PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE BELCORP

PRESENTACIN DE LA EMPRESA
HISTORIA
La semilla del imperio Belcorp fue Yanbal, creada en 1967 por Juan Fernando,
empresa a la cual ingres su hermano Eduardo como gerente de Ventas en
1968. Esta empresa se dedicaba a la distribucin de productos cosmticos
propios destinados a la venta directa.
Ambos haban llevado estudios en Estados Unidos y provenan de una familia
dedicada a la belleza desde que su abuelo, Alejandro Belmont Marquesado,
comprara la Botica Francesa y luego fundara Laboratorios Abeefe, que
produca perfumes y medicinas para la venta directa.
En 1985, Eduardo lanza en Colombia la marca Ebel para comercializar
productos cosmticos en ese pas y, en 1988, los hermanos deciden separar
sus caminos, Fernando en Yanbal -que ya haba lanzado la marca Unique- y
Eduardo con Belcorp. Las razones de la separacin se mantienen hasta el
momento en incgnito.
Las ventas de Belcorp se realizan a travs de tres marcas - LBel, sika y
Cyzone- con productos y pblicos diferenciados y con catlogos distintos. La
base de su crecimiento son las consultoras independientes, encargadas de
colocar los productos a sus clientes y amistades, y a un meticuloso trabajo de
estudios de mercado, que lleva a la corporacin a realizar al menos 1.500
estudios al ao para saber qu quieren sus consumidoras.
Hoy, Belcorp es una empresa que factura anualmente US$2.000 millones en 15
pases de Amrica Latina y en los Estados unidos. Es as, que hoy Belmont
Anderson atesora una fortuna de US$6.100 millones y se ha convertido en el
hombre ms acaudalado del pas, segn el ltimo listado de multimillonarios a
nivel mundial de la revista Forbes .

Eduardo Belmont ha logrado, asimismo, que en Belcorp exista una fuerte

identificacin con los valores de la marca y con su lugar de trabajo, al punto
que los trabajadores en sus oficinas cantan los lunes un himno dedicado a la
compaa. El ao pasado Belcorp ocup el puesto nmero 7 de los mejores
lugares para trabajar en el pas, segn la consultora en Recursos Humanos
Great Place to Work .

VISIN
Ser la compaa que ms contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza
y realizacin personal.

MISIN
CREEMOS EN LA MUJER
Reconocemos su espritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para
transformar su vida y su entorno.

CREAMOS EXPERIENCIAS DE MARCA MEMORABLES

Que inspiran y mejoran la vida de nuestros consumidores. Generamos
oportunidades de crecimiento y desarrollo para nuestros colaboradores,
consultoras y proveedores.

CREEMOS QUE TODOS ASPIRAMOS A NUESTRA REALIZACIN

Promovemos el liderazgo como medio para alcanzarla. Buscamos nuevos
desafos para crecer, evolucionar y alcanzar nuestro mximo potencial.

CREEMOS EN EL TRABAJO EN EQUIPO

En la confianza y en la libertad para explorar, crear, aprender, para lograr
retos extraordinarios y contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad.

OBJETIVO
Belcorp apunta a convertirse en la empresa lder en la industria de la belleza en
Amrica Latina, para lo cual hoy busca posicionarse en mercados de altsima
competencia como Mxico y Brasil.
Respaldados en su modelo de negocio (venta directa como canal estratgico
basado en la relacin persona-persona) sus retos se centran en:
Consolidarse en los mercados ganados
Mejorar su eficiencia a nivel de investigacin, produccin y distribucin
Fortalecer su capacidad de adecuacin a los cambios en el entorno

ESTRATEGIAS
Nuestra capacidad de sorprender al consumidor con ms de 200 productos
nuevos cada ao es un motivo de orgullo para Belcorp.
El portafolio de la Corporacin incluye cuatro categoras de cosmticos:
fragancias, tratamiento facial y corporal, maquillaje y cuidado personal.
Desarrollamos nuestros productos desde su conceptualizacin, formulacin,
diseo y hasta su fabricacin.
Enfoque en el consumidor
El profundo conocimiento que tenemos de nuestras consumidoras es clave
para el desarrollo de nuevos productos en Belcorp y una de las razones de
xito de la compaa.
Contamos con un Centro de Conocimiento del Consumidor, dedicado
exclusivamente a comprender las necesidades de la mujer. Las investigaciones
que realizamos nos permiten identificar distintos perfiles de consumidoras, en
base a los cuales desarrollamos nuestra propuesta multimarca y cada uno de
nuestros productos. A travs de ellos nos anticipamos a los deseos de la mujer
y satisfacemos sus necesidades.

LNEA DE TIEMPO DE LOS HECHOS MS IMPORTANTES DE LA

EMPRESA

CDIGO DE TICA
En Belcorp creamos relaciones duraderas y sostenibles con todos nuestros
pblicos de inters: consultoras y consejeras, consumidores, proveedores, la
sociedad, el Estado y el ambiente. Generamos vnculos slidos con cada uno
de ellos, basndonos en la confianza, el respeto y el beneficio mutuo
Nuestro Cdigo de tica enmarca los principios rectores que orientan el
comportamiento diario de nuestros colaboradores, promoviendo as una
conducta ntegra, responsable y transparente ante cada situacin.
El Cdigo de tica de Belcorp ha sido elaborado dentro de un proceso
participativo, con el compromiso de la Alta Direccin y la contribucin de
colaboradores de diferentes reas y pases de la Corporacin. Contamos con
un Comit de tica en cada pas de la organizacin, los cuales velan por la
vigencia y cumplimiento de los lineamientos establecidos en nuestro Cdigo.

CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA

La industria de cosmticos y cuidado de la piel en el Per se encuentra en la
etapa de madurez, ya que el mercado est saturado, la demanda se limita al
reemplazo y el crecimiento es bajo. Adems, se encuentra dominada por
grandes empresas que marcan la dinmica competitiva de la industria y que
influyen trascendentemente en el desarrollo de esta. En esta etapa la empresa
debe innovar mejorando la calidad y funciones de sus productos. As mismo, se
deben adoptar estrategias de reduccin de costos para mantener precios
competitivos, ya que hay ms competidores y productos similares. Tambin, en
esta etapa la empresa debe tratar de fidelizar a sus clientes en los segmentos
de mercado existentes e ingresar a nuevos segmentos para agrandar su
participacin en el mercado y consolidar su marca. De acuerdo a Hill & Jones,
Belcorp se encuentra desarrollando estrategias adecuadas al ciclo de vida de la
industria a la que pertenece. Por ejemplo, entre las Estrategias Para Impedir La
Entrada, Belcorp realiza la proliferacin de productos, que consiste en
aumentar la variedad de los productos que comercializa para tratar de crecer
su posicionamiento en el mercado al alcanzar diversos nichos desatendidos y,

de esta manera, logra reducir la amenaza de entrada de nuevos competidores.

Por otro lado, entre las estrategias de manejo del competidor, la compaa
sigue las estrategias de penetracin del mercado, desarrollo de productos y
diversificacin, tanto relacionada como no relacionada. Respecto a la
penetracin del mercado, Belcorp realiza campaas intensivas de publicidad
para atraer nuevos clientes provenientes del rival. En lo concerniente al
desarrollo de productos, la empresa se preocupa en crear nuevos productos
con mejoras significativos sobre los anteriores para mejorar su posicin en el
mercado. De otra mano, la empresa se preocupa de llegar a todos sus
consumidores por lo que diversifica sus productos. Es as que, crea una lnea
de productos para un segmento de consumidores desatendido (relacionada) y
crea lneas de ropa (no relacionada) para incrementar sus opciones de compra.

ESTRATEGIAS GENRICAS SEGUIDAS POR LA EMPRESA

Las estrategias genricas son aquellas que definirn a la empresa dentro de un
entorno competitivo para ofrecer valor a sus clientes. Belcorp cuenta con una
estrategia de diferenciacin basada en la mujer dependiendo del ciclo de vida
(joven, adulta y mayor) en el que se encuentra. Esto se ve reflejado en la
creacin de diversas marcas de productos de belleza dirigidas a personas de
diferentes edades y preferencias. Es por ello que, Belcorp cre tres marcas
altamente diferenciadas, las cuales proporcionan la misma calidad en sus
productos y son marcas altamente competitivas. Siendo estas:
Cyzone: Marca dirigida especficamente al sector juvenil que ofrece productos
de moda y vanguardia como accesorios, ropa, maquillaje, perfumes y
productos de higiene personal. Cuenta con precios accesibles, dirigido a un
NSE medio y bajo.
sika: Marca dirigida a la mujer adulta y glamorosa que quiere sentirse bella, la
cual ofrece una amplia gama de maquillaje inspirada en las ltimas tendencias
utilizadas en Nueva York. Est dirigido a un pblico perteneciente a un NSE
A/B.

L Ebel: Marca dirigida a la mujer madura, comprometidos bsicamente con el

cuidado de la piel desarrollando productos especializados para las diferentes
necesidades de salud y belleza de las mujeres como cremas, mascarillas, entre
otros. Los precios son altos, dirigidos para un NSE A/B.
Adems, otro factor de diferenciacin con el que cuenta Belcorp, es que desde
hace 15 aos tiene el respaldo cientfico internacional del Centre de
Biodermatologie de Pars. Esto le permite una alta ventaja competitiva frente a
sus competidores.

MODELO DE NEGOCIO
Nuestro modelo de negocio adopta la venta directa como canal estratgico y
representa para Belcorp no slo el xito del negocio, sino una oportunidad para
contribuir al desarrollo de la regin.
Belcorp presenta un total alineamiento entre su visin de negocio y visin
social. Creemos en el espritu emprendedor de la mujer e impulsamos su
desarrollo a travs del empoderamiento, para que pueda convertirse en agente
de cambio social.
Nuestras marcas llegan al mercado a travs de una red de ms de 1 milln de
consultoras y consejeras independientes, que a travs de nuestros catlogos y
productos, acercan a la mujer a su ideal de belleza y realizacin.
Belcorp le ofrece a esta gran red de consultoras y consejeras, la oportunidad
de tener un negocio propio, de fortalecer sus habilidades sociales, emocionales
y de gestin. De esta forma, ellas aumentan las posibilidades de enfrentar con
xito los desafos que se presentan en su vida y contribuyen a mejorar la vida
de sus familias y comunidades. As, una a una, a travs de cada mujer, Belcorp
impulsa el desarrollo de la regin.

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS SEGUIDAS POR LA EMPRESA

Estrategia direccional:
Actualmente Belcorp est en el proceso de crecimiento, ya que su visin
la proyecta a ser la compaa que ms contribuye a acercar a la mujer a
su ideal de belleza y realizacin personal, lo cual lo lograra con un
crecimiento fortificado en todos los pases de la regin y el mundo.
Belcorp se encuentra presente en 15 pases.
Estrategia de cartera:
Las tres lneas de producto que cuenta Belcorp (L`Bel, sika, Cyzone)
compiten entre s en el mismo mercado de productos de belleza, aunque
cada uno se diferencia por sus caractersticas especiales para
segmentar de una manera ms especfica a sus cliente, compiten entre
s, ya que ambos estn dirigidos a un mismo sector socioeconmico.
Aparte de esto, cada lnea tiene diferentes productos que no estn
relacionados al 100%, ya que hay desde maquillaje, como cremas,
fragancias, joyera y ropa.
Estrategia Sombrilla:
La estrategia sombrilla se da cuando hay lineamientos generales,
definicin de los lmites y los otros factores, donde Belcorp es la
sombrilla de sus tres lneas de producto LBel, sika y Cyzone. Adems,
Belcorp cuenta con la universidad Belcorp, para todos sus trabajadores.
Estrategia de Negocio Medular:
Belcorp se encuentra actualmente en el nivel dos y tres de la cadena
medular, ya que se encarga de la trasformacin de la materia prima y de
la comercializacin de sus productos ya sea a sus vendedores por zona
o a las tiendas donde venden sus diferentes productos. Dentro de la
industria secundaria, Belcorp es el encargado de fabricar las frmulas de
sus diferentes productos, para luego fabricar sus productos y pasar al
empaquetado. El diseo de sus productos y catlogos lo realizan sus

propios colaboradores. Es un proceso de conceptualizacin, formulacin,

diseo y fabricacin.

Ventaja competitiva:
Belcorp es una empresa que se diferencia de las de mas por su gran
innovacin en sus productos, y estar certificada internacionalmente, lo
cual garantiza al consumidor que son productos de la ms alta calidad.
Adems, Belcorp cuenta con una amplia gama de productos, desde
fragancias, maquillaje y ropa, a precios muy accesibles.

Estrategia de origen:
El rea de recursos humanos es un rea fundamental dentro de la
empresa, Belcorp est dentro de los 7 mejores lugares para trabajar, ya
que se preocupa muchos por sus empleados y por el ambiente laboral
que hay dentro de la empresa, se les da muchas facilidades y
comodidades a sus colaboradores. De igual manera el rea de finanzas,
Belcorp es una empresa que con cada producto nuevo que sale al
mercado aumenta el valor para la compaa. Sin embargo, eso no es
suficiente, y reinvierte para seguir mejorando como empresa y pueda
cumplir su visin, siempre trabajando de una manera eficiente y
optimizar el manejo de los recursos.

Estrategia de apoyo:
Belcorp se preocupa mucho en capacitar constantemente a sus
trabajadores, cuentan con un programa Suma, que mide su
desempeo anual dentro de la corporacin, para luego ver si necesitan
algn tipo de clase, ya sea de motivacin u otra. Adems de esto, este
programa tambin es una manera de controlar que los objetivos de la
organizacin se cumplan, poniendo a cada colaborador un objetivo
especfico que tendrn que cumplir al final del periodo, de igual manera
otro mecanismo de control son las constaste reuniones con los jefes.

 Estrategia de diseo:
Belcorp realiza constantemente investigaciones de mercado y trabajos
de campo con sus empleados, esto es para que sepan que es lo que
realmente quiere el consumidor final, y puedan disear productos que
satisfagan las necesidades. De esta manera, Belcorp cuenta con un rea
especial para el diseo del empaque de cada producto y de la misma
manera un rea de investigacin de mercados.

Estrategia de procesamiento:
Belcorp es una empresa reconocida mundialmente, que cumple con los
ms altares estndares de calidad. Belcorp se encarga desde la
creacin de las formulas de sus distintos productos hasta la distribucin
de los mismo. La principal planta de Belcorp se encuentra en Colombia.

Estrategia de distribucin:
El mercado principal de Belcorp est muy segmentado por sus tres
diferentes lneas de productos. Lbel busca un mercado de edades ms
maduras de niveles socioeconmicos B-C , sika tiene un mercado ms
joven, mujer de 26 a 35 aos aproximadamente y de igual manera de
nivel socioeconmicos B-C-D, por ltimo, Cyzone tiene un mercado de
chicas aun ms joven, estn desde los 15 a 23 aos aproximadamente,
de niveles socioeconmicos B-C-D.
Los canales de distribucin que usa Belcorp son por medio de sus
vendedoras, a las cuales se les realizan pedidos por catlogo cada
campaa, y de sus Belcenter.
Los precios de los productos son muy variables, los productos de Lbel
son un poco ms caros, sobre todo las cremas y las joyas, sin embargo,

Belcorp suele realizar promociones en sus tres diferentes lneas de

productos, y descuentos para las vendedoras segn su jerarqua.

ELABORACIN DEL NEGOCIO MEDULAR (ESTRATEGIAS INTENSIVAS):

Belcorp busca posicionarse ms en el mercado, con la estrategia de
penetracin de mercado. En un mismo mercado y producto busca que sus
consumidores finales se sientan ms satisfechos con sus productos. Por otro
lado, cuenta con una estrategia de desarrollo de producto, ya que
constantemente esta innovando en nuevos productos, a los cuales busca
posicionarlos en el mercado actual.

Estrategias de posicin segn FODA

Debido a la gran cantidad de estudios que realizan al ao para saber que
prefieren sus clientes, Belcorp ha seguido hasta la actualidad un estrategia de
Crecimiento ya que ha expandido de forma directa, es decir no ha hecho
fusiones ni adquisiciones, sino ha ido teniendo presencia directa en cada uno
de los 16 pases en los que se encuentra actualmente. Un punto importante es
el tema de su distribucin, la cual hace que Belcorp pueda crecer a pasos
agigantados ya que las promotoras o consultoras se encargan de ser el nexo
con el consumidor final, y en muchos casos dichas consultoras tambin
consumen los productos, lo cual aminora el riesgo de distribucin ya que dichas
personas hacen el prepago de sus rdenes de compra, comisionando sin un
gasto operativo fijo lo cual es muy rentable para dicha empresa. Asimismo,
garantiza las operaciones de la empresa, lo cual hace que este en constante
crecimiento.
Adems cabe sealar que como tienen sus propios laboratorios para
determinadas lneas, est creando negocios alrededor de su actividad por ello
tambin se infiere que implementa la estrategia de crecimiento, ya que estos le
permiten ofrecer ms productos y crecer en ventas

FODA
Fortalezas:
Calidad buena en nuestros productos
Productos innovadores
Oportunidades:
La reduccin de los impuestos
Con la tecnologa que tenemos podemos mejorar nuestros productos
Nos genera nuevas oportunidades para nuestra empresa
Buenos proveedores y vendedores en el mercado
Darnos a Conocer en el mercado
Debilidades:
Nuevo en el mercado
Productos nuevos en el mercado
La competencia
No contamos con suficiente personal
Amenazas:
La competencia
Clima
Hurtos
Copias del producto
La ubicacin de la empresa

ESTRATEGIA DE INTEGRACIN VERTICAL.

Belcorp aparte de tener su centro de investigacin, tiene alianzas estratgicas,
su marca L`Bel cuenta con la colaboracin del Centre de Biodermatologie des

Laboratories Serobiolgiques de Francia, para desarrollar sus nuevos

productos como cremas anti age y de rejuvenecimiento as como de
tratamiento y prevencin de enfermedades a la piel, lo cual complementa su
negocio a la par de sus exigencias para cubrir las expectativas de sus clientes.

Adems cuenta con la Universidad Corporativa Belcorp, la cual le puede

brindar especialistas y profesionales capaces como colaboradores proactivos
los cuales soportan e impulsan su cadena de valor.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN HORIZONTAL

Belcorp, en sus tres lneas de productos su mayor negocio est concentrado en
la industria cosmtica por ello se refiere a esta estrategia debido a que se
lanzan constantemente productos nuevos, es decir variaciones en colores,
aromas, presentaciones, entre otros pero siempre relacionados pero adems
tienen la venta de productos como accesorios, ropa, entre otros, por ello se
infiere que est tratando de diversificar productos es decir, lanzar productos no
relacionados para los clientes que habitualmente hacen la compra de sus
productos.

ESTRATEGIA INTERNACIONAL TRANSNACIONAL

La presencia directa en 16 pases con fbricas que en el caso de Colombia,
planta instalada en la zona de Tocancip, la cual es capaza de fabricar 600,000
productos al da, dilucida su estrategia de inversin directa, adems de tener
una casa matriz con sede en el Per debido a que es un punto que puede
atender a las exigencias de Amrica Latina Y EE.UU. Esto le permite una
integracin global entre todas sus operaciones en los distintos pases. Por otra
parte, adems de tener un gobierno corporativo tiene la necesidad de atender
las necesidades y pensar de formar local para cada mercado en el que se
desarrolla
Belcorp es una empresa que ha sabido trabajar muy bien sus estrategias, ha
sabido identificar las diferentes necesidades de la mujer y las ha sabido traducir

en sus diferentes gamas productos con la ms alta calidad. Contribuye en la

vida de la mujer diariamente y le permite que cada da se sienta mejor consigo
misma que es su principal objetivo (visin). Adems de esto, cumple su misin,
ya que Belcorp ve a la mujer no solo como una vendedora sino, como una
emprendedora y una herramienta para que ambos puedan salir adelante,
Belcorp las capacita y las motiva a seguir vendiendo, creando as
oportunidades de crecimiento y desarrollo para sus consultoras. Belcorp
constantemente se pone objetivos, los cuales busca cumplir en un plazo
mximo de un ao, as buscan caminos para crecer y evolucionar y alcanzar su
visin, todo esto no se podra logar si no tuvieran un buen clima laborar y una
buena rea de recursos humanos, que les permita tener felices y a gusto a sus
empleados, para que estos den lo mejor de ellos y trabajen en equipo. Sin
embargo, sin Belcorp ninguna de las tres lneas podra existir, ya que esta es la
empresa que certifica los alatares estndares de calidad.
Cabe referir en cuanto a su visin se debera proponer metas un poco ms
globales ya que tiene un rpido crecimiento que muy bien podra replicar en
otro continentes, debido a su modelo de negocio y a las exigencias que
atiende, las cuales son requeridas en todos los pases sin excepcin, ya que
solo tiene presencia en Amrica. Se ha podido apreciar las estrategias que ha
adoptado Belcorp no solo en su modelo de negocio, sino a travs de la
evolucin de sus marcas, y la consolidacin como corporacin, ya que pas por
marcas por Yanbal, para luego llamarse Belcorp agrupando todas sus lneas de
productos y creando nuevas.
En cuanto a sus estrategias genricas, el desarrollo de sus 3 marcas pone en
evidencia lo ms esencial de la actividad empresarial, la diversificacin, para
disminuir riesgos y para atender de manera especializada cada tipo de
demanda.
Otro punto importante es su estrategia y como Belcorp, es decir corporacin
recaba todos los fondos de sus 3 marcas y apoya a la que sea necesario en
cuanto a desarrollo de productos, nueva entrada a mercados, impulso en
ventas, entre otros.
Se encuentra en el nivel dos y tres de la cadena medular, transforma las
materias primas y a la vez comercializa y disea sus propios productos.

Tiene fortalezas creadas de manera estratgica para crear su diferenciacin,

por ejemplo, contar con fbricas propias para garantizar la calidad de sus
productos, adems crea una oferta personalizada y variada debido a la gama
de productos, por ltimo, cuenta con la alianza estratgica de Biodermatologe
Pars.
Por otra parte, un punto importante que cuida es la capacitacin de su personal
a travs de su Universidad y de su programa Suma.

Cabe resaltar un punto importante el cual a nuestro parecer es su estrategia de

distribucin en la cual aminora s riesgo de fallar operacionalmente y es que sus
consultoras de belleza, prepagan sus rdenes y a la vez se encargan de llevar
el producto hasta el consumidor final a cambio de una comisin. Po r ello se
encuentra en constante crecimiento ya que puede reclutar cada vez una fuerza
de ventas ms grande sin que le genere un costo fijo, se manejan my bien solo
con los costos y gastos variables.
En tal sentido, cada vez est innovando en sus gamas de productos y
desarrollando productos nuevos productos que no tienen mucha relacin.

Bibliografa

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