clientes diante da
concorrncia de um mercado competitivo composto por grandes redes farmacuticas?
As empresas com o intuito de conseguirem lucratividade e posio elevada no
ambiente competitivo, se esforam cada vez mais para conseguir ganhar mercado,
aumentando assim a disputa entre as organizaes. De um lado esto os concorrentes
fortes e do outro os concorrentes com menos fora competitiva, refletindo numa
competio onde quase sempre os mais fortes levam vantagens.
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Hoje as empresas para manterem-se em um mercado competitivo devem atentarse a concorrncia que est em todos os lados. Contanto, precisam identificar quais so
os concorrentes atuais e potenciais que possam causar incertezas estratgicas sua
organizao. Segundo Aaker (2007) essas incertezas correspondem aos elementos
imprevisveis que podem afetar diretamente nas decises estratgicas tomadas pela
empresa.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2008) relatam que algumas organizaes ainda no
sabem identificar a entrada de novos concorrentes no mercado, sendo que esses
concorrentes so o que representam maior ameaa para as empresas existentes, por
adentrarem no mercado depois de pesquisas feitas a respeito do mesmo e por j
conhecerem seus futuros concorrentes. Percebe-se nesse mbito, que os novos entrantes
esto em vantagem por j entrarem no mercado conhecendo o seu adversrio, o que
facilita no seu processo de fixao no negcio, enquanto que a empresa existente no
mercado fica em desvantagem por ainda no conhecer os mtodos mercadolgicos do
novo entrante.
Setor tercirio (tambm conhecido como setor de servios) aquele que engloba
as atividades de servios e comrcio de produtos. um dos trs setores da economia. O
setor tercirio mostra crescente relevncia na economia brasileira, ao evoluir junto com
o aumento da renda e o desenvolvimento econmico e social verificados nos ltimos
anos, bem como ao constituir setor fundamental de expanso das atividades
empresariais.
A evoluo do PIB brasileiro tem sido influenciada significativamente pelo setor
tercirio. O crescimento anual dos servios mostra-se geralmente em linha com o do
PIB, embora em alguns momentos a expanso dos servios tenha sido fundamental para
mitigar uma queda geral da economia
Um servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte outra. Embora o
processo possa estar vinculado a um produto fsico, o desempenho transitrio,
frequentemente de natureza intangvel e no resulta normalmente em propriedade de
quaisquer do fatores de produo.
As drogarias esto includas nesse setor, pois so organizaes que mobilizam de
maneira, a mais eficiente possvel, de recursos para interpretar, compreender e gerar a
mudana perseguida nas condies de atividade do destinatrio do servio.

Classificando o grau de servios

oferecidos pelas

drogarias temos:

Elas esto inseridas em servios de massa, pois so representados por muitos

negcios de clientes que compreendem tempo de contato limitado e pouca customizao
do servio. So servios padronizados e pouco flexveis. De acordo com a durabilidade,
podem ser considerados perecveis, pois a prestao dos servios duram menos de seis
meses. So servios de alto contato, pois os clientes visitam as instalaes do servio e
permanecem at a entrega do mesmo.
A gesto estratgica de servios tem se tornado um fator essencial na
competitividade das farmcias. necessrio que as organizaes passem a enxergar os
departamentos de servios de maneira mais estratgica, pois a diferenciao nos
produtos facilmente copiada e os clientes esto cada vez mais exigentes e buscam no
s produtos de qualidade, mas tambm servios de qualidade agregados aos produtos.
Dessa forma, os servios agregados tornaram-se o diferencial competitivo
perante os concorrentes internos das empresas tambm possuem grande importncia na
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competitividade das organizaes, pois atendem aos clientes internos e proporcionam a

integrao das funes na empresa, colaborando para que sejam atingidos os objetivos
estratgicos e proporcionando reduo e otimizao dos custos, interferindo no valor
final do produto.

Diferentemente da produo de produtos cujos resultados podem ser testados e

eventuais falhas podem ser corrigidas antes que o produto chegue s mos do cliente, a
prestao de servios feita junto com o cliente e os problemas tambm so percebidos
pelo cliente, sem a oportunidade do prestador corrigir os erros. Por essa razo, pode-se
dizer que na prestao de servios "a primeira impresso a que fica".
Nas operaes de servios existem atividades que so executadas junto ao
cliente; e atividades que so executadas na "retaguarda" da prestao de servios. As
atividades que so executadas junto ao cliente merecem maior ateno dos gestores,
pois neste momento que o cliente far a sua avaliao do servio.
A definio das estratgias nas operaes de servios deve levar em conta os
objetivos estratgicos da organizao. As estratgias de operaes de servios devem
considerar os critrios que tornam a empresa competitiva de acordo com as
necessidades do mercado.
Em um ambiente competitivo, em que os detalhes fazem grande diferena, a
prestao de servios com qualidade essencial para atrair e fidelizar clientes.
necessrio que as empresas estejam atentas a isso.
METODOLOGIA
Para o presente trabalho foi utilizada uma investigao emprica, com o objetivo
de conferir hipteses, delineamento de um problema, anlise de um fato, avaliao de
programa e isolamento de variveis principais (MARCONI & LAKATOS, 1996). Ser
uma pesquisa quantitativa, que usar tcnicas de coleta de dados, que ser questionrio,
que segundo Gil (1999, p.128), pode ser definido como a tcnica de investigao
composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas por escrito
s pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opinies, crenas, sentimentos,
interesses, expectativas, situaes vivenciadas etc.. Assim, nas questes de cunho
emprico, o questionrio uma tcnica que servir para coletar as informaes da
realidade, tanto do empreendimento quanto do mercado que cerca as drogarias.

Possibilitando assim, atingir grande nmero de farmcias, gerando um nmero

reduzido de gastos, o anonimato das respostas e no expe os pesquisadores influncia
das opinies e do aspecto pessoal do entrevistado. O levantamento de dados para
pesquisa quantitativa por meio de questionrios requer cuidado especial. Deve-se
considerar que no basta apenas coletar respostas sobre questes de interesse, mas sim
saber como analis-las estatisticamente para validao dos resultados. O assessoramento
estatstico numa pesquisa quantitativa auxilia o pesquisador que desconhece requisitos
bsicos a serem obedecidos em pesquisas de campo.
O trabalho tem por objetivo identificar as estratgias de servios que as
pequenas farmcias utilizam para conseguirem se manter no mercado diante de uma
concorrncia to significativa como as grandes redes farmacuticas.
E para o alcance desse objetivo foram utilizados alguns procedimentos
metodolgicos que facilitaram o processo de concretizao dessa pesquisa. Segundo
Cervo, Bervian, e Silva (2007) metodologia a maneira pela qual se utiliza para
averiguar e obter resultados, atravs da cincia, dos problemas de uma sociedade, na
qual o mtodo cientfico o meio necessrio para identificao e conexo dos fatos
entre o saber popular e o conhecimento cientifico.
Por se tratar de uma pesquisa realizada com um pequeno grupo de empresrios
de farmcias, no que refere ao tipo de abordagem, a pesquisa foi caracterizada como
qualitativa, j que, teve seu foco na captao de perspectivas e interaes dos gestores
das empresas estudadas com o meio em que est inserido, e tambm por se d mais
importncia qualidade dos dados que a quantidade dos mesmos (VERGARA, 2007).
ANALISE DOS DADOS
Foram aplicados questionrios com as seguites questes: Foram ouvidas cerca
de 35 pessoas, entre funcionrios e clientes das empresas, com as seguintes questes,
alm de conversas informais com familiares e amigos sobre o assunto. Seguem os dados
obtidos:

Quo conveniente a
utilizao dos servios da
empresa?

Quo profissional a
empresa?

Em comparao com os
Em comparao com os
competidores, a qualidade
dos
competidores,
a qualidade dos
servios ?
preos ?

Quo prestativa a
empresa?

Recomendaria a empresa?

Quo gosta da empresa?

A qualidade do atendimento
?

Os comentrios mais importantes dos entrevistados eram acerca da proximidade

da empresa para com a sua residncia, a possibilidade de pagar com notas promissrias
e a amizade com os funcionrios e o dono, que eram o motivo maior para a fidelizao.
Entretanto, os comentrios negativos eram sobre os horrios de funcionamento, que so
limitados em relao as grandes franquias, e o preo que levemente maior se
comparado com as grandes redes.

CONCLUSO
Com o presente trabalho foi permitido verificar, como objetivo principal, as
aes de diferenciao dos servios prestados por um grupo pequeno de farmcias
locais em Trs Lagoas, afim de se destacarem frente as grandes concorrentes que so as
redes. No uma tarefa nada fcil competir e manter-se no mercado quando o assunto
concorrer com grandes e reconhecidas empresas. Atravs de declaraes de clientes de
algumas das farmcias entrevistadas, chegamos sempre as mesmas concluses, como:
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localidade (a proximidade fsica com as residncias dos respectivos clientes),

atendimento especial (aproximao com os clientes e bom atendimento), forma de
pagamento em nota promissria, e o sistema de entrega de produtos a domiclio que
essas pequenas farmcias oferecem.
Utilizando em especial a proximidade com os clientes essas pequenas farmcias
adquirem uma forma menos arriscada e que dispensam dispndio financeiro, o que no
deixa de ser um mtodo diferencial, o que as deixa em vantagem frente s grandes
concorrentes, j que as redes possuem este tipo de servio mais formal para com seus
clientes. As farmcias locais tambm utilizam o oferecimento de outros tipos produtos,
como bebidas, para poderem aumentar o fluxo de pessoas e como consequncia chamar
clientes para a loja.
Conclui-se assim, que diante s ameaas de novos entrantes no mercado, no
ramo farmacutico, os gestores esto enfrentando essas ameaas com as armas
disponveis que o recurso humano. No entanto, misso dos gestores das farmcias
entrevistadas, o aprimoramento das diferenciaes dos servios produzidos que possam
refletir em atitudes mais estratgicas a fim de concorrer melhor. Portanto, torna-se
indispensvel que as farmcias, contem com ferramentas capazes de extinguir ou pelo
menos minimizar os impactos ocasionados pela entrada de novos concorrentes no
mercado.

REFERNCIAS
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