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NATACHA MARIA WALLIN CASTRO

DELTA CAFS: Prtica de Responsabilidade Social ou


Estratgia de Marketing Promocional?

Orientador: Professor Doutor Jorge Correia Jesuno

Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias


Escola de Comunicao, Arquitectura, Artes e Tecnologias de Informao

Lisboa
2012

NATACHA MARIA WALLIN CASTRO

DELTA CAFS: Prtica de Responsabilidade Social ou


Estratgia de Marketing Promocional?

Dissertao apresentada para a obteno do Grau de


Mestre em Comunicao nas Organizaes, conferido
pela Universidade Lusfona de Humanidades e
Tecnologias

Orientador: Professor Doutor Jorge Correia Jesuno

Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias


Escola de Comunicao, Arquitectura, Artes e Tecnologias de Informao

Lisboa
2012

No h maior tragdia do que a igual intensidade,


na mesma alma e no mesmo homem, do sentimento
intelectual e do sentimento moral. Para que um
homem possa ser distintivamente e absolutamente
moral, tem que ser um pouco estpido. Para que um
homem possa ser absolutamente intelectual, tem de
ser um pouco imoral. No sei que jogo ou ironia das
coisas condena o homem impossibilidade desta
dualidade em grande. Por meu mal, ela d se a
mim. Assim, por ter duas virtudes, nunca pude fazer
nada de mim. No foi o excesso de uma qualidade,
mas o excesso de duas que me matou para a vida.
Fernando Pessoa1

Fernando Pessoa (sob o heternimo lvaro Coelho de Atade), Expresso Revista, 17/04/99, p.72 in Manual de
Comportamento Organizacional e Gesto, 2007, p.915.

Dedicatria
Dedico esta dissertao ao meu av Gabriel, visto ser a principal pessoa pela qual
tirei este Mestrado. Infelizmente no poder ver-me tornar Mestre, mas com grande carinho
que lhe dedico este trabalho.

Agradecimentos
Quero desde j agradecer ao meu orientador Professor Doutor Jorge Correia Jesuno,
pois sem a sua orientao e ajuda esta tese no seria realizada.
No menos importante, gostaria de agradecer o apoio ao meu Joo pela pacincia que
teve comigo, pela ajuda em certas dicas, e pela vontade de ver esta dissertao concluda por
vrios motivos.
Me, obrigada por acreditares em mim, e nunca pores em dvida as minhas
capacidades. Agradeo tambm a calma que sempre transmitiste quando tudo parecia
desmoronar.
Agradeo aos meus restantes docentes, nomeadamente o Professor Doutor Rafael
Filipe pelo qual me fez interessar pelo tema da responsabilidade social.
Um grande obrigado tambm aos meus colegas de mestrado, sabem que foram
fulcrais nesta minha etapa.
Obrigada a todos!

Resumo:
Nesta dissertao ser abordada a temtica de Responsabilidade
Social no ponto de vista terico, as suas origens, dimenses,
desenvolvimento, e a sua importncia nos dias de hoje.

Ser igualmente abordado a importncia do Livro Verde, livro este que


promove um quadro europeu para a responsabilidade nas empresas.
Com algum destaque, os media representam uma parte essencial
para que a informao sobre a responsabilidade social chegue s partes
interessadas bem como sociedade. De certa forma, cabe aos media
transmitir as suas vertentes, os eventos futuros, o que cada empresa fez
ou faz (neste caso a empresa Delta Cafs) para promover as suas prticas
de responsabilidade social.
Bem como no ponto de vista prtico, sendo o caso concreto da
empresa Delta Cafs, ser feita uma tentativa de articular a parte terica
da responsabilidade social, com o caso prtico, que ser a juno de
ambos, tentando assim perceber se a empresa pratica realmente
responsabilidade social ou se no passa de uma estratgia de marketing
promocional.

Palavras-Chave: Responsabilidade Social; Delta Cafs; Marketing


Promocional; Sustentabilidade; Estratgia.

Abstract:
This dissertation will be addressed to the issue of Social
Responsibility in the theoretical point of view, its origins, dimensions,
development, and its importance today.
It shall also examine the importance of the Green Paper, this book
promotes a European framework for corporate responsibility.
With some attention, the media represent an essential part of the
information on social responsibility reaches the stakeholders and society.
In a way, it is up to the media to transmit its aspects, future events, what
the company did or does (in this case the company Delta Cafes) to
promote their social responsibility practices.
As well as the practical point of view, being the case of Delta
Cafs, an attempt is made to bring together the theoretical part of social
responsibility, with practical case, it will be the junction of the two,
trying to understand if the company really practice social responsibility
or if there is a promotional marketing strategy.

Keywords: Social Responsibility; Delta Cafs; Promotional Marketing;


Sustainability; Strategy.

Abreviaturas e Smbolos:

RSE- Responsabilidade Social Empresarial


ONG-Organizao no-governamental
GRI-Global Reporting Initiative
ENDS- Estratgia Nacional de Desenvolvimento Sustentvel
PNDS- Plano Nacional de Desenvolvimento Sustentvel
ONU- Organizao das Naes Unidas
PED- Pases em Vias de Desenvolvimento
UE-Unio Europeia
PPI- Poltica de Produtos Integrada
PME- Pequenas e Medias Empresas
EUA- Estados Unidos da Amrica
LDA- Limitada
WEB-World Wide Web
PNUA-Programa Nacional para o Ambiente
IPQ- Instituto Portugus de Qualidade
ISO-International Organization for Standardization
NPEN- Sistema de Normas Portuguesas
SAP- Software
3Ps- People, Profit, Plantet
OFR-Operating and Financial Review

ndice Geral
Dedicatria

Agradecimentos

Resumo

Abstract

Abreviaturas e Smbolos

Introduo

11

1. Captulo I Responsabilidade Social

12

1.1. Conceito da Responsabilidade Social

13

1.2. Dimenses da RSE

15

1.2.1. Dimenso Externa

15

1.2.2. Dimenso Interna

17

1.3. Os Indicadores de Prticas da RSE

20

1.4. As Partes Interessadas

22

1.5. O Desenvolvimento Sustentvel

26

1.6. Anlise Comparativa da Promoo Institucional da RSE

32

2. Captulo II- O Livro Verde


2.1. O Livro Verde

35
36

2.1.1. O que o Livro Verde

36

2.1.2. Responsabilidade Social segundo o Livro Verde

36

2.1.3. Dimenso Interna

38

2.1.3.1.

Gesto de Recursos Humanos

38

2.1.3.2.

Sade e Segurana no Trabalho

38

2.1.3.3.

Adaptao Mudana

39

2.1.3.4.

Gesto do Impacto Ambiental e dos Recursos Naturais

39

2.1.4. Dimenso Externa

40

2.1.4.1.

Comunidades Locais

41

2.1.4.2.

Parceiros Comerciais, Fornecedores e Consumidores

41

2.1.4.3.

Direitos Humanos

42
9

2.1.4.4.
3.

Preocupaes Globais e Ambientais

Captulo III- A Importncia dos Media

42
44

3.1. A Divulgao de Informao sobre Responsabilidade Social

45

3.2. A Divulgao de Informao sobre Responsabilidade Social na Internet

47

3.3. A Divulgao de Informao sobre Responsabilidade Social em Portugal

50

4. Captulo IV- A Empresa Delta Cafs

52

4.1. Histria da Empresa Delta Cafs

53

4.1.1. Grupo Nabeiro

55

4.1.2. Novadelta

57

4.1.3. Nabeirorest

58

4.1.4. O Carto Delta e a Fidelizao dos Clientes

59

4.1.5. Uma Empresa Invejada

61

4.1.6. A Chave do Sucesso

62

4.1.7. Performance no Mercado

63

5. Captulo V- A Responsabilidade Social na Delta Cafs

64

5.1. A Responsabilidade Social

65

5.1.1. Projectos Realizados

65

5.1.1.1.

Um Caf por Timor

65

5.1.1.2.

Um Corao chamado Delta

66

5.1.2. Valores da Marca

67

5.1.3. Produtos e Desenvolvimentos Futuros

67

5.1.4. Vantagens Competitivas

68

6. Captulo VI- Concluso


6.1. Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional

70
71

Bibliografia/Referncias Bibliogrficas

73

ndice Remissivo

77

10

Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?

Introduo

Nesta tese vai ser estudada a temtica da responsabilidade social nas empresas.
A mesma tem vindo a ganhar uma grande relevncia pois permite-nos compreender
se determinada organizao tem prticas de responsabilidade social para com o ambiente e
para com a sociedade.
Sendo que a responsabilidade social pretende responder falta de conhecimento das
organizaes de como reagir perante determinada situao, ou de como se devem comportar
perante o ambiente e sociedade.
No caso em concreto, so avaliadas determinadas aces da empresa Delta Cafs que
se enquadram na temtica de responsabilidade social, avaliando o impacto das mesmas na
sociedade, no produto e na imagem da empresa.
As hipteses testadas so referentes a casos em concreto, como por exemplo o caso
de Timor, Angola entre outros, avaliando as aces tomadas nessas regies e quais os
impactos reais das mesmas, conseguido assim averiguar se h uma verdadeira prtica de
Responsabilidade Social.

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Captulo I
Responsabilidade Social

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1. A Responsabilidade Social
1.1. Conceito de Responsabilidade Social

No de agora que ouvimos falar em Responsabilidade Social, at porque tem sido


um tema abordado desde cedo, alcanando o seu pico nos anos setenta, em que os pases
industrializados sentiram a necessidade de dar uma resposta aos problemas sociais visto os
mesmos dependerem de uma economia de mercado.
Nesta poca as consequncias da crise foram bem visveis, desde a crise do petrleo
escassez dos recursos naturais.
O tema da Responsabilidade Social nesta poca, devido aos problemas que a
sociedade estava a atravessar, de certa forma desapareceu, tendo em conta que as pessoas
estavam a passar por uma crise geral.
No entanto, no final da dcada de oitenta, a preocupao pela Responsabilidade
Social voltou a surgir em fora, abordando mais especificamente a problemtica das questes
ambientais e ecolgicas.
Hoje em dia, quando falamos em Responsabilidade Social, damos mais enfase s
questes ambientais.
Com esta preocupao pelo ambiente, surgiu a necessidade de abordar as prticas de
Responsabilidade Social nas empresas, ou seja, criou-se a necessidade de dar valor s pessoas
e concluiu-se que a Responsabilidade Social deveria ser praticada dentro das empresas.
A responsabilidade Social, ao fim ao cabo, tem a ver com questes ticas e morais,
ou seja, de que forma as atitudes tomadas so vistas como um comportamento tico ou menos
tico. A questo que aqui se coloca tentar entender qual a responsabilidade das empresas
relativamente a impactos sociais das actividades por ela desenvolvidas e se as mesmas devem
ter, ou no, actuaes que minimizem os efeitos por ela criados.
Segundo Holme e Watts (2000, p.10), a responsabilidade social da empresa pode e
deve ser vista como o comprometimento da empresa ou instituio em contribuir para o
desenvolvimento sustentvel, trabalhando com os empregados, as suas famlias, a comunidade
local e a sociedade em geral para melhorar a sua qualidade de vida.
Para Clarke (1998), so trs as perspectivas sobre a responsabilidade social das empresas.
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A primeira, de acordo com a qual a responsabilidade social das empresas a


maximizao do lucro, baseia-se na teoria econmica neoclssica. O principal defensor desta
teoria Friedman (1998), que defende que o principal objectivo para a empresa a obteno
de lucro para os seus accionistas.
Segundo este autor, a empresa deve usar os recursos disponveis de forma a obter o
mximo de lucro possvel. Sendo assim, a gesto da empresa, age de acordo com o interesse
dos accionistas de forma a maximizar a riqueza dos mesmos.
A segunda perspectiva que baseada na teoria dos stakeholders, defende que a
empresa dever ser responsvel perante todos aqueles que so afectados pelas suas
actividades. Esta perspectiva parte do fundamento de que existem, para alm dos accionistas,
outros agentes interessados na actividade das empresas, e nas decises por estas tomadas.
Estes agentes que do pelo nome de stakeholders so definidos como grupos ou
indivduos que beneficiam de ou so prejudicados por, e cujos direitos so respeitados ou
violados por, aces das empresas (Freeman, 1998).
Os stakeholders de uma empresa no so apenas os accionistas, so tambm os
clientes, os fornecedores, os empregados, os credores, as comunidades locais e o pblico em
geral. De acordo com esta perspectiva, todas as decises tomada pela empresa devem ter
como objectivo ir ao encontro dos interesses dos stakeholders, ou seja, o contrrio da
perspectiva defendida por este autor.
Por fim, a terceira perspectiva, designada por activista, considera que as empresas
devem promover activamente projectos sociais, isto , as empresas devem levar a cabo
actividades que promovam activamente os interesses do pblico, mesmo que no sejam
esperados ou exigidos por ele.

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1.2. Dimenso da Responsabilidade Social

Na responsabilidade social, o desempenho global de uma empresa aferido por uma


abordagem de longo prazo, pela preservao e respeito do meio ambiente, bem como pelo
cumprimento de prticas sociais. A sua apreciao, de acordo com uma nova economia social
de mercado, assenta numa abordagem tripla, fundamentada na teoria dos trs Ps people,
planet, profit, desdobrando-se em responsabilidade ambiental, social e econmica, podendo
ser analisada de acordo com uma vertente interna e uma vertente externa para as quais versa.

1.2.1. Dimenso Externa

A dimenso externa da gesto de uma empresa socialmente responsvel vista pelas


interaces da empresa com a comunidade local, na sua capacidade de gerar benefcios em
termos de estabilidade e prosperidade no meio fsico em que est inserida.
A responsabilidade social concretizada pela acumulao de capital social perante
potenciais consumidores, mas tambm no exemplo dado a fornecedores, bem como no
incentivo de formas de concorrncia saudvel entre as empresas.
Estas medidas no visam apenas o lucro no sentido econmico, mas tambm a
internalizao nas polticas de gesto ambientais e sociais, como investimentos mensurveis a
mdio e longo prazo, atravs de passivos sociais e ambientais numa ptica de solidariedade
comunitria.
Quer isto dizer que trata-se incrementar a escolha da qualidade () como critrio
de competio, que , em princpio, favorvel ao progresso e ao bem-estar social (Fernandes,
2002,p.46).
Implementa pois, uma perspectiva de longevidade e estabilidade baseada na
confiana dos consumidores e num mercado equilibrado e dinmico sem fronteiras, bem
como no impulsionar a concorrncia socialmente legtima.
Resumidamente, podemos entender a dimenso externa como a interaco com
outros parceiros em que tanto se integram as entidades institucionais como os referidos
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consumidores e fornecedores, de que deve resultar um relacionamento estvel que permita,


por um lado, garantir uma vantagem competitiva na criao de valor, mas por outro lado,
acautelar a sua aceitao e permanncia na comunidade envolvente.
fundamental que a empresa assuma uma atitude pr-activa que lhe permita, a todo
o momento, dar resposta quando no ultrapassar as expectativas em si depositadas, revelando
assim uma reciprocidade do ciclo produtivo.
Implica assim, deste modo, um equilbrio entre a sua actividade vinculada e o
domnio das decises estratgicas ao nvel da gesto empresarial.
A divulgao pblica das prticas de responsabilidade social fundamental para o
seu prprio reconhecimento e diferenciao positiva, contribuindo assim para a criao de
uma imagem prestigiada.
Em termos econmicos, a dimenso da responsabilidade social reflecte-se nos
indicadores de mercado e, no impacto que a empresa apresenta a nvel local, regional,
nacional e at internacional, determinado assim pelo posicionamento da empresa no mercado
como enriquecimento do sistema econmico em que est inserido, mediante a sua
prossecuo de polticas de sustentabilidade relativa ao seu bom funcionamento.
De acordo com a posio e peso da empresa, pode ainda significar um incentivo
criao de pequenos negcios e fornecimento de servios, instrumentais sua actividade.
Mesmo que, a curto prazo, no seja fcil determinar o peso concreto da adopo de
medidas orientadas para a sustentabilidade no valor econmico da empresa, no que se prende
com impactos indirectos na vida em comunidade, possvel analisar a importncia de
determinadas medidas para a qualidade de vida na regio em que a empresa opera ou detm
uma unidade de produo.
A reputao um factor importante neste mbito, at porque em si mesma, um
factor de atraco de novas oportunidades de negcio, propicia o estabelecimento de parcerias
e o bom relacionamento com as entidades reguladoras, e traduz-se em ganhos de motivao e
de confiana para a empresa se esta estiver altura de atravs de uma aposta em polticas de
investigao e desenvolvimento, transmitir uma imagem de inovao para o exterior.
No mbito ambiental consideram-se os efeitos produzidos pela actividade
empresarial e/ou dos seus bens e servios nos ecossistemas, solos, guas, e a
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responsabilizao assumida publicamente de minorar os impactos ambientais ou promover a


sua respectiva recuperao.
Com base nesta preocupao, nomeadamente com a produo de resduos e emisso
de gases poluentes, a poupana de energias e matrias-primas, bem como o recurso a fontes
renovveis, mesmo aliadas a polticas de reduo de custos, com a implantao de sistemas de
tratamento e reciclagem ou com a eliminao de resduos revelam-se importantes.
As ONG, vistas como grupos de presso, detm uma funo instrumental de
keepers dos recursos no mbito da solidariedade entre geraes, com o objectivo de
garantir o acesso contnuo no futuro aos mesmos.
A possibilidade de estabelecer parcerias com as empresas, pode determinar e garantir
um activo inatingvel que facilite o cumprimento de nveis da proteco do ambiental, bem
como de recuperao do passivo ambiental, podendo ainda contribuir para a consolidao de
uma boa imagem perante as partes acima referidas.

1.2.2. A Dimenso Interna

Esta dimenso da gesto empresarial baseia-se essencialmente no capital humano, a


promoo da sade e da segurana no trabalho, bem na gesto racional dos recursos ao longo
de todo o processo de produo.
Primeiramente o seu objectivo consiste na determinao de polticas de
desenvolvimento social com ndices de competitividade reforadas e elevadas.
Esta dimenso recai essencialmente sobre a gesto dos recursos humanos, apostando
assim numa qualificao mais elevada e na aprendizagem ao longo da vida, pondo de parte
ento a discriminao fundamentada no gnero, raa, idade ou em qualquer outra
caracterstica dos seus empregados2.
Tendo em conta que estas matrias so objecto de regulao pblica3 e que somente
integram a Responsabilidade Social da Empresa, se, e na medida em que se revelem como
2

Promovendo assim o estabelecimento de polticas de discriminao positiva, incentivando o trabalho por


parte dos deficientes, atravs de parcerias com instituies de apoio insero dos deficientes.
3
De acordo com uma perspectiva geral da legislao laboral em ornamentos jurdicos e estrangeiros e
aplicao de Direitos Fundamentais no quadro da empresa.

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formas de inverter a flexibilizao, entendida no sentido de esvaziamento de normas sociais


e impliquem, ao invs, o estabelecimento criterioso de padres de conduta com elevados
nveis de proteco social e ambiental.
Estamos numa economia globalizada em que os factores inovao e competitividade
so extremamente essenciais para garantir o sucesso das empresas que desenvolvem a sua
actividade num ambiente social e econmico deveras flexvel, neste contexto o
relacionamento laboral assume contornos diversos face necessidade da constante adaptao
mudana.
Numa abordagem socialmente responsvel, estes factores no determinam
necessariamente a precariedade das relaes laborais, ou seja, so percepcionadas como
oportunidades nicas na ptica da gesto dos recursos humanos.
Sendo assim, novos desafios se colocam: desde a garantia de boas condies de
trabalho prpria contratao, poltica interna de formao contnua e aos benefcios
atribudos

aos

trabalhadores

revelam-se

campos

de

interveno

com

novas

dimenses"(Santos, 2006).
A adequao da gesto de recursos humanos aos requisitos legais e sociais actuais
determinam uma aposta na valorizao qualitativa e quantitativa do capital humano da
empresa.
So mltiplas as polticas de motivao dos trabalhadores, e podem executar-se
atravs de programas especficos que levam adequao entre a necessidade de produtividade
empresarial e a vida privada dos seus colaboradores. Sendo elas: o estabelecimento de
horrios flexveis, a possibilidade de licenas de maternidade e paternidade alargadas, a
reduo da semana de trabalho e a concesso de facilidades para a formao acadmica e
profissional, entre outras.
Com a necessidade de criao de canais de informao interna assume-se como uma
das formas impulsionadoras da integrao dos trabalhadores na estratgia do negcio como
parceiros sem os quais no possvel incorporar dinmicas de RSE no fundamento da prpria
empresa.
Estes meios de informao so essenciais na divulgao dos objectivos e na forma
como a empresa propem atingi-los, permitindo assim a interveno e expresso de pontos de
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vista no s s metas estabelecidas, como tambm s formas complementares de optimizao


dos mesmos.
No campo ambiental, o estabelecimento de metas rigorosas no sentido de uma
melhoria contnua e de mudanas no quotidiano das empresas, a criao de um plano de
sensibilizao e formao especfica nesta rea, constituem uma mais-valia, e a mobilizao
de toda a equipa produtiva em funo de adoptar polticas pr-activas e preventivas na gesto
dos impactos ambientais, fundamental para que sejam atingidos os objectivos propostos.
A incluso de medidas de proteco ambiental nos planos e oramentos, esto
relacionados com o funcionamento da prpria empresa, visando deste modo, dar resposta a
problemas especficos (produo de resduos, emisses de gases poluentes, utilizao racional
de recursos e combustveis fsseis, a questo da poluio sonora e o ambiente de trabalho)
revelam algumas preocupaes da organizao para com a preservao dos ecossistemas e da
biodiversidade.
Qualquer que sejam as medidas e procedimentos adoptados nesta rea devero
revelar uma maior busca de eficincia na utilizao dos recursos, maximizando assim fontes e
energias renovveis e minimizando o impacto provocado pelas energias fsseis e pela
produo de desperdcio.
As responsabilidades sociais e ambientais, analisadas enquanto vertentes integrantes
da responsabilidade corporativa assumem-se como verdadeiros objectivos de gesto e das
estratgias delineadas no mbito de possveis alteraes do paradigma da gesto e da
administrao das empresas. De modo a que no se fique apenas por um conjunto de boas
intenes, sem grande aplicao na prtica, tm sido desenvolvidos instrumentos que
permitem avaliar de forma to objectiva quanto possvel, a eficcia da adopo de
determinadas medidas e da aposta em polticas de RSE.

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1.2.3. Os Indicadores de Prticas de RSE

Mesmo que determinados indicadores no constituam, nem possam constituir,


critrios de avaliao universal 4,por motivos de ordem sociogeogrfica e da prpria dimenso
empresarial, cingindo-nos aos pases de cultura ocidental5, actualmente existe uma srie de
indicadores e diferenciais, desenvolvidos essencialmente por empresas de notao ambiental
e/ou social, aceites como padres de avaliao de desempenho que funcionam como cartas
topogrficas para a actividade empresarial, orientando-as no caminho da sustentabilidade.
Em termos sociais, a aposta e facilidades na formao acadmica e profissional, os
meios de comunicao internos e de divulgao do desempenho da empresa ao nvel da
responsabilidade empresarial, a falta de discriminao interna, a existncia de reas de lazer
bem como a rotao de empregados so indicadores de desempenho social.
Relativamente ao desempenho ambiental, os indicadores assumem tambm o
carcter de decifrar e esquematizar as vertentes de energia, tratamento de resduos, utilizao
de recursos, emisses de gases com efeito de estufa, so fundamentais para avaliar o
comportamento da empresa nas suas actividades e na produo de bens e servios.
A monotorizao de todo o processo produtivo fulcral para verificar a aplicao das
medidas e a integrao total das dimenses ambiental e social, principalmente na vertente
econmico-financeira, de modo a torn-las comparveis e analisveis para todos os
stakeholders como meio de acompanhamento e correco de desvios nas medidas tomadas
com o principal objectivo de garantir elevados nveis de desempenho social e ambiental.
Estes indicadores requerem o devido ajustamento e adequao realidade da
empresa em que so aplicados, e devem ser diferenciados de um outro ponto que integra as
prticas inovadoras. Estas ltimas constituem j um campo muito mais complexo que deve ser

Na medida em que a escolha de determinadas medidas em detrimento de outras alternativas decorra no s do


livre arbtrio da gesto, como tambm do contexto social, ambiental e econmico, em que a empresa se insere e a
sua aplicao esteja sempre condicionada por estes factores, torna, de certa forma, impossvel estabelecer
critrios uniformes e lineares de avaliao.
5
Referindo a pases desenvolvidos e em desenvolvimento, cuja cultura empresarial esteja j alertada e
sensibilizada para a noo tica dos negcios e para as polticas de preservao ambiental e de
responsabilidade social.

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pormenorizadamente analisado mas sobre o qual uma teorizao seria j do domnio


especulativo exactamente pela natureza detalhada da mesma.
No mbito econmico tendem a categorizar-se e assim so divulgadas como
benchmarking6, entre o delinear, aplicar, monitorizar e avaliar os processos de aplicao de
polticas de RSE.
Na ltima dcada, tm surgido imensas organizaes cujo principal objectivo o de
acompanhar e monitorizar a aplicao de polticas de RSE, e/ou certificar o cumprimento de
padres e ndices de proteco social e ambiental elevados.
Entre vrias organizaes que se dedicam exclusivamente a estas actividades,
seleccionei como fonte de indicadores de boas prticas de RSE, a GRI e o Instituto Ethos pela
documentao que disponibilizam e exemplificam o modo de funcionamento destas agncias,
a forma como desenvolvem a sua actividade e o auxlio que prestam s empresas que
pretendam adoptar polticas de RSE e consequentemente, obter certificao do seu
desempenho social e ambiental.
A Global Reporting Initiative7 assume a tentativa de implementar um padro
internacional de sustentabilidade, atravs da divulgao de diversos modelos de prestao de
contas, de informaes sobre prticas empresariais sustentveis, de avaliaes qualitativas dos
impactos sociais e ambientais das actividades empresariais.
Actualmente a GRI associa cerca de 250 empresas em todo o mundo mediante uma
corporao transnacional de avaliao de empresas de acordo com padres idnticos em todo
o mundo.
Tratando-se de novos critrios de avaliao do desempenho empresarial, assumem
alguma complexidade e alcanam aspectos das organizaes to diversos como a gesto dos
recursos humanos, a escolha e seleco de parceiros sociais e o investimento em tecnologias
verdes, a imagem de confiana e a reputao da marca indicativa de maior sustentabilidade
(integrando os conceitos de rentabilidade e durabilidade) obrigando a uma mudana e ao
desenvolvimento de uma nova cultura na empresa, que permita uma abordagem incorporada
de todas as perspectivas sobre as quais se verificam os efeitos decorrentes da sua actividade.
6
7

Estratgias nicas, ganhadoras e inseridas num processo de dinmica permanente.


www.globalreporting.com Consultado em Maro 2012.

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Se, em termos meramente tericos, parece lgico que se determinada organizao


utilize em seu proveito certos recursos, que poderiam ser afectados de outra forma, incide em
responsabilidade perante a sociedade, no plano da aplicao prtica as situaes no se
apresentam to claras j que a cultura empresarial at h pouco tempo influente, entendia que
da explorao de recursos comunitrios no resultava qualquer outra obrigao que no a de
corrigir dentro dos limites do possvel8 os seus danos.
O entendimento consensual na actualidade j no este, mas o caminho a percorrer
ainda longo at que as dimenses sociais e ambientais sejam consideradas factores
relevantes em todas as operaes empresariais, j que o mecenato, as doaes financeiras e
campanhas espordicas lanadas com vista a financiar determinado projecto de solidariedade
no bastam para que possa considerar-se uma empresa como pessoa colectiva socialmente
responsvel.
Para que tal se concretize a empresa dever adoptar estratgias com algumas etapas,
no implicando necessariamente fazer mais, mas sim fazer de maneira diferente, considerando
os factores sociais e ambientais em todo o processo produtivo e que, simultaneamente, crie
um ambiente motivador para com os colaboradores, que contribua para o bem -estar e a
coeso social e que adopte polticas com impactos positivos para clientes, fornecedores e para
a comunidade envolvente.
1.3. As Partes Interessadas

A RSE pode tambm ser considerada como uma estratgia que tem como objectivo
incentivar as empresas a assumirem a importncia que podem ter na construo duma
sociedade mais justa e solidria, atravs de um procedimento responsvel, em termos sociais e
ambientais e de estabelecimento de relaes e interaces com os vrios parceiros sociais
parte interessadas.

Expresso polissmica que se presta a variadas interpretaes. Neste sublinhando a vertente econmica, ou
seja, enquanto as vertentes social e ambiental eram consideradas externalidades ao funcionamento da
empresa, gastos considerveis em investimentos sociais e na recuperao ambiental no eram concebveis e
significativos em termos financeiros, actualmente so consideradas vertentes internas nas empresas
socialmente responsveis.

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fundamentalmente com este contexto que se tem dado um forte impulso


divulgao e discusso da RSE em fruns e debates variados e, execuo em parceria com
as empresas de medidas de gesto socialmente responsveis, promovendo a assuno de
compromissos srios a este nvel.
Atravs destes impulsos, estabeleceu-se aps a publicao do Livro Verde, um frum
multilateral, com representaes institucionais, empresariais, dos sindicatos e de outras
organizaes da sociedade civil, apostando na partilha de informao, no debate e na troca de
boas prticas com vista ao progressivo estabelecimento de consensos, directrizes e orientaes
de RSE9.
No nosso pas, referimos o PACOPAR-painel consultivo comunitrio de programa
de actuao responsvel- que constitui assim, um rgo de dilogo, coordenao e actuao
junto da comunidade local, com a participao das autarquias, escolas, unidades de sade,
entre outros, com vista a garantir o progresso, qualidade de vida e bem-estar populao
local10.
No domnio laboral os sindicatos e as organizaes de trabalhadores so
primordialmente partes interessadas no cumprimento de polticas de RSE, e dada a evoluo
jus-laboral, em entend-las como um desafio regulao e concertao social, no respeito
por elevados ndices de proteco.
As prprias relaes entre os rgos de gesto e os investidores das sociedades
comerciais no podem ser negligenciadas, na medida em que os primeiros esto, de certa
forma, limitados pelas decises de investimento dos segundos.
Ora, os investidores decidem tambm com fundamento no risco assumido, assim, tomando
conscincia dos factores intangveis de que tambm depende o desempenho empresarial e de
que, empresas socialmente responsveis implicam um menor nvel de risco de investimento, o
que constitui um acrscimo de valorizao.

Os parceiros sociais tm reflectido sobre novas directrizes de gesto tripartida (nas vertentes econmica,
social e ambiental) e assim, por exemplo, a UNICE, Unio das Confederaes da
Industria e do Patronato, publicou em 2000, um parecer sobre o potencial de emprego na Europa no quadro de
uma gesto responsvel socialmente.
10
Tratando-se assim, de um bom exemplo, precursor, que poder ser desenvolvido noutros locais e contribuir
para o aumento das condies de vida noutras regies.

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Foram estes factores que levaram algumas instituies implementaram ndices


bolsistas que integram padres de respeito por valores ticos11.
No que toca ao papel dos investidores, integrando instituies financeiras e seguradoras, antes
de investirem, concederem um emprstimo ou celebrarem um contrato tendem, cada vez mais,
a requerer elementos acrescidos sobre o desempenho das empresas no domnio social e
ambiental considerando-os indicadores de sustentabilidade e longevidade da que o recurso a
empresas de notao social ou agncias de seleco12 que concebem grelhas de anlise e
apresentem relatrios sociais, seja mais frequente e usual.
O consumo, outro elemento focado no mbito da RSE e orientado para a co responsabilizao dos consumidores defendido e certificado atravs dos cada vez mais
frequentes rtulos sociais que funcionam como garantia quanto ao impacto tico e social de
um processo produtivo em todas as operaes na cadeia de produo, certificam a sade e
segurana dos trabalhadores, o respeito pelos direitos humanos (nomeadamente contra o
trabalho infantil e todas as formas de trabalho forado) bem como a proteco ambiental.13
No entanto, apesar das tentativas de certificao, dado que no existe uma
harmonizao de indicadores nem normalizao dos procedimentos que visam a certificao
dos processos produtivos, nem sempre estes rtulos e notaes so totalmente fiveis, tal
como se refere no Livro Verde.
No entanto refiro o ISO 900014 que uma norma de adeso voluntria que certifica o
respeito pelas normas laborais (trabalho infantil, forado, segurana e sade, liberdade de
associao, direito negociao colectiva, discriminao e prticas disciplinares, horrios e
perodos de descanso, frias) e o SA800015.

11

Trata-se no fundo de internalizar o que eram consideradas externalidades ambientais e sociais, para isto ter
contribudo certamente a aco de governos, nos sites: www.uksif.org e www.sustainability-index.com. Ambos
consultados em Maro 2012.
12
Cfr. Livro Verde ponto 87.
13
Um dos mais conhecidos o rtulo do fair trade, associado expresso de comrcio equitativo que implica
questes como aposio comercial dos produtores de zonas mais desfavorecidas, os preos garantidos e
negociados, o pr -pagamento ou pagamento directo aos produtores ver www.comerciojusto.com. Consultado
em Maro 2012.
14
Internacional Organization of Standardization em www.iso.org. Consultado em Maro 2012.
15
Social Accountability em www.sa-intl.org. Consultado em Maro 2012.

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Sendo assim, esta forma de abordagem implica uma ruptura com os mtodos de
gesto tradicionais e a opo por uma viso mais abrangente e de longo prazo das decises no
campo empresarial.
Logo, essencial uma participao pr-activa das partes interessadas:
Por via dos Conselhos de Administrao, as empresas detm o poder de definir a
poltica societria e assim promoverem um desenvolvimento equilibrado;
Os trabalhadores e as organizaes sindicais, com vista ao respeito de nveis
elevados de proteco social;
As instituies reguladoras, de acordo com as aces impulsionadoras e
fiscalizadoras do cumprimento dos compromissos assumidos voluntariamente pelos mesmos,
ponderando assim um equilbrio entre todos os intervenientes;
Os efeitos da aplicao da RSE enquanto resultados positivos directos podem
derivar, por exemplo, de um melhor ambiente de trabalho, levando a um melhor
empenhamento e uma maior produtividade dos trabalhadores, ou de uma utilizao mais
eficaz dos recursos naturais. Os efeitos indirectos so consequncia da crescente ateno dos
consumidores e dos investidores, o que aumentar as oportunidades de mercado sintetizando
desta forma a interveno e o inter-relacionamento estabelecidos entre as partes interessadas
no mercado.
O papel dos parceiros sociais, enquanto partes interessadas, pode ser muito variado e
deve integrar ainda a definio de princpios orientadores, a participao na elaborao de
cdigos de conduta, modelos e procedimentos para a sua implementao.
Podem ainda, no domnio das parcerias, impulsionar a criao de programas de
estgios, para trabalhadores jovens em situao de desemprego e outros projectos especficos,
nos domnios social e ambiental.
A participao na definio de programas para proteco ou recuperao ambiental
ainda um domnio de interveno dos actores sociais, tal como o empenho e a presso para a
adopo de programas de certificao de prticas socialmente responsveis.

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1.4. Desenvolvimento Sustentvel

Nos ltimos trinta anos o mundo tem vindo a sofrer uma srie de alteraes, muitas
vezes resultantes do esgotamento do modelo de desenvolvimento seguido at ento,
externalidades negativas decorrentes do excesso de poluio de que resultam consequncias
de mbito local e regional, como as chuvas cidas, a desertificao dos solos ou a degradao
da qualidade do ar nos meios urbanos, com repercusses transnacionais e mesmo a nvel
global como por exemplo a perda de biodiversidade, a subida do nvel das guas, a
desagregao de gases na atmosfera terrestre e at o aquecimento do planeta, que trouxeram
cena poltica internacional novas temticas, questionando-se o modelo de desenvolvimento
econmico predominante.
A Conferncia das Naes Unidas sobre Ambiente Humano (Estocolmo, 1972), j
referida, constituiu a primeira grande cimeira internacional em que pases ricos e pobres,
reunidos com importantes grupos de interesses, discutiram a possibilidade e o estabelecimento
de um programa de conteno e preveno da poluio a nvel internacional.
Deu-se o primeiro frum internacional relacionado com preocupaes ambientais,
nomeadamente o impacto ambiental do desenvolvimento econmico, da resultando numa
declarao que tinha como objectivo levar os Estados a empenharem-se na reduo das
ameaas ambientais.16
Os resultados da cimeira multilateral determinaram a criao do PNUA o Programa
das Naes Unidas para o Ambiente cujos objectivos se cingiam ao tratamento das questes
relativas gesto ambiental.
Em 1987, apresentado o Relatrio Bruntland, elaborado pela Comisso Mundial
para o Ambiente e Desenvolvimento que, muito embora no aceite pacificamente pela
comunidade internacional, constituiu um elemento orientador fundamental das estratgias de
desenvolvimento econmico e humano e simultaneamente de proteco ambiental.
Tratou-se, antes de mais, de uma tentativa de ultrapassar, por um lado, a resistncia
mudana do paradigma de desenvolvimento fundado numa explorao de recursos no
16

ONU, (1972), Declaration of the United Nations Conference on the Human Environment , Estocolmo,
Consultado em Abril 2012.

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renovveis e no aumento da produo de resduos, por outro, espelhou a incapacidade das


instituies estaduais lidarem com os novos desafios ao desenvolvimento.
Neste relatrio17 era proposto um equilbrio entre o desenvolvimento econmico e
ambiental no tratamento das questes emergentes, chamando Estados e organizaes s suas
responsabilidades no que concerne ao estabelecimento desse mesmo equilbrio entre
reabilitao do passivo ambiental acumulado durante dcadas e desenvolvimento sustentvel.
Abordam-se as questes ambientais de uma perspectiva inovadora, em detrimento da
mera reduo substancial de crescimento do qual resultem danos ambientais, e procura - se
um modelo de desenvolvimento que permita o crescimento econmico sustentado e
sustentvel do ponto de vista ambiental.
Tratava-se, como acabou por ser denominada, de uma Agenda para a Mudana.
tambm a primeira vez que o mundo enfrenta a noo de que a degradao
ambiental se correlaciona com o acelerado declnio econmico e ecolgico e que,
concomitantemente, so as economias mais frgeis, nomeadamente as dos pases pobres e dos
PED, as mais atingidas. Assumiu-se pois a proteco ambiental como intrinsecamente
relacionada com o desenvolvimento humano.
Apesar dos avanos no problematizar das questes ambientais, no como obstculo,
mas como parte integrante do desenvolvimento e, ainda que tenha sido necessrio esperar pela
Cimeira da Terra18, para que o conceito de Desenvolvimento Sustentvel ganhasse alguma
conotao global e para tornar possvel o debate em torno do estabelecimento de uma poltica
global de desenvolvimento sustentvel, a Agenda para a Mudana surgiu como uma
perspectiva que, embora realista, se apresentava como revolucionria face ao conceito de
desenvolvimento at a estabelecido pacificamente, na medida em que alertava para a
necessidade de alterao radical do paradigma por todos os actores envolvidos e conectados
com o progresso.

17

The World Comission on Environment and Development (1987), Our Common Future, Oxford
University Press, Oxford. Consultado em Abril 2012.
18
Conferncia das Naes Unidas sobre Ambiente e Desenvolvimento, Rio de Janeiro, 3/14Jun92 (consultado
em Maio de 2012).

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Conforme se refere, foi na Cimeira da Terra que o termo Desenvolvimento


Sustentvel, integrando as vertentes sociais e ambientais no modelo produtivo se emancipou
ganhando visibilidade internacional e aceitao dos vrios quadrantes intervenientes.
Foi por causa desta conferncia internacional que resultou a Declarao do Rio sobre
Ambiente e Desenvolvimento e elaborada a Agenda 21, uma importante resoluo que
equipara crescimento econmico, equidade social e proteco ambiental como pilares da
estratgia de desenvolvimento sustentvel, sublinhando-se que os seres humanos devem estar
colocados no centro das preocupaes do desenvolvimento sustentvel com direito a uma
vida saudvel e produtiva em harmonia com a natureza19.
Este conjunto de declaraes foram importantes para o estabelecimento de uma base
coerente de princpios de desenvolvimento sustentvel e de proteco ambiental globalmente
aceites, traduzindo-se na sua subscrio por mais de 178 governos.
O processo de tomada de medidas no sentido da execuo das determinaes sadas
da Cimeira do Rio no acompanhou o preconizado, correndo -se o risco de que as mesmas
no significassem mais do que um conjunto de boas intenes inexequveis.
Numa tentativa de inverter o rumo dos acontecimentos, em 199320, a Assembleiageral das Naes Unidas solicitou ao Conselho Econmico e Social a criao de uma
Comisso de alto nvel para o Desenvolvimento Sustentvel, tendo como a finalidade o
acompanhamento da execuo da Agenda 21 e a promoo da cooperao internacional nas
questes ambientais e do desenvolvimento21.
Sendo assim criada a Comisso para o Desenvolvimento Sustentvel, como um
corpo inter governamental, constitudo por elementos eleitos pelo Conselho Econmico e
Social da ONU de entre os estados membros da organizao e das suas agncias.
Novas solicitaes implementao e reviso da Agenda 21 foram empreendidas
ao mais alto nvel nas Naes Unidas, nomeadamente na 19 sesso especial da sua
Assembleia-geral, em que se salientou a vital importncia e mais urgente que nunca, da
implementao da Agenda 21 de forma compreensiva.
19

Declarao do Rio sobre Ambiente e Desenvolvimento, Princpio 1. (consultado em Maio de 2012)


Na 47 reunio, em 29Jan93.
21
Nomeadamente, no que se prende com transferncias de tecnologia e no mbito das ajudas ao
desenvolvimento, numa ptica de solidariedade transnacional.
20

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Chegamos assim ao novo sculo com um conjunto especfico de resultados positivos,


mas com uma situao globalmente preocupante, sublinhando ainda mais a tendncia de
esgotamento de recursos e degradao ambiental ampla e pormenorizadamente diagnosticada
nas duas dcadas anteriores.
Em 2002 havia-se determinado um prazo, para a adopo de estratgias de
desenvolvimento sustentvel pelos governos nacionais, reflectindo se nesta estratgia com
todos os actores sociais interessados, nomeadamente, em problemticas como a pobreza e o
desenvolvimento de capital humano, na necessidade de modificao de paradigmas desde a
produo industrial ao consumo massivo, da explorao desenfreada de recursos energticos
destruio de habitats no ecossistema, da agricultura intensiva ao esgotamento dos solos e ao
consequente empobrecimento da qualidade ambiental em que os seres humanos tentam
sobreviver.
Determinou-se ainda que entre 1998 e 2002 vigoraria um programa plurianual com
metas precisas a atingir no Frum constitudo pela supra referida Comisso para a discusso e
implementao da Agenda 21 at projectada Cimeira de 2002.
Em Dezembro de 2001, a Comisso para o Desenvolvimento Sustentvel apresentou
um relatrio no qual identifica um Gap na implementao da Agenda 21 no que concerne a
quatro reas fundamentais a enunciar: a forma fragmentada como so tratadas as complexas
questes ambientais, indissociveis por natureza; a no alterao de paradigmas de produo e
de consumo desenfreado nos pases ricos; a incoerncia das polticas sectoriais cujos
objectivos so mensurveis e se extinguem n o curto prazo, quando deveriam perspectivar
objectivos de mdio/longo prazo e por ltimo, a insuficincia de financiamento para a
implementao da estratgia preconizada na Agenda 21.
E neste contexto e no ambiente de incapacidade de cumprimento das metas
estabelecidas na dcada anterior, aquando da Cimeira da Terra, que se voltam a reunir
Estados, organizaes internacionais e no-governamentais, bem como outros actores
interessados, na Cimeira Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel em Joanesburgo em
Setembro de 2002, com um diagnstico pouco animador, avaliadas que esto as dificuldades
existentes e a necessidade de diminuir o fosso entre pases ricos, PED e pases pobres, em que

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a fraca solidariedade internacional faz pairar a hiptese do caos internacional em matria de


ambiente e em termos de perspectivas de desenvolvimento equilibrado.
Em Joanesburgo extraem-se balanos e concluses no sentido do reforo dos pilares
afirmados no Rio enquanto dimenses do desenvolvimento sustentvel, a saber, as dimenses
social, econmica e ambiental e estabelecem -se compromissos com o objectivo de minorar o
fosso entre ricos e pobres tal como as assimetrias de desenvolvimento norte-sul, apresentamse propostas na tentativa de perspectivar uma poltica de desenvolvimento sustentvel a nvel
global, bem como a sua coordenao com estratgias de desenvolvimento equilibrado desde o
nvel local, mais prximo das populaes at s elaboradas por blocos regionais, como a
Unio Europeia.
Na Cimeira de Joanesburgo, a Unio Europeia apresentou um Projecto de
Desenvolvimento Sustentvel, bem como as estratgias e as polticas pblicas a pr em
prtica para o atingir.
Cumpre pois analisar o documento, aprovado no Conselho Europeu de Gotemburgo,
e a determinao dos objectivos comunitrios de longo prazo em matria de ambiente,
articulando-o com o crescimento econmico e a coeso social.
No entendimento da Unio Europeia as dinmicas econmicas e sociais bem como a
dimenso ambiental devem ser integradas tendo em vista prosseguir um objectivo mais
abrangente que vise um crescimento sustentado, numa lgica de solidariedade internacional e
transgeracional.
Apesar de considerar o seu papel como incontornvel, a UE alerta para a necessidade
de um envolvimento de todos: pases, instituies e organizaes no-governamentais e
chama a ateno param a necessidade da presso da opinio pblica mundial na prossecuo
dos objectivos delineados.
A estratgia apresentada refere a necessidade de uma interveno primria nos
problemas cientificamente diagnosticados como gravosos para o ambiente e ao
desenvolvimento humano, tais como o aquecimento global, os gases perigosos para a sade
pblica, o envelhecimento das populaes nos pases desenvolvidos, a necessidade de tornar
exequvel o recurso a combustveis alternativos para os meios de transporte e, por fim, o
problema da reduo da biodiversidade.
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Para enfrentar estes problemas ambientais prope -se a tomada de medidas urgentes
no caso de situaes especialmente nocivas para os seres humanos, no sentido de corrigir os
impactos negativos decorrentes do passivo ambiental acumulado: a implementao de forma
integrada de polticas que atentem igualmente s dimenses (social, econmica e ambiental)
do conceito de Desenvolvimento Sustentvel.
Sublinha-se a necessidade de estabelecer uma liderana forte a nvel internacional na
composio e na negociao entre as partes interessadas, de modo a impedir a balcanizao de
interesses no processo, que se possibilite a tomada de decises e a sua execuo de forma
rigorosa com vista ao bem-estar geral;
Apoiando a divulgao e sensibilizao das opinies pblicas para a temtica do
desenvolvimento sustentvel, que impulsione a modificao de paradigmas de consumo e de
investimento funcionando estas variveis (consumo e investimento) como propulsoras da
mutao do paradigma da produo industrial e por fim;
Adverte-se ainda para a necessidade da adopo de aces globais fundadas em
parcerias internacionais que demonstrem o empenhamento efectivo na concretizao das
metas estabelecidas para o desenvolvimento sustentvel.
A estratgia elaborada pela Comisso Europeia funda -se em trs vectores
fundamentais: mediante propostas transversais que melhorem a eficcia das medidas de
desenvolvimento sustentvel, atravs do estabelecimento de objectivos especficos e de
medidas concretas a nvel comunitrio que enquadrem os maiores obstculos ao
desenvolvimento sustentvel e por ltimo, a adopo dessas mesmas medidas e a
monitorizao do seu cumprimento no quadro europeu.

igualmente

importante

referir

adopo

da

Estratgia

Nacional

de

Desenvolvimento Sustentvel (ENDS) em 2002, na esteira da necessidade de execuo da


Agenda 21, com o objectivo de fazer de Portugal, no horizonte de 2015, um dos pases
mais competitivos da UE, num quadro de qualidade ambiental e de responsabilidade social.
Desenvolve-se em torno de quatro vertentes essenciais: a necessidade de preservao
do territrio, de melhorar a qualidade ambiental, de promover a sustentabilidade das
actividades econmicas e de desenvolver o capital humano nacional e a solidariedade social.

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Apenas no incio de 2004 criado um grupo de trabalho com vista a executar o


disposto na ENDS atravs da elaborao de um novo Plano Nacional de Desenvolvimento
Sustentvel (PNDS) para o horizonte temporal 2005/2015, ltima fase da estratgia que se
inicia em Julho do mesmo ano e tem por base o resultado do processo de discusso pblica a
que o projecto de 2002 havia entretanto sido submetido e que se concretiza num diagnstico
em torno:
i) Da evoluo demogrfica;
ii) Da trplice econmica, social e ambiental do desenvolvimento sustentvel com base nos
recentes avanos do conhecimento cientfico e;
iii) Tomando em considerao os maiores obstculos experimentados nas ltimas dcadas
delinear as perspectivas futuras.
Todo o caminho percorrido desde a Cimeira de Estocolmo at actualidade revela
uma alterao brutal na abordagem dos problemas ambientais e na integrao da dimenso
social como elementos cruciais para o desenvolvimento econmico.

1.6. Anlise Comparativa da Promoo Institucional da RSE.

Num estudo elaborado em 1978, um dos primeiros trabalhos sobre o tema da


responsabilidade empresarial na Europa, foram analisadas as respostas a um inqurito feito
aos principais responsveis das empresas de 12 pases europeus, entre os quais Portugal
(Humble, 1979).
No mesmo estudo, um tero respondia positivamente quanto questo de saber se
existia uma abordagem social (uma seco dedicada a matrias em que podiam incluir - se
sem especificao elementos to diversificados quanto a poluio atmosfrica e os benefcios
para os colaboradores) nos seus relatrios anuais.
Grande parte dos inquiridos previa ainda que, ao longo da dcada de oitenta, fossem
promovidas auditorias no financeiras e que a publicao de relatrios sociais/ambientais se
tornasse uma exigncia legal. Tal no se verificou. (Talvez o gap entre a previso e a sua

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efectivao seja apenas uma questo de intervalo temporal, mas ainda hoje em vrios pases
europeus tal medida no se enquadra no domnio das determinaes legais imperativas.)
Nesta anlise referem-se duas vises ainda hoje marcantes na abordagem da RSE.
De um lado, os que manifestam receptividade s prticas empresariais eticamente
responsveis (entre os quais 93% dos portugueses), no outro, os empresrios que a
consideram uma perda tempo e recursos, devido inexistncia de total objectividade dos
mesmos e possvel deturpao dos resultados se os mesmos forem acessveis populao
em geral.
Depois de vrias aproximaes informais, de mltiplos estudos estatsticos e da
sensibilizao das partes interessadas para os benefcios da adopo destas polticas de
responsabilidade empresarial, vrios pases adoptaram actos regulamentares para promoo
efectiva da RSE.
A nvel institucional e poltico, pases com o a Dinamarca, a Frana e o Reino Unido
demonstraram desde o incio a inteno de lograr com o desafio das polticas da RSE, e neste
sentido promoveram iniciativas e adoptaram legislao de promoo da responsabilidade
corporativa.
Em 2002 tambm a Cmara dos Comuns se associou ao movimento da RSE ao
adoptar a Corporate Responsability Bill, no entanto, este diploma acabou por no surtir
efeitos imperativos ao no ter passado no Parlamento, reformulado a Performance of
Companies and Government Departments (Reporting) Bill acabou por ser acolhida em 07 de
Janeiro de 200422.
Neste documento estabelecem-se regras restritas para a publicao dos relatrios
anuais23 transparentes e pormenorizados no que se prende com as medidas sociais e
ambientais das empresas, entre as quais, especialidades relativas s grandes empresas (em que
se inserem tambm os departamentos governamentais) que determinam a preparao de um
relatrio pormenorizado sobre o impacto das suas actividades na comunidade e no
ecossistema envolvente para que elementos como a quantidade de operaes, a avaliao

Conhecido como Core Bill o documento nas duas verses pode ser consultado em www.foe.co.uk
Consultado em Agosto 2012.
23
Operating and Financial Reviews (OFR).
22

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objectiva do comportamento e da dimenso empresarial so preponderantes; determinou ainda


a elaborao de um prognstico rigoroso para o ano subsequente.
A responsabilizao dos gestores e dirigentes das empresas outro elemento
inovador deste diploma ao determinar que as suas decises avaliar a necessidade de
minimizao dos impactos negativos e tomar em considerao todos os factores, ainda que
intangveis, a nvel social e ambiental que possam ser afectados em cada deciso, e de acordo
com as circunstncias concretas, espcio -temporalmente identificadas.
No quadro da regulao comunitria, as polticas de incentivo responsabilidade
corporativa tm vindo a assumir-se como um campo privilegiado de anlise e investigao da
importncia dos mecanismos de soft law no quadro europeu.
Seno vejamos, os reptos lanados s partes interessadas (sindicatos, associaes
patronais e empresrios, organizaes ambientalistas e outras no governamentais, j
referidas) traduziram-se em mudanas de atitudes que predispem para a alterao de
comportamentos, no sentido da adopo de condutas eticamente responsveis, ainda que sem
o recurso adopo de instrumentos de hard law, nem a normativos ancorados nos
mecanismos tpicos de actuao das instituies comunitrias, em cuja intensidade e extenso
abrangente do cariz vinculativo seja preponderante para o cumprimento das metas prestabelecidas.
No mbito europeu, sem que se possa considerar que a RSE integra uma forma tpica
de regulao alternativa das actividades econmicas, e dos seus efeitos em termos sociais e
ambientais, as mltiplas abordagens a que se presta so susceptveis de se integrarem nos
novos instrumentos de auto -regulao e de co regulao, diversificados, flexveis e do
domnio da soft law, o que tem permitido verificar, concomitantemente, que sem recurso ao
control and command method possvel harmonizar condutas a partir de aproximaes
jurdicas, seja por via recomendaes, seja a coberto do estabelecimento e aprofundamento do
dilogo entre parceiros sociais e da aprendizagem reflexiva, no quadro de um frum da RSE,
como o descrito, de participao alargada s partes interessadas e, num processo em que os
destinatrios da regulao so, eles mesmos, interessados na sua elaborao e,
necessariamente, reconhecedores da sua importncia e comprometidos com a sua aplicao.

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Captulo II
O Livro Verde

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2.1.

O Livro Verde
2.1.1. O que o Livro Verde

um documento da responsabilidade da Comisso Europeia, sendo esta uma


instituio comunitria que defende o interesse geral da UE.
Na rea da poltica econmica, a Comisso formula recomendaes respeitantes s
orientaes das polticas econmicas na UE e apresenta ao Conselho da UE relatrios sobre
os seus desenvolvimentos. Acompanha as finanas pblicas no mbito da superviso,
submetendo relatrios apreciao do Conselho.
Este livro tem por objectivo fomentar a reflexo sobre um assunto especfico, a nvel
da UE.
A Unio Europeia interessa-se pela questo da responsabilidade social das empresas,
uma vez que pode constituir um contributo positivo para atingir o objecto estratgico definido
em Lisboa: tornar-se na economia baseada no conhecimento mais dinmica competitiva do
mundo, capaz de garantir um crescimento econmico sustentvel, com mais e melhores
empregos e com maior coeso social.

2.1.2. A Responsabilidade Social segundo o Livro Verde

De acordo com Livro Verde, a responsabilidade social das empresas consiste em


promover um Quadro Europeu para a Responsabilidade Social das Empresas, podendo
contribuir voluntariamente para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo.
Responsabilidade esta que se exprime em relao a todas as partes afectadas pela
empresa e que, por seu turno, podero afectar os seus resultados ou seja, um conjunto de
preocupaes sociais e ambientais que as empresas tm na sua interaco com as partes
interessadas e envolventes.
A empresa enquanto sujeito corporativo, faz parte da sociedade e tem obrigaes de
realizao do bem comum.
A responsabilidade social das empresas pode contribuir significativamente para a
criao pela favorvel ao esprito empresarial e articula-se ainda com outro objectivo da
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Comisso: criar uma Europa aberta, inovadora e empreendedora. A RSE deve ser considerada
como um investimento.
Ser socialmente responsvel no se restringe ao cumprimento de todas as obrigaes
legais - implica ir mais alm atravs de um maior investimento em capital humano, no
ambiente e nas relaes com outras partes interessadas e comunidades locais.
Assim, o facto de se transcender as obrigaes legais elementares no domnio social por exemplo, em termos de formao, condies de trabalho ou das relaes administrao trabalhadores passvel de ter tambm um efeito directo sobre a produtividade. Possibilita
igualmente uma melhor gesto da mudana e a conciliao entre o desenvolvimento social e
uma competitividade reforada.
Embora a responsabilidade social das empresas s possa ser assumida pelas prprias
empresas, as partes interessadas, nomeadamente os trabalhadores, os consumidores e os
investidores, podem desempenhar, no seu prprio interesse ou em nome de outras partes, um
papel decisivo ao incentivarem as empresas a adoptar prticas socialmente responsveis em
domnios como as condies de trabalho, o meio ambiente ou os direitos humanos. Exigem
uma transparncia efectiva quanto ao desempenho social e ambiental das empresas, veiculado
atravs de relatrios de informao social.
A responsabilidade social de uma empresa ultrapassa a esfera da prpria empresa e
estende-se comunidade local, envolvendo, para alm dos trabalhadores e accionistas, um
vasto espectro de outras partes interessadas: parceiros comerciais e fornecedores, clientes,
autoridades pblicas e ONG que exercem a sua actividade junto das comunidades locais ou no
domnio do ambiente.
No entanto, as abordagens s responsabilidades e s relaes com as diversas partes
interessadas variam em funo de especificidades sectoriais e de diferenas culturais. Este
conceito pertinente para todos os tipos de empresas e em todos os sectores de actividade.
Inicialmente as empresas comeam por adoptar uma declarao de misso, um
cdigo de conduta ou uma declarao de princpios, em que anunciam os seus objectivos,
valores e responsabilidades para com as diversas partes interessadas. Em seguida, as empresas
devero aplicar estes valores a toda a sua organizao, desde as estratgias at s decises
correntes.
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A Responsabilidade Social traduz-se tambm, numa integrao adequada da empresa


na respectiva envolvente local. As empresas do um contributo para a vida das comunidades
locais em termos de emprego, remuneraes, benefcios e impostos.
O conceito de responsabilidade social expande-se para duas dimenses: a dimenso
interna e a dimenso externa.
Modelo de uma empresa socialmente responsvel24:

2.1.3. Dimenso Interna


2.1.3.1.

Gesto de Recursos Humanos

Levar a cabo prticas de recrutamento, designados no - discriminatrios, que


possibilitam a contratao de pessoas:
- Provenientes de minorias tnicas;
- Trabalhadores mais idosos;
- Mulheres;
- Desempregados de longa durao;
- Pessoas em desvantagem no mercado de trabalho;

Pretende igualmente dar formao aos trabalhadores menos qualificados,


escolaridade mais baixa e idosos e apoiar a transio dos jovens da escola para o mercado de
trabalho.

2.1.3.2.

Sade e Segurana no Trabalho

-Tomar iniciativas de aquisio de produtos e servios.


- Enunciar no seu material de marketing que tm certificados de qualidade e os seus produtos
Europa O portal da Unio Europeia
(http://europa.eu/documentation/official-docs/green-papers/index_pt.htm, consultado em Outubro de 2012);
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e servios rotulados.
- A empresa tem de ter nos seus contractos critrios de segurana e sade no trabalho sendo
posteriormente certificado por terceiros.
2.1.3.3.

Adaptao Mudana

As empresas tm que estar receptivas s mudanas a que vo sendo sujeitas.


Alguns aspectos relacionados com mudanas nas empresas:

- Aces de reestruturao;
- Evitar despedimentos;
- Fuses e aquisies, ou seja, reduzir despesas, aumentar produtividade e melhorar a
qualidade e o servio aos clientes.
Ter em conta e equilibrar os interesses de todas as partes interessadas que so afectadas
pela mudana e decises, como por exemplo:
- Identificao dos riscos mais significativos;
- Previso de custos directos e indirectos;
- Bem como estratgias e polticas alternativas e de ponderao de todas as formas que
permitem reduzir a necessidade de despedimentos.
- Dar formao profissional suplementar, modernizar instrumentos e processos de
produo;
- Captar investimentos pblicos e privados e ter tambm a responsabilidade de garantir a
capacidade de insero profissional do seu pessoal.

2.1.3.4.

Gesto do Impacto Ambiental e dos Recursos Naturais

- Reduo na explorao de recursos, nas emisses poluentes ou na produo de resduos


que atenuem o impacto ambiental.
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- Vantagens:
- Reduo de despesas energticas;
- Reduo da eliminao de resduos;
- Custo de matria prima;
- Despoluio.

Este facto passvel de provocar um aumento de lucros e uma competitividade reforada


e estes investimentos so conhecidos como win-win, em que ambas as partes ganham,
tanto as empresas como o ambiente.
- Aplicao da PPI Poltica de Produtos Integrada, que no mais que ponderar o
impacto dos produtos ao longo do seu ciclo de vida.
- Terem sempre presente a ECO eficincia.

2.1.4. Dimenso Externa


So aspectos que ultrapassam a esfera da prpria empresa, como por exemplo:

- Comunidade Local.
- Trabalhadores e Accionistas.
- Parceiros comerciais, fornecedores e clientes.
- Autoridades Pblicas.
- ONG, quer em comunidades locais.

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2.1.4.1.

Comunidades Locais:

- Dar contributo para a vida das comunidades locais em termos de emprego, remuneraes
benefcios e impostos;
- atravs do meio envolvente empresa que dependem a salubridade, estabilidade e
prosperidade da mesma;
- No caso das PMEs so estas que angariam a maior parte dos seus clientes na rea
envolvente.
As empresas tm ateno a causas sociais, podendo ser elas:

- Oferta de espaos de formao:


- Apoio de aces de promoo ambiental;
- Recrutamento de pessoas vtimas de excluso social;
- Criao de estruturas de cuidados infncia para os filhos dos trabalhadores;
- Patrocnio de eventos culturais e desportivos a nvel local.
2.1.4.2.

Parceiros Comerciais, Fornecedores e Consumidores

- A empresa ao trabalhar estritamente com outros parceiros comerciais tem a possibilidade de


reduzir a complexidade e os custos das suas operaes, bem como de aumentar a sua
qualidade;
- O investimento em capitais de risco, que passa por exemplo, na compra de pequenas
empresas por parte de uma empresa dita me, que vai permitir com que a empresa me
ganhe a percepo de desenvolvimentos inovadores e dando pequena empresa maior
acessibilidade a recursos financeiros, maior facilidade de acesso ao mercado e uma maior
capacidade de desenvolvimento de novos projectos.

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2.1.4.3.

Direitos Humanos

Esta rea constitui de certa forma um problema, pois por vezes as empresas deparam-se com
problemas que no se conseguem distinguir se so das reas do governo ou da prpria
empresa.
- As ONG e associaes de consumidores, as empresas e sectores, tendem a adoptar cdigos
de conduta relativos a condies de trabalho, direitos humanos e aspectos ambientais,
destinados

em

particular

aos

seus

subcontratantes

fornecedores.

- Os cdigos de conduta devem ser aplicados a todos os nveis da organizao e da cadeia de


produo.
- Apresentaes de relatrios transparentes podem melhorar os mecanismos de apresentao
dos relatrios previstos nesses cdigos.
2.1.4.4.

Preocupaes Globais Ambientais

- As empresas tm que ter um papel relevante na concentrao de esforos globais para o


desenvolvimento de polticas para uma economia sustentvel.
O objectivo deste livro verde consiste em sensibilizar e fomentar o debate sobre novas formas
de promover a responsabilidade social nas empresas.
Este livro tambm convida as autoridades pblicas a todos os nveis, incluindo organismos
internacionais, bem como empresas. Estas devero trabalhar em conjunto com as autoridades
pblicas no sentido de encontrar formas inovadoras para o desenvolvimento da sua
responsabilidade social.
A responsabilidade social das empresas traduz-se tambm numa integrao adequada da
empresa na respectiva envolvente local. As empresas do um contributo para a vida das
comunidades locais em termos de emprego, remuneraes e benefcios e impostos.

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A reputao de uma empresa na sua zona de implantao, a sua imagem no s enquanto


empregador e produtor, mas tambm enquanto agente no plano local. So factores que
influenciam a competitividade.
So cada vez mais numerosas as empresas Europeias que reconhecem de forma gradualmente
mas explicita a responsabilidade social que lhes cabe, considerando-a como parte da sua
identidade.
A dimenso interna tem como objectivos:

- Ir ao encontro das necessidades bsicas do trabalhador;


- Estimular as relaes interpessoais;
- Implantar programas de reconhecimento e valorizao do trabalhador;
-Desenvolver uma comunicao interna transparente e verdica;
-Polticas de recrutamento no discriminatrias;
-Ter em conta a qualidade de vida do trabalhador.

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Captulo III
A Importncia dos Media

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3.1. A Divulgao de Informao sobre Responsabilidade Social

Sendo que a responsabilidade social uma vertente que todas as empresas devem
assumir, torna-se necessrio ter em conta a importncia de divulgar essa informao, para que
a mesma chegue aos stakeholders.
De acordo com Gray et al. (1996), a responsabilidade social da empresa no se
baseia apenas em conduzir a certas aces, mas tambm descrev-las.
No recente o facto de ouvirmos falar na divulgao de informao sobre
responsabilidade social, sendo que, pode ser observado desde a dcada de sessenta mas s
apenas a partir da dcada passada que comeou a despertar um verdadeiro interesse.
Na dcada de oitenta, num perodo de declnio, houve um reaparecimento da
divulgao de informao sobre responsabilidade social que, associou-se com o surgimento
da divulgao de informao ambiental. Isto um fenmeno mais recente que emergiu
principalmente na Europa e nos EUA nos anos noventa.
Nos ltimos anos, a informao sobre responsabilidade social tem vindo a ganhar
uma ateno que tem vindo a crescer cada vez mais, no s por parte de empresas, mas
tambm por parte dos vrios rgos de regulao. No entanto, esta ateno tem-se focado
essencialmente num dos seus componentes, a informao ambiental, como consequncia do
facto de que a falta de preocupao nesta rea poder ter consequncias prejudiciais para o
ambiente em geral.
Porm, a informao ambiental apenas uma das suas componentes, pelo que, no
mbito da informao sobre responsabilidade social deve ser considerada no s a informao
ambiental, como tambm a informao sobre os trabalhadores e outra informao de carcter
tico, como a relao com os consumidores e com a comunidade em geral por exemplo.
A divulgao de informao sobre responsabilidade social diz respeito a questes
relacionadas com as interaces das empresas para com a sociedade procurando reflectir
sobre os vrios aspectos sociais e ambientais sobre os quais as actividades das empresas
podem ter impacto, sendo algumas delas questes relacionadas com os empregados, as
relaes com a comunidade, preocupaes ambientais e outras questes de natureza tica.

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A divulgao de informao sobre responsabilidade social tem sido descrita como


um processo de comunicar os efeitos sociais e ambientais, de aces econmicas das
organizaes, a determinados grupos de interesse dentro da sociedade e sociedade em geral
(Gray, 1996).
A nvel internacional tem-se verificado um aumento na divulgao de informao
social e ambiental por parte das empresas. Assim, Gray et al. (1995a), num estudo realizado
no Reino Unido, referiu que se verificou um crescimento na divulgao de informao social
e ambiental no perodo que decorreu entre 1979 e 1991.
A divulgao de informao sobre responsabilidade social um aspecto essencial no
dilogo entre a empresa e a sociedade, assim, a informao divulgada pelas empresas dever
ser efectuada com mais qualidade. De acordo com os defensores desta abordagem, a
dificuldade de atribuir valores econmicos sobre os impactos sociais e ambientais das
actividades de uma empresa possivelmente um problema difcil de ultrapassar. Assim, para
proteger o ambiente, a contabilidade deve avaliar os recursos sociais e ambientais para que
estes sejam considerados na tomada de decises econmicas.
A divulgao de informao sobre responsabilidade social deve ser realizada tendo
como objectivo a obteno de resultados econmicos, e desta forma, deve ser considerado
como um ramo da contabilidade convencional. A divulgao de responsabilidade social
refere-se disponibilizao de informao relacionada com custos e benefcios sociais
associados actividade das empresas.
A divulgao de informao sobre responsabilidade social pode ser analisada
utilizando diferentes grupos de categorias.
Os

desenvolvimentos

das

prticas

de

divulgao

de

informao

sobre

responsabilidade social e a dificuldade de interpretar e explicar por que que as empresas


desenvolvem tais prticas foram acompanhados por desenvolvimentos na pesquisa da
divulgao de informao sobre responsabilidade social que despoletou o emergir de mtodos
para analisar tais prticas e de perspectivas tericas para as explicar.

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3.2. Divulgao de Informao sobre Responsabilidade Social na Internet

A maior parte dos estudos que existem sobre a divulgao de informao sobre
responsabilidade social tm privilegiado os relatrios e contas anuais das empresas, uma vez
que estes so considerados o principal meio de comunicao destas com os seus stakeholders.
Muitos autores que utilizam os relatrios e contas anuais como nica fonte para a
recolha de dados relativos divulgao de informao sobre responsabilidade social das
empresas, referem que este tipo de investigao pode ser criticado, uma vez que ignora outras
formas de comunicao. Roberts (1991, p. 63) defende que, apesar do relatrio e contas anual
poder ser considerado como a mais importante fonte de informao sobre a empresa, deve
reconhecer-se que a excluso de outras fontes de informao pode resultar numa
representao algo incompleta das prticas de divulgao.
Com o objectivo de ultrapassar esta limitao, alguns estudos recorrem a outros
meios de comunicao para alm dos relatrios e contas anuais. Zghal e Ahmed (1990),
foram dos primeiros autores a considerar outros meios de comunicao como fonte de recolha
de dados de uma empresa, analisando, num dos seus estudos, publicidades e brochuras das
empresas petrolferas e comparando a sua utilizao com o relatrio e contas anuais.
Apesar de se verificar um crescente recurso a outros meios, essencialmente atravs
do relatrio e contas que se faz a divulgao de informao financeira, o que explica que os
estudos sobre contabilidade social se faam em grande parte atravs da anlise desses
relatrios, uma vez que estes so vistos como o principal veculo de comunicao da empresa
com os vrios stakeholders.
A Internet e as pginas web esto cada vez mais a substituir as formas tradicionais de
comunicao empresarial como os panfletos e a as brochuras.
Como a Internet se tem tornado um importante meio atravs do qual as empresas
podem divulgar informao de diversas naturezas, tm surgido nos ltimos anos alguns
estudos que analisam as suas pginas web como meio de divulgao de informao sobre
responsabilidade social, cada vez mais os stakeholders esto a recolher e a divulgar
informao sobre as actividades das empresas atravs da Internet, e por esta razo esta deve
tornar-se num meio extremamente importante atravs do qual comunicar informao
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ambiental fundamental. Sendo que tambm pode aplicar-se responsabilidade social uma
vez que a informao ambiental apenas uma das suas vertentes.
Comparativamente com os tradicionais relatrios em papel, a Internet oferece mais
oportunidades de fornecer informao financeira, sendo assim a sua importncia tem
aumentado imenso. Desta feita, a Internet vista como um veculo para a revoluo
empresarial no sculo vinte e um.
A Internet fornece s empresas uma nova ferramenta atravs da qual podem
comunicar com os seus stakeholders uma vez que se tornou num meio extremamente
importante de comunicao empresarial.
Nestes ltimos anos, tem-se vindo a verificar um crescimento cada vez maior da
utilizao deste meio de comunicao. Muitas empresas criaram pginas web e estas tm sido
utilizadas para a divulgao de informao sobre a empresa. Este tipo de divulgao
efectuado de forma voluntria e sem qualquer tipo de normas. Na maior parte dos casos, a
informao que divulgada na Internet a mesma que anteriormente j foi publicada por
escrito.
A natureza inerente da Internet afecta a divulgao de informao financeira no
sentido de que a informao divulgada numa pgina web est disponvel para qualquer
pessoa, em qualquer lugar e em qualquer momento.
A divulgao na Internet reduz o custo da divulgao financeira, isto , faz com que
a divulgao sbita seja uma realidade, acrescentando a largura e a profundidade divulgao
dos negcios.
As pginas web das empresas esto, normalmente, providas de links para outras
pginas web, que do acesso a outro tipo de informao. Desta forma, funcionam como
titulares de um abrangente conjunto de informao e muitas delas criam mesmo a imagem da
prpria organizao.
A maior parte das pginas web das empresas so desenhadas e pensadas de forma a
atingirem estes objectivos. Com o rpido desenvolvimento e utilizao generalizada da
Internet, muitas empresas adquiriram algumas ferramentas de comunicao para fazer com
que informao vital sobre a empresa chegue ao conhecimento dos investidores e dos
credores.
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Com o aparecimento da Internet tem sido permitido que as empresas detenham um


novo e influente meio para comunicar com os seus stakeholders. A maior parte dos seus
utilizadores actua em nome das empresas, com o objectivo de obter informaes sobre
produtos no mercado, de forma a conseguirem vantagens competitivas junto dos seus
stakeholders.
A Internet disponibiliza, de uma forma rpida e a baixos custos, informao til e em
vrios formatos para milhares de pessoas que a utilizam diariamente. Estas caractersticas
fizeram com que a divulgao de informao financeira na Internet se torne uma prtica
corrente, na vida empresarial dos pases desenvolvidos.
Com a Internet verificaram-se algumas alteraes na forma como as empresas
divulgam a informao econmica, financeira e social da sua actividade. A preocupao com
o meio ambiente e a forma como se relaciona com ele, de forma a garantir a confiana dos
clientes, tem levado muitas empresas a comunicarem as suas prticas ambientais.
Hoje em dia, a Internet tem assumido um papel preponderante na vida econmica,
nomeadamente na vida das empresas e na forma como estas se relacionam com o mundo
exterior, torna-se pois importante perceber at que ponto as empresas tm feito a divulgao
de toda a informao social, no s atravs dos relatrios e contas como atravs da sua prpria
pgina web na Internet.
Com o aumento da utilizao da Internet h uma maior preocupao por parte das
empresas das suas responsabilidades sociais e dos impactos que as suas aces podem ter em
questes ticas, sociais e ambientais.
A divulgao de questes ticas, sociais e ambientais tem vindo a aumentar ao longo
dos ltimos vinte anos, no entanto, esta divulgao tem-se focado essencialmente em
relatrios de sustentabilidade ou relatrios anuais, o que tem distanciado para segundo plano a
utilizao alternativa de outro meio de comunicao como o caso da Internet.
Porm, tal como os meios de comunicao tradicionais tambm a Internet no tem
grande credibilidade juntos dos consumidores. A informao jornalstica tem mais
credibilidade junto dos consumidores do que a comunicao institucional produzida pelas
empresas. Com o objectivo de aumentar a credibilidade da divulgao de informao sobre
responsabilidade social esta deve ser informativa e educacional evitando a parte emocional.
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Paralelamente s aces de responsabilidade as empresas, as empresas investem cada


vez mais em estratgias de comunicao para que o consumidor final conhea e valoriza as
prticas socialmente responsveis levadas a cabo pela empresa.
Apesar de as prticas comunicacionais estarem enraizadas nas empresas, a
comunicao mostra-se como sendo um dos aspectos mais controversos da responsabilidade
social das empresas, uma vez que, ao mesmo tempo que as empresas pretendem que os seus
stakeholders estejam bem cientes das suas aces de responsabilidade social, temem
igualmente a crtica e as expectativas que a comunicao das suas aces possa gerar perante
a comunidade.
No entanto, este aspecto no impede que os investimentos com a divulgao de
informao sobre responsabilidade social ocupem, muitas das vezes, um dos principais itens
do oramento dos departamentos de comunicao de algumas grandes empresas, sendo a
publicidade, o relatrio social e as pginas web os meios de comunicao mais utilizados.

3.3. A Divulgao de Informao sobre Responsabilidade Social em Portugal

A importncia da divulgao de informao sobre responsabilidade social tem


aumentado em todo o mundo, e o mesmo parece estar a acontecer em Portugal. Branco e
Rodrigues (2006) realizaram um estudo de uma amostra de bancos portugueses, onde
pretendiam analisar se os mesmos tinham pgina web e que tipa de informao social era
divulgada nessas mesmas pginas. Neste estudo foram analisadas quatro categorias de
informao social: empregados, ambiente, produtos e consumidores e envolvimento com a
comunidade.
Desta anlise, concluram que os bancos portugueses fazem divulgao de
informao sobre responsabilidade social e que alm disso pareciam atribuir maior
importncia aos relatrios e contas anuais como meio de divulgao de informao sobre
responsabilidade social em detrimento da Internet.
Por outro lado, o envolvimento com a comunidade uma parte importante da
divulgao de informao sobre responsabilidade social realizada pelos bancos, sendo esta a
nica rea de divulgao de informao sobre responsabilidade social que parece ter tanta
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importncia como os relatrios anuais. Outra das concluses deste estudo foi que os bancos
com maior visibilidade so aqueles que divulgam mais informao.
Outro estudo de Branco e Rodrigues (2008), realizado a um conjunto de empresas
que faziam parte da lista Euronext Lisboa, concluiu que as empresas portuguesas atribuem
maior importncia divulgao de informao sobre responsabilidade social efectuada
atravs dos relatrios e contas anuais em detrimento daquela que efectuada atravs da
Internet.
Diferenas significativas so encontradas quer ao nvel da divulgao de informao
sobre recursos humanos que tem uma maior presena nos relatrios e contas anuais, quer ao
nvel do envolvimento com a comunidade, que ao contrrio da categoria anterior tem maior
presena na Internet.
Segundo o autor, estas diferenas devem-se ao facto de que os relatrios anuais so
direccionados aos investidores e natural que estes estejam interessados nos recursos
humanos, por outro lado, as pginas web esto disponveis ao pblico em geral, sendo pois
natural que as empresas atribuam maior importncia ao envolvimento com a comunidade.
Outra das concluses deste estudo, que as empresas com maior visibilidade tem
maior preocupao na divulgao de informao sobre responsabilidade social quer atravs da
Internet, quer atravs dos relatrios e contas anuais.
Um factor importante na divulgao de informao sobre responsabilidade social o
facto de que as empresas divulgam informao sobre estas questes sociais de forma
voluntria. No entanto, existe uma multiplicidade de motivos que levam a que as empresas
divulguem voluntariamente informao.
A divulgao de informao sobre responsabilidade social ocorre de forma
voluntria e uma prtica crescente entre as empresas, nos dias de hoje, uma vez que essa
uma forma das empresas responderem a mudanas estruturais, assim como manter uma
interaco mais transparente com os seus stakeholders.

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Captulo IV
A Empresa Delta Cafs

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4.1. Histria da Empresa Delta cafs


O caf da sua vida.
Este o lema da campanha publicitria que a Delta Cafs tem vindo a reproduzir em
diversos media no decorrer deste ltimo ano.
So sensivelmente cinquenta e um anos dos quais a Delta Cafs conseguiu
transformar-se numa verdadeira empresa de sucesso em Portugal, determinando-se
correntemente como lder do mercado. Tudo isto graas a Rui Nabeiro, o homem que sempre
deu a cara pela empresa e que desde cedo conseguiu impor uma filosofia assente no bom
relacionamento com os clientes.
A Delta Cafs foi fundada em 1961, por Manuel Rui Azinhais Nabeiro, na vila
alentejana de Campo Maior. Inicialmente, as instalaes cobriam uma rea de apenas
cinquenta metros quadrados dentro de um velho armazm, e a empresa funcionava com
apenas duas pequenas bolas de torra, com a capacidade de produo de trinta quilogramas de
caf por dia.
O desenvolvimento nos primeiros anos foi moderado, mas a empresa foi
progressivamente conquistando posies.
Com o intuito de dar resposta ao desenvolvimento do mercado e s consequentes
exigncias da qualidade do caf, as instalaes foram crescendo, bem como os equipamentos,
permitindo, desta forma, criar muitos postos de trabalho em toda a regio. Num mercado onde
j estavam implantadas algumas marcas de cafs, a Delta Cafs acabaria por ser a mais
reconhecida.
Actualmente, e j com a concorrncia de uma centena de marcas no mercado
nacional, a sua liderana continua a ser incontestada, mesmo lutando lado a lado com marcas
de forte implantao regional e multinacionais com um forte prestgio associado, como o
caso da Nestl.
Em 1972, constitui-se a sociedade por quotas Manuel Rui Azinhais Nabeiro, Lda.
Com um capital social de 45.000.000$, a empresa pertencia a Rui Nabeiro, sua esposa e
filhos.

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Na segunda metade dos anos 70, o principal objectivo da Delta Cafs passou pela
consolidao da sua estrutura organizacional, o que lhe permitiu encarar de forma pacfica as
novas exigncias de expanso.
Devido ao sucesso alcanado, a estratgia seguinte passou pela separao no incio
dos anos 80 da actividade comercial desenvolvida pela sociedade Manuel Rui Azinhais
Nabeiro Lda., da actividade industrial da Novadelta - Comrcio e Indstria de Cafs Lda. Esta
separao revelou-se vital para a consolidao da Delta Cafs em Portugal.
Tudo isto levou a que, actualmente, a Delta Cafs possa assumir-se como a maior
empresa de torrefaco de caf existente em Portugal, com exportaes de caf para vrios
pases, nomeadamente para Espanha.
Todo este sucesso deve-se, em muito, aplicao de uma estratgia assente na
mxima Um cliente, um amigo, transmitida pelo fundador e actual presidente, Rui Nabeiro,
a todos os membros da organizao.
Uma filosofia de gesto, assente na humildade, persistncia, trabalho em equipa,
dedicao empresa e respeito pelo prximo, tem vindo a construir uma cultura empresarial
que se reflecte no exterior e permite uma notvel fidelizao dos clientes, tornando
simultaneamente a Delta Cafs uma das empresas mais ricas em termos de valores humanos a
actuar no panorama nacional.
O relacionamento entre a Delta e os seus clientes em todo idntico ao do homem
do balco e do seu cliente de todas as manhs: aprenderam juntos a confiar e a partilhar a vida
no sabor e aroma de uma chvena de caf25.

25

Ver: http://www.delta-cafes.pt/pt/empresa/historia, Consultado em Setembro 2012.

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4.1.1. Grupo Nabeiro

A qualidade dos produtos e a satisfao dos apreciadores do melhor caf


constituram os ideais que levaram o fundador da Delta Cafs a transformar uma empresa
local numa organizao ibrica.
O Grupo Nabeiro no engloba apenas as empresas j mencionadas (ver figura 1),
dedicadas s actividades comerciais e industriais relacionadas com o caf, e NovaDelta,
respectivamente.
medida que as oportunidades de negcio iam surgindo, o grupo ia-se expandindo
at hoje atingir mais de duas dezenas de empresas, sem contar com as empresas participadas.
Muitas empresas do grupo foram criadas estrategicamente para o reforo da sua actividade
principal.
So exemplo disso a Toldiconfex, dedicada produo de toldos e luminosos e que
representa actualmente a maior empresa de toldos do pas, a Nabeirodist, para a distribuio
de mercadorias, e a Nabeirorest, cuja principal actividade o franchising. Esta ltima ser
descrita com mais detalhe mais frente, dado o seu carcter inovador no negcio dos cafs.

Figura1: Grupo Nabeiro/Delta Cafs no ano 2003/200426.

Com a reorganizao das actividades do Grupo Nabeiro e da Delta Cafs, foi


necessrio criar um novo sistema informtico, em 1997. Este software exibia e garantia

26

http://www.delta-cafes.pt/pt/media/downloads, (consultado em Maro de 2012)

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actualizaes constantes nesse sistema acompanhando a evoluo da empresa. Nesse mesmo


ano iniciou-se a implementao progressiva das componentes SAP de Finanas, Logstica e
Recursos Humanos e em 2000 completou-se a entrada em todo o grupo. Com a
implementao destas componentes SAP, o Grupo Nabeiro / Delta Cafs conseguiu:
- Reorganizar as actividades das empresas e dos seus modelos de negcio para os
consumidores, incentivando o marketing relacional;
- Aumentar a eficincia;
- Integrar e controlar os seus processos de negcio;
- Aumentar a capacidade de resposta globalizao e evoluo dos mercados.
Para promover o desenvolvimento da actividade comercial, foi criada uma sociedade
por quotas com a denominao social de Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda. Com um capital
social que rondava os 500.000.000$, esta sociedade responsvel pela distribuio e venda do
caf em todo o territrio portugus.
Desde cedo a Delta Cafs adoptou uma estratgia de regionalizao, levando a que a
empresa estabelecesse a sua cobertura e acompanhamento dos seus 47 000 clientes em
departamentos comerciais distribudos por todo o pas: Vila Real, Braga, Porto, Aveiro,
Viseu, Coimbra, Leiria, Santarm, Torres Vedras, Lisboa, Queluz, Setbal, Campo Maior
(Sede), vora, Beja, Portimo, Faro e Aores.
Estes departamentos possuem servios de apoio ao cliente, sistemas de Linha Verde
e equipas prprias de assistncia tcnica.
Quando se fala em internacionalizao, natural que, dada a sua proximidade
geogrfica, o mercado espanhol tenha surgido desde o incio como uma prioridade.
Desde que a aceitao por parte do mercado espanhol revelou-se bastante favorvel,
Rui Nabeiro passou a adoptar uma estratgia mais alargada de introduo nos diversos
continentes, e em pases como Frana, Blgica, Luxemburgo, Holanda, Alemanha, Reino
Unido, Canad, Estados Unidos da Amrica, Austrlia, Angola e Moambique.
A soluo encontrada passou pela seleco de parceiros e mercados de forma a
minimizar o risco.
No entanto, a internacionalizao deu tambm origem a novas necessidades que
precisavam de ser satisfeitas, tais como a adaptao aos novos produtos e aos diversos
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mercados e respectivos consumidores, dado que o mercado de cafs muito heterogneo nos
hbitos de consumo e na escolha das suas origens.
Para isso, foi necessrio adaptar em graus distintos a respectiva composio, peso e
mistura das origens de caf seleccionadas em cada lote final, a torra, o design das embalagens
e as tecnologias por forma a garantir uma customizao permanente nos diversos mercados.
Na dcada de 90 assinalou-se um passo decisivo na preservao da presena da Delta
Cafs no mercado internacional, iniciando atravs do investimento directo, a expanso de
departamentos comerciais prprios, a constituio de alianas estratgicas para a distribuio,
a aquisio de distribuidores e a compra de outras marcas.
O objectivo nitidamente a consolidao da marca e a preparao da entrada no
canal de distribuio retalhista europeu e quem sabe, mundial.

4.1.2. Novadelta

A Novadelta surgiu em 1985 e dispe actualmente, j com o estatuto de sociedade


annima, com um capital social de 17 570 00027. A sua principal actividade a torrefaco
de cafs e subsequentes. Os seus produtos finais so, fundamentalmente, cafs torrados em
gro ou modos, misturas de caf e cevada e produtos derivados do cacau. Mais recentemente,
a Novadelta tambm passou a produzir cafs solveis.
A capacidade de torra da fbrica de Campo Maior passou para os 5600 kg/h, a linha
de embalamento de caf torrado de 5040 kg/h e a de caf torrado modo de 3500 kg/h. O
empacotamento de acar no foi esquecido pela Delta Cafs, atravs da criao de uma linha
de empacotamento especializada com capacidade total de 2600 kg/h.
A Novadelta aposta numa sofisticada tecnologia para gerir as suas operaes e utiliza
as mais avanadas ferramentas para a gesto da qualidade, tendo este esforo sido
reconhecido em 1994, com o estatuto de Empresa Certificada, pelo I.P.Q. (Instituto Portugus
da Qualidade), de acordo com o sistema de normas NP EN 29002 / ISO 9002.

27

http://pt.kompass.com/profile_PT005207_pt/novadelta-com%C3%A9rcio-e-ind%C3%BAstria-decaf%C3%A9s,-s.a.-gi.html (Consultado em Outubro de 2012)

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4.1.3. Nabeirorest

Mesmo com a sequncia de sucessos alcanados, a Delta Cafs no se deixou


adormecer e continuou atenta s novas oportunidades de negcio. De forma a fortalecer as
relaes com o consumidor, abriu em 1988 a primeira Boutique do Caf em Badajoz
(Espanha), demarcando-se como pioneira neste sector.
Para dar resposta contnua evoluo dos mercados, a Delta Cafs utilizou a sua
experincia e a tendncia crescente para a especializao de todos os sectores da economia e
muito especialmente na rea da restaurao, para a abertura de lojas especializadas na venda
de caf e similares.
Para o desenvolvimento, instalao e gesto destas cafetarias, foi criada a empresa
Nabeirorest. Estas cafetarias caracterizam-se por representarem um conceito de espao
temtico, inovador e em constante desenvolvimento.
At 2001, a Nabeirorest contava com quatro conceitos de cafetarias no mercado
portugus sendo eles: O Mundo do Caf, Boutiques Diamante, Delta Gourmet e
DAC. Cada conceito continha caractersticas prprias relativamente rea, servio, layout e
ambiente, estando todos os espaos organizados segundo reas funcionais e uma construo
atravs de mdulos standardizados.
Todos os conceitos apresentam-se em sistema de franchising, sendo comum a todos a
obrigatoriedade por parte dos candidatos instalao deste tipo de negcio o pagamento de
um direito de entrada que variava entre os 9000 e os 12 500 euros. No ano 2000, a rede de
lojas ascendia aos 25 espaos j em funcionamento, distribudos por Portugal Continental,
Aores, e Espanha.
Em cada uma das lojas, a Nabeirorest coloca um front-office, denominado
WinREST FrontOffice para apoio gesto das lojas. Umas das caractersticas desta
aplicao a possibilidade de tratamento independente dos terminais via rdio, rato, teclado,
touch-screen, leitor de cdigos de barras / magnticos, balanas e outros perifricos sem
correr os riscos de coliso no uso de recursos partilhados.
Um outro aspecto positivo a simplicidade do interface grfico que permite o seu
uso sem qualquer conhecimento de informtica ou formao especfica.
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4.1.4. O Carto Delta e a Fidelizao dos Clientes

Lanado em Dezembro de 1999, o carto Delta um meio de pagamento em


condies vantajosas que oferece pontos e coloca disposio dos clientes da empresa um
conjunto de servios acessrios, acordados atravs de relaes de parceria com empresas
financeiras, de equipamentos e servios de telecomunicaes, produtores de porcelanas,
cermicas e sanitrios, empresas de sistemas de segurana, empresas de informtica,
distribuidores automveis e confeces de uniformes. Com cerca de 10 mil clientes directos,
este carto origina uma facturao de doze milhes de euros.
Nascido de uma necessidade operacional da Delta Cafs, o Carto Delta surge no
seguimento de uma parceria estratgica com a Pastor Serfim, uma companhia do grupo Banco
Pastor especializada em meios automticos de pagamento. Pelo facto de ser um carto
empresarial, de titular de uma conta-corrente para factoring e de trabalhar em POS mveis,
este novo dispositivo de negcio proporcionava aos clientes da empresa um vasto leque de
servios e vantagens associadas ao factor mobilidade.
De acordo com a Delta Cafs, as retribuies so muitas e podem ser contabilizadas
em duas reas de negcio distintas: o contacto com o cliente e a rea financeira. Em termos de
relao comercial, a Delta Cafs fica agora com a possibilidade de fazer uma segmentao
perfeita dos clientes, identificando perfis de consumo e comportamentos, e desenvolvendo o
que necessrio para uma relao one-to-one, abrindo assim caminho a um potencial
aumento das vendas.
Na rea financeira, a disciplina da cobrana e o aumento do controlo constituem os
dois pontos fortes do carto: o pagamento por transferncia bancria facilita a realizao de
mais-valias financeiras e, mais importante, elimina os pagamentos diferidos e o risco de
crdito.
O desenvolvimento deste novo conceito de negcio demorou cerca de dois anos com
uma equipa de projecto constituda por consultores externos da Infortec, elementos da
direco financeira do Banco Pastor Serfim, elementos da direco de marketing da Sino e

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com o total apoio do departamento informtico da Delta Cafs, de forma a conciliar o sistema
SAP com o sistema de informao bancrio e com o sistema perifrico de facturao.
Em termos de receptibilidade, a adeso por parte dos clientes foi enorme, tendo-se
registado valores de utilizao dos cartes na ordem dos 90% do total de cartes distribudos.

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4.1.5. Uma Empresa Invejada

O sucesso da Delta Cafs comprovado alm-fronteiras pelo interesse que certas


multinacionais tm demonstrado na sua aquisio.
A Philip Morris, accionista maioritrio da Tabaqueira Portuguesa, demonstrou no
ano de 2000 o interesse na compra da Delta Cafs, por um valor que se situaria entre os 100 e
os 150 milhes de euros.
A inteno da empresa norte americana era aumentar a sua presena em Portugal
entrando no mundo do caf.
As negociaes, porm, foram infrutferas, uma vez que Rui Nabeiro imps a
condio da fbrica permanecer na cidade de Campo Maior por mais trinta anos, condio
esta que foi recusada pela Philip Morris, mais concretamente pela sua subsidiria Kraft Jacobs
Suchard, do sector da alimentao. Esta ltima comercializa marcas como Milka, Sugus e
Toblerone.
A Nestl sempre foi um dos grandes concorrentes da Delta Cafs no mercado
nacional e, talvez por isso, desde h muito que se mostra interessada na sua aquisio. No
entanto, o negcio nunca se concretizou.
O grupo Jernimo Martins tentou tambm negociar a aquisio, mas o grupo liderado
por Soares dos Santos deparou-se com a mesma condio imposta pelo homem forte da Delta
Cafs que j tinha desmobilizado os interesses da Philip Morris.
Neste negcio, as expectativas eram grandes, uma vez que poderia abrir as portas do
mercado do Leste aos cafs portugueses, dada a presena da Jernimo Martins na Polnia,
onde j detm a cadeia de supermercados Biedronka.
Resta relembrar que este grupo portugus j detm, no sector das bebidas, as guas
Vidago, Pedras Salgadas e Melgao.

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4.1.6. A chave do sucesso

Falar de Delta Cafs e do seu percurso falar da filosofia de gesto do seu fundador,
Rui Nabeiro. Uma empresa de rosto humano, como resultado de uma gesto altamente
humanizada, procurando suscitar em todos os colaboradores uma filosofia assente na
humildade, trabalho de equipa e dedicao empresa.
Um dos segredos da empresa a coeso e o esprito de colaborao.
A forma de actuao assenta em quatro pilares fundamentais:
- Preocupao constante com a qualidade, desde o incio do processo que comea nas
regies produtoras onde so seleccionados os cafs verdes at chvena de caf do
consumidor final, mesmo que este seja apenas um cliente indirecto. Para este ltimo caso, a
Delta Cafs procede a uma avaliao criteriosa dos candidatos a distribuidores, antes destes
iniciarem a sua actividade.
-Relacionamento comercial de rosto humano, aplicvel a todos a quem compete
manter contactos com o exterior. Um exemplo disso so as visitas constantes aos clientes e o
servio ps-venda.
-Oferta de um servio global, atravs do qual os clientes tm ao seu dispor formao
tcnica, manuteno do equipamento e utilizao de meios materiais e promocionais
personalizados.
-Filosofia de poltica social, colaborando de forma prtica com os grupos sociais
mais necessitados. Uma das campanhas mais bem-sucedidas da Delta Cafs e que ficou na
memria de todo os portugueses foi sem dvida a campanha em prol da angariao de fundos
para a construo de uma escola em Timor-Lorosae, na qual a Delta Cafs se comprometia a
reverter uma quantia em dinheiro por cada embalagem de caf comprada.
A empresa de Rui Nabeiro tambm marca presena no patrocnio de actividades
desportivas, conferncias, investigao e educao, assim como no apoio a diversas
instituies de solidariedade social, nomeadamente Liga Nacional de Luta Contra a Sida.

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4.1.7. Performance no Mercado

Em 2001, o Grupo Nabeiro/Delta Cafs facturou aproximadamente duzentos milhes


de euros. Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda, (venda e distribuio dos produtos Delta Cafs)
aumentou os lucros, no decorrer do ano 2001, em 1500%, com um resultado lquido de trs
milhes de euros. As vendas registaram um aumento de 8% em 2001.
A sua dominncia no mercado portugus est bem implcita na sua elevada quota de
mercado (35%).
Com um marketing agressivo, uma boa fora de vendas, um forte apoio a cafetarias,
a restaurantes e a hotis, uma explcita oferta de equipamento e decorao e ainda uma
assistncia eficaz, a Delta supera a Nestl, apesar de esta ter comprado quatro marcas e
investir mais em publicidade.
Neste momento, a empresa Delta Cafs est presente nos 6 continentes, sendo que na
Europa est em 17 pases, na Africa em 3, na Amrica do norte est presente em 3 pases, no
excluindo a sia e Austrlia28.

28

http://www.delta-cafes.pt/pt/empresa/delta-no-mundo/distribuidores

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Captulo V
A Responsabilidade Social na Empresa Delta Cafs

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5.1. A Responsabilidade Social


Consciente da emergncia de um novo quadro de valores na relao marca/Cliente, a
Delta escolheu impor-se no mercado pela sua dimenso social. A fidelizao dos clientes foi
conquistada atravs de um processo de confiana crescente, resultado de uma postura que
ultrapassa em muito as propostas comerciais.
A marca associa-se inevitavelmente figura de Rui Nabeiro, que sempre acreditou
que a fidelizao dos clientes/colaboradores implicava compreender as suas necessidades e
corresponder s suas aspiraes de qualidade de vida
Em relao postura tica, a Delta apoia uma srie de causas sociais e tem em curso
um projecto de garantia de sustentabilidade nas origens. Para alm disso, rege-se por um
Cdigo de Conduta tica composto por directrizes que devem ser cumpridas durante a sua
aco profissional e que tm por base as regras de Comrcio Justo.
Na rea ambiental fomentada a produtividade a par da responsabilidade ambiental,
segundo o princpio da eco-eficincia, estando a ser implementado um Sistema de Gesto
Ambiental (norma ISO 14001), com vista proteco ambiental e preveno da poluio.

5.1.1. Projectos Realizados


5.1.1.1. Um caf por Timor

Desde a sua fundao, a Delta escolheu como factor de diferenciao o apoio a


instituies sociais, como bombeiros, escolas de ensino especial, juntas de freguesia e
associaes desportivas. Mais recentemente esta postura tica alcanou uma nova dimenso,
com o projecto de Desenvolvimento Sustentvel das regies produtoras de caf, em Timor,
onde obteve mais enfase.
Em 2003, o projecto foi implementado pela primeira vez em Timor, mas est a ser
alargado a outras regies como o Brasil, Angola e So Tom.
O objectivo contribuir para o desenvolvimento ambiental, social e econmico das
regies produtoras de caf. Dos seus princpios fazem parte integridade e transparncia das
relaes entre parceiros, o incentivo qualidade, a formao de pequenos produtores e os
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princpios que regem o Comrcio Justo, que tm como objectivo primordial de trazer uma
mais-valia para a comunidade.
Na prtica, e no caso de Timor, no s a compra do caf deveria ser ao preo justo do
mercado, como a margem de comercializao do caf torrado seria aplicada na regio.
A par deste projecto, a Delta comunicou com os seus consumidores e incentivou-os a
participar por cada embalagem de Caf Delta Timor, duzentas e cinquenta gramas produzidas.
A Delta Cafs remeteu vinte e cinco cntimos para Timor, revertendo esta quantia
para a construo de infra-estruturas de apoio populao, construo de escolas e
fornecimento de equipamentos e materiais escolares.

5.1.1.2. Um Corao chamado Delta

Fazendo jus ao conceito de empresa com preocupaes sociais, em 2001 Rui Nabeiro
desenvolveu um projecto em que envolveu cerca de mil e setecentos colaboradores para fazer
a recolha de materiais reciclveis para que outras famlias as possam usar. Roupas, livros
usados e brinquedos so recolhidos, separados e categorizados para distribuio em vilas e
cidades alentejanas com carncias financeiras.
Com esta iniciativa, pretendeu reforar a coeso interna entre os colaboradores bem
como transmitir uma imagem pblica de preocupao social associada Delta, contribuindo
assim para o desenvolvimento do Alentejo.
Outro exemplo da constante disponibilidade para causas sociais foi a campanha
nacional de combate conduo sob efeito do lcool, que contou com o apoio da Delta Cafs
ao disponibilizar cem milhes de saquetas de acar.

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5.1.2. Valores da Marca


Um cliente, um amigo a expresso que resume a filosofia de gesto sobre a qual
a Delta Cafs foi construda. Assente em valores genunos como a humildade, a
Solidariedade, a Lealdade, a Transparncia e a integridade, a Delta Cafs procurou sempre
desenvolver relaes de confiana e proximidade com os seus clientes.
Passados 50 anos, a Delta Cafs mantm a sua filosofia de gesto e projecta-se no
futuro, apostando na internacionalizao dos seus produtos e acima de tudo dos seus valores.
5.1.3. Produtos e Desenvolvimentos Futuros29

A misso da Delta Cafs sempre foi corresponder s exigncias dos mercados, de


forma a satisfazer e fidelizar os seus consumidores.
Neste sentido, a Delta Cafs desenvolve a sua actividade em dois canais de
distribuio: o Horeca e o Retalho Alimentar.
No canal Horeca, a Delta Cafs comercializa vrios lotes adaptados a diversos
targets, entre os quais os cafs Diamante, Ruby, Ouro e Platina e, atravs no canal de retalho
alimentar disponibiliza variadssimos produtos dos quais se destacam o Lote de Chvena e
Ouro.
Em 2007, cumprindo um sonho antigo do Comendador Rui Nabeiro, fundador da
Delta Cafs, a empresa decidiu apostar no sector vitivincola, com o lanamento da Adega
Mayor. Em quatro anos, a Adega Mayor uma referncia dos vinhos portugueses da regio
do Alentejo, j com reconhecimento internacional.
Uma das grandes prioridades da empresa o seu compromisso com a sociedade e a
sua poltica de responsabilidade social.
Assim, a sustentabilidade ambiental um dos grandes eixos estratgicos do negcio
da Delta Cafs, que na perspectiva de sensibilizar os cidados para a problemtica das
alteraes climticas e da perda da biodiversidade, criou o Planeta Delta, uma marca
29

http://imgs.sapo.pt/images/newsletter2008/newsletter/superbrands/DELTA.pdf, consultado em Outubro


2012.

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transversal a todas as unidades de negcio do grupo, destinada ao desenvolvimento de


projectos relacionados com as causas ambientais.
Com o mesmo princpio orientador, mas com uma forte componente de negcio, a
Delta Cafs criou o projecto ReThink, com o objectivo de alargar o ciclo de vida do caf
atravs do reaproveitamento dos resduos resultantes do seu consumo.
Para tal, a Delta tem vindo a desenvolver continuamente estudos cientficos com o
objectivo de encontrar novas utilizaes para a borra de caf.
Comprometida com a qualidade dos servios prestados pelos clientes Delta Cafs do
Horeca, a Delta Cafs fundou ainda a Escola de Barista Delta Gro Maior que , desde h dois
anos, a entidade organizadora dos Campeonatos de Baristas.
Por ltimo, a Delta Cafs comercializa ainda em Angola dezenas de produtos de trs
insgnias diferentes e representa, no mercado angolano, marcas como os ch Tetley, guas
Vimeiro e cervejas Sagres.
5.1.4. Vantagens Competitivas30

Cinquenta anos de existncia so sinnimo de muitos momentos e histrias para


contar. Histrias como os momentos nos quais a Delta Cafs foi e premiada.
Em 2003, o projecto Um Caf por Timor valeu-lhe o reconhecimento mundial com
a atribuio do prmio Positive Community Impact Award, atribudo pela Social
Accountability International.
Em 2010, o administrador da Delta Cafs, Rui Miguel Nabeiro, foi nomeado para os
European Business Awards e o seu fundador, o Comendador Rui Nabeiro, recebeu o Prmio
Prestgio, a mais alta condecorao dada pelo Prmio Mercrio, que deu reconhecimento ao
percurso empreendedor, valorizao do sector e responsabilidade social que conferiu na
Delta Cafs.

30

http://imgs.sapo.pt/images/newsletter2008/newsletter/superbrands/DELTA.pdf., consultado em Outubro 2012.

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Para comprovar a excelncia de um percurso de cinquenta anos e o reconhecimento


que adquiriu do consumidor, a Delta Cafs, foi em 2011, eleita pela dcima vez consecutiva
Marca de Confiana pelos consumidores portugueses.

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Captulo VI
Concluso

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6.1. Responsabilidade Social ou Prtica de Marketing Promocional

Concluindo que a Delta Caf uma marca conhecida do mercado Portugus e que
detm a confiana do mesmo, apenas h alguns aspectos que devem de ser tomados em conta,
isto , a constante melhoria da qualidade dos seus produtos.
Isto apenas pode ser feito com a constante melhoria daquilo que est por de trs desta
marca. Comeando assim desde a plantao do caf at a sua distribuio. Nesse sentido a
Delta tem vindo a desenvolver uma srie que aces que permitem melhorar as
condies/qualidade de vida dos seus trabalhadores, mesmo daqueles que mais longe esto de
Campo Maior.
Exemplos em concreto: Timor e Angola. As aces desenvolvidas nesses pases,
permitem criar melhores condies de vida para os trabalhadores, mas tambm uma produo
com mais qualidade.
claro que com este tipo de aces Rui Nabeiro ataca trs reas distintas, sendo elas
a melhoria da qualidade de vida dos seus trabalhadores, o aumento da qualidade dos seus
produtos, e claro, refora a imagem da marca Delta Cafs.
A meu ver, e sem dvida, a Delta Cafs pratica responsabilidade social atravs de
todo o tipo de aces que desenvolve, mas claro que a responsabilidade social que pratica se
alia com a prtica de Marketing Promocional, ou seja, estas aces permitem que Rui
Nabeiro, fortalea a marca, no s passando uma imagem de uma empresa que se preocupa
mas igualmente mantendo uma alta qualidade nos seus servios e produtos.
No podendo esquecer que quem faz a qualidade so as pessoas, e para as pessoas
poderem produzir com qualidade precisam de estar satisfeitas. Com esta qualidade a Delta
Cafs garante uma posio dominante no mercado portugus na rea do Caf.
Como bvio os pensamentos de Rui Nabeiro no so lidos, ou seja, no sei se o
mesmo efectivamente ao investir nestas aces/projectos, as faz no sentido de desenvolver
responsabilidade Social ou Marketing promocional.
Sinceramente no sei dizer. Mas de acordo com o que tem vindo a ser
demonstrado, o que Rui Nabeiro tem vindo a fazer, tem vindo a gerar, at ao momento,
produtos de excelente qualidade a um preo acessvel para o consumidor mas sem prejudicar
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os trabalhadores, pois tendo em conta a conjuntura Portuguesa eles tm excelentes condies


de trabalho.
Julgo que falo pela maioria dos Portugueses quando digo que o melhor caf
Delta, mas tendo em conta todos estes factos juntos, acho que o mesmo ainda saiba melhor.

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consultado em Agosto 2012)

Newsletter

Delta

em

2008,

[em

linha]

Disponvel

http://imgs.sapo.pt/images/newsletter2008/newsletter/superbrands/DELTA.pdf,

em:

(consultado

em Outubro 2012)
ONU, (1972), Declaration of the United Nations Conference on the Human
Environment , Estocolmo, [em linha], Disponvel em:
http://www.unep.org/Documents.Multilingual/Default.asp?documentid=97&articleid=1503
(Consultado em Abril de 2012)
Portal da Unio Europeia, Livros Verdes, [em linha] Disponvel em:
http://europa.eu/documentation/official-docs/green-papers/index_pt.htm

(consultado

em

Outubro de 2012)"

"Site Delta Cafs em 2012, [em linha] Disponvel em:


http://www.delta-cafes.pt/pt/empresa/delta-no-mundo/distribuidores, (consultado em Outubro
de 2012)
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75
Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias Departamento de Comunicao, Arquitectura, Artes e Tecnologias da Informao

Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?

http://www.delta-cafes.pt/pt/empresa/historia, (Consultado em Setembro 2012). "


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Common Future, Oxford University Press, Oxford. Consultado em Abril 2012, [em linha]
Disponvel

em:

http://upload.wikimedia.org/wikisource/en/d/d7/Our-common-future.pdf

(consultado em Abril 2012)

76
Universidade Lusfona de Humanidades e Tecnologias Departamento de Comunicao, Arquitectura, Artes e Tecnologias da Informao

Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?

ndice Remissivo:

A
Abstract, 8
Adega Mayor, 77
Agradecimentos, 6
Alentejo, 75, 77
Angola, 15, 65, 74, 78, 82

I
Introduo, 15
ISO 14001, 74
ISO 9000, 30

J
B

Jernimo Martins, 69

Boutiques Diamante, 66

K
C

Kraft Jacobs Suchard, 69

carto Delta, 67
Comendador, 77, 79

L
D

Dedicatria, 5
Delta cafs, 61
Delta Cafs, 7, 8, 11, 12, 15, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66,
67, 68, 69, 70, 72, 73, 75, 77, 78, 79, 82, 86
Delta Gourmet, 66
Diamante, 77
Dimenso Externa, 10, 20, 46
Direitos Humanos, 11, 48

E
ECO, 46
ENDS, 9, 37

Liga Nacional de Luta Contra a Sida, 71


Livro Verde, 7, 10, 28, 29, 30, 41, 42

M
Manuel Rui Azinhais Nabeiro, 61, 62, 64, 72
Marketing Promocional, 1, 2, 7, 12, 82
Melgao, 69
Milka, 69

N
Nabeirodist, 63
Nabeirorest, 11, 63, 66, 67
Nestl, 61, 69, 72
Novadelta, 11, 62, 65, 66

G
Global Reporting Initiative, 9, 26
Gray, 51, 52, 84
GRI, 9, 26
Grupo Nabeiro, 11, 63, 64, 72

O Mundo do Caf, 66
ONU, 9, 32, 34, 86
Ouro, 77

P
H
Holme e Watts, 18
Horeca, 77, 78

PACOPAR, 28
Para Clarke, 18
PED, 9, 33, 35
Pedras Salgadas, 69
Philip Morris, 69

77
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Natacha Castro Delta Cafs: Prtica de Responsabilidade Social ou Estratgia de Marketing Promocional?

Platina, 77
PNUA, 9, 32
POS, 68
PPI, 9, 46

Segurana no Trabalho, 10, 45


SER, 25
Soares dos Santos, 69
stakeholders, 8, 18, 25, 51, 54, 55, 56, 57, 59
Sugus, 69

R
Relatrio Bruntland, 32
Responsabilidade Social, 1, 2, 7, 9, 10, 11, 12, 15, 16,
17, 20, 23, 42, 44, 51, 54, 57, 73, 74, 82, 84, 85
Resumo, 7
ReThink, 78
Roberts, 54
RSE, 9, 10, 24, 25, 26, 28, 29, 30, 38, 39, 40, 43
Ruby, 77
Rui Nabeiro, 61, 62, 65, 69, 70, 74, 75, 77, 79, 82, 83

T
Timor, 11, 15, 70, 74, 75, 79, 82
Toblerone, 69
Toldiconfex, 63

V
Vidago, 69

W
S

WinREST, 67

SAP, 9, 64, 68

78
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