Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Analiza pietei
berii
Membrii grupei:
1.
2.
3.
4.
Alexandru Belu
Lucian Aghergheloaiei
Beatrice-Maria Bisericaru
Gianina-Elena Chirvase
CUPRINS
Cap.I BEREA
1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional
1.2 Gama sortimental existent pe piaa berii
Cap.II ANALIZA OFERTEI
2.1 Principalii ofertani prin prisma produselor oferite
2.2 Volumul produciei , vnzrillor , importurilor i exporturilor
2.3 Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de
pia
2.4 Elementele ce individualizeaz cele mai importante mrci
Cap.III ANALIZA CERERII
3.1 Definirea unitii de consum, a unitilor de cumprare i a unitii de
decizie
3.2 Principalelor segmente de pia i analiza acestora
3.3 Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum
3.4 Capacitatea pieei
3.5 Dezvoltarea pieei
Cap.IV DISTRIBUIA...........................................................................................
4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre
consumatori............................................................................................
4.2 Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci.................................
Cap.V PRE..........................................................................................................
5.1 Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci
incluse n fiecare segment.......................................................................
5.2 Determinarea variaiei preului n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor
ce au stat la baza acestei variaii.............................................................
Cap.VI PROMOVAREA BERII.............................................................................
6.1 Modalitile prin care se face n prezent promovarea berii......................
6.2 Promovarea vnzrilor...........................................................................
6.3 Principalelor campanii publicitare desfurate de competitori n
prezentul semestru colar i analiza adaptarii mesajului la segmentul
int vizat...............................................................................................
Cap.VII PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI.................................................................
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................
CAP I BEREA
1.1 Scurt istoric al berii la nivel mondial i naional
n urm cu cteva mii de ani, oamenii au descoperit c prin fermentarea cerealelor ei
obtin o butur hrnitoare i bun la gust, adic berea. Ea este considerat o important surs
nutritiv, fiind apreciat de toate popoarele.Berea a aprut acum cca. 6000 de ani si vine cel mai probabil de la pine
care s-a udat i a nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare.
Clugrii au mbuntit tehnologia de fabricare, folosind drept conservant flori de hamei.Exist mrturii din secolul al
XII-lea c berea era recomandat spre consum de ctre o stare cu numele de Hieldegarda care a scris un tratat
medical despre aceast butur.
n secolul al XVI-lea, medicul german Johann Kasimir Sangfus recomanda bere ca loiune pentru ngrijirea pielei i a
prului. n secolul al XVIII-lea, nvatul Simon Syrenski din Cracovia scria despre bere c este o butur care ne
scpa de pietre la rinichi, ajuta femeilor care alpteaz copiii s aib lapte, face snge bun etc. n secolul XIX, o data
cu revoluia industrial, procesul de fabricare al berii s-a mecanizat, ceea ce a constituit o piatr de hotar n istoria
acestei buturi att de populare.
Adevrata producie de mas a berii pe teritoriul rilor Romne dateaz de la nceputul secolului 19 cnd Johann de
Gotha a inaugurat, n 1809, la marginea Bucuretilor, o fabric de bere, distrus de flcri n timpul revoluiei de la
1821. ncepnd cu a doua jumtate a secolului 19, apariia ctorva fabrici de bere se traduce prin inaugurarea a
numeroase berrii, dintre care unele au avut numai o via efemer. n istoria mai recent, n urm cu 14 ani, piaa
berii din Romnia nsemna doar cteva mrci, precum Azuga, Aurora, Bucegi, Malbera, i acestea cu rspndire
zonal. n anii '88-'89, pentru romnii din provincie care nu mergeau vara la mare sau n Bucureti, cteva sticle de
bere deveniser o adevrat delicates. Dup '90, situaia a nceput s se schimbe, piaa fiind treptat invadat de
numeroase mrci de bere, numrul acestora depind n prezent 50. Acest lucru se explic prin multitudinea
productorilor regionali i prin faptul c toi furnizorii din pia au ncercat s lanseze cel puin una, dac nu chiar mai
multe mrci n fiecare segment din pia.
Dupa cum se poate observa foarte usor din grafic, productia de bere a atins un maxim global in 2008 cand a ajuns la
peste 20 de milioane de hectolitri vanduti, pentru ca in 2012 acesta sa fie in jurul valorii de 18 milioane.
Heineken este o marc Super Premium, poziionat n segmentul superior alpieei. Ceea ce o difereniaz de alte mrci
sunt caracteristicile sale unice: Heineken este pasionat de calitate, are o perspectiv global i o personalitate
cosmopolit foarte atrgtoare. Heineken aduce bucurie i plcere n vieile a milioane de oameni, n ntreaga lume.
Heineken adreseaz publicului invitaia sa de a mprti o atitudine pozitiv i ndrznea, de a experimenta ceva
nou i diferit i de a depi granieleexistenei lor obinuite de zi cu zi.
Ursus, o marc autohton care concureaz pe segmentul premium. Mesajul Ursus: succesul este un mod de via.
Brandul aparine productorului Ursus Breweries.
Ursus a adoptat o strategie care pare s poziioneze brandul pe un etaj superior al segmentului premium: sticl
transparent verde, cu numele mrcii n relief. De asemenea, capacitatea de 330 ml i distribuia n principal pe
canalele HoReCa indic o poziionare ncompetiie cu branduri super-premium ca Heineken sau Peroni.
Timioara reprezint un reper important pe harta industriei de bere din Romnia,att prin prezena celei mai vechi
fabrici de bere, ct i prin marca de bere Timioreana,nscut aici i transformat ntr-una dintre cele mai importante
mrci de bere din ar. Serbrile Timioreana sunt un alt element deja tradiional, care adaug un plus lafarmecul
oraului i la plcerea savurrii unei beri bune, cu tradiie.
Principalele provocri ale brandului Bergenbier n ultimul an au fost nevoia unui plus de identitate i de difereniere
fa de competiie. Ca rspuns de marketing, Bergenbier a revenit n for cu campania Ziua Brbatului i Liga 1
Bergenbier. Aceste dou aciuni definesc marca Bergenbier: masculinitatea i asocierea cu fotbalul, fcnd-o astfel
unic pe piaa berii din Romnia. La ora actual, poziionarea Bergenbier este strns legat de celebrarea
masculinitii i, de fapt, de celebrarea a tot ceea ce a definit imaginea istoric a brandului pe piaa local: fotbalul,
culoarea galben, asumarea teritoriului masculin, practic toate acele elemente care au fcut istorie alturi de
Bergenbier pe piaa berii.
2006
81
2007
89
2008
93
2009
81
2010
78
Principalele segmente de pia sunt n general restaurantele, dar nu n Romnia. n Romnia cel mai bine se vinde n
supermarket-uri i n general berea la PET de 2L. Magazinele mari, berriile precum i benzinriile au anumite
contracte prin care obin discount-uri mari de la furnizori i productori,
astfel i permit s obin un pre sczut n super i hyper-marketuri. n supermarketuri, berea este cumprat n
general de oamenii de rnd i de micii comerciani ce dein mici restaurante sau chiocuri. Cnd deja este vorba de un
restaurant mai mare sau un magazin de cartier ceva mai mare, marfa este adus de furnizori care ofer diferite pachete
cum ar fi frigidere i alt aparatur n schimbul vnzrii doar a produsului respectiv aparinnd unei singure companii.
Statisticile au artat c n Romnia peste 8,5 mil de hectolitrii s-au vndut n supermarketuri i restul n restaurante
i magazine de cartier ceea ce arat i strategiile marilor companii de a se ndrepta spre aceste puncte de desfacere.
Acetia i-au format ntregi echipe i departamente pentru vnzarea en-datail, fiecare regiune a rii avnd cte un
manager de vnzri i un analist de vnzri.
n afar de poziionarea clasic prin pre, pe piaa berii se regsesc i cteva segmente de dimensiuni mai reduse care
au ataat o poziionare n funcie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fr alcool, segmentul berii
strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lmie, sau o poziionare n funcie de utilizator, cum ar fi berea
experimentalitilor sau berea pentru femei.
Conform segmentrii realizate de MEMRB, categoria este compus din urmtoarele segmente: bere mainstream, bere
standard, bere premium i super premium, specialiti de bere i bere fr alcool. Dintre acestea, ponderea cea mai
mare, de 45,7% n volumul vnzrilor, a deinut-o segmentul bere standard, urmat de segmentul mainstream cu 33,3%
(23,8 n volumul vnzrilor) i cel premium, care a nregistrat n primele trei luni 12,6% (17,9% n valoarea
vnzrilor).
n funcie de segmentarea pieei berii, consumatorii acesteia se mpart n:
1. Sofisticaii (consumatorii de bere super premium)
Acest segment reprezinta 3% din totalul consumatorilor de bere i cuprinde tineri care locuiesc mai degrab n oraele
mari, au venituri ridicate i educaie superioar i, comparativ cu celelalte segmente, sunt ntr-un procent mai mare
necstori i (47%). Pentru ei alegerea brandului este foarte important, fiind unul din elementele constitutive ale
statutului lor social i care i departajeaz de ceilali. Mrcile de bere care ctig interesul acestor oameni sunt cele
care, pe lng recunoaterea internaional, transmit rafinament i exclusivitatea consumului. Exp. marc: Stella
Artois ,Carlsberg i Peroni .
2. Profesionistii (consumatorii de bere premium)
Reprezint 11% din consumatorii de bere. Berea premium atrage persoane cu venituri i educaie medii i superioare.
Consumatorii din acest segment sunt persoane active, responsabile, interesate de cariera. i monitorizeaz imaginea
i ncearc s i construiasc una de succes. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaz experienele noi,
autentice. Le place s i petreac timpul liber cu prietenii i consider aceste situaii ca o evadare bine meritat,
principiul lor fiind "vreau tot ce e mai bun pentru c dau tot ce am mai bun". Exp. mrci: Heineken i Gosser.
3. Familitii (consumatorii mainstream)
Este segmentul cu cele mai multe mrci ce reunete 58% din consumatorii de bere din Romnia. Egal repartizai n
toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt mai degrab cstorii, au venituri i educaie medii. Oricnd
vor fi mndri de o nou alegere "inteligent" i vor dori s o mprteasc i celor din jur. Pentru ei berea este un
prilej de bucurie, distracie, celebrare a ntlnirii cu prietenii. Sunt cumprtori chibzuii, restriciile bugetului familial
ndreptndu-i spre cutarea unui compromis ntre pre i calitate. Raional, o marc de bere apreciat de acest grup
trebuie s reueasc s mbine armonios prestigiul (calitate, tradiie) cu disponibilitatea (pre accesibil, distribuie
bun), elementul emoional cheie fiind bucuria social. Exp. mrci: Silva i Ciuc.
4. Traditionalitii (consumatorii de bere popular)
Acest segment este reprezentat de 28% din consumatorii de bere. Sunt persoane cu venituri i educaie medii i
sczute, majoritatea cstorii i mai n vrst dect consumatorii din celelalte segmente de bere. Sunt tipul omului de
familie, care prefer stabilitatea i organizarea. Conservatori prin definiie, ader la valorile tradiionale, pe care le
aplic i n familia proprie. Comportamentul de cumprare este n mare parte dictat de pre . Cu toate acestea,
traditionalitii ncearc, pe ct posibil, s gseasc o calitate de siguran, nedaunatoare sntii, n segmentul
mrcilor ieftine. Exp. mrci: Golden Brau, Bucegi, Gambrinus i Neumarkt.
Nr. Consumatori(n)
2010
781
3,2 milioane
Piaa efectiv a berii a fost n 2010 de 3,2 * 78 = 249,6 mil /l. Piaa potenial a berii din 2010 a fost de 5*82= 410
mil/l. Dezvoltarea pieei extensive presupune creterea numrului de consumatorii.
Presupunnd creterea numrului de consumatori la 5 milioane de persoane, pentru acest caz vom avea o cretere
extensiv de (5-3,2) * 78 =140,4 mil/l . n ceea ce privete dezvoltarea intensiv va determina o cretere intensiv de
(82- 78) * 3,2= 12,8 mil/l. Creterea mixta va fi egal cu (53,2)*(82-78)=7,2 mil/l. Astfel, de la nivelul su actual
piaa berii se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi reprezentnd calea de cretere a dimensiunilor pieei
berii cea mai eficient.
Cap IV DISTRIBUIA
4.1 Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea
ctre consumatori
ntr-o economie de pia, reeaua comercial constituie o verig important n viaa oricarei activiti legate de comer
deoarece aceasta leag producia de consum. Traseul deplasrii produselor de la productor la consumator ia forma
canalului de distribuie. In domeniul distributiei angro de bere se disting canalele de distributie directa si indirecta.
Distributia directa presupune o relatie comerciala directa intre furnizor si anumiti clienti, in special clienti
mari,livrarea realizandu-se la depozitele sau punctele de desfacere cu amanuntul ale respectivilor clienti, prin flota
proprie a furnizorului sau prin operatori logistici. In ceea ce priveste distributia indirecta, aceasta presupune o relatie
comerciala cu distribuitorii traditionali, care intermediaza vanzarile catre puncte de desfacere cu amanuntul tip retail,
horeca sau alti revanzatori angro. Se constata astfel ca, in ceea ce priveste marii producatori de bere, respectiv Ursus,
Heineken si Bergenbier, modelul preferat de distributie este cel indirect, prin intermediul distribuitorilor. Sistemele de
distributie sunt organizate astfel incat niciunul dintre distribuitori nu preia mai mult de [0-10]% din cantitatea totala
comercializata de furnizor.
Principalul canal de distribuie a berii rmne piaa de retail. Potrivit companiei de cercetri de pia si audit MEMRB,
prin unitile de vnzare ale pieei de retail se vnd preponderent mrcile celor patru multinaionale (Ursus Breweries,
Heineken Romania, Bergenbier si URBB) si cei doi berari locali (Romaqua si European Drinks) nc domin piaa
romaneasc de bere, cu o cot de 90%. Att din punctul de vedere al volumelor, ct i din cel al valorilor, principalul
canal de distribuie pe retail rmne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, n 2010, prin aceste locaii sau vndut 41,2% din volumele de pe ntreaga pia de retail. Situaie aproximativ identic i pe componenta valoric,
unde magazinele alimentare au realizat vnzri ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut
o cot de vnzare de 9,7% pe componenta volumic si de 8,6% pe cea valoric. Chioscurile i magazinele generale au
ajuns la un volum reprezentnd 13,6% din pia, n timp ce, valoric, prin aceste locaii s-au realizat 12% din sumele de
vnzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deinere de 11,8% pe component volumic i de 9,5% pe cea valoric.
Pentru perioada analizat, ambalajul PET a ajuns s deina prima poziie pe pia (47%, ca volum al vnzrilor de bere
pentru acas), devansnd modalitatea clasic de ambalare, la sticl, aflat pe un trend descresctor. Factorii care au
influenat decizia de achiziie, dup cum relev rezultatele unei
cercetri efectuate de URBB, au fost: favorabilitatea i afinitatea fa de marc (37% dintre respondeni), preul (17%),
pstrarea la rece a produsului (15%), tipul de ambalaj (14%), promoiile i ofertele speciale (10%). La nivelul anului
2010, preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul au fost: PET 49.3%, sticl 31.7%, doz 16% i draught
3%. Comerul tradiional ocup n continuare o parte important a cheltuielilor, maimult de jumtate din bugetul
alocat ndreptndu-se ctre acest tip de retail.
Bibliografie
http://www.revista-piata.ro/Driverele_consumului_in_2014-id9838.html
http://www.allbiz.ro/previziuni-piata-berii-2013-tags.html
http://www.beeracademy.ro/tipuri-bere/tipuri-bere.php