El Branded Content en Forma de Historia Como La Fórmula Publicitaria para Web

2014
MARIA ALMUDENA
CLEMENTE ALBACETE
EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA

COMO LA FRMULA PUBLICITARIA PARA WEB
El Branded Content en forma de historia como la frmula publicitaria para web
2014
MARIA ALMUDENA
EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA
CLEMENTE ALBACETE
COMO LA FRMULA PUBLICITARIA PARA WEB
Dissertao apresentada(o) ao IADE-U Instituto de Arte,

Design e Empresa Universitrio, para cumprimento dos
requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em
Publicidade, realizada sob a orientao cientfica do Doutor /
Equiparado Joo Miranda da IADE e sob co-orientao do
Doutor / Equiparado Professor Lus Verssimo da IADE
o jri
presidente
Prof. Doutora Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha

professora auxiliar do Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio, IADE-U
Prof. Doutora Maria Helena Ferreira Braga Barbosa

professora auxiliar do Departamento de Comunicao e Arte da Universidade de Aveiro
Prof. Doutor Joo Manuel Silva Alves Miranda

professor associado do Instituto de Arte, Design e Empresa Universitrio, IADE-U
agradecimentos
Comienzo por agradecer a todas las personas encuestadas

que sin ellas no hubiera podido hacer el case study. Tambin
agradecer a los profesionales del Branded Content que me
han prestado su tiempo y conocimientos para aclarar ciertas
dudas, sobre todo a David Velduque. Y por ltimo agradecer a
Jos Manuel Arias, a mis coordinadores, en especial al
profesor Joo Miranda.
Palabras clave
Branded Content, Publicidad en Web, Storytelling,

Contenidos de marca.
resumen
Este tesis explora y pone aprueba una frmula publicitaria

que est cobrando fuerza hoy en da ante el auge de Web.
Esta frmula es la llamada Branded Content que
comprende todo tipo de contenidos por parte de la marca.
Dcese que es Branded Content todo tipo de contenido,
desde un tweet, un videoclip, un cortometraje hasta una
pgina web, emitido por la marca, siempre que sea
buscado por el consumidor. He ah la gran diferencia con la
publicidad que el consumidor suele encontrar en la red,
publicidad intrusa como por ejemplo banners, que acaba
siendo una molestia para el usuario, debido a que ha
invadido el espacio de ste. Para que estos contenidos
resulten ms efectivos deben ser transmitidos en forma de
historia, porque est demostrado1 que el ser humano tiene
ms inters por la informacin cuando est dentro de una
narracin a cuando est argumentada. La tesis tiene como
objetivo comparar el spot tradicional de informacin
argumentativa con un contenido de marca que alberga una
historia, para demostrar la eficacia de la historia frente al
argumento. El feedback del target comprendido entre 20 y
45 aos, ser relevante para establecer una hiptesis sobre
el porvenir de la publicidad as como una estimacin sobre
esta frmula publicitaria a travs de los contenidos de
marca. Adems del anlisis comparativo, hay un apartado
dedicado a entrevistas a profesionales del sector que ayuda
a esclarecer ciertas dudas acerca de este terreno
desconocido as como las tendencias del mercado
publicitario.
Esta parte ser desarrollada en el primer captulo de la tesis por varios estudios, siendo uno de los
principales el estudio del autor Tarvainen: Storytelling as a branding tool in social media que explica cmo la
informacin narrada resulta ser ms atractiva para las personas, adems de ser mejor entendida.
Keywords
Branded Content, Advertising in web, Storytelling
abstract
This thesis explores and proves a new advertising formula that

is being very powerful nowadays thanks to Web. This formula
is called Branded Content and it includes all kinds of content
created by a brand: from a tweet, a videoclip, a short-film until
a webpage, as long as it is produced by the brand and always
wanted by the audience. Thats the main difference with the
traditional advertising that the consumer usually finds at the
Web, it is an intrusive kind of advertising such as banners that
are all the time interrupting the users visit. To get effective
contents, they must be shaped in a story because it is already
shown by several studies2 that humans pay more attention to
information when it is narrated than when is argued. The
thesis purpose is to compare a traditional spot that has
arguments with a branded content that has a story. The target
is between the ages of 20 and 45; its feedback will turn
relevant throughout the thesis in order to establish a
hypothesis about the future of advertising as well as an
estimation of this advertising formula through Branded
Content. Besides the comparative analysis, there is also a
chapter dedicated to interviews with professionals of this field,
in order to clarify some doubts about this unknown area as
well as to know some trends in this advertising market.
This part will be developed in the first chapter of the thesis by several studies, like for instance the study of
Tarvainen: Storytelling as a branding tool in social media that explains how the narrated information become
more striking to the audience and better understood.
ndice:
INTRODUCCIN ......................................................................................................... 13
PARTE I: Encuadramiento terico .............................................................................. 18
1. REVISIN DE LA LITERATURA .................................................................... 19
1.1 PARADIGMA PUBLICITARIO .................................................................................... 22
1.2 BRANDED CONTENT................................................................................................. 23
1.3 REDES SOCIALES ................................................................................................... 26
1.4 EL BRANDED CONTENT, TAMBIN CONSIDERADO COMO ADVERTAINMENT ................... 27
1.5 STORYTELLING - BRAND STORY ................................................................................. 28
1.5.1 ANUNCIOS NARRATIVOS Y ARGUMENTATIVOS ................................. 30
1.5.2 ELEMENTOS DE UNA BUENA HISTORIA ............................................. 31
2. METODOLOGA .............................................................................................. 36
2.1 METODOLOGA PARA LA RECOGIDA DE DATOS ....................................................... 36
2.2 METODOLOGA PARA EL ANLISIS DE DATOS .......................................................... 37
PARTE II: Case Study .................................................................................................. 39
3. REFLEXIONES Y RESULTADOS .................................................................. 45
3.1 FORMATO DE LA ENCUESTA.................................................................................... 46
3.2
RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS CERRADAS Y SU REFLEXIN ................................ 47
3.3 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Y SU REFLEXIN .................................. 62

4. DESCUBRIMIENTOS Y LIMITACIONES ..................................................... 65
4.1 INTERPRETACIN DE DESCUBRIMIENTOS ................................................................ 65
4.2 LIMITACIONES ...................................................................................................... 67
4.3 TENDENCIAS DEL MERCADO PUBLICITARIO DE ACUERDO A LOS PROFESIONALES
ENTREVISTADOS .................................................................................................... 67
CONCLUSIN: SNTESIS E INVESTIGACIN FUTURA ................................ 71

SUGERENCIAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES.......................................................... 72
5. BIBLIOGRAFA ................................................................................................ 74
5.1 LIBROS .................................................................................................................. 74
5.2 PAPERS .................................................................................................................. 74
5.3 NETGRAFIA............................................................................................................ 75
5.4 MATERIAL AUDIOVISUAL ....................................................................................... 76
ANEXOS .......................................................................................................................... 1
ANEXO I: PROTOCOLO DE LA ENCUESTA
......................................................................... 1
ANEXO II: ENTREVISTAS COMPLETAS A LOS PROFESIONALES
........................................... 2
a) David Velduque .................................................................................... 2

b) Mauro Fuentes ...................................................................................... 6
c) Anabella Mangiardi .............................................................................. 9
d) Andrs del Toro .................................................................................. 12
e) Mara Infante ...................................................................................... 14
ANEXO III: RESULTADOS NUMRICOS DE LAS ENCUESTAS
.............................................. 16
ANEXO IV: RESPUESTAS DE LOS ENCUESTADOS .............................................................. 20
10
ndice de figuras:
Fig. 1: sociedad policntrica. ....................................................................................... 13

Fig. 2: sociedad hper conectada .................................................................................. 13
Fig. 3: Grfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte I de la
encuesta ...................................................................................................................... 51
Fig. 4: Grfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I de la
encuesta ...................................................................................................................... 51
Fig. 5: Grfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la parte I de la
encuesta ...................................................................................................................... 52
Fig. 6: Grfico que muestra los resultados de la cuarta pregunta de la parte I de la
encuesta ...................................................................................................................... 52
Fig. 7: Grfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la
encuesta en relacin al anuncio de Calvo ..................................................................... 53
Fig. 8 Grfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la
encuesta en relacin al anuncio de La Piara ................................................................. 53
Fig. 9: Grfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte II de la
encuesta realizada a los hombres ................................................................................. 54
encuesta realizada a las mujeres .................................................................................. 55
Fig. 11: Grfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte III de la
encuesta realizada a los hombres. Fuente: Elaboracin propia ..................................... 55
encuesta realizada a las mujeres .................................................................................. 56
Fig. 13: Grfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte I/A de la
encuesta realizada a los hombres. ................................................................................ 57
11
Fig. 14: Grfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I/A de la
encuesta realizada a los hombres ................................................................................. 57
Fig. 15: Grfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la parte I/A de la
encuesta realizada a los hombres en relacin al Branded Content de Heineken ........... 58
encuesta realizada a los hombres en relacin al anuncio tradicional de Coronita ......... 59
encuesta realizada a las mujeres ................................................................................... 59
encuesta realizada a las mujeres ................................................................................... 60
encuesta realizada a las mujeres en relacin al Branded Content de Dove .................... 60
encuesta realizada a las mujeres en relacin al anuncio tradicional de Dove................. 61
Fig. 21: Grfico que representa el concepto de long tail .............................................. 66
12
INTRODUCCIN
El tema escogido es un tema relevante en la publicidad actual, ya que el futuro de sta es
incierto al igual que el de los medios tradicionales. La aparicin de web como nueva
plataforma de exhibicin, puede resultar un arma de doble filo, de ah la importancia de
saber cmo hacer publicidad en este medio relativamente nuevo. Durante el primer ao del
mster, apenas se trat en clase esta frmula publicitaria llamada Branded Content, debido
a su reciente desenvolvimiento. Por eso considero importante a la par que interesante
realizar la tesis sobre este tema, puesto que es un mbito poco conocido y con mucho por
explorar.
Contexto
Parafraseando a Darwin, la clave de la supervivencia es la adaptacin al medio.
Sobre todo en los tiempos que corren el leitmotiv del discurso actual es update or die
(renovarse o morir). Por tanto, dentro de este contexto la publicidad
tiene que renovarse para no quedarse en el olvido, adaptarse al nuevo
medio, web. Es ms, el futuro de la publicidad est en web, si sta no
quiere quedarse obsoleta en la televisin. Aunque naturalmente, la
cercana con el pblico en este nuevo medio es ms difcil de conseguir
que en la televisin, debido a que en web el
Fig. 1: sociedad
espectador tiene un mayor control sobre los
policntrica.
contenidos que quiere ver, comparndolo con los
Sommerfeldt,
medios tradicionales.
Lau (2013).
Rhetorical means
and
communication
paradigms.Lisbo
a: Presentacin
Estamos ante un cambio del paradigma de

comunicacin. Hemos pasado de un complejo
antropocntrico a un hper complejo poli-cntrico.
Hace unos aos vivamos en una sociedad
Fig. 2: sociedad hper
en Powerpoint
poli-cntrica con una conexin descentralizada en
conectada.
para IADE
varios puntos de inters, cuyo paradigma de
Sommerfeldt, Lau
comunicacin se caracteriza por: centrarse en el
(2013). Rhetorical
feedback
del
usuario,
su
percepcin;
se
means and
communication
paradigms.Lisboa:
Presentacin en
Powerpoint para IADE
13
caracterizaba por usar peridicos, revistas, canales de televisin e la web 1.0 como
plataformas de comunicacin; la informacin es producida por el proveedor y la
distribucin controlada por el consumidor. Este modelo de sociedad es lo que se llamaba
La economa de servicios: la clase gobernante son los intelectuales y la clase media; los
productos ofrecen mejores servicios que antes; y la publicidad expona el producto/marca
(Bruhn Klaus, 2010).
En la actualidad vivimos en una sociedad hper conectada, globalizada que podra
definirse perfectamente por el concepto de aldea global del filsofo canadiense Marshall
Mcluhan (1968). Su paradigma de comunicacin se caracteriza por: la comunicacin en
forma de red donde cada punto est conectado; los peridicos, revistas, canales de tv., la
web 2.0., social media, blogs como plataformas de comunicacin; la informacin es
producida por el usuario as como la distribucin es controlada por ste tambin. Este
modelo de comunicacin se llama la economa de la experiencia: la clase gobernante es la
creativa; los productos pueden contribuir a un desarrollo autnomo; adems de reflejar,
junto con las marcas, unos valores como una identidad, actitudes, etc. la publicidad se
centra en el pathos (Bruhn Klaus, 2010). El pathos es una de las tres formas de apelacin
que Aristteles (s. IV a. C.) defini en su libro La Retrica. El pathos es la forma de
comunicacin que apela a la emocin, mientras que las otras dos restantes, el ethos apela a
la credibilidad y el logos al argumento. La publicidad tradicional argumentativa se
enmarcara dentro de logos, debido al uso de razones y hechos para convencer al
consumidor de comprar el producto. La publicidad tradicional que usa famosos o expertos,
se enmarcara dentro del ethos, ya que acuden a figuras con autoridad para ser ms
crebles. Aunque en este contexto actual que acabo de describir, el pathos es el que ms
efectivo resulta debido a su capacidad de llegar al corazn del espectador a travs del
sentimiento, ante el desgaste de anuncios argumentativos o usando celebrities.
Partiendo del ltimo tipo de paradigma de comunicacin en el que vivimos, este es el
principal contexto de mi tesis, donde trato de explorar sobre la que parece ser una frmula
publicitaria que permite tal adaptacin al medio. Hay que tener en cuenta que la publicidad
tal y como la conocamos ya no es tan efectiva por el desgaste propio as como la
saturacin a la que est sometida la sociedad actual. Adems, a esto se le une la crisis por
la que estn pasando los medios tradicionales con una fragmentacin de audiencias cada
vez mayor, como explica Aguado en su estudio Branded Content ms all del product
14
placement en la televisin digital: advertainment y licensing, dejando de tener tanto poder

y presencia en la vida de los espectadores. Ahora todas las miradas estn en ese nuevo
(relativamente) y misterioso medio llamado web, cuyo futuro es poco previsible y gran
generador de sorpresas. La web en perspectiva comercial es an terreno desconocido
principalmente porque an no se ha dado con la frmula para controlar la visualizacin de
la publicidad, como se suele hacer con la televisin por ejemplo. S que es verdad que
existe la contabilidad de los clics que se hacen en los banners o en pop ups que se
entrometen en la pgina web que est consultando el espectador. Aunque la mayora de
este tipo de anuncios son esquivados por ste debido a su capacidad por despertar
molestias. Es decir, este tipo de publicidad en web realmente crea un efecto negativo en la
persona porque est molestando al invadir su espacio sin aviso previo. De tal manera, que
la reaccin por parte del espectador va ser siempre negativa, de rechazo hacia la marca.
Objetivos
Si en la web est el futuro de la publicidad, y las opciones de anunciar que tenemos
en este medio causan efectos negativos en la comunicacin con el pblico, cul es el
camino? Cul es la combinacin precisa para estar en la web y tener xito cuando
comunicamos? Esta es la cuestin que intento resolver con este trabajo de disertacin.
El marketing viral (vdeo), es lo que est triunfando en la actualidad en web, cuya
forma de apelacin correspondera al comentado pathos. Un vdeo se convierte en viral
cuando el pblico lo pasa a sus contactos, sobre todo a travs de las redes sociales,
extendindose de manera rpida e expansiva.
En este contexto renace una frmula publicitaria adaptada a web, que parece ser una
alternativa publicitaria ante la flaqueza de la publicidad tradicional y una opcin ms rica
para web que los anuncios por banners o pop up, el Branded Content. Uno de los objetivos
del Branded Content es conseguir convertirse en viral. De hecho, es lo que buscan ahora
las marcas, y el Branded Content al desarrollarse en web, es la mejor forma publicitaria
para conseguir el fenmeno viral. Mi intencin con esta tesis es investigar sobre el
Branded Content3 pero desde la perspectiva del storytelling. Quiero contarlo desde esta
3
Este es un vdeo creado por la compaa especialista en Branded Content Arteva que resume bastante bien todo lo que
se acaba de explicar en la introduccin, para facilitar una mayor comprensin del contexto as como de la tesis en general.
En l se explica la situacin actual de la publicidad y el papel que ejerce el storytelling y el Branded Content. Artevia en
el Pas de las Maravillas:
http://www.youtube.com/watch?v=Hxuu57Gc1j0
15
perspectiva porque considero que el storytelling es la mejor herramienta para presentar

estos contenidos de marca. Hay varios estudios sobre los efectos que el storytelling crea en
la audiencia y uno de ellos es la emocin, que consigue ganar al pensamiento racional. En
realidad el storytelling acompaa al ser humano desde los tiempos ms antiguos. Se dice
que el hombre es un Storytelling Ape (Meng, T. 2013). El arte de contar historias es una
tcnica muy antigua desde el comienzo de la civilizacin griega y an continua a tener
xito, entonces por qu no usarla como tcnica publicitaria? Por eso me quiero centrar
en el Branded Content pero en forma de historia, con el objetivo de ver cmo afecta a la
audiencia cuando se presenta el Branded Content en forma de historia. Adems de qu
efectos consigue en el pblico tal historia en comparacin con el tradicional spot 30 que
presenta informacin de forma analtica. Por tanto, los objetivos son los siguientes:
-
Demostrar que la historia es mejor herramienta que el argumento a la ahora de

hacer un anuncio
Explorar que elementos de un anuncio funcionan
Comprobar si las personas se acuerdan de las marcas que estn detrs de los
anuncios y qu es lo que hace que sean recordadas.
Investigar en la importancia del medio donde se ve el anuncio (Youtube) y qu

formato (si Branded Content o anuncio tradicional) es el ms apropiado para ese
medio.
Experimentar el formato (si Branded Content o anuncio tradicional) que facilita

la integracin entre medios tradicionales y la web a la hora de lanzar campaas
globales.
Metodologa
La parte II de la tesis consiste un estudio de caso formado por el anlisis de varios
spots con diferentes formatos y estructuras (anuncios tradicionales y contenidos de marca)
que comparten o bien el rea de negocio o bien el tipo de producto.
Los resultados fueron analizados a travs del mtodo comparativo, concretamente el
mtodo comparativo de concordancia en el cual los objetos de estudio concordan en un
punto (rea de negocio o producto) pero discordan en el resto de puntos.
16
La recogida de datos fue a travs de una encuesta realizada a personas que

pertenecan al target, que se divida en 3 partes:
-
una primera parte con dos anuncios, uno el convencional de 30 y otro con una
historia que dure ms de 60 que vendan el mismo producto o ambos sean de
marcas del mismo sector. El objetivo de esta primera parte era comprobar la
eficacia del storytelling, ver que elementos del anuncio funcionan y si el pblico
recuerda las marcas.
Una segunda parte con dos anuncios, uno que fuese tradicional y otro Branded
Content con historia, de la misma marca o sector de negocio para probar la
eficacia de ambos en una plataforma de web. El objetivo de esta segunda parte
era investigar la importancia del medio donde se emite el anuncio (Youtube fue
el escogido), y ver que formato es ms apropiado para ese medio.
Una tercera parte donde utilic los mismos vdeos que en la segunda parte, pero
haciendo una comparacin ms directa. El objetivo de esta tercera parte era
comprobar cul es el formato que contribuye a la integracin de medio
tradicional (escog la televisin) con la web.
Resultados
Una vez obtenido y analizado los resultados, la reflexin sobre ellos queda expuesta en el
captulo tres. De estos resultados se puede destacar que este estudio demuestra: por un lado
que la historia gana al argumento; por otro lado que el Branded Content es el formato ms
apropiado para la integracin de medios tradicionales y web y para usar el Youtube como
plataforma de difusin.
Partiendo de las reflexiones, saqu conclusiones sobre si el Branded Content a da de hoy
resulta ms efectivo que la publicidad tradicional, que se pueden consultar en el captulo
cuatro.
Por ltimo, tambin he querido incluir algunas entrevistas con expertos del sector para
reflejar la opinin de stos.
En vista a lo explicado al comienzo de la introduccin y lo que he ido aprendiendo con este
estudio, considero que es importante investigar en esa rea ahora, puesto que la publicidad
est cambiando, y su futuro es incierto. Por eso es a da de hoy cuando esta investigacin
cobra importancia, ya que podra demostrar la eficacia de esta frmula publicitaria que se
presenta como alternativa ante este contexto de cambio contino.
17
PARTE I
Encuadramiento Terico
18
CAPTULO 1: REVISIN DE LA LITERATURA
En este captulo se facilitar al lector un contexto detallado en el cual la tesis se est

desenvolviendo, acudiendo a autores y profesionales del sector. Al ser un tema actual, la
literatura es bastante reciente, casi todas las referencias textuales son del siglo de
XXI
comprendidas principalmente entre los ltimos aos de la primera dcada hasta la

actualidad. A esto hay que aadirle el predominio de papers sobre el Branded Content
frente a los libros. Estos son algunos de los papers sobre Branded Content que presentan
ste como una frmula publicitaria con ventajas, a los cuales he remitido con frecuencia en
este captulo dada la importancia de sus ideas: el paper de Ramos (2006) Cuando la marca
ofrece entretenimiento. Aproximacin al concepto de advertainment, que introduce el
concepto de advertainment, donde la marca se posiciona como productora de
entretenimiento; el paper de Auguado G. (2007) El Branded Content ms all del product
placement en la televisin digital: advertainment y licensing, en el que se explica la gran
diferencia con product placement ya que es habitual confundir ambos conceptos; el paper
de Pineda y Ramos (2009) El advertainment como tcnica de integracin de la marca: un
estudio de The Call y Mission Zero, de Pirellifilm, en el cual habla de dos ejemplos
primerizos de este siglo y destacados antes del boom actual del Branded Content.
En cuanto a artculos relacionados con el storytelling que destacan son el paper de
Delgadillo y Edson Escallas (2004) que inspir el problema base al que trato de responder
en esta tesis Narrative Word-of-Mouth Communication: Exploring Memory and Attitude
Effects of Consumer Storytelling; el interesante paper de Tarvainen (2013) sobre
storytelling aplicado al mundo de la marca Storytelling as a branding tool in social media
y por ltimo el artculo de Hamm (2013) para el medio online Ad week explicando la
importancia de recurrir al storytelling por parte de las agencias publicitarias Why agencies
and brands need to embrace true storytelling, entre otros.
Antes de dar paso a la literatura, sera favorable para el lector conocer previamente
la definicin de todos aquellos trminos de los que ha odo hablar previamente desde la
introduccin hasta el principio de este primer captulo, para facilitarle una mejor
comprensin.
El primero de los trminos es el ya nombrado Branded Content, es el trmino
protagonista junto con el storytelling. El Branded Content es la base de este estudio,
19
definindose como la frmula publicitaria ideal para el medio de web, que a pesar de
existir desde hace muchos aos, es ahora en la actualidad cuando ha tomado fuerza. Segn
la organizacin del festival de publicidad de Cannes, el Branded Content es la creacin
de, o la natural integracin, contenido original de una marca. El objetivo es lanzar
mensajes de marketing a travs del compromiso con los consumidores con las plataformas
de contenido relevante. El contenido creado tiene un gran valor capaz de construir un
vnculo emocional y tambin cultural de forma directa con el consumidor sin invadirlo
(Marcos G. Pieiro e Ins Gmez Plaza 2013).
El segundo trmino sera el coprotagonista de esta tesis el storytelling,
convirtindose en un aliado esencial para la publicidad en los tiempos que corren, dada su
capacidad de llamar la atencin del pblico y conectar con ste. Segn Oxford Dictionary,
el storytelling es el acto de contar historias. De acuerdo al novelista y guionista Paul Auster
(FOG, Klaus; BUDTZ, Christian; YAKABOYLU, Baris 2010, 17) contar historias es la
nica forma de crear significado en la vida y dar sentido al mundo. Desde la perspectivas
de las marcas, la historia es un valor con el que se vincula a la empresa determinando qu
es y para qu est (Tarvainen 2010, p.10). La historia es el vehculo para transmitir los
beneficios y valores del producto/servicio. El storytelling es til tanto a nivel de productos
como a nivel corporativo (KAPLAN, Andreas; HAENLEIN, Michael, 2010, 49).
El tercer trmino sera el motor del boom de los vdeos virales y tambin el impulso
de la fuerza que ha tomado en la actualidad el Branded Content, ya que es el boca-oreja
virtual que ayuda a trasmitir ms rpida y masivamente los contenidos. El Social Media
viene a ser el conjunto de aplicaciones en web que crean una la base de la web 2.0
permitiendo la creacin as como el intercambio de contenidos generados por los usuarios
(KAPLAN, Andreas; HAENLEIN, Michael, 2010, 61). Segn el Oxford dictionary, social
media son las webs y aplicaciones que permiten al usuario crear contenidos, compartirlos,
adems de formar parte de una red social.
Y por ltimo definir el fenmeno viral que tanta importancia est teniendo en la
actualidad y de ah que todas las marcas ahora pidan a sus agencias de publicidad crear un
vdeo viral. Segn el Oxford Dictionary, marketing viral es un acercamiento al marketing
que se basa en que los consumidores trasmitan la informacin sobre un producto/servicio.
Es decir, es el hecho de que un contenido se haya propagado a travs de las distintas redes
20
sociales, blogs y webs. O sea, la propagacin de un contenido por las recomendaciones de

los usuarios en la red.
Una vez explicado los conceptos clave de esta tesis, ahora se procurar
contextualizar dichos conceptos en las referencias literarias de autores expertos sobre el
tema en cuestin.
21
1.1. PARADIGMA PUBLICITARIO

En este primer punto, se intentar plasmar la situacin del mercado publicitario, haciendo
hincapi en los cambios que estn ocurriendo, motivo por el cual se abre el debate sobre la
necesidad de cambiar tambin la forma de hacer publicidad.
Crisis sera la palabra perfecta para resumir estos ltimos aos que estamos
viviendo. No slo hay una crisis financiera sino tambin una crisis de los medios
tradicionales (como la televisin, la prensa etc.) que es la que realmente afecta a la
publicidad, entre otras crisis. Dicha crisis de los medios convencionales tiene lugar en gran
parte por la fuerza que ha cobrado web en estos ltimos aos, ya que permite un fcil y
gratuito acceso a contenidos que estos medios tambin proporcionan. Por tanto, desde una
perspectiva publicitaria, esta crisis se puede traducir como una gran prdida de la eficacia
publicitaria de estos medios debido a la fragmentacin de audiencias as como a la
saturacin comercial de la actualidad (Aguado G. 2008, p.2). Hoy en da, las marcas
dejaron de ser el centro de atencin del consumidor, siendo ahora ste el centro de
atencin. Y en consecuencia tambin la comunicacin entre las marcas y los consumidores
ha sufrido un cambio, pasando de ser unidireccional, siendo la marca el emisor, a
bidireccional o multidireccional (Ceo de Campofro, 2011). Ante este cambio, sumndole
el incremento de homogenizacin de los productos y la competitividad, la publicidad busca
la atencin del pblico, invirtiendo segn Marina Ramos en nuevas formas de
comunicacin que impliquen emocionalmente al pblico (2006, p.35). Por tanto, la crisis
obliga a las marcas a cambiar la forma de comunicar, y a su vez demuestra que es posible
reinventarse, cmo? a travs del Branded Content.
22
1.2. BRANDED CONTENT

En este segundo punto, se intentar dar una visin del Branded Content desde los distintos
puntos de vista que tienen los expertos en la materia, con la intencin de facilitar al lector
su amplia definicin.
Segn Calahorrano (2013) en un artculo para el medio online Expansin dice: los
ltimos datos relativos a la inversin en publicidad muestran la necesidad de utilizar una
nueva frmula publicitaria como el Branded Content, no intrusiva a las audiencias y que,
adems, sea un modelo de negocio sostenible para las agencias y un mtodo de
comunicacin eficaz para las marcas.
Por otro lado, de acuerdo a Ana Ausero (2013), el Branded Content permite crear
marcas distintas, centradas en sus posiciones y posturas en vez de su posicionamiento.
Adems de cierta necesidad, el xito del Branded Content resulta ser una verificacin para
las marcas de que el consumidor es cada vez ms consciente y crtico con respecto a la
publicidad convencional (Aguado G. 2008, p.5).
Con esta forma de comunicacin, la marca cobra el papel de productor de contenidos
buscando integrar sus valores, porque la publicidad de hoy en da no est tan centrada en
vender el producto sino en vender experiencias. De hecho, segn Aguado G. (2013) la
mejor manera de fomentar el dilogo entre la marca y su pblico es la creacin de
contenidos de entretenimiento en los que la marca pase a formar parte indispensable de
ellos (). (p. 3). De acuerdo con Pineda (cit. in Muoz Torregrosa, 2004, p.31) la nueva
filosofa de la publicidad es que sea invisible. Debemos entretener a los consumidores si no
queremos perderlos. De ah que el Branded Content sea la frmula publicitaria que ms
encaje en este contexto de cambio, que consigue invadir todos los campos de la
comunicacin.
De tal forma, que la publicidad logra que haya una conexin emocional con el
consumidor que se asocia a la marca y por tanto que ste acabe consumindola. Pero qu
es en realidad el Branded Content? Es cualquier tipo de contenido producido por la marca
que es objeto de bsqueda por parte del consumidor. Puede ser desde un blog, un tweet, un
vdeo etc. (Gem Romero, 2013). Segn Calahorrano (cit. Eduardo Prdanos, Content
Manager Havas Sport & Entertainment, 2013) el Branded Content son comunicaciones
financiadas por los anunciantes y de inters para los consumidores que, adems, reflejan
una vinculacin entre lo que la marca quiere mostrar y lo que su target quiere consumir.
23
Cuyo objetivo es (cit Regueira) ofrecer una publicidad que s le apetezca. Realmente la
gran diferencia del Branded Content con la publicidad tradicional es que construye una
relacin positiva entre marca y consumidor (en vez de negativa como ocurre en la
publicidad convencional), ya que la marca no est interrumpiendo en ningn espacio donde
ste est consumiendo un contenido, porque es el propio consumidor quin va al encuentro
del contenido creado por la marca. Segn Calahorrano (cit. Regueira, socio de Pop up
Msica y autor del blog No content no Brand) la diferencia entre publicidad
convencional y Branded Content es que los anuncios tradicionales de 30 trabajaban en
base a la repeticin e interrupcin en bloques mientras que el Branded Content encapsula
el mensaje de la marca en un formato de entretenimiento que el consumidor s quiere
recibir. Ahora las marcas tienen que sustituir la interrupcin por la aportacin de una
postura, una opinin sobre temas que conciernen a la audiencia.
Estamos en un contexto de cambio en el mundo de la publicidad, donde predomina la
modificacin del concepto push por el de pull, que est relacionado con la idea explicada
anteriormente sobre la variacin del canal de comunicacin unidireccional a bidireccional.
El modelo de publicidad donde las marcas bombardeaban con mensajes la poblacin est
desapareciendo para dar paso al modelo de publicidad donde los contenidos son los que
atraen al consumidor hacia las marcas. Segn Gem Romero (2013), se ha pasado de lanzar
mensajes a tenerlos y hacerlos tan llamativos que incitan su bsqueda. Entonces, si la
forma de comunicacin entre marca y consumidor est modificndose, tambin tendr que
cambiarse el mensaje en consecuencia. Es decir, los mensajes cortos con los que antes se
aturda a la gente no pueden seguir usndose en esta nueva frmula publicitaria. Adems
de que el Branded Content debe aprovechar el hecho de que existen plataformas en web,
como Youtube, que permiten la visualizacin de contenidos de larga duracin y difundirlos
en la red (especialmente a travs de redes sociales) sin un gran coste en comparacin con la
tv. Por eso, en esta nueva manera de comunicar, el mensaje debe ser contado en forma de
historia, cuando antes segn Calahorrano (cit Reigueira, 2013) se trataba de causar un
efecto rpido con una pieza de corta duracin, el spot de 30.
Por tanto, en forma de resumen, ante este contexto de cambio en el paradigma
publicitario, el Branded Content sirve para: volver a captar la atencin del pblico
perdida gracias a la saturacin de mensajes publicitarios con los que es bombardeado
continuamente; mantener la audiencia en el tiempo a travs de contenidos seriales o
24
episdicos; ser creble y verdad con la intencin de comunicarse de manera honesta;

construir significados a travs de la accin en lugar de la palabra; crear conversaciones
sobre la marca; construir relevancia social (Gem Romero,2013).
En dicho contexto de cambio, las nuevas tecnologas (web, Smartphones, Smart
Tv) juegan un gran papel, ya que otorgan al usuario el control, algo que no se
contemplaba antiguamente. De acuerdo a Gem Romero, la tecnologa ha dado poder al
pblico provocando el paso del consumo forzoso de contenidos a uno libre. Como estas
tecnologas permiten al usuario tomar ese control sobre lo que quiere consumir, dificulta la
funcin del convencional modelo publicitario. De tal modo, como indica Aguado G.
(2008), que es complicado para los anunciantes y televisiones alcanzar un nivel ptimo de
efectividad a travs de los mtodos publicitarios tradicionales.
Estas tecnologas a parte de dar el control al usuario, tambin les da la oportunidad
de participar. En este Branded Content del s.XXI, el transmedia juega un papel importante
porque permite trabajar a diferentes niveles de narracin en una historia y a su vez tambin
permite al consumidor involucrarse en dicha historia, en formar parte de ella en cierta
manera. Es decir, segn Calahorrano (cit Regueira) el mbito transmedia permite
construir el discurso narrativo de forma no intrusiva y contando con la participacin del
usuario. De hecho, segn Tarveinen (2013) las plataformas interactivas pueden crear
sentimientos impactantes y duraderos debido al uso conjuntamente de la imagen, sonido
y movimientos en todas sus formas (p.23) [el famoso SiSoMo: sight, sound, motion].
Dichos sentimientos derivan a la construccin de relaciones duraderas entre la marca y el
consumidor, donde las redes sociales tienen una funcin importante, difundir el contenido
de la marca y que se asocie a sta. De hecho, segn indica Tarvainen (cit. in Adamson,
2008, 16-17) la audiencia conecta ms fcilmente con aquellas marcas que se distinguen
del resto expresando su emotiva motivacin para que la gente crea su mensaje en lugar de
solo remitirse a hechos. Un ejemplo de xito de Branded Content en forma de historia
difundido a travs de web es el corto de ficcin The Beauty and the Geek4 realizado por
Cornetto Turqua, que ha conseguido ms de 27 millones de visualizaciones en Youtube
segn las fuente del medio online Ad Week. De acuerdo con el senior brand development
CORNETTO TURQUA (2 de abril de 2013). The Beauty & the Geek. Consultado en Youtube [01/14]: (version corta)
http://www.youtube.com/watch?v=xEb87JQ9CKQ
http://www.youtube.com/watch?v=qFOrUNTLmxQ
25
manager de Cornetto, Ben Curtis (2013) el cortometraje permite tomar ms tiempo para
desarrollar una conexin ms profunda con los adolescentes que un spot de 30 segundos.
1.3. REDES SOCIALES

En este tercer punto, se intentar mostrar el papel que juegan las redes sociales en el
contexto de cambio en la forma de hacer publicidad enfocada a web.
Cul es el papel que tienen las redes sociales en esta nueva comunicacin
publicitaria? Las redes sociales son el boca-oreja de toda la vida adaptado a la vida online.
Aunque claramente las redes sociales son un boca-oreja ms rpido e masivo que el
clsico. Segn Tarvainen (2013) tienen un papel bastante importante en lo que respecta a la
creacin de la fidelidad de una marca, ya que permite al consumidor estar
frecuentemente en contacto la marca a travs del feedback (p.20). Si comparamos los
medios tradicionales con las redes sociales, encontramos, segn el estudio Tarvainen
(citado el estudio hecho por Bruhn 2012), que los medios convencionales son idneos para
el conocimiento de la marca, sin embargo las redes sociales son ms adecuadas para
mejorar la imagen de la marca y dar lugar a fuertes asociaciones con sta. Por tanto, los
medios tradicionales consiguen un impacto inmediato mientras que las redes sociales
logran el tan deseado compromiso entre la marca y el consumidor, donde la ligacin se
consigue a travs de la informacin/contenidos que la marca produce y distribuye.
26
1.4. EL BRANDED CONTENT, TAMBIN CONSIDERADO COMO ADVERTAINMENT

En este cuarto punto, se intentar mostrar una variable del Branded Content, el del
entretenimiento. Normalmente el Branded Content puede ser o de utilidad o de
entretenimiento, y cuando se trata de entretenimiento puede ser tambin llamando
advertainment.
Como he explicado antes, el Branded Content es cualquier contenido creado por la
marca que es buscado por la audiencia. Normalmente, las personas se interesan en
contenidos porque les entretienen. Es decir, una cualidad que caracteriza al Branded
Content es el entretenimiento, de ah que tambin se le llame advertainment: el
entretenimiento con cariz comercial. Segn Pineda y Ramos (2009), el advertainment
viene a ser una hibridacin entre entretenimiento y comunicacin comercial (p.1). Otros
autores, Simo y David Hudson, lo definen como la integracin de la publicidad en el
contenido de entretenimiento por el cual las marcas son incrustadas en las historias de
pelculas, televisin o cualquier otro medio (Pineda y Ramos 2009, p. 2). De tal forma
que la historia est a disposicin de los valores de la marca. El objetivo de este
advertainment es evitar el zapping para la marca, segn Pineda (cit. in Baos y Rodrguez).
Es decir, vencer las artimaas de defensa que los consumidores han construido de cara a la
publicidad convencional. Este tipo de publicidad entretenida puede adoptar varias formas,
pero la ms popular es la ficcin audiovisual como los cortometrajes, entre otros formatos.
Segn Cristina Del Pino (2007, p.63) las pelculas corporativas sern un potente nuevo
soporte para las marcas globales. El ejemplo ms antiguo de Branded Content con cariz
de entretenimiento es el dibujo animado de Popeye, que segn Aguado G. (2050, p. 50)
encargado por la Cmara de Productores de espinacas de los EE.UU. para promover las
bondades de las espinacas entre los nios. Otros ejemplos conocidos, segn seala Pineda
(2009) son las pelculas corporativas de la marca Pirelli5, se trata de dos cortometrajes
rodados al estilo blockbuster de Hollywood con acciones y grandes relaciones. O las
famosas series de televisin de la marca Barbie, donde queda impregnado todo el universo
de la marca as como sus valores (Pineda 2009, p.5).
PIRELI (12 de Julio de 2009). The Call. Consultado en Youtube. [11/13]:

http://www.youtube.com/watch?v=_xjuFWl9Q-0
27
1.5. STORYTELLING BRAND STORY

En este cuarto punto, se intentar explicar el papel clave que tiene la historia a la hora de
hacer publicidad.
Como ya fue mencionado antes, la mejor manera de transmitir el contenido de la
marca es en forma de una historia, dejando atrs al clsico anuncio meramente
informativo. Pero por qu una historia? Porque las personas en su da a da estn rodeadas
de historias. Con nuestros familiares y amigos nos relacionamos a travs de historias.
Segn Delgadillo y Edson (cit. in Brunes 1990) la gente da un sentido a sus vidas pensando
en ellos mismos y en los eventos que les rodean en forma de historia. De acuerdo con Fry
(2010) la mente humana fue hecha para las historias. Las historias son como un pegamento
en la vida social humana, definiendo y uniendo grupos. Estimulan la vida social (citado
el novelista Keith Oatley) Es mero transporte de los valores de una cultura y fortalece los
vnculos de esta.
De tal modo que el Branded Content para que resulte ms eficaz tiene que adoptar
una forma, la de la historia. Segn el experto John Hamm (2013), mientras la historia tiene
la cualidad de desarrollar el propio imaginario de la audiencia y crear conjuntamente
(porque las historias pasan en la mente de las personas), el Branded Content es creado
solamente en la mente del creador, sin hacer caso al contexto de la audiencia (p.50).
Las marcas tienen valores, es ms, las marcas que son fuertes son aquellas que estn
cimentadas en unos valores claros y definidos. Hamm (2013) seala que esos valores junto
con las emociones son material para las historias. Segn Tarvainen, una historia comunica
los valores de la marca de una manera comprensible y habla a las emociones del
consumidor (p.60). Esos valores de la marca, vienen a ser en verdad la esencia de dicha
marca, como la personalidad de sta, que la historia es capaz de expresar. Del tal modo,
que las brand stories proporcionan la forma para que las empresas puedan conseguir un
profundo compromiso con sus marcas (Tarvaien 2013, p.20). Aunque no solo ese es un
atributo de la brand story, tambin hay varias ventajas de acuerdo a varios autores, que
podra resumirse bsicamente en una diferenciacin del resto de productos/servicios.
Segn Tarvainen (cit. Kotler and Pfoertsch, 2008), una brand story es un elemento
distintivo de la marca que sirve como un creador de la equidad de la marca (p.40). Pero
por qu es un elemento distintivo? Porque permite a la audiencia entender el
producto/servicio ayudando a crear un juicio de valor. Es decir, con la historia el
28
espectador tiene bastante informacin como para entender los beneficios de la marca, lo
que tambin proporciona una asociacin positiva y nica a la vez hacia la marca, que
aumenta la preferencia por esta marca por parte del consumidor, de acuerdo a Tarvainen
(cit. Lundqvist, 2013). Chiu (2013) aade que la brand story permite destacar sus
diferencias con el resto y a su vez reducir la sensatez del consumidor a cerca del precio.
Esto es en parte as porque el consumidor a la hora de comprar un producto/servicio tiene
en cuenta todo tipo de informacin independiente a la hora de juzgarlo. Una de las
informaciones clave para el consumidor es la experiencia con ese producto/servicio el
consumidor busca verse con el producto, de ver el resultado de tal posesin y ante tal
pensamiento la historia es idnea para ayudar al consumidor a crear esa experiencia que
todava no existe. Un ejemplo aportado por Adaval (1998) para una mejor comprensin de
este argumento es el proceso de comprar una cmara. Segn l, cuando el consumidor est
consultando cmaras, ste prueba las distintas opciones de la cmara y se imagina el uso
que le va a dar as como las experiencias que va a tener con ella. Segn este autor, la
decisin final est basada en las implicaciones del conjunto de eventos que el consumidor
se ha imaginado previamente. De tal forma, que la manera en la que est presentada la
informacin o bien puede facilitar este proceso o bien puede interferir en l (p. 208). La
narracin de una historia ayuda al consumidor a digerir toda la informacin que se le
presenta, es ms, si se le ofrece un imaginario de las cosas cosas/experiencias que se
pueden hacer o tener con x producto, argumenta de manera emocional, que no racional, los
motivos de su compra para el consumidor. Cierto es que en la publicidad tradicional se
puede usar historias (los anuncios actuales tienden al uso de la historia, la primera parte de
la encuesta del case study que hago es un ejemplo de ello), pero la gran diferencia entre
Branded Content con historia y anuncio tradicional con historia, es que el Branded Content
da la oportunidad de desarrollar ms la historia ya que permite una larga exhibicin del
contenido. Es decir, la narracin tiene mayor libertad para desenvolverse de acuerdo a su
necesidad. De acuerdo a Tarvainen (citado Escalas 1998, 273) las historias vienen a ser
clave para el raciocinio del consumidor en el proceso de compra explicado anteriormente,
porque las historias ayudan a las personas a enlazar lo que ocurre en su vidas de una forma
orientada a los objetivos del producto/servicio cargado de significado y propsito (p.31).
Fry seala (2010) que en la brand story la intencin es que la audiencia se envuelva en la
historia y los personajes con el objetivo de permitir el uso del producto de forma natural
29
desde la historia. Una de las caractersticas del brand story es la sutileza, es decir, que los
valores de la marca de los que se ha hablado antes, estn sumergidos en la historia de una
forma muy implcita. Al fin y al cabo, la audiencia tiene que estar consumiendo el
producto sin ser consciente de ello, para evitar las artimaas de defensa del pblico ante la
publicidad, como se indic en el apartado en que se habla sobre advertainment.
Segn apunta Tarvainen (Citado Marzec, 2007), cuando se cuenta una historia, el
cerebro humano hace tres acciones: procesar, retener y recordar la informacin (p.41).
Con este ltimo, recordar, es lo que nos interesa desde el punto de vista publicitario, las
historias hacen que la gente recuerde el mensaje (publicitario). Cuando una informacin
est interrelacionada, es ms fcil digerirla, y por tanto recordarla. De hecho, varios
estudios han demostrado que cuando se cuenta una informacin dentro de una narrativa,
sta se comprende mejor. De tal modo que las personas entienden mejor los datos e
informaciones cuando stos estn relacionados entre s y tienen una secuencia. Segn
Delgadillo y Escalas (2004), la narrativa cuenta con la ventaja de que tiene una estructura
similar a la informacin que se adquiere de forma natural en las experiencias de la vida (p.
187). Por tanto, otra ventaja de storytelling es que mejora la memoria, haciendo que el
mensaje y la marca sean recordados.
1.5.1 ANUNCIOS NARRATIVOS Y ARGUMENTATIVOS

Realmente hay dos tipos de anuncios, segn Tarvainen (citado Padgett and Allen, 1997),
los narrativos y los argumentativos. Los narrativos son aquellos que presentan la
informacin de forma cronolgica a travs de eventos protagonizados por un personaje(s).
Sin embargo, los argumentativos son aquellos que presentan una informacin presentada
de manera lgica, conectando argumentos con un raciocinio y por supuesto sin ningn
personaje. Los resultados de Padgett y Allen revelan que los anuncios narrativos tienen
ms probabilidad de xito que los argumentativos, ya que es ms probable que los
consumidores construyan contraargumentos (p. 44). De acuerdo con estos autores, el
anuncio argumentativo es potente en la trasmisin de los atributos funcionales del producto
/servicio, mientras que el narrativo a travs de las historias que presenta construye
mensajes simblicos para interpretar el anuncio. El narrativo en vez de explicar los
atributos del producto/servicio los demuestra, permitiendo al consumidor crear sus propios
juicios de valor. Segn Tarvaienen (citado Lindqvist, 2013) el estudio realizado por el
30
investigador Lindqvist demuestra que aquellos consumidores que vieron la brand story,
son ms potenciales de responder positivamente a la marca. De acuerdo a Adaval & Wyer
(1998, p.211) la informacin que est inmersa en una narrativa frente a la que es
transmitida a travs de una lista (puramente informativa) dar lugar a ms evaluaciones
positivas por parte del target comercial.
No obstante, todas estas ventajas de la brand story solo se consiguen a travs de una buena
historia. Tanto el mensaje como la forma de contarlo son importantes de cara a crear una
buena historia. Tarvaienen (citado Servin y White, 2011) aconseja que las brand stories
deban hacer uso de historias de la vida real, para enganchen a la audiencia y sean ms
relevantes. Sea basado en historias reales o ficticias, hay una serie de elementos que se
mostrarn a continuacin que son los ingredientes obligatorios para una brand story de
xito.
1.5.2 ELEMENTOS DE UNA BUENA HISTORIA

A pesar de que los elementos varen de un autor a otro, hay cuatro elementos
inamovibles para hacer una buena historia que he seleccionado de una lista planteada por
los autores Fog, Budtz y Yakaboylu (2005, p.31-44):
El mensaje: por supuesto que tiene ser publicitario ntimamente relacionado con la
esencia de la marca. Tienen que tener una estrategia relacionada con los objetivos
de la marca. Un ejemplo perfecto es el mensaje lanzado por Pirelli, en el corto The
Call mencionado anteriormente: La potencia no es nada sin el control.
Conflicto: es bsico, sin conflicto no hay historia. Es uno de los principios bsicos
del ancestral arte de contar historias. El problema es lo que hace interesante la
historia, lo que causa una accin. El conflicto se agravar o se atenuar a lo largo
de la historia, siendo su resolucin el final de la historia.
Argumento: es la historia en s. Concretamente, es el desarrollo y la evolucin de

la historia. Las historias normalmente se suelen dividir en principio, desarrollo y
fin.
Personajes: es uno de los elementos ms importantes en este e tipo de brand story,

porque es el elemento a travs del cual la marca conecta con la audiencia. El
pblico se puede identificar con ellos o al menos ellos generan el famoso
31
engagement en el consumidor. Los consumidores suelen simpatizar con esos

personajes que se enfrentan al conflicto (Tarvainen 2013, p. 49). Los personajes
son los que transmiten las emociones y sentimientos con los que se trabaja. Segn
Tarvainen (cit. in Herskovitz and Crystal 2010) una buena marca empieza con un
fuerte y bien diseado personaje que crea lazos emocionales duraderos con la
audiencia. Ese personaje representa los valores de la marca y su comportamiento
(p. 35). Hay muchos arquetipos desde el mentor, rebelde, hroe, antihroe, la madre
hasta el joker, pasando por un amplio abanico. Es importante tener un personaje
redondo en vez de plano, que vaya ms all de los arquetipos (ya que tan solo son
una base) y que est muy bien diseado sin ningn cabo desatado. Porque cuanto
mejor est hecho, ms la audiencia se identificar con l y ms de lleno entrar en
la historia (Tarvainen 2013, p 38).
Tarvainen (citado Chiu, 2012) seala otros cuatro elementos para una buena brand
story: autenticidad, concisin, cambio y humor (p. 37-38). El humor de acuerdo con
Chiu (2012,) a parte de aumentar la trasmisin de afecto positivo por un producto/servicio,
tambin mejora el proceso cognitivo del consumidor. El humor para muchos autores es un
ingrediente muy til para construir buenas historias. Para Dalhen (2010) las historias que
contienen humor tienen la capacidad de hacer que la audiencia se sienta mejor, lo que lleva
a una asociacin positiva con la marca. De acuerdo a Tarveinen (2013) el humor
contribuye a que la marca sea recordada.
Otros dos elementos que seala tanto Delgadillo (2004) como Escala (1998, 268)
son la cronologa y la casualidad. Para Papadatos (2006) los cuatro elementos claves son
anticipacin, crisis (conflicto), ayuda a lo largo del camino y el objetivo cumplido. De
acuerdo al autor Brunen (1990) hay dos dimensiones para la narracin: el panorama de la
accin (conjunto de eventos) y el panorama del conocimiento que permite al espectador
sumergirse en la historia del personaje. La clave est en la combinacin de los dos, segn
este autor, en vez de declinarse solamente por el panorama de la accin. Segn Tarvainen
(2013, p.44) los cientficos creen que el potencial que tienen las historias para estimular
tanto la parte lgica como creativa del ser humano al mismo tiempo, porque la informacin
es entendida a nivel visual y emocional.
Por otro lado, de acuerdo a Delgadillo y Escalas (2004) (cit. in Gergen, 1988), el
compromiso de la narracin depende de la curva dramtica. Cuando hay ms altibajos (si
32
la situacin se empeora o mejora para el protagonista) en esa curva, ms emocin provocan

en el espectador.
PARTICIPACIN DEL USUARIO

Otro elemento bastante importante a tener en este Branded Content del siglo XXI para
tener xito es la participacin del usuario. Aprovechando las nuevas tecnologas, otorgar al
pblico la posibilidad de participar de una forma u otra, es decir, que el consumidor
interaccione con la historia. Segn Tarvainen (2013, p.47) indica, las marcas necesitan
escuchar e invitar a una participacin activa con el objetivo de ganar la confianza del
consumidor y crear resonancia entorno a la marca. Este autor seala que en la era de las
redes sociales en la que vivimos actualmente, las marcas deben prestar atencin a los
consumidores y a su vez captar su atencin conectando con sus deseos y aspiraciones. Una
vez ms, se demuestra el argumento de que en la publicidad de hoy en da, la marca no es
el centro de atencin sino el consumidor.
A continuacin se har hincapi en un ejemplo de una campaa de xito, ganadora de
tres leones en el Festival de Cannes, que ha llevado a cabo un excelente proyecto teniendo
en cuenta todos estos elementos que se acaban de explicar, especialmente el ltimo, la
interactividad con la audiencia. La campaa se llama The beauty inside 6 y consista en un
cortometraje divido en varios episodios sobre un chico llamado lex que cada da se
despertaba en un cuerpo distinto. Las marcas que estn detrs son Intel y Toshiba, e
invitaron a los usuarios a grabarse ellos mismos enfrente de la pantalla del ordenador y
enviar el vdeo. Los vdeos se integraron en la trama para mostrar las diferentes apariencias
fsicas que el protagonista tena cada da, de esa forma, la audiencia era parte de la historia.
Cada episodio contena varios webdiaries (diarios en formato web) donde los fans
escribieron y actuaron algunas de las frases ms emotivas del personaje Y cul fue el
resultado? 70 millones de visualizaciones y 26 millones interacciones.
Un detalle interesante para tener en cuenta, es el elemento sorpresa al principio de la
historia. De acuerdo al profesor Thales Terixeira de Harvard Bussines (2012), especialista
en vdeos virales, la sorpresa debe ir al principio en lugar de al final debido al hecho de que
HITZBANGET. (30 de abril de 2013). Estudio de caso de The Beauty Inside. Consultado en Youtube. [06/13]:
http://www.youtube.com/watch?v=ZIaF5rVaZ0A
33
las personas en la actualidad esquivan los anuncios. Ms adelante, en la parte II de la tesis,

se podr observar la importancia que tiene para un anuncio tener un principio interesante,
rompedor, sorprendente para captar la atencin del pblico. La gente quiere ver vdeos
interesantes, curiosos e impactantes y los vdeos tienen la obligacin de demostrar eso en
los primeros segundos, sino las personas van a ignorar el vdeo. Otra caracterstica que este
investigador seala para conseguir el efecto viral, es que el anuncio satisfaga, sea
placentero para la audiencia. Y por ltimo indica que es importante la sutileza de la
presencia de la marca, que est en segundo plano, para evitar tener un aspecto de anuncio
tradicional.
PRINCIPALES IDEAS DEL CAPTULO

Recapitulando las ideas principales de este captulo se podra decir que el paradigma
publicitario obliga a las marcas a reaccionar ante la forma de dirigirse al pblico. Los
mensajes publicitarios masivos como se conocan hasta ahora no son eficaces, por eso hay
que buscar otras alternativas que impliquen formas sutiles u originales de hacer publicidad.
Parece ser que el retorno del Branded Content se ha dado con un gran xito porque cumple
los requisitos de esas alternativas. El Branded Content busca el compromiso con el
consumidor. Su objetivo es crear un vnculo emocional con el pblico. El B.C. es visto
como la mejor forma de fomentar el dilogo entre marca y su pblico, ya que a travs de la
creacin de contenidos se crea una relacin positiva, donde la marca no est
interrumpiendo en ningn espacio y transmite sus valores de forma sutil. Por tanto se
podra resumir en que los medios convencionales son ideales para dar a conocer las
marcas, y los medios no tradicionales son idneos para mejorar la imagen de la marca y
construir una relacin positiva entre ella y el pblico.
Para que un Branded Content funcione tiene que ser de dos formas: o bien un
Branded Content de utilidad o un Branded Content de entretenimiento. En el Branded
Content de entretenimiento es preferible, por no decir obligatorio, contar una historia. Es
decir, que el mensaje que se quiera lanzar tenga forma de historia. Las historias son clave
en el proceso de compra del consumidor, ayudan a digerir la informacin recibida y a
retenerla, adems que las personas son ms propensas a tener tiempo para escuchar una
buena historia que una informacin argumental sobre un producto. Las historias son las
herramientas perfectas para transmitir los valores de la marca de una forma sutil. Y para
34
que stas funcionen correctamente tienen que tener los siguientes ingredientes: conflicto,
mensaje, argumento, personajes. Por ltimo aadir un reciente ingrediente, que ha cobrado
importancia en este contexto tan tecnolgico que nos rodea actualmente, la participacin
del espectador. Dar la oportunidad al consumidor de poder interaccionar con la historia a
travs de las nuevas tecnologas.
35
CAPTULO 2: METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN Y DATOS
Se va a tratar de un estudio de caso (case study), ya que se va a analizar de forma intensiva

una situacin/caso particular. Este estudio de caso en concreto sera de exploracin, puesto
que la intencin es explorar, formular hiptesis, abrir camino
para futuras
investigaciones A pesar de ser un estudio de caso, la metodologa de investigacin que

se va a utilizar en esta tesis utiliza tambin el Mtodo Comparativo. Primero se explicar
qu metodologa se va a usar para la recogida de datos y despus se hablar de la
metodologa que se usar para analizarlos.
2.1 METODOLOGA PARA LA RECOGIDA DE DATOS

La informacin para este estudio fue recogida principalmente a travs encuestas a personas
dentro del target. De este modo, iremos a recurrir al nivel de bsqueda de datos, modelos,
definiciones, teoras, etc. en la bsqueda primaria.
Remitiendo a la introduccin de la tesis, el objetivo de esta investigacin es explorar
las diferencias en el feedback del consumidor entre el anuncio tradicional argumentativo de
30 y un contenido de marca en forma de historia. Ambos anuncios deben o bien
pertenecer al mismo sector de negocio, por ejemplo son anuncios de marca de coches o de
belleza, o bien anuncian el mismo tipo de producto, por ejemplo atn.
Por tanto, para la recoleccin de datos se realiz a travs de una encuesta, con
preguntas en relacin a los anuncios objeto del estudio, a un grupo de personas que se
enmarcaban del target de la investigacin. El target estaba comprendido por personas entre
los 20 y 45 aos. Esas edades son las que han emigrado de la televisin a web. Es decir, a
da de hoy, consumen mucho ms contenidos en web que en la televisin, frente a las
personas mayores de 45 que se podran considerar como un pblico perezoso, que
prefieren el acto de mirar cualquier programa/serie que echen en la televisin. (Giovanni
Satori 1999, p. 16). Por tanto, el pblico comprendido entre 16 y 45 aos se caracteriza por
ser una audiencia activa, que quiere buscar y dialogar (recordemos que ahora la marca
busca tambin dilogo con el consumidor). La intencin con dicha encuesta es la de
recoger el feedback que tienen las personas al visualizar los anuncios. El motivo por el cual
quiero realizar una encuesta a un grupo de gente es que considero que la reaccin as como
la opinin del espectador es lo ms preciado y lo que ms se valora al determinar el xito o
36
no de una campaa. El feedback de la audiencia ser la base para determinar una hiptesis
del futuro de la nueva frmula publicitaria que se est poniendo a prueba en esta tesis.
2.2 METODOLOGA PARA EL ANLISIS DE DATOS

Se analiza la informacin obtenida de las encuestas usando el mtodo de la comparacin.
Es decir, la investigacin va a consistir en el anlisis de un caso protagonizado por varios
spots con formatos diferentes pero que guardan relacin respecto al rea de negocio o
producto que anuncian. El mtodo de la comparacin es un mtodo analtico que contrasta
las semejanzas o diferencias entre dos o ms sujetos. Segn Elisabete Tomaz (cit. in Mills
2008) el anlisis comparativo tiene como objetivo identificar las semejanzas, diferencias o
una relacin entre entidades distintas. (2013, p. 4). Segn Hartmann (1980) es el criterio
que se usa a la hora de interpretar dando un valor a los resultados adquiridos
empricamente (p. 51).
Hay dos tipos generales de comparacin (Durkheim): entre objetos de estudio con
estructuras idnticas y entre objetos de estudio con estructuras distintas. En este estudio
concretamente, la comparacin sera del segundo tipo, hecha a dos anuncios de distinto
formato y estructura. Segn Elisabete Tomaz (cit Przeworski e Teune 1970, p.31-46), en
el anlisis de estudios de caso, hay dos lgicas en relacin al diseo de la estrategia:
comparacin entre sistemas parecidos (Most Similar Systems Designs), que se basa en el
Mtodo de diferencia (Mills 1843), y comparacin entre sistemas diferentes (Most
Different Systems Designs), que es una variacin segn Tomaz (2008, p.6) del Mtodo
de concordancia desarrollado por Mills que compara casos distintos donde ocurre el
mismo fenmeno. En esta ltima lgica, los casos deben de concordar en un punto pero
discordar en el resto de puntos.
Con este segundo mtodo, es posible demostrar casos diferentes en cuanto al
contexto, verificando cuales son las correlaciones entre ellos (Tomaz, E. 2013, p. 5; cit. in
Przeworski e Teune 1970, 31-46)
De acuerdo a Elisabete Tomaz este mtodo se halla vinculado a la estructura de la
disciplina sociolgica (cit. in Peters, 1998; Mills et al, 2006). Esta autora especfica que su
uso tiene lugar desde la Antigua Grecia, vinculndose desde entonces con dicha disciplina
sociolgica, pero por lo contrario, donde tiene ms presencia es en el campo de la ciencia
poltica a partir de finales de los aos 60 y principio de los 70 (Tomaz, E. 2013, p.2).
37
Uno de los motivos por el cual se ha escogido este mtodo, es el apropiado que
resulta cuando los medios de informacin son limitados. Al tratarse de una investigacin
meramente cualitativa, el mtodo comparativo parece ser idneo para descubrir con hechos
las relaciones entre las diferentes variables de un nmero reducido de casos (Tomaz, E.
2013, p.2). Segn esta autora (2013, p.5) examinar esas diferencias o semejanzas pueden
contribuir en la evaluacin de las explicaciones alternativas (cit. in Collier 1991). Este
sera otro motivo de mi eleccin, encontrar explicaciones ante las incgnitas que se
plantean en el futuro de la publicidad y de ah construir una teora basada en dichos
argumentos.
Por ltimo, se ha aadido un apartado dedicado a entrevistas con expertos del sector.
El Branded Content es un mercado que est desenvolvindose en la actualidad, por lo
tanto, es un terreno desconocido que en cierta manera alberga un intrigante porvenir. Los
entrevistados son profesionales de la publicidad, de las redes sociales y del Branded
Content. Ellos podran ayudar a responder a los siguientes temas:
-
El futuro del spot de 30
Branded Content como complemento a la campaa global
Formas de dar a conocer un contenido de Branded Content.
El papel de storytelling en el Branded Content
Elementos principales que debe tener una buena campaa de B. Content
38
PARTE II
Case Study
39
Tal como se explic en la introduccin de la tesis, el objetivo con este estudio es probar la
eficacia del Branded Content con storytelling en el pblico. Para ello han sido
encuestadas7 14 personas que se sitan en el umbral de 22 a 45 aos. Esos 14 encuestados
se dividen en siete mujeres y en siete hombres, dado a las temticas de los diferentes
anuncios que son dirigidos a un gnero concreto. Los anuncios elegidos para realizar el
case study son seis concretamente, divididos en tres parejas de acuerdo al tipo de
producto/sector de mercado. La primera pareja de vdeos tiene en comn el producto, el
atn:
- Un anuncio con formato de historia: Ellas lo saben8, realizado por la marca de atn
espaola Atn Claro Calvo en 2013.
- Un anuncio tradicional, argumentativo: Pat de atn la Piara9, realizado por la marca
espaola de atn La Piara en 2005.
La segunda pareja de vdeos son dirigidos al pblico femenino, tienen en comn la marca
de cosmticos, Dove, y por tanto el sector de mercado:
- Un anuncio con formato Branded Content con storytelling: Real Beauty Sketches10,
realizado en 2013.
- Un anuncio tradicional: Axilas Bonitas11, realizado en 2012.
La tercera pareja de vdeos son dirigidos al pblico masculino, tiene en comn el tipo de
producto, la cerveza:
- Un anuncio con formato Branded Content con storytelling: The candidate12, realizado
por Heineken en 2013.
7
El lector que est interesado en leer el protocolo de la encuesta puede consultarla en el ANEXO A (p.1 de ANEXOS )
CALVO (17 de enero de 2013). Ella lo saben. Consultado en Youtube.[ 02/13]:
https://www.youtube.com/watch?v=oirBgVl7ZXs
8
LA PIARA (2005). Pat de atn La Piara. Consultado en Youtube. [03/14]:

https://www.youtube.com/watch?v=RwEUwsrWrjY
10
DOVE (19 de abril de 2013). Real Beauty Sketches. Consultado en Youtube. [06/13]:
https://www.youtube.com/watch?v=q_bW2YesZbw
11
DOVE (31 de mayo de 2012). Axilas bonitas. Consultado en Youtube. [03/14]: https://www.youtube.com/watch?v=w4b-4xMu1Q
12
HEINEKEN (7 de agosto de 2013). The candidate. Consultado en Youtube. [10/14]:

https://www.youtube.com/watch?v=KkAlRZ8F4LI
40
- Un anuncio tradicional: The place to be13,realizado por Coronita en 2012.

A pesar de tener una muestra relativamente pequea, que carece de una representacin
significativa de las tpicas muestras, no excluye el inters sobre dicho estudio. Los
resultados de este case study son meramente indicios y tendencias en esta rea de la
publicidad, pero nunca afirmaciones.
El case study se divide en tres partes:
- Parte I: consiste en confirmar la eficacia que hay en probar con otras estrategias en la
publicidad como es el storytelling (primera pareja de vdeos).
- Parte II: consiste en marcar la importancia del medio (Youtube) donde se ve el anuncio
(segunda y tercera pareja de vdeos).
- Parte III: consiste en probar qu formato (Branded Content o spot tradicional) facilita
la integracin entre medios tradicionales e web (segunda y tercera pareja de vdeos).
PARTE I: HISTORIA VS. ARGUMENTO
En esta primera parte de la encuesta el objetivo es probar el poder de la historia frente al

argumento, qu elementos contribuyen a dicha preferencia y sobre todo si el encuestado
recuerda la marca que est detrs del anuncio. Para conseguir unos resultados ms fieles a
la realidad, y al habitual contexto de visualizacin de los anuncios, se ha procedido al
montaje de un vdeo donde se intercalan trilers de dos pelculas con los dos anuncios
objeto de estudio. La intencin con este montaje, es que el encuestado visualice los
anuncios acompaados de otro tipo de contenido, una experiencia que se aproximara
(salvando las distancias) a la que el espectador tendra viendo los anuncios en la televisin.
a) Para saber si gusta ms el formato historia o el formato argumentativo se hace una
pregunta directa al encuestado por su preferencia, as como los motivos e elementos que
le impulsaron a tal eleccin:
1. Le ha gustado ms el anuncio primero o el anuncio segundo? Por qu razn?
2. Qu elementos del anuncio le gustaron ms?
b) Para saber si el encuestado recuerda las marcas. Este bloque de preguntas va en
segundo lugar por una simple razn, para no hacerlas inmediatamente despus de
13
CORONITA CERVEZA (11 de Mayo 2012). The place to be.Consultado en Youtube[04/14]:

https://www.youtube.com/watch?v=eLQlabvNCl4
41
finalizar el visionado de los anuncios. De esta forma, se da tiempo al encuestado y as el

recuerdo de la marca no es tan reciente, e incluso da la posibilidad de que ste no
recuerde alguna marca si el anuncio no ha conseguido tal efecto en l/ella.
3. Recuerda alguna marca? Cul en concreto?
4. Crees que dentro de un tiempo recordaras algunos de los dos anuncios? Por qu
razn?
c) Para saber la opinin del encuestado sobre cada anuncio:
5. Qu piensas de cada anuncio?: aburrido/ entretenido/ interesante/tpico/poco
conmovedor/ emocional/otro.
PARTE II: LA IMPORTANCIA DEL MEDIO EN EL QUE SE VE EL ANUNCIO
En esta segunda parte el objetivo es saber qu tipo de anuncio (si es el clsico o el Branded
Content) funciona mejor en el medio de web:
Youtube: es un portal online creado en 2005 donde los usuarios pueden ver y subir
vdeos. Ha sido un invento de gran impacto social en la cultura popular, llegando a
convertirse en un medio de difusin ms, para expandir fenmenos de web. Debido a su
avance y crecimiento desde su nacimiento, hoy en da es considerado como una
herramienta publicitaria para mucha gente, en especial artistas segn afirma la pgina
web definicin.de.
ngeles Gutirrez (2013) en el medio online Puro Marketing aporta datos sobre Youtube
que resaltan la importancia de esta plataforma para las marcas:
- Recibe ms de 800 millones de visitantes nicos al mes
- Diariamente millones de personas ven videoclips, anuncios, tutoriales y
presentaciones. Se ven 200 billones de vdeos por mes.
- Diariamente se producen millones de suscripciones.
- El 88% de usuarios entre 18 y 34 aos ven vdeos con regularidad.
Al principio de la visualizacin de un vdeo en Youtube, en la que el vdeo es mostrado
obligatoriamente los diez primeros segundos como mnimo.
1. Dejara que alguno de los anuncios durara hasta el final? Por qu razn ha
querido seguir vindolo?
42
Como los encuestados no han visto los dos anuncios en su totalidad, se les muestra
nuevamente con la intencin de saber qu eficacia tiene el Branded Content.
PARTE III: INTEGRACIN DEL MEDIO TRADICIONAL (TV.) CON EL NUEVO MEDIO (WEB)
En esta ltima parte el fin es saber con qu formato de anuncio se consigue una mejor
integracin entre la televisin, como medio tradicional, e web, como el nuevo medio. Es
decir, en qu formato, si el clsico o el Branded Content, la televisin e web pueden
funcionar conjuntamente. Si al lanzar una campaa en los medios tradicionales, en este
caso la televisin, invitando a la gente a ver la campaa en su totalidad en web, el
espectador acudira. Es decir, qu formato, Branded Content o el anuncio tradicional,
conseguira tal migracin.
2. Al ver el triler del anuncio en la televisin que le invita a verlo entero en
Youtube, lo buscara en web para ver la versin completa? Por qu razn?
PARTE I/A: BRANDED CONTENT (STORYTELLING) VS. ANUNCIO TRADICIONAL
Al igual que en la primera parte de la encuesta, se lanzan las preguntas principales de la
parte I de la encuesta para saber que formato prefiere el encuestado
2. Qu elementos del anuncio le gust ms?
3. Qu piensas de cada anuncio?: aburrido/ entretenido/ interesante/tpico/poco
conmovedor/ emocional/otro.
Por ltimo dentro de este apartado, se va proceder a ver cul es la perspectiva de los
profesionales del sector sobre la posibilidad de integrar el Branded Content con web y los
medios tradicionales.
Segn el director de Social@Ogilvy Mauro Fuentes, ltimamente las campaas
aprovechan los canales de masas, como la televisin, para iniciar las historias e invitar al
espectador que las cierre en web. Es decir, los spots cada vez ms incrustan el hashtag en
la campaa televisiva para que el consumidor pueda comentar o conocer ms sobre los
productos, de acuerdo con la directora de cuentas de Social@Ogilvy, Mara Infante.
Sin embargo, segn Anabella Mangiardi, account manager en ltimo recurso, el
Branded Content puede funcionar solo o acompaado, esto va a depender del objetivo que
tenga la campaa y del pblico al que se dirija. Hay contenidos que para funcionar
43
necesitan apoyarse en otros medios con acciones de call to action, pero hay otros para los
que es contraproducente. Lo que s est claro, es que a da de hoy en Branded Content no
puede ser la nica estrategia llevada a cabo por un anunciante. Ella hace hincapi en que
los medios tradicionales mantienen y mantendrn por bastante tiempo su gran lugar en el
entorno publicitario. Claro est, que en la actualidad tienen ms competencia dejando de
ser la nica manera de llamar la atencin de millones de personas (Mangiardi 2013),
como aconteca antao. David Velduque, CEO & content marketing manager de Neurads,
seala que siendo realistas la tv. sigue siendo el medio que ms impacta a la gente por
mucho furor que haya con el mundo online. Andrs del Toro, investigador y docente
especializado en comunicacin y medios sociales, apuesta por una convivencia de los
diferentes formatos (los nuevos medios y los tradicionales), aunque matiza que el
Branded Content tiene la capacidad de funcionar por s mismo.
A pesar de que el Branded Content pueda funcionar solo, estos profesionales han
coincidido en comentar que el Branded Content de momento funcionar como un
complemento a la campaa, como un formato para web. Es decir, es un elemento ms a
tener en cuenta en una campaa que tenga estrategia global, que funcione en varias
plataformas como prensa, tv Segn seala David Velduque, CEO & content marketing
manager de Neurads habr una integracin a la vez que una convivencia entre medios
tradicionales y medios nuevos. Donde por ejemplo la televisin puede ser una ventana de
promocin (que invita a la gente a seguir la historia en web) o una ventana donde consumir
ese contenido, gracias a la aparicin de la Smart Tv.
Aunque por otro lado, Anabella recalca que la actuacin del Branded Content en
solitario o acompaado depender principalmente del objetivo de la campaa as como de
su target.
CAPTULO 3: REFLEXIONES Y RESULTADOS
44
Como ya he comentado en la parte I de la disertacin, la recoleccin de datos se realiz a

travs de una encuesta, con preguntas en relacin a los anuncios objeto del estudio a un
grupo de personas que se enmarquen del target de la investigacin. El target estaba
comprendido por personas entre los 20 y 45 aos. Esas edades son las que han emigrado de
la televisin a web. El objetivo con dicha encuesta es la de recoger el feedback que tienen
las personas al visualizar los anuncios. Sus feedbacks ayudan, por un lado a ver si la
historia es ms eficaz que el argumento a la hora de comunicar el mensaje de la marca y
por otro lado a determinar una hiptesis del futuro de la nueva frmula publicitaria que se
est poniendo a prueba en esta tesis.
Respecto al tamao de la muestra encuestada se compone de 14 encuestados: siete
hombres y siete mujeres. El tamao es relativamente pequeo (en comparacin con las
muestras de este tipo de estudios) para poder realizar afirmaciones en los descubrimientos
acerca del tema. No obstante, el tamao de la muestra no quita el inters y la objetividad de
las conclusiones que se ha podido extraer.
En cuanto al target que he definido, ste oscila entre los 20 y los 45 aos, llegando a
realizar la encuesta a personas de distintas edades para cubrir todo el espectro: 43-35-3129-25-24-22.
A continuacin, se va exponer el formato de la encuesta para que el lector pueda
recordar cules fueron las preguntas formuladas a los encuestados.
3.1 FORMATO DE LA ENCUESTA
45
PARTE I

3. Recuerda alguna marca? Cul en concreto?
4. Cree que dentro de un tiempo recordaras algunos de los dos anuncios? Por qu
razn?
5. Cmo calificara cada anuncio de acuerdo a los siguientes adjetivos?: aburrido/
entretenido/ interesante/ tpico/ poco apelativo/ emocional/ otro.
PARTE II
El primer caso es el principio del visionado de un vdeo en Youtube.

1. Al principio de la visualizacin de un vdeo en Youtube, en la que el vdeo es
mostrado obligatoriamente los diez primeros segundos como mnimo. Dejara que
alguno de los anuncios durara hasta el final? Por qu razn ha querido seguir
vindolo?
PARTE III
Imagine un segundo caso, donde viese una versin corta (un triler) de cada anuncio en tv.
2. lo buscara en web para ver la versin completa? Por qu razn?
PARTE I/A

3. Cmo calificara cada anuncio de acuerdo a los siguientes adjetivos?: aburrido/
entretenido/ interesante/ tpico/ poco conmovedor/ emocional/otro
3.2 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS CERRADAS Y SU REFLEXIN
46
A la hora de representar los resultados estadsticamente se va a mostrar solamente los

obtenidos de las respuestas a preguntas cerradas. Ms adelante el lector podr encontrar las
reflexiones correspondientes a las preguntas abiertas. En este apartado comenzar con la
reflexin y a continuacin mostrar una serie de grficos que exponen los resultados
estadsticamente.
Si analizamos los resultados numricos de las respuestas cerradas, en el debate de
Historia vs. Argumento, claramente los encuestados prefieren la historia (vide Fig.3).
Tanto en la parte I de la encuesta, donde el anuncio que cuenta con storytelling tiene una
estructura tpica de anuncio de hoy en da (Ellas lo saben Atn Claro Calvo), como en la
segunda parte, que cuenta con anuncios poco corrientes (Branded Content), la historia gana
al formato de anuncio convencional, segn los resultados obtenidos (vide Fig.3, Fig.13,
Fig.17).
Los tres anuncios que representan el anuncio tradicional (Pat La Piara vide Fig.8,
Coronita vide Fig.16 y Axilas Bonitas vide Fig.20) suelen calificarse por la mayora de
encuestados como anuncios aburridos y tpicos, que producen un rechazo inmediato en la
audiencia, salvo algunas excepciones, ya que no mantienen la atencin del espectador.
Mientras que por lo contrario, los anuncios con historia (Atn Claro Calvo vide Fig.7,
Heineken vide Fig.15 y Real Beauty Sketches vide Fig.19 y) son considerados como
anuncios entretenidos y dependiendo del tema, son consideraos graciosos como el de
Calvo o emocionales como el de Real Beauty Sketches.
Centrndome en la primera parte de la encuesta, donde se intentaba probar el poder
de una buena historia frente al tpico anuncio se pueden observar ciertos puntos a favor de
la historia:
-
si comparamos los porcentajes de los encuestados que recordaron solo la marca

Calvo frente a la marca La Piara (la gente que record La Piara, acab
recordando Calvo tambin, aunque dudaron al principio), la marca Calvo ha sido
recordaba en mayor medida, por una diferencia del 7% (vide Fig.5). Este
resultado a favor de anuncio en forma de historia da un indicio que la historia es
una gran aliada para que el espectador recuerde la marca.
Por otro lado, del 43% de encuestados que recordaron las dos marcas, junto con
sus respuestas abiertas (vide Fig.5), se puede llegar a deducir que este resultado
ptimo es en parte por el hecho de que se tratan de marcas arraigadas en el
47
tiempo. Es decir, si los anuncios fueran de otras marcas ms nuevas y no tan

conocidas, seguramente que los resultados seran diferentes, y es probable que
muchas personas no recordasen las marcas que hay detrs de los anuncios, por lo
menos con el anuncio de formato tradicional que es sin duda la marca que ms
ha costado recordar a los encuestados.
-
Si se observa los porcentajes sobre qu anuncio ser recordado en el futuro (vide

Fig.6), gana con diferencia el anuncio de Calvo, obteniendo un 46%, casi la
mitad de los encuestados. Mientras que el porcentaje ms bajo, 15%,
corresponde a los encuestados que recordaron La Piara y Calvo. Por lo tanto, una
vez ms, la historia demuestra que es ms fcil de recordar que un anuncio
clsico. Esta observacin es importante tenerla en cuenta de cara a que en la
actualidad, como ya fue mencionado en la primera parte de la tesis, la tarea de
que alguien recuerde tu anuncio es cada vez ms difcil debido a dos cosas: una
al ya comentado volumen de contenidos que rodean constantemente al usuario,
sobre todo vdeos; otra sera la cada del nmero de impactos televisivos.
Actualmente la gente ve menos televisin y por tanto son menos veces
impactados por un mismo anuncio. El nmero de veces que sale repetido un
anuncio, obviamente, contribuye a la memorizacin del mismo.
Prestando atencin a los adjetivos calificativos sobre los anuncios, se puede

apreciar que para el anuncio de Calvo (vide Fig.7), abundan calificativos
positivos como entretenido, interesante, emocional entre otros. Sin embargo,
ocurre exactamente lo contrario con el anuncio de La Piara (vide Fig.8) que solo
tiene adjetivos calificativos negativos como tpico, aburrido y poco conmovedor.
Por lo tanto, se puede deducir que la historia invita a tener un sentimiento
positivo por parte del espectador hacia la marca. Remitiendo a la parte de la
revisin de la literatura, segn Tarvainen (citado Lindqvist, 2013) el estudio
realizado por el investigador Lindqvist demuestra que aquellos consumidores
que vieron la brand story, son ms potenciales de responder positivamente a la
marca. De acuerdo a Adaval. & Wyer (1998, p.211) la informacin que est
inmersa en una narrativa frente a la que es trasmitida a travs de una lista
(puramente informativa) dar lugar a ms evaluaciones positivas por parte del
48
target comercial. Por lo que una vez ms queda demostrado que la historia gana
al anuncio convencional.
-
Viendo los elementos que ms gustaron del anuncio de Calvo (vide Fig.4), se
podra decir que hay dos elementos importantes que una historia debe tener para
conseguir el xito: el humor (o en el caso contrario ser emocional) y el insight,
es decir, que se base en una gran verdad para que el pblico se identifique con lo
que se cuenta y as conseguir mayor conexin con la audiencia.
Ahora me centrar en la parte II de la encuesta, donde el objetivo es ver si cmo

reaccionan los encuestados al ser interrumpidos por los anuncios (el anuncio en teora se
emite antes del vdeo que el usuario ha buscado). En el caso de los hombres (vide Fig.9), la
mayora s que dejara que el anuncio de Heineken continuara en Youtube (71%) para
verlo. En el caso de las mujeres (vide Fig.10), curiosamente sucede lo contrario, la mayora
dara al botn quitar anuncio (67%) en Youtube, en vez de verlo. Deduzco en parte que
estos resultados son as, debido a que los principios de los anuncios son muy diferentes. El
principio del anuncio de Heineken es ms directo que el de Real Beauty Sketches, el
espectador con los diez primeros segundos ya sabe de qu se trata, aunque crea cierta
intriga sobre qu pasar al respecto. Mientras que el de Real Beauty Sketches tarda ms en
arrancar, es cierto que crea mucha curiosidad y por tanto mantiene la atencin del
espectador, pero diez segundos no son suficientes para que el pblico pueda saber de qu
va, es ms, hasta la mitad del vdeo cuesta entender de qu se trata, con lo cual desde el
principio no incita a verlo entero. Por lo tanto, se puede sacar en claro de esta segunda
parte que se puede hacer una inversin publicitaria en el medio online Youtube, aunque es
arriesgado (explicar el porqu en la reflexin sobre las preguntas abiertas). Si se hace,
tiene que ser con un vdeo cuyo principio sea muy llamativo, rompedor, que suscite un
gran inters, que provoque la necesidad en el espectador de seguir vindolo, de lo
contrario, el anuncio no ser visto, como ha sucedido entre las encuestadas con Real
Beauty Sketches.
En cuanto a la parte III de la encuestas, la intencin era saber si funcionara una
integracin entre televisin e web. Es decir, si viendo un triler del anuncio en televisin,
el espectador acabara yendo a web para ver la versin completa de ste.
En el caso de los hombres (vide Fig.11), est bastante equilibrado pero al final la
balanza acaba inclinndose con un 57% por el No ira a web para ver la versin
49
completa. Curiosamente, una vez ms, se invierten los porcentajes con las mujeres
encuestadas (vide Fig.12). En la balanza bastante equilibrada, se acaba inclinando con un
57% hacia el ira a web para ver la versin completa. Interesante contraste, que tal vez
tenga que ver con las diferencias entre pblico femenino y el masculino.
Por ltimo, voy a analizar los resultados de la parte I/A, donde la intencin es
comparar el Branded Content en forma de historia con el anuncio tradicional. En ambos
casos, los anuncios de Branded Content ganan con un 86% entre los encuestados.
Al igual que en la primera parte de la encuesta, se hacen las preguntas principales de
la parte I/A de la encuesta para saber sobre la preferencia de los encuestados. De tal modo,
que una vez ms la historia, ya sea en formato de anuncio actual o de Branded Content, es
la opcin elegida frente al anuncio tradicional, en ambas partes (vide Fig.13 y 17). Tanto es
as, que en gran medida los encuestados (hombres y mujeres) coincidieron en sealar la
historia como uno de los elementos del anuncio que ms gustaron (vide Fig.14 y 18). La
intriga (el misterio) fue tambin otro de los elementos en el que coincidieron sealar ambos
pblicos, al igual que el formato documental (que apareciesen personas annimas que no
fueran actores) (vide Fig.14 y 18). Por otro lado, para las mujeres, otro elemento
importante fue la idea/insight, mientras que para los hombres fue el tono de humor, entre
otros elementos (vide Fig.14 y 18).
En cuanto a los calificativos sobre cada anuncio, empezar con los anuncios dirigidos
a hombres. Ocurre como en la primera parte, el anuncio de Branded Content con historia
(Heineken) tiene adjetivos positivos como entretenimiento, emocional, interesante y
atpico (vide Fig.15), mientras que el anuncio tradicional (Coronita), tiene negativos como
aburrido, tpico entre los ms destacados (vide Fig.16). En el caso del pblico femenino
tambin sucede lo mismo, en el Branded Content de Real Beauty Sketches reinan los
calificativos positivos como emocional, interesante y entretenido (vide Fig.19), entre otros,
mientras que en anuncio tradicional de Axilas Bonitas, reinan los calificativos negativos
tpico y aburrido (vide Fig.20).
EXPOSICIN DE LOS RESULTADOS A TRAVS DE GRFICOS
PARTE I
1. Qu anuncio gust ms entre los encuestados?
50
En este grfico en forma de disco se expone los porcentajes de las personas (sobre el
total de los encuestados) que se decantaron por el anuncio de Calvo o por el de La Piara.
Pat La
Piara
7%
Calvo
93%
Fig. 3: Grfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte I de la

encuesta. Fuente: elaboracin propia
2. Qu elementos que ms gustaron en el anuncio?

En este grfico se expone a travs de las barras los elementos del anuncio de Calvo (a
excepcin de una barra para un elemento del anuncio de La Piara) que ms triunfaron
entre los encuestados.
7
6
5
4
3
2
1
0
Humor e insight
Humor
Insight
Otro:Historia,
montaje y
originalidad
La piara: el
pescado en
movimiento
Fig. 4: Grfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I de la encuesta. Fuente:
elaboracin propia
3. Qu marcas recuerdan los encuestados?
51
En este grfico se muestra en forma de rosco los distintos porcentajes de las personas que
se acordaron de las marcas que estn detrs de los anuncios. Algunos encuestados
recordaron ms fcilmente una marca mientras que la otra les result ms difcil de
recordar, aunque finalmente la recordaron.
calvo y dudaron sobre La Piara
ambas marcas
La Piara y dudaron sobre Calvo
solo Calvo
21%
22%
14%
43%
Fig. 5: Grfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la parte I de

la encuesta. Fuente: elaboracin propia
4. Qu anuncios recordarn en el futuro?

En este grfico se muestra en forma de disco los distintos porcentajes de las personas que
se acordaran en un futuro de los anuncios de Calvo y La Piara.
Calvo
46%
Ninguno
39%
Ambos
15%
Fig. 6: Grfico que muestra los resultados de la cuarta pregunta de la parte I de la

encuesta. Fuente: elaboracin propia
52
5. Calificaciones de los encuestados sobre cada anuncio

La calificacin de los encuestados sobre el anuncio de Calvo fue:
En este grfico cada barra muestra los calificativos que expresaron los encuestados sobre el
anuncio de Calvo.
12
10
8
6
4
2
0
Aburrido
Interesante
Emocional
Entretenido
Atractivo y
original
Fig. 7: Grfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la

encuesta en relacin al anuncio de Calvo. Fuente: elaboracin propia
La calificacin de los encuestados sobre el anuncio de La Piara fue:

En este grfico cada barra muestra los calificativos que expresaron los encuestados sobre el
anuncio de La Piara.
14
12
10
8
6
4
2
0
Aburrido
Tpico
Poco conmovedor
Fig. 8: Grfico que muestra los resultados de la quinta pregunta de la parte I de la encuesta
en relacin al anuncio de La Piara. Fuente: elaboracin propia
PARTE II HOMBRES
1. Dejaran los encuestados que continuara alguno de los anuncios en el Youtube?
53
Este grfico en forma de disco muestra los porcentajes tanto de personas que s dejaran
que el vdeo de Heineken continuara en Youtube como las que daran al botn de quitar
anuncio y no veran ninguno de los dos anuncios.
No dejara
continuar
ningn anuncio
29%
Dejara
continuar el
anuncio de
Heineken
71%

encuesta realizada a los hombres. Fuente: elaboracin propia
PARTE II MUJERES
1. Dejaran que continuara alguno de los anuncios en Youtube?

Este grfico en forma de disco muestra los porcentajes tanto de personas que s dejaran
que el vdeo de Real Beauty Sketches continuara en Youtube como las que daran al botn
de quitar anuncio y no veran ninguno de los dos anuncios
54
Dejara
continuar a
"Real Beauty
No dejara
Sketches"
continuar
ningn vdeo
33%
67%
encuesta realizada a las mujeres. Fuente: elaboracin propia
PARTE III HOMBRES
1. Iran a la web de la marca o al Youtube para ver la versin completa?

En este grfico en forma de disco se expone los porcentajes tanto de las personas que iran
a Web a ver el vdeo completo de Heineken tras haber visto el triler en la tv. como de las
personas que no iran a web para ver la versin completa.
No ira a
ninguna web
57%
Iran a la web
de Heineken
43%
55
PARTE III MUJERES
1. Iran a la web de la marca o al Youtube para ver la versin completa?

En este grfico en forma de disco se expone los porcentajes tanto de las personas que iran
a web a ver el vdeo completo Real Beauty Sketches tras haber visto el triler en la tv.
como de las personas que no iran a web para ver la versin completa.
No iran a
ninguna
web/youtub
e
43%
Iran a la
web de "Real
Beauty
Sketches"
57%
Fig. 12: Grfico que muestra los resultados de la primera pregunta de la parte III de
la encuesta realizada a las mujeres. Fuente: elaboracin propia
PARTE I/A HOMBRES

En este grfico en forma de disco se expone los porcentajes de las personas que se
decantaron por el anuncio de Heineken o por el de Coronita.
56
Coronita
14%
Heineke
n
86%

En este grfico se expone a travs de las barras los elementos del anuncio de Heineken
(a excepcin de un elemento del anuncio de Coronita) que ms triunfaron entre los
encuestados.
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Historia
Intriga
Estructura
No actores
Coronita:
contraste
entre playa y
oficina
Humor
57

La calificacin de los encuestados sobre el anuncio de Heineken fue:
En este grfico cada barra muestra los calificativos que dieron los encuestados sobre el
anuncio de Heineken
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Entretenido
Otro: Atpico
Emocional
Interesante
encuesta realizada a los hombres en relacin al Branded Content de Heineken. Fuente:
elaboracin propia
La calificacin de los encuestados sobre el anuncio de Coronita fue:

anuncio de Coronita
58
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Aburrido
Tpico
Interesante
Otro:sin nada que

contar
Fig. 16: Grfico que muestra los resultados de la tercera pregunta de la

parte I/A de la encuesta realizada a los hombres en relacin al anuncio
tradicional de Coronita. Fuente: elaboracin propia
PARTE I/A MUJERES

En este grfico en forma de disco se expone los porcentajes de las personas que se
decantaron por el anuncio Axilas bonitas o por Real Beauty Sketches.
Axilas
Bonitas
14%
Real Beauty
Sketches
86%
59

En este grfico se expone a travs de las barras los elementos del anuncio Real Beauty
Sketches que ms triunfaron entre los encuestados.
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Misterio (intriga)
Historia
Documental
(formato)
Insight/idea

La calificacin de los encuestados sobre el anuncio de Real Beauty Sketches fue:
anuncio Real Beauty Sketches.
7
6
5
4
3
2
1
Fig. 19: Grfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I/A de la encuesta
realizada a las mujeres en relacin al Branded Content de Dove. Fuente: elaboracin propia
60
La calificacin de los encuestados sobre el anuncio de Axilas Bonitas fue:

anuncio Real Beauty Sketches.
7
6
5
4
3
2
1
0
Entrenido
Tpico
Aburrido
Fig. 20: Grfico que muestra los resultados de la segunda pregunta de la parte I/A de la encuesta
realizada a las mujeres en relacin al anuncio tradicional de Dove. Fuente: elaboracin propia
A modo de resumen, de los resultados obtenidos a travs de las preguntas cerradas han
demostrado el poder de una buena historia as como los elementos que debe tener para
triunfar. La historia es el elemento principal para que un anuncio guste al pblico
(recordemos que en la encuesta 13 de 14 encuestados eligieron el anuncio con historia) y el
anuncio sea recordado (el 46% respondi que recordarn el anuncio con historia). Ya lo
deca Tarvainen con su estudio: cuando se cuenta una historia, el cerebro humano hace
tres acciones: procesar, retener y recordar la informacin.
61
3.3 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Y SU REFLEXIN.

En este apartado se va analizar las respuestas abiertas que dieron los encuestados, donde en
mi humilde opinin, se pueden encontrar informacin ms interesante que la estadstica.
En cuanto a la parte I de la encuesta, saco en claro de las respuestas que el mensaje del
anuncio destaca por ser verdadero, atractivo con recursos como el montaje, tono de humor
etc., por ser directo, mejor explicado y coherente con el producto. Respecto a si los
encuestados recordaran el anuncio de Calvo en el futuro, los que contestaron que s, la
razn principal que dieron fue el hecho de haberse sentido identificado con el anuncio
junto con el tono de humor de ste.
Sobre la parte II, de las respuestas que los hombres dieron sobre el anuncio de
Heineken, deducira que cuando el anuncio no tiene el formato tpico de anuncio, es decir,
que no parece un spot sino un documental, un cortometraje u otro tipo de vdeo, incita ms
a seguir vindolo despus de los diez segundos obligatorios en Youtube. Por tanto ante tal
deduccin cabe indicar, que el Branded Content encajara muy bien para la inversin
publicitaria en Youtube. No obstante, los vdeos para esta plataforma como ya se seal
anteriormente, tienen que tener un principio impactante, que intrigue para conseguir que la
audiencia quiera seguir vindolo. Sin embargo, de las respuestas dadas por las mujeres
sobre la publicidad en Youtube, hay una respuesta que se repite mucho entre las
encuestadas: detestan los anuncios en Youtube al inicio de la emisin del vdeo que ellas
han buscado. Rechazan automticamente el anuncio sea como sea, no prestan atencin y
estn constantemente deseando poder hacer clic en el botn quitar anuncio. Es decir, que
siempre se saltan los anuncios. Algunas de ellas no le dara a quitar anuncio cuando
fuese algo muy llamativo o familiar. Por lo tanto, de esta parte II saco en claro que es
arriesgado hacer una inversin publicitaria en Youtube. La marca por un lado se arriesga
que a su anuncio sea ignorado, y por otro lado a que se produzca un sentimiento negativo
hacia la marca, porque al fin y al cabo la publicidad en Youtube es una publicidad de
interrupcin, interfiere en el vdeo que la persona quiere ver. Es decir, al final los anuncios
en Youtube pueden producir un efecto en el usuario igual al que el provoca el banner. De
tal manera, que hay que tener mucho cuidado con esta plataforma publicitaria porque
puede ser una arma de doble filo. Me atrevera a decir que solo se debera invertir en esta
plataforma cuando el vdeo sea potente, que tenga un principio rompedor, alejado del
formato tpico anuncio y que se d a entender en esos pocos segundos. Si el anuncio no
62
cumple esos requisitos, ser mejor no recurrir a Youtube para transmitir el anuncio en
cuestin.
En relacin a la parte III, de los motivos dados por las encuestadas sobre porqu iran
a web a ver la versin completa, saco en claro que el triler tiene que ser llamativo, que d
a entender de qu va el vdeo pero creando intriga y expectativas. Tanto de las respuestas
de los hombres como el de las mujeres, deduzco que el principal problema que hay en esta
combinacin de medios (tv e web) es la pereza, por eso tiene que ser un vdeo, o por lo
menos el triler, bastante curioso para crear la necesidad de verlo. Supongo que esta pereza
acabar desapareciendo a medida que la incorporacin de la Smart Tv. (tv. con web) en el
hogar se incremente. Al estar la tv. conectada a web, el visionado completo del anuncio en
web puede ser ipso facto al visionado del triler en tv, adems de ser ms directo y fcil
para el usuario. Con lo que me atrevera a decir que en un futuro prximo esta
combinacin de medios podra tener un buen resultado o al menos ms de lo que puede
tenerlo ahora. En ese contexto, la gente elegira desde la televisin que contenidos quiere
ver (igual que hacen ahora desde el ordenador), por lo que no habr cortes publicitarios.
Adems, al no haber cortes publicitarios y al tener los contenidos alojados en web, las
marcas podran destinar el dinero que se gastan actualmente en medios a la creacin de un
buen contenido.
Por ltimo atendiendo a los motivos por los cuales los encuestados eligieron
Heineken y Real Beauty Sketches en vez de los anuncios tradicionales, considero que la
clave para hacer un buen anuncio sea principalmente tener una buena historia que cuente
algo, ya sea emocionando o entreteniendo. Sea cual sea la postura que se adopte, si la
cmica o la emocional, debe conseguir que la gente se identifique con el anuncio, basarse
en un gran insight, para conseguir conexin con el pblico, y el tan deseado engagement
por las marcas.
No obstante, el anuncio tradicional como tal no va a desaparecer tiene que seguir
existiendo, porque hay productos que necesitan anuncios argumentativos para informar
sobre sus atributos, especialmente, productos nuevos que tienen que demostrar que tienen
de especial. Es decir, la publicidad de panfleto seguir existiendo toda la vida, porque es
necesaria. Lo que s que es verdad, en mi opinin, dependiendo de que marca/producto se
trate, ser mejor hacer anuncios argumentativos o Branded Content. Por ejemplo, una
marca tan famosa y antigua como es Coca Cola cuyo producto es conocido por todo el
63
mundo, para nada necesita hacer anuncios argumentativos hablando de sus atributos
porque todo el mundo los conoce ya. Lo que necesita una marca como Coca Cola es estar
presente, mantener su posicionamiento en el mercado y seguir siendo una marca top of
mind. Por eso le conviene hacer campaas de Branded Content para estrechar vnculos con
la audiencia, para crear ese deseado engagement. Por lo contrario, un nuevo tinte de la
marca Loreal que es distinto al resto, porque no es lquido sino espumoso, por lo cual no
se derrama por la cara, tal vez le conviene hacer un anuncio argumentativo para explicar
esa diferencia respecto al resto de tintes del mercado. Aunque sinceramente, creo que en
este caso, Loreal por ejemplo, debera alternar anuncios argumentativos con campaas de
Branded Content, para potenciar la marca tanto por el lado argumentativo como por el lado
emocional. En relacin a este argumento expuesto, el autor Tarvainen, en el captulo de la
revisin de la literatura, confirma que los medios convencionales son idneos para que el
conocimiento de la marca, sin embargo las redes sociales son ms adecuadas para mejorar
la imagen de la marca y dar lugar a fuertes asociaciones con sta. Por tanto, los medios
tradicionales consiguen un impacto inmediato mientras que las redes sociales logran el
deseado compromiso entre la marca y el consumidor, donde la ligacin se consigue a
travs de la informacin/contenidos que la marca produce y distribuye.
64
CAPTULO 4: DESCUBRIMIENTOS Y LIMITACIONES
4.1 INTERPRETACIN DE DESCUBRIMIENTOS

Cmo ya he comentado anteriormente en esta parte II de la tesis, al haber trabajado con
una muestra relativamente pequea, que obviamente no tiene una representacin
significativa, las conclusiones, reflexiones sern simplemente tendencias e indicios
segn mi humilde opinin y por tanto nunca afirmaciones extrapolables a toda la
poblacin. Dado los resultados de las encuestas realizadas a la pequea muestra, por un
lado se podra decir que si se quiere hacer un anuncio para un pblico entre los 20 y los
45 aos, la marca debe contar una historia. Por otro lado, que con este tipo de rango
de edad cuanto menos tenga apariencia de anuncio mejor. La gente cada vez ms
quiere consumir contenidos sin tener que tragarse la publicidad. En este rango de edades,
ya no son usuarios fieles a la televisin como s lo son los mayores de 50 aos. Son
personas que consumen contenidos en web, que buscan y eligen qu quieren ver. Por lo
tanto, si ellos slo consumen contenidos y no publicidad, para poder conectar con este
tipo de target, las marcas tendrn que hacer contenidos. Como ya he mencionado antes,
a medida que vaya creciendo la llegada del Smart Tv., lo estoy que diciendo cobrar ms
sentido. El contenido es el rey, y sin un buen contenido, la marca no tiene nada que hacer.
No obstante, el anuncio tradicional como tal no va a desaparecer tiene que seguir
existiendo, porque hay productos que necesitan anuncios argumentativos para informar
sobre sus atributos, especialmente, productos nuevos que tienen que demostrar que tienen
de especial. Es decir, la publicidad de panfleto seguir existiendo toda la vida,
porque es necesaria. En relacin a este argumento expuesto, el autor Tarvainen, en el
captulo de la revisin de la literatura, confirma que los medios convencionales son
idneos para que el conocimiento de la marca, sin embargo las redes sociales son ms
adecuadas para mejorar la imagen de la marca y dar lugar a fuertes asociaciones con
sta. Por tanto, los medios tradicionales consiguen un impacto inmediato mientras
que las redes sociales logran el deseado compromiso entre la marca y el consumidor,
donde la ligacin se consigue a travs de la informacin/contenidos que la marca produce y
distribuye.
65
Partiendo de estas afirmaciones del estudio de Tarvainen, hay otro hallazgo

relacionado que he ido descubriendo poco a
poco, es que la campaa de Branded Content
no consigue resultados inmediatos como lo
puede
conseguir
la
campaa
argumentativa. Se produce el efecto long

tail14, es decir, la campaa Branded Content
consigue bastantes buenos resultados pero a
largo plazo, mientras que el otro tipo de
Fig. 21: Grfico representa el concepto de

long tail.
campaa consigue resultado inmediatos pero tal

vez no tantos. A las marcas le cuesta entender
http://www.escuelapedia.com/larga-cola-olarga-estela/ (05/2014)
este concepto de long tail, porque por ejemplo

con los perfiles sociales de las marcas, stas demandan reach (alcances), awareness
(conciencia) con los contenidos, y los contenidos ayudan a conseguir engagement que
luego se traducir en buenos resultados con el tiempo, pero no del da a la noche como las
marcas quisieran. De tal modo que estamos en un estado de transicin tanto para la
audiencia, como para las marcas como para las agencias, donde la clave est en la
adaptacin. Y la mejor forma de hacer publicidad en este nuevo medio web, es el Branded
Content. Si las marcas quieren hacer publicidad a travs de web tienen que dejar de
invertir en banners de dudosa efectividad y que pueden daar la imagen de la marca (son
una molestia para la audiencia) para comenzar a invertir en campaas de Branded Content
que ayudan a potenciar la imagen de la marca entre otras cosas.
Por otro lado, como ya he sealado antes, considero que la integracin entre
medios tradicionales e web ir funcionando cada vez ms, las marcas se han dado
cuenta de esto incluyendo los hashtags al final del spot por ejemplo. Al fin y al cabo, el
Branded Content es tan solo un complemento ms a la campaa global, es la frmula para
abordar el medio de web... Aunque me arriesgara a decir que con los avances y con el
tiempo, el Branded Content supeditara el resto de medios, es decir, dejara de ser un
medio ms en la campaa global para ser la va principal de comunicacin, y el resto de
medios tradicionales se pondran a su servicio.
14
Long tail: la larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseaba que los
productos que se deben vender son los que tienen mayor rotacin.
66
Por ltimo decir que considero que la publicidad con el tiempo ir evolucionando
hacia una publicidad ms interactiva, porque es lo que demanda el mercado. Las
audiencias quieren interactuar ms, ser escuchadas y formar parte del proceso
comunicativo. Ya lo deca Gem Romero, la tecnologa ha dado poder al pblico
provocando el paso del consumo forzoso de contenidos a uno libre.
4.2 LIMITACIONES
Hay un par de limitaciones en este estudio, principalmente centradas en la parte segunda
del estudio, del case study, ms concretamente a la recoleccin de datos.
Una de ella es que el tamao de la muestra es pequeo. Normalmente este tipo de
estudios para poder realizar afirmaciones en sus descubrimientos realizan encuestas a 100
personas como mnimo y la ma debido a la escasez de medios y tiempo se ha limitado a 14
personas. Por tanto mis descubrimientos son slo indicios.
Otra limitacin, es la variedad de la edad de los encuestados. Es cierto que si el
target que he definido comprende desde los 20 hasta los 45 aos, he encuestado a gente de
distintas edades para cubrir todo el espectro: 43-35-31-29-25-24-22. A pesar de ello, la
mitad de los encuestados rondan entre los 24-25.
Por otro lado, todos los encuestados son gente conocida (la gente a la que he tenido
acceso, ya que al tratarse de una encuesta larga y con vdeos, se haca difcil hacerla a
gente annima en la calle). En la medida de lo posible he intentado que sea gente diferente
en cuanto a estatus, gustos y profesiones. Aunque me hubiera gustado haberlo hecho con
gente desconocida.
Por ltimo decir que otra limitacin posible de considerar es el hecho de que es un
estudio realizado desde una perspectiva occidental, con lo cual estos ndicos solo tienen
sentido dentro de un contexto de sociedad occidental.
67
4.3
TENDENCIAS DEL MERCADO DE LA PUBLICIDAD SEGN LOS PROFESIONALES
ENTREVISTADOS
a) La tendencias segn David Velduque, CEO & Content Marketing Manager de Neurads,
son las siguientes:
Como las marcas estn dando el paso de llevar sus propias redes sociales en vez
de encargar tal servicio a las agencias (aunque para ciertas cosas siguen
necesitando tal servicio por parte de las agencias), pronto empezarn a tener su
propio departamento de redes sociales, lo que implicar una recesin de los
servicios de una agencia publicitaria. Segn l, las marcas s que necesitarn
agencias o consultoras que lleven la parte de analtica y medicin del impacto.
En el panorama publicitario general habr una convergencia de los diferentes
tipo de empresas, a diferencia de cmo ha sido en los ltimos aos. Ahora se va
a tender a la unificacin, para que la gente sea multidisciplinar. De acuerdo a
este experto en Branded Content, el problema que ve a cmo funcionaba el
mercado en la publicidad es que al estar todo bastante estratificado, la parte
creativa luchaba con otras partes, era una lucha de diferentes departamentos y
hace ms difcil llevar a cabo los proyectos. Segn David, ese modelo no
resulta productivo ahora mismo cuando se exige mucha rapidez en los proyectos.
Hoy en da es necesario tener una visin general de cmo todo funciona, desde
la produccin, creatividad hasta la distribucin.
En cuanto a la publicidad concretamente, segn l va estar cada vez ms
integrada en el contenido, ya que la efectividad de un spot tiende a ser menor
que la de un contenido. El contenido viene a ser mejor y ms efectivo para que el
pblico retenga mucho mejor la marca. Adems, con la aparicin de la Smart tv.,
los cortes de publicidad van ir careciendo de sentido cada vez ms. Por lo tanto
la tendencia viene a ser que las marcan vayan insertndose cada vez ms en los
contenidos.
Las tendencias se pueden resumir en las siguientes palabras clave: convivencia
(las cosas ya no son una y ya estn, son varias) integracin, multiplataforma,

transmedia. Mezcla de online y offline.
b) La tendencias segn Mauro Fuentes, Director de Social Ogilvy Espaa, son las
siguientes:
68
Respecto al panorama publicitario coincide con David en que se est yendo

hacia una integracin de servicios, en parte por la disolucin de las barreras y
tambin porque cada vez ms se piensan en hacer campaas globales, que no
slo se centren en un canal y que se mueva a travs de las redes sociales. Aade
que tambin si la marca no tiene contenido bueno, comunicar a travs de las
redes sociales carece de sentido.
Las marcas, cada vez ms, estn invirtiendo ms dinero en contenido para gastar
menos en medios. Este modelo puede ser productivo en la medida que el
contenido sea muy bueno, ya que facilita su trasmisin, que sea compartible lo
que viene siendo impactos no pagados.
c) Las tendencias segn Anabella Mangiardi, account manager en ltimo recurso, son las
siguientes:
La inminente desaparicin de los spots de 30 defendida por algunos
profesionales no es una realidad a da de hoy. Si que habr una adaptacin de
tal spot a otro entorno, en el cual no sean los reyes. ste evolucionar teniendo
en cuenta la interaccin con otras plataformas.
Cmo ha muchos puntos de contacto con el pblico, los mensajes acabarn por
ser dependientes, conectados entre s buscando una coherencia.
d)
Las tendencias segn Andrs del Toro, investigador y Docente especializado en

Comunicacin y Medios Sociales, son las siguientes:
La evolucin de la publicidad tender al desarrollo de las misma y de la
comunicacin a travs de los medios sociales la creacin de contenidos de valor
para los pblicos impulsados por la marca (Branded Content), el marketing
experiencial y el relacional, el ascenso de las relaciones pblicas en su sentido
amplio o el marketing mvil en todas sus formas (apps, contenidos, tecnologas,
etc).
Andrs tambin apuesta por la convivencia de los diferentes formatos, aunque
creen que stos tendrn que adaptarse a las exigencia de los consumidores.
e) Las tendencias segn Mara Infante, la directora de cuentas de Social@Ogilvy, son las
siguientes:
La publicidad se volver cada vez ms mucho ms interactiva. Ahora mismo ya

est empezando a serlo incrustando hashtags, cdigos bidi etc.
69
El Branded Content seguir funcionando slo como un complemento a la

campaa, especialmente para formatos pensados para web.
70
CONCLUSIN: SNTESIS E INVESTACIN FUTURA
Cmo ya he contado al principio de la tesis, el mundo de la publicidad est en cambio

constante, y no se sabe muy bien que rumbo va a tomar. Ha resurgido el famoso Branded
Content con mucha fuerza, que suscita mucho inters tanto a las marcas como a las
agencias, ya que parece ser la forma ideal para hacer publicidad ante este contexto de
cambio continuo donde la eficacia de los medios tradicionales va disminuyendo poco a
poco. Por lo tanto, ya que es un tema bastante actual, de gran inters para ambas partes,
agencias y clientes, me decid a estudiar este campo desconocido, cuyo futuro es incierto,
intentado responder a las siguientes cuestiones: si en web est el futuro de la publicidad (ya
que es el medio que ms usan/consumen los jvenes), y las opciones que tenemos de
anunciar en este medio causan efectos negativos en la comunicacin con el pblico, cul
es el camino? Cul es la combinacin precisa para estar en Web y tener xito cuando
comunicamos? Es el Branded Content (con storytelling) la frmula publicitaria para
Web?
En esta tesis he querido poner a prueba esta forma de hacer publicidad para ver los
efectos que tienen en la audiencia. Para ello he hecho un case study donde he recogido
informacin acerca de los efectos sobre audiencia a travs de la encuesta. Para analizar
los datos obtenidos he recurrido al mtodo comparativo. Y tras aplicar dicho mtodo he
reflexionado sobre los resultados sacando en claro algunos indicios o tendencias sobre este
campo de estudio. Por otro lado, he complementado dicha informacin con la informacin
obtenida de las entrevistas a profesionales del sector que he realizado.
El case study ha consistido en unas encuestas sobre unos vdeos comparando:
primero el formato de anuncio tradicional con el formato de anuncio de hoy en da, que
cuenta una historia; segundo: comparando el anuncio tradicional con el Branded Content
(con historia). Dado los resultados obtenidos, parece ser que la historia es fundamental
para tener el xito en la campaa y que el Branded Content es el formato idneo para web
en lugar de las alternativas como el banner. Cuanto menos parezca un anuncio tradicional
ms llama la atencin y ms gusta. La publicidad con el tiempo ir evolucionando hacia
una publicidad ms interactiva donde la audiencia participe en el contenido gracias a la
ltima tecnologa que nos rodea, como suceda en la campaa de Toshiba e Intel The
Beauty Inside comentada previamente (el pblico poda grabarse hablado a la webcam y
71
enviarlo para salir en el cortometraje). Todos los indicios hallados slo son aplicables al
sector de poblacin que se encuentra entre los 20 y 45 aos.
SUGERENCIAS PARA FUTURAS INVESTIGACIONES

Los resultados de este estudio tienen varias implicaciones para futuras investigaciones.
Una de las recomendaciones es hacer este mismo estudio con una muestra ms grande y
ms variada que con la que yo he trabajado, para que los descubrimientos que se
encuentren pasen de ser indicios a ser afirmaciones. Por supuesto que las encuestas deben
ser hechas a gente annima y con cierta variedad en cuenta al estatus, profesiones y edad.
Haciendo esta pequea encuesta me he dado cuenta las diferentes respuestas que las
personas dan en funcin de la edad que tienen. Considero interesante hacer un estudio con
una muestra ms grande haciendo hincapi en la comparacin de las respuestas dadas de
acuerdo a la edad de los encuestados. Con este pequeo estudio he visto una posible teora
en la relacin preferencia-edad interesante de explorar.
Una segunda recomendacin sera que si hay un cierto inters por el mercado oriental
como por ejemplo el creciente mercado chino, o el mercado japons, sera interesante
realizar este estudio desde una perspectiva oriental, ya que para las marcas multinacionales
as como las agencia de publicidad multinacionales lo encontraran bastante til.
La penltima recomendacin sera seguir explorando ms el terreno desconocido del
Branded Content. Porque es un campo de estudio totalmente incierto y todas las
especulaciones que he hecho en este captulo podran ser erradas, pues es difcil predecir
en un perodo de constante cambio y avance sin pausa. La verdad es que nadie sabe en qu
se va convertir el Branded Content, si ha vuelto para quedarse o es slo algo pasajero (yo
dira que se va a quedar) o va ser determinante para que una marca consiga el xito. Nadie
sabe todos los entresijos de esta forma de hacer publicidad, es decir, nadie es un mster de
este campo, porque la gente que ms sabe an sigue aprendiendo sobre la marcha y
seguramente que tienen las mismas incertidumbres sobre el tema que una servidora. Sin
embargo, es la suma de todos estos factores lo que convierte el Branded Content en un
objeto de estudio digno de seguir investigndolo porque da mucho de s. Adems que los
estudios que se hagan sern de bastante inters para las marcas y agencias de publicidad.
72
Por ltimo, sera interesante estudiar en profundidad y analizar las cinco modalidades
funcionales del Branded Content planteadas por Gem Romero que expuse en la revisin de
la literatura: mantener la audiencia en el tiempo a travs de contenidos seriales o
episdicos [1]; ser creble y verdad con la intencin de comunicarse de manera honesta
[2]; construir significados a travs de la accin en lugar de la palabra [3]; crear
conversaciones sobre la marca [4]; construir relevancia social [5] (Gem Romero, 2013)
73
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El Branded Content en Forma de Historia Como La Fórmula Publicitaria para Web

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2014

EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA

El Branded Content en forma de historia como la frmula publicitaria para web

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EL BRANDED CONTENT EN FORMA DE HISTORIA

COMO LA FRMULA PUBLICITARIA PARA WEB

Dissertao apresentada(o) ao IADE-U Instituto de Arte,

El Branded Content en forma de historia como la frmula publicitaria para web

Prof. Doutora Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha

Prof. Doutora Maria Helena Ferreira Braga Barbosa

Prof. Doutor Joo Manuel Silva Alves Miranda

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Comienzo por agradecer a todas las personas encuestadas

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Branded Content, Publicidad en Web, Storytelling,

Este tesis explora y pone aprueba una frmula publicitaria

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Branded Content, Advertising in web, Storytelling

This thesis explores and proves a new advertising formula that

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RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS CERRADAS Y SU REFLEXIN ................................ 47

3.3 RESULTADOS DE LAS PREGUNTAS ABIERTAS Y SU REFLEXIN .................................. 62

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CONCLUSIN: SNTESIS E INVESTIGACIN FUTURA ................................ 71

ANEXO II: ENTREVISTAS COMPLETAS A LOS PROFESIONALES

a) David Velduque .................................................................................... 2

ANEXO IV: RESPUESTAS DE LOS ENCUESTADOS .............................................................. 20

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Fig. 1: sociedad policntrica. ....................................................................................... 13

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espectador tiene un mayor control sobre los

contenidos que quiere ver, comparndolo con los

Estamos ante un cambio del paradigma de

Fig. 2: sociedad hper

poli-cntrica con una conexin descentralizada en

varios puntos de inters, cuyo paradigma de

comunicacin se caracteriza por: centrarse en el

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placement en la televisin digital: advertainment y licensing, dejando de tener tanto poder

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perspectiva porque considero que el storytelling es la mejor herramienta para presentar

Demostrar que la historia es mejor herramienta que el argumento a la ahora de

Explorar que elementos de un anuncio funcionan

Investigar en la importancia del medio donde se ve el anuncio (Youtube) y qu

Experimentar el formato (si Branded Content o anuncio tradicional) que facilita

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La recogida de datos fue a travs de una encuesta realizada a personas que

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CAPTULO 1: REVISIN DE LA LITERATURA

En este captulo se facilitar al lector un contexto detallado en el cual la tesis se est

comprendidas principalmente entre los ltimos aos de la primera dcada hasta la

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sociales, blogs y webs. O sea, la propagacin de un contenido por las recomendaciones de

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1.1. PARADIGMA PUBLICITARIO

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1.2. BRANDED CONTENT

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