LAS MARCAS COLOQUIALES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

Ma. Soledad Alonso de Rffolo

Introduccin
Dentro de los Medios Masivos de Comunicacin se encuentra la publicidad, cuya
funcin primordial es mantener un sistema de mercado de produccin masiva. De
esta manera, se nos presenta como un acto de habla perlocutivo que muestra en
su expresin comunicativa una clara intencin de persuadir, para lograr su objetivo
final: vender ms.
La publicidad, movida por un afn de conquista, promueve toda clase de
innovaciones y llega incluso a transgredir las normas lingsticas. Pero tambin se
propone establecer con los receptores una comunicacin rpida y a la vez eficaz.
Entre el enunciador y el enunciatario se negociar la distancia que los separa. Si
la distancia es mayor porque ciertos factores impiden el efecto perlocutivo
deseado, la publicidad se apoyar en el registro coloquial y su polisemia lxica
para que cada receptor se apropie de su significado. As vemos como en el texto
se combinan el valor semntico y el valor contextual, pragmtico. Por eso cuando
destacamos la intencin del enunciador comprobamos que existe una polisemia
voluntaria. Y esa bsqueda del impacto explica el hecho de que el mensaje
publicitario se constituye como una informacin marcada a travs de un cdigo
formal apropiado y no como una informacin simple y neutra.
La publicidad se apropia de los registros que circulan en una comunidad,
adoptando sus rasgos ms sobresalientes. Los registros son modalidades de uso
determinadas por el contexto comunicativo. Entre los ms utilizados se encuentran
el informal-coloquial y el formal-cientfico. Nos interesa en esta oportunidad
sealar los rasgos que aparecen en el registro coloquial. Ya que lo coloquial,
segn Antonio Briz Gmez (1998 :40), es un nivel de habla, un uso determinado
por la situacin, por las circunstancias de la comunicacin, tales como la relacin
de proximidad entre los participantes, su saber y experiencia compartidos, la
cotidianidad, el grado de planificacin, la finalidad de la comunicacin.
A travs de diversos textos escritos y audiovisuales, como es el caso de la
publicidad televisiva, se imita en algn aspecto el registro coloquial, recurriendo a
las estrategias propias de dicho registro informal.
Las estrategias constituyen -segn Iber Verdugo (1994: 130)- el fondo general
de previsiones para el hacer, y tienen su centro en la dimensin pragmtica del
lenguaje y de la comunicacin. Las estrategias son modos particulares de
combinar recursos para lograr un determinado fin de la manera ms eficaz

posible. Entonces destaco dos clases de recursos: lxico-gramaticales y

pragmtico-discursivos. Mientras que los primeros se inscriben en el texto a partir
de las distintas marcas lxico-gramaticales, los segundos lo hacen en el sujeto
discursivo y en la situacin comunicativa. Los primeros asignan cohesin al texto
definido como unidad semntica- (Halliday y Hasan, 1976), en tanto que los
ltimos asignan coherencia al discurso.
1. Estrategias lxico-gramaticales
El lenguaje publicitario, como lenguaje interesado que es, est regido por las
leyes de la eficacia, de la libertad y de la economa informativa. En consecuencia,
la publicidad absorbe y hace suyos los ms heterogneos lenguajes y medios
expresivos en su afn por conquistar a los receptores con variadas armas.

Neologismos en el plano semntico

En cuanto a la innovacin podemos sealar la creacin de neologismos y la

difusin de otros propios de campos especializados como es el caso de los
tecnicismos, pero que no impiden la fcil interpretacin por parte del receptor.
TEXTO 1: SHELL (grfico)

v.off: La misma tecnologa de la Frmula 1, ahora Ud. puede usarla en la calle.

SHELL HELIX ULTRA el lubricante 100% sinttico para motores
de mxima perfomance.

La informacin tcnica se transmite aprovechando el lxico especial con

trminos especficos como lubricante, sinttico, perfomance, que en este
caso nos acercan a la industria automotriz y a sus accesorios de mantenimiento.
Al referirse al neologismo perfomance entra en lo que denominamos
extranjerismos, adoptados por ciertos niveles de poblacin (medio y medio-alto).
Desde el punto de vista lingstico de los prstamos podemos identificar los
vocablos que se adoptan por necesidad para cubrir un vaco en el lxico de la
lengua objeto -en nuestro caso el espaol-, por ejemplo, en el lxico cientfico,
tcnico, deportivo, etc., y los prstamos de lujo que se introducen con la
intencin de agregar una determinada connotacin y que reemplazan o alternan
con significantes existentes en la lengua objeto (Cardona, Raimondo, 1991: 67).
En el siguiente texto vemos que en la informacin que ofrece el conocido aviso
publicitario se puede leer lo siguiente:
TEXTO 2: ELNETT (grfico)
ELNETT Satin, la laca utilizada por los ms grandes coiffeurs

El neologismo, prstamo del francs, puede reemplazarse sin inconveniente

por peinador o estilista (eufemismos de peluquero, trmino de poco prestigio).

Coiffeurs funciona como prstamo de lujo ya que se introduce por el poder de

connotacin que el trmino ofrece. La palabra se asocia inmediatamente a la
marca LOREAL de PARIS, delatando as su origen francs.
En la introduccin de palabras novedosas o de lexas ya existentes, pero
cargadas de otro contenido semntico, se observan diferentes procedimientos que
permiten la creatividad: derivacin, composicin, reduccin, prstamos, calcos,
polisemia, extensin metafrica, etc.
En el texto publicitario, ms que la expresin explcita, lo que cuenta es la capa
subyacente, lo connotado, lo que conlleva sugerentes implicaciones significativas.
El siguiente texto muestra una escena familiar entre un padre y su hijo
adolescente. El padre trata de ponerse a la altura de su hijo entablando una
conversacin sobe msica, mientras el muchacho come alfajores (galletas rellenas
de dulce de leche, cubiertas de chocolate)

TEXTO 3: ALFAJORES TERRABUSI (Spot televisivo)

Padre: -Copndote con los Redondos? (se escucha el tema musical)
Hijo: -Y s ... (comiendo alfajores)
Padre: -No tens algo de Banana, Almendra? (revisando los discos)
Hijo: -No, tengo de chocolate (le tira un alfajor al padre)
Padre: -Humm ... son buensimos! (sonre)
Hijo: -Seguro que encontr uno de los Beatles.

En este dilogo familiar se nota un pretendido acercamiento generacional por

parte del padre, cuando expresa con la jerga adolescente Copndote con los
Redondos?. coparse significa ponerse de buen nimo, estar predispuesto a la
diversin, tambin se dice me copa esa msica por me gusta mucho.... En
cuanto a Redondos es la forma sincopada en la que los jvenes se refieren al
grupo musical Redonditos de ricota. Tambin la intensificacin marcada por el
realce del hablante en Hum ... son buensimos! seala este acercamiento.
El spot televisivo de ALFAJORES TERRABUSI juega con la ambigedad de ciertos
trminos y con las connotaciones de tipo generacional que provocan determinadas
palabras. Notemos cmo trminos muy conocidos adquieren cierta polisemia, lo
que hace que cada hablante le otorgue un significado diferente (a travs de un
juego cmplice):
REDONDOS ----- Referencia A (padre): Grupo musical de actualidad,
Redonditos de Ricota (aqu por tratarse de un grupo nuevo
necesita del refuerzo del tema musical).
----- Referencia B (hijo): Alfajores de forma redonda.
BANANA, ALMENDRA ----- Referencia A (padre): Grupos musicales de hace
algunos aos (conocidos por una generacin

adulta).
----- Referencia B (hijo): Distintos sabores.
BUENSIMOS ----- Referencia B (padre): Los alfajores.
----- Referencia A (hijo): The Beatles (grupo musical
internacional conocido por las dos generaciones).
La publicidad utiliza este procedimiento como recurso para llamar la atencin del
usuario indiferente, detener el curso de su percepcin superficial, oponerle un
obstculo a resolver. As vemos numerosos avisos en donde se explota la doble
significacin:
TEXTO 4: (Vino TORO) Spot televisivo:
(Seor sentado a una mesa familiar mostrando el vino que l bebe).
Hombre: -Ud., puede tomar TORO o puede tomar OTRO (da vuelta la botella y con idntica
grafa aparece la palabra OTRO que contiene las mismas letras).
Hombre: -Por ms vueltas que le d, el buen vino es TORO.
POR MS VUELTAS QUE LE D ----- Referencia A: Las vueltas que le da a

la botella (lo que literalmente se ve y

constituye la accin).
----- Referencia B: la indecisin de dar
vueltas alrededor de un asunto (la
accin connotada).

La polisemia voluntaria

El publicista sabe que el receptor reconocer la polisemia cuando no se vea

anulada por la accin del contexto.
Se debe, pues, casi siempre reconstruir la
significacin de un trmino nicamente a partir de sus usos en la lengua. En esta
teora contextual de la significacin una palabra no tiene ningn sentido fuera de
los contextos en los que aparece. Por eso Wittgenstein afirma que "una palabra no
tiene significacin, solo hay uso" (Mounim, 1965: 52).
En el texto se combinan para mostrar el significado de la palabra, el valor
semntico convencional y el valor contextual. Frente al normal carcter denotativo
del lenguaje habitual, de comunicacin, aparecen trminos polismicos en los que
un mismo significante apela a dos o ms significados.
Nos interesa,
fundamentalmente, la polisemia voluntaria y querida por el emisor y que puede
conseguirse mediante distintos recursos (juegos de palabras, ambigedad
consciente, irona, etc.).
TEXTO 5: (SanCor) grfico
MIENTRAS PENSABAMOS COMO PODIAN SER
LOS NUEVOS QUESOS RALLADOS SanCor
DECIDIMOS PICAR ALGO.

Con anuncios que se dirigen a los que no tienen tiempo para leer textos
demasiado extensos se trata de economizar a nivel lingstico y en una misma
palabra coexisten los dos sentidos, que por cierto estn perfectamente
identificados. Dos acepciones, entre otras, del trmino "picar" son seleccionadas
por el publicista. Para saber cul es el sentido hay que remitirse al locutor que
expresa ese discurso: si la primera persona plural corresponde a los usuarios del
queso rallado, "picar algo" corresponde a un "pequeo entrems antes de
almorzar", pero si los sujetos son los fabricantes de queso rallado "picar algo" es
literalmente "cortar en trocitos muy pequeos" variadas especias que se agregan
al tradicional queso rallado. Dicha acepcin se ampla en el anclaje icnico con la
imagen de la "tabla para picar".

El sentido a travs del criterio gramatical

El recurso de mostrar las dos acepciones de un trmino es bastante explotado por

los publicistas; en este caso se hacen notar las diferentes funciones gramaticales:
TEXTO 6: CLARN (grfico)
Lo que ser, tambin te lo anticipa
el diario que hace futuro a diario.
El tuyo, CLARIN, el gran diario argentino.

Los dos sentidos del trmino "diario" son captados por el receptor
inmediatamente, aunque gran parte de ellos no diferencien las funciones
gramaticales de cada acepcin ("el diario": sustantivo; "a diario": locucin
adverbial). Sabemos que el signo constituye un ncleo relativamente slido que
unifica una expresin y un contenido y es entendido en forma aproximadamente
idntica por toda una comunidad idiomtica.

La polisemia en construcciones pluriverbales.

Llamamos pluriverbal a la unidad lxica que consta de varias palabras pero que
mantiene un significado global.
TEXTO 7: RENAULT 21 (spot televisivo)
voz en off

Cuando se entere de su precio Ud. tambin

va a estar detrs de l. RENAULT 21.
(se escucha el ruido del motor y se ve la parte posterior del automvil)
Acrquese a un concesionario RENAULT.
grfico

RENAULT pone la vida en movimiento.

En este ejemplo la unidad pluriverbal "estar detrs de alguien" tiene un sentido

global de "estar enamorado" o por lo menos "muy interesado". Por eso, en la
personificacin del automvil se apela a ese sentido pero tambin al literal. La

imagen metonmica del parachoques nos revela ese significado, ya que se trata de
la parte de atrs del vehculo en cuestin, que nos indica que vamos detrs de l.
Lo mismo ocurre con la publicidad del piojicida NOPUCID que se apropia de la
construccin pluriverbal para llamar la atencin. En este caso, la imagen
aumentada de un piojo aferrado a un cabello, juega un papel muy importante en el
anclaje interpretativo.
TEXTO 8: NOPUCID (grfico)
SABE QUIN EST MUY ENGANCHADO CON SU HIJO?
(imagen aumentada de un piojo)

Tambin en estas prcticas discursivas se apela a la interrogacin retrica. En

esta oportunidad la pregunta va dirigida a las madres, ya que son ellas las que
conocen el tema de la pediculosis. Por consiguiente, la elipsis que omite nombrar
la palabra piojo (tab lingstico) ser interpretada sin dificultad.
El sintagma estar enganchado de la jerga juvenil, remite con sentido figurado e
intencional a una relacin de unin ntima con alguien, pero tambin a su sentido
literal.

Metforas coloquiales

Entre las estrategias lxico-semnticas en las que se trata de lograr un objetivo

previsto, se encuentran frases de moda o ya afincadas desde hace tiempo, en las
que se rentabiliza el valor de la metfora, concretamente de la metfora nuestra
de cada da, en un intento de captacin de la realidad del mundo de las cosas
(A.Briz:95)
TEXTO 9: gaseosa GATORADE. (spot televisivo)
Verbal
Icnico
Protag. 1: -Para divertirme tim, tim, chau.
Un hombre joven aparece en el living de su casa
sentado en un silln, y hace su comentario.
El mismo hombre haciendo un gran esfuerzo
fsico al jugar al tenis. En su rostro se ven los
signos de semejante esfuerzo.
Protag. 2: No es cuestin de matarme haciendo
ejercicios.

Una mujer joven sentada a la mesa de un caf,

Hace su comentario mientras revuelve el azcar.
La misma mujer haciendo ejercicios con barras,
Se observan marcas de evidente cansancio.

Protag. 3: Yo, para desenchufarme, as relajarme

un poco.

Un muchacho muy joven de anteojos est

revisando unos archivos y hace su comentario.
El mismo chico jugando al ftbol, con muchsima
agresividad, se aferra de la red del arco gritando
como loco su gol (solo se ven los gestos).

v.off: Si te lo toms con ganas, tomtelo con

Una mano se introduce en un montn de cubitos

GATORADE.
Nada te hidrata tan rpido.
Para la sed, GATORADE, nada funciona
mejor. GATORADE.

e hielo, de donde extrae una botella de jugo.

Un chico bebe con ganas de la botella.
Aparecen los envases en sus diferentes gustos.

Los tres protagonistas estn contestando a una pregunta implcita: Qu tipo de

deportes practicas?. Existe una evidente contradiccin entre los enunciados
emitidos y las secuencias narrativas icnicas. Aparentemente se expresa como un
discurso irnico, aunque la verdadera intencin es ocultar la realidad: estn
realizando un gran esfuerzo fsico.
El deporte tiene que ser para divertirme, no es cuestin de matarme, para
desenchufarme, relajarme, lo que significara el deporte es placer, pero la
realidad es que compiten (dolorosamente) con otros o consigo mismo (en el caso
de la chica).
Las respuestas revelan un estilo coloquial que lo acerca a una realidad ms
cotidiana; como podemos observar a travs del
uso de onomatopeyas
acompaadas del gesto (tim, tim,), o metforas populares tales como, chau por
ya est, se termin, matarme por quedar exhausta, desenchufarme por
tomarme un descanso.
Se juega con la polisemia del verbo tomar, en el primer caso lo toms con
ganas, equivale a realizar las cosas con ahnco, en el segundo caso, tomtelo
con GATORADE, se aprecia un doble sentido: por un lado alude a la accin de
beber, pero por otro a la de acompaar ; este ltimo en cierta forma remite al
dicho popular argentino tomate la vida con soda, o sea, acompaado de algo que
sea liviano, refrescante, que ayude a pasar tragos amargos.
La forma negativa que introduce nada seala la comparacin con otras
bebidas, y resalta la forma positiva de decir que solo GATORADE hidrata rpido,
solo GATORADE funciona mejor.
A pesar de haber utilizado durante todo el comercial un lxico coloquial, emplea
el trmino cientfico hidratar, que por ser conocido no distancia al enunciatario de
su interpretacin.
En otros casos la metfora popular es utilizada en forma jocosa pues no se
apela al significado de la metfora en s, sino al que literalmente expresa cada
trmino:
TEXTO 10: HEPATALGINA, digestivo. (grfico)
NADA DE LO QUE HACE MI SUEGRA ME DA EN EL HGADO.
TEXTO 11: KOLYNOS, dentfrico (grfico)
EN LA LUCHA CONTRA EL SARRO DENTAL, KOLYNOS DA EN EL BLANCO.

TEXTO 12: COBRA, lustre para calzado con pico vertedor. (grfico)
COBRA LE OFRECE UNA NUEVA ALTERNATIVA
PARA NO METER LA MANO EN LA LATA.

Estos tres textos, entre muchos, presentan frases hechas del repertorio popular:
da en el hgado algo que provoca disgusto.
dar en el blanco acertar con lo que se est haciendo.
meter la mano en la lata robar, apropiarse de lo ajeno.
Pero aqu se juega con el sentido metafrico que pasa a segundo lugar para
sorprendernos con el sentido literal; ya que no importa lo que cocine la suegra,
pues el digestivo har que el hgado funcione bien; el dentfrico har que los
dientes logren el blanco deseado; y ya no tendr que preocuparse por
mancharse los dedos con la lata de pomada para el calzado. Esa deconstruccin
de la metfora es la que mueve a la sonrisa cmplice del receptor.
2. Estrategias pragmtico-discursivas

La identificacin a travs de la conversacin coloquial

Los mensajes publicitarios adoptan todo tipo de recursos en su afn de

persuadir al posible virtual-consumidor. Uno de los recursos ms efectivos es
aquel en el que se destacan las rasgos coloquiales de la interaccin verbal. Ya
que, como dice Ana Vigara Tauste la lengua coloquial (o conversacional) es la
ms corrientemente usada por las personas en sus situaciones normales de
comunicacin cotidiana y, por ello, la que le es ms familiar y la que est ms
extendida (o es ms popular) y estandarizada en todas las capas sociales ...
(Vigara Tauste, 1992: 20).
La conversacin no planificada, informal, familiar, como tipo de discurso,
representa el prototipo de lo coloquial. En el caso de las conversaciones
insertadas en una macro-estructura mayor como la del texto publicitario,
mantienen las caractersticas de lo coloquial a travs de los actores que imitan
situaciones reales.
El abordaje al estudio de la conversacin atiende a fenmenos, (Briz:14)
relacionados con la alternancia de turnos, la sucesin inmediata de emisiones,
solapamientos, reinicios y autointerrupciones, escisiones conversacionales,
pausas y silencios, entonacin, fenmenos de nfasis, de fonosintaxis,
alargamientos fonticos, preguntas retricas, expresiones irnicas, estilo directo,
referencias contextuales, etc.
En la conversacin coloquial las interrogaciones van estructurando dicha
conversacin. Las preguntas como actos de habla son justificables por principios
inherentes a la comunicacin. Susana Boretti (1981:193) explica que "las
preguntas orientadas por el locutor predeterminan una cohesin textual de control

que repercute semnticamente en el discurso a partir de ciertas dimensiones

pragmticas de los hablantes (presuposiciones, intenciones)"
El siguiente texto presenta una escena dramatizada en la que aparecen tres
personajes: la madre (joven), la hija (nia) y el padre (joven) que habla por
telfono. Aparentemente el padre desde su trabajo llama por telfono a su mujer
para recordarle el compromiso que tienen para el da siguiente con personas
supuestamente relacionadas con su trabajo. La madre est muy atareada en la
cocina y le pide a su pequea que atienda el telfono. A partir de all la nia har
de intermediaria en una conversacin que llamaramos de sordos.
TEXTO 13: Mayonesa HELLMANS. (Spot televisivo)
Mam: -Ya estoy cocinando para maana, no tenamos una cena?
(la nia se comunica con su padre a travs del telfono)
Hija: -No tenamos una cena?
Pap: -S, lo confirmaron hoy.
Hija: -Dice que es hoy.
Mam: -Hooy!, Y ahora qu voy a hacer?!
Hija: -Cuntos van a ser?
Pap: -Creo que llegamos a ocho.
Hija: -Dice que llegan a las ocho.
Mam: -Qu?! A las ocho? Y ahora qu hago, qu hago?!
Hija: -Dice que qu hace?
Pap: -Que haga lo mejor, como siempre.
Hija: -Dice que a todo le pongas mucha Hellmans.
Mam: -Decile que voy a llegar, pero cuando venga lo mato!.
Hija: -No, nada pa, que te manda un beso.
Grfico: HELLMANS, Da lo mejor.

A travs de una conversacin coloquial simple se juega con el equvoco. El

elemento que acta como un posible causante de ruido es el canal telefnico, pero
en realidad el problema surge de la interpretacin que hace la nia de las
respuestas de su padre. El clido personaje infantil le cambia el sentido y eso
provoca un efecto cmico. Humor y ternura en una inteligente combinacin logran
llamar la atencin del televidente.
En los equvocos se manejan varios elementos:
- Cambio de lxico (en los verbos) con su diferente interpretacin semntica:
confirmaron hoy / es hoy .
- El paralelismo fontico (en Argentina) entre "hacer" y "a ser" que deriva en
algunos cambios morfolgicos al tratar de repetir la pregunta: "qu voy a hacer" /
"cuntos van a ser".
- Formas elpticas como en el caso de: "llegamos a ocho" / "llegan a las ocho".
La elipsis nominal del trmino "personas" se sustituye por otro: "horas", y
aunque tambin en este segundo caso se elimina, se trata aqu de una elipsis
convencional, que se lexicaliza a travs del artculo plural "las" y aparece como
una estructura legitimizada.

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El personaje de la madre al gritar Hooy! (con alargamiento fontico) presenta

la expresin exclamativa como recurso intensificador de actitud de sorpresa, que
con la pregunta retrica (Y ahora qu voy a hacer?) llega a la lamentacin. En el
Qu?! se enfatiza el dasacuerdo con valor de recriminacin. Y nuevamente la
exclamacin como accin intensificadora con el refuerzo de la repeticin Qu
hago, qu hago?!.
En el caso de estos intensificadores de actitud explica A.Briz (128) que se trata
de procedimientos que imprimen mayor fuerza al acto ilocutivo e incluso llegan a
alterarlo. Es el caso de expresiones idiomticas hiperblicas como cuando venga
lo mato, que denotan la actitud de enfado pero que no se traducen literalmente,
ya que la pronunciacin enftica y la experiencia familiar compartida aaden
informacin a lo comunicado.
La nia, que acta de puente entre los protagonistas, introduce sus
intervenciones casi siempre a travs del verbo decir en relacin directa con el
carcter inmediato y actual de la conversacin coloquial (Briz:82). Solo en dos
oportunidades lo hace a travs del discurso directo repitiendo la pregunta de su
madre no tenamos una cena? (en este caso sin equivocarse), y cuando
expresa cuntos van a ser?, las dems intervenciones las realizar a travs del
discurso indirecto introducidas por dice que....
Cuando todo nos muestra que las inferencias de la nia actan para tergiversar
la conversacin telefnica, de pronto la pequea protagonista comprende el
mensaje y se convierte en mediadora de lo que podra ser una posible disputa. Es
entonces cuando contesta con expresiones extradas de su propia creacin. De
esta manera responde con una seudo traduccin en la que las parejas de
equivalentes constituyen la argumentacin publicitaria:
"que haga lo mejor" equivale a "que le ponga a todo mucha Hellmans"
"que cuando venga lo mato" equivale a "que te manda un beso"
El cierre lo tiene el personaje infantil, atenuando la expresin de su madre con
un No, nada pa que funcionar como suavizador de la fuerza ilocutiva anterior,
que adems amenaza la imagen del interlocutor (mam). En su carcter de
mediadora, y por una cuestin de tacto, se asegura el mensaje carioso con el
Pa, propio de la jerga infantil. Con lo cual la historia termina en final feliz. Y esa
es la intencin, mostrar las cosas simples que nos dan placer, y en las cuales la
mayonesa Hellmans tiene mucho que ver. Cmo relatar todo esto? A travs de
las formas sencillas del coloquio cotidiano y familiar.
* La irona, recurso semntico-pragmtico.
Las dos coordenadas por las que se plantea el discurso irnico son convencin
e intencin. Un hablante dispone de muchos y en algunos casos muy sutiles
marcadores en el manejo de la irona: el modo, el tono de la voz, la cadencia o el
nfasis. (Austin, 1971: 85)

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En el siguiente aviso publicitario intervienen dibujos animados y actores reales

en una mezcla pardica y sugerente. La escena animada transcurre en un bar
entre el vendedor de bebidas y un personaje adolescente. Mientras estos dos
personajes conversan se divisa un televisor. Y como contraparte a la fantasa
animada se muestra una suerte de televisacin en vivo, es decir, real, verdadera,
en la que se realiza una encuesta callejera para conocer la opinn de los jvenes
sobre la gaseosa en cuestin.
TEXTO 14: Gaseosa QUATRO (spot televisivo)
Vendedor (dib.animado): - As que quers un QUATRO, no?
Personaje (d. animado): -Cuatro no, veinte, dlares.
- Me prests veinte dlares?
Vendedor (d. animado): - No te digo?!, qu rico tipo!.
Muchacho 1:
Muchacho (off):
Chica :
grfico :
Muchacho 2 :

- Tiene azcar, pero poca azcar.

- Es Carol. Esa fue novia ma.
- Me ests viendo, qu papeln.
BARBARA (en la remera de la otra chica)
- Yo la tomo porque est brbara.

Personaje (animado): - Dale Peter, copate y prestame veinte mangos.

Vendedor (animado):
- No te envicis.

El dilogo entre los personajes animados muestra rasgos de un estilo

adolescente, directo, sin pudor. La pregunta del cantinero As que quers un
Quatro, no? responde a una supuesta demanda por parte del joven, remarcada
por as que ... y el no? de confirmacin. Esta interrogacin que no implica
pregunta acta como recurso intensificador de actitud.
El joven transgrede en forma irnica cuando contesta con otra respuesta a la
esperada. Aprovecha la similitud fontica entre "Quatro" y "cuatro" para desviar su
pedido. El vendedor adulto, por su parte, se informa de la transgresin y expresa
con tono socarrn: "No te digo?!, qu rico tipo!", frase marcada
sociolingsticamente que indica la diferencia generacional.
La entonacin presenta entre sus funciones la denominada demarcativa, a partir
de la cual se establecen fronteras y se manifiesta su capacidad desambiguadora
(Hidalgo, 1997; en Briz, 1998: 90). Est claro que no tiene la intencin de aceptar
semejante requerimiento, y as lo expresa a travs de la pregunta retrica no te
digo? en la que se intensifica el desacuerdo por algo que considera un
atrevimiento.
En la encuesta callejera las expresiones son pobres en ponderativos, ya que en
su afn de darle un viso de credibilidad, los protagonistas dicen lo que sienten, sin
pensarlo demasiado. Por eso, el muchacho que declara: "tiene azcar", se retracta
usando gilmente el adversativo "pero" restringiendo esa primera asercin para

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resaltar un valor positivo: "poca azcar", valor relacionado con la moda "light" a la
que los jvenes se adhieren con entusiasmo.
El doble sentido, expresiones aparentemente redundantes que violan la mxima
de cantidad(2) inducen a presuponer efectos irnicos. El hecho de superponer el
sustantivo propio que aparece en la remera de la chica "Brbara" con el adjetivo
expresado por el muchacho, forma parte de las implicaturas coloquiales que todo
hablante est dispuesto a considerar. Por eso, se juega con la ambigedad del
adjetivo que sirve simultneamente a dos referentes : la gaseosa y la chica (ya
que las dos son "brbaras").
El personaje animado joven se refiere al adulto con un nombre ingls "Peter"
( con toda seguridad se llama Pedro) y est en concordancia con los otros
nombres propios que aparecen, como "Brbara", "Carol", que marcan un estilo
generacional. Tambin el nombre en ingls est en relacin directa con el trmino
"dlares", aunque siempre apelando al lxico que lo caracteriza, como "copate"
(cambia de nimo, algrate)
.
Referirse a dlares como si fueran pesos est ligado con el tema de la
convertibilidad de nuestro sistema monetario. Sin embargo, cuando vuelve a
insistir en el prstamo, lo hace con un trmino vulgar usado por las dos
generaciones: "mangos", que identifica al argentino. De all la advertencia: "no te
envicis", de amplias connotaciones. Todo expresado en nuestra segunda
persona "vos", que no solo instaura al enunciado en el registro coloquial, sino que
tambin alerta al receptor joven para que comprenda que dicho mensaje est
dirigido primordialmente a l.
Hctor Zimmerman (1985: 51) dice que "humor, provocacin, comicidad, puesta
en ridculo, crtica, sarcasmo, que operan sobre el discurso, sofocndolo, son
algunas de las funciones ms tradicionales, efectivas y caractersticas del lenguaje
irnico".
En el siguiente texto la protagonista aparece como una madre de familia que con
voz suave y amorosa trata de calmar al impaciente marido en un embotellamiento
de trnsito. Cuando escucha un anuncio por la radio su humor cambia y se siente
invadida por unas ganas locas de comer hamburguesas. A partir de all apelar a
cualquier recurso para que su marido llegue rpido al lugar donde las venden.
TEXTO 15: Hamburguesas Mc DONALDS (spot televisivo)
Mujer (Protag.):
v. off (radio):

(2)

-Bueno mi amor, de qu sirve apurarse? (dirigindose al marido)

Mc DONALDS presenta una nueva promocin por tiempo limitado. Nuevo men
doble carne, doble queso, por solo tres cincuenta.

La "mxima de cantidad" pertenece al Principio de Cooperacin referido por Grice y

dictamina que nuestra contribucin a la conversacin debe ser suficientemente
informativa y carecer de informacin superflua.

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Protagonista:

grf. y off :
Protagonista:

-Toc, toc la bocinita (dirigindose al marido)

-Estn de vacaciones!? (a los automovilistas)
-Sac, sac un pauelo blanco, que estoy embarazada! (al
marido)
Men doble carne, doble queso por solo $ 3,50.
-Mujer tenas que ser! (a una automovilista)

Luego de la frase apaciguadora y dulcificada por el tono suave y calmado, a

travs de la radio del automvil se escucha una oferta sugerente y tentadora. Todo
est expresado con las caractersticas habituales de las frases publicitarias:
economa sintctica y lxica, en la cual la elipsis convencional, en el caso de
"hamburguesas" o "pesos" es captada sin interferencias. Esta sugestiva forma de
llamar la atencin provocar en la protagonista un deseo irresistible de comer
hamburguesas MC DONALDS, necesidad que debe ser compartida por el
televidente. De esta manera, se explota el recurso de insertar publicidad dentro de
la publicidad, lo que le da ms realismo a los personajes.
A partir de la noticia trasmitida se produce un cambio de sesgo en la
conversacin, acompaado tambin por un cambio en el tono de la voz
caracterstico del denominado "tono irnico". La entonacin al manifestar la actitud
del hablante ante el mensaje que enuncia, aporta un valor agregado, en este caso
est exhortando a su marido para que se apresure. De esta forma, el efecto
perlocutivo del diminutivo irnico "la bocinita" nos alerta sobre la transformacin
que sufre la protagonista a raz de la sbita prisa por llegar al expendio de
hamburguesas. Esta transformacin la lleva a la violacin de la mxima de
calidad -la condicin de sinceridad de acuerdo con Grice- cuando grita "sac un
pauelo, que estoy embarazada", ya que se trata de un ardiz engaoso para
lograr su cometido. Esta apelacin a frases que tienen que ver con nuestra
idiosincrasia provoca el estallido cmico buscado por el publicista para llamar la
atencin.
El uso de frases estereotipadas como "Estn de vacaciones!?" o "Mujer
tenas que ser!", tpicas de automovilistas, dichas por una seora resultan
sorpresivas y graciosas. En el acto de habla indirecto estn de vacaciones?!
no se pregunta, se recrimina sobre la lentitud con la que conducen sus vehculos.
Se expone intencionalmente la marcada ideologa machista que reproduce un
discurso extrado del imaginario colectivo pero con una saludable cuota de humor.
El destinatario de este mensaje, luego de sonreir ante la cmica escena, se
identifica con ese discurso coloquial compartido que deja traslucir actitudes que
aceptamos como habituales en nuestra comunidad. En todos los casos el recurso
es vlido para mover al destinatario, que se siente identificado a travs de un
discurso que le es propio y familiar.

La fuerza argumentativa.

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Todo discurso prctico, como en este caso el publicitario, responde a una

estrategia argumentativa. En el siguiente texto aparece un personaje muy popular
y respetado en el medio, se trata del cuentista Luis Landriscina, conocido por sus
representaciones de hombre de campo que narra historias graciosas sobre las
costumbres pintorescas de estos hombres sencillos. En esta oportunidad publicita
una campaa organizada por INTA (Instituto Nacional de Tecnologa
Agropecuaria) con el fin de formar cooperativas de trabajo rural.
TEXTO 16: INTA (spot televisivo)
verbal
grfico:

Landriscina tiene algo que decirle a los

productores rurales.
(acompaa el logo de INTA)

Protagon.:

Fjese qu fcil ...(rompe una rama por la mitad)

pero mire ahora ... (forma un manojo de ramas imposible de quebrar)
Sabe por qu no se pueden quebrar?
Porque estn juntas.
Pero juntos no quiere decir amontonados, eh?.
As que anmese y forme parte de un grupo de cambio rural, hombre!
(aparece junto a un grupo de personas sentado en crculo)
No vaya a ser cosa que por remoln se me quede solo y al cuete como
piojo en la peluca, eh?.

Voz en
off

Programa Cambio Rural, un trabajo

conjunto para reconvertir la empresa

agropecuaria.

El personaje Landriscina legitima la premisa como apelacin de autoridad. Hace

referencia a la iconografa del argentino de campo, (el gaucho) sabio y sencillo a la
vez, pero mediatizado, porque l mismo es un producto de la televisin.
No se trata de una dramatizacin; el personaje a la manera de un locutor nos
informa con una argumentacin ejemplificadora. En el proceso negociador,
explica Briz (110) que se trata de ser claro, de dar fuerza argumentativa a lo dicho
o al acto de decir, de reforzar el estado de cosas que se presenta como real y
verdadero, y si la argumentacin lo requiere, vehementemente. Esta figura
retrica se la conoce como "etopeya", es decir, poner una opinin en boca de un
personaje.
Los recursos suprasegmentales ocupan un lugar fundamental en los procesos
intensificadores de la conversacin coloquial (Briz:123). De all que en su afn de
mimetizar una conversacin real con el televidente, el personaje adopte tonos
marcados por la proximidad y familiaridad; y por otra parte actan como soportes
argumentales.
La argumentacin constituye un factor de coherencia discursiva, ya que una
argumentacin se define como una accin compleja finalizada. Maingueneau
(1989: 182) expresa que este fin coincide con la adhesin de los oyentes a una
tesis presentada por el hablante y que da lugar a un encadenamiento estructurado

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de argumentos. Se llega entonces, a esta finalidad a travs de una serie de metas

que son los diferentes argumentos ligados por una estrategia global. Existe, por lo
tanto, una funcin argumentativa en el discurso publicitario que apunta hacia la
orientacin del enunciatario para saque tal o cual conclusin.

Entre los argumentos se destaca la analoga de las ramas que representan a las
personas y la diferenciacin entre unas y otras:
. ramas ----> amontonadas
. gente ----> junta, reunida en crculo, dispuesta al dilogo.
Habla en singular porque le interesa llegar a cada uno en particular, apoyndose
en los vocativos "eh", "hombre" como refuerzo de afirmacin que expresa
conformidad. La contrargumentacin introducida por pero sirve de aclaracin, ya
que juntos debe entenderse como organizados y no simplemente
amontonados. El conector pragmtico as que... que introduce la exhortacin
anmese y forme parte de... actuar de conector argumentativo.
El refrn se inserta como texto cristalizado en la tradicin oral, sobre todo en la
gente rural, representada en el personaje Landriscina y que son parte del
repertorio folclrico argentino. No vaya a ser cosa que por remoln se me quede
solo y al cuete como piojo en la peluca, eh?, es una incitacin para lograr el fin
deseado, y utiliza recursos de acercamiento al receptor; con el dativo tico se me
quede solo; el argot sociolectal al cuete (sin hacer nada) , que introduce la
comparacin inscripta en la fraseologa popular al cuete como piojo en la peluca,
a travs de lo cual el supuesto interlocutor se sentir identificado con formas que
reconoce como propias.
3.Conclusiones
El discurso publicitario, ya sea grfico o televisivo, se apropia de los registros
que circulan en una comunidad adoptando sus rasgos ms sobresalientes. Estos
registros son modalidades de uso determinadas por el contexto comunicativo.
Hemos sealado especialmente los rasgos que utiliza el publicista extrados del
registro coloquial.
Entre las estrategias propias de dicho registro informal destacamos los recursos
lxico-gramaticales, que asignan cohesin al texto definido como unidad
semntica-, y los recursos pragmtico-discusivos que asignan coherencia al
discurso desde el sujeto discursivo en la situacin comunicativa.
Entre enunciador y enunciatario se negociar la distancia que los separa. Para
ello el publicista se apoyar en el registro coloquial y su polisemia lxica, en la que
se combinan el valor semntico y el valor contextual, pragmtico. Por eso, cuando
destacamos la intencin del enunciador comprobamos que existe una polisemia

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voluntaria, que consigue mediante distintos recursos (juegos de palabras,

ambigedad consciente, irona, metforas coloquiales, etc.).
En las estrategias pragmtico-discursivas nos interesan los recursos que
imprimen coherencia a la conversacin coloquial, es decir, reinicios, equvocos,
entonacin, fenmenos de nfasis y atenuacin, preguntas retricas, expresiones
irnicas, frases estereotipadas, estilo directo, referencias contextuales, etc.
Vemos, adems, que como todo discurso prctico, el publicitario responde a una
estrategia argumentativa. La argumentacin base de la superestructura
publicitaria- constituye un factor de coherencia discursiva, ya que se llega a una
finalidad a travs de una serie de argumentos ligados por una estrategia global. En
esto sigue las pautas de la conversacin coloquial, en la que se argumenta
intentando influir de un modo persuasivo a su interlocutor.

--------------------------------Referencias bibliogrficas
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