Desde que a comienzos de la modernidad se produjo lo que Polanyi

llam la Gran Transformacin, por la que el lugar de consumo de los

productos se separ del lugar de produccin. Un factor clave, desde
un punto de vista cultural.
Una tica del consumo, un saber capaz de defender con argumentos
que hay formas de consumir ms ticas que otras, capaz de esgrimir
algn criterio para discernir entre las que levantan la moral y las que
desmoralizan.
1) En los aos cincuenta critican las formas de consumo de las
sociedades industriales por privar a los individuos de libertad. En este
sentido, distingue Marcuse entre dos tipos de necesidades
verdaderas y falsas- que los individuos intentan satisfacer al consumir.
Verdaderas son las necesidades vitales, como alimentacin, vestido
o vivienda; falsas son las que determinadas fuerzas sociales
imponen a los individuos reprimindoles, y que no hacen sino
perpetuar la agresividad, la miseria y la injusticia.
2) Las ticas del capitalismo que el consumo es la expresin ms
acabada de la democracia econmica y de la autonoma personal. El
consumidor como un ser autnomo porque, haciendo uso de su
soberana, deposita su voto-peseta en un producto. Una sociedad
que aumenta las ofertas de consumo fomenta la libertad, valor
supremo de una sociedad moderna.
Reconocer que no siempre el consumidor es estpido, que no siempre
se deja manipular, sino que tambin reclama calidad en los productos.
Cada vez ms las personas se saben ciudadanas y no sbditas en
lo poltico, consumidoras con derecho a calidad y no consumidoras
estafables con cualquier cosa en lo econmico.

La autonoma: que tiene que ser universalizable para ser justa y que
quienes s gozan de esa capacidad adquisitiva no siempre tienen
informacin suficiente para realizar votaciones realmente libres. La
libertad exige no slo capacidad de opcin sino informacin acerca de
las opciones.
3) Por su parte, los economistas neoclsicos desarrollaron la teora
de la demanda del consumo valindose del concepto de utilidad. El
consumo se concibe como una accin que aporta satisfaccin al que
ejecuta. En este punto la economa neoclsica sintoniza con una
corriente tica de raigambre como es la utilitarista, que propondr
como criterio para dilucidar qu accin de consumir es ms correcta la
que proporcione la mayor utilidad al mayor nmero. Curiosamente
esta posicin impide entender la justicia como universalidad y se
equivoca al intentar medir el consumo desde un patrn observable,
debido a que comprender qu consume una sociedad requiere
descubrir cules son sus creencias bsicas, cules son sus formas de
vida, que va ms all de lo cardinal y ordinal.
4) Una tica del consumo que intente responder a la pregunta que se
debera consumir, para qu se debera consumir y quin debera
decidir lo que se consume, es decir que el consumo debe ser justo y
proporcionar a las personas una vida buena.
Ser justo, como indica Ulrike Knobloch, si las personas estn
dispuestas a aceptar una norma mnima, considerar si puede
universalizarse.
El consumidor necesita que les asesoren sobre la naturaleza de los
productos, sobre la relacin calidad-precio y sobre las consecuencias
para l, pero tambin sobre las consecuencias que tiene el consumo
de determinados productos en el conjunto de la sociedad y en el
medio ambiente.
Urge crear y fomentar organizaciones preocupadas por el consumo
justo. Tales organizaciones deberan ser tanto polticas como civiles.
Por ltimo es consumo tico el que proporciona a las personas una
vida buena. Por una cultura de las relaciones humanas, del disfrute de
la naturaleza, del sosiego y la paz, totalmente reida con la aspiracin
de un consumo limitado.