INTELIGNCIA DE MERCADO PARA

DIRETORES DE TRADE MARKETING

Como gerenciar de forma mais estratgica

EBOOK

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INTELIGNCIA DE MERCADO PARA DIRETORES DE TRADE MARKETING

Sumrio

Introduo

Por que o trabalho

do diretor fica
mais fcil com
inteligncia de
mercado

O que o diretor
deve monitorar
com ajuda da
inteligncia de
negcios

Gesto focada em
inovao para
trade marketing

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INTELIGNCIA DE MERCADO PARA DIRETORES DE TRADE MARKETING

Introduo
A gesto de trade marketing, seja por uma
indstria ou por uma agncia, consiste em equilibrar
vrias foras para que acontea a venda e o shopper
tenha a melhor experincia de compra possvel.
Nessa equao, entra quem faz o produto, quem
distribui, quem monta o PDV, o varejista e, com
certeza, o consumidor. Em uma sociedade de
consumo cada vez mais complexa, no to simples
equacionar essas variveis. por isso que voc,
diretor, precisa cada vez mais se informar e se munir
de ferramentas de apoio. A inteligncia uma

dessas.
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Com inteligncia de mercado dentro do segmento de trade marketing, possvel gerar

melhores resultados, otimizar recursos e entregar uma experincia mais satisfatria para shoppers e
varejistas. Se voc contar com ferramentas de apoio, possvel monitorar cada ponto da cadeia
produtiva, identificar gargalos e mudar prticas internas para melhor. Se voc quer saber como fazlo, este eBook poder ajud-lo.
Produzimos esse material educativo, focado em gestores e diretores de trade marketing, para
que voc aprenda a usar essa inteligncia de mercado a seu favor. Logo no primeiro captulo,
explicamos por que preciso lidar com dados dentro da sua empresa hoje mesmo. Depois,
apontamos que tipos de informao voc deve monitorar e, por fim, quais tecnologias podem ajudlo nesta tarefa.

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Esperamos que, ao final deste eBook, voc saiba quais fatores devem ser monitorados e
registrados dentro da cadeia de trade marketing. Se voc tiver dvidas ou sugestes, entre em
contato conosco.
Boa leitura!

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Por que o trabalho do diretor fica mais fcil com

inteligncia de mercado
PARTE I

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A complexidade da cadeia do trade marketing exige uma organizao extrema para no sair do
controle. Afinal, os trabalhos interessantes que exibimos toda semana na nossa Batalha de PDVs so
frutos de todo um esforo para harmonizar as demandas de produtores, fornecedores, distribuidores,
equipes de promotores e pontos de vendas. Sabemos que o trade marketing o marketing no canal
de distribuio que envolve no s a divulgao do produto no PDV, como tambm a negociao da
indstria com os grandes varejistas.

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Diante da amplitude do trabalho relacionado ao trade marketing, a gesto deve conhecer todos
os pontos, ver um sistema como um todo. E quem observa toda essa estrutura o diretor.
Se pudermos resumir em poucas palavras o trabalho de um bom diretor, pode-se dizer que ele
responsvel pelo alinhamento completo da cadeia envolvida no trade marketing. Ele observa o macro
e zela para que haja um padro de qualidade em todas as etapas. Por qualidade, entende-se uma boa
experincia de compra para o shopper e uma boa experincia de venda para o produtor e os
parceiros (varejistas, por exemplo).

Trade Marketing
Selling In

Selling Out

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Outro ponto, por vezes, negligenciado por alguns

diretores a importncia de detectar, dentro do processo
do trade marketing, em quais pontos h gargalos de
recursos dentro da estratgia determinada. Suas equipes
gastam

muito

tempo

em

deslocamentos?

Os

fornecedores esto cumprindo os prazos? So aspectos

que interferem no resultado final e que podem onerar

ainda mais a sua empresa.

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Alm disso, h questes colaterais ao PDV que devem ser observadas por um bom gestor de
trade marketing. Como andam as devolues? O ps-venda est em um nvel satisfatrio? Os
varejistas esto respeitando os acordos fechados com seus promotores?
Diante de tantas variveis, um gestor pode ficar apavorado. Como possvel obter e organizar
tantas informaes para tomar decises de forma acertada? A entra a tecnologia e a inovao no
nosso segmento: com um pouco de inteligncia de negcio (business intelligence ou BI, como mais
conhecida), o trabalho fica mais simples.

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Diariamente, um grande volume de dados gerado nas

aes de trade marketing. Em grande parte das empresas, as
informaes que poderiam auxiliar os gestores na definio de
estratgias, avaliao e correo de planejamentos so
subaproveitadas.

Com

organizao,

anlise

compartilhamento desse conhecimento, as tomadas de deciso

se tornam mais seguras e as aes pode ser melhor
direcionadas para determinados resultados. O uso da BI
permite ainda a identificao de tendncias, problemas e
riscos na cadeia de servios se usados de maneira inteligente.

Apostar na inteligncia de negcios um grande passo se

voc quer saber em tempo real qual a situao da empresa e
tambm estabelecer metas e projetar resultados com base em
informaes reais.
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O que o diretor deve monitorar com ajuda da inteligncia

de negcios
PARTE II

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Por definio, BI compreende a captura, o armazenamento e a apresentao de dados

relacionados ao seu negcio que podem gerar insights interessantes e fomentar interpretaes. Em
um universo to complexo como o trade marketing, no faltam dados a serem analisados.
Com essas informaes em mos, um gestor consegue detectar dois tipos de aes:
a) O que vai bem na cadeia de trade marketing: ou seja, quais prticas e players esto contribuindo
para melhorar o desempenho dos seus servios. Eles devem ser estimulados e, se possvel, devem
contribuir para que outros pontos tambm tenham benefcios.

b) Onde ficam os gargalos de recursos: com os dados plotados, fica mais fcil descobrir o que leva
mais tempo para ser feito, onde esto os retrabalhos e quais players no esto colaborando para a
cadeia.

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Ao levar em conta esses dois pontos, um diretor de trade marketing levar mais inteligncia de
negcio para sua empresa, prestando servios melhores e colhendo resultados mais satisfatrios.
Para trabalhar bem a parte de inteligncia na sua cadeia de trade marketing, preciso observar
alguns pontos principais:
a) Desempenho das equipes: todos os times da cadeia de trade marketing esto cumprindo prazos e
entregando satisfatoriamente suas tarefas? Com essa informao em mos, voc saber quais setores
precisam de ateno emergencial ou de mudanas estratgicas.

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b) Situao dos PDVs: o PDV um dos pontos mais importantes na estratgia de trade marketing.
Eles esto 100% cobertos? Os promotores esto executando bem o seu trabalho? Hoje, o mercado
brasileiro conta com tecnologias que permitem reportar, em tempo real, o status de cada PDV. Dessa
forma, suas equipes podero monitorar quais pontos precisam de mais ateno.

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c) Otimizao de recursos: com os dados sobre desempenho em mos, possvel investir em projetos
e prticas internas para otimizar recursos e gastar menos. No lugar de fazer uma rota maior, sua
equipe pode passar por mais PDVs em um espao de tempo menor, por exemplo. Alguns sistemas
presentes no nosso mercado j permitem esse tipo de monitoramento.

d) Concorrncia: olhar para outras empresas ajuda a orientar os prximos passos da sua organizao.
Sua equipe est prestando um servio melhor? A exibitcnica feita pelos seus promotores chama
mais a ateno? A concorrncia fornece informaes que, por muitas vezes, ajudam a identificar
oportunidades para o seu negcio.
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e) Fluidez da cadeia: como falamos acima, no adianta focar os esforos no PDV se o resto da cadeia
est deficitria. Lembre-se sempre de coletar dados sobre o pr-venda (produo, distribuio e etc) e
o ps-venda (devolues, relacionamento com o consumidor, entre outros fatores). Em muitos casos, o
defeito que atrapalha o seu trabalho est muito longe das gndolas.

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Gesto focada em inovao para trade marketing

PARTE III

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Para poder capturar todos esses dados, voc precisa comear por dois pontos:
Mudana de viso entre os gestores: um diretor de trade marketing moderno no se preocupa
somente em resolver problemas. Ele tenta prev-los por meio da anlise e da interpretao de
informaes. Uma empresa inteligente deve contar com gestores cada vez mais analticos.

Tecnologia para captura e apresentao dos

dados: vrios pontos da sua cadeia de trade

marketing podem ser monitorados com ajuda de

sistemas

inovadores.

Utilizando

tecnologias

como smartphones e sistemas Web, um diretor

consegue coletar dados em todos os pontos,

desde a distribuio at as gndolas.

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Um sistema eficiente de inteligncia para trade marketing deve monitorar, capturar e organizar
informaes em dois nveis:
a) Operacional: envolve, por exemplo, questes mais focadas ao dia a dia do trabalho em trade
marketing, sob uma perspectiva mais pontual. Ela escolha das rotas e das equipes, a situao das
gndolas, o horrio de trabalho dos promotores, entre outros aspectos. H softwares no mercado que
permitem o controle de equipe de maneira eficiente, disponibilizando chat via plano de dados, rotas
percorridas (GPS), roteirizao inteligente e at mesmo comprovao de visitas. O gestor pode
receber as informaes do PDV via mobile, o que permite a criao e edio de formulrios em tempo
real. Por meio desse tipo de aplicativo, tambm possvel agendar coletas de acordo com o roteiro da

equipe e na periodicidade que a empresa definir. O gestor ainda pode delegar responsveis por PDV,
rede, regio etc.

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b) Estratgico: questes mais abrangentes, que buscam dar uma perspectiva sobre a cadeia de
trade marketing como um todo. Ajuda tambm a ver o andamento do negcio e d perspectivas sobre
o crescimento da sua empresa. Alguns exemplos: escolha dos PDVs (quais deles valem mais a pena),
viso dos gargalos de recursos dentro de todo o processo, quais times tm mais potencial, entre
outros. Para ajudar o diretor de trade marketing a traduzir essas informaes, existem softwares que
elaboram relatrios e grficos. Grande parte desses dados perdida quando no estudada e
transformada em estratgias. O diretor precisa saber o que est dando certo e o que pede mudana
imediata. Para isso, calcular o retorno sobre investimento entre outros indicadores fundamental.
Definir metas e acompanh-las diariamente por meio de algum sistema mostra-se bastante eficiente.

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Outra estratgia fundamental a anlise dos diferentes preos praticados e como eles
impactam nas vendas com o tempo. Para garantir competitividade aliada a uma margem correta para
o cliente sem prejudicar a venda do produto para o consumidor, necessrio um acompanhamento
do profissional. Isso inclui detectar e deter uma possvel deteriorao de preos que afete a imagem
da marca, por exemplo. Para que isso no acontea, o diretor de trade marketing precisa monitorar os
preos praticados pelos concorrentes e garantir que o preo do varejista esteja de acordo com o
posicionamento estabelecido pelo marketing. A avaliao da elasticidade de preos e da reao do
consumidor mudana de preos tambm devem ser parte da estratgia de um diretor de trade
marketing.

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Concluso
Uma

gesto

mais

estratgica

de

trade

marketing no comea da noite para o dia. Por isso,

no tentamos apresentar neste eBook "frmulas
mgicas" ou solues definitivas para voc comear
a gerar inteligncia. Se voc tiver dvidas ou quiser
suporte para comear essas aes, procure a equipe
do PDV Ativo - temos consultores e profissionais
dentro da nossa rede de relacionamento que podem
ajud-lo nessa tarefa.

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Esperamos que, com esse eBook, voc passe a ter um olhar mais estratgico sobre o setor de
trade marketing. Essa mudana de perspectiva est cada vez mais forte no nosso mercado. Por isso,
necessrio que todos os envolvidos nesta cadeia produtiva mudem sua percepo sobre o trabalho
inclusive voc, gestor.
Falaremos mais sobre esse tema aqui no Blog do PDV Ativo. E se voc tiver dvidas, no deixe
de comentar em nosso site estamos disposio para ajud-lo.
Obrigado pela leitura e at a prxima!

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