El Marketing Mix: las 4 P's

Marketing Mix son las variables que tiene a su alcance el responsable de marketing sobre las
cuales puede influir para alcanzar los objetivos de ese departamento. Esos objetivos se
traducirn en ventas.
La combinacin coordinada de las variables del Marketing controlables que la empresa utiliza
para alcanzar el nivel de ventas deseado sobre el mercado objetivo (esas variables pueden
ser el precio, los canales de distribucin, la comunicacin de la empresa hacia el mercado
objetivo, etc.)

Esquema bsico del Marketing Mix (variables del marketing mix: 4 P's)

Producto

Precio

Promocin

Distribucin
En un servicio, las personas son muy importantes a la hora de disear el Marketing Mix
El estudio de mercados es una funcin del Marketing Mix para conocer las necesidades de los
clientes.

Producto
Caractersticas o componentes que puede haber dentro del producto:

Diseo el diseo depende de si es un producto fsico o si se trata de un servicio (p. Ej. hablando de
servicios, en el caso de un hotel el diseo sera cmo est diseado el edificio del hotel, el hall del hotel,
el servicio de habitaciones, etc.)

Envase o envoltorio, tambin forma parte del producto, segn compremos un producto en un
establecimiento u otro nos lo ofrecern con un tipo de bolsa u otra, por ejemplo. Al hablar de un servicio
turstico, el envoltorio podra ser el ambiente del hotel.

Imagen de marca por ejemplo la Cadena Sol

Garantas son las garantas que ofrece ese producto, uno ofrecer ms garantas que otro.

Beneficios son los que puede ofrecer el producto. Son las satisfacciones que obtiene el cliente al
consumir el producto. Pueden ser una percepcin del cliente.

Personas en un servicio las personas son un aspecto muy importante

Calidad
En funcin del producto tendremos una promocin, unos canales de distribucin y unos
precios diferentes.

Precio
Ms que de precio, podramos hablar de condiciones de venta. Tendramos:

Precio estndar (por ejemplo en el caso de un hotel, el precio oficial de las habitaciones)

Descuentos en funcin de la poca, del volumen de ventas, etc.

Crdito

Precios estratgicos son los que fijamos a largo plazo, por ejemplo, el precio de las habitaciones para la
prxima temporada

Precios tcticos son los que fijamos despus forzados por una situacin coyuntural para incentivarla
demanda (por ejemplo no haya ocupacin y nos veamos obligados a bajar precios, o que haya demasiada
demanda y podamos permitirnos el subirlos).

Promocin (comunicacin)

Publicidad entendida como publicidad de pago (prensa, televisin, etc.)

Relaciones pblicas son acciones de comunicacin que no implican pago al medio que habla de nuestra
compaa. Y que van a posibilitar el aumento de las ventas.
Los medios de comunicacin necesitan ofrecer noticias, las empresas pueden ofrecerles
informacin y nadie mejor que ellas para decir a los medios lo que deben poner. Por ejemplo
que los diarios hablen de la apertura de un nuevo parque temtico, Terra Mtica, le estn
haciendo publicidad no pagada.

Publicity trmino ingls que tambin es publicidad no pagada.

Promocin de ventas se caracteriza por ser actividades puntuales no prolongadas en el tiempo (ej.
incentivos que se da a los vendedores para alcanzar un volumen determinado de facturacin cuando se
ve que no se alcanzan objetivos).

Merchandising dentro de la promocin de ventas se puede hablar del merchandising que consiste en
promocin en el punto de ventas (ej. degustaciones de un producto en un supermercado, o los folletos
que encontramos en una agencia de viajes, etc.)

Distribucin

Acceso consiste en facilitar que el producto llegue al consumidor final.

Localizacin influye en el segmento de clientes al que nos queremos dirigir. Por ejemplo, una tienda de
zapatos en Jaime III tiene resuelta la localizacin porque sus clientes potenciales pasan por delante
constantemente. En cambio un hotel en Via del mar, es necesario facilitar el acceso de los clientes y eso
se hace a travs de la cadena de distribucin, por ejemplo creando una lnea area para Via del mar.
La cadena de distribucin est formada por varios intermediarios: mayoristas, minoristas, etc.
Ejemplo:

UNA LINEA AEREA

PRODUCTO

AVION(1)

SERVICIO DE
AZAFATAS

TIPO DE SERVICIO
(2)

IMAGEN
CORPORATIVA

PRECIO

TARIFAS

PROMOCION

PUBLICIDAD

PUBLICITY (3)

RR.PP. (4)

DISTRIBUCIN

OFICINAS DE VENTA
(6)

LINEAS 900

Segn el trayecto (largo o corto) la compaa utilizar un modelo de avin u otro

Comida, bebida, prensa, etc.
Ej. Aebal que hizo una promocin fuerte de aviones a reaccin entre islas, precios bajos y luego
aparecen la prensa que estn pidiendo subvenciones al Govern.

Trata de influir sobre el agente de viajes ofrecindoles viajes gratis para que hablen bien de la
compaa.

Puede utilizar un CRS o un GDS

Oficinas propias de ventas en la ciudad o en el aeropuerto.
En el caso de una compaa area, el producto no slo est compuesto por el servicio de
transporte, sino que tambin lo compone el avin, la persona que nos atiende en facturacin,
la forma de atendernos, el uniforme del personal, etc.
Cmo se pueden traducir las 4 P's a la cuenta de explotacin de la empresa.
Se podra trasladar de la siguiente forma:
o

Ingresos estaran formados por el precio (n de unidades vendidas x precio)

Gastos Costes de creacin del producto

Costes de promocin
Costes de distribucin

MARKETING PRESUPUESTO
La comercializacin exitosa requiere el dinero suficiente y el tiempo del personal a disposicin para
ejecutar las actividades que abarcan la estrategia de marketing. Un presupuesto de marketing es un
plan financiero que muestra la cantidad total que se gast en la comercializacin durante diferentes
pocas del ao y cmo se reparten entre las actividades alternativas.
Los presupuestos separados de la comercializacin deben ser desarrollados por cada estrategia de
marketing mix. Los presupuestos por separado a continuacin, deben ser agregados para desarrollar
un presupuesto global de marketing. Sin la cantidad total demasiado grande, ser necesario
modificar los objetivos globales y el mercado objetivo; los objetivos, hay que reducirlos o la cada
de los mercados de destino, o ajustar las mezclas de marketing. El presupuesto final debe ser
realista dado sus objetivos. Al decidir sobre una autorizacin de comercializacin en el presupuesto,
se debe considerar que el trabajo que hay que hacer tal como se define por los objetivos. Basando
los presupuestos de marketing en algunos cientos de ventas o lo que la competencia pasa por lo
general que conduce a ms gasto o en el gasto. Las decisiones deben basarse en los costos, los
ingresos proyectados, y la rentabilidad deseada de diferentes actividades, no slo en los costos. El
xito en las actividades de marketing va a generar ingresos adicionales que se pueden proyectar
sobre la base de los objetivos de marketing (tales como el aumento de la estancia en la temporada
en un 5%).
Aunque los presupuestos deben ser vistos como planes flexibles, todos los esfuerzos deben ser
hechos a que se adhieran a ellos. Las revisiones en el presupuesto slo debe hacerse despus de un
cuidadoso examen de las posibles repercusiones del cambio en la mezcla de marketing y el
cumplimiento de sus objetivos.